Trommer-Tiedemann, Simone: Das Image Dresdens zwischen Weltoffenheit und
Fremdenfeindlichkeit. Ansprüche und Wirklichkeit, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH
2015
PDF-eBook-ISBN: 978-3-95636-416-7
Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2015
Zugl. Hochschule für Wirtschaft und Technik Dresden, Diplomarbeit, 2010
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Printed in Germany
Vorwort
Es vergeht kaum ein Tag, an welchem Fremdenfeindlichkeit in Dresden und deren
Auswirkungen auf das Image der Stadt nicht im öffentlichen Diskurs stehen.
1
Zweifellos war der rassistisch motivierte Mord an der Ägypterin Marwa El Sherbiny
am 29. Juni 2009 im Dresdner Landgericht ein trauriger Höhepunkt fremdenfeindli-
cher Gesinnungen. Deutschland und die Welt schauen im Angesicht solch men-
schenverachtender Ereignisse auf die sächsische Landeshauptstadt. Ein Jahr spä-
ter, anlässlich der Gedenkfeier für Marwa El Sherbiny, prangerte Wolfgang Dons-
bach
2
vom Institut für Kommunikation der Technischen Universität Dresden an,
dass die Stadt bislang nur zur Hälfte aufgewacht sei. Er meint mit dieser aufgewach-
ten Hälfte die Stadtverwaltung; mit der anderen - vermeintlich nicht aufgewachten -
Hälfte bezieht er sich auf die Bürger Dresdens, welche das Problem der Fremden-
feindlichkeit nicht erkannt hätten und sich die Lage schönreden. An diese würde
Donsbach den gleichen Brief schreiben wie schon vor einem Jahr mit dem ermah-
nenden Titel ,,Dresden wache auf!".
3
Der Vorsitzende des Ausländerrats, Sebasti-
an Vogel
4
, erinnerte desgleichen im Rahmen der Gedenkfeier: ,,Das Beschimpfen,
Missachten, Anpöbeln und Ausgrenzen von Menschen, die anders aussehen oder
anders leben ist [in Dresden] immer noch alltäglich." Marianne Thum
5
vom Regiona-
le Arbeitsstellen für Bildung, Integration und Demokratie Sachsen e. V. rügte: ,,Die
behauptete Weltoffenheit Dresdens ist bis heute eine Verzerrung der Realität." Für
diese Worte erhielt sie den meisten Applaus.
6
Sind die Schlagworte Toleranz und Fremdenfreundlichkeit für die Stadt
Dresden nur eine Farce und ein weltoffenes Image Wunschdenken?
1
Vgl. beispielhaft: Alexe (2010a), S. 16; vgl. Alexe (2010b), http://www.sz-online.de; vgl.
Schmidt, W. (2009), http://www.taz.de; vgl. Spiewak (2009), http://www.zeit.de; vgl. Ufer
(2010), S. 13
2
Vgl. Donsbach in Pollmer (2010), S. 12
3
Vgl. Donsbach (2009a), http://www.presseclub-dresden.de; In einem offenen Brief ,,Dres-
den - wache auf!" zur Fremdenfeindlichkeit in Dresden hatte Donsbach 2009 angepran-
gert, dass zur Trauerfeier für die ermordete Marwa El Sherbiny kaum 1000 Dresdner
Bürger, darunter viele ausländische Mitbürger, gekommen waren und die Oberbürger-
meisterin Orosz es nicht für nötig hielt, ihren Urlaub zu unterbrechen. Dresden habe kei-
ne Einsicht, dass es sich nicht um verrückte Einzeltäter, sondern um weit verbreitete
fremdenfeindliche Haltungen handele. Einsicht sei der erste Schritt zur Lösung.
4
Vogel in Sächsische Zeitung (o. V., 2010), http://www.sz-online.de
5
Thum in Alexe (2010b), http://www.sz-online.de
6
Vgl. Alexe (2010b), http://www.sz-online.de
II
Inhaltsverzeichnis
Vorwort... II
Inhaltsverzeichnis... III
Abkürzungsverzeichnis ...VI
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ...VII
I EINLEITUNG... 1
1 Aufgaben- und Zielstellung ... 1
1.1 Forschungsrelevanz... 2
1.2 Intension der Autorin ... 3
2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit... 3
3 Definitionen und Abgrenzungen zentraler Begriffe ... 5
4 Angrenzende, nicht behandelte Aspekte ... 9
II THEORETISCHE GRUNDLAGEN... 10
1 Image Bedeutung und Veränderungsmöglichkeiten eines Konstruktes... 10
1.1 Der Imagebegriff ... 10
1.2 Image als Informationsfilter und Entscheidungshilfe... 11
1.3 Stadtimage ... 12
1.3.1 Besonderheiten und regionale Einflüsse... 12
1.3.2 Imagetransport ... 13
1.4 Die Herausforderung von Imagekorrekturen... 13
2 Weltoffenheit und Toleranz Anforderungen an Großstädte im Wettbewerb ... 15
2.1 Begriffsdefinitionen... 15
2.1.1 Weltoffenheit ... 15
2.1.2 Toleranz ... 16
2.2 Die Stadt als Unternehmen Zuwanderung als Notwendigkeit und Chance 17
2.2.1 Bedarf an Fachkräften... 17
2.2.2 Chancen einer Creative City ... 18
3 Fremdenfeindlichkeit als Imagebestandteil Bedeutung und Folgen... 19
3.1 Fremdenfeindlichkeit ... 19
3.2 Auswirkungen für die Stadt als Wirtschaftsstandort ... 20
4 Eine Stadt zeigt Gesicht Kommunikationsinstrument Corporate Identity... 20
4.1 Stadtidentität und Stadtimage ... 21
4.2 Corporate Identity... 21
5 Die Imageprofilierung der Stadt Auftrag an das Stadtmarketing... 23
5.1 Stadtmarketing Bedeutung und Problembereiche ... 23
III
5.2 Bedingungen erfolgreicher Imageprofilierung ... 24
5.3 Aufgaben, Ziele und Vision des Stadtmarketings ... 25
5.3.1 Allgemeingültige Ziele und Aufgaben... 25
5.3.2 Ziele, Aufgaben und Vision der Dresden Marketing GmbH ... 26
5.4 Kommunikationspolitik ,,Zugpferd" im Stadtmarketing... 27
5.4.1 Innen- und Außenkommunikation ... 27
5.4.2 Public Relations ... 28
5.4.2.1 Ziele und Funktionen... 28
5.4.2.2 Instrumente ... 29
5.4.2.2.1 Klassische Medienarbeit/Pressearbeit ... 31
5.4.2.2.2 Veranstaltungen/Events ... 31
5.4.2.2.3 Online-Medien ... 32
5.4.2.2.4 Storytelling... 33
III EMPIRISCHER TEIL... 34
1 Imageanalyse Dresden Weltoffenheit versus Fremdenfeindlichkeit ... 34
1.1 Historie der Marke Dresden ... 34
1.2 Untersuchungen zum Image Dresdens und Ostdeutschlands... 35
1.3 Die Imageanalyse ,,Das Erfolgsmuster der Marke Dresden"... 35
1.3.1 Untersuchungsdesign ... 36
1.3.2 Die Markenbausteine und ihre Treiberwirkung... 38
1.3.3 Der Markenbaustein ,,Die weltoffenen, freundlichen Dresdner" ... 39
1.3.3.1 Ergebnisse im Überblick... 40
1.3.3.2 Ergebnisse priorisierter Gegebenheiten... 41
1.4 Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse ... 43
2 Dresden in den Medien Schlechte Nachrichten dominieren ... 44
3 Ausländer in den Medien Positives hat keine breite mediale Präsenz... 45
4 Fremdenfeindlichkeit in Dresden - Ausmaß und Folgen ... 46
4.1 Zahlen, Daten, Fakten... 46
4.2 Ergebnisse repräsentativer Lokalstudien ... 47
4.2.1 Dresdner über Ausländer ... 47
4.2.2 Ausländer über Dresdner ... 48
4.2.3 Interpretation der Ergebnisse ... 49
4.3 Dresdens Stadtteile im Brennpunkt... 49
4.3.1 Fremdenfeindlichkeit und Ausländeranteil ... 49
4.3.2 Fremdenfeindlichkeit und sozialer Status... 50
4.3.3 Fremdenfeindlichkeit und politische Orientierung ... 50
4.3.4 Ergebnisse der Stadtteilanalyse... 51
IV
4.4 Auswirkungen eines fremdenfeindlichen Images auf die Wirtschaft ... 52
5 Aktiv gegen Fremdenfeindlichkeit Maßnahmen der Stadt Dresden... 53
5.1 Lokales Handlungsprogramm der Landeshauptstadt Dresden ... 54
5.2 Maßnahmen der Dresden Marketing GmbH ... 56
IV HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN ... 57
1 Handlungsbedarf - Dresdens Image ist wenig weltoffen... 57
2 Veränderung der Stadtidentität - Wege zu mehr Fremdenfreundlichkeit ... 60
2.1 Optimierung der stadtinternen Kommunikation ... 60
2.2 Förderung von Interesse und Aufgeschlossenheit... 61
2.3 Interkulturelle Bildung und interkultureller Dialog... 62
2.4 Veranstaltungen in besonders auffälligen Stadtteilen ... 63
2.5 Positivere lokale Kommunikation ... 65
3 Profilierung des Stadtimages Kommunikation der Weltoffenheit ... 65
3.1 Klassische Medien-/Pressearbeit... 66
3.2 Veranstaltungen/Events ... 67
3.2.1 Veranstaltungen im Rahmen der Frauenfußball-Weltmeisterschaft... 67
3.2.2 Interkulturelle Veranstaltungen/Events... 68
3.2.3 Viraler Effekt mit Flashmobs ... 68
3.3 Online-Medien... 69
3.4 Storytelling ... 72
4 Chancen nutzen Fachkräfte und Kreative gewinnen ... 72
V SCHLUSSWORT... 74
1 Zusammenfassung und Fazit... 74
2 Kritische Stellungnahme ... 75
3 Ausblick... 75
Nachwort ... 76
Literaturverzeichnis ... 77
V
Abkürzungsverzeichnis
ALG II
Arbeitslosengeld nach SGB II
DDR
Deutsche Demokratische Republik
Engl.
englisch
IfK
Institut für Kommunikationswissenschaft
Lat.
lateinisch
NPD
Nationaldemokratische Partei Deutschlands
PR
Public Relations
SGB II
Sozialgesetzbuch II (Grundsicherung für Arbeitssuchende)
TU Technische
Universität
VI
VII
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abb. 1: Zusammenhänge zwischen Corporate Personality,
Corporate Behavior, Corporate Design, Corporate
Communication, Corporate Image und Corporate Identity
22
Abb. 2: PR-Instrumente im Überblick: Vor- und Nachteile,
Nutzen für Imageprofilierung
30
Abb. 3: Fragebogendesign der Imageanalyse
37
Abb. 4: Markenbausteine Dresdens und ihre Wichtigkeit
38
Abb. 5: Überblick Treiberwirkung und Zustimmungswerte aller Zielgrup-
pen im Markenbaustein
,,Die freundlichen, weltoffenen Dresdner"
40
Abb. 6: Treiberwirkung und Zustimmungswerte aller Zielgruppen zur
Aussage ,,Dresden ist eine tolerante, weltoffene Stadt"
41
Abb. 7: Treiberwirkung und Zustimmungswerte aller Zielgruppen
zur Aussage ,,Dresden ist eine sehr internationale Stadt
mit Besuchern und Mitbürgern aus aller Welt"
42
Abb. 8: Treiberwirkung und Zustimmungswerte aller Zielgruppen
zur Aussage ,,Die Dresdner sind offen und tolerant gegenüber
Besuchern oder Zugezogenen aus dem Ausland"
43
Abb. 9: Dresden in den deutschen Medien 2001 bis 2009
44
Abb. 10:
In Bezug auf Fremdenfeindlichkeit auffällige Stadtteile Dres-
dens mit Daten zu NPD-Wählern, ALG-II-Empfängern
und
Ausländeranteilen
52
Abb. 11: Entwicklung Fremdenfeindlichkeit in Ost- und Westdeutschland
1994 bis 2006 im Vergleich
90
I EINLEITUNG
1 Aufgaben- und Zielstellung
In der vorliegenden Arbeit soll ein umfassender theoretischer Bezugsrahmen zur
Thematik Imageprofilierung der Stadt Dresden erarbeitet werden. Es gilt, wesentli-
che theoretische Grundlagen der Themenbereiche Stadtimage und Stadtidentität,
Weltoffenheit und Fremdenfeindlichkeit, Stadtmarketing und Kommunikationspolitik
aufzubereiten, um Handlungsempfehlungen für eine Imageverbesserung generieren
zu können. Es werden Erkenntnisse aus den Forschungsbereichen der Wirtschafts-
wissenschaften, der Soziologie, Psychologie und Philosophie herangezogen.
Ziele der Arbeit sind, mittels Erkenntnissen aus der Theorie sowie den aus der Em-
pirie gewonnen Feststellungen zu analysieren, inwieweit Wunschvorstellungen und
Wirklichkeiten hinsichtlich des Images der Stadt Dresden in Bezug auf Fremden-
feindlichkeit und Weltoffenheit auseinanderdriften und mit welchen Instrumenten des
Stadtmarketings eine entsprechende Imageverbesserung erreicht werden kann. Auf
Basis dieser Erkenntnisse werden Handlungsempfehlungen für die Profilierung ei-
nes weltoffenen Images entwickelt.
Insgesamt versteht sich die vorliegende Arbeit als ein Beitrag im öffentlichen Dis-
kurs um Weltoffenheit und Fremdenfeindlichkeit in Dresden sowie deren Auswirkun-
gen auf das Image der sächsischen Landeshauptstadt.
Im Zentrum der Abhandlung stehen folgende Thesen:
x
Das Image Dresdens ist fremdenfeindlich.
x
Je weltoffener das Image der Landeshauptstadt Dresden ist, desto wettbe-
werbsfähiger ist sie in Konkurrenz mit anderen Städten um Fachkräfte, Unter-
nehmen, kreative Köpfe sowie Studierende.
x
Positive Medienberichterstattung über Dresden ist unabdingbar für die Profilie-
rung eines weltoffenen und fremdenfreundlichen Images der Stadt.
x
Das Image der Stadt Dresden kann langfristig nur durch den offenen Umgang
von Dresdnern und Ausländern
7
miteinander und den strategischen Einsatz
kommunikationspolitischer Instrumente des Stadtmarketings verbessert wer-
den.
7
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit ausschließlich die
jeweils männliche Personenform verwendet, wobei die weibliche selbstverständlich inbe-
griffen ist.
1
1.1 Forschungsrelevanz
Zur Thematik Fremdenfeindlichkeit und deren Auswirkungen auf das Image der
Stadt Dresden gibt es seit geraumer Zeit, spätestens jedoch seit dem Mord an der
Ägypterin Marwa El Sherbiny rege Diskussionen in allen hierarchischen Ebenen der
Stadt.
8
Es existieren keine der Verfasserin bekannten empirischen Untersuchungen
zur Auswirkung von Fremdenfeindlichkeit auf das Image Dresdens. Generell ist an
dieser Stelle die Untersuchung von Bussmann/Werle zu erwähnen, welche sich mit
den Auswirkungen von Fremdenfeindlichkeit auf die Wirtschaft eines Standortes
beschäftigt. An geeigneter Stelle wird hierauf Bezug genommen (vgl. II.3.2 sowie
III.4.4). Erstmals wurde im Jahr 2010 eine Untersuchung zum Image der Marke
Dresden bei Personen in und außerhalb Dresdens, welche die Stadt mehr als nur
dem Namen nach kennen, durchgeführt. Innerhalb dieser von der Brandmeyer Mar-
kenberatung durchgeführten Analyse mit dem Titel ,,Das Erfolgsmuster der Marke
Dresden" wurde das Image Dresdens in der Innen- und Außenwirkung betrachtet.
Eine Sekundäranalyse dieser Daten bildet die Grundlage des empirischen Teils der
vorliegenden Arbeit. Der besseren Lesbarkeit halber wird vorgenannte Untersu-
chung in dieser Arbeit als Imageanalyse bezeichnet.
9
Die zentrale Forschungsfrage für die vorliegende Arbeit lautet:
¾ Wie weltoffen bzw. fremdenfeindlich ist das Image der Stadt
Dresden und mit welchen kommunikationspolitischen Instru-
menten des Stadtmarketings kann gegebenenfalls eine Image-
korrektur hin zu mehr Weltoffenheit und Fremdenfreundlichkeit
erreicht werden?
8
Vgl. Ausführungen im Vorwort; Das Institut der Kommunikationswissenschaft (IfK) der TU
Dresden unter Leitung von Herr Prof. Dr. Donsbach initiierte beispielsweise mit dem IfK-
Förderverein eine Veranstaltungsreihe zu dieser Thematik.
9
Gemäß Herrmann/Möller in Muth et al. (2009, S. 3) werden unter dem Begriff Markenana-
lyse im engeren Sinne Image- und Identitätsanalysen subsumiert. Imageanalysen beschäf-
tigen sich hiernach mit der Außenwirkung einer Marke und Identitätsanalysen mit der Wir-
kung nach innen. Die in dieser Arbeit verwendeten Daten der Untersuchung ,,Das Erfolgs-
muster der Marke Dresden" der Brandmeyer Markenberatung liefern Ergebnisse zur Au-
ßen- und Innenwirkung des Images der Marke Dresden.
2
1.2 Intension der Autorin
Die vorliegende Arbeit soll Aufschluss über das Stadtimage Dresdens in Bezug auf
Fremdenfeindlichkeit und Weltoffenheit sowie über das Ausmaß und die Folgen
vorhandener fremdenfeindlicher Orientierungen der Dresdner geben, um geeignete
Maßnahmen für eine positive Imageprofilierung erarbeiten zu können. Die Autorin
möchte entsprechende Handlungsempfehlungen generieren, gemäß dem Reformer
Perikles (um 430 v. Chr.)
10
: ,,Wer an den Dingen seiner Stadt keinen Anteil nimmt,
ist nicht ein stiller Bürger, sondern ein schlechter".
2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
Die theoretische Fundierung des Untersuchungsrahmens steht am Beginn der Ar-
beit. In Kapitel II.1 werden das Konstrukt Image, speziell das Image der Stadt, sowie
seine Bedeutung und Veränderungsmöglichkeiten untersucht. Im Rahmen des Kapi-
tels II.2 stellt die Verfasserin die Anforderungen an Städte im Globalisierungszeital-
ter dar, wobei die Notwendigkeit und Chance einer positiven weltoffenen Imageprofi-
lierung zur Förderung von Zuwanderung sowie zur Etablierung Dresdens als Creati-
ve City herausgestellt werden. Im Anschluss wird in Kapitel II.3 der Begriff Fremden-
feindlichkeit näher beleuchtet; zudem werden die wirtschaftlichen Auswirkungen
eines fremdenfeindlichen Stadtimages dargestellt. Nachfolgend beschreibt die Auto-
rin in Kapitel II.4 die Zusammenhänge von Stadtidentität und Stadtimage sowie die
Funktion des Corporate Identity-Prozesses. In Kapitel II.5 werden Aufgaben, Ziele
und Visionen des Stadtmarketings, speziell der Stadtmarketingorganisation Dres-
dens, sowie die Bedeutung des Stadtmarketingprozesses für die Imageentwicklung
ausführlich analysiert und für die Imageverbesserung geeignete Kommunikations-
instrumente der Public Relations erörtert.
Die Einführung in den empirischen Teil der Arbeit erfolgt in Kapitel III.1 mit einem
Abriss der Historie der Marke Dresden sowie der Vorstellung von für die vorliegende
Arbeit relevanten Untersuchungen zum Image Dresdens und Ostdeutschlands. So-
dann wird die Auswertung der Imageanalyse Dresdens vorgenommen mit besonde-
rem Blick auf relevante Aussagen im Markenbaustein ,,Die weltoffenen, freundlichen
Dresdner". Auf Basis der Ergebnisse einer Langzeitstudie wird in Abschnitt III.2 auf-
gezeigt, wie Dresden in den Medien dargestellt wird, um Zusammenhänge zwischen
Medienberichterstattung und Imageentwicklung herstellen zu können. In diesem
10
Perikles in Schäfers (2010), S. 106
3
Sinne erfolgen in Punkt III.3 Ausführungen zu Darstellung von Ausländern in den
Medien. In Kapitel III.4 setzt sich die Verfasserin mit Ausmaß und Folgen von Frem-
denfeindlichkeit in Dresden auseinander. Neben der Darstellung allgemeiner Fakten
zu Ausländern und Fremdenfeindlichkeit werden auf Basis von Lokalstudien Einstel-
lungen von Betroffenen, das heißt ausländischen und nicht-ausländischen Dresd-
nern, gegenübergestellt, um das Ausmaß von Fremdeinfeindlichkeit in Dresden zu
erfassen. Zudem fokussiert die Verfasserin mittels einer Stadtteilanalyse Sozialräu-
me, in welchen besonderer Handlungsbedarf besteht. Folgen eines fremdenfeindli-
chen Images auf die Wirtschaft werden ebenfalls erfasst. Abschließend werden in
Kapitel III.5 Maßnahmen der Stadtverwaltung Dresden und der Stadtmarketingorga-
nisation für Toleranz und Weltoffenheit aufgezeigt.
Die Generierung von Handlungsempfehlungen ist Inhalt des Teil IV der Arbeit. Zu-
nächst erfolgt in Kapitel IV.1 eine Synthese der Erkenntnisse der empirischen Un-
tersuchungen sowie der theoretischen Vorüberlegungen in Form von Stellungnah-
men zu den in I.1 formulierten Thesen, um den Handlungsbedarf herauszustellen. In
Abschnitt IV.2 werden Wege zur Verbesserung der Stadtidentität aufgezeigt: Hierbei
werden die Handlungsfelder Stadtinterne Kommunikation, Förderung von Interesse
und Offenheit, Interkulturelle Bildung, Arbeit in besonders auffälligen Stadtteilen
sowie positivere lokale Kommunikation fokussiert. Anschließend werden in Kapitel
IV.3 Kommunikationsmaßnahmen vorgestellt, welche geeignet sind, die Weltoffen-
heit Dresdens und der Dresdner nach außen zu kommunizieren. Des Weiteren wer-
den in Kapitel IV.4 Chancen erörtert, Dresden als Ort für Kreative und Fachkräfte
attraktiv zu machen.
Das Schlusswort beinhaltet in Kapitel V.1 die zusammenfassende Darstellung we-
sentlicher Inhalte und Ergebnisse vorliegender Arbeit. Es folgen die kritische Stel-
lungnahme zur bearbeiteten Thematik und den gewonnen Erkenntnissen in Ab-
schnitt V.2 sowie der Ausblick in Kapitel V.3.
4
3 Definitionen und Abgrenzungen zentraler Begriffe
Antisemitismus wird umgangssprachlich als Judenfeindschaft verstanden und wird
für alle Einstellungen und Verhaltensweisen verwendet, die sich gegen Juden rich-
ten.
11
Laut Heßler
12
ist die Creative City (engl.) ein Ort der Kreativität, an dem soziale,
kulturelle, künstlerische, technische und wissenschaftliche Neuerungen entstehen.
Tay
13
hält fest: ,,Creative Cities are spaces you want to be in, places to be seen."
Detaillierte Ausführungen finden sich hierzu unter Punkt II.2.2.2.
Als Ethnozentrismus wird eine politische Einstellung bezeichnet, die Besonderhei-
ten und Wertvorstellungen der eigenen Ethnie (Volksgruppe) über die anderer Kultu-
ren stellt und diese als Maßstab für die Bewertung von Menschen anderer Kulturen
verwendet.
14
Nach Nezel
15
beschreibt der Begriff Fremdenfeindlichkeit diskriminierende Verhal-
tensweisen basierend unter anderem auf rassistischen Einstellungen
16
-, welche
sich gegen Menschen richten, die als andersartig angesehen werden. Die Begriffe
Fremdenfeindlichkeit und Ausländerfeindlichkeit
17
werden in der vorliegenden Ab-
handlung synonym verwendet. Weitere Erläuterungen zur Thematik sind unter
Punkt II.3.1 dargelegt.
Die als Halo-Effekt bezeichnete Wahrnehmungsverzerrung meint nach Hom-
burg/Krohmer
18
die Überstrahlung durch hervorstechende positiv oder negativ
unterstellte - Eigenschaften eines Objektes auf alle übrigen Eigenschaften. Das
heißt, es wird von einer hervorstechenden Eigenschaft auf alle übrigen Eigenschaf-
ten geschlossen. Die subjektive Wahrnehmung weicht also von der objektiven Reali-
tät ab.
11
Vgl. Pfahl-Traughber in Bundeszentrale für politische Bildung (2007), http://www.bpb.de
12
Vgl. Heßler (2007), S. 8
13
Tay in Hartley (2005), S. 220
14
Vgl. Schubert/Klein in Bundeszentrale für politische Bildung (2006), http://www.bpb.de
15
Vgl. Nezel in Aegerter/Nezel (1996), S. 28 f.
16
Gemäß Memmi (1992, S. 20) und Nezel in Aegerter/Nezel (1996, S. 29) liegt Fremden-
feindlichkeit rassistisches Gedankengut zu Grunde. Rassismus bezeichnet nach Brock-
haus (2000, S. 74) die behauptete Über- bzw. Unterlegenheit einer menschlichen Rasse
gegenüber einer anderen aus den Zusammenhängen zwischen anthropologischen
Merkmalen und Kulturentwicklungen, welche auf biologische Ursachen zurückgeführt
werden, heraus.
17
Ausländerfeindlichkeit meint negative Einstellungen gegen Menschen fremder Nationali-
täten (http://www.bpb.de).
18
Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 94 ff.
5
Der Begriff Image wird zurückgeführt auf den lateinischen Begriff Imago, welcher im
Sinne von einem im Unterbewusstsein existierenden Bild
19
bzw. Bildnis/Abbild
20
gedeutet wird. Image bezeichnet ein stark vereinfachtes, mit Wertvorstellungen ver-
bundenes typisiertes Vorstellungsbild über alle wahrnehmbaren Objekte, (Institutio-
nen, Personen, Organisationen, Städte etc.).
21
Eine vertiefende Analyse des Kon-
struktes Image findet sich in Abschnitt II.1.1.
Gemäß Homburg/Krohmer
22
bedeutet Kommunikation Informationsaustausch zwi-
schen dem Sender einer Botschaft, welcher diese gestaltet (codiert) und dem Emp-
fänger, der die Botschaft entschlüsselt und interpretiert (decodiert). Luhmann
23
defi-
niert Kommunikation als sozialen Prozess von Informationsselektion, Mitteilung,
Verstehen und einem Prozess, der die Gesellschaft bestimmt.
Gemäß Homburg/Krohmer
24
ermöglicht die Marke als ein Name, Symbol, Design
oder Ausdruck bzw. eine Kombination dieser Komponenten die Identifizierung eines
Produktes und die Unterscheidung von Wettbewerbsprodukten. Eine Marke ist eine
in den Köpfen der Menschen verankerte Vorstellung eines Produktes, welche als
Orientierungshilfe dient. Nach Fanderl
25
bedeutet der Begriff Markenimage die
,,subjektive Wahrnehmung einer Marke, die sich auf verbale und bildliche Assoziati-
onen stützt und ein auf Überzeugungen und Gefühlen basierendes Urteil bezüglich
der Marke anhand von Einstellungen repräsentiert."
Als Migration (lat. migratio Wanderung) bezeichnet man kurz- oder langfristige
grenzüberschreitende Wanderungsbewegungen bzw. den Zuzug zum Zwecke
eines vorübergehenden oder festen neuen Wohnsitzes in ein anderes territoriales
Gebiet.
26
Multikulturalismus bezeichnet die zunehmende kulturelle, ethnische und religiöse
Vielfältigkeit und Offenheit moderner Gesellschaften mit dem Ziel einer multikulturel-
len Sozialordnung.
27
Multikulturelle Gesellschaft ist ein Begriff der politisch-sozialen
Sprache und meint eine Gesellschaft, in welcher Menschen unterschiedlicher Spra-
19
Vgl. Der kleine Duden Fremdwörterbuch (1991), S. 176; Stichwort Imago
20
Vgl. Eisenegger (2005), S. 23
21
Vgl. Faulstich in Faulstich (1992), S. 7 sowie Kautt (2008), S. 9
22
Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 763 f.
23
Vgl. Luhmann (1997), S. 81 f.
24
Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 628 f.
25
Fanderl (2005), S. 43
26
Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2010), http://www.wirtschaftslexikon.gabler.de; Stichwort
Migration
27
Vgl. Schubert/Klein in Bundeszentrale für politische Bildung (2006), http://www.bpb.de
6
chen, Religionen und Lebensstile auf Basis von Toleranz, Offenheit und Anerken-
nung zusammenleben
28
mit dem Ziel, das friedliche Miteinander unterschiedlicher
Kulturen sicherzustellen.
29
Der Begriff Public Relations (engl.) bedeutet übersetzt ´öffentliche Beziehungen´
und ist der internationale Begriff für Öffentlichkeitsarbeit
30
(im Folgenden kurz PR
genannt). PR ist gemäß dem Deutschen Public Relations-Gesellschaft e. V.
(DPRG)
31
die langfristig angelegte Planung und Steuerung von Kommunikations-
prozessen für Organisationen mit deren öffentlichen Bezugsgruppen. PR ermöglicht
Orientierung und vermittelt informativ, wahrheitsgetreu und kompetent Standpunkte
mit dem Ziel, Vertrauen zur Öffentlichkeit aufzubauen, um Einsicht und Verhaltens-
korrekturen zu bewirken.
32
PR umfasst die strategische Gestaltung der Beziehun-
gen zwischen dem Unternehmen - der Stadt - und den öffentlichen Zielgruppen, um
diese zu beeinflussen.
33
Abzugrenzen ist PR von Begriff Werbung: Nach Merten
34
ist PR auf die Erzeugung öffentlichen Vertrauens und damit langfristig auf die Über-
zeugung der Öffentlichkeit angelegt; Werbung hingegen ist eine kurzfristige Einzel-
maßnahme, die auf die Überredung der Öffentlichkeit durch Darstellung positiver
Faktoren abzielt.
Reputation (lat. Reputation Erwägung, Berechnung) wird im Gegensatz zum
Imagebegriff nicht auch auf Objekte und Sachverhalte angewandt, sondern be-
zeichnet das öffentliche Ansehen/den Ruf eines (Kollektiv-)Subjektes. Reputation
als sozialer Prozess weist Individuen durch gebündelte, verdichtete Vorstellungen in
der Gesellschaft ihren Platz zu. Diese Funktion besitzen Images nicht; sie beziehen
sich auf spezifische Einzelelemente der Wahrnehmung und ihre Bedeutung ist zu-
nächst neutral.
35
Rechtsextremismus meint eine gewaltverherrlichende, menschenverachtende poli-
tische Einstellung, welche gesellschaftliche Vielfalt prinzipiell ablehnt und autoritäres
Verhalten fördert.
36
28
Vgl. Brockhaus (2009), S. 439; Stichwort Multikulturalismus
29
Vgl. Schubert/Klein in Bundeszentrale für politische Bildung (2006), http://www.bpb.de
30
Vgl. Konken (2004), S. 268
31
Vgl. DPRG (2010), http://www.dprg.de
32
Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit werden in dieser Arbeit synonym verwendet.
33
Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 828
34
Vgl. Merten (1999), S. 260 f.
35
Vgl. Eisenegger (2005), S. 23
36
Vgl. Schubert/Klein (2006), http://www.bpb.de
7
Eine Stadt ist nach Brockhaus eine größere Siedlung, gekennzeichnet durch Ge-
schlossenheit der Ortsform und hohe Bebauungsdichte. Als Großstadt bezeichnet
man eine Stadt mit mehr als 100.000 Einwohnern.
37
Social Media beschreibt die vielfältigen digitalen und Online-Medien, die den Nut-
zern einen aktiven Austausch von Informationen und Meinungen sowie den Aufbau
sozialer Beziehungen ermöglichen. Der Unterschied zu klassischen Medien besteht
in der Interaktionsmöglichkeit.
38
Stadtidentität entspricht nach Freyer
39
und Beyrow
40
dem Selbstbild der Stadt und
ihrer Bewohner. Es wird, so Beyrow
41
, ein Muster bestimmter Merkmale in den Köp-
fen der Menschen gebildet, die die Stadt wahrnehmen; Stadtidentität beschreibt
sowohl die Möglichkeit, eine Stadt als eine ganz bestimmte zu identifizieren als
auch, sich mit einer Stadt zu identifizieren. Nähere Erläuterungen und Zusammen-
hänge sind unter Punkt II.4.1 sowie II.4.2 dargelegt.
Stadtmarketing dient gemäß der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing
Deutschland e. V.
42
der nachhaltigen Sicherung und Steigerung der Lebensqualität
der Bürger und der Attraktivität der Stadt im Standortwettbewerb. Stadtmarketing
führt Teilstrategien zusammen, welche sich nach Zielgruppen, Akteuren und räumli-
chen Schwerpunkten, etwa Verwaltungsmarketing, Standortmarketing, Tourismus-
marketing unterscheiden. Konken
43
beschreibt Stadtmarketing als einen auf den
gesamten Stadtbereich gerichteten Kommunikationsprozess über Analyse und Kon-
zeption bis zur Realisierung. Stadtmarketing ist ein offener Kommunikations- und
Entwicklungsprozess. Weitere Erläuterungen zur Thematik werden unter Punkt
II.5.1 vorgenommen.
Nach Schlüter/Grötker
44
meint Toleranz (lat. tolerantia ursprünglich Tapferkeitstu-
genden, etwa Übel geduldig zu ertragen), Personen, Meinungen oder Handlungen
zu dulden, welche aus moralischen oder sonstigen Gründen abgelehnt werden.
Auch wird gemäß vorgenannter Autoren der Begriff für die Akzeptanz und Respekt
des Fremden benutzt. Nach Brockhaus
45
bedeutet Toleranz sinngemäß das Gelten-
37
Vgl. Brockhaus (2000), S. 297; Stichwort Stadt
38
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. (2009), S. 5
39
Vgl. Freyer (1997), S. 349 f.
40
Vgl. Beyrow (1998), S. 29
41
Ebd.
42
Vgl. Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e. V., http:// www.bcsd.de
43
Vgl. Konken (2004), S. 15, 70
44
Vgl. Schlüter/Grötker in Ritter et al. (2004), S.1251 ff.
45
Vgl. Brockhaus, Bd. 3, S. 385; Stichwort Toleranz
8
lassen religiöser, ethnisch-sozialer, wissenschaftlich-philosophischer und politischer
Überzeugungen und Wertessysteme sowie entsprechender Handlungen Anderer.
Weitere Auffassungen zum Begriff finden sich unter Punkt II.2.1.2.
Weltoffenheit bezeichnet umgangssprachlich die Aufgeschlossenheit von Men-
schen, Gesellschaften oder Organisationen so auch Städten gegenüber anderen
Kulturen. Der Begriff beschreibt die Tatsache, dass der Mensch durch seine Son-
derstellung in der Natur beliebige Strebungen entwickeln und freie Entscheidungen
treffen kann, weil er im Gegensatz zu Tieren nicht umweltgebunden und instinktge-
sichert ist. Weltoffenheit eröffnet dem Menschen ein breites Spektrum an Lebens-
möglichkeiten, Verhaltensweisen und Kulturen.
46
Unter Punkt II.2.1.1 wird auf den
Begriff detaillierter eingegangen.
4 Angrenzende, nicht behandelte Aspekte
Die Verfasserin beschäftigt sich ausschließlich mit dem Image der Stadt Dresden,
insbesondere den Imagebestandteilen Weltoffenheit und Fremdenfeindlichkeit sowie
den Möglichkeiten, das Image zu verbessern. Verzichtet wird auf eine tiefgreifende
Analyse zu Ursachen, Formen und Präventionsmöglichkeiten von Fremdenfeind-
lichkeit sowie eine komparative Analyse mit anderen Großstädten hinsichtlich Frem-
denfeindlichkeit und Imageentwicklung. Des Weiteren wird kein Benchmarking mit
anderen Städten zu Imageprofilierungsstrategien vorgenommen. Verzichtet wird
zudem auf den Vergleich des Images Dresdens zu dem des Freistaates Sachsen
und der diesbezüglichen Rolle der Landeshauptstadt.
46
Vgl. Weiß (1999), S. 21 f.
9
II THEORETISCHE GRUNDLAGEN
1 Image Bedeutung und Veränderungsmöglichkeiten eines Konstruktes
Im folgenden Kapitel stellt die Autorin das Konstrukt Image, im Besonderen das
Image einer Stadt, dessen Bedeutung, Besonderheiten sowie Voraussetzungen und
Möglichkeiten von Imageprofilierungs- und korrekturmöglichkeiten ausführlich dar.
Die nachfolgend vorgestellten Grundlagen zum Konstrukt Image dienen als Basis
der Arbeit.
1.1 Der Imagebegriff
Das Wort Image fließt selbstredend in unsere Alltagssprache ein. Wie in Punkt I.3
bereits ausgeführt, bezeichnet Image ein stark vereinfachtes, mit Wertvorstellungen
verknüpftes Vorstellungsbild einer Sache. Der Image-Begriff ist gemäß Kautt
47
und
Brachfeld
48
für verschiedenste Fachwissenschaften bedeutend, besonders für die
Wirtschaftspsychologie, Sozialpsychologie und Soziologie.
Allgemein bestimmt nach Brachfeld
49
wie auch Rühl
50
- der Image-Begriff die Ge-
samtheit aller an einen Gegenstand (Wirtschaftspsychologie: Produkte, Marken;
Soziologie, Sozialpsychologie: Individuen, Gruppen, Institutionen) geknüpften Wer-
tungen, Emotionen und Vorstellungen. Laut Rühl
51
gewann der Begriff seit Ende
des 19. Jahrhunderts in den Sozialwissenschaften an Einfluss und greift in seiner
Bedeutung auf anthropologisches, psychologisches und soziologisches Wissen zu-
rück. Im Zusammenhang mit ersten Untersuchen zur Thematik Image innerhalb der
Wirtschaftspsychologie, speziell der Marketing-Disziplin, beschrieben Gardner und
Levy
52
Image im Jahr 1955 als ein ,,komplexes Symbol"; es wird beschrieben als
Gesamtheit von Gefühlen, Ideen und Einstellungen gegenüber einem Markenpro-
dukt.
53
Ebenso nach Kautt
54
wird deutlich, dass Image ein sehr komplexes, vielschichtiges,
nur tiefenpsychologisch erfassbares Gebilde ist
55
- eine stets subjektive Interpretati-
47
Vgl. Kautt (2008), S. 24
48
Vgl. Brachfeld in Ritter (1976), S. 215
49
Ebd.
50
Vgl. Rühl in Armbrecht et al. (1993), S. 57
51
Vgl. Rühl in Armbrecht et al. (1993), S. 55
52
Gardner/Levy (1955), S. 33
53
Vgl. Gardner/Levy (1955), S. 33 ff.; vgl. auch Kautt (2008), S. 13
54
Vgl. Kautt (2008), S. 13
10
on, mittels welcher sich die Menschen eine Vorstellung von einer Sache machen.
Kropff
56
fügt hinzu, dass diese Vorstellung geleitet wird von Wünschen, Ängsten,
Einstellungen, Erfahrungen, Vorurteilen und somit die Summe aller Wahrnehmun-
gen, Gefühle und Assoziationen eines Menschen ergibt. Huber
57
führt aus, Images
seien nicht rational, vielmehr irrationale Phänomene, gespeist von Emotionen.
Bergler
58
ordnet Image als stereotypes System ein, welches sich durch einen hohen
Grad von Konstanz und Verfestigung definiert.
Vor dem Hintergrund vorgenannter Begriffserläuterungen ist die Aussage von
Lies
59
, Images reflektierten die Identität und die Charakteristika einer Institution oder
Person, kritisch zu betrachten.
Nach Wellek
60
und Konken
61
gilt die Drei-Komponenten-Theorie, wonach die affek-
tive, kognitive und konative Komponente für die Imageentwicklung relevant sind:
x die affektive Komponente meint den Einfluss persönlicher Gefühle, Bedürfnisse
und Motivationen;
x die kognitive Komponente meint die subjektive Kenntnis eines Menschen über
die Stadt und seine vereinfachenden Vorstellungen von dieser;
x die konative Komponente besagt, dass Images die Handlungsabsichten einer
Person beeinflussen.
Eben genannte Definition beinhaltet alle von Kautt, Brachfeld, Rühl, Gardner und
Levy, Huber, Kropff und Bergler benannten imagebeeinflussenden Aspekte und
fasst diese kurz und präzise zusammen. In vorliegender Arbeit soll der Image-
Begriff daher in diesem Sinn verwendet werden.
1.2 Image als Informationsfilter und Entscheidungshilfe
Images bieten den Menschen in einer Informationsgesellschaft mit grenzenlosen
Kommunikationsmöglichkeiten und Reizüberflutung Sicherheit und Orientierung;
Images leiten die Menschen, indem sie informieren, differenzieren, qualifizieren und
55
In der Tiefenpsychologie Freuds spielte der Image-Begriff eine bedeutende Rolle als
eine typenhafte Vorstellung von Personen und Charakteren im Unbewussten (vgl. hierzu
auch Kautt (2008, S. 13) sowie Rühl in Armbrecht et al. (1993, S. 56).
56
Vgl. Kropff in Vershofen et al. (1960), S. 297
57
Vgl. Huber (1987), S. 19
58
Vgl. Bergler (1966), S. 108 ff.
59
Vgl. Lies in Lies (2008), S. 110
60
Vgl. Wellek (1995), S. 94 f.
61
Vgl. Konken (2004), S. 31
11
positionieren.
62
Hintergrund ist, dass - so Felser
63
und Herbst
64
- Botschaften und
Informationen zu 95 % unbewusst-emotional wahrgenommen werden und somit
unbewusst Informationsverarbeitungsprozesse stattfinden. Konken
65
führt aus, dass
sich Images über einen langen Zeitraum verfestigen und so bei dem einfachen Ge-
danken an etwas als Entscheidungshilfe dienen, da sofort positive oder negative
Gefühle hervorgerufen werden. Images ersparen die mühevolle Auseinanderset-
zung mit der Realität. Kautt
66
fügt hinzu, dass Images fehlendes bzw. unvollständi-
ges Wissen ersetzen und der Komplexitätsreduktion, also der Entlastung des Indivi-
duums, dienen.
1.3 Stadtimage
Nach Konken
67
hat jede Stadt ihre eigene Identität und ihr eigenes Image (vgl.
II.4.1). Wie bereits in Punkt II.1.1 ausführlich dargestellt, rufen Images, so auch
Stadtimages
68
, klare Wert- und Vorstellungsbilder hervor, welche wesentlich die
Einstellungen und Handlungen von Personen bestimmen, sei es bei der Entschei-
dung für einen neuen Wohn- oder Firmenssitz, Studienort oder bei der Überlegung
für ein Reiseziel. Nachfolgend wird auf für diese Arbeit relevante Besonderheiten
von Stadtimages, regionale Einflüsse sowie Imagetransporte näher eingegangen.
1.3.1 Besonderheiten und regionale Einflüsse
Gemäß Kotler et al.
69
ist das Image einer Stadt die Summe aller Eindrücke, Vorstel-
lungen und Ideen, die Menschen von dem Ort haben. Konken
70
beschreibt, dass die
Öffentlichkeitsbeziehungen der Stadt, ihre Informationspolitik, das Auftreten der
Einwohner und leitender Persönlichkeiten einen entscheidenden Beitrag zum Image
der Stadt leisten. Weiter führt Konken
71
aus, dass Stadtmarketing und Medien eine
herausragende Rolle bei der Imagebildung besitzen, da mit professioneller Öffent-
lichkeitsarbeit einer Stadt negative Berichterstattung, welche das Image verschlech-
tert, vermieden und positive Medienberichterstattung gefördert werden kann (vgl.
weiterführend Kapitel II.5.4).
62
Vgl. Huber (1987), S. 11
63
Vgl. Felser (1997), S. 84
64
Vgl. Herbst (1998), S. 26,
65
Vgl. Konken (2004), S. 37, 41
66
Vgl. Kautt (2008), S. 18
67
Vgl. Konken (2004), S. 36 f.
68
Ebd., S. 29
69
Vgl. Kotler et al. (1994), S. 179
70
Vgl. Konken (2004), S. 36
71
Ebd.
12
Des Weiteren hat auch die regionale Zugehörigkeit Einfluss auf das Image einer
Stadt. Es wird ein Imagetransfer betreffend positive als auch negative Assoziationen
einer Region auf die Stadt vollzogen.
72
1.3.2 Imagetransport
Freyer
73
erläutert, Images werden direkt oder indirekt über Menschen weitergege-
ben. Der Mensch als Familienmitglied, Gruppenmitglied oder Meinungsführer ist der
glaubwürdigste und - in Bezug auf das Selbstbild bzw. die Stadtidentität (vgl. II.4.1) -
wichtigste Sender des Images. Hinsichtlich der Entwicklung des Fremdbildes re-
spektive des Stadtimages (vgl. II.4.1) sind die Medien wichtigster Sender. Hieraus
ergibt sich bereits, dass Stadtidentität und Stadtimage nur durch objektive Medien-
berichterstattung Deckungsgleichheit erreichen können (weiterführend in Abschnitt
II.4.2).
1.4 Die Herausforderung von Imagekorrekturen
Nach Konken
74
sind Images - auf Grund der Tatsache, dass Vorurteile, welche in
die Vorstellungen der Menschen einfließen, in der Regel relativ stereotyp sind - sehr
langlebig und Imageänderungen bedürfen daher ausreichend Zeit. Auf Grund der
Beständigkeit von Stadtimages wandeln sich diese langsamer, als sich die Stadt
selbst verändert.
75
Huber
76
wie auch Kotler et al.
77
führen zudem näher aus, dass
Imageänderungen problematisch sind, da äußere Kräfte Einfluss nehmen, die nicht
beeinflusst werden können. Brachfeld
78
berücksichtigt, dass Einzelerfahrungen vor-
schnell generalisiert werden und Images daher hochgradig verfestigt und Änderun-
gen problematisch sind. Images -so Rühl
79
zusammenfassend - schaffen in der öf-
fentlichen Kommunikation unter Rückgriff auf das psychische und soziale Gedächt-
nis eigene Realitäten.
Grundlegende Basis für Imagekorrekturen sind nach Kotler et al.
80
und Huber
81
re-
gelmäßige Imageanalysen, welche das Image und dessen Ursachen identifizieren.
72
Vgl. Konken (2004), S. 47
73
Vgl. Freyer (1997), S. 350
74
Vgl. Konken (2004), S. 36 f.
75
Vgl. Antonoff (1971), S. 27
76
Vgl. Huber (1987), S. 47
77
Vgl. Kotler et al. (1994), S. 197
78
Vgl. Brachfeld in Ritter (1976), S. 216
79
Vgl. Rühl in Armbrecht et al. (1993), S. 70
80
Vgl. Kotler et al. (1994), S. 198
13
Ende der Leseprobe aus 95 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2010, Das Image Dresdens zwischen Weltoffenheit und Fremdenfeindlichkeit, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/287223
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