Ambush-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Vorwort

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Projektbeschreibung
2.1 Problemstellung
2.2 Zielsetzung

3 Theoretische Grundlagen
3.1 Kommunikationspolitik
3.2 Kommunikationsinstrumente

4 Ambush Marketing
4.1 Entstehung des Sportsponsorings und der Trend zum Ambush Marketing
4.2 Definition
4.3 Begriff, Merkmale, Erscheinungsformen
4.4 Praxisbeispiel Ambush Marketing

5 Guerilla Marketing
5.1 Historischer Abriss, ideologischer Hintergrund
5.2 Entstehung des Guerilla Marketings
5.3 Definition
5.4 Begriff, Merkmale, Erscheinungsformen
5.5 Praxisbeispiel Guerilla Marketing

6 Abgrenzung beider Kommunikationsinstrumente
6.1 Kriterien der Analyse zur Abgrenzung von Kommunikationsinstrumenten15
6.1.1 Grundsätze
6.1.2 Ziele
6.1.3 Strategien
6.1.4 Einsatzfelder
6.1.5 Kosten
6.1.6 Wirkung
6.1.7 Rechtliche Bewertung
6.1.8 Abwehrmaßnahmen der Konkurrenz
6.2 Analyse
6.2.1 Ambush Marketing
6.2.2 Guerilla Marketing

7 Fazit der Analyse und Bewertung der Ergebnisse

8 Kritische Würdigung und Empfehlung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Verzeichnis der Anhänge

Zusammenfassung

Seit einiger Zeit zeichnet sich ein grundlegender Trend ab, der ein Überdenken des klassischen Marketing-Mix zur Folge hat. Die verstärkt auftretende Informationsüberflutung erschwert die Aufnahme spezifischer Werbebotschaften. Die Frage nach der Werbeeffizienz wird immer öfter gestellt; die Werbebudgets werden zugunsten so genannter " nicht klassischer Kommunikation " umgeschichtet oder nach Einsparpotenzialen durchsucht. Viele klassische Medien müssen teils drastische Einbußen hinnehmen. Innovative Werbeformen, denen eine höhere Effizienz unterstellt wird, gewinnen an Bedeutung. Dazu zählt auch das Guerilla-Marketing, d.h. die konsequente Umsetzung des Prinzips des Überraschenden, Unkonventionellen mit lediglich geringem Mittelaufwand in den kommunikativen Maßnahmen. Der Begriff des Guerilla Marketing ist in der Fachliteratur bisher nur ungenügend abgegrenzt. Häufig wird im Zusammenhang mit diesem modernen Kommunikationsinstrument auch das so genannte Ambush Marketing erwähnt. Beide Instrumente scheinen zunächst ähnlich und werden deshalb auch zusammengehörig empfunden.

Im vorliegenden Bericht wird zunächst über die Theorie der Kommunikationsinstrumente und deren Zuordnung zum Marketing-Mix auf die genaue Charakterisierung von Ambush und Guerilla Marketing hingeführt. Betrachtet werden hierbei die Definition, Historie, Merkmale und Erscheinungsformen. Ambush Marketing hat seinen Ursprung im Sportsponsoring. Da jedoch die zu zahlenden Beträge der Sponsoren für Großereignisse immer teuer werden, ist das so genannte „Trittbrettfahrertum“ bei Großveranstaltungen (Ambush Marketing) entstanden. Ambusher profitieren mit gezielt um einen von Konkurrenten gesponserten Großevent platzierten Werbemaßnahmen von der Aufmerksamkeit der Zuschauer ohne dabei Unsummen an Werbebudgets auszugeben. Ambush Marketing ist ein rein operatives Instrument. Guerilla Marketing wiederum basiert auf der Militärtaktik des Partisanenkampfes. Mit gezielt gesetzten, unkonventionellen aber aufmerksamkeitsstarken Aktionen, die meist nicht viel kosten, jedoch umso effektiver sind, wird der Angriff auf die Konkurrenz durchgeführt. Guerilla Marketing kann rein operativ aber auch auf strategischer Ebene eingesetzt werden.

Veranschaulicht wird jedes Instrument anhand eines empirischen Beispiels. Anschließend werden Kriterien aufgestellt und erläutert, auf Basis dessen Ambush und Guerilla Marketing mit einander verglichen werden sollen. Jedes Instrument wird jeweils nach den Kriterien Ziele, Grundsätze, Strategien, Einsatzfelder, Kosten, Wirkung, rechtliche Bewertung sowie Abwehrmaßnahmen der Konkurrenz analysiert. Anschließend werden die Ergebnisse der Analyse beider Tools gegenübergestellt und miteinander abgeglichen. Hierbei ergibt sich, dass trotz anfänglich scheinender Ähnlichkeit beider Instrumente, doch einige Unterschiede zwischen einander bestehen. Ausgehend von der Anzahl übereinstimmender Kriterien in der Analyse ist Ambush Marketing als eigenständiges Kommunikationstool anzusehen und nicht als Subinstrument des Guerilla Marketing zu betrachten. Beide Instrumente weisen Ähnlichkeiten auf, differenzieren sich aber letztendlich in der Ausführung. Zusammenfassend ist zu sagen, dass Ambush Marketing zwar unter dem Sammelbegriff Guerilla Marketing korrekt angesiedelt ist, jedoch als eigenständiges Kommunikationsinstrument gelten sollte.

Vorwort

Der folgende Bericht wurde im Rahmen des Studienmoduls „Individual Topic“ des Studiengangs International Marketing an der Fontys Internationale Hogeschool Economie (FIHE) in Venlo, Niederlande, verfasst.

Dieses Modul wurde so konzipiert, dass sich die Studenten mit Sachverhalten auseinandersetzen müssen, die für ihre eigene fachliche Entwicklung von Bedeutung sind.

Die Ausarbeitung basiert auf den im Grund- und im Hauptstudium sowie während des Praktikums erworbenen Kenntnissen. Dabei ist es möglich, dass sich die Studenten in speziellen Teilaspekten des Marketings vertiefen oder ihre Ausbildung durch Inhalte aus anderen Studienrichtungen verbreitern.

Aufgrund der im Praktikumsbericht fachlichen Auseinandersetzung mit dem Thema „Testimonials im Sportsponsoring“ im vorangegangenen, dritten Studienjahr, sehe ich es als sinnvoll, mich weiterführend mit der Thematik „Marketing im Sportumfeld“ zu befassen, Ambush-Marketing als eventuelle Alternative zu Sportsponsoring zu betrachten und seine Zuordnung zum Guerilla-Marketing kritisch zu analysieren.

Zum verständlichen Lesen des Berichts werden die theoretischen Kenntnisse des Bereiches Marketing vorausgesetzt.

Ein besonderer Dank gilt dem betreuenden Dozenten, Herr Drs. Leon Weijs, der mir stets beratend und unterstützend bei der Erstellung dieses Berichtes zur Seite stand.

Krefeld, 19.11.2007 Juliane Hoop

1 Einführung

Heutzutage verfolgen viele Menschen Sport im Fernsehen. Die Palette des Angebotes ist lang und nahezu jedes sportliche Großevent wird mittlerweile im TV übertragen. Da ist es nicht verwunderlich, dass sportliche Großereignisse aufgrund ihrer gesellschaftlichen Akzeptanz, der hohen Sympathiewerte und der großen Zuschauerzahlen mit steigender Häufigkeit als Werbeplattformen genutzt werden. Insbesondere die FIFA-Fußballweltmeisterschaft oder die Olympischen Spiele sind dafür bekannt, überhaupt erst durch Sponsoring finanzierbar zu sein. Mit einem derzeitigen Volumen von knapp zweieinhalb Milliarden Euro hat sich Sponsoring in Deutschland in den letzten Jahren zu einem bedeutenden und überdurchschnittlich wach­senden Segment im Kommunikationssektor entwickelt (Vgl. Bruhn 2003, S. 1).

Die großen offiziellen Sponsoren verfolgen mit Sponsoring das Ziel, mit den Marken der Veranstalter werben zu dürfen, um dadurch selbst Bekanntheit zu erreichen bzw. diese zu erweitern und evtl. in den Genuss eines positiven Image-Transfers zu gelangen (Vgl. Adjouri/Stastny 2006, S.24). So eine Exklusivität muss geschützt werden. Doch gerade aufgrund der genannten Eigenschaften der Sportgroßveranstaltungen sammeln sich im Umfeld dieser Ereignisse trotz diverser Schutzmaßnahmen, wie etwa dem Markenrecht oder dem Wettbewerbsrecht, auch viele, die aus verschiedenen Gründen, beispielsweise finanzieller Art, nicht zu den offiziellen Sponsoren zählen und dennoch von diesem Event profitieren möchten (Vgl. Schmidt-Petersen 2004, S.1).

Ziel und Gegenstand dieser Arbeit ist es, dieses Phänomen, das auch als „Trittbrettfahrerei“ bekannt ist, zu erläutern und zu charakterisieren. Bisher sind sich die Theoretiker noch uneinig, auf welcher Ebene der Kommunikationsinstrumente das so genannte Ambush-Marketing anzusiedeln ist. Viele nennen es gerne in einem Zuge mit dem Guerilla-Marketing (Vgl. Schulte 2007), da beide oberflächlich gesehen viele ähnliche Merkmale aufweisen, wie etwa das Ziel mit möglichst geringem finanziellem Aufwand aber aggressiver Idee eine eventuell große Werbewirkung zu entfalten. Von daher soll in dieser Arbeit untersucht werden, ob Ambush Marketing ein eigenständiges Kommunikationsinstrument darstellt oder aufgrund seiner Beschränkung auf Veranstaltungen nur eine Subform des Guerilla Marketings ist. Hierzu wird in den folgenden Kapiteln nach einer kurzen thematischen Einbettung in den Bereich Kommunikationspolitik und Kommunikationsinstrumente zunächst die Entstehung des Sportsponsorings und daraus das Erwachsen des Ambush-Marketings vorgestellt, bevor genau auf Erscheinungsformen und Merkmale eingegangen wird. Anschließend wird das Kommunikationstool Guerilla Marketing vorgestellt, indem zunächst zu dem historischen und ideologischen Hintergrund des Begriffs Guerilla Bezug genommen wird, bevor die Definition im Sinne des Marketings folgt und die diversen Arten des Guerilla-Marketings erläutert werden. Zur Verdeutlichung dient jeweils ein empirisches Beispiel.

Nach der Vorstellung beider Marketing-Tools werden sie auf der Grundlage von den Kriterien: Ziele, Grundsätze, Strategien, Einsatzfelder, Kosten, Wirkung, rechtliche Bewertung und Abwehrmaßnahmen der Konkurrenz aneinander abgeglichen, um anschließend anhand fundierter Analyseergebnisse bestimmen zu können, ob Ambush-Marketing ein eigenständiges Kommunikationsinstrument oder doch nur eine Subform des Guerilla Marketings ist. Für oben genannte Kriterien zur Analyse beider Tools wurde sich entschieden, da diese einen effektiven Gesamtüberblick über das jeweilige Instrument garantieren. Zudem gelten diese Kriterien in der Literatur als anerkannt wichtig zur Auswahl des Einsatzes eines Kommunikationsinstrumentes. Weiterhin werden am Schluss der Arbeit neben dem Aufzeigen der Ergebnisse eine Empfehlung gegeben und die Arbeit kritisch hinterfragt.

2 Projektbeschreibung

2.1 Problemstellung

In Zeiten der Globalisierung und des damit verbundenen leichteren Marktzugangs für Unternehmen wird es für diese immer schwieriger, sich von dem großen Angebot homogener Produkte abzuheben (Vgl. Stumptner/Scharsinger 2006, S. 30). Um aus dieser Masse von Kunden besser wahrgenommen zu werden, sind die Marketing-Verantwortlichen heutzutage des Öfteren gezwungen, von der alleinigen Anwendung der klassischen Kommunikation abzuweichen und teilweise unkonventionelle Instrumente und Methoden zu benutzen. Doch ist die Generierung von Aufmerksamkeit nicht nur ausschlaggebend für den Gebrauch moderner und unkonventioneller Kommunikationsinstrumente. Oft verfügen gerade kleine oder mittelständische Unternehmen über ein sehr limitiertes Werbebudget, so dass sie gezwungen sind, Alternativen zum teuren Marketing-Standard zu wählen und ihren Umsatz mit einem Minimum an Kosten aber einem Maximum an Raffinesse zu erhöhen (Vgl. Levinson 1990, S. 1). Unkonventionelle Werbeformen, wie etwa das Guerilla-Marketing, schlagen in Deutschland langsam vermehrt Wurzeln (Vgl. www.pr-guide.de, 2007). Guerilla-Marketing steht für das Schaffen einer großen Aufmerksamkeit mit dem Einsatz von neuen, unkonventionellen, frechen und provokativen Kommunikationsideen, ohne hohen finanziellen Aufwand, wohl aber mit weit reichenden Public Relations (Vgl. Förster/Kreuz 2007, S. 2).

Aus dem Bedürfnis der Differenzierung heraus hat sich das Sponsoring entwickelt. Mittlerweile zahlen große Markenartikelhersteller Millionen für den Erwerb von Lizenzen an Großveranstaltungen, wie etwa Sport-Events. Da aber auch hier die Preise aufgrund des großen Wettbewerbsdrucks in der Konsumgüterwelt immer weiter ansteigen, kommt es nun häufiger zu so genanntem „Trittbrett-Fahrertum“. Ohne den Erwerb von teuren Lizenzgebühren profitiert ein Unternehmen durch frech und gekonnt eingesetzte Werbeaktionen aus dem Hinterhalt im direkten Umfeld der Großveranstaltung, genannt Ambush-Marketing, vom medialen Interesse (Vgl. TU Chemnitz 2007). Oberflächlich betrachtet lässt sich somit Ambush-Marketing schnell dem Guerilla-Marketing unterordnen. Aber ist es wirklich nur eine Subform des Guerilla-Marketings oder kann Ambush Marketing doch als eigenständiges Kommunikationsinstrument betitelt werden?

2.2 Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, anhand der Kriterien Grundsätze, Strategien, Einsatzfelder, Ziele, Kosten, Wirkung, rechtliche Bewertung sowie Abwehrmaßnahmen der Konkurrenz, Guerilla und Ambush Marketing miteinander abzugleichen, um anschließend auf der Grundlage fundierter Analyseergebnisse eine Aussage darüber treffen zu können, ob Ambush Marketing als eigenständiges Kommunikationsinstrument anerkannt werden sollte oder lediglich ein Subtool bzw. eine besondere Ausprägung des Guerilla Marketings darstellt. Um eine angemessene Analyse-Grundlage bereitzustellen, wird zunächst eine theoretische Einordnung in die Kommunikationspolitik sowie die Kommunikationsinstrumente gegeben und anschließend jedes der beiden Tools einzeln vorgestellt sowie an einem empirischen Beispiel veranschaulicht, so dass letztendlich eine genaue Antwort der Fragestellung gegeben werden kann.

3 Theoretische Grundlagen

3.1 Kommunikationspolitik

Zur Realisierung der Unternehmens- sowie Marketingziele müssen die Wünsche und Bedürfnisse des Zielmarktes ermittelt werden, um diesen dann im Gegensatz zum Wettbewerb wirksamer und wirtschaftlicher zufrieden zu stellen. Generieren lässt sich dies mit der Umsetzung eines umfassenden Marketingkonzepts. Solch ein Marketingkonzept liefert zunächst durch diverse Analysen der Makro- und Mikroumwelt einen Einblick in das jeweilige Unternehmen. Darauf folgend werden die Unternehmensphilosophie und die Unternehmensmission beschrieben, woraufhin auf die Unternehmens- sowie Marketingziele eingegangen wird. Basierend auf den festgelegten Zielen folgt die Formulierung der Marketingstrategien. Daran schließt sich der so genannte Marketing-Mix^[1] an. Dieser operative Teil des Marketingkonzepts behandelt die Mittel, die zum Erreichen der Unternehmens- und Marketingziele eingesetzt werden müssen. Hierzu ist er in die klassischen Elemente des Marketing Mix (Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik sowie Kommunikationspolitik) gegliedert. Durch diese Maßnahmen wird das Realisieren der Marketingstrategien gewährleistet. Marketing auf der Mix-Ebene zielt direkt auf den Absatzmarkt bzw. die Zielsegmente ab und ist so das nach außen sichtbare Zeichen des Marketings. Kommunikationspolitik, als eines der vier Marketing-Mix-Elemente, umfasst schließlich alle Maßnahmen zur Kommunikation bzw. zur Bekanntmachung und zum Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. Die Kommunikationsinstrumente werden in klassisch und modern eingeteilt. Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang die Corporate Identity, die als Plattform für alle kommunikationspolitischen Maßnahmen gelten kann. Im Hinblick auf die stetig gestiegene Vielfalt der kommunikativen Instrumente und deren Kombinationsmöglichkeiten, ist eine verstärkte Koordination und Integration dieser unumgänglich geworden.

3.2 Kommunikationsinstrumente

Zum Marketing gehört allgemein mehr als die Entwicklung eines guten Produkts, dessen Markt-Einführung und das Festsetzen eines für den Kunden attraktiven Preises, der gleichzeitig für das Unternehmen hohe Margen bringt. Wenn eine Unternehmung am Markt bestehen will, muss es darüber hinaus Absatz fördernde Kommunikation an seine gegenwärtigen und potentiellen Kunden richten. Die Instrumente dieser Kommunikation können jeweils in klassische und moderne Kommunikationsinstrumente unterteilt werden (Vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 881). Klassische Kommunikation beinhaltet klassische Werbung (Advertising), Verkaufsförderung (Sales Promotion)^[2], Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) sowie Persönlichen Verkauf (Personal Selling). Aus den klassischen Instrumenten heraus haben sich moderne Formen der Kommunikation entwickelt (Vgl. Runia/Wahl/Geyer/Thewißen 2007, S. 265). Für jedes dieser Instrumente bestehen jedoch zahlreiche Ausführungsformen. Manche dieser Ausführungsformen wirken mehrfach, z.B. werbend und verkaufsfördernd, so dass ihre Kategorisierung dann im Einzellfall vom verfolgten Zweck abhängig ist (Vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 882). Als allgemein anerkannte, moderne Kommunikationsinstrumente lassen sich Sponsoring, Eventmarketing, Product Placement, Online-Marketing sowie Direct Marketing als auch Guerilla Marketing benennen (Vgl. Runia/Wahl/Geyer/Thewißen 2007, S. 265). Nach der Ermittlung des Zielpublikums und seines Bezugs zum Kommunikationsobjekt, muss der Marketing-Kommunikator anschließend entscheiden, welche Wirkung er beim Publikum auslösen will. Das Endziel wird in der Regel der Kauf, hohe Zufriedenstellung beim Kunden sowie seine Weiterempfehlung sein (Vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 891).

4 Ambush Marketing

4.1 Entstehung des Sportsponsorings und der Trend zum Ambush Marketing

Unter Sponsoring^[3] versteht man die „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Förderung einer Person oder Institution durch Zuwendung von Mitteln oder Erbringen von Dienstleistungen verbunden sind“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 1116). Es basiert auf Leistung und Gegenleistung (Vgl. Becker 2006, S. 607). Die stetig wachsende Bedeutung von Sponsoring im Rahmen der Marketing-Kommunikation, weist auf eine zunehmende Nachfrage der sponsorwilligen Unternehmen nach geeigneten Veranstaltungen hin. Diese können im Bereich Sport, Umwelt, Medien oder Soziales liegen. Gerade bei internationalen Events, wie der FIFA Fußballweltmeisterschaft oder den Olympischen Spielen ist die Nachfrage größer als die Zahl der zu vergebenen Sponsorships. Besonders für Unternehmen derselben Branche sind die verfügbaren Sponsorships oft begrenzt, da in der Regel pro Branche nur ein Unternehmen als offizieller Sponsor unter Vertrag genommen wird (so genannte Branchen Exklusivität) (Vgl. Nufer 2006, S. 314). So ist bei Veranstaltungen zu beobachten, dass beispielsweise Adidas und Nike, Coca Cola und Pepsi oder auch VISA und Mastercard nicht gleichzeitig Sponsoren desselben Events sind. Das Marktvolumen des Sponsorings wuchs bis zum Jahr 2000 in allen Bereichen. Ausschlaggebend dafür waren unter anderem Preissteigerungen von Sponsorships. Ab dem Jahr 2001 hat eine Verlangsamung des Wachstums eingesetzt und in einzelnen Bereichen zeigen sich die ersten Sättigungserscheinungen (Vgl. Bruhn 2003, S. 25). Da die Kosten für Sponsorverträge also aufgrund der wachsenden Nachfrage stetig zunehmen, können sich vor allem kleine Unternehmen diese Marketing-Maßnahmen nicht mehr leisten. Unternehmen, die sich Sponsoring nicht leisten können oder aufgrund von Branchen Exklusivität keine Chance auf einen Sponsoringvertrag haben, suchen daher nach anderen Alternativen. Ambush Marketing stellt für diese Unternehmen eine Möglichkeit dar, die Stimmung und erhöhte Aufmerksamkeit rund um das Event ohne einen offiziellen Sponsorenvertrag für die Darstellung ihrer Leistungen in der Öffentlichkeit zu nutzen.

Mit der Einführung von Sponsoren-Pakten bei Sport-Großveranstaltungen Mitte der Achtziger Jahre sollte die Exklusivität der offiziellen Sponsoren geschützt werden. Der Beginn der rechtlich abgeschirmten Vermarktungsrechte von Großveranstaltungen führte zu ersten Ambush-Maßnahmen (Vgl. Crow/Hoek 2003, S. 73). Zusätzlich zum Ursprung im Sponsoring entsteht Ambush Marketing aufgrund des allgemein wachsenden Marketing-Wettbewerbs der Unternehmen (Vgl. Welsh 2002, Nr. 19). Mit kreativen Marketing-Auftritten können Unternehmen eine Alleinstellung in der Kundenwahrnehmung erreichen.

4.2 Definition

In der Literatur finden sich zwei Arten von Definitionen für Ambush Marketing: die der populärwissenschaftlichen und die der wissenschaftlichen Literatur. Im Vergleich zur wissenschaftlichen Literatur ist in populärwissenschaftlichen Werken eine negativ assozierte Form gängig, die durch die individuelle Einstellung der Autoren geprägt ist. So wird Ambush-Marketing häufig als „Schmarotzer- oder Trittbrettfahrer-Marketing“ (Vgl. Schulte/Pradel 2005, S. 46) oder Ambusher als „Trittbrettfahrer von Großereignissen, ohne offizielle Sponsorenstellung erworben zu haben“ (Patalas 2006, S. 67) definiert. In der wissenschaftlichen Literatur wird die Definition des Begriffs Ambush Marketing differenzierter als in populärwissenschaftlichen Veröffentlichungen vorgenommen. Nufer beispielsweise definiert Ambush-Marketing als eine „Vorgehensweise von Unternehmen, dem direkten und indirektem Publikum durch eigene Kommunikationsmaßnahmen eine autorisierte Verbindung zu einem Event zu signalisieren, obwohl das Unternehmen keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte an dieser (von Dritten gesponserten) Veranstaltung besitzt“ (Nufer 2006, S. 313). Ähnlich lautet die Definition von Bortoluzzi Dubach und Frey: “Ambush-Marketing besteht darin, als Außenseiter ohne Sponsoring-Engagement vom Image eines Anlasses bzw. eines Sponsorships zu profitieren“ (Bortoluzzi Dubach/Frey 2000, S. 233). Im weiteren Verlauf der Arbeit soll jedoch von der Definition von Nufer ausgegangen werden, da diese die ausführlichste Abgrenzung und Betrachtungsweise des Begriffs Ambush Marketing beinhaltet.

4.3 Begriff, Merkmale, Erscheinungsformen

Der Begriff Ambush Marketing leitet sich aus der englischen Sprache ab. In die deutsche Sprache übersetzt bedeutet „ambush“ „Hinterhalt“ und „to ambush“ „aus dem Hinterhalt überfallen“. Ambush-Marketing bezeichnet folglich einen aus dem Hinterhalt erfolgten Marketing-Überfall (Vgl. Nufer 2006, S. 313). Es zielt in Kombination mit anderen Marketing-Maßnahmen auf das kostenlose Profitieren von fremden Leistungen. Neben dem direkten Angriff im Rahmen der Kommunikationspolitik kann demzufolge auch ein indirekter Angriff auf die Leistung bzw. Unique Selling Proposition (USP)^[4] eines Unternehmens erfolgen. Die Vorgehensweise des Ambush Marketing wird in diesem Fall mittels zusätzlicher Marketingmaßnahmen gezielt verfolgt.

Ambush-Marketing zeichnet sich durch verschiedene Merkmale aus.

Folgende Merkmale sind wesentlich:

- Unternehmen versuchen gezielt die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit von den offiziellen Sponsoren abzulenken und auf diese Weise deren Wahrnehmung abzuschwächen (Vgl. Nufer 2006, S. 313).
- Besonders Unternehmen, die derselben Branche eines offiziellen Sponsors angehören, nutzen Ambush Marketing als eine Alternative zum Sponsoring (Vgl. ebenda 2004, S. 314).
- Die Öffentlichkeit wird bezüglich des Status des Ambushers getäuscht, indem dieser sich in der öffentlichen Wahrnehmung vor den offiziellen Sponsor schiebt. Somit verliert der Sponsor an Aufmerksamkeit, die gleichzeitig dem Ambusher zugute kommt (Vgl. Nufer 2006, S. 314).
- Unternehmen wollen zu möglichst niedrigen Kosten eine gedankliche Verbindung zu einem Event erreichen.

4.4 Praxisbeispiel Ambush-Marketing

Sil sponsert die brasilianische Fußballmannschaft, Reiner Irrwitz deckt auf:

Für die Marke Sil hat Henkel im Juni 2006 im Rahmen der FIFA-Fußballweltmeisterschaft in Deutschland eine außergewöhnliche Kampagne gestartet. Vor den Vorrundenspielen der brasilianischen Elf in Berlin und München tanzte sich eine brasilianische Sambatruppe durch die Innenstädte und verteilte Plakate mit der Aufschrift „BraSil“. Schnell verbreitete sich die Meldung, dass Sil neuer Sponsor der brasilianischen Fußball-Nationalmannschaft sei. Aufgedeckt wurde der Skandal vom fiktiven Journalisten Reiner Irrwitz, welcher angeblich ständig auf der Suche nach aufregenden Storys sei und selbstverständlich Teil der ungewöhnlichen Werbeaktion war. Reiner Irrwitz skurrile Recherchemethoden werden als Video oder Bericht in seinem Online-Magazin (www.reiner-irrwitz.de) veröffentlicht. So gelingt es sogar gleichzeitig, die Aufmerksamkeit der real stattfindenden Ambush-Aktion in das Internet zu übertragen.

Ohne offizielle Sponsorfees^[5] zu bezahlen, hat es das Unternehmen Henkel mit dieser kreativen Werbeaktion geschafft, vom Großevent Fußballweltmeisterschaft zu profitieren und in Bezug auf diesen Kontext Awareness^[6] für die Marke Sil zu produzieren.

Idee, Konzeption und Umsetzung stammen von der Agentur Webguerillas aus München.

(Vgl. Torsten Schulte, Guerilla Marketing für Unternehmertypen – Das Kompendium, Verlag Wissenschaft & Praxis, Sternenfels 3. Auflage, S. 80)

Abbildung 1: Ambush-Aktion von Sil zur Fußball Weltmeisterschaft 2006

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://brainwash.robertundhorst.de/wp-content/uploads/2006/06/ri_brasil.jpg, Abruf: 15.10.2007, 14:23

5 Guerilla Marketing

5.1 Historischer Abriss, ideologischer Hintergrund

Um die Guerilla Marketing Philosophie besser verstehen zu können, ist ein Blick auf die geschichtliche Entwicklung hilfreich. Der Ursprung des Wortes Guerilla liegt im militärischen Bereich, daher wird zunächst ein kurzer Überblick über die Bedeutung und Herkunft des Begriffes gegeben. Guerilla ist die Verkleinerungsform von „guerra“ (Krieg), bedeutet daher Kleinkrieg und entspricht dem französischen Begriff des Partisanenkampfes (Vgl. Schulte 2007, S. 28). Die Guerilla-Käpfer, auch Freischärler oder Partisanen sind die „Guerilleros“ (Vgl. Mueller/Haensch, 1995, S. 333). Erste Guerilla-Taktiken sind bereits aus der Antike bekannt. Im Laufe der Geschichte belegen immer wieder Beispiele, wie überlegene Supermächte von kleinen Guerilla-Gruppen aus dem Hinterhalt angegriffen und in Mitleidenschaft gezogen werden. So wurden beispielsweise im Herbst des Jahres 9 nach Christus drei römische Legionen in der Schlacht im Teutoburger Wald (Varusschlacht) von einem quantitativ unterlegenem, germanischem Heer vernichtend geschlagen. Des Weiteren sind Guerilla-Taktiken historisch belegt im Kampf der Ostgoten und Hunnen gegen das römische Reich, genauso wie beim Angriff der Wikinger auf Frankreich und England und viele andere mehr (Vgl. Schulte 2007, S. 28). Der Begriff Guerilla wurde zuerst 1811 während des spanischen Unabhängigkeitskrieges gegen Napoleon geprägt, als spanischen Partisanen großen Teilen der französischen Armee standhielten, diese demoralisierten und so einen wesentlichen Beitrag zur Unterstützung der regulären Truppen und somit zur Befreiung des Landes beitrugen. Seitdem wird der Guerilla Krieg in der Terminologie des Militärs als Kleinkrieg irregulärer Soldaten gegen eine technisch und größenmäßig weit überlegene Armee, eine Besatzungsmacht oder gegen das eigene repressive Regime verstanden (Vgl. Halweg, 1968, S. 44ff). Aufgrund ihrer militärischen Unterlegenheit vermeiden Guerillas den offenen Kampf. Stattdessen operieren sie von abgelegenen und unzugänglichen Orten aus. Sie nutzen den Überraschungsangriff und führen oft Sabotageaktionen gegen den Nachschub des Gegners aus. Ziel ist die punktuelle Schwächung mit Hilfe ihrer hohen Mobilität und Flexibilität (Vgl. Schulte 2007, S. 29). Ein bekannter Vertreter der Guerilla-Taktik war Ernesto (genannt Che) Guevara de la Serna. Er war unter Fidel Castro einer der Schlüsselfiguren der kubanischen Revolution, deren Guerillakampf 1959 zum Sturz des Präsidenten Batista führte (Vgl. Meyers Lexikon 1987, Band 9, S. 80). Weitere Verfechter des Guerillakampfes des letzten Jahrhunderts sind Emiliano Zapata, Mao Tse-tung und Ho Chi Minh (Vgl. Welling 2005, Band 1, S. 3).

5.2 Entstehung des Guerilla Marketings

Mitte der sechziger Jahre kämpfte die nationale Front für die Befreiung Südvietnams (Vietcong) gegen die amerikanische Armee einen für die Amerikaner unberechenbaren und zermürbenden Guerillakampf. Daher werden die im vorherigen Abschnitt dargestellten Elemente (5.1 Historischer Abriss, ideologischer Hintergrund) der Guerilla-Taktik ein aktuelles und viel diskutiertes Thema in der amerikanischen Öffentlichkeit. Zur selben Zeit wandelten sich die Märkte von Verkäufer- zu Käufermärkten und im Marketing wurde nach neuen Konzepten als Reaktion auf die veränderten Marktgegebenheiten gesucht. Als ein möglicher Lösungsansatz entstand Guerilla Marketing durch die Übertragung der Elemente des Guerillakrieges in die Marketingterminologie (Vgl. Pradel/Schulte 2004, S. 20). Man benötigte eine Strategie, die nicht auf Marktmacht, Unternehmensgröße und Kapital beruhte, sondern auf der Effektivität einfacher, kostengünstiger und flexibler Ideen. In den späten sechziger Jahren war Guerilla Marketing bei großen Unternehmen unbekannt oder wurde einfach ignoriert. Im Laufe der Jahre erkannten allerdings auch die größeren Unternehmen bei zunehmender Reizüberflutung und mangelnder Akzeptanz der Kunden gegenüber klassischem Marketing die Vorteile der Guerilla-Taktik, so dass heute kleine, mittelständische als auch große Unternehmen Guerilla Marketing einsetzen (Vgl. Schulte 2007, S. 18).

5.3 Definition

In der Literatur lassen sich viele verschiedene Definitionen des relativ jungen Begriffes Guerilla Marketing finden. Auf den ersten Blick scheinen sie alle sehr unterschiedlich, aber zerlegt man sie in ihre Einzelteile, lässt sich schnell erkennen, dass die Grundcharakteristika in jeder Definition wieder zu finden sind (Vgl. Schulte 2007, S. 17). Jay Conrad Levinson, der weltweit anerkannte Urvater des Guerilla Marketings, definiert es folgendermaßen:“Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of persuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money“(Levinson 2007). Prof. Dr. Konrad Zerr, Professor für Marketing und Marktforschung an der Hochschule Pforzheim schreibt über Guerilla Marketing:“ Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht“ (Vgl. Schulte 2007, S. 16). Der Autor und Guerilla-Profi Thorsten Schulte wiederum hat eine moderne Definition formuliert, die jedoch sinngemäß nicht von den oben genannten abweicht:

“Guerilla Marketing ist die Kunst den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst, aber nicht zwingend, außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing Traditionen bewegt“ (Vgl. Schulte 2007, S. 19).

5.4 Begriff, Merkmale, Erscheinungsformen

In der Praxis hat sich, aufbauend auf die oben beschriebene Übernahme des Begriffs „Guerilla“ in die Marketingterminologie, die Nutzung des Wortes „Guerilla Marketing“ als Bestandteil der Marktkommunikation entwickelt. Jedoch steht die Betitelung für vieles, was nicht altbekannten Schemata der Kommunikationspolitik entspricht^[7]. Grundsätzlich wird mit kleinem Budget Aufmerksamkeit erzeugt, z.B. durch ungewöhnliche Aktionen, originelle oder innovative Einfälle, erlebnisreiche und unterhaltsame Kundenansprache oder überraschende Maßnahmen (Vgl. Pradel/ Schulte 2004, S. 15; Neisser 2004a, S. 4; Wollschläger 2002, S. 8). Als unkonventionell gilt das nicht den gesellschaftlichen Erwartungen, nicht dem „Üblichen“ entsprechende (Meyers Lexikon 1987, Band 12, S. 133). Es wird also generell vom Klassischen Abstand genommen. Im Bereich des Marketings kann die Unkonventionalität in allen Bereichen des Marketing-Mix angewendet werden. Rund 70 Prozent der Guerilla-Aktionen werden als Kommunikationsmaßnahme geplant und eingesetzt. Die klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik (wie z.B. Werbung, PR, Events, etc.) dienen als Träger von Informationen, um so einen Kontakt zu potentiellen Konsumenten herzustellen. Die Unkonventionalität liegt hierbei besonders in den Bereichen Werbeträger, Werbemittel, Botschaftsinhalt und/ oder Tonality (Vgl. Welling 2005, Band 1, S. 9). Pradel/ Schulte bezeichnen das Guerilla Marketing als einen Katalysator, der die klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik in ihrer Wirkung verstärken kann (Vgl. Pradel/ Schulte 2004, S. 26). Bezüglich der verwendeten Maßnahmen des Guerilla Marketings existieren keine eindeutig definierten Begriffe. Es herrscht zudem in der Fachliteratur Uneinigkeit darüber, welche Marketingmaßnahmen zum Guerilla Marketing gezählt werden. Ein Ansatz, welcher versucht Guerilla-Instrumente in Kategorien zu gliedern, ist der von Thorsten Schulte, der in seinem Buch „Guerilla Marketing für Unternehmertypen – Das Kompendium“ in „Out-Of-Home Waffen“, „New Media Waffen“ und „Low Budget Waffen“ einteilt^[8].

Zum besseren Verständnis werden im Folgenden die wichtigsten, dem Guerilla Marketing in der Literatur untergeordneten Instrumente kurz vorgestellt.

Sensation Marketing:

Der Begriff Sensation Marketing oder auch Ambient Stunt genannt, steht für Aktionen der Ereignisse, die an strategisch interessanten, real existierenden Orten stattfinden. Diese Orte können entweder von vielen Menschen frequentiert werden und/ oder für die zu erreichende Zielgruppe von herausragender Bedeutung sein und/ oder für die Medien interessant und spektakulär sein. Sensation Marketing Aktionen sind meist einmalig und meist auch nur punktuell an einem oder wenigen Orten durchführbar. Wie der Begriff impliziert, sollen Sensation bzw. Aufsehen erregende und außergewöhnliche Ereignisse wahrgenommen werden. Sensation Marketing setzt sich zum Ziel, das Publikum zu faszinieren, ihm ein positives Überraschungserlebnis zu schaffen und somit besonders hohe Awareness zu generieren (Vgl. Schulte 2007, S. 40).

Ambient Media:

Der Begriff Ambient Media umschreibt innovative, planbare Medienformate, die im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe, wie z.B. in der Trend- und Szenegastronomie, in Fitnesscentern, Wellness-Anlagen, am Point of Sale, am Point of Education^[9] oder auch zu Hause, platziert und wahrgenommen werden. Der Begriff basiert auf dem Wort „Ambiente“, was der Duden als spezifische Umwelt und das Milieu, in dem jemand lebt, definiert. Aufgrund der Platzierung von Ambient Media im direkten Lebens-Ambiente der Kunden, wird es nicht als störend, sondern sympathisch und originell wahrgenommen (Vgl. Schulte 2007, S. 84).

Ambush Marketing:

Siehe Kapitel 4 (Ambush Marketing)

Viral/ Buzz Marketing:

Viral Marketing, oder auch Buzz Marketing genannt, umfasst die gezielte Stimulation bzw. das gezielte Auslösen von Kommunikation innerhalb von Kundenzielgruppen. Die Verbreitung der Botschaft wird durch die Nutzung existierender sozialer Netzwerke mit dem Ziel erreicht, die Aufmerksamkeit der Kunden auf Produkte oder Dienstleistungen des eigenen Unternehmens zu lenken. Die schnelle und Netzwerkartige Verbreitung der Werbebotschaft ähnelt dem Verhalten biologischer Viren (Vgl. Schulte 2007, S. 58).

Guerilla Online/ Mobile:

Durch die gestiegenen technischen Möglichkeiten, wie etwa die technischen Zusatzleistungen von Handys der neuen Generation mit Internetzugang etc., entwickelt sich der Anwendungsbereich des Electronic-Commerce^[10] rasant. Das breite Feld von Internet Diskussionsforen, Chatrooms, Kundennetzwerken, Newslettern und die Angebote zum Meinungsaustausch für alle denkbaren spezialisierten Fachrichtungen eröffnet immense Marketingmöglichkeiten, insbesondere auch im Direktmarketing via Email oder SMS (Vgl. Welling 2005, Band 1, S. 18).

Clevere Ideen für kleine und mittelständische Unternehmen:

[...]

^[1] Siehe Anhang 1

^[2] Siehe Anhang 2

^[3] Siehe Anhang 3

^[4] USP: Einzigartiges Leistungsversprechen eines Produkts, hierüber identifiziert und differenziert es sich

^[5] Sponsorfees: Zahlungen der Sponsoren

^[6] Awareness: Aufmerksamkeit

^[7] Siehe Anhang 4

^[8] Siehe Anhang 5

^[9] Point of Education: Ort des Lernens, wie z.B. Schule, Hochschule etc.

^[10] Electronic Commerce: Marketing via Internet/Handy