Krasimira Nencheva
Mobile Internetanwendungen als Instrument des Personalmarketings im Human
Resource Management
ISBN: 978-3-8366-4396-2
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Hochschule RheinMain, Wiesbaden, Deutschland, Diplomarbeit, 2010
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
IV
Tabellenverzeichnis
V
1. Einleitung
1
1.1 Ausgangssituation und Zielsetzung
3
1.2 Aufbau der Arbeit
3
2. Personalmarketing und Mobile Media
4
2.1 Personalmarketing
4
2.1.1 Definition
4
2.1.2 Aktionsfelder
6
2.1.3 Einordnung des Personalmarketings als Meta-Funktion in das Human
Resource-Management
9
2.2 Mobile Media
12
2.2.1 Die Geschichte des mobilen Internets
13
2.2.2 Technische Grundlagen des mobilen Internets
15
2.2.2.1 Übertragungstechnologien
15
2.2.2.2 Endgeräte
22
2.2.2.3 Innovative Anwendungen
25
3. Herausforderung für die Verbreitung und Akzeptanz mobiler Dienste im
Allgemeinen und des Personalmarketings im Besonderen
32
3.1 Wirtschaftliche Herausforderungen
32
3.2 Politisch-rechtliche Herausforderungen
34
3.3 Technologiebedingte Herausforderungen und mögliche Lösungsansätze
35
3.4 Akzeptanz der Konsumenten
40
3.5 Akzeptanz der Content-Anbieter
41
3.6 Das Technologie Adoption Lifecycle-Modell
44
4. Mobile Internetanwendungen Potentieller Nutzen im Bereich des
Personalmarketings
46
4.1. Charakteristiken der Mobilität
47
4.1.1 Ubiquität und Ortsflexibilität
48
4.1.2 Personalisierung
50
4.1.3 Always-on und Erreichbarkeit
51
II
4.1.4 Lokalisierung
52
4.2 Nutzen der Mobilität
53
5. Personalmarketinginstrumente aus der Sicht des Präferenz-Management-
Ansatzes
58
5.1 Instrumente der Assoziations-Phase
62
5.2 Instrumente der Orientierungs-Phase
66
5.3 Instrumente der Matching-Phase
69
5.4 Instrumente der Bindungs-Phase
71
5.4 Instrumente der Ex-post-Phase
73
6. Zusammenfassung und Ausblick
74
Literaturverzeichnis
VII
III
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
BSC
Base Station Controller
BSS
Base Station Subsystem
BTS
Base Transceiver Station
BVDW
Bundesverband Digitale Wirtschaft
DGFP
Deutsche Gesellschaft für Personalführung
Ebd.
Ebenda
EDGE
Enhanced Data Rates for GSM Evolution
GPRS
General Packet Radio Services
GPS
Global Positioning System
GSM
Global System for Mobile Communications
Hrsg.
Herausgeber
HSCSD
High Speed Circuit Switched Data
HSDPA
High Speed Downlink Packet Access
HSUPA
High Speed Uplink Packet Access
i. e. S.
im engeren Sinn
ISDN
Integrated Services Digital Network
LBS
Location Based Services
OLED
organic light emitting diode
o. S.
ohne Seitenangabe
S.
Seite
Tab.
Tabelle
TRM
Talent Relationship Management
UMTS
Universal Mobile Telecommunications System
UMTS LTE UMTS Long Term Evolution
Vgl.
Vergleiche
WAP
Wireless Application Protocol
WLAN
Wireless Local Area Network
WWW
World Wide Web
W3C
World Wide Web Consortium
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Komponenten des Personalmarketings ... 7
Abbildung 2: Personalmarketing als Querschnittsfunktion im Personalmanagement ... 10
Abbildung 3: Beispielhafte Web 2.0-Anwendungen für das Personalmarketing ... 28
Abbildung 4: Beispielhafte Web 2.0-Anwendungen für das Personalmarketing im
Bereich des mobilen Internets ... 31
Abbildung 5: Gründe für das bisherige geringe Nutzung des mobilen Internets.
Veränderungen 2008-2009 ... 40
Abbildung 6: Charakteristiken der Mobilität ... 48
Abbildung 7: Nutzungsvorteile der Mobilität ... 54
Abbildung 8: Kumulierte Nutzungsvorteile der Mobilität ... 56
Abbildung 9: Mögliche Instrumente zur Präferenzbildung mit Einsatzpotentialen im
Bereich des mobilen Internets ... 61
Abbildung 10: Phasen, Prozesse und Akteure des Personalmarketings ... 63
V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übertragungsgeschwindigkeiten der GSM-, UMTS- und LTE-Netze ... 20
Tabelle 2: Mobile Web-Nutzer: Auf welche Web 2.0 und Online-
Unterhaltungsangebote greifen sie mit dem Handy zu? ... 29
Tabelle 3: Arten der mobilen Internetnutzung Veränderung 20082009. Filter: Nutzer
des mobilen Internets per Handy ... 30
Tabelle 4: Spezifika von mobilen Diensten nach Autoren ... 46
1
1.
Einleitung
Das Internet hat die Entwicklung der Wirtschaft in den letzten Jahrzehnten maßgeblich
beeinflusst. Kaum ein anderes Medium zuvor konnte in so kurzer Zeit eine derartige
Verbreitung sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Bereich erlangen. Nach
seiner Entstehung in den 1980er Jahren entwickelte es sich innerhalb kürzester Zeit zu
einem der wichtigsten Kommunikationswege unserer modernen Informationsgesell-
schaft. Nach der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie waren in Deutschland im Jahr 2008
42,7 Millionen Nutzer online, also 65,8 Prozent der Bevölkerung. 2009 hat sich diese
Zahl auf 43,5 Millionen Nutzer erhöht, das sind 67,1 Prozent.
1
Weltweit ist die Milliar-
dengrenze seit Dezember 2008 erreicht. Das bedeutet, dass derzeit cirka 24 Prozent der
Weltbevölkerung das Internet-Medium nutzt.
2
Ein noch stärkeres Wachstum wurde in den letzten Jahren im Mobilfunkmarkt beobach-
tet. Fünfundzwanzig Jahre nachdem Motorola das erste Mobiltelefon für den US-Markt
gebaut hat, hat die Zahl der Handynutzer die Marke von vier Milliarden überschritten.
Damit nutzen rechnerisch zwei Drittel der Weltbevölkerung ein Mobiltelefon. Eine
wachsende Tendenz ist aktuell vor allem in den Schwellenländern, wie Indien oder Bra-
silien, zu beobachten. In den Industrieländern sind die Wachstumsraten wegen des be-
reits hohen Verbreitungsgrades von Handys deutlich geringer. In der Europäischen Uni-
on wird bis Ende 2009 ein Zuwachs im Mobilfunkmarkt von nur vier Prozent erwartet.
Damit gibt es in der EU mehr Handyverträge als Einwohner.
3
In den gesättigten Märkten von Europa, Asien und den USA ist seit kurzem eine neue
Tendenz auf dem Vormarsch. Das Mobiltelefon hat sich langsam aber sicher zu einem
multimedialen System mit unzähligen Funktionen entwickelt. Das Handy wird schon
längst nicht mehr nur zum Telefonieren benutzt, sondern auch zum Musikhören, um
Fotos zu machen, als Wecker oder Organizer. Die Entwicklung des WAP-Standards im
Jahr 1997 hat dann auch das Mobile Internet technologisch ermöglicht.
4
Hohe Verbindungskosten, lange Ladezeiten und fehlende Angebote haben die potentiel-
len Nutzer jedoch zunächst abgeschreckt. Fast zehn Jahre später wird die Diskussion
1
Vgl. Eimeren, B./Frees, B. (2009): Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009. Der Internetnutzer
2009 multimedial und total vernetzt?, S. 335
2
Vgl
.
Kawamoto, D./Beiersmann, S. (2009): Zahl der Internetnutzer weltweit übersteigt Milliardengren-
ze, o. S.
3
Vgl. Greif, B. (2009): Bitkom: Zahl der Handynutzer steigt dieses Jahr auf 4,4 Milliarden, o. S.
4
Vgl. Turowski, K./Pousttchi, K. (2004): Mobile Commerce. Grundlagen und Techniken, S. 90
2
rund um das Mobile Web wieder aufgenommen. Unabhängig voneinander haben in den
letzten zwanzig Jahren zwei Revolutionen stattgefunden. Das Internet und der Mobil-
funk haben unsere Gesellschaft sehr stark beeinflusst. Als nächster logischer Schritt
wird die Konvergenz der beiden Revolutionen erwartet das Mobile Internet. Wie sich
diese Technologie entwickeln wird, wie sie das Nutzerverhalten beeinflussen wird und
ob sie letztendlich zu einer dritten Revolution führen wird, sind Fragen, die zum heuti-
gen Zeitpunkt noch offen sind. Es besteht auf jeden Fall ein großes Potential, denn es
gibt aktuell weltweit mehr internetfähige Handys als Computer mit Internetzugang.
5
Die hohe Verbreitungsgrad von mobilen Geräten ist jedoch nicht das einzige Faktor, der
die Akzeptanz des Mobile Internets vorantreibt. Vielmehr hat sich unsere Gesellschaft
von einer Industriegesellschaft zu einer Informations- und Kommunikationsgesellschaft
entwickelt. Dabei werden Begriffe wie Mobilität, Flexibilität, Konvergenz und Globali-
sierung besonders betont. Unternehmen und Märkte befinden sich in einem Struktur-
wandel. Im Zeitalter der New Economy haben sich die Verkäufermärkte in Käufermärk-
te gewandelt, in denen das Angebot größer als die Nachfrage ist, und nicht umgekehrt.
Um dem steigenden Wettbewerb standzuhalten, müssen sich die Unternehmen viel ein-
fallen lassen, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Dabei ist es wichtig,
die Instrumente des klassischen Marketing-Mix durch neue Instrumente zu ergänzen.
Eines diesen möglichen innovativen Instrumente ist das Mobile Internet.
6
Aus der Sicht des Unternehmens sind in den letzten Jahren noch weitere Heraus-
forderungen entstanden. Der demografische Wandel und die zunehmende Globalisie-
rung haben dazu geführt, dass bei den Firmen ein großer Mangel an qualifizierten Ar-
beitskräften besteht. Die Schlüsselrolle der Mitarbeiter im Unternehmen wurde erkannt.
Diese Erkenntnis hat dazu geführt, dass Unternehmen, um sich erfolgreich am Markt zu
positionieren, nicht nur um die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden, sondern auch
um die von qualifizierten Arbeitskräften zu kämpfen haben. Der Marketingansatz wird
daher neuerdings auch im Personalbereich angewandt, der Mitarbeiter wird als Kunde
betrachtet und steht nun im Mittelpunkt des Geschehens. Die Unternehmen befinden
sich in einem stillen Kampf um Talente, und wenn sie bei diesem auf der Gewinnerseite
stehen möchten, dürfen sie die neuesten Trends auf keinen Fall verpassen. Nachdem das
Potential des stationären Internets im Personalmarketingbereich weiterhin voll ausge-
5
Vgl. Alby, T. (2008): Das mobile Web, S. XIII
6
Vgl. Bernauer, D. (2008): Mobile Internet. Grundlagen, Erfolgsfaktoren und Praxisbeispiele, S. 5
3
nutzt wird, stellt man sich nun die Frage, welchen Beitrag das Mobile Internet in diesem
Bereich leisten kann.
1.1
Ausgangssituation und Zielsetzung
Rahmenbedingungen wie Demographie, Internationalisierung, technologische Entwick-
lung und zunehmende Mediennutzung haben sich in den letzten Jahren gravierend ver-
ändert und das Thema Personalmarketing vom Randbereich in den Mittelpunkt der un-
ternehmerischen Aufmerksamkeit gerückt. Über dieses Thema wurde auch entspre-
chend seiner Wichtigkeit sehr viel geschrieben, wobei seit 2009 zunehmend eine neue
Funktion des Personalmanagements das Talent- Management in den Fokus gerät.
Über mobile Internetanwendungen existiert im Gegensatz dazu kaum aktuelle Literatur.
Das Thema gewann erstmals zwischen 1990 und 2001, nach der Entwicklung des Wire-
less Application Protocol (WAP), an Bedeutung. Die zugehörige Literatur ist jedoch
zum heutigen Zeitpunkt bereits veraltet.
Das Thema 'mobile Internetanwendungen als Instrument des Personalmarketings'
eröffnet damit eine ganz neue Diskussion. Nur anhand weniger Internetpublikationen
kann man sich einen Eindruck von dieser Materie verschaffen. Deswegen ist es das Ziel
dieser Arbeit, dieses weitgehend unerforschte Gebiet möglichst genau zu untersuchen,
um abschließend feststellen zu können, ob und wie das mobile Internet im Bereich des
Personalmarketings sinnvoll eingesetzt werden kann.
1.2
Aufbau der Arbeit
Die Arbeit besteht aus sechs Abschnitten. Im Anschluss an diesen anleitenden Teil 1
erfolgt in Teil 2 zunächst die Auseinandersetzung mit dem Untersuchungsgegenstand
,,Personalmarketing". Um sich der Thematik anzunähern, wird hier der Hauptbegriff
definiert und seine Entwicklung über die Jahre bis hin zum heutigen Zeitpunkt verfolgt.
Dabei werden die Auffassungen von vielen verschieden Autoren herangezogen, um ein
möglichst vollständiges und aktuelles Bild über den Gegenstand des Personalmarketings
zu erhalten.
Als Nächstes werden in Teil 2 einige technologische Grundlagen des Internets und des
Mobilfunks erläutert und der Begriff Mobile Media wird eingeführt. Es werden ver-
schiedene Endgeräte, Übertragungsstandards und Anwendungen dargestellt, um ab-
4
schließend eine Aussage darüber treffen zu können, welche von diesen im Sinne des
Problembereichs dieser Arbeit am besten geeignet sind.
Der dritte Abschnitt befasst sich mit den verschiedenen Einflussfaktoren, die ein Hin-
dernis für die Akzeptanz des mobilen Internets zum Erreichen der Ziele des Personal-
marketings darstellen.
Als Nächstes wird der Nutzen analysiert, der durch den Einsatz von mobilen Internet-
anwendungen entsteht, sowohl für das Unternehmen, das mobile Personal-
marketingaktivitäten betreibt, als auch für den Endbenutzer, also dessen Zielperson.
Nach der detaillierten Analyse des Nutzens und der Hindernisse des mobilen Internets
werden abschließend in Teil 5 jeder einzelnen Phase des Personalmarketings mehrere
klassische Instrumente zugeordnet. Dann wird überprüft, inwieweit diese als mobile
Anwendung technologisch realisierbar sind und ob sie eine hohe Nutzerakzeptanz ge-
nießen, um feststellen zu können, welche Anwendungen ein großes Potenzial haben.
Abschließend werden im sechsten und letzten Teil die gewonnenen Ergebnisse zusam-
mengefasst, um eine Prognose geben zu können, ob das mobile Internet eine Chance
hat, sich neben den klassischen Maßnahmen als Instrument des Personalmarketings
durchzusetzen.
2. Personalmarketing und Mobile Media
2.1 Personalmarketing
2.1.1 Definition
Seit fast fünfzig Jahren beschäftigt sich die Wissenschaft mit dem Begriff des Personal-
marketings. Eine eindeutige Definition ist jedoch nicht möglich, einerseits wegen den
vielen verschiedenen Auffassungen diverser Forscher und andererseits wegen der Ent-
wicklung, die dieser Begriff in den letzten fünfzig Jahren erfahren hat.
7
Im Folgenden
soll daher versucht werden, seine wichtigsten Aspekte, von seinem Anfang in den
1960er Jahren bis zum heutigen Zeitpunkt, darzustellen.
7
Vgl. Beck, C. (2008): Personalmarketing 2.0, Personalmarketing in der nächsten Stufe ist Präferenz-
Management, S. 5
5
Zum ersten Mal wurde der Begriff Personalmarketing im Jahr 1962 von Maximilian
Schubart in die betriebwirtschaftliche Diskussion eingeführt.
8
An Popularität gewann er
Mitte der 1970er Jahre, und seit Beginn Ende der 1980er Jahre erlebt er wieder eine
Hochphase.
9
Einige Wissenschaftler beschränken den Begriff Personalmarketing auf alle Aktivitäten,
die der Einstellung von Mitarbeitern aus dem externen Arbeitsmarkt vorausgehen.
10
Dieser Ansatz, der besonders Mitte der 1970er Jahre aktuell war, betrachtet das Perso-
nalmarketing als Rekrutierungsinstrument, das nur auf den externen Arbeitsmarkt ge-
richtet ist. Personalmarketing ist jedoch ein weit umfassenderes Konzept des Personal-
managements
und
wird
,,als
Querschnittsfunktion
verstanden,
welche
Ziel(gruppen)bezogen auf die Mittel und Inhalte aller personalwirtschaftlichen Funktio-
nen zurückgreift und die integrative Sicht über alle Schnittstellen hinweg fördert".
11
Scholz erklärt den Begriff des Personalmarketings als eine Denk- und Handlungskon-
zeption, die den Marketingansatz konsequent im Personalbereich anwendet. Dabei ist
das Unternehmen, im Sinne des Arbeitsplatzes, das Produkt, das man an den gegenwär-
tigen und den zukünftigen Mitarbeiter, die hier die Rolle des Kunden einnehmen, ,,ver-
kaufen" möchte. Die Unternehmenskultuhr spielt dabei eine entscheidende Rolle.
12
Jäger fasst die Zielgruppen des modernen Personalmarketings unter dem Oberbegriff
,,Talents" zusammen und unterstützt die Auffassung, dass das Talent Relationship Ma-
nagement das neue Personalmarketing darstellt.
13
Seit 2006 wurden weitere Themen in die Diskussion um das Personalmarketing einge-
führt: die neue Ganzheitlichkeit, die neue Kundenorientierung, die sozialwissenschaftli-
che Orientierung und die Ökonomisierung.
Die neue Ganzheitlichkeit ist dadurch gekennzeichnet, dass die unternehmensinternen
Arbeitskräfte als Zielgruppe des Personalmarketings zunehmend die gleiche Bedeutung
8
Vgl. Beck, C. (2008): Personalmarketing 2.0. Personalmarketing in der nächsten Stufe ist Präferenz-
Management, S. 5 und Reich, F. (1995): Personalmarketing im Straßengütertransportgewerbe, S. 5
9
Vgl. Bleis, Th. (1992): Personalmarketing. Darstellung und Bewertung eines kontroversen Konzepts,
S.10ff. und 38ff.
10
Vgl. Drumm, H., J.(1995): Personalwirtschaftslehre, S. 280
11
Zaugg, R. (1996): Integrierte Personalbedarfsdeckung. Ausgewählte Gestaltungsempfehlungen zur
Gewinnung ganzheitlicher Personalpotentiale, S. 33
12
Vgl. Scholz, C. (2000): Personalmanagement, Informationsorientierte und verhaltenstheoretische
Grundlagen, S. 419
13
Vgl. Jäger, W./Jäger, M. (2004): Talente finden und binden, S. 12
6
wie die externen Arbeitsmärkte erlangen. Die neue Kundenorientierung bezieht sich auf
die genaue Anpassung der Personalmarketinginstrumente und deren Anwendung auf die
Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen. Bei der sozialwissenschaftlichen Orientie-
rung handelt es sich um den Trend, quantitative Daten über Bewerberzielgruppen zu
sammeln, um Schlüsselinformationen, wie beispielsweise die eigene Attraktivität als
Arbeitgeber, zu erhalten. Die Tendenz zur Ökonomisierung wirft schließlich die Frage
nach dem Wertschöpfungsbeitrag der verschiedenen Personalmarketing-Aktivitäten
auf.
14
Beck führt den Begriff Personalmarketing 2.0 ein, der dem Präferenz-Management
gleichgesetzt wird und der durch verstärkte Marken-Fokussierung, erweiterte Ziel-
gruppen-Fokussierung und stärkere Medien-Fokussierung gekennzeichnet ist.
15
Diesen Definitionen kann entnommen werden, dass Personalmarketing-Maßnahmen auf
die dauerhafte Positionierung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber für alle re-
levanten Zielgruppen gerichtet sind. Dabei sind die starke Medien-Fokussierung und die
zeitgerechte Ansprache als Erfolgsfaktoren zu betrachten und das Talentmanagement
gewinnt in der personalwirtschaftlichen Diskussion immer mehr an Bedeutung.
2.1.2 Aktionsfelder
In der Literatur existieren verschiedene Ansätze, die den Personalmarketing-Mix be-
schreiben. Nach Schindler und Brunn besteht dieser aus einem Positions-, Potential-,
Rekrutierungs-, Kontrahierungs- und Kommunikations-Mix.
16
Strutz dagegen unter-
scheidet beim Personalmarketing-Mix nur drei Aktionsfelder die Personalforschung
sowie den externen und den internen Personalmarkt.
17
Die Deutsche Gesellschaft für
Personalführung (DGFP) hat eine ähnliche Auffassung, ersetzt jedoch die Personalfor-
schung, wie in Abb. 1 zu sehen ist, durch die Arbeitgeberattraktivität.
14
Vgl. DGFP e. V. (2006): Erfolgsorientiertes Personalmarketing in der Praxis: Konzept-, Instrumente-,
Praxisbeispiele, S. 24
15
Vgl. Beck, C. (2008): Personalmarketing 2.0. Personalmarketing in der nächsten Stufe ist Präferenz-
Management, S. 49
16
Vgl. Schindler, U./Brunn, S. (2007): Personalmarketing und Personalbeschaffung, S. 10
17
Vgl. Strutz, H. (1989): Handbuch Personalmarketing, S. 7ff.
7
Abbildung 1: Komponenten des Personalmarketings
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: DGFP e. V. (2006): Erfolgsorientiertes
Personalmarketing in der Praxis: Konzept-, Instrumente-, Praxisbeispiele, S. 28
Zum internen Personalmarketing gehören alle Maßnahmen, die der Erhaltung oder Stei-
gerung der Attraktivität des Unternehmens für die vorhandenen Mitarbeiter dienen und
durch die eine große Identifikation mit der Organisation erreicht werden soll. Eine ge-
ringe Fluktuation, eine Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit und dadurch eine Leis-
tungsverbesserung und vor allem die Bildung eines internen Potentials von entwick-
lungsfähigen Mitarbeitern sind die Hauptziele des internen Personalmarketings.
18
Dabei
spielt das positive Unternehmensimage eine Schlüsselrolle. Darüber hinaus müssen
Faktoren wie Aufgaben- und Verantwortungsbereich, Weiterbildungs-, Karriere- und
Entwicklungsmöglichkeiten, Betriebsklima und Führungsstiel sowie Arbeitszeit- und
Entgeltregelungen mitarbeitergerecht gestaltet werden. Der interne Personalmarkt wur-
de in der Vergangenheit häufig als Teil des Personalmarketings vernachlässigt, er ge-
winnt jedoch in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung. Es muss jedoch berück-
sichtigt werden, dass zwischen dem internen und dem externen Personalmarketing ein
enger Zusammenhang besteht, weil nur das, was intern im Unternehmen geschieht,
wirksam nach draußen kommuniziert werden kann.
19
Zum externen Personalmarketing gehören alle Maßnahmen, die das Akquisitions-
potenzial für das Unternehmen am externen Arbeitsmarkt langfristig sichern. Dieses
Ziel wird ebenfalls durch ein positives Arbeitgeberimage, verbunden mit der Bekannt-
18
Vgl. Reich, K-H. (1993): Personalmarketing-Konzeption, S. 165
19
Vgl. Strutz, H. (1993b): Ziele und Aufgaben des Personalmarketings, S. 14
Arbeitgeber-
Attraktivität
Externes Perso-
nalmarketing
Internes Perso-
nalmarketing
Personal-
marketing
8
heit des Unternehmens, erreicht. Zu den wichtigen Aufgaben des externen Personalmar-
ketings gehören damit die Erhöhung der Attraktivität des Unternehmens nach außen, die
Festlegung effektiver Personalbeschaffungswege und -maßnahmen sowie die zielgrup-
pengerechte und zeitgemäße Ausgestaltung der Arbeitsverhältnisse.
20
Laut DGFP ist
das externe Personalmarketing ein vierstufiger Prozess. In der ersten Phase der Kontakt-
anbahnung ist es das Ziel des Unternehmens, neue Zielgruppen anzusprechen. Die zwei-
te Phase ist die Kontaktaufnahme. Sie hat das Ziel, Arbeitgeber und Bewerber einander
bekannt zu machen. Ein Arbeitsvertrag muss dabei noch nicht unbedingt zustande
kommen. In der nächsten Phase, der Kontaktverdichtung, soll aus einer Zielperson ein
potentieller Bewerber werden. Die Kontaktpflege ist dann die letzte Phase, in der die
Bindung des potentiellen Mitarbeiters an das Unternehmen im Mittelpunkt steht.
21
Es wird deutlich, dass die Kommunikation eines positiven Arbeitgeberimages im Mit-
telpunkt des internen und externen Personalmarketings steht. Damit die oben genannten
Ziele erreicht werden können, ist es also notwendig, dass ein Arbeitgeber ein positives
Arbeitgeberimage aufbaut und dieses dann auch richtig vermittelt.
Die Arbeitgeberattraktivität hat als Teil des Personalmanagements in den letzten Jahren
enorm an Bedeutung zugenommen. Diese Aussage trifft die aktuelle Studie ,,HR-Klima
Index 2009" für Personalarbeit.
22
Für die Positionierung des Unternehmens bei den relevanten Zielgruppen als attraktiver
Arbeitgeber spielt die Arbeitgebermarkenbildung (Employer Branding) eine wichtige
Rolle. Eine umfassende Employer Branding-Strategie sollte drei verschiedene Einzel-
ziele beinhalten. Als Erstes steht das Schaffen von Arbeitgeberpräferenzen im Mittel-
punkt. Das nächste Ziel ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der wahrgenom-
menen Einzigartigkeit des Unternehmens. Zuletzt soll das Vertrauen und die Sympathie
gegenüber dem Arbeitgeber erhöht werden.
23
Die Arbeitgeberattraktivität wird durch verschiedene Faktoren bestimmt, auf die das
Personalmarketing einen mehr oder weniger großen Einfluss ausübt. Branchen-, Pro-
20
Vgl. DGFP e. V. (2006): Erfolgsorientiertes Personalmarketing in der Praxis: Konzept-, Instrumente-,
Praxisbeispiele, S. 30-31, und Strutz , H. (1989): Handbuch Personalmarketing, S. 8
21
Vgl. DGFP e. V. (2006): Erfolgsorientiertes Personalmarketing in der Praxis: Konzept-, Instrumente-,
Praxisbeispiele, S. 31
22
Vgl. Kleinbaum (Hrsg.) (2009): HR-Klima Index 2009. Die Konjunktur für Personalarbeit, S. 5
23
Vgl. Lukasczyk, A.:
Gesucht: Querdenker und andere Talente Die Employer Branding-Strategie der
Evonik Industries AG, S. 80
9
dukt-, Marken- oder Standortimage gehören zu den Größen, die eng mit der Reputation
des Unternehmens verbunden sind und die daher nur indirekt durch das Personalmarke-
ting beeinflusst werden können.
24
Andererseits existieren weitere Größen, auf die das
Personalmarketing einen sehr großen Einfluss ausübt. Dazu zählen persönliche Erfah-
rungen von bestimmten Zielgruppen, die Informationen über ein Unternehmen als Ar-
beitgeber und die spezifischen Attraktivitätsfaktoren eines Betriebs, die ihn von den
Wettbebwerbern unterscheiden. In diesem Sinne ist es das Ziel des Personalmarketings,
Attraktivitätsfaktoren zu entdecken und in den relevanten internen und externen Ziel-
gruppen zu vermitteln, um die Arbeitskraftanbieter in ihrem Entscheidungsprozess be-
einflussen zu können.
25
2.1.3 Einordnung des Personalmarketings als Meta-Funktion in das Human Re-
source-Management
Personalwesen, oder auch Personalwirtschaft, Personalmanagement, und auf Englisch
Human Resource-Management ist in Bezug auf das Personalmarketing ein über-
geordneter Bereich der Betriebswirtschaft, der sich mit dem Produktionsfaktor Arbeit
beschäftigt. Nach Scholz ist dies einen ,,arbeitsteiliger und integrativer Prozess, der die
Personalabteilung ebenso betrifft wie die Linienführungskräfte... auch wenn die Form
der Arbeitsteilung und die Optimierung der Schnittstellen noch Probleme aufwerfen."
26
Zum Aufbau des Personalmanagements existieren in der Literatur verschiedene Model-
le. Nach Thom/Blum/Zaugg ist das Personalmarketing eine Teilfunktion des Personal-
managements, die zusammen mit dem Personalcontrolling, der Personalinformation und
der Organisation des Personalwesens zu den Querschnittsfunktionen gehört.
27
Wie in
Abb. 2 zu sehen ist, gehören zu dieser Konzeption noch fünf weitere Prozessfunktionen
sowie die Metafunktion des strategischen Personalmanagements.
Das Model von Thom/Blum/Zaugg hat sich mittlerweile geändert. Die damaligen Pro-
zessfunktionen des Personalmanagements, wie Personalbedarfsermittlung, -gewinnung,
-einsatz, -entwicklung, -erhaltung und -freistellung sind heute nicht mehr aktuell. Heute
wird das Personalmanagement dem Talentmanagement gleichgesetzt, es besteht somit
24
Vgl. DGFP e. V. (2006): Erfolgsorientiertes Personalmarketing in der Praxis: Konzept-, Instrumente-,
Praxisbeispiele, S. 30f.
25
Vgl. Ebd., S. 28-30
26
Scholz, C. (2000): Personalmanagement. Informationsorientierte und verhaltenstheoretische Grundla-
gen, S. 1
27
Vgl. Thom, N./Blum, A./Zaugg, R. (1996): Ausgewählte Trends des Personalmanagements, S. 5f.
10
aus den Prozessfunktionen Attraktion, Recruiting, Beurteilung, Entwicklung und Erhal-
tung.
28
(siehe Abb.2)
Abbildung 2: Personalmarketing als Querschnittsfunktion im Personalmanage-
ment
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Jäger, W. (2009): Talent Management ist
Personalmanagement, S. 20
Zu den Querschnittsfunktionen gehören neben dem Personalmarketing auch das Perso-
nalcontrolling, die Personalplanung und die Organisation des Personalmanagements.
Dabei handelt es sich um Aktivitätsfelder mit einem übergreifenden Charakter, die ei-
nerseits einen direkten Einfluss auf die Prozessfunktionen ausüben und andererseits
Schnittstellen zu diesen aufweisen.
29
Schließlich ist die Metafunktion des strategischen
Personalmanagements als integrative, übergreifende Funktion zu betrachten, deren Auf-
gabe die Planung, Umsetzung und Kontrolle von ganzheitlichen Personalstrategien ist.
30
Diese Einordnung des Personalmarketings in das Human Resource-Management ist also
teilweise veraltet. Es handelt sich zwar noch immer um eine Querschnittsfunktion, die
28
Vgl. Jäger, W. (2009): Talent Management ist Personalmanagement, S. 20
29
Vgl. Thom, N./Blum, A./Zaugg, R. (1996): Ausgewählte Trends des Personalmanagements, S. 5f.
30
Vgl. Ebd. , S. 6
Metafunktion
Personalplanung
Personalmarketing
Personalcontrolling
Strategisches Personalmanagement
Querschnittsfunktionen
Organisation des Personalmanagements
Prozesse des Talent Managements
Attraction
Recruiting
Appraisal
Development Retention
11
die gesamten Personalaktivitäten integriert. Jedoch hat sich der Begriff Personalmarke-
ting in den letzten Jahren derart entwickelt, dass er heutzutage eine Metafunktion, wie
auch das Personalmanagement selbst, darstellt und dadurch auch an den Planungs-,
Durchführungs- und Kontrollprozessen beteiligt ist.
31
Darüber hinaus ist Beck der Auffassung, dass auch die Präferenzbildung eine Meta-
funktion des Personalmarketings darstellt, und er geht mit seinem Präferenzmodell noch
einen Schritt weiter. Dieses besteht aus fünf Phasen. In der Assoziations-Phase ent-
scheidet sich eine zukünftige Zielperson für ein Berufsfeld. In der Orientierungs-Phase
handelt es sich um eine Präferenzentscheidung bezüglich des konkreten Tätigkeits-
bereichs in bestimmten Branchen. In der Matching-Phase entscheidet sich ein Arbeits-
kraftanbieter für oder gegen einen Arbeitgeber, wobei dieser natürlich dieselbe Ent-
scheidung bezüglich des Bewerbers treffen muss. Wird diese Phase beidseitig positiv
abgeschlossen, beginnt die Bindungs-Phase, in der die Arbeitsbedingungen eine Schlüs-
selrolle spielen, damit ein Beschäftigter auch langfristig im Unternehmen bleibt. Die
Ex-Post-Phase ist mit einer negativen Entscheidung verbunden und kann in jeder der
oben genannten Stufen auftreten.
32
Folgt man diesem Modell, kommt man zu dem Ergebnis, dass das Personalmarketing
im Form des Präferenz-Managements die Aufgabe hat, die Entscheidungen einer Ziel-
person bezüglich eines Unternehmen in jeder der fünf dargestellten Phasen positiv und
zu den eigenen Gunsten zu beeinflussen.
Ist diese Bedingung erfüllt, kann man von Per-
sonalmarketing 2.0 sprechen.
33
Auf Grund dieser Erkenntnis soll die vorliegende Arbeit die einzelnen Phasen der Präfe-
renz-Bildung analysieren und feststellen, inwieweit mobile Internetanwendungen als
Instrument des Personalmarketings in den verschiedenen Phasen in Frage kommen. Zu-
nächst werden jedoch noch einige Begriffe eingeführt, die für das technische Verständ-
nis des Themas eine wichtige Rolle spielen.
31
Vgl. DGFP e. V. (2006): Erfolgsorientiertes Personalmarketing in der Praxis: Konzept-, Instrumente-,
Praxisbeispiele, S. 27
32
Vgl. Beck, C. (2008): Personalmarketing 2.0. Personalmarketing in der nächsten Stufe ist Präferenz-
Management, S. 18-21
33
Vgl. Ebd., S. 49
12
2.2 Mobile Media
Mobile Media wird in der Literatur als multimediale Mobilfunkkommunikation be-
zeichnet. Nach Böhm ist ein System dann multimedial, wenn es mindestens ein zeit-
unabhängiges und ein zeitabhängiges Informationsformat unterstützt.
34
Diesbezüglich
schließt dieser Begriff das Mobile Internet mit ein.
Für das Mobile Internet, oder, wie manche es nennen, das Mobile Web, existiert aktuell
noch keine eindeutige Definition. Hier ist es notwendig, zunächst eine Unterscheidung
zwischen dem Internet und dem Web zu machen. Diese werden oft gleichgesetzt, was
jedoch nicht ganz richtig ist. Das Internet ist ein globales Netzwerk zum Datenaus-
tausch, die aus vielen Rechnernetzwerken bestehet und verschiedene Dienste wie E-
Mail, Telnet, Dateiübertragung und WWW anbietet.
35
Das Web (World Wilde Web,
WWW) ist ein über das Internet abrufbares Hypertext-System und damit ein weltweites
Netzwerk, das aus diversen Webseiten besteht.
Tim Berner-Lee, der Direktor von dem W3C (World Wide Web Consortium), erklärt
das Mobile Web als Standard für die Nutzung des Webs über mobile Endgeräte.
36
Nach
Alby ist diese Sichtweise jedoch ziemlich problematisch, besonders weil hier der
Schwerpunkt allein auf den Web-Seiten liegt. Nach seiner Auffassung gehört zum Mo-
bile Web alles, was das Internet als Plattform benutzt.
37
Nach Bernauer handelt es sich
dabei um die Nutzung von für mobile Endgeräte konzipierten Web-Inhalten via mobilen
Übertragungstechnologien.
38
Wikipedia beschreibt das Mobile Internet als eine Techno-
logie, die es ermöglicht, verschiedene Internetinhalte, und vor allem das Word Wilde
Web, auf einem Mobilgerät zugänglich zu machen.
39
Nach all diesen Definitionen wird deutlich, dass zwischen den Begriffen Web und
Internet vor allem im mobilen Bereich keine eindeutige Abgrenzung existiert. Des-
wegen wird hier einerseits die Auffassung von Tim Berner-Lee aufgegriffen, wonach
der Fokus des mobilen Webs auf den Webseiten liegt. Andererseits muss auch berück-
sichtigt werden, dass sowohl im stationären als auch im mobilen Bereich Anwendungen
existieren, die das Internet als Plattform nutzen, ohne einen Webbrowser zu haben. Da-
34
Vgl. Böhm, S. (2009): Introduction to Mobile Media Technologies, S. 12
35
Vgl. Stein, E. ( 2008): Rechnernetze und Internet, S. 41
36
Vgl. W3C, Mobile Web Initiative (Hrsg.): The Web on the Move (2009), o. S.
37
Vgl. Alby, T. (2008): Das mobile Web, S. 31
38
Vgl. Bernauer, D. (2008): Mobile Internet, S. 16
39
Vgl. Wikipedia (Hrsg.): Mobiles Internet, o. S.
13
her wird auch die Ansicht von Alby herangezogen und erweitert, so dass im Sinne die-
ser Arbeit das Mobile Internet das Mobile Web und auch alle Anwendungen einschließt,
die das Internet als Plattform benutzen.
Abgesehen davon müssen für das Mobile Internet zwei weitere Bedingungen erfüllt
werden. Einerseits wird ein mobiles Endgerät gebraucht. Das können Handys, PDAs,
Smartphones bis hin zu Notebooks oder Sub-Notebooks sein. Andererseits ist damit ein
mobiler Übertragungskanal gemeint. Dazu gehören die verschiedenen Mobilfunkgene-
rationen ab Generation Nummer zwei, aber auch lokale Funknetze wie WLAN (Wire-
less Local Area Network) sowie der Bluetooth-Standard für die Funkvernetzung von
Geräten über kurze Distanzen.
2.2.1 Die Geschichte des mobilen Internets
Die Geschichte des Internets begann 1960 in den USA, als das US-amerikanische Ver-
teidigungsministerium ein dezentrales Rechnernetz aus vier Rechnern das so genannte
ARPANET aufbaute, um die gemeinsame Nutzung der damals sehr knappen Rechner-
ressourcen an einigen Universitäten zu ermöglichen und damit die Rechenleistung zu
optimieren.
40
Fast vierzig Jahre später, im April 1998, wurde die erste WAP-Version 1.0
von einem Industriekonsortium namens WAP-Forum angekündigt, mit der auch das
mobile Internet technologisch ermöglicht wurde.
41
Die Nutzerakzeptanz war damals
jedoch gering, vor allem wegen der langen Ladezeiten, fehlenden Angeboten und haupt-
sächlich wegen der hohen Verbindungskosten. Ende 2003 wurde die nächste Spezifika-
tion, WAP 2.0, eingeführt, die durch den Einsatz von anderen Protokollen deutlich mehr
Gestaltungsmöglichkeiten für die mobilen Inhalte zu bieten hatte. Bunte Seiten sind
jedoch immer mit einem erhöhten Datenvolumen verbunden, und wenn man die dama-
ligen Preise betrachtet, wird klar, warum sich auch dieser Standart damals nicht richtig
durchsetzen konnte.
42
In den folgenden Jahren haben sich die technologischen Rahmenbedingungen für das
mobile Internet langsam verbessert, vor allem durch den Ausbau der mobilen Netze.
Somit war und ist die Entwicklung des mobilen Internets eng an die Fortschritte im
Mobilfunkbereich gekoppelt. Durch die UMTS-Erweiterungen konnten die Datenraten
40
Vgl. Döring, N. (2003): Sozialpsychologie des Internet. Die Bedeutung des Internet für Kommunikati-
onsprozesse, Identitäten, soziale Beziehungen und Gruppen, S. 3
41
Vgl. Dulz, W. : WAP, Wireless Application Protocol, S. 271
42
Vgl. Alby, T. (2008): Das mobile Web, S. 22
Ende der Leseprobe aus 92 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2010, Mobile Internetanwendungen als Instrument des Personalmarketings im Human Resource Management, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/227668
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