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Christopher Forster
Preismanagement für E-Books
ISBN: 978-3-8428-2805-6
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2012
Zugl. Fachhochschule St. Pölten, St. Pölten, Österreich, MA-Thesis / Master, 2011
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2012
Danksagungen
Mein besonderer Dank gilt meiner Erstbetreuerin, Frau Priv.-Doz. Dr. Svenja Hagenhoff
die immer eine hilfreiche Ansprechpartnerin für mich war und mit ihrer konstruktiven Kri-
tik erst zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen hat. Weiterer Dank gilt meinem Zweitbe-
treuer Herrn Prof. Dr. Michael Litschka.
Als letztes möchte ich auch meiner Familie und meiner Freundin danken, die mich wäh-
rend der ganzen Zeit der Anfertigung dieser Arbeit immer wieder unterstützt haben.
Zusammenfassung
Diese Arbeit befasst sich mit der Fragestellung, wie hoch die Zahlungsbereitschaft von
RezipentInnen für E-Books ist und wie darauf aufbauend eine richtige Preisgestaltung sei-
tens der Verlage für ihre angebotenen E-Books aussehen könnte. Hintergrund hierfür ist,
dass die meisten Verlage aktuell noch keine Preisstrategie für ihre angebotenen E-Books
haben und sich der Preis nur an dem Verkaufspreis des gedruckten Buches orientiert.
Im theoretischen Teil der Arbeit werden der Buch- und E-Book-Markt vorgestellt und
Grundlagen zum Preismanagement erläutert.
Im empirischen Teil der Arbeit wird die Zahlungsbereitschaft der RezipentInnen für E-
Books durch eine Papier- und Onlinebefragung untersucht und auf der Grundlage dieser
Ergebnisse werden den Verlagen Möglichkeiten für eine richtige Preisgestaltung ihrer E-
Books aufgezeigt.
Abstract
This thesis deals with the question of how high the recipients' willingness to pay for e-
books is and how an according price policy by the publishers offering their e-books could
look like. Background to this question is the fact that most publishers currently do not have
a price policy for their e-books offered yet and that the prices are solely based on the sell-
ing prices of the printed versions.
The theoretical part of the thesis introduces the book and the e-book markets and explains
basic principles regarding price management.
The empirical part of the thesis analyzes the recipients' willingness to pay for e-books
through a paper and online survey. On the basis of the evaluation results, the publishers are
presented opportunities for proper pricing of their e-books.
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... IV
Tabellenverzeichnis ... VI
1.
Einleitung ... 1
2.
Theoretische Grundlagen ... 4
2.1
Definition Buch und E-Book ... 4
2.1.1
Definition Buch ... 4
2.1.2
Definition E-Book ... 5
2.2
Der Buch- und E-Book-Markt in Deutschland und Österreich ... 6
2.2.1
Der Buchmarkt ... 6
2.2.1.1
Marktüberblick ... 6
2.2.1.2
Buchpreisbindung ... 8
2.2.1.3
Pro und Kontra Argumente für eine Buchpreisbindung ... 9
2.2.1.4
Erlösmodelle und Wertschöpfungsstrukturen ... 10
2.2.2
Der E-Book-Markt ... 11
2.2.2.1
Marktüberblick ... 11
2.2.2.2
Buchpreisbindung ... 14
2.2.2.3
Endgeräte ... 14
2.2.2.4
Ausgewählte Endgeräte ... 16
2.2.2.5
Erlösmodelle und Wertschöpfungsstrukturen bei E-Books ... 17
3.
Preismanagement ... 19
3.1
Grundlagen des Preismanagements... 19
3.1.1
Aufgaben und Ziele des Preismanagements ... 19
3.1.2
Eingrenzung ... 21
II
3.1.3
Preisstrategien ... 21
3.1.3.1
Generische Positionierungsstrategie ... 21
3.1.3.2
Nutzenorientierte Positionierung ... 23
3.1.3.3
Wettbewerbsorientierte Positionierung ... 26
3.1.4
Preisdifferenzierung ... 27
3.1.4.1
Zeitliche Preisdifferenzierung ... 28
3.1.4.2
Räumliche Preisdifferenzierung ... 29
3.1.4.3
Preisdifferenzierung nach Leistung ... 31
3.1.4.4
Personelle Preisdifferenzierung ... 31
3.1.4.5
Preisbündelung ... 31
3.1.5
Preisbestimmung ... 32
3.1.5.1
Kostenorientierte Preisbestimmung ... 32
3.1.5.2
Konkurrenzorientierte Preisbestimmung ... 33
3.1.5.3
Nachfrageorientierte Preisbestimmung ... 34
3.2
Preisgestaltung für E-Books ... 38
3.2.1
Aktuelle Situation ... 38
3.2.2
Aktuelle Preismodelle ... 40
3.2.3
Preisstrategien für E-Books ... 42
3.2.3.1
Generische Positionierungsstrategie ... 42
3.2.3.2
Nutzenorientierte Positionierung ... 45
3.2.3.3
Wettbewerbsorientierte Positionierung ... 48
3.2.4
Preisdifferenzierung ... 49
3.2.4.1
Zeitliche Preisdifferenzierung ... 49
3.2.4.2
Räumliche Preisdifferenzierung ... 50
3.2.4.3
Preisdifferenzierung nach Leistung ... 50
III
3.2.4.4
Personelle Preisdifferenzierung ... 51
3.2.4.5
Preisbündelung ... 52
3.2.5
Preisbestimmung ... 52
3.2.5.1
Kostenorientierte Preisbestimmung ... 52
3.2.5.2
Konkurrenzorientierte Preisbestimmung ... 53
3.2.5.3
Nachfrageorientierte Preisbestimmung ... 54
3.3
Zahlungsbereitschaft für E-Books ... 55
3.4
Zwischenfazit ... 57
4.
Empirische Untersuchung ... 59
4.1
Untersuchungsdesign ... 59
4.2
Ergebnisse der quantitativen Erhebung ... 62
4.2.1
Demographische Daten ... 62
4.2.2
Ergebnisse der Untersuchung ... 66
4.2.3
Beantwortung der Hypothesen ... 102
4.3
Beantwortung der Forschungsfrage ... 109
5.
Schlussbetrachtung ... 112
5.1
Zusammenfassung ... 112
5.2
Handlungsempfehlungen ... 113
5.3
Methodenkritik ... 114
5.4
Ausblick ... 114
6.
Literaturverzeichnis ... 116
Anhang A: Fragebogen ... 124
Anhang B: Emailverkehr ... 133
Anhang C: Statistische Auswertung ... 134
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Wertschöpfungsstruktur im Buchmarkt ... 11
Abbildung 2: Nutzenorientierte Preisposition ... 24
Abbildung 3: Grafik Bic Mäc Preise Weltweit ... 30
Abbildung 4: Break-Even-Analyse für alternative Preise ... 36
Abbildung 5: Geschlecht der Befragten ... 63
Abbildung 6: Alter der Befragten ... 64
Abbildung 7: Bildung ... 65
Abbildung 8: E-Book gekauft ... 66
Abbildung 9: Ausgaben für E-Books ... 67
Abbildung 10: Zahlungsbereitschaft Bereich Belletristik ... 68
Abbildung 11: Zahlungsbereitschaft Bereich Fachliteratur ... 69
Abbildung 12: Boxplot-Diagramm Zahlungsbereitschaft ... 71
Abbildung 13: E-Book Pakete ... 73
Abbildung 14: Einzelne Kapitel ... 74
Abbildung 15: Ausleihen von E-Books ... 75
Abbildung 16: Geringste Zeitraum Ausleihe ... 77
Abbildung 17: Zahlungsbereitschaft Ausleihe Belletristik ... 78
Abbildung 18: Zahlungsbereitschaft Ausleihe Fachliteratur ... 79
Abbildung 19: Beitritt E-Book-Club ... 81
Abbildung 20: Monatsbetrag ... 82
Abbildung 21: Club beitreten mit kostenlosem E-Reader ... 84
Abbildung 22: Beitrag Club mit E-Reader ... 85
Abbildung 23: Zusatznutzen veränderbare Schriftgröße ... 87
V
Abbildung 24: Zusatznutzen Erklärung zum Inhalt des Buches ... 88
Abbildung 25: Zusatzangebot Textstellen farblich markieren ... 89
Abbildung 26: Zusatznutzen Filmdokumente ... 90
Abbildung 27: Zusatzangebot Tondokument ... 91
Abbildung 28: Zusatznutzen Befragung des Autors/der Autorin ... 92
Abbildung 29: Zusatzangebot Animierte Bilder ... 93
Abbildung 30: Zahlungsbereitschaft E-Books Belletristik mit Zusatznutzen ... 95
Abbildung 31: Zahlungsbereitschaft E-Books Fachliteratur mit Zusatznutzen ... 96
Abbildung 32: Rabatte ... 98
Abbildung 33: Qualität ... 99
Abbildung 34: Leistung ... 100
Abbildung 35: Preis ... 101
VI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Umsatzstärkste Verlage in Deutschland ... 7
Tabelle 2: Überblick E-Book-Lesegeräte ... 17
Tabelle 3: Ziele des Preismanagement ... 20
Tabelle 4: Levene-Test Hypothese 1 ... 102
Tabelle 5: Levene-Test Hypothese 2 ... 103
Tabelle 6: Spearman-Rho-Test ... 104
Tabelle 7: Regressionsanalyse ... 105
Tabelle 8: Wilcoxon-Test 1 ... 106
Tabelle 9: Wilcoxon-Test 2 ... 107
Tabelle 10: Zahlungsbereitschaft ... 108
1
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Motivation
Die Ursprünge des E-Books reichen schon mehr als 30 Jahre in die Vergangenheit zurück.
Im Jahre 1979 wurde die Text-CD-Rom erstmals in Japan vorgestellt. (Vgl. Roesler-
Graichen/Schild 2008: S.9 f.) Sie war die erste Form von portablen, digitalisierten Text
und kann im weitesten Sinne schon als E-Book angesehen werden. Der erste kommerziell
angebotene E-Book-Reader stammt von Sony und kam im Jahre 1990 auf dem Markt. Es
handelt sich hierbei um den Sony Data Discman und den Bookman (Vgl. Henke 2001:
S.11).
Doch bis heute haben Verlage keine Strategie gefunden, ihre angebotenen E-Books richtig
zu vermarkten. Der Hauptgrund hierfür ist, dass bis jetzt keine Preisstrategien für E-Books
seitens der Verlage existieren. Die Verlage legen ihre Hoffnungen zwar auf einen besseren
Absatz ihrer E-Books durch den im Jahre 2010 neu vorgestellten E-Book-Reader Amazon
Kindle 3 und den im Jahre 2011 neu erschienenen Tablet-PC dem iPad 2 doch ohne eine
richtige Preisstrategie für ihre E-Books werden die Verlage auch durch eine immer besser
werdende Hardware ihren E-Books Absatz nicht deutlich erhöhen können.
Aktuell orientieren sich die Verlage beim Festsetzen ihrer E-Book Preise an den Preisen,
die sie für das gedruckte Buch verlangen. Von diesen Preisen wird meistens ein bestimmter
Abschlagssatz genommen und damit der Preis für das E-Book bestimmt. Weil aber die
Verlage auch für ihre gedruckten Bücher im Moment noch keine richtige Preisstrategie
gefunden haben und sich die Preise hier meistens nur an der Seitenzahl des Buches orien-
tieren, kann dies nicht die gewünschte und richtige Methode zur Preisfestlegung der Verla-
ge für ihre E-Books sein.
Die nicht vorhandene Preisstrategie für E-Books ist auch einer der Gründe dafür, warum
AutorInnen ihrer E-Books auf verschiedenen Distributionsplattformen unabhängig von
einem Verlag veröffentlichen (Vgl. Patalong 04.03.2011: Verleg dich selbst.
http://www.spiegel.de/kultur/literatur/0,1518,748220,00.html).
2
Aus diesem Grund müssen die Verlage nachvollziehbare Preisstrategien für ihre E-Books
festlegen und auch die Zahlungsbereitschaft von RezipentInnen für E-Books mitberück-
sichtigen. Nur so kann es ihnen gelingen, ihren E-Book Absatz zu erhöhen und AutorInnen
nicht an konkurrierende Distributionsplattformen zu verlieren.
1.2 Zielsetzung und Methode
Das Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen wie eine richtige Preisstrategie seitens der Verla-
ge in Deutschland und Österreich für ihre E-Books aussehen könnte.
Dabei soll in dieser Arbeit ausschließlich eine Preisstrategie für E-Books und nicht zusätz-
lich für gedruckte Bücher ermittelt werden. Grund hierfür ist, dass für Verlage aktuell zwar
auch für gedruckte Bücher noch keine Preisstrategie existiert, aber da eine eigene Preisstra-
tegie für gedruckte Bücher ermittelt werden müsste, würde dies den Rahmen dieser Arbeit
überschreiten. Um den E-Book-Markt zu verstehen, werden aber auch theoretische Kennt-
nisse über den klassischen Buchmarkt benötigt. Aus diesem Grund wird der klassische
Buchmarkt am Anfang dieser Arbeit kurz vorgestellt.
Um das definierte Ziel zu erreichen, werden zuerst in einem theoretischen Teil der E-
Book-Markt erklärt und die theoretischen Grundlagen des Preismanagements erläutert. Im
anschließend folgendem empirischen Teil wird mit Hilfe der quantitativen Methode eines
Papier- und Onlinefragebogens versucht herauszufinden, wie die Zahlungsbereitschaft von
RezipentInnen für E-Books ist und auf der Grundlage dieses Ergebnisses Preisstrategien
für Verlage abzuleiten.
Die forschungsleitende Frage lautet dabei: Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft der Rezi-
pentInnen für E-Books und wie sollte darauf aufbauend eine richtige Preisstrategie seitens
der Verlage für E-Books aussehen?
1.3 Aufbau der Arbeit
Im Zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen dargeboten. Zuerst werden die
Begriffe Buch und E-Book definiert. Danach wird der Buchmarkt vorgestellt. Dabei wird
auch auf die Buchpreisbindung in Deutschland und Österreich eingegangen und die Erlös-
modelle und Wertschöpfungsstrukturen im Buchmarkt werden erläutert. Nach dem Buch-
markt wird der E-Book-Markt vorgestellt. Nach einem Marktüberblick wird erläutert, in
3
wie weit der E-Book-Markt von den Gesetzen der Buchpreisbindung betroffen ist. Des
Weiteren werden aktuelle E-Book-Reader vorgestellt. Zum Schluss werden auch das Er-
lösmodell und die Wertschöpfungsstruktur des E-Book-Marktes erklärt.
Im dritten Kapitel werden zuerst die Grundlagen des Preismanagements vorgestellt. Nach
einer Erläuterung der Aufgaben und Ziele des Preismanagement werden die unterschiedli-
chen theoretischen Preisstrategien näher vorgestellt. Danach wird versucht diese theoreti-
schen Grundlagen des Preismanagements auf den E-Book-Markt umzulegen.
Im vierten Kapitel erfolgt eine empirische Untersuchung zur Zahlungsbereitschaft von
RezipentInnen für E-Books mittels einer quantitativen Papier- und Onlineumfrage. Dabei
werden zuerst die Ergebnisse der einzelnen Fragen vorgestellt. Danach wird versucht mit
Hilfe dieser Ergebnisse die vorher festgelegten Hypothesen zu beantworten. Zum Schluss
erfolgt die Beantwortung der Forschungsfrage.
Eine Zusammenfassung und ein Ausblick ergeben die Schlussbetrachtung im fünften Ka-
pitel.
4
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Buch und E-Book
2.1.1 Definition Buch
Im Folgenden werden einige Begriffsdefinitionen vorgestellt. Meist wird das Buch in sei-
ner traditionellen Form als physisches, gedrucktes Medium dargestellt, das nicht-
periodisch erscheint und durch eine gebundene Sammlung von Papierseiten hergestellt
wird (Vgl. Janello 2010: S.54).
Hiller/Füssel definieren das Buch wie folgt: ,,Eine in einem Umschlag oder Einband durch
Bindung zusammengefasste, meist größere Anzahl von leeren, beschriebenen oder be-
druckten Blättern von nicht periodischer Erscheinungsweise. Der Funktion nach ist das
Buch die grafische Materialisierung geistig-immaterieller Inhalte, zum Zwecke ihrer Erhal-
tung, Überlieferung und Verteilung in der Gesellschaft" (Hiller/Füssel 2006: S. 61).
Sjurts beschreibt das Buch als ,,eine nicht periodisch erscheinende Publikation mit einer in
sich geschlossenen Inhaltsdarstellung und mindestens 48 Seiten. Das Buch besteht dabei
aus gehefteten, blockartig beschnittenen und eingebundenen Lagen von bedruckten Bögen
in einer geordneten Abfolge" (Sjurts 2006: S.30).
Auffällig ist, dass das E-Book trotz gleicher Inhalte und Form der Rezeption im Sinne der
oben erläuterten Definitionen kein Buch darstellt. Aus diesem Grund muss eine neue Defi-
nition für das Medium Buch erfolgen. Diese könnte wie folgt lauten: ,,Ein Buch ist ein
nicht periodisch erscheinendes, thematisch abgeschlossenes und typischerweise als Lang-
text verfasstes Medienprodukt, das in indirekter Kommunikation durch ein Medium zeit-
versetzt vermittelt wird" (Janello 2010: S.55).
5
2.1.2 Definition E-Book
In der wissenschaftlichen Literatur existieren bereits mehrere Definitionen für E-Books. Im
Folgenden sollen einige dieser Begriffsdefinitionen vorgestellt werden. Medien und Verla-
ge verwechseln oft die Lesegeräte als Hardwarekomponente mit der Lesesoftware als
Softwarekomponente (Vgl. Raap 2009: S.4) Im Hinblick darauf haben Hiller/Füssel fol-
gendes formuliert: ,,E-Book, Kurzbezeichnung für Electronic Book, dient sowohl als Be-
zeichnung für die digitalisierte Form von Inhalten (Content) als auch für ein spezielles Le-
segerät im Buchformat (Vgl. Hiller/Füssel 2006: S.105). Das Börsenblatt veröffentlichte
2001 eine ähnliche Definition: ,,E-Books sind mehr als Lesegeräte: Im Prinzip lassen sich
darunter alle Bücher fassen, die in digitaler Form vorliegen und elektronisch genutzt wer-
den können" (Vgl. Bröker 2001: S.4). Auffallend ist, dass hier der Begriff ,,E-Book" so-
wohl für digitalen Content als auch für Lesegeräte verwendet wird.
Laut Zivkovic besteht das E-Book ,,of one or more files of monographic character avail-
ablte to the public online or in physical form. In addition to text it may include images and
sound, links to related online pages and programs to change and supplement it" (Zivkovic
2005: S.61).
Im Folgenden wird jedoch die Definition von Janello verwendet, die im Rahmen dieser
Arbeit am ehesten als zutreffend erscheint: ,,Ein elektronisches Buch (E-Book) ist ein nicht
periodisch erscheinendes, thematisch abgeschlossenes und typischerweise als Langtext
verfasstes Medienprodukt, das in indirekter Kommunikation durch ein digitales Medium
zeitversetzt vermittelt und auf einem Bildschirm wiedergegeben wird" (Vgl. Janello 2010:
S.56). Der Begriff Bildschirm beschreibt hierbei nicht nur stationäre Monitore, sondern
alle Displays jeglicher Technologie im mobilen wie im stationären Umfeld. Die Hard-
ware-Geräte, auf denen E-Books gelesen werden können, bezeichnet man als E-Book-
Lesegeräte oder E-Book-Reader, kurz: E-Reader.
Es wird zwischen Lesegeräten, die explizit zum Lesen von elektronischen Büchern herge-
stellt werden und anderen Lesegeräten unterschieden, zu denen zum Beispiel PCs, Note-
books, PDAs, Smartphone und iPads zählen (Vgl. K. Raap 2009: S. 5).
6
2.2 Der Buch- und E-Book-Markt in Deutschland und Österreich
2.2.1 Der Buchmarkt
2.2.1.1
Marktüberblick
Der Buchmarkt in Deutschland hat eine erhebliche Bedeutung innerhalb der Medienbran-
che. Bei einer Gesamtauflage von ca. 1. Milliarden Bücher im Jahr 2008 konnte der der
Buchhandel insgesamt ein Umsatzvolumen von 9,61 Milliarden Euro generieren (Vgl. M.
Gläser 2010: S.187). Mit 94.276 Neuerscheinungen im Jahr 2008 ist Deutschland weltweit
einer der wichtigsten Buchmärkte. (Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels 2009:
S.63 ff.) Nach der Fernsehbranche stellt die Buchbranche damit die Umsatzstärkste Me-
diengattung dar (Vgl. Gläser 2010: S.186).
Der Buchmarkt ist als ein heterogener Markt anzusehen. Insgesamt existierten 22.300
buchhändlerische Unternehmen und 2843 Verlage im Jahr 2008 (Vgl. Börsenverein des
Deutschen Buchhandels 2009: S.27 ff.). Dabei besteht eine hohe ökonomische Konzentra-
tion (Vgl. Janello 2010: S.59). So entfallen auf die 100 größten Verlage etwa 85% des Ge-
samtumsatzes in der Branche. (Vgl. Wirtz 2011: S.238). In der folgenden Tabelle werden
die 10 umsatzstärksten Verlage mit ihrem Umsatz des Jahres 2009 aufgelistet. Hierbei
muss aber berücksichtigt werden, dass in diesen Umsätzen auch die Erlöse eingerechnet
sind, die nicht mit Büchern sondern mit anderen Verlagsprodukten erwirtschaftet worden
sind.
7
Tabelle 1: Umsatzstärkste Verlage in Deutschland
Rang
Verlag
Umsatz (Mio. )
1
Springer Science + Business Media, Berlin
519,70
2
Klett-Gruppe, Stuttgart
465,70
3
Cornelsen Verlagsgruppe, Berlin
431,00
4
Random House, München
268,80
5
Westermann Verlagsgruppe, Braunschweig
249,80
6
Haufe Gruppe, Freiburg
191,40
7
Wolters Kluwer Deutschland, Köln
190,00
8
MairDuMont, Ostfildern
180,00
9
Weltbild, Augsburg
175,00
10
Weka Firmengruppe, Kissing
165,50
Quelle: Eigene Darstellung auf Grundlage der Daten von Buchreport 2009
Für den österreichischen Buchmarkt hat der Fachverband der Buch- und Medienwirtschaft
der Wirtschaftskammer im Jahr 2009 eine Erhebung erstellt.
Nach dieser Erhebung gibt es im Jahre 2008 insgesamt 1.484 Verlage in Österreich (Vgl.
Hauptverband des österreichischen Buchhandels 01.10.2009: 4, Buchwirtschaft 09.
http://www.buchwien.at/rte/upload/presse/pas_lfw_09/buchwirtschaft_in_sterreich_2009.p
df). Der Gesamtumsatz aller Einzelhandelsunternehmen mit Büchern, Zeitungen, Zeit-
schriften und Bürobedarf lag im Jahr 2008 bei 1,4 Milliarden Euro. Das ist ein Umsatzplus
von 2,9 Prozent im Vergleich zum Jahre 2007. (Vgl. Hauptverband des österreichischen
Buchhandels 01.10.2009: 4, Buchwirtschaft 09.
http://www.buchwien.at/rte/upload/presse/pas_lfw_09/buchwirtschaft_in_sterreich_2009.p
df).
Die Marktkonzentration im österreichischen Buchhandel ist verglichen mit anderen Ein-
zelhandelsbranchen als eher gering anzusehen. Der Umsatzanteil der filialisierten Markt-
8
teilnehmer betrug im Jahr 2008 37,6 Prozent (Vgl. Hauptverband des österreichischen
Buchhandels 01.10.2009: 4, Buchwirtschaft 09.
http://www.buchwien.at/rte/upload/presse/pas_lfw_09/buchwirtschaft_in_sterreich_2009.p
df). Im Jahr 2008 lag die Anzahl der ,,Buchhandlungen bei 1.197 Standorten, darunter gab
es ungefähr 450 Vollsortimente (Vgl. Hauptverband des österreichischen Buchhandels
01.10.2009: 4, Buchwirtschaft 09.
http://www.buchwien.at/rte/upload/presse/pas_lfw_09/buchwirtschaft_in_sterreich_2009.p
df).
2.2.1.2
Buchpreisbindung
In Deutschland unterliegen Bücher einer Preisbindung, die den Einzelhandel dazu ver-
pflichtet, Bücher nur zum dem von den Verlagen festgesetzten Endverkaufspreis ab-
zugeben (Vgl. Hiller/Füssel 2006: S.343). Die Buchpreisbindung in Deutschland basierte
bis zum Jahre 2002 auf einem Kartellvertrag zwischen den Verlagen auf der einen Seite
und dem Buchhandel andererseits, in dem sich der Buchhandel verpflichtete, die vom Ver-
lag festgesetzten Ladenpreise einzuhalten. (Vgl. Wirtz 201: S.243). Seit dem 01.Oktober
2002 gilt in Deutschland das Buchpreisbindungsgesetz. (BuchPrG). Anders als bei dem
Kartellvertrag, ermöglicht das BuchPrG den Verlagen keinen Verzicht auf die Buchpreis-
bindung. (Vgl. Wirtz 2011: S.243). Aus diesem Grund müssen Verlage für alle ihre Bücher
verbindliche Ladenpreise für den Buchhandel festlegen. Diese können frühestens 18 Mo-
nate nach ihrem Erscheinungsdatum wieder aufgehoben werden. (Vgl. Schneider 2010:
S.64). Ausnahmen bestehen hierbei nur für importierte Titel, gekennzeichnete Mängelex-
emplare, ältere Titel, bei denen die Preisbindung durch den Verlag aufgehoben wurde, für
Autorenexemplare, für Bücher zum Einsatz im Unterricht und in Bibliotheken, sowie bei
Räumungsverkäufen. (Vgl. Gottberg: 2005 S.93). Die Einführung des BuchPrG hat des-
halb eine besondere Bedeutung, weil eine privatwirtschaftlich organisierte Vereinbarung,
bei der ein Ausscheiden möglich war, durch eine gesetzliche Regelung ersetzt wurde, die
nicht umgangen werden kann. (Vgl. Wirtz 2011: S.244).
In Österreich gilt seit dem Jahr 2000 das österreichische Bundesgesetz über die Preisbin-
dung bei Büchern. (ÖstBuchPrG) (Vgl. Schneider 2008: S.65). Seit diesem Zeitpunkt sind
die Verleger dazu verpflichtet, einen sogenannten ,,Letztverkaufspreis" ihrer Verlagser-
zeugnisse in Österreich festzusetzen und bekannt zu machen (Vgl. Schneider 2010: S.66).
9
Für Importeure ausländischer und überwiegend deutscher Titel bedeutet das, dass sie den
Ladenpreis auf Basis der für Deutschland festgesetzten Preise errechnen müssen (Vgl.
Franzen/Wallenfels/Russ, (2006) S.36 ff.). Dieser Preis ist ein Mindestverkaufspreis. Ge-
nerelle Preisnachlässe dürfen nur 5 Prozent betragen und dürfen auch nicht in Werbungen
bekannt gemacht werden. (Vgl. Schneider 2010: S.67). Die Preisbindung darf unterschrit-
ten werden, wenn die Titel dem Händler vor mehr als sechs Monaten geliefert wurden und
der Letztverkaufspreis vor mehr als 24 Monaten bekannt gemacht wurde. (Vgl. Tönninger:
2010 S.63).
2.2.1.3
Pro und Kontra Argumente für eine Buchpreisbindung
Die Buchpreisbindung wird von ihren Befürwortern als wichtig angesehen, um eine hohe
Qualität und die Vielfalt an verlegten Titeln zu sichern (Vgl. Janello. 2010: S.66). Die Sor-
timentsbreite im Buchhandel und die bestehende Vielzahl der Verlage werden als gefähr-
det gesehen, wenn die Preisfindung alleine den Gesetzen des Marktes überlassen wird.
(Vgl. Schneider 2010: S 62 f.). Es wird von den Befürwortern der Buchpreisbindung be-
fürchtet, dass die Verlage bei einem Wegfall der Preisbindung dazu neigen würden, nur
Bestseller zu verlegen und hochwertige Nischenliteratur, wenn überhaupt, nur zu prohibitiv
hohen Preisen anzubieten ( Vgl. B. Wirtz 2011: S.244). Weiter wird von den Befürwortern
ein Wiederspruch zwischen ökonomischem und publizistischem Wettbewerb angeführt
(Vgl. Wirtz 2011: S.245). Damit ist gemeint, dass gerade die Bücher, die eine hohe Aufla-
ge haben, in vielen Fällen nicht auf eine kulturelle Vielfalt, sondern auf einen gewinnstei-
gernden Massengeschmack abzielen.
Kritiker sehen in der Buchpreisbindung eine unangemessene Einschränkung des Wettbe-
werbes, weil ein Buch für sie ein allgemeines Wirtschaftsgut darstellt (Vgl. C. Janello,
2010: S.67). In der Schweiz wurde die Buchpreisbindung aus wettbewerbsrechtlichen
Gründen 2007 abgeschafft. (Vgl. Pressetext.ch 01.08.2007: 2, Buchpreisbindung Schweiz.
http://pressetext.ch/news/990908006/buchpreisbindung-in-der-schweiz-faellt/). Auch in
anderen Ländern wie z.B. Polen, Irland, Finnland und Schweden sind Bücher nicht preis-
gebunden. (Vgl. Bernasconi 2009: S.16).
10
2.2.1.4
Erlösmodelle und Wertschöpfungsstrukturen
Die Generierung von Erlösen findet im Buchbereich überwiegend durch den Verkauf von
Büchern auf RezipientInnenmärkten statt. (Vgl. Wirtz 2011: S.256). Anders als bei Zei-
tungs- und Zeitschriftenverlagen spielen Werbeerlöse in der Buchbranche bis heute keine
große Rolle. Eine andere Erlösform, die eine deutlich wichtigere Rolle im Buchmarkt
spielt, sind die Erlöse durch Rechte und Lizenzen. (Vgl. Janello 2010: S.66). Im Jahr 2008
wurden ca. 7.605 Lizenzen an ausländische Verlage vergeben (Vgl. Börsenverein des
Deutschen Buchhandels 2009: S.87).
Mit dem Verkauf von Rechten und Lizenzen können aber von den Verlagen nicht nur in
der Buchbranche Erlöse generiert werden. Auch durch die Verwertung von Manuskripten
kann z.B. in den Bereichen Film, Fernsehen, Video/DVD und Merchandising Geld ver-
dient werden (Vgl. B. Wirtz 2011: S.256). Ein Beispiel, wie gewinnbringend dieser Ver-
kauf von Lizenzen ist, bietet das Buch ,, Das Parfüm" von Patrick Süskind. Im April 2003
bezahlte die Constantin Film AG zehn Millionen Euro für den Erwerb der Filmrechte.
(Vgl. Spiegel.de 19.05.2003: Filmreife Schlacht.
http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-27163361.html).
Die Wertschöpfung bei Buchverlagen unterscheidet sich im großen Maße von den Zei-
tungs- und Zeitschriftenverlagen. Ein Grund hierfür ist, dass der Anteil an der Erstellung
der Inhalte bei den Buchverlagen ein wesentlich geringeres Ausmaß als bei Printunterneh-
men einnimmt (Vgl. B. Wirtz 2011: S.252). In der folgenden Grafik wird die Wertekette
von Buchverlagen dargestellt. Anhand ihr wird aufgezeigt, dass sich die Wertschöpfung
bei Buchverlagen in fünf Stufen unterteilt.
11
Abbildung 1: Wertschöpfungsstruktur im Buchmarkt
Quelle: Wirtz 2011: S.253
2.2.2 Der E-Book-Markt
2.2.2.1
Marktüberblick
Für den österreichischen E-Book Markt existieren aktuell noch kaum brauchbare Daten.
Aus diesem Grund wird in diesem Abschnitt der deutsche E-Book-Markt beschrieben. Es
ist aber davon auszugehen, dass sich diese Daten fast identisch auf den österreichischen
Markt umlegen lassen.
Einige Verlage bieten bereits seit Jahren E-Books für den Fachinformations- und Publi-
kumsmarkt an. Zudem bieten E-Book-Onlineshops, wie z.B Ciando oder Libreka ein im-
mer breiteres Portfolio an Titeln an. Nach einer Studie der GfK haben 2,5 Prozent der
12
Deutschen bereits mindestens ein E-Book gekauft. (Vgl. Kirchner/Robrecht 02.05.2009: 1,
Studie E-Books.
http://www.kirchner-robrecht.de/kirchner-robrecht-studien/). In wissenschaftlichen Institu-
tionen nutzen bereits 73 Prozent der Befragten E-Books. (Vgl. Kirchner/Robrecht
02.05.2009: 1, Studie E-Books:
http://www.kirchner-robrecht.de/kirchner-robrecht-studien/)
Der E-Book-Markt bewegt sich noch immer auf einem niedrigen Niveau. Von Anfang bis
Mitte 2009 wurden mehr als 65.000 E-Books in Deutschland verkauft (Vgl. Börsenblatt.net
20.08.2009: 1, Verkaufte E-Books http://boersenblatt.net/334053/). Das entspricht ca. ei-
nem Marktanteil von 0,1 Prozent des gesamten Buchmarktumsatzes in Deutschland. (Vgl.
Börsenblatt.net 20.08.2009: 1, Wirtschaftszahlen
http://boersenverein.de/de/portal/Wirtschaftszahlen/158286). Großhändler wie Thalia er-
hoffen sich in den nächsten fünf Jahren aber einen Marktanteil von 15 Prozent für E-Books
(Vgl. Kühn 21.09.2010: 3, E-Book Preisbindung http://www.zeit.de/digital/mobil/2010-
09/ebooks-preisbindung-ereader). Einer Prognose der Beratungsgesellschaft PwC zufolge
wird der Umsatz aber nur geringfügig steigen. (Vgl. Presseportal.de 24.06.2010: 3, Me-
dienausblick http://www.presseportal.de/pm/8664/1636493/pwc_pricewaterhousecoopers).
Im September 2009 hat der Arbeitskreis elektronisches Publizieren (AKEP) eine Umfrage
über die Zukunftsaussichten von E-Books gemacht, an der 318 Verlage teilgenommen ha-
ben. Hintergrund dieser Umfrage war, dass die AKEP herausfinden wollte, wie nachhaltig
die aktuelle ,,E-Book Welle" ist. Das Ergebnis dieser Umfrage ist, dass E-Books noch ei-
nen sehr geringen Umsatz, aber Wachstumspotenzial haben (Vgl. Börsenblatt.net
14.10.2009: 1, E-Books: Umsatzzwerge. http://www.boersenblatt.net/342805/). 37 Prozent
aller Novitäten sind als E-Book erhältlich. Sie erscheinen ausschließlich digital oder zu-
sätzlich zum Print-Produkt. Vorreiter sind dabei Verlage aus dem Bereich Fach-
buch/Wissenschaft, hier liegen 51 Prozent der Neuerscheinungen als E-Book vor (Vgl.
Börsenblatt.net 14.10.2009: 1, E-Books: Umsatzzwerge.
http://www.boersenblatt.net/342805/). Geld verdienen die Verlage mit ihren angebotenen
E-Books jedoch noch sehr wenig. Fast 80 Prozent der befragten Unternehmen generieren
weniger als ein Prozent ihres Umsatzes mit ihren angebotenen E-Books. (Vgl. Börsen-
blatt.net 14.10.2009: 1, E-Books: Umsatzzwerge. http://www.boersenblatt.net/342805/).
Völlig offen und uneinheitlich ist aktuell noch die Preisgestaltung für E-Books. 36 Prozent
13
der Verlage bieten E-Books zum gleichen Preis an, wie die jeweiligen Print-Produkte, auf
der anderen Seite reduzieren 24 Prozent der Verlage den E-Book-Preis bereits um 20 Pro-
zent im Vergleich zum Print-Produkt. Weitere 19 Prozent der Teilnehmer verringern den
E-Book-Preis derzeit sogar noch weiter (Vgl. Börsenblatt.net 14.10.2009: 1, E-Books:
Umsatzzwerge. http://www.boersenblatt.net/342805/).
Eine wichtige Frage ist auch, welche Personengruppen aktuell schon E-Books nutzen. Weil
zu diesem Thema in Deutschland und Österreich hierzu noch keine Studie durchgeführt
wurde, wird eine Studie für den amerikanischen E-Book-Markt als Vergleichswert ge-
nommen. Dadurch lassen sich keine exakten Angaben über die NutzerInnen auf dem deut-
schen und österreichischen E-Book-Markt machen, aber es könnte einen ersten Hinweis
darauf geben, welche Personen auf diesen Märkten E-Books nutzen.
Das US-Meinungsforschungsinstitut Nilsen führte im Jahr 2010 eine Studie über das Nut-
zungsverhalten von Amazon Kindle und Apple iPad Nutzern durch (Vgl. Nilsen.com
01.10.2010: 5, Connected Devices.
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2010/10/Nielsen-Connected-
Devices-Summary-Oct-2010.pdf). Bei dieser Studie wurden 5.000 BesitzerInnen des Ama-
zon Kindle und dem Apple iPad per Onlinefragebogen befragt. Da mit dem Kindel aus-
schließlich E-Books gelesen werden können und das iPad diese Funktion auch bietet, kön-
nen aus dieser Studie Rückschlüsse darüber geschlossen werden, welche Gruppen aktuell
schon E-Books nutzen.
Nach dieser Studie Nutzen Männer und Frauen ca. gleich oft das Amazon Kindle. Bei dem
Aplle iPad sind 65 Prozent der NutzerInnen männlich und 35 Prozent weiblich. Der Bil-
dungsstand von Kindle und iPad NutzerInnen ist als sehr hoch anzusehen. 27 Prozent aller
Kindle NutzerInnen dieser Studie hatten beispielsweise einen Masterabschluss. 44 Prozent
der Kindle NutzerInnen haben ein Einkommen, das höher als 80.000 Dollar ist. Bei iPad
NutzerInnen hatten 39 ein höheres Einkommen als 80.000 Dollar.
Nach einer anderen Studie der Technologie-News Website ,,Cnet" aus dem Jahre 2009, bei
der 700 Menschen befragt wurden, nutzen auch viele ältere Menschen das Amazon Kindle.
50 Prozent der befragten NutzerInnen waren älter als 50 Jahre (Vgl. Time.com 01.05.2009:
4, Amazon Kindle Users.
http://www.time.com/time/business/article/0,8599,1895251,00.html).
14
2.2.2.2
Buchpreisbindung
Die Preisbindung bei E-Books stellt eine Sonderform der Buchpreisbindung dar. Es ist
umstritten, ob diese auch für E-Books gilt. Zum einen sind E-Books dazu bestimmt, die
Nachfrage nach einem inhaltsidentischen, physischen Buch ganz oder teilweise zu befrie-
digen (Vgl. Schneider 2010: S. 67). Zum anderen sind einige Experten der Meinung, ein E-
Book sei dem Wesen nach ein unkörperliches Produkt, technisch also nicht mehr, als eine
Textdatei (Vgl. Roesler-Graichen/Schild 2008: S. 58). Wissenschaftsverlage fürchten zu-
dem, dass eine Preisbindung für E-Books den häufig über Pauschal- und Paketverträge
vollzogenen Vertrieb ihrer Datenbanken behindern könnte (Vgl. Roesler-Graichen/Schild
2008: S.59). Auch stellt sich das Problem des grenzüberschreitenden Handels bei elektro-
nischen Dateien naturgemäß deutlich stärker als bei den klassischen Büchern, die zumin-
dest noch körperlich über die Grenzen hin und her geschickt werden müssen (Vgl. Roesler-
Graichen/Schneider 2010: S. 69). Wird z.B. ein deutschsprachiges Buch vom EU-Ausland
nach Deutschland verkauft, so ist dieser Verkauf grundsätzlich preisbindungsfrei. (Vgl.
Roesler-Graichen/Schild 2008: S.63) In Deutschland ist die Gesetzeslage im Preisbin-
dungsgesetz festgelegt. Nach dem Paragraph 2 Absatz 1 Ziffer 3 des BuchPrG sind ,,Bü-
cher im Sinne des Preisbindungsgesetzes auch Produkte, die Bücher reproduzieren oder
substituieren und bei Würdigung der Gesamtumstände als überwiegend Verlags- oder
buchhandelstypisch anzusehen sind". Dieses Gesetz hat zur Folge, dass nur E-Books als
Preisgebunden anzusehen sind, die ein klassisches Buch vollständig ersetzen (Vgl. Roes-
ler-Graichen/Schild 2008: S.65) Buchausschnitte und einzelne Kapitel, die als E-Book ver-
öffentlicht werden, sind daher grundsätzlich nicht preisbindungsfähig. (Vgl. Schneider
2010: S.68). Es wird sich in Zukunft noch zeigen müssen, wie sich die Buchpreisbindung
in das digitale Zeitalter übertragen lässt.
2.2.2.3
Endgeräte
Auf dem Buchmarkt bieten immer mehr Verlage ihre Bücher als E-Book-Version in ver-
schiedenen Dateiformaten an. Um den Konsumenten das digitale Lesevergnügen zu eröff-
nen, wurden elektronische Lesegeräte entwickelt. Als Endgeräte für E-Books konkurrieren
am Markt drei Geräteklassen: E-Book-Reader, Tablets wie das iPad oder Samsung Galaxy
und Smartphones (Vgl. Barczok 2010b: S.100f.). In dieser Arbeit werden diese Geräteklas-
15
sen nur kurz analysiert, da der Schwerpunkt auf den einzelnen Distributionsplattformen
liegt.
E-Book-Reader
Die klassischen E-Book-Reader sind speziell für das Lesen von E-Books konzipiert. Die
Besonderheit an diesen Endgeräten ist die Displaytechnik E-Ink. Die Bildschirme mit
elektronischer Tinte sind sehr stromsparend, da das Bild ohne Stromversorgung in der Po-
sition verbleibt. Nur für eine Änderung der Seite wird Strom benötigt. Aus diesem Grund
fällt der Stromverbrauch gering aus und die Akkulaufzeit verlängert sich. Diese Geräte-
klasse benötigt hingegen eine externe Lichtquelle.
E-Book-Reader sind im Moment nur in schwarz-weiß-Displays erhältlich, aber die Herstel-
ler arbeiten daran, diesen Nachteil gegenüber anderen Endgeräteherstellern auszuräumen
und entwickeln Farb-Bildschirme (Vgl. Barcozk 2010: S.103).
Eine weitere Problematik für E-Reader stellen die unterschiedlich angebotenen Formate
dar. Bis heute gibt es keinen einheitlichen Standard. Aus diesem Grund gibt es E-Reader
wie z.B. Kindle von Amazon, die einen proprietären Standard anbieten, um sich von Kon-
kurrenzprodukten abzugrenzen.
Smartphones
Smartphones sind vielseitige digitale Begleiter. Ein Gerät ermöglicht es dem Nutzer, mit
anderen zu kommunizieren, im Internet zu surfen und Informationen, sowie Bücher zu
lesen. Diese vielfältige Nutzung ist nicht der einzige Vorteil gegenüber anderen Endgerä-
ten. Das Display fällt zwar gegenüber den Konkurrenzgeräten kleiner aus, aber dafür wird
keine externe Lichtquelle zum Lesen benötig. Die Akkulaufzeit variiert von Gerät zu Gerät
und hängt von der Nutzung anderer Funktionen ab. Um E-Books auf dem Smartphone le-
sen zu können, wird eine Mobile-Phone-Software benötigt. Mit der richtigen Kombination
aus kostenlosten Clients kann fast jedes Buch-Format auf den Handys gelesen werden
(Vgl. Barczok 2010: S.106f.)
16
Tablets
Tablets etablieren sich als neue Geräteklasse und bieten einen ähnlichen Funktionsumfang
wie Smartphones. Durch größere Displays wird für mehr Komfort und Übersicht gesorgt.
Tablets stehen aber in Konkurrenz zu den E-Ink-Readern. Mit dem LC-Display können die
Leser E-Books in Farbe lesen. Der Nachteil des spiegelnden LC-Displays ist, dass bei di-
rekter Sonneneinstrahlung die Inhalte nur sehr schwer lesbar sind. Die Akkulaufzeit ist an
die Nutzung anderer Funktionen geknüpft und variiert ebenfalls (Vgl. Barczok 2010: S.
106).
Wie schon bei den E-Readern erwähnt, verhält es sich bei den einzelnen Tablets ähnlich.
Es gibt Hersteller wie z.B. Apple mit dem iPad, die einen eigenen Standard anbieten und
andere Tablet-Anbieter, die auf die offene Formate am Markt zurückgreifen und diese un-
terstützen.
2.2.2.4
Ausgewählte Endgeräte
In den vorhergehenden Punkten wurden die unterschiedlichen Endgeräteklassen vorge-
stellt. Die folgende Tabelle fasst die wichtigsten Eigenschaften von drei ausgewählten Mo-
dellen aus den drei Geräteklassen zusammen. Dabei wurden der E-Reader Kindle 3 von
Amazon ausgewählt, weil Amazon neben einer Distributionsplattform auch ein eigenes
Lesegerät mit proprietären Standard anbietet. Aus der Geräteklasse der Smartphones wurde
das Samsung Galaxy S I9000 herangezogen, weil es durch seine Größe und Ausstattung
hervorsticht, die zum Lesen von E-Books von Vorteil ist. Das Samsung Galaxy S I9000
wird zudem als große Konkurrenz für das iPhone angesehen. Das dritte ausgewählte End-
gerät stammt von der Firma Apple. Apple vertreibt nicht nur E-Books im eigenen iTunes-
Store, sondern bietet auch ein passendes Tablet zum Lesen an. Das iPad 2 ist ein guter
Kompromiss für Anwender, die sich kein spezielles Lesegerät für E-Books kaufen möch-
ten. Dieses wurde am 02.03.2011 als Nachfolger des iPad 1 vorgestellt und ist seit dem
11.03.2011 in den USA erhältlich (Vgl. Chip.de 02.03.2011: 2, iPad2: Dual-Core-CPU.
http://www.chip.de/news/iPad-2-Dual-Core-CPU-und-superflaches-
Gehaeuse_47090965.html). In Deutschland und Österreich wurde das iPad2 zum ersten
Mal am 25.03.2011 zum Verkauf angeboten (Vgl. Kurier.at 25.03.2011: 2, iPad2: Öste-
reich Verkauf gestartet. http://kurier.at/techno/2084465.php).
17
Tabelle 2: Überblick E-Book-Lesegeräte
Modelle
Kindle 3
Samsung Galaxy S
I9000
iPad 2
Hersteller
Amazon
Samsung
Apple
E-Book-Formate
AZW (Kindle), PDF,
Mobipocket, TXT
diverse Formate kön-
nen mit Programmen
installiert und umge-
wandelt werden
Epub mit oder ohne
DRM
Display-Technik/-
Größe
E-Ink Pearl /
(6 Zoll)
SUPER AMOLED
(4 Zoll)
IPS-Display
(9,7 Zoll)
Akkulaufzeit
21 600 Seiten
Sprechzeit: 768 min.
Standby: 750 h
ca. 10 Stunden
Speicherkapazität
3,1 GB
8 GB
16, 32 oder 64 GB
Betriebssystem
Synchronisieren (über
Web), Lesen/Mac,
Windows
Android 2.1
iOS 4
Auflösung
600x800
480x800
1024 x 768
Farbdisplay
Nein
Ja
Ja
Kamera
Nein
Ja
Ja
Gewicht
232 g
119 g
601 g (Wi-Fi Modell)
613 g (Wi-Fi 3G)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Apple (2011); Samsung (2011); Barczok
(2010), S. 118f.
2.2.2.5
Erlösmodelle und Wertschöpfungsstrukturen bei E-Books
Im herkömmlichen Buchmarkt ist die Erlöserzielung, wie im Kapitel 2.2.1.4 beschrieben,
sehr einfach strukturiert. Haupteinnahmequelle stellt der Verkauf von Büchern an
18
Verbraucher, Unternehmen und Bibliotheken dar. Diese Einnahmen werden durch Erlöse
aus dem Rechtehandel und Merchandising-Artikel ergänzt (Vgl. Heinold 2009: S.36 f.).
Bei E-Books sind nun neue, ergänzende Methoden der Erlösgenerierung möglich. Der
Grund dafür ist, dass das E-Book im Gegensatz zum gedruckten Buch eine Produktdiffe-
renzierung in vielfältiger Weise erlaubt (Vgl. Janello 2010: S.102). Ein E-Book kann in
verschiedenen Varianten angeboten werden. Z.B. kann es als ganzes Buch oder nur in ein-
zelnen Kapiteln oder nur für eine bestimmte Nutzungsdauer von beispielsweise drei Wo-
chen angeboten werden (Vgl. Janello 2010: S.102).
Auch der Einsatz von Werbung gewinnt bei E-Books im Vergleich zum gedruckten Buch
an Attraktivität, weil diese bei elektronischen Medien schon weit Verbreitet ist und eine
gute Messbarkeit ihrer Rezeption aufweist (Vgl. Paxhia 2008: S.2). Dies könnte auch für
eine neue Bepreisung von E-Books relevant sein, weil durch hohe Werbeerlöse bei E-
Books diese im Vergleich zu klassischen Büchern günstiger angeboten werden könnten, da
die Kosten für Produktion und Vertrieb zum Teil schon von den Werbeerlösen gedeckt
sein können.
19
3. Preismanagement
3.1 Grundlagen des Preismanagements
3.1.1 Aufgaben und Ziele des Preismanagements
Der Preis zählt zu den traditionellen Instrumenten des Marketings. Er ist im Marketing-
Mix ein sehr wirkungsvolles Instrument und wird in ihm durch die Preispolitik repräsen-
tiert (Vgl. Freter 2008: S.36). Der Preis ist von allen Marketingvariablen derjenige, der von
Unternehmen in der Regel am schnellsten verändert werden kann (Vgl. Ferrell/Hartline
2008: S.211). Eine Besonderheit des Preises ist, dass er das einzige Element im Marketing-
Mix ist, das direkte Erlöse erzielt, während alle anderen Instrumente zuerst Kosten verur-
sachen (Vgl. Armstrong/Kotler 2007: S.263). Eine weitere Besonderheit des Preises ist,
dass über ihn eine sofortige Wirkung erzielt werden kann, während bei anderen Marketing-
Instrumenten die Zeitspanne von der Einführung bis zur Wirkungsentfaltung meist deutlich
länger dauert (Vgl. Homburg/Krohmer 2006: S.669). Des Weiteren lassen sich Preisände-
rungen ohne großen Aufwand schnell realisieren. (Vgl. Berndt/Altobelli/Sander 2010:
S.262). Dies sind alles Gründe, warum gerade das Preismanagement eine wichtige Rolle in
der Marketingstrategie bei den Unternehmen einnehmen sollte. Trotzdem zählt das Preis-
management bei vielen Unternehmen zu den am wenigsten optimierten Marketinginstru-
menten (Vgl. Siems 2009: S.1).
Bruhn definiert Preispolitik folgendermaßen:
,,Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistung, die die
Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens zu entrichten haben"
(Vgl. Bruhn 2010: S.165).
Das Preismanagement dient übergeordneten Unternehmenszielen wie z.B. Rentabilität oder
Gewinne (Vgl. Bruhn 2010: S.166).
In der folgenden Tabelle werden die Ziele des Preismanagements näher dargestellt:
20
Tabelle 3: Ziele des Preismanagement
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2007: S.166
Zu Beginn des Preismanagements muss auf der sogenannten strategischen Ebene die Preis-
strategie seitens des Unternehmens festgelegt werden. Es bestimmt dadurch, in welchem
Preisrahmen es mittel- bis langfristig operieren will (Vgl. Battenfeld/Olbrich 2007: S.74).
Die Preisstrategie ist deshalb maßgeblich für den Erfolg von einem Unternehmen. Sie wird
im Punkt 3.1.3 noch näher erläutert.
Nach der Festlegung der Preisstrategie erfolgt dann auf der sogenannten operativen Ebene
die Konkretisierung der festgelegten Strategie durch die Bestimmung der tatsächlichen
Preishöhe (Vgl. Siems 2009: S.67 ff.). Diese wird im Kapitel 3.1.4 noch genauer erläutert.
Als letzter Punkt erfolgt dann die Preisumsetzung durch das Unternehmen. Diese ist wich-
tig, um das Gewinnpotenzial, das durch die Preisstrategie und die Preisentscheidung ge-
schaffen worden ist, auch richtig auszuschöpfen (Vgl. Florissen 2005: S.91). Dessen Be-
deutung wird von vielen Unternehmen unterschätzt. Doch gerade an einer unzulänglichen
Umsetzung scheitern viele Preisvorhaben (Vgl. Simon/Fassnacht 2008: S.14). Gründe hier-
für können z.B. unklare Verantwortlichkeiten, eine fehlgeleitete Preiskommunikation,
nachlässiges Preiscontrolling oder eine falsche Incentivierung sein (Vgl. Simon/Fassnacht
21
2008: S.14). Aus diesem Grund hat die Preisumsetzung eine hohe Gewinnrelevanz, denn
letztendlich zählt nur der tatsächlich erzielte Preis (Vgl. Simon/Fassnacht 2008: S.14).
3.1.2 Eingrenzung
Bevor in den folgenden Abschnitten die Theorien des Preismanagements näher erläutert
werden, gilt es noch einzugrenzen, aus welcher Perspektive das Preismanagement in dieser
Arbeit beschrieben werden soll. Die unten beschriebenen Grundlagen des Preismanage-
ments und das im Kapitel 3.2 dargestellte Preismanagement für E-Books sollen aus der
Sichtweise der Verlagsbranche diskutiert werden.
Hierbei muss zuerst die Beschaffenheit der Verlagsbranche hinsichtlich ihrer Produktzahl
betrachtet werden, weil das Preismanagement bei Verlagen stark davon abhängig ist, wie
viele neue Titel pro Jahr dieser Verlag herausbringt. Der Grund hierfür ist, das die Schwie-
rigkeit der Preisbestimmung und die Preisumsetzung für Verlage mit der Anzahl an jährli-
chen Neuerscheinung proportional steigt.
Besonders große Verlage stehen hier vor einer großen Herausforderung, immer wieder
Preise für ihre jährlichen Neuerscheinungen festlegen zu müssen. So veröffentlicht der
Springer Science + Business Media Verlage jährlich mehr als 6.500 neue Titel (Vgl.
Books on Demand 18.03.2011: 1, Fallbeispiele. http://www.bod.de/fallbeispiele.html) und
muss für jeden dieser neu veröffentlichten Titel einen Preis festlegen. Dieses Beispiel
zeigt, vor welchen großen Herausforderungen vor allem große Verlage mit einer hohen
Anzahl an jährlichen Neuerscheinungen stehen.
In dem folgendem Kapitel werden die unterschiedlichen Preisstrategien und Preisbestim-
mungsmodelle vorgestellt. Im Kapitel 3.2 werden dann diese theoretischen Modelle darauf
untersucht, ob sie sich auch auf das Preismanagement von E-Books für Verlage anwenden
lässt.
3.1.3 Preisstrategien
3.1.3.1
Generische Positionierungsstrategie
Für die generische Preispositionierung gibt es zwei Annahmen. Als erstes unterscheiden
die Konsumenten ihre Qualitätserwartungen in niedrige, mittlere und hohe Qualität (Vgl.
22
Siems 2009: S.19). Die zweite Annahme ist, dass die Nachfrager einen gleichgearteten
Preis mit den Qualitätsniveaus assoziieren (Vgl. Meffert 2009: S. 82). Diese unten be-
schriebenen drei Positionen werden von Unternehmen standardmäßig besetzt, um eine
größtmögliche Reichweite zu erzielen (Vgl. Diller 2008: S. 255).
Niedrigpreispositionierung
Unter einer Niedrigpreispositionierung wird das Anstreben der Wahrnehmung eines gerin-
gen Preisniveaus am Markt bei einer Mindestqualität verstanden (Vgl. Bruhn 2007: S.171).
Für die Realisierung einer Niedrigpreispositionierungsstrategie braucht man allgemein drei
Komponenten (Vgl. Diller 2008: S. 261). Die Gewinnerzielung durch hohe Absatzzahlen
pro angebotene Leistung, die Realisierung möglichst geringer Preise durch Generierung
von Kostenvorteilen und die gezielte Vermittlung dieser Positionierung an den Kunden
(Vgl. Siems 2009 S.20). Die Niedrigpreisstrategie wird auch oft in der Literatur als ,,Stra-
tegie der Kostenführerschaft" bezeichnet (Vgl. Homberg/Krohmer 2006: S.514 ff.).
Mittelpreispositionierung
Mit einer Mittelpreispositionierung wird versucht, ein Preisniveau zu realisieren, das zwi-
schen Hoch- und Niedrigpreisen liegt (Vgl. Bruhn 2007: S.171).
Teilweise wird die Mittelpreispositionierung dazu verwendet, um bei der Nutzung einer
Standartqualität ein ,,mittleres" Marktsegment zu bedienen, dessen Zahlungsbereitschaft
und Erwartungen an die Qualität des Produktes in diesem Bereich liegen (Vgl. Pechtler
2005: S.129). Auch ehemalige Hochpreisanbieter, deren Produkte eine hohe Qualität ha-
ben, können mit einem Wechsel zur Mittelpreispositionierung versuchen, Kunden der im
Hochpreissegment agierenden Konkurrenten für sich zu gewinnen (Vgl. Siems 2009:
S.44). In seltenen Fällen findet die Mittelpreisstrategie auch bei Anbietern ehemals gerin-
ger Qualität Verwendung, wenn es diesen Anbietern gelungen ist, Qualitäts- oder andere
Leistungsvorteile aufzubauen und durch eine Erhöhung des Preises versucht wird, höhere
Stückerlöse zu erzielen (Vgl. Siems 2009: S.44).
23
Hochpreispositionierung
Unter der Hochpreispositionierung wird die Realisierung eines hohen Preisniveaus durch
Wettbewerbsvorteile verstanden (Vgl. Siems 2009: S.37). Diese Strategie ist die Gegenop-
tion zur Niedrigpreispositionierung. Sie wird auch oft in der Literatur als ,,Strategie der
Qualitätsführerschaft" beschrieben (Vgl. Bruhn 2010: S.75). Die Qualität ist aber nicht
immer alleine ausschlaggebendes Argument für die Entscheidung einer Hochpreispositio-
nierung. Auch andere Merkmale als die Qualität können Wettbewerbsvorteile zu den Pro-
dukten der Konkurrenten darstellen und die Realisierung hoher Preise erlauben (Vgl.
Siems 2009: S.38). Grundsätzlich sind alle nicht-preisorientierten Marketinginstrumente
geeignet, Wettbewerbsvorteile und einen KundenInnennutzen zu generieren, der die
Durchsetzung hoher Preise und damit das Realisieren einer Hochpreispositionierung be-
günstigen (Vgl. Kotler 2007: S.772 ff.).
3.1.3.2
Nutzenorientierte Positionierung
Dieses Konzept basiert auf dem vom Kunden wahrgenommenen Nutzen. Dieser Nutzen
lässt sich über das Verhältnis zwischen Preis und Leistung bestimmen (Vgl. Müller 1996:
S.33 ff.).
Im Gegensatz zu der vorher vorgestellten generischen Positionierung, bei der die Qualität
ausschlaggebend für den Preis ist, rückt bei der Nutzenorientierten Positionierung die Leis-
tung an diese Stelle (Vgl. Meffert 2009: S.86). Während KundInnen mit der Qualität die
Eigenschaften des Produktes bewerten, bringt die Nutzenorientierte Positionierung mit der
Leistung zum Ausdruck, wie sich ein Produkt für die KonsumentInnen eignet, um deren
Probleme zu lösen (Vgl. Diller 2008 S.257). In der unten folgenden Grafik wird die Nut-
zenorientierte Preispositionierung noch näher erläutert.
24
Abbildung 2: Nutzenorientierte Preisposition
Quelle: Becker 2005 S.50
Die Grafik zeigt auf, dass den verschieden Marktebenen verschiedene Positionierungsal-
ternativen zugeordnet werden können. Deren Ausprägung orientiert sich an den Abneh-
merschichten und dem darin vorherrschenden Kaufverhalten (Vgl. Becker 2005: S.51). Im
Bereich der niedrigen Preise, in der Pyramide unten dargestellt, befinden sich gleich meh-
rere Nutzenpositionen. Diese betonen besonders den Preis (Vgl. Meffert 2009: S.87). Ab-
nehmer sind sogenannte Preiskäufer, die besonders viel Wert auf den Preis der Produkte
legen. In der Abbildung sind auch die Strategischen Optionen abgebildet. Diese ergeben
sich aus den abgesetzten Mengen (Vgl. Becker 2005: S.51). Durch die Größe des Segments
und das Preisbewusstsein der Nachfrager wird für die untere Marktebene die Preis-
Mengen-Strategie empfohlen. Weil in den oberen zwei Ebenen die Preissensitivität niedri-
ger ist, ist hier vor allem die Präferenzstrategie anzuwenden (Vgl. Becker 2005: S.51). Nun
gilt es noch zu betrachten, in welchen Situationen die einzelnen Nutzenpositionen wichtig
sind. Weil die Positionierung kein kurzfristiges Konzept ist und sie auch das Image des
Produktes beeinflusst, muss dies bei der Positionierung des Produktes genau berücksichtigt
werden (Vgl. Sebastian/Maessen 2003: S.59).
25
Billig: Bei diesen Produkten wird keine bestimmte Qualität von den KundInnen erwartet.
Das Produkt muss vor allem sehr günstig sein und dabei einen bestimmten Nutzen erfüllen.
(Vgl. Diller 2008: S.260)
Discount: Im Gegensatz zu Billig-Angeboten sind die Produkte hier nicht von einer
schlechten Qualität. Sie könnten Aufgrund der Produktqualität meist auch zu einem höhe-
ren Preis verkauft werden (Vgl. Meffert 2008: S.506).
Generika: Produkte, die als Generika auf dem Markt platziert werden, entsprechen ähnli-
chen oder identischen Gruppen, die im höherpreisigen Segment angeordnet sind. Diese
haben die gleiche Funktion oder Wirkung und unterscheiden sich z.B. nur wegen ihrer
Verpackung. Beispiele hierfür sind Produkte aus dem Bereich der Pharmaindustrie (Vgl.
Diller 2008: S.260).
Schnäppchen: Bei einem Schnäppchen handelt es sich um ein Produkt, das nur einmalig
zu diesem günstigen Preis von dem Handel angeboten wird. Die KonsumentInnen hoffen
bei dem Kauf von Schnäppchen, ein Produkt unter dem marktüblichen Preis zu erwerben.
Beispiele hierfür sind z.B. Saisonverkäufe, Sonderangebote oder Restverkäufe (Vgl. Diller
2008: S. 262).
Fairness: Hierbei geht es darum, ein Produkt seitens des Handels oder der Hersteller zu
platzieren, das von den KonsumentInnen als fair wahrgenommen wird. Dabei können so-
wohl günstige, aber auch hochpreisige Angebote als fair wahrgenommen werden. Ent-
scheidend ist hierfür, welche Gründe für den Preis angegeben werden (Vgl. Nagel/Hogan
2007: S.157). Werden diese Gründe von den KonsumentInnen als nicht schlüssig wahrge-
nommen, dann erachten sie ein Angebot auch nicht als fair (Vgl. Meffert 2009: S.89).
Value: Das Value Konzept zeichnet sich durch eine gehobene Leistung aus. Damit diese
Leistung erfüllt wird, muss das Produkt den Nutzen der KundInnen übererfüllen (Vgl
.Pecht 2005: S.124 ff.). Dies kann durch zusätzliche Funktionen des Produktes erreicht
werden. Dies führt aber meist zu höheren Kosten des Produktes, die KundInnen aber nicht
bereit sind, zu tragen (vgl. Pecht 2005: S.124 ff.). Das Value Pricing ist deshalb eher nur
ein theoretische Ansatz und in der Praxis kaum gegeben.
26
Premium: Bei der Premium-Position handelt es sich um Produkte, die eine hohe Qualität
bieten und durch diese Qualität zu einem hohen Preis verkauft werden. Sie werden anders
als Luxus Produkte aber in einer Serienfertigung hergestellt (Vgl. Pepels 2006: S.19 ff.)
Die Serien fallen dabei aber eher klein aus, um die hohe Produktqualität zu erreichen.
Luxus: Luxus Produkte zeichnen sich durch eine hohe Exklusivqualität aus. Diese wird
durch eine sehr geringe Serienzahl, noch viel kleiner als bei Premium Produkten, Handar-
beit, oder einer Auftragsarbeit erreicht (Vgl. Simon/Fassnacht 2009: S.62 ff.). Die Nach-
frager von Luxusprodukten sind dabei bereit, fast jeden Preis für diese Produkte zu bezah-
len (Vgl. Simon/Fassnacht 2009: S.62 ff.).
Als Beispiel für ein solches Luxusprodukt können hier Schuhe der Firma ,,David Manufak-
ture" genannt werden. Diese werden in mühevoller Handarbeit gefertigt. Für ein einziges
Paar dieser Schuhe braucht die Firma 8-10 Wochen für die Herstellung (Vgl. David Manu-
facture 09.03.2011: 2, Homepage.
http://www.david-manufacture.ch/Individuelle-Dienstleistungen/handmade-schuhe.html).
Diese Schuhe kosten zwischen 699- 750 Schweitzer Franken (ca. 530 570 Euro) (Siehe
Emailanfrage von David Manufacture: Anhang B). Der Preis dieser Schuhe liegt damit
deutlich über den üblichen Preisstrukturen auf dem Schuhmarkt.
Wegen der vielen unterschiedlichen Preis-Leistungs Möglichkeiten können Unternehmen
auch mehrere dieser Positionen besetzen. Dabei muss jedoch eine deutliche Trennung zwi-
schen den einzelnen Produkten geschaffen werden. Hierfür wird eine Preissegmentierung
oder Differenzierung benötigt. (Vgl. Diller 2008: S.258 ff.). Dadurch kann für alle Nach-
fragegruppen ein genau zugeschnittenes Angebot geschaffen werden.
3.1.3.3
Wettbewerbsorientierte Positionierung
Das strategische Verhalten hinsichtlich der KonkurrentInnen ist stark mit den oben aufge-
zeigten Preispositionierungen verbunden. Diese kann mit einer Preisstrategie verbunden
sein, die sich am Verhalten der KonkurrentInnen orientiert (Vgl. Mattmüller/Tunder 2004:
S.276 f.). Dabei sind insbesondere die Preisführerschaft, die Preisfolgeschaft und der
Preiskampf zu unterscheiden (Vgl. Bruhn 2007: S. 171 f.). Unter Preisführer- und Preisfol-
geschaft versteht man, dass die Preissetzung eines oder mehrerer Unternehmen, den Preis-
27
führern, Auswirkungen auf die Preissetzung anderer Unternehmen in derselben Branche,
den Preisfolgern, haben kann (Vgl. Bruhn 2007: S.172). Dieser beschriebene Effekt tritt
insbesondere dann auf, wenn ein Unternehmen eine sehr dominante Marktstellung hat
(Vgl. Siems 2005: S.56). Eine bestehende Preisführerschaft muss dabei nicht zwingend aus
der Größe eines Unternehmens resultieren (Vgl. Fürst 2005: S.32). Auch ein kleinerer An-
bieter, der bei anderen Anbietern über ein besonderes Ansehen hinsichtlich Qualität, Servi-
ce oder Innovationen verfügt, kann zum Preisführer werden (Vgl. Marzen 1985: S.40). Die
Bereitschaft einer Branche, ein Unternehmen als Preisführer anzuerkennen, kann auch dar-
aus resultieren, dass durch die Anerkennung der Preishoheit dieses Unternehmens die
Hoffnung auf eine stabile Wettbewerbssituation ohne Wettbewerbskämpfe verbunden ist
(Vgl. Mattmüller/Tunder 2004: S.276 f.).
Neben dem Preisführer- und Folgeverhalten gibt es die Möglichkeit des Preiskampfes, um
auf KonkurrentInnen zu reagieren (Vgl. Siems 2009: S.56 ).Hier versucht ein Unterneh-
men, die Konkurrenz mit Preisen zu unterbieten oder reagiert auf Preiskürzungen seitens
der Konkurrenz, um ihnen KundenInnen abzujagen (Vgl. Preißner 1998: S.296 f.). Ein
Beispiel hierfür sind Preiskämpfe unter Discountern im Lebensmittelhandel (Vgl. Bruhn
2007 S.172). Folge dieser Preiskämpfe ist oft ein Preisverfall in dem jeweiligen Markt
(Vgl. Preißner 1998: S.79 f.).
Treiber dieses Preiswettbewerbs sind insbesondere die Globalisierung des Wettbewerbs,
gesättigte Märkte, Überkapazitäten, ein Kampf um Marktanteile in Wachstumsmärkten,
eine steigende Preistransparenz durch das Internet und dass Produkte in vielen Branchen
immer vergleichbarer werden (Vgl. Kotler 2007: S.762 f.). Um solche beschriebenen
Preiskämpfe zu vermeiden, müssen Unternehmen ihre KundInnenbeziehungen pflegen und
verstärkt auf eine Serviceorientierung Wert legen. Auch reagieren Unternehmen oft zu
schnell auf Preissenkungen seitens der Konkurrenz und haben keine langfristigen Ziele mit
ihren Produkten (Vgl. Nagle/Holden 2002: S.126 f.).
3.1.4 Preisdifferenzierung
Um eine Preisdifferenzierung einsetzen zu können müssen immer drei Punkte erfüllt sein
(Vgl. Diller 2007: S.232).
28
1. Die RezipentInnen lassen sich nach ihrer Nutzenpräferenzen und Preisbereitschaf-
ten in mindestens zwei Segmente einteilen.
2. Der Anbieter verfügt über einen monopolistischen Spielraum.
3. Es müssen isolier bare Teilmärkte bestehen.
Als nächstes werden die einzelnen Formen der Preisdifferenzierung kurz vorgestellt:
3.1.4.1
Zeitliche Preisdifferenzierung
Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung variiert der Preis vom Zeitpunkt der Leistungsinan-
spruchnahme oder der Länge der Leistungsinanspruchnahme. (Vgl. Siems 2009: S.189).
Bei der Differenzierung nach dem Zeitpunkt der Leistungsinanspruchnahme werden gerin-
ge Preise zu den Zeitpunkten verwendet, an dem mit einer geringen Zahlungsbereitschaft
seitens der KundInnen gerechnet wird. (Vgl. Pechtl 2005: S.244) Beispiele hierfür sind
Wochenendtarife für Bahnreisen, weil davon ausgegangen wird, dass zu diesem Zeitpunkt
fast keine geschäftlichen Bahnreisen gemacht werden und die Zahlungsbereitschaft des-
halb niedriger ist, oder Mittagessen in Lokalen, weil seitens der Lokale davon ausgegangen
wird, dass abends die Zahlungsbereitschaft seitens der KundInnen höher ist.
Eine weitere Möglichkeit, neben dem Zeitpunkt der Leistungsinanspruchnahme für eine
zeitliche Preisdifferenzierung, bietet die Preisdifferenzierung nach der Länge der Inan-
spruchnahme. Hierbei muss zuerst beachtet werden, ob mit der Länge der Inanspruchnah-
me der KundInnennutzen
steigt oder sinkt (Vgl. Siems 2009: S.190). Ein steigender Nut-
zen bei steigender Zeitdauer der Leistungsinanspruchnahme findet sich immer dann, wenn
das Erleben des Leistungsprozesses selbst von den KundInnen als wertvoll angesehen
wird. (Vgl. Siems 2009: S.190). Ein Beispiel hierfür ist die PKW-Vignette in Österreich.
Die Differenzierung erfolgt hier mit 10 Tages, drei Monats und der Jahres Vignette. Hier-
durch werden verschiedene Marktsegmente und Zahlungsbereitschaften seitens der Kun-
dInnen abgedeckt. Es gibt beispielsweise Menschen, die eine Urlaubsreise nach Österreich
machen und deshalb nur eine 10 Tages Vignette brauchen und dadurch eine geringe Zah-
lungsbereitschaft haben. Es gibt aber auch Autofahrer, die eine geringe Zahlungsbereit-
schaft haben und deshalb nur eine 10 Tages Vignette kaufen. Beispielsweise, wenn sie
gezwungen sind eine längere Strecke mit dem Auto über eine Autobahn zu fahren und
Ende der Leseprobe aus 184 Seiten
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