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Katharina Fischer
Online-Medienarbeit im Tourismusbereich
Anforderungen an die Medienarbeit von Tourismusorganisationen und -unternehmen im
Internet
ISBN: 978-3-8366-0459-8
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Fachhochschule St. Pölten, St. Pölten, Österreich, Diplomarbeit, 2007
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
1
Vorwort
Die vorliegende Diplomarbeit wurde im Zeitraum von November 2006
bis Mai 2007 an der Fachhochschule St. Pölten im Studiengang
Medienmanagement in Maria Ponsee verfasst.
Angeregt wurde diese Arbeit durch mein Praktikum in der Internetre-
daktion der Österreich Werbung, wo meine Aufgaben in der Betreu-
ung der Internetseite
www.austria.info
lagen. Gemeinsam mit Mag.
Gabriele Schöngruber, Content Managerin der Österreich Werbung,
entstand auf der Basis umfangreicher Recherchetätigkeiten die
Frage nach den Anforderungen an die Online-Medienarbeit von
Tourismusorganisationen und -unternehmen.
Unterstützt wurde ich dabei vor allem von meinen Betreuern, Frau
Dipl. Päd. Corinna Haas, Fachhochschule St. Pölten und Frau Mag.
Schöngruber. Ihnen gilt mein besonderer Dank. Weiters möchte ich
mich für die Hilfe und Unterstützung aller anderen Beteiligten bedan-
ken, die mir als Ratgeber oder Korrektoren Hilfestellung gaben. Ein
großer Dank gilt auch meinen Eltern, die das Studium und somit
diese Diplomarbeit ermöglicht haben.
Sollte im Verlauf dieser Arbeit der besseren Verständlichkeit wegen
nur die männliche bzw. weibliche Form verwendet werden, so impli-
ziert diese jeweils auch das andere Geschlecht. Es ist nicht im Sinne
der Autorin, ein Geschlecht in irgendeiner Art und Weise zu vernach-
lässigen.
3
Zusammenfassung
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Thema Me-
dienarbeit von Tourismusorganisationen und -unternehmen im Inter-
net. Ausgehend von der Problemstellung, dass dieses Thema trotz
der wirtschaftlichen Bedeutung des Tourismus in der Literatur kaum
Beachtung findet, werden zunächst die Medienarbeit und ihre In-
strumente, wie zum Beispiel Medienmitteilungen, Pressekonferenzen
oder Pressemappen, allgemein beschrieben. Anschließend wird das
Internet als neues Instrument der Medienarbeit behandelt, welches
aufgrund seiner Charakteristika, wie beispielsweise seine hohe
Aktualität und Interaktivität, zahlreiche neue Möglichkeiten eröffnet.
So sind E-Mails in der heutigen Zeit aus der journalistischen Arbeit
nicht mehr wegzudenken; auch elektronische Medienmitteilungen
und Bilddatenbanken auf den Websites von Unternehmen und Orga-
nisationen nehmen einen immer höheren Stellenwert ein.
Die Besonderheiten der Online-Medienarbeit im Tourismus ergeben
sich aus den Beschaffenheiten der Fremdenverkehrsbranche, wel-
che ein System komplexer Dienstleistungen darstellt und durch
zahlreiche andere Systeme beeinflusst wird. Aufgrund der Zusam-
mensetzung touristischer Dienstleistungen aus mehreren Teilleistun-
gen ergeben sich konkrete Anforderungen an die Medienarbeit im
Internet, die durch eine Online-Befragung von Journalisten erarbeitet
wurden.
Als Ergebnis der Befragung konnte festgestellt werden, dass Journa-
listen das Internet als wichtiges Arbeits- und Rechercheinstrument
beurteilen, wenn sie zum Thema Tourismus Artikel und Beiträge
verfassen. Für die Medienarbeit bedeutet das, die Website für Jour-
nalisten benutzerfreundlich zu gestalten und eine über-sichtliche
Navigation bereitzustellen, durch die Medieninformationen von Tou-
rismusorganisationen und -unternehmen ohne unnötigen und kontra-
produktiven Zeitverlust gefunden werden können.
4
Tourismusorganisationen und -unternehmen sollten bei ihrer Me-
dienarbeit im Internet weiters darauf achten, dass Journalisten
schnell einen Mehrwert bzw. eine interessante Kernaussage erken-
nen können, denn dadurch erhöht sich die Chance auf Berichterstat-
tung. Formale Kriterien für die Gestaltung der Online-Medienarbeit
nehmen ebenfalls einen wichtigen Stellenwert für Journalisten ein.
5
Abstract
This diploma thesis discusses media relations of tourist offices and
tourist establishments in the internet. Based on the problem that this
topic hardly receives any attention in literature even though tourism is
an important economic factor, the author first describes the media
relations and the tools of media relations, for example press re-
leases, press conferences or press kits. Furthermore, the internet as
a new tool of media relations is described. Because of its characteris-
tics, for example because of the up-to-dateness or of its platform
character, the internet opens many possibilities. For example, emails
are inherent parts of the work of journalists and cannot be left out.
Press releases and picture databases are also becoming increas-
ingly important.
In the case of tourism, which is a system of complex services influ-
enced by numerous other systems, media relations in the internet
become very important. Specific features result from the mixture of
tourist services which consist of many partial performances. As a
result, journalists have precise requests on media relations in the
internet, which are shown through a web-survey.
The survey shows that journalists appreciate the internet as neces-
sary for their work in context with tourism and use it as a primary tool
for inquiries. For media relations, this means to act professionally
and design the website user-friendly and well arranged, because this
assures quick information without loss of time. Tourist offices and
tourist establishments should bear in mind that journalists are looking
for the message or the added value of the information. Formal criteria
for the presentation of media relations in internet are also important
factors for journalists.
7
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung... 9
1.1
Problemdarstellung ... 9
1.2
Erkenntnisziel... 10
1.3
Methodische Grundlagen... 11
1.4
Gang der Untersuchung... 12
2
Klassische Medienarbeit ... 13
2.1
Begrifflichkeiten und Grundlagen ... 13
2.2
Ziele ... 16
2.3
Aufgaben und Anforderungen ... 18
2.4
Instrumente ... 19
2.4.1
Medienmitteilung... 19
2.4.2
Pressemappe... 27
2.4.3
Archiv... 29
2.4.4
Pressekonferenz... 30
2.4.5
Pressereise... 35
3
Medienarbeit im Internet... 39
3.1
Internet als Plattform für Medienarbeit ... 39
3.2
Möglichkeiten der Medienarbeit im Internet ... 47
3.3
Instrumente im Internet ... 50
3.3.1
Pressebereich... 50
3.3.2
Elektronische Medienmitteilungen ... 51
3.3.3
Pressebilder und Grafiken ... 53
3.3.4
E-Mail... 54
3.3.5
Newsletter... 56
3.3.6
Neue Instrumente der Medienarbeit ... 58
4
Medienarbeit im Tourismus... 63
4.1
Grundlagen zum Tourismus... 63
4.2
Besonderheiten des Tourismus ... 65
4.3
Medienarbeit im Tourismus... 67
8
5
Empirische Studie: Online-Medienarbeit im Tourismus ... 73
5.1
Darstellung der Hypothesen... 73
5.2
Methodik... 78
5.3
Ergebnisdarstellung... 80
5.4
Hypothesenprüfung und Interpretation ... 94
6
Fazit ... 103
Einleitung
9
1 Einleitung
1.1 Problemdarstellung
Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Problematik der Medienar-
beit von Tourismusorganisationen und -unternehmen im Internet
auseinander. Der Tourismus stellt gerade für Österreich einen wich-
tigen Wirtschaftsfaktor dar: Im Jahr 2006 konnte Österreich über 30
Millionen Ankünfte verzeichnen, die Gesamtausgaben für Urlaub-
und Geschäftsreisen lagen bei über 30 Milliarden Euro.
1
Aus diesen
Zahlen lässt sich die Wichtigkeit des Tourismus als Wirtschaftsfaktor
ablesen und die Bedeutung professioneller Medienarbeit für den
Tourismus erkennen, da dadurch auch in Zukunft Besucher nach
Österreich gelockt werden.
Mit der Medienarbeit als solcher beschäftigen sich zahlreiche literari-
sche Werke. Sie geben Tipps, wie die Medienarbeit den journalisti-
schen Anforderungen gerecht wird, welche Fehler vermieden werden
sollen und worauf generell zu achten ist. Während manche dieser
Werke als Ratgeber geschrieben wurden, gehen andere in Form
kommunikationswissenschaftlicher Abhandlungen an die Thematik
heran. Jene Werke, die seit 2000 verfasst wurden, behandeln bereits
in mehr oder weniger großem Umfang das Internet als wichtiges
Instrument der Medienarbeit.
In der Literatur, die sich mit dem Thema Tourismus beschäftigt, wird
die Medienarbeit als Teil der Öffentlichkeitsarbeit erwähnt, allerdings
ohne die genauen Anforderungen an diese zu nennen. Das Internet
wird zwar als neues Informationsmittel dargestellt, meist aber nur in
Zusammenhang mit Buchungssystemen ausführlich behandelt. Zum
Thema dieser Arbeit selbst ist keine Literatur zu finden. In den ledig-
1
Vgl.
http://www.austriatourism.com/xxl/_site/int-de/_area/465219/_subArea/46524
8/_subArea2/481356/_id/671470/index.html
Einleitung
10
lich kurzen Erwähnungen des neuen Mediums als zukünftig immer
wichtigeres Instrument der Medienarbeit für Tourismusorganisatio-
nen und -unternehmen wird größtenteils darauf verzichtet, die ge-
nauen Anforderungen, die das Internet mit sich bringt, aufzuführen,
obwohl sich das Internet zu einem wichtigen Instrument der Medien-
arbeit entwickelt hat.
Die Problematik der Medienarbeit von Tourismusorganisationen und
-unternehmen im Internet entsteht vor allem durch die besondere
Beschaffenheit des Tourismus, welcher von unterschiedlichen exter-
nen und internen Faktoren beeinflusst wird. Zusätzlich besteht ein
touristisches Produkt aus zahlreichen Einzelleistungen, wodurch eine
professionelle Medienarbeit im Internet erschwert wird.
1.2 Erkenntnisziel
Ausgehend von der Problemstellung verfolgt diese Diplomarbeit das
Ziel, die Forschungsfrage Welche Anforderungen werden an die
Online-Medienarbeit von Tourismusorganisationen und unterneh-
men gestellt? beantworten zu können. Es soll ein Leitfaden erstellt
werden, wie die Medienarbeit von Tourismusorganisationen bzw.
unternehmen im Internet aufgebaut sein sollte, um die Ansprüche
der Journalisten zu erfüllen. Mit Hilfe einer Online-Befragung von
Journalisten soll in Erfahrung gebracht werden, welche Maßnahmen
Journalisten bei ihrer Arbeit unterstützen und was von diesen abge-
lehnt wird und daher eher vermieden werden sollte.
Im Zuge dieser Arbeit sollen somit konkrete Aussagen zum Beispiel
zum Aufbau touristischer Websites im Hinblick auf journalistische
Ansprüche, zu den Instrumenten der Medienarbeit im Internet und zu
formalen Gestaltungskriterien der Instrumente gemacht werden
können. Mit Hilfe dieser Aussagen sollen Tourismusorganisationen
und -unternehmen die Möglichkeit haben, ihre Online-Medienarbeit
Einleitung
11
entsprechend der Wünsche der Journalisten zu gestalten, um da-
durch die Chance auf Berichterstattung zu erhöhen.
Die Ziele dieser Arbeit liegen somit darin, die Lücke in der Literatur
zu schließen und Tourismusorganisationen und -unternehmen An-
weisungen zu geben, wie sie ihre Online-Medienarbeit gemäß den
Anforderungen der Journalisten erfolgreich und professionell gestal-
ten sollen.
1.3 Methodische Grundlagen
Die Arbeit folgt einem deduktiven Argumentationsstrang, welcher
sich in zwei Teile untergliedert: Theorie und Empirie. Im theoreti-
schen Teil der Arbeit wird auf Basis der Literaturanalyse zunächst die
Medienarbeit allgemein beleuchtet, anschließend wird konkreter auf
das Internet als neues Instrument der Medienarbeit eingegangen.
Zuletzt finden sich Erörterungen zum Tourismus, welche die Grund-
lage bilden, um die Besonderheiten der Medienarbeit in diesem
Bereich erarbeiten zu können. Die wichtigsten Begriffe werden dabei
im Laufe dieser Arbeit definiert und erläutert.
Auf dieser Grundlage werden im empirischen Teil der Arbeit Hypo-
thesen zu den Anforderungen an die Medienarbeit von Tourismusor-
ganisationen und -unternehmen im Internet aufgestellt. Mit Hilfe einer
Online-Befragung von Journalisten aus Printmedien, TV, Radio und
Nachrichtenagenturen soll die Forschungsfrage Welche Anforderun-
gen werden an die Online-Medienarbeit von Tourismusorganisatio-
nen und -unternehmen gestellt? beantwortet werden.
Die Fragestellungen der Online-Befragung ergeben sich aus dem
theoretischen Teil der Arbeit und dienen der Bestätigung bzw. Falsi-
fikation der Hypothesen. Durch die Auswertung der Befragung sollen
weiters das Erkenntnisziel erreicht und die Anforderungen der Jour-
Einleitung
12
nalisten an die Online-Medienarbeit von Tourismusorganisationen
und -unternehmen sichtbar werden, um einen Leitfaden zur Gestal-
tung der Online-Medienarbeit im Tourismus erstellen zu können.
1.4 Gang der Untersuchung
Nach einleitenden Worten im ersten Kapitel widmet sich das zweite
Kapitel der Medienarbeit im Allgemeinen. Neben der Erörterung der
Grundlagen wird auf die Ziele und Aufgaben der Medienarbeit einge-
gangen. Anschließend werden die Instrumente der Medienarbeit
erläutert.
Auch das Internet zählt zu einem Instrument der Medienarbeit und
wird im dritten Kapitel detaillierter beschrieben. Dabei werden grund-
legende Fakten über das Internet dargelegt und seine Besonderhei-
ten in Bezug auf die Charakteristika des Internets, die Möglichkeiten
der Medienarbeit im Internet und ihre Instrumente hervorgehoben. Im
vierten Kapitel werden die Besonderheiten und Eigenschaften des
Tourismus und die daraus entstehende Wichtigkeit der Medienarbeit
für Tourismusunternehmen und -organisationen erläutert.
Das fünfte Kapitel beschäftigt sich auf Grundlage der vorangegange-
nen Kapitel mit der Online-Medienarbeit von Tourismusorganisatio-
nen und -unternehmen. Mit Hilfe der Befragung von Journalisten
werden die aufgestellten Hypothesen geprüft und im Anschluss
Aussagen darüber getroffen, wie Medienarbeit im Internet von Tou-
rismusorganisationen und -unternehmen aussehen sollte.
Klassische Medienarbeit
13
2 Klassische Medienarbeit
2.1 Begrifflichkeiten und Grundlagen
Obwohl unterschiedliche Konnotationen den Begriffen Pressearbeit,
Medienarbeit und Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit zuge-
wiesen werden können, werden diese in der Literatur oft synonym
verwendet.
Der Begriff der Public Relations, welcher im deutschsprachigen
Raum mit ,Öffentlichkeitsarbeit' übersetzt wird, beschreibt die Bezie-
hung zur Öffentlichkeit, wie in folgender Definition ersichtlich ist:
,,Public Relations bedeutet die Pflege und Förderung der Beziehun-
gen eines Unternehmens, einer Institution, einer Organisation zur
Öffentlichkeit."
2
Dabei sind Public Relations, welche neben Werbung
einen wesentlichen Teil der Kommunikationspolitik eines Unterneh-
mens darstellen, um das Gesamtimage einer Institution bemüht. Es
wird das Ziel verfolgt, eine möglichst große Zahl von Dialoggruppen
über das Unternehmen zu informieren, um gute Beziehungen zu den
internen und externen Öffentlichkeiten des Unternehmens aufzubau-
en und zu pflegen.
3
Um die verschiedenen Dialoggruppen, die in
ihrer Summe die öffentliche Meinung bilden, zu erreichen, bedienen
sich Öffentlichkeitsarbeiter oft der Hilfe von Vermittlern und Multipli-
katoren. Meist handelt es sich dabei um Journalisten und ihre jewei-
ligen Medien, die Informationen aufnehmen und über ein Medium an
die Zielgruppen weitergeben.
4
Medienarbeit stellt somit einen wichtigen Bereich der Öffentlichkeits-
arbeit dar. Kucznik betont, Public Relations sei mehr als reine Me-
dienarbeit, gleichzeitig würden die Massenmedien aber eine der
2
Meyer: Professionelle Pressearbeit, 2004, S. 11
3
Vgl. Schwaiger, Schrattenecker: Werbung: Eine Einführung, 2001, S. 103
4
Vgl. Bogner: Das Neue PR-Denken, 1999, S. 124ff
Klassische Medienarbeit
14
wichtigsten Umweltkomponenten der Public Relations darstellen.
5
,,Medien wie Presse, Rundfunk, Film, Fernsehen und das Internet
sind wichtige Verbindungskanäle, durch die man Kontakt mit der
Öffentlichkeit aufnehmen kann und muss."
6
Unter Medienarbeit wird
dabei die Zusammenarbeit mit Massenmedien (Presse- und elektro-
nische Massenmedien) und somit der Kontakt der Pressebetreuer
eines Unternehmens bzw. einer Organisation mit den Vertretern der
Medien verstanden.
7
In der Literatur werden die beiden Begriffe Presse- und Medienarbeit
häufig synonym verwendet, beide bezeichnen ,,die Kommunikation
zwischen dem Unternehmen/der Organisation und den Medienvertre-
tern."
8
Da allerdings nicht nur mit Vertretern der Presse, wie der
Begriff Pressearbeit suggeriert, kooperiert wird, sondern auch andere
Massenmedien mit Informationen beliefert werden, wird im weiteren
Verlauf der Arbeit dem Begriff Medienarbeit Vorzug gegeben.
Medienarbeit wird in der Literatur vielfach als wichtigste Aufgabe der
Public Relations bezeichnet.
9
Mit ihrer Hilfe ist es Unternehmen
möglich, Informationen über Produkte, Dienstleistungen oder über
das Unternehmen als solches an die Öffentlichkeit zu tragen.
Journalisten vermitteln Inhalte, Meinungen und jegliche Art von
Nachrichten. Sie sind somit Ansprechpartner der Öffentlichkeitsarbei-
ter, wenn es darum geht, ihre Informationen mit dem Ziel der Veröf-
fentlichung an die Massenmedien weiter zu geben. Sie sind an der
öffentlichen Meinungsbildung beteiligt und können gleichzeitig einem
Medienunternehmen, welches die Gewähr für die publizistische
5
Vgl. Kunczik: Public Relations: Konzepte und Theorien, 2002, S. 30
6
Cornelsen: Das 1x1 der PR, 2002, S. 16
7
Vgl. Reiter: Öffentlichkeitsarbeit, 2006, S. 9
8
Rettenbacher-Ludwig: Pressearbeit im Tourismus, 2005, S. 7
9
Vgl. Müller, Kreis-Muzzulini: Public Relations, 2005, S. 177; Vgl. Konken: Presse-
arbeit: Mit den Medien in die Öffentlichkeit, 1998, S. 13; Vgl. Reiter: Öffentlich-
keitsarbeit, 2005, S. 9; Vgl. Brauer: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, 2005, S. 44
Klassische Medienarbeit
15
Verbreitung eines Artikels bietet, zugeordnet werden; sie sind also
Multiplikatoren, die Informationen einer breiten Öffentlichkeit zugäng-
lich machen.
10
Interessieren sich Journalisten für angebotene The-
men bzw. veröffentlichen sie Medieninformationen im Sinne des
Unternehmens, so kann die Medienarbeit als erfolgreich angesehen
werden.
11
Veröffentlichungen von Informationen in den Medien sind unentbehr-
lich, denn sie ,,erreichen in der Wahrnehmung der Bevölkerung im
Vergleich zu anderen Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit, [sic!]
hohe prozentuale Anteile".
12
Massenmedien bieten jedem Einzelnen
die Möglichkeit, sich zu informieren und sich durch den Konsum
unterschiedlicher Medien eine eigene Meinung zu bilden. Kommuni-
kationswissenschaftler haben herausgefunden, dass die breite Mas-
se über 80% dessen, was sie über die Welt weiß, aus den Medien
erfährt.
13
Wer also in der Öffentlichkeit mit einem positiven Image
wahrgenommen werden möchte, muss sich entsprechend in den
Medien darstellen und eine systematische und permanente Zusam-
menarbeit mit den Medien und somit den Journalisten und Redakteu-
ren von Presse, Rundfunk, Fernsehen und Online-Medien pflegen.
Nicht nur das Unternehmen selbst profitiert dabei von dieser Zu-
sammenarbeit, auch Journalisten sind darauf angewiesen, denn sie
benötigen Inhalte, die sie publizieren können. Schon in den 1980ern
entstanden 40 bis 50% der Zeitungsberichte aus Medien- und Unter-
nehmensinformationen, nur zehn Jahre später ist der Anteil auf 65
bis 80% gestiegen.
14
Die Determinationshypothese erklärt das Ver-
hältnis von Journalismus und Public Relations auf einer theoreti-
schen Ebene und behauptet, der Journalismus würde durch die
10
Vgl. Konken: Pressearbeit: Mit den Medien in die Öffentlichkeit, 1998, S. 26
11
Vgl. Konken: Pressearbeit: Mit den Medien in die Öffentlichkeit, 1998, S. 13
12
Konken: Pressearbeit: Mit den Medien in die Öffentlichkeit, 1998, S. 13
13
Vgl. Reiter: Öffentlichkeitsarbeit, 2006, S. 7
14
Vgl. Rota: Public Relations und Medienarbeit, 2002, S. 5
Klassische Medienarbeit
16
Medienarbeit bestimmt. Sie würden nicht nur die Themensetzung
sondern auch die Auswahl der von Journalisten zitierten Experten
beeinflussen. Dabei komme der Medienarbeit eine entlastende Funk-
tion zu, da die Eigenrecherche der Journalisten nicht ausreichen
würde, um alle Themen berücksichtigen zu können.
Das Intereffikationsmodell geht von einer wechselseitigen Beeinflus-
sung von Public Relations und Journalismus aus: Medienarbeiter
erwarten, dass ihre Themen und Meinungen publiziert werden, wäh-
rend Medien Themen und Meinungen erwarten, mit welchen sie beim
Publikum Aufmerksamkeit erwecken. Professionelle Medienarbeit,
welche auf die Forderungen der Journalisten eingeht, erhöht dabei
die Publizitätschancen.
15
2.2 Ziele
Medienarbeit verfolgt letztendlich das Ziel, einen zu definierenden
Erfolg für das Unternehmen zu erzielen. Durch Informationen, welche
über Multiplikatoren an die unterschiedlichen Bezugsgruppen des
Unternehmens weiter gegeben werden, sollen Kenntnisse so vermit-
telt werden, dass sich die breite Masse eine eigene, möglichst positi-
ve Meinung darüber bilden kann.
16
Erhält die Öffentlichkeit auch über
die Medien Einblicke zum Beispiel in die Leistungserstellung und das
Handeln eines Unternehmens, so entstehen durch die emotionale
Bewertung dieser Informationen als positiv, neutral oder negativ
Meinungen, Wünsche und Erwartungen. ,,Damit lässt sich Überzeu-
gung gewinnen, aus Überzeugung erwächst Vertrauen und letztlich
eine Übereinstimmung"
17
, was ein wesentliches Ziel darstellt und zur
Entwicklung eines positiven Images beiträgt. Dieses wiederum ist für
ein Unternehmen sehr wichtig, da es dazu führt, dass sich Bezugs-
15
Vgl. Kunczik: Public Relations: Konzepte und Theorien, 2002, S. 355ff
16
Vgl. Meyer: Professionelle Pressearbeit, 2004, S. 11
17
Meyer: Professionelle Pressearbeit, 2004, S. 11
Klassische Medienarbeit
17
gruppen eher positiv verhalten und zum Beispiel Dienstleistungen
des Unternehmens in Anspruch nehmen. Ist das Image größtenteils
negativ besetzt, zum Beispiel, weil die Öffentlichkeit über die Tätig-
keit eines Unternehmens nicht informiert ist und dadurch Raum für
Spekulationen über eventuelle illegale Vorgehensweisen der Fir-
meneigentümer gegeben ist, so kann es im Extremfall zu Ablehnung,
Protesten oder Boykotten gegenüber besagtem Unternehmen kom-
men.
18
Erst, wenn ein Unternehmen öffentliches Ansehen genießt und die
Bevölkerung um die Funktion und die Bedeutung dieses Unterneh-
mens Bescheid weiß, kann es Sympathie und Vertrauen erwecken.
Um dies zu erreichen, kooperieren die Pressearbeiter eines Unter-
nehmens mit den Vertretern der Medien mit dem vorrangigen Ziel,
Nachrichten und Informationen über das Unternehmen zu vermitteln,
wobei die eigentlichen Adressaten nicht die Journalisten selbst,
sondern die Nutzer des jeweiligen Mediums sind.
19
Durch die konti-
nuierliche Versorgung der Bezugsgruppen des Unternehmens mit
Information, können Spekulationen und falsche Informationen über
das Unternehmen vermieden werden, während die Glaubwürdigkeit
des Unternehmens, welche für seine Zukunft und gleichzeitig für eine
längerfristige Sicherheit wichtig ist, in der Folge erhöht wird.
20
Das zentrale Ziel der Medienarbeit liegt also in der Information der
Öffentlichkeit, um gegenseitiges Vertrauen zu schaffen. Durch das
Wissen um betriebsinterne Vorgänge und die Bedeutung einer Orga-
nisation bzw. eines Unternehmens erhalten die Dialoggruppen das
Gefühl von Wahrheit und Offenheit. Wird das Unternehmen in seiner
Gesamtheit medial dargestellt und die besonderen techno-logischen,
produktiven, organisatorischen oder wirtschaftlichen Leistungen
18
Vgl. Rota: Public Relations und Medienarbeit, 2002, S. 78ff
19
Vgl. Lindner: Taschenbuch Pressearbeit, 2001, S. 27
20
Vgl. Meyer: Professionelle Pressearbeit, 2004, S. 13
Klassische Medienarbeit
18
publiziert und hervorgehoben, so wird hier stärker als in der Public
Relations Vertrauen erweckt, da redaktionelle Berichterstattungen
generell höhere Glaubwürdigkeit besitzen als Informationen, die vom
Unternehmen selbst an die Öffentlichkeit getragen werden.
21
2.3 Aufgaben und Anforderungen
Werden die Medien mit Inhalten versorgt bzw. stellt ein Unternehmen
Informationen für die Medien bereit, welche den Anforderungen der
Journalisten gerecht werden, so erhöht sich die Chance, dass diese
Informationen in einem Massenmedium weitergegeben werden und
das Unternehmen somit in der Öffentlichkeit präsent ist. Dadurch,
dass die Medien über Ereignisse und Veranstaltungen berichten,
wird die zentrale Aufgabe der Medienarbeit, die Wahrnehmung eines
Gegenstands, Umstands oder Inhalts durch die Öffentlichkeit, er-
füllt.
22
Durch eine kontinuierliche Versorgung der Medien mit Informationen
über das Unternehmen und eine respektvolle Zusammenarbeit mit
Journalisten, kann ein Vertrauensverhältnis mit Meinungsführern aus
Industrie-, Handels- oder Finanzbereichen sowie mit Wettbewerbern
und Kunden aufgebaut werden und zum Beispiel eine Unterneh-
menskrise besser bewältigt werden. Neben der kontinuierlichen
Informationsvermittlung und der Kontaktherstellung zu den Medien
und dadurch zu Teilöffentlichkeiten und Zielgruppen des Unterneh-
mens zählen die Erarbeitung eigener journalistischer Texte und
Publikationen, die Konzeption von Presseunterlagen, die Planung
und Durchführung von Pressekonferenzen und Medienveranstaltun-
gen sowie die Versorgung der Journalisten mit Informationen über
21
Lindner: Taschenbuch Pressearbeit, 2001, S. 27ff
22
Vgl. Rota: Public Relations und Medienarbeit, 2002, S. 16
Klassische Medienarbeit
19
das Unternehmen zu den wichtigsten Aufgaben der Medienarbeit,
welche zur Erreichung der Ziele beitragen.
23
Die Idealform der Medienarbeit, um diese Aufgaben erfüllen zu kön-
nen, ist die agierende Medienarbeit, der kontinuierliche und ständige
Dialog mit den Vertretern der Medien: Dadurch können Konflikte
verhindert werden und beide Seiten, die Presseabteilung eines Un-
ternehmens und die Medienvertreter, lernen, die Arbeit des anderen
zu verstehen. Im Gegensatz dazu steht die reagierende Medienar-
beit, welche lediglich zum Einsatz kommt, wenn Anfragen zum Un-
ternehmen oder negative Berichterstattungen vorliegen.
24
2.4 Instrumente
Zur Erfüllung ihrer Aufgaben und zur Erreichung ihrer Ziele bedient
sich die Medienarbeit unterschiedlicher Instrumente, welche den
Bezugsgruppen die Unternehmenspersönlichkeit vermitteln und
damit zur Gestaltung des Images beitragen.
25
2.4.1 Medienmitteilung
Medienmitteilungen, welche als ,,offizielle schriftliche Information
eines Unternehmens, einer Gruppe oder einer Einzelperson"
26
defi-
niert werden, sind in der Medienarbeit das am häufigsten eingesetzte
Mittel
27
, um ,,Medien oder einzelne Journalisten über ein Ereignis
oder einen bestimmten Sachverhalt zu informieren und dadurch
einen Medienbericht zu veranlassen"
28
. Dieser erscheint entweder in
der Presse, kann aber auch in Radio, Fernsehen oder im Internet
Beachtung finden. Durch Pressemitteilungen, so die am häufigsten
23
Vgl. Konken: Pressearbeit: Mit den Medien in die Öffentlichkeit, 1998, S. 34
24
Vgl. Konken: Pressearbeit: Mit den Medien in die Öffentlichkeit, 1998, S. 40
25
Vgl. Lindner: Taschenbuch Pressearbeit, 2001, S. 29
26
Brauner: Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, 2001, S. 314
27
Vgl. Reiter: Öffentlichkeitsarbeit, 2006, S. 29
28
Brauner: Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, 2001, S. 314
Klassische Medienarbeit
20
verwendete Bezeichnung, sollen weiters auch Nachrichtenagenturen
und freie Journalisten mit Wissenswertem aus dem Unternehmen
versorgt werden, daher ist die Bezeichnung Medienmitteilung zutref-
fender. Allgemein üblich sind allerdings auch die Begriffe Pressein-
formation, Presseerklärung, Pressemeldung, Presseaussendung,
Pressetext oder Pressenachricht, welche meist, trotz unterschiedli-
cher Bedeutungen, synonym verwendet werden und die Übermittlung
von Information an Vertreter der Medien beschreiben.
29
Je nach Funktion und Länge wird zwischen folgenden Formen von
Medienmitteilungen unterschieden: Presseinformationen sind die
gebräuchlichste Form und vermitteln entweder möglichst kurz die
wichtigsten Informationen oder beinhalten Hintergrundinformationen
sowie Erklärungen zu bestimmten Sachverhalten. Presseankündi-
gungen sollen Veranstaltungen für die Öffentlichkeit durch Berichter-
stattung in den Medien bekannt machen. Das Whitepaper liefert
Hintergrundinformationen in möglichst kurzer und prägnanter Form
und dient Unternehmen hauptsächlich dem Zweck, von Journalisten
als Quelle zuverlässiger Informationen wahrgenommen zu werden.
30
Für Redaktionen stellen Medienmitteilungen eine der wichtigsten
Informationsquellen dar, sie dienen als Anregung für die Berichter-
stattung, bringen Journalisten auf Ideen für redaktionelle Beiträge
und erleichtern die Recherche.
31
Die Medienmitteilung sollte so
verfasst sein, dass sie sich nicht von den Berichten in den jeweiligen
Medien unterscheidet und der Journalist sie unverändert überneh-
men kann.
32
Ein Journalist einer mittleren Tageszeitung erhält zum
Beispiel täglich bis zu 200 Briefe, Medienmitteilungen, Leserbriefe
oder Einladungen, welche er unter hohem Zeitdruck sortieren muss.
Entspricht die Medienmitteilung bereits den Vorgaben des Mediums,
29
Vgl. Falkenberg: Pressemitteilungen schreiben, 2000, S. 12
30
Vgl. Deg: Basiswissen Public Relations, 2006, S. 106
31
Vgl. Brauner: Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, 2001, S. 314
32
Vgl. Falkenberg: Pressemitteilungen schreiben, 2000, S. 13
Klassische Medienarbeit
21
so erleichtert dies die journalistische Arbeit.
33
,,Die Praxis in den
Medienredaktionen zeigt allerdings, daß [sic!] mehr als 90% der
eingehenden Pressemitteilungen ,Informationsmüll' und nicht ver-
wertbar sind."
34
In diesen Fällen werden Themen ähnlicher Wichtig-
keit bevorzugt, zu denen Texte vorhanden sind, die ohne große
Veränderung abgedruckt werden können.
35
Bei Medienmitteilungen sollte nicht nur die Nachricht eindeutig er-
kennbar sein, sondern sie sollte auch klar und verständlich formuliert
sein. Daher eignen sich Medienmitteilungen nur selten für schwierige
Themen und komplizierte Abläufe, die erklärt werden müssen, auch
können sie Gefühle wie Trauer, Mitgefühl, Bedauern und Besorgnis
nur schwer vermitteln. Gelingt es allerdings, den Nachrichtenwert
herauszuarbeiten, so ist die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentli-
chung sehr hoch.
36
,,Wenn Sie ,die Nachricht' haben, wird jedes
Medium gerne darüber berichten. Wenn Sie zum x-ten Mal bekannt
geben, dass in Ihrer Region wieder die Wintersaison beginnt, wird
das niemanden mehr vom Stockerl reißen, und die Berichte werden
entsprechend dürr ausfallen."
37
Medienmitteilungen können sich
dabei auf Neuigkeiten im Betrieb beziehen oder über Ereignisse und
Geschehnisse aus dem Umfeld des Unternehmens berichten. Auch
bereits publizierte Themen können erneut öffentliches Interesse
wecken, wenn zusätzliche Informationen und neue Erkenntnisse
hinzukommen.
38
33
Vgl. Lindner: Taschenbuch Pressearbeit, 2001, S. 43
34
Brauner: Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, 2001, S. 314
35
Vgl. Deg: Basiswissen Public Relations, 2006, S. 69
36
Vgl. Brauner: Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, 2001, S. 314
37
Rettenbacher-Ludwig: Pressearbeit im Tourismus, 2005, S. 20
38
Vgl. Rota: Public Relations und Medienarbeit, 2002, S. 134f
Klassische Medienarbeit
22
Insgesamt werden zwölf Nachrichtenwert-Faktoren unterschieden,
die Interesse wecken können:
Aktualität als wichtigster Nachrichtenwert-Faktor, welcher im-
mer erfüllt sein muss
geographische, thematische und soziale Nähe
Prominenz bzw. Testimonial
Folgenschwere (zum Beispiel Negativnachrichten oder Errun-
genschaften)
Dramatik (ist oft mit dem Faktor Folgenschwere verbunden)
Fortschritt
Kuriosität
Konflikt
Gefühl
Sex und Liebe
Nutzen
Kontinuität
39
Je mehr solcher Nachrichtenwert-Faktoren eine Medienmitteilung
enthält, desto höher steigt der Nachrichtenwert und somit die Chance
auf Veröffentlichung, wobei natürlich nicht alle Faktoren in einer
einzigen Medienmitteilung vorkommen können bzw. müssen.
40
Neben den Nachrichtenwert-Faktoren entscheiden auch die äußere
Form und die stilistische Aufbereitung einer Medienmitteilung dar-
über, ob diese gelesen wird oder unbeachtet im Papierkorb landet.
41
Folgende Punkte können ausschlaggebend dafür sein, dass eine
Medienmitteilung als seriös und professionell eingestuft wird und
somit Verwendung findet: Formatierung, Schrift und Gliederung mit
Headline, Subline, Einleitung, Mittelteil und Schluss sowie stilistische
Kriterien.
39
Vgl. Reiter: Öffentlichkeitsarbeit, 2006, S. 25f; Vgl. Cornelsen: Das 1x1 der PR,
2002, S. 123ff
40
Vgl. Meyer: Professionelle Pressearbeit, 2004, S. 25
41
Vgl. Konken: Pressearbeit: Mit den Medien in die Öffentlichkeit, 1998, S. 15
Klassische Medienarbeit
23
Formatierung
Zu den festen Bestandteilen einer Medienmitteilung gehören das
Logo des Unternehmens und die Absenderangabe mit Adresse,
Telefon-, Faxnummer, E-Mail- und Internet-Adresse sowie Datum
und Kennzeichnung des Textes. Diese sollten bereits auf den ersten
Blick erkennbar sein, um den Journalisten die Arbeit zu erleichtern.
42
Idealerweise sollte eine Medienmitteilung nicht länger als eine Seite,
maximal zwei Seiten sein, wobei niemals die Rückseite beschrieben
wird. Vom oberen Rand bis zu Beginn des Textes und am linken
oder rechten Rand sollten weiters 4 bis 5 cm Platz bleiben, um Jour-
nalisten die Möglichkeit zu geben, Anmerkungen zu machen.
43
Op-
tisch professioneller sieht die Medieninformation aus, wenn sie als
Blocksatz erstellt wird
44
, empfohlen wird allerdings, den linksbündi-
gen Flattersatz ,,auch dann vorzuziehen, wenn die Zeitungen in
Blocksatz drucken."
45
Schrift
Die verwendete Schriftart sollte gut zu lesen und in einer Größe
zwischen 10 und 12 Punkt verfasst sein. In der Regel haben Medien-
mitteilungen kurze Zeilen mit 30 bis maximal 50 Anschlägen pro
Zeile. ,,Ein Service für Redaktionen ist es, im oberen Teil der Me-
dienmitteilung die Anzahl der Zeilen und Anschläge pro Zeilen des
Textes anzugeben."
46
Hilfreich kann es sein, zusätzlich die Gesamt-
anzahl der Anschläge am Ende des Textes anzumerken. Mit Hilfe
dieser Längenangabe, bei der auch Leerzeichen, Kommata und
Punkte mitgezählt werden, ist es für die bearbeitenden Journalisten
42
Vgl. Falkenberg: Pressemitteilungen schreiben, 2000, S. 47
43
Vgl. Konken: Pressearbeit: Mit den Medien in die Öffentlichkeit, 1998, S. 68
44
Vgl. Rota: Public Relations und Medienarbeit, 2002, S. 145
45
Falkenberg: Pressemitteilungen schreiben, 2000, S. 49
46
Konken: Pressearbeit: Mit den Medien in die Öffentlichkeit, 1998, S. 68
Klassische Medienarbeit
24
leichter, den Text auf die jeweilige Spaltenbreite in der Zeitung bzw.
auf die Sendeminuten in TV und Radio umzurechnen.
47
Gliederung
Headline
Besonders wichtig ist die Überschrift der Medienmitteilung, die auch
als Schlagzeile oder Headline bezeichnet wird. Sie darf keinen werb-
lichen Charakter besitzen, soll die Kernaussage des nachfolgenden
Textes wiedergeben und kurz sein, also nicht mehr als 60 bis 70
Anschläge umfassen.
48
Eine klare und aussagekräftige Überschrift
weckt das Interesse des Journalisten und gibt Anreiz zum Weiterle-
sen.
Subline
Bei längeren Medienmitteilungen sind Unterzeilen von Überschriften,
so genannte Subheadlines oder Sublines, gebräuchlich, welche den
Inhalt des Textes kurz skizzieren und zum Thema hinführen.
Einleitung
In der Einleitung, dem so genannten Lead, steht in zwei bis maximal
vier Sätzen der Informationskern der Medienmitteilung. Es werden
das Hauptergebnis skizziert und die fünf elementaren W-Fragen
(wer, wann, was, wie und wo) beantwortet.
49
Erst in den nachfolgen-
den Absätzen wird Antwort auf die weiteren Fragen (warum, welche
Quelle) gegeben. Je nach Inhalt der Pressemitteilung ,,kann oder
muss auch auf das ein oder andere W verzichtet werden."
50
Grund-
sätzlich müssen die Fragen nach dem Prinzip der abnehmenden
Wichtigkeit beantwortet werden, das bedeutet, dass die Basisinfor-
mation immer zu Beginn steht. Je weiter man liest, umso mehr De-
tails erhält man, sodass nach Kürzungen durch Journalisten das
47
Vgl. Cornelsen: Das 1x1 der PR, 2002, S. 138
48
Vgl. Meyer: Professionelle Pressearbeit, 2004, S. 17
49
Vgl. Rota: Public Relations und Medienarbeit, 2002, S. 141
50
Deg: Basiswissen Public Relations, 2006, S. 71
Klassische Medienarbeit
25
Wichtigste bestehen bleibt und keine unbedingt notwendigen Infor-
mationen verloren gehen.
51
Das Lead soll einerseits die Basisinfor-
mation beinhalten und andererseits den Leser neugierig auf den
folgenden Text machen. ,,Analysen des Leserverhaltens haben erge-
ben, daß [sic!] 50 Prozent der Leser nach der Lektüre des ersten
Satzes nicht mehr weiterlesen."
52
Mittelteil
Im Mittelteil werden die W-Fragen ausführlicher beantwortet, Erklä-
rungen abgegeben und mehr Einzelheiten geschildert. Hier werden
genaue Daten und Fakten aufgelistet und ggf. Zitate von Experten
eingebracht. Längere Texte werden zusätzlich durch Zwischenüber-
schriften strukturiert, welche die nachfolgenden Abschnitte kurz und
prägnant zusammenfassen und zum Weiterlesen animieren.
53
Schluss
Der Schluss der Medienmitteilung, auch ,boiler plate' oder Abbinder
genannt, enthält Hintergrund- oder Zusatzinformationen über das
Unternehmen.
54
Hier sollte nochmals der Ansprechpartner genannt
und auf die Homepage des Unternehmens verwiesen werden, wo
weitere Informationen oder Bildmaterial zum Download zur Verfü-
gung stehen.
55
Stilistische Kriterien
Medienmitteilungen verfolgen das Ziel, Botschaften an Außenste-
hende zu vermitteln. Eine bildhafte Sprache, bei der sich ein Gedan-
ke aus dem anderen ergibt, trägt dazu bei, schwierige Sachverhalte
anschaulich erklären zu können. Zusätzlich sollten die Texte ver-
ständlich formuliert und keine sprachlichen Barrieren aufgebaut
51
Vgl. Rota: Public Relations und Medienarbeit, 2002, S. 138
52
Konken: Pressearbeit: Mit den Medien in die Öffentlichkeit, 1998, S. 94
53
Vgl. Meyer: Professionelle Pressearbeit, 2004, S. 18
54
Vgl. Reiter: Öffentlichkeitsarbeit, 2006, S. 34
55
Vgl. Meyer: Professionelle Pressearbeit, 2004, S. 19
Ende der Leseprobe aus 117 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2007, Online-Medienarbeit im Tourismusbereich, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/228959
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