ID 8878
Macht, Bianca: Wirkungsuntersuchung im Event-Marketing - Der Einfluss von Flow auf
Imagetransfer und Sponsorenwahrnehmung
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Georg-August-Universität Göttingen, Diplomarbeit, 2004
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...III
Tabellenverzeichnis ... IV
Abkürzungsverzeichnis ... V
1
Einleitung...1
2
Marketing-Kommunikation ...4
2.1
Grundlagen der Marketing-Kommunikation... 4
2.2
Wesen und Aufgabe der Kommunikationspolitik ... 5
2.2.1
Allgemeine Rahmenbedingungen der heutigen Kommunikationspolitik... 7
3
Theoretische Grundlagen des Event-Marketing ...10
3.1
Der Begriff Event ... 10
3.2
Event-Marketing ... 11
3.2.1
Definition und begriffliche Darstellung des Event-Marketing... 11
3.2.2
Event-Marketing als Abgrenzung zum Eventsponsoring ... 12
3.2.3
Einordnung des Event-Marketing in den Kommunikationsmix ... 13
3.3
Typologisierung des Event-Marketing... 14
3.3.1
Erscheinungsformen von Events... 14
3.3.2
Systematisierungen von Events... 14
3.3.3
Die Besonderheit von Sport-Marketingevents ... 16
3.4
Event-Marketing als Bestandteil der vernetzten Unternehmenskommunikation ... 18
3.4.1
Die Notwendigkeit einer vernetzten Unternehmenskommunikation... 18
3.4.2
Formen der Vernetzung ... 19
3.5
Wirkungsweise des Event-Marketing ... 20
3.5.1
Modelle zur Erklärung der Event-Marketing-Wirkung ... 21
4
Die Konstrukte der Untersuchung: Image und Flow...28
4.1
Image ... 28
4.1.1
Die Bedeutung und Funktion des Imagebegriffs... 28
4.1.2
Imagetransfer... 31
4.1.3
Ein Imagetransfer-Modell für Event-Marketing ... 33
4.2
Das Flow-Konzept ... 36
4.2.1
Grundlagen und Merkmale des Flow-Konzeptes... 37
4.2.2
Voraussetzungen für Flow-Erleben ... 40
Inhaltsverzeichnis
II
4.2.3
Untersuchungsmethoden für Flow-Erleben ... 42
5
Methodische Anlage der empirischen Untersuchung und Darstellung der
Forschungshypothesen...44
5.1
Die Ziele der Untersuchung ... 44
5.2
Der Untersuchungsgegenstand: Der Real,- Straßenfußball-Cup 2003... 45
5.2.1
Die Zielgruppe ... 45
5.2.2
Die Zielsetzungen von Real,- ... 46
5.2.3
Systematisierung des Real,- Straßenfußball-Cups... 47
5.2.4
Beschreibung der Kommunikationsmaßnahmen... 48
5.2.5
Die Eignung des Real,- Straßenfußball-Cups zur Auslösung von Flow ... 50
5.3
Das Design der empirischen Untersuchung... 51
5.3.1
Allgemeiner Versuchsaufbau und Datenbasis... 51
5.3.2
Aufbau der Fragebögen ... 53
5.3.3
Wahl des Skalierungsverfahrens und -niveaus ... 55
5.3.4
Die Darstellung der Forschungshypothesen... 56
6
Prüfung der Hypothesen und Analyse der Untersuchungsergebnisse...59
6.1
Prüfung und Darstellung der Forschungshypothesen zum Imagetransfer ... 59
6.2
Prüfung und Darstellung der Forschungshypothesen zum Flow ... 70
7
Zusammenfassung und Ausblick ...84
7.1
Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse ... 84
7.2
Grenzen der Untersuchung... 87
7.3
Ausblick... 88
Literaturverzeichnis ...92
Anhang ...99
Abbildungsverzeichnisses
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.
Überblick über die wichtigsten Kommunikationsinstrumente... 6
Abb. 2.
Beispiele für Erscheinungsformen von Events... 14
Abb. 3.
Dreidimensionale Typologie des Event-Marketing ... 15
Abb. 4.
Das S-O-R-Modell und seine Bedeutung für das Event-Marketing... 22
Abb. 5.
Das Grundmodell der Wirkungspfade ... 24
Abb. 6.
Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Events... 26
Abb. 7.
Ein Imagetransfermodell im Event-Marketing... 34
Abb. 8.
Der Einfluss der Affinität auf den Imagetransfer... 35
Abb. 9.
Die Ausrichtung von Flow-Zuständen ... 41
Abb. 10.
Der Flow-Kanal ... 42
Abb. 11.
Demographie der Primärzielgruppe bei den Göttinger Events... 46
Abb. 12.
Systematisierung des Real,- Straßenfußball-Cups... 48
Abb. 13.
Beispiel für ein Skalierungsniveau der Untersuchung... 56
Abb. 14.
Das Polaritätenprofil der Untersuchung... 60
Abb. 15.
Frage 2.3: Wird Real,- bei der Einkaufsstättenwahl bevorzugt? ... 61
Abb. 16.
Bevorzugung des Warenhauses Real,- vor anderen Einkaufsstätten ... 61
Abb. 17.
Das Polaritätenprofil des SFC und des Warenhauses Real,- ... 63
Abb. 18.
Beurteilung des Brand Fit... 65
Abb. 19.
Die Polaritätenprofile des SFC und des Warenhauses Real,- unter
Berücksichtigung des Brand Fit... 66
Abb. 20.
Das Polaritätenprofil des SFC sowie des Warenhauses Real,- (Event- vs.
Kontrollgruppe) ... 68
Abb. 21.
Die acht Zustandsbeschreibungen der Untersuchung ... 70
Abb. 22.
Die Ergebnisse zur Untersuchung des Flow-Erlebens... 72
Abb. 23.
Die Werte des kumulierten Flows ... 73
Abb. 24.
Ermittlung des passiven Bekanntheitsgrades ... 76
Abb. 25.
Anzahl der genannten Sponsoren (ungestützte Messung) ... 77
Abb. 26.
Anzahl der genannten Sponsoren (gestützte Messung) ... 78
Abb. 27.
Zusammenfassung der Recall-Messungen ... 78
Abb. 28.
Das Polaritätenprofil des SFC (High- vs. Lowflower) ... 80
Abb. 29.
Das Polaritätenprofil des Warenhauses (High- vs. Low-Flower) ... 82
Tabellenverzeichnis
IV
Tabellenverzeichnis
Tab. 1.
Übersicht über die Stichprobe... 52
Tab. 2.
Ergebnisse des t-Tests zur Bevorzugung des Warenhauses bei positiver
Beurteilung ... 62
Tab. 3.
Ergebnis des Signifikanztests zur Bewertung des SFC und Real,- ... 64
Tab. 4.
Ergebnisse des Signifikanztests zum Brand Fit zwischen Event und ...
Warenhaus ... 67
Tab. 5.
Ergebnisse des t-Tests zur Überprüfung des Imagetransfers ... 69
Tab. 6.
Ergebnisse des t-Tests zur Überprüfung des Partizipationsgrads ...
,,Alles angesehen"... 75
Tab. 7.
Ergebnisse des t-Tests zur Überprüfung des Partizipationsgrads ,,Überall
mitgemacht"... 75
Tab. 8.
Ergebnis des t-Tests zur Überprüfung der Sponsorenwahrnehmung im Flow.. 79
Tab. 9.
Ergebnis des t-Tests zur Überprüfung des SFC-Images aus Sicht der High- ...
und Low-Flower ... 81
Tab. 10.
Ergebnis des t-Tests zur Überprüfung des Warenhaus-Images aus Sicht der
High- und Low-Flower ... 83
Abkürzungsverzeichnis
V
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
bzgl.
bezüglich
ca.
circa
DFB
Deutscher Fußball Bund
d.h.
das heißt
ESM
Experience Sampling Method
et al.
und andere, weitere
f.
folgende
ff.
fortfolgende
ggfs.
gegebenenfalls
Hrsg.
Herausgeber
Jg.
Jahrgang
Kap.
Kapitel
o.V.
ohne Verfasser
o.J.
ohne Jahr
S.
Seite
SB-Warenhaus
Selbstbedienungswarenhaus
SFC
Straßenfußball Cup
S-O-R
Stimulus-Organism-Response
S-R
Stimulus-Response
SPSS
Superior Performing Software System
Tab.
Tabelle
u.a.
unter anderem
vgl.
vergleiche
vs.
versus
www
Worldwide Web
z.B.
zum Beispiel
1. Einleitung
1
1
Einleitung
Eine der großen Herausforderungen des Marketing liegt darin, seine zur Verfügung
stehenden Kommunikationsinstrumente so einzusetzen, dass sich die damit verbundene
Botschaft von anderen abhebt und dauerhaft in der Erinnerung der Empfänger
gespeichert bleibt. Die Menschen werden im Alltag mit einer Informationsflut durch immer
mehr Medien und einer zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten konfrontiert. Aus
Unternehmenssicht kommt u.a. die Aufsplitterung des Marktes in immer kleinere
Zielgruppen hinzu (vgl. L
EVERMANN
1998, 19). Wer sich unter diesen Bedingungen
gegenüber der Konkurrenz durchsetzen will, muss bemüht sein, seine Marke in Form
erlebbarer Ereignisse zu inszenieren und sich durch einen emotionalen Markenwert zu
differenzieren. Entsprechend der Aussage W
ITTS
(Marktforschungsinstituts Ipsos) ,,[...]
Tell me, I'll forget it Show me, I might remember Involve me, I'll keep it forever" (zitiert
nach K
LOTZ
u.a. 2002, 22), gilt es den interaktiven Kommunikationsprozess mit den
Konsumenten zu suchen. Dabei ist nichts überzeugender als das eigene Erleben (vgl.
N
ICKEL
1998, 3). Vor diesem Hintergrund hat sich seit Mitte der 90er Jahre das Event-
Marketing als ein Instrument etabliert, welches anhand erlebnisorientierter
Veranstaltungen versucht, Markenbotschaften positiv in der Gefühlswelt des
Konsumenten zu verankern. Im Vergleich zur klassischen Werbung wirken derart
übermittelte Botschaften aktivierender und die Einstellung der Konsumenten wird
nachhaltiger und intensiver beeinflusst (vgl. Z
ANGER
1998, 77). Diesen besonderen
Nutzen haben die deutschen Unternehmen für sich erkannt: Gemäß einer Studie von
Z
ANGER
/
D
RENGNER
haben Unternehmen die Absicht, ihre Aufwendungen für Marketing-
Events in den kommenden Jahren um knapp 40% zu erhöhen (vgl. Z
ANGER
/
D
RENGNER
2001).
Mit den steigenden Ausgaben wächst gleichzeitig der Bedarf, die Wirkungsweise des
Event-Marketing genauer zu erforschen, um daraus entsprechende Konsequenzen für die
Gestaltung der Events zu ziehen. Basierend auf den Erkenntnissen aus dem Sponsoring
haben sich verschiedene Wirkungsmodelle entwickelt (u.a. N
UFER
2002, L
ASSLOP
2003),
die jedoch nicht den Anspruch erfüllen, alle an der Wirkung beteiligten Konstrukte
abzubilden.
In diesem Zusammenhang sollen im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit die zwei
Konstrukte Image und Flow genauer untersucht werden. Während das Image,
insbesondere der Imagetransfer, schon zuvor Gegenstand von Untersuchungen im Event-
Marketing war, wurde die Auseinandersetzung mit dem Flow-Ansatz in diesem Bereich
weitgehend unbeachtet gelassen. D
RENGNER
/
Z
ANGER
sind in Deutschland bisher die
1. Einleitung
2
einzigen, die die Eignung des Flows zur Erklärung der Erlebnisvermittlung im Event-
Marketing untersuchten (vgl. D
RENGNER
/
Z
ANGER
2002).
Die vorliegende Arbeit soll daher in erster Linie neue Erkenntnisse zur Wirkung des Flows
im Event-Marketing liefern. Als Untersuchungsgegenstand diente ein ausgewähltes Sport-
Event, der Straßenfußball-Cup des SB-Warenhauses Real,-.
Das Ziel der Arbeit besteht zunächst in der Überprüfung eines Imagetransfers von dem
Event auf die Marke. In einem zweiten Schritt wird der Einfluss des Flow-Konstuktes auf
die Imagewerte des Events und des Unternehmens betrachtet und darüber hinaus
untersucht, ob das Ausmaß des Flows in einem Zusammenhang mit der Wahrnehmung
der Eventsponsoren steht. Damit soll im Rahmen dieser Arbeit eine kritische
Auseinandersetzung mit diesem speziellen Konstrukt erfolgen und zudem mögliche
praxisrelevante Vorschläge zur Gestaltung imagetransferorientierter und flowauslösender
Events geliefert werden.
Die vorliegende Arbeit ist in zwei Hauptteile gegliedert. Während der erste, theoretische
Teil Definitionen und Erklärungen sowie die notwendigen Grundlagen für die
Untersuchung liefert, beschreibt der zweite den Ablauf und die Hypothesen der
Untersuchung sowie deren Ergebnisse.
Im Anschluss an dieses erste einleitende Kapitel werden vorab die Grundlagen der
Marketing-Kommunikation behandelt, auf denen das Event-Marketing basiert (Kapitel 2).
Es werden die fundamentalen Begrifflichkeiten Marketingkommunikation charakterisiert,
um sie schließlich in einen Bedeutungszusammenhang bringen zu können. Auch erfahren
hier die aktuellen Bedingungen der Kommunikationspolitik eine ausgiebige Erwähnung.
Das sich anschließende dritte Kapitel behandelt detailliert die theoretischen Grundlagen
des Event-Marketing. Zunächst wird es anhand kennzeichnender Begriffbestimmungen
und Systematisierungsversuche untersucht und nachfolgend seine Bedeutung innerhalb
der Unternehmenskommunikation vorgestellt. Da das Event-Marketing seine volle
Wirkung nur im Zusammenspiel mit allen Instrumenten der Unternehmenskommunikation
entfaltet, wird ausführlich auf die Notwendigkeit einer Vernetzung sowie auf deren Formen
hingewiesen. Anschließend wird anhand ausgewählter theoretischer Bezugsrahmen und
Modelle die besondere Wirkungsweise des Event-Marketing aufgezeigt. In Kapitel 4
werden die Begriffe Image und Flow vorgestellt, die später die zentralen Schwerpunkte
der empirischen Untersuchung bilden. In beiden Fällen wird zunächst eine Erklärung der
Begriffe hinsichtlich ihrer Grundlagen und Merkmale vorgenommen. Zudem wird anhand
eines aktuellen Modells versucht, den Imagetransfer durch den Einsatz von Marketing-
Events zu erklären.
1. Einleitung
3
Im fünften Kapitel wird die empirische Untersuchung durchgeführt, und somit der zweite
Teil dieser Arbeit eingeleitet. Neben dem methodischen Vorgehen der Untersuchung wird
auch der Real,- Straßenfußball-Cup hinsichtlich seiner Zielsetzungen und -gruppe
konkretisiert. Anschließend werden die Annahmen bezüglich des Imagetransfers und des
Einflusses des Flow-Ansatzes auf die Marketingwirkung in Form von sechs Hypothesen
formuliert. Diese Hypothesen werden im sechsten Kapitel mit Hilfe ausgewählter
statistischer Verfahren dargestellt und überprüft.
Kapitel 7 beendet die Arbeit mit einer kritischen Zusammenfassung der Ergebnisse und
einem Ausblick, der Ansatzpunkte für die Gestaltung zukünftiger Events sowie
nachfolgender Forschungsarbeiten geben soll.
2. Marketing-Kommunikation
4
Theoretischer Teil
2
Marketing-Kommunikation
2.1 Grundlagen der Marketing-Kommunikation
Um den Begriff der Marketing-Kommunikation zu erklären, erscheint es zunächst
zweckmäßig, einen kurzen Überblick über seine Bestandteile ,,Marketing" und
,,Kommunikation" zu geben.
In der Vergangenheit wurde unter dem Begriff Marketing nichts anderes als die
Vermarktung von Gütern verstanden, für die eine ausreichende Nachfrage bestand.
Dieses Begriffsverständnis hat sich jedoch mit den Jahren gewandelt. Aufgrund des
Übergangs von einer Nachfrage- zu einer Überflussgesellschaft mit zahlreichen
homogenen und somit für den Konsumenten austauschbaren Produkten, waren die
Unternehmen mehr und mehr gezwungen, ihre Absatzmärkte systematisch zu
erschließen (vgl. S
CHARF
/
S
CHUBERT
2001, 14) und Marketing als eine
Unternehmensaufgabe aufzufassen (vgl. B
RUHN
/
H
OMBURG
2001, 406). Unter
Berücksichtigung dieser Entwicklung definiert B
RUHN
Marketing als ,,[...] die Planung,
Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer
Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am
Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen,
absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen" (B
RUHN
2001, 14). Um diese
angestrebten Ziele umzusetzen, stehen dem Unternehmen unterschiedliche Marketing-
Instrumente zur Verfügung. Diese werden in der Fachliteratur überwiegend anhand einer
4er-Systematik
in
die
Teilinstrumente
Produkt-,
Preis-,
Distribution-
und
Kommunikationspolitik unterschieden. Die Kombination selbiger bildet den so genannten
Marketing-Mix (vgl.
K
OTLER
/
B
LIEMEL
2001, 1149; N
IESCHLAG
/
D
ICHTL
/
H
ÖRSCHGEN
2002,
20;
S
CHARF
/
S
CHUBERT
2001, 55 ff).
Im Rahmen der Thematik dieser Arbeit gilt dem Teilinstrument der Kommunikationspolitik
besondere Beachtung. Unter Berücksichtigung einer allgemeingültigen Definition, in der
Kommunikation als der Austausch von Informationen zwischen einem Sender und einem
Empfänger verstanden wird (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
2003, 499), lässt sich die Marketing-
Kommunikation zunächst wie folgt beschreiben: ,,Marketing-Kommunikation ist die
bewusste Gestaltung von Prozessen der Bedeutungsvermittlung zur zielorientierten
Gestaltung und Unterstützung von Austauschprozessen" (H
ERMANNS
1997, 2). In diesem
Fall steht das Unternehmen (oder seine Teilbereiche) für den Sender. Möchte es seine
2. Marketing-Kommunikation
5
übergeordneten, in erster Linie monetären Unternehmensziele im Sinne eines stimmigen
Marketingauftritts durchsetzen, muss es sich mit allen für ihn wichtigen
Beziehungspartnern austauschen bzw. mit ihnen kommunizieren. Dazu können außer den
Kunden auch Händler, Lieferanten, Banken etc. zählen. Marketing-Kommunikation muss
also als ein zentrales Instrument für alle gesellschaftlichen Systeme aufgefasst werden
(vgl. H
ERMANNS
1997, 2).
2.2 Wesen und Aufgabe der Kommunikationspolitik
Parallel
zum
Begriff
der
Marketing-Kommunikation
wird
auch
von
der
Unternehmenskommunikation oder der Kommunikationspolitik gesprochen, auf das an
dieser Stelle ausführlicher eingegangen wird.
Während sich der bereits erklärte Begriff der Kommunikation lediglich auf das
Gestaltungsspektrum der kommunikativen Aktivitäten bezieht, handelt es sich beim Begriff
der Kommunikationspolitik um zielgerichtete Entscheidungen, die die konkrete
Durchführung der Kommunikation betreffen: ,,Zur Kommunikationspolitik einer
Unternehmung zählen sämtliche Maßnahmen, die darauf abzielen, auf Kenntnisse,
Einstellungen
und
Verhaltensweisen
von
Marktteilnehmern
gegenüber
der
Unternehmensleistungen einzuwirken" (B
RUHN
2001, 203).
Jedes Unternehmen kommuniziert mit seinen Kunden persönlich oder unpersönlich, direkt
oder indirekt, bewusst oder unbewusst. Die Aufgabe der Kommunikationspolitik liegt
daher in der Darstellung der Unternehmensleistungen mit der Absicht, das Kaufverhalten
von Zielgruppen zu beeinflussen (vgl. S
CHARF
/
S
CHUBERT
2001, 210). Die indirekte
Beeinflussung der Konsumenten ist die größte Aufgabe der Kommunikationsinstrumente.
Denn die Kenntnis eines Produktes oder eines Unternehmens bildet überhaupt erst die
Voraussetzung dafür, sich näher mit ihm zu beschäftigen und es später während der
Kaufentscheidung zu berücksichtigen (vgl. S
CHARF
/
S
CHUBERT
2001, 211). Aus der
Kenntnis kann sich anknüpfend eine Präferenz entwickeln, welche sich durch die
systematische Präsentation der Vorteile und Stärken des Produktes oder des
Unternehmens erreichen lässt. ,,Ziel einer marktgerechten Kommunikation sollte es sein,
effizient und zieladäquat das Zielsegment anzusprechen" (O
TTE
1999, 47).
Zur Erreichung der jeweiligen Kommunikationsziele stehen einem Unternehmen
verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Verfügung, die sich in klassische und
neuere, demnach nicht-klassische, Instrumente unterscheiden. Unter den Begriff der
klassischen Instrumente fallen u.a. Werbung, Verkaufsförderung (Sales Promotion) und
die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation). Als neuere Instrumente haben sich in den
letzten Jahren neben dem Event-Marketing u.a. das Sponsoring, Product Placement und
2. Marketing-Kommunikation
6
die neuen Medien, wie z.B. das enorm an Bedeutung gewonnene Internet, hervorgetan
(vgl. S
CHARF
/
S
CHUBERT
2001, 211 f).
Parallel zu der klassischen und nicht-klassischen Unterteilung benutzt man in der
Marketingliteratur die Begriffe Above- and Below-the-line.
Abb. 1. Überblick über die wichtigsten Kommunikationsinstrumente
(Quelle: vgl. G
LOGGER
1999, 29)
Unter dem Begriff Below-the-line werden diejenigen Kommunikationsinstrumente
zusammengefasst, die es ermöglichen, ausgewählte Zielgruppen weitestgehend genau
und adäquat anzusprechen und nicht zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten
zu zählen sind (vgl. B
RUHN
/
H
OMBURG
2001, 65). B
RUHN
ordnet den Nicht-Klassikern
folgende konstitutive Merkmale zu, die jedoch nicht zwingend gleichzeitig vorliegen
müssen (vgl. B
RUHN
1995a, 24 und 36):
·
Hoher Neuigkeitsgrad des Instrumentes im Markt/ in der Branche
·
Nutzung von Medien der Individualkommunikation
·
Einsatz in spezifischen Kundensituationen
·
Hoher Grad an Zielgenauigkeit im Einsatz
·
Diskontinuität im Einsatz
Allerdings verschwimmen die Grenzen zwischen den einzelnen Instrumenten zugunsten
eines übergreifenden Kommunikationskonzeptes zunehmend, so dass sie heute als
gleichberechtigt angesehen werden (vgl. S
CHÄFER
2002, 27). Die Differenzierung
zwischen klassischen und neueren Instrumenten zeigt lediglich auf, dass sich zusätzlich
zu den bisherigen Kommunikationsinstrumenten weitere innovative Mittel gebildet haben,
below
the line
Kommunikations-
Instrumente
Public
Relations
persönl.
Verkauf
klassische
Werbung
Verkaufs-
förderung
Product
Placement
Sponsoring
Event-
Marketing
Neue
Medien
above
the line
Klassiker
Nicht-
Klassiker
2. Marketing-Kommunikation
7
die sich anhand verschiedener Merkmale näher beschreiben lassen (vgl. G
LOGGER
1999,
30).
Es existieren jedoch weitere Systematisierungsversuche, die sich nach der Art der
Kommunikation richten, die mit einem Instrument ausgeübt wird. So wird darüber hinaus
in eine interne und externe sowie in eine direkte und indirekte Marketing-Kommunikation
unterschieden: Während bei der internen Kommunikation auch von einer
Mitarbeiterkommunikation gesprochen wird, die der Arbeitermotivation sowie der internen
Kundenorientierung dient, ist die externe Kommunikation darauf ausgerichtet,
Beziehungen zu den Anbietern und Nachfragern sowie zu den Zielgruppen der
Unternehmung aufzubauen und aufrechtzuerhalten (vgl. H
ERMANNS
1997, 2 f).
Die Ansprache der jeweiligen Empfänger kann wiederum direkt oder indirekt erfolgen. Die
direkte Kommunikation ist durch einen unmittelbaren Kontakt zwischen Sender und
Empfänger gekennzeichnet, wohingegen die indirekte Kommunikation einseitig ist und als
Massenkommunikation erfolgt, wie man sie beispielsweise aus der täglichen Werbung
kennt (vgl. G
LOGGER
1999, 30).
2.2.1 Allgemeine Rahmenbedingungen der heutigen Kommunikationspolitik
Will man die aktuelle Situation auf dem Kommunikationsmarkt beschreiben, reicht es nicht
aus, sich ausschließlich auf diesen zu beschränken. Die gesamten wirtschaftlichen
Rahmenbedingungen haben sich in den letzten Jahrzehnten gewandelt, so dass diese
einen großen Einfluss auf die momentane Kommunikationssituation ausüben.
Aus diesem Grund wird zunächst auf die veränderten Marktbedingungen eingegangen,
die dann die Überleitung zu der Lage auf dem Kommunikationsmarkt bilden.
Eine wichtige Veränderung der Marktbedingungen der letzten Jahre stellt die
zunehmende Marktsättigung dar: Die Produkte sind ausgereift, die konkurrierenden
Anbieter unterscheiden sich kaum voneinander, das Marktpotential ist weitgehend
ausgeschöpft und Unternehmen können Marktanteile nur zu Lasten der Wettbewerber
gewinnen. Diese Entwicklungen führen zu verstärkter Konkurrenz und einem
Verdrängungswettbewerb unter den Marktteilnehmern (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
/
E
SCH
2000,
18ff).
Eng verbunden mit der Marktsättigung ist die vollständige Produktausreifung. Nicht nur
der Markt ist überreif, sondern auch die Produkte, die kaum noch innovative
Eigenschaften aufweisen. Qualitativ nähern sie sich immer weiter an, so dass ihre
Einzigartigkeit in den Augen der Kunden verloren geht. Es herrscht somit eine
Homogenisierung der Märkte und Produkte (vgl. M
ÜLLER
2002, 69).
2. Marketing-Kommunikation
8
Mit der Ausreifung der Produkte geht wiederum eine zunehmende Fragmentierung der
Märkte einher. Das bedeutet, dass der Markt in kleinste Segmente mit unterschiedlichen
Ansprüchen aufgesplittet wird, um somit möglichst viele unterschiedliche Zielgruppen
individuell anzusprechen (vgl. N
IESCHLAG
et al. 2002, 1131). Dieses Phänomen wird sehr
anschaulich durch M
EFFERT
anhand eines Beispiels in der Automobilindustrie verdeutlicht:
Analysen zeigten, dass Kunden im Jahr 1987 neun unterschiedliche Fahrzeugsegmente
wahrgenommen haben. Innerhalb von zehn Jahren stieg diese Zahl auf das Dreifache,
auf 26 verschiedenartige Fahrzeugsegmente, an. Heutzutage werden ca. 30 Segmente
unterschieden, indem der Trend zu neuen Design-Modellen geht (vgl. M
EFFERT
2000,
1327). ,,Mit einem sich in zunehmende Segmente aufsplitternden Markt wird es
schwieriger, aber auch wichtiger, eine adäquate Intensivierung der Kommunikationspolitik
mit dem Ziel einer notwendigen Aktivierung der Zielgruppenmitglieder zu leisten"
(Z
ANGER
/
S
ISTENICH
1996, 234). Aus diesem Grund sind insbesondere solche
Kommunikationsinstrumente
gefordert,
die
eine
effiziente
Ansprache
sich
differenzierender Zielgruppen ermöglichen (vgl. Z
ANGER
/
S
ISTENICH
1996, 234).
Die Unternehmen versuchen mit dem vermehrten Einsatz neuer Instrumente sowie durch
die Differenzierung alter Medien strategische Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
In Folge dessen entstand jedoch in den letzten Jahren eine Informationsüberlastung bei
den Rezipienten (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
/
E
SCH
2000, 9). Psychologisch betrachtet besteht
diese Informationsüberlastung in der Unfähigkeit, die Menge an Informationen über die
Marktprodukte aufzunehmen und verarbeiten zu können. Aus quantitativer Sicht ist unter
Informationsüberlastung ,,[...] der Anteil der nicht beachteten Informationen an den
insgesamt angebotenen Informationen zu verstehen" (L
EVERMANN
1998, 19). Deutlich
wird diese Überlastung durch die Erhöhung der Werbeaktivitäten im TV: Wurden in den
80er Jahren die deutschen Konsumenten täglich mit 400 TV-Spots konfrontiert, so stieg
die Menge bis zum Jahr 2002 auf 7000 Spots am Tag an (vgl. ZAW 2003, 297). Zudem
wurden im Jahr 2000 in Deutschland rund 32 Millionen Euro allein in der klassischen
Werbung ausgegeben. Statistisch gesehen würde jedoch selbst ein Etat von drei Millionen
Euro nur durchschnittlich ein hundertstel Prozent der öffentlichen Aufmerksamkeit
erreichen (vgl. B
REMSHEY
/
D
OMNING
2001, 60). So kann davon ausgegangen werden,
dass etwa 90-95% aller kommunizierten Werbebotschaften vom Empfänger nicht
wahrgenommen werden (vgl. S
CHURAWITZKI
1995, 155; K
ROEBER
-R
IEL
/
E
SCH
2000, 13).
Der Ursprung dieser erschwerten Aktivierungsleistung der klassischen Werbung liegt im
zunehmenden ,,Low-Involvement-Verhalten" der Konsumenten. Dieser Begriff gibt die
geringe innere Beteiligung gegenüber den umworbenen Objekten, als Folge des stetig
steigenden Angebots neuer Anbieter sowie neuer Medien, wieder. Der Rezipient ist nicht
in der Lage, sich mit der Vielzahl von Informationen tiefgründig auseinander zu setzen, so
2. Marketing-Kommunikation
9
dass sie nur flüchtig und bruchstückhaft verarbeitet werden. Durch diese oberflächliche
Informationsverarbeitung kommt es lediglich zu einer kurzzeitigen Wahrnehmung der
Werbung durch den Rezipienten (vgl. L
EVERMANN
1998, 21).
Diese Entwicklungen stellen
die Marketing-Kommunikation vor eine neue
Herausforderung. Wer heute am Markt erfolgreich sein will, muss seiner Zielgruppe eine
neue Qualität der dauerhaften Kommunikation bieten: Um Interesse beim Kunden zu
wecken gilt es, diese sensualistisch und emotional zu stimulieren (vgl. L
EVERMANN
1998,
23). Darüber hinaus versuchen die Unternehmen ein bestimmtes Image zu profilieren,
indem sie zunehmend auf Erlebnisstrategien zurückgreifen, durch welche die Einkaufslust
der Konsumenten gesteigert werden soll (vgl. O
PASCHOWSKI
1998, 30). Eine wichtige
Rolle spielen hierbei die bereits beschriebenen neueren, nicht-klassischen
Kommunikationsinstrumente
(Below-the-line).
Sie
sind
in
der
Lage,
der
Kommunikationspolitik neue Impulse zu geben, indem sie die herkömmlichen Instrumente
ergänzen. So kann u.a. die erlebnisorientierte Kommunikation in Form von Event-
Marketing behilflich sein, das Involvement der Empfänger zu steigern und das Problem
der Informationsüberflutung durch Reduktion auf emotionale Botschaften zu entschärfen
(vgl. M
ÜLLER
2002, 72 f).
Allerdings müssen die Unternehmen bemüht sein, die von ihnen vielfältig eingesetzten
Kommunikationsinstrumente so aufeinander abzustimmen, dass bei den Rezipienten ein
glaubwürdiges und widerspruchsfreies Unternehmensbild entsteht. Diese Ganzheitlichkeit
wird durch den Einsatz einer integrierten Unternehmenskommunikation erreicht (vgl.
B
RUHN
1997, 72), die in Kapitel 3.4 noch ausführlicher beschrieben wird.
K
ROEBER
-R
IEL
/
E
SCH
bringen es auf den Punkt, indem sie feststellen, dass der Erfolg der
Kommunikationspolitik in zunehmendem Maße davon abhängt, inwieweit es gelingt, die
angebotenen Produkte und Leistungen emotional in der Erfahrungs- und Erlebniswelt der
Empfänger zu verankern und die unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen
glaubwürdig
zu
vernetzen
(vgl.
K
ROEBER
-R
IEL
/
E
SCH
2000,
30).
3.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
10
3
Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
3.1 Der Begriff Event
Obwohl keine allgemeingültige Definition des Begriffs Event existiert (vgl. K
LOTZ
et al.
2002, 18), wird im Folgenden versucht, diesen hinsichtlich einer Arbeitsdefinition näher zu
beschreiben.
Das Wort "Event" stammt aus dem Englischen und bedeutet wörtlich übersetzt ,,Ereignis"
oder ,,Veranstaltung" (L
ANGENSCHEIDT
2002, 121). Nach B
ROCKES
muss diese
Begriffsübersetzung jedoch noch weiträumiger gefasst werden. Er schreibt einem Event
zusätzlich die Bezeichnungen ,,Erlebnis", ,,Einmaligkeit" und ,,Sensation" zu (vgl. B
ROCKES
1995, 1).
Der Event kann in Hinsicht auf seine Art so vielfältig sein, dass eine konkrete Definition
kaum möglich erscheint. Angesichts der Vielfalt und der Ausrichtung dieser Arbeit
beziehen sich die nachfolgenden Ausführungen ausschließlich auf Events im Rahmen der
Unternehmenskommunikation.
Auf der Basis von drei gängigen Definitionsansätzen wird versucht, den Begriff Event auf
die wichtigsten Bestandteile zu beschränken, die den nachstehenden ausgewählten
Erklärungsansätzen gemeinsam sind:
B
RUHN
definiert ein Marketing-Event als ,,[...] eine besondere Veranstaltung oder ein
spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als
Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird" (B
RUHN
2003b, 328). Nach
S
ISTENICH
ist ein Event ein eigeninitiiertes und inszeniertes Ereignis ,,in Form
erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen und Aktionen, die dem
Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- und/ oder
produktbezogene Kommunikationsinhalte vermitteln, d.h. emotionale und physische Reize
darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen" (S
ISTENICH
1999, 61). Zu
guter letzt liefert N
ICKEL
einen umfassenden Definitionsansatz aus einer
wirkungsorientierten Marketingperspektive heraus, in dem er anfügt, dass ,,[...]
Marketingevents [als] im Auftrag inszenierte Ereignisse bezeichnet [werden], die im
Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern
Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig
geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von
Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten" (N
ICKEL
1998, 7).
3.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
11
Ein Marketing-Event lässt sich demnach zusammengefasst auf die folgenden Bestandteile
reduzieren (vgl. B
RUHN
1997, 777):
·
Inszeniertes/ spezielles Ereignis
·
Multisensitives/ emotionales Erleben
·
Ausgewählte Zielgruppe/ Teilnehmer
·
Plattform zur Kommunikation
Anhand dieser Definitionsansätze wird deutlich, dass Events keinen reinen
Verkaufscharakter besitzen, sondern vielmehr helfen sollen, die Kunden zu binden und
das Unternehmen oder die Marke langfristig im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern.
3.2 Event-Marketing
3.2.1 Definition und begriffliche Darstellung des Event-Marketing
Analog
zu
dem
Begriff
,,Event"
existieren
dementsprechend
zahlreiche
Definitionsversuche des Begriffs ,,Event-Marketing", welcher ebenfalls auf der Basis
ausgewählter Definitionsansätze auf seine wesentlichen Elemente reduziert werden soll.
Wenn sich der einzelne Marketing-Event auf das einzelne Ereignis bezieht, ist unter dem
Begriff Event-Marketing der ganzheitliche Ansatz zu verstehen (vgl. S
ISTENICH
1999, 61).
Zu dieser Aussage neigt auch N
ICKELS
, in dem er das Event-Marketing als die
systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb
der Kommunikationsinstrumente betrachtet (vgl. N
ICKEL
1998, 7). Ebenso schließen sich
A
UER
&
D
IEDERICHS
dieser Definition an, die zusätzlich ,,inszenierte Ereignisse" (A
UER
/
D
IEDERICHS
1993, 201) sehen, die durch erlebnisorientierte firmen- und produktbezogene
Veranstaltungen emotionale und physische Reize sowie starke Aktivierungsprozesse
auslösen. Zudem verstehen sie, genauso wie S
ISTENICH
, Event-Marketing als integrierten
Bestandteil eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes des Unternehmens (vgl. A
UER
/
D
IEDERICHS
1993, 201ff.;
S
ISTENICH
1999, 61).
Alle bisher genannten Definitionen weisen somit folgende Gemeinsamkeiten als Basis des
Event-Marketing auf:
·
Planung, Organisation, Realisierung und Kontrolle von Events
·
Ziel ist die erlebnisorientierte Vermittlung von Produkten, Marken oder
Marketinginhalten
·
Integration des Event-Marketing bzw. der Events in den Kommunikationsmix
3.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
12
Auch B
RUHNS
Definition beinhaltet diese Faktoren, wobei sie nicht auf den integrativen
Charakter verweist. Er versteht unter Event-Marketing lediglich ,,die zielgerichtete,
systematische Analyse, Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als
Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer
Dienstleistung oder eines Unternehmens" (B
RUHN
2003b, 329).
Eine ganzheitliche Betrachtung des Event-Marketing entwickelte K
INNEBROCK
mit seinem
,,Ansatz des integrierten Event-Marketing". Danach umfasst Event-Marketing ,,alle
Bestandteile moderner Kommunikation, die dazu beitragen, ein szenario-bezogenes
Erlebnis aufzubauen oder zu vermitteln" (K
INNEBROCK
1993, 52). Er sieht Event-Marketing
als
das
Schaffen
eines
Erlebnisszenarios
aus
kommunikationsorientierten
Einzelmaßnahmen, wobei die enge Zielgruppenorientierung dieses Instruments betont
wird (vgl. B
RUHN
1997, 779).
Das Event-Marketing bedient sich dabei in erster Linie an der Vielfalt des
Kommunikationsmittels Event, welches es als ,,Plattform zur erlebnisorientierten
Kommunikation [...] eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens"
(U
EDING
1994, 59) nutzt und somit die Funktion eines eigenständigen
Kommunikationsinstrumentes erfüllt.
3.2.2 Event-Marketing als Abgrenzung zum Eventsponsoring
Auch wenn im Rahmen dieser Arbeit generell nicht näher auf die einzelnen
Kommunikationsinstrumente eingegangen werden kann, soll dennoch angesichts der
engen Verbindung des Event-Marketing mit dem (Event)-Sponsoring genauer auf dieses
Kommunikationsinstrument eingegangen werden.
D
REES
versteht unter dem Sponsoringbegriff ,,die systematische Förderung von Personen,
Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen
beziehungsweise ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur
Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen" (D
REES
1992, 13 ff).
Wie dieser
Erklärungsansatz bereits verdeutlicht, handelt es sich beim (Event-) Sponsoring nicht um
die Planung, Organisation und Durchführung einer Veranstaltung, sondern lediglich um
die Förderung dieser. Die Veranstaltung wird demnach nicht in Eigeninitiative des
Sponsors geplant, sondern durch einen Veranstalter. Das impliziert, dass ein Event auch
ohne einen bestimmten Sponsor stattfinden könnte.
Durch das Sponsoring wird das Ziel verfolgt, das Image eines Großereignisses zu nutzen
und den Bekanntheitsgrad zu steigern, wobei sich das sponsernde Unternehmen den
Regeln des Veranstalters unterwirft. Planen und finanzieren Unternehmen hingegen ihre
eigenen Events und führen diese exklusiv durch - wie es beim Event-Marketing der Fall ist
3.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
13
- steht das einzelne Unternehmen bzw. seine Kommunikationsbotschaft viel stärker im
Mittelpunkt der Veranstaltung, da sie die zentrale Motivation der Teilnehmer zum Besuch
darstellt. Das Unternehmen kann einen größeren Einfluss auf den Rezipienten ausüben
als beim Sponsoring (vgl. N
ICKEL
1998, 8).
Wie fließend jedoch die Grenzen zwischen (Event-) Sponsoring und Event-Marketing sein
können, verdeutlich M
EFFERT
indem er erklärt, dass ein Unternehmen, welches sich dem
Instrument des Veranstaltungssponsorings bedient und dabei einen Bezug zu seinen
Produkten und Leistungen herstellt, bereits Event-Marketing betreibt (vgl. M
EFFERT
2000,
737). Auch K
INNEBROCK
verweist auf den Zusammenhang zwischen den beiden Begriffen,
indem er das Sponsoring als Basis jeder Event-Marketing-Konzeption betrachtet (vgl.
K
INNEBROCK
1993, 51).
Abschließend sei noch auf die Tatsache hingewiesen, dass ein Unternehmen, das
eigeninitiiert ein Event veranstaltet, finanzielle Unterstützung beansprucht und sich daher
in vielen Fällen um weitere potentielle Sponsoren bemüht. Diese Tatsache verdeutlicht
zusätzlich die enge Verbundenheit beider Instrumente.
3.2.3 Einordnung des Event-Marketing in den Kommunikationsmix
In diesem Kapitel konnte bereits gezeigt werden, dass das Event-Marketing als
eigenständiges Kommunikationsinstrument definiert ist und als solches die
Kommunikationsmittel Events einsetzt, um Marketingbotschaften zu kommunizieren.
Folgerichtig erhält das Event-Marketing seinen Platz im Kommunikationsmix eines
Unternehmens. In diesem Punkt sind sich Theorie und Praxis weitgehend einig,
Unstimmigkeiten gibt es jedoch bezüglich der Position des Event-Marketing innerhalb der
Unternehmenskommunikation.
In der Praxis wird das Event-Marketing vorwiegend als ,,Sub-Instrument" anderer
kommunikationspolitischer Instrumente eingesetzt. In dieser unterstützenden Funktion
lässt sich das Event-Marketing einem oder mehreren Instrumenten zuordnen (vgl. N
UFER
/
P
ERKOVIC
1998, 10). Kritisch anzumerken ist in diesem Zusammenhang die nur begrenzt
mögliche Nutzung seiner Erfolgspotentiale (vgl. N
UFER
/
P
ERKOVIC
1998, 11).
Im Idealfall wird es daher parallel zu den anderen Kommunikationsinstrumenten
eingeordnet. Diese Eingliederung in den Kommunikationsmix erkennt das Event-
Marketing als eigenständiges und darüber hinaus als komplementäres Instrument der
Kommunikationspolitik an. (vgl. W
ALDNER
/
W
EBER
1996, 4).
3.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
14
3.3 Typologisierung des Event-Marketing
3.3.1 Erscheinungsformen von Events
Ein Event kann verschiedene Inhalte, Erlebnisrahmen und Größen aufweisen und für die
unterschiedlichsten
Besucher
entworfen
sein.
Event-Marketing
nutzt
die
Veranstaltungsvielfalt und setzt Events der jeweiligen kommunikativen Zielsetzung
bewusst ein. Einen Überblick über die Vielfältigkeit des Kommunikationsmittels Event
liefert die nachstehende Abbildung.
Abb. 2. Beispiele für Erscheinungsformen von Events
(Quelle: M
UES
1990, 86 und I
NDEN
1993, 29 f)
Da die einzelnen Veranstaltungen sehr mannigfaltig und heterogen sind, ist nur eine
grobe Einteilung möglich. In vielen Fällen lassen sich die Veranstaltungen auch mehreren
Event-Typen zuordnen (vgl. W
ALDNER
/ W
EBER
/
1996, 1).
3.3.2 Systematisierungen von Events
Ein Systematisierungsversuch erfolgt anhand des so genannten dreidimensionalen
,,Event-Marketing-Würfel", wonach die unterschiedlichen Veranstaltungsformen von
Events in drei Dimensionen geteilt werden (vgl. Z
ANGER
2001, 835f.; N
UFER
2002a, 5 f).
Motivationsveranstaltung
Icentive-Reisen
Händlerpräsentationen
Ausstellungen
Seminare/ Kongresse
Sport-/ Kulturveranstaltung
Jubiläen
Festakte/ Galas
,,Tag der offenen Tür"
Aktionen am POS
Pressekonferenzen
Road-Shows
Fachmessen
Kick-Off-Meetings
Außendienstkonferenzen
Aktionärsversammlungen
Event-
Erscheinungs-
formen
3.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
15
Abb. 3. Dreidimensionale Typologie des Event-Marketing
(In Anlehnung an N
UFER
2002b, 40)
Die erste Dimension systematisiert die Veranstaltung nach den angesprochenen
Zielgruppen:
·
Der Schwerpunkt liegt hierbei auf den Public Events, d.h. Events mit der Orientierung
auf einen breiten, unternehmensexternen Teilnehmerkreis in Form potentieller
Endkunden, Medien und Meinungsführer oder einer allgemeinen Öffentlichkeit.
·
Events, die für unternehmensinterne Adressaten veranstaltet werden, nennen sich
Corporate Events und richten sich vorrangig an Händler und Franchisenehmer, den
Außendienst
sowie
Manager
und
Mitarbeiter
des
eventveranstaltenden
Unternehmens.
·
Auch sind Mischformen möglich, indem sich der Event sowohl an externe als auch
interne Zielgruppen wendet.
Die zweite Dimension geht auf eine Dreiteilung nach B
RUHN
zurück, der eine
Kategorisierung der Events nach der Art und Weise ihrer Inszenierung vornimmt. Es
werden arbeits- und freizeitorientierte Veranstaltungen sowie Infotainment-Events
unterschieden (vgl. B
RUHN
1997, 779 f):
·
Arbeitsorientierte Veranstaltungen richten sich an die Mitarbeiter eines Unternehmens
und stellen die Vermittlung von Informationen und Wissen in den Vordergrund. Ein
klassisches Beispiel für eine arbeitsorientierte Veranstaltung ist eine Produktschulung.
·
Bei freizeitorientierten Veranstaltungen hingegen steht die Unterhaltung und das
Erlebnis des Teilnehmers sowie die Erzeugung einer emotionalen Wirkung im
anlass-&
markenorientiert
Marketing-
Konzept
rein markenorientiert
extern
Inszenierung
freizeit-
orientiert
Info-
tainment
arbeits-
orientiert
Misch-
form
intern
Zielgruppen/ Adressaten
3.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
16
Vordergrund. Als klassisches Beispiel kann hier die Veranstaltung eines Konzertes
angeführt werden.
·
Bei Infotainment-Events ist der Informationswert einer Veranstaltung in einem
Unterhaltungsprogramm verpackt, um so eine höhere Aufnahmebereitschaft und
Aktivierung zu erzielen. Sie zielen auf die Vermittlung von Wissen ab, wie es z.B. bei
Neuproduktvorstellungen der Fall ist.
Die dritte Dimension unterteilt den Event schließlich nach dem Marketingkonzept (vgl.
N
UFER
2002b, 40): Ein reines markenorientiertes Event zielt hauptsächlich auf eine
emotionale Positionierung der Marke/ des Unternehmens und auf eine dauerhafte
Verankerung in der Erlebniswelt des Rezipienten ab (z.B. eine Motto-Veranstaltung, die
die Aspekte des angestrebten Erlebnisprofils konkretisiert). Hierbei spielen zeitliche
Aspekte keine Rolle. Anders ist es jedoch bei anlass- und markenorientierten Events, die
aufgrund eines bestimmten Anlasses oder Zeitpunktes (z.B. Firmenjubiläen,
Werkeröffnungen) veranstaltet werden. Diese unternehmensspezifischen Zeitpunkte
werden zu einer unternehmens- oder markenbezogenen Inszenierung genutzt.
Die genauere Betrachtung des Würfels zeigt, dass er sich in 27 Teilwürfel zerlegen lässt.
Jeder dieser Teilwürfel steht somit für einen von 27 möglichen Event-Typen.
Mit Hilfe dieser dreidimensionalen Darstellung, lassen sich die zahlreichen Event-Formen
der Marketing-Praxis voneinander unterscheiden. Allerdings gilt es zu beachten, dass
besonders die anlass- und markenorientierten Event-Formen der Dimension
,,Marketingkonzept" nicht immer sauber und überschneidungsfrei voneinander
abzugrenzen sind, woran wiederum die Vielfältigkeit realer Ausprägungen von Marketing-
Events erkennbar ist (vgl. N
UFER
2002b, 40).
Eine konkrete Anwendung des ,,Event-Marketing-Würfels" erfolgt zu einem späteren
Zeitpunkt anhand des Beispiels des Real,- Straßenfußball-Cups (vgl. Kapitel 5.2.3)
3.3.3 Die Besonderheit von Sport-Marketingevents
Aufgrund des Untersuchungsschwerpunktes dieser Arbeit soll an dieser Stelle ganz
besonders auf die Variante der Sport-Marketingevents eingegangen werden.
Zahlreiche Firmen und Produkte bedienen sich nicht zuletzt aufgrund der veränderten
Rahmenbedingungen
auf
den
Märkten
immer
häufiger
dieses
Kommunikationsinstruments, indem sie mit Hilfe von Sportevents für ihr Unternehmen
werben. Interessant bei dieser Betrachtung sind jedoch nicht die Unternehmen, deren
Produkte im weiteren Sinne mit Sport zu tun haben (wie z.B. der Adidas Predator Cup),
3.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
17
sondern solche, die offensichtlich keine Affinität zum Sport aufweisen, wie es
beispielsweise bei dem SB-Warenhaus Real,- und seinem Straßenfußball-Cup der Fall ist.
Diese Unternehmen versuchen die Faszination Sport für ihr Marketingkonzept zu nutzen.
Initiieren Unternehmen sportliche Ereignisse selbst, um diese als exklusive Basis für
kommunikative Ziele zu nutzen, spricht man von Sport-Marketingevents. Hierbei geht es
primär um das Erleben einer Marke und nur sekundär um das Erleben eines Events. Dem
potentiellen Kunden werden emotionale und physische Reize dargeboten, die zu einem
starken Aktivierungsprozess führen. Aufgrund des gemeinschaftlichen Erlebens bei einem
Sport-Marketingevent kann auf diesem Weg das Verhältnis zwischen dem Kunden und
dem Unternehmen emotional verstärkt werden (vgl. H
ERMANNS
2002, www.marketing-
munich.de).
Die Möglichkeit der Imageübertragung von der auserwählten Sportart auf das
Unternehmen
oder
die
Marke
macht
den
Sport
für
den
Einsatz
in
Kommunikationsmaßnahmen besonders interessant. Häufig geht es dabei nicht um
Produktwerbung, sondern um Imagewerbung für das Unternehmen. Damit jedoch das
Zusammenspiel zwischen Sport, Marke und Event ein Erfolg wird, gilt es, gewisse
Faktoren zu beachten: Da Marketing-Events über das reine Erzielen von Aufmerksamkeit
hinaus ebenfalls zur Positionierung der Marke/ des Unternehmens beitragen sollen, muss
eine glaubwürdige und authentische Verknüpfung zwischen dem Profil der Sportart und
dem des Unternehmens bestehen. Der zentrale Begriff lautet hier Brand Fit, der mit dem
deutschen Begriff Markenpassung übersetzt werden kann (vgl. N
ICKEL
2000, 93 ff).
,,Markenpassung liegt idealerweise dann vor, wenn die Events auf die Identität der Marke
abgestimmt sind. Grundvoraussetzung für ein Zusammenführen von Sport, Marke und
Event ist daher das detaillierte Verständnis der Markenidentität aus Sicht der
Marketingzielgruppe" (N
ICKEL
2000, 97).
Zudem sollte hinsichtlich der Wahrnehmung (Awareness) des Engagements eine
assoziative Nähe zwischen einer Marke/ einem Unternehmen und der spezifischen
Sportart bestehen. So kann u.a. die Awareness eines Straßenfußball-Turniers dadurch
erhöht werden, dass das Unternehmen gleichzeitig andere Kommunikationsinstrumente in
diesem Bereich einsetzt, wie z.B. das zusätzliche Trikotsponsoring bei einer Fußball-
Bundesliga-Mannschaft (vgl. N
ICKEL
2000, 95; auf diese Vernetzung wird zudem noch in
Kapitel 3.4 ausführlicher eingegangen).
Neben diesen Bedingungen spielen natürlich auch die Zielgruppe und ihre Präferenzen
sowie ein begleitendes Eventcontrolling eine entscheidende Rolle. Bleiben diese Faktoren
3.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
18
beim Event-Marketing unberücksichtigt, kann es keine effiziente Wirkung entwickeln und
dem Unternehmen nicht von langfristigem Nutzen sein (vgl. N
ICKEL
2000, 107).
3.4 Event-Marketing als Bestandteil der vernetzten
Unternehmenskommunikation
Da das Event-Marketing seine volle Wirkung nur mit der Kooperation anderer
Kommunikationsinstrumente entfalten kann, sollen die folgenden Kapitel verdeutlichen,
was genau unter integrierter Unternehmenskommunikation zu verstehen ist, welche
Formen es gibt und wie es zu dieser Entwicklung kam.
3.4.1 Die Notwendigkeit einer vernetzten Unternehmenskommunikation
Wie schon mehrfach erwähnt, haben sich die Bedingungen auf dem
Kommunikationsmarkt in den letzten Jahren erschwerend gewandelt (vgl. Kapitel 2.2.1),
so dass sich der eindimensionale Weg der klassischen Kommunikation in einer Misere
befindet. Eine effektive Alternative ist hier die vernetzte Kommunikation, in dem Event-
Marketing zum integrierten Bestandteil der gesamten Kommunikationsstrategie wird (vgl.
G
ÖRKE
2000, 129). Diese umfasst ,,[...] alle Bestandteile moderner Kommunikation, die
dazu beitragen, ein szenario-bezogenes Erlebnis aufzubauen oder zu vermitteln"
(K
INNEBROCK
1993, 52), d.h. eine spezielle Erlebniswelt zu konstruieren und diese
erfolgreich zu kommunizieren. Das übergeordnete Ziel lautet, durch ,,optimale Ausnutzung
von Synergien einen möglichst großen Output im Verhältnis zu den eingesetzten Mitteln
zu erreichen" (W
EGNER
1998, 8). Mit der Schaffung einer Produkt-Erlebniswelt stellt man
darüber hinaus eine emotionale Beziehung und Bindung zu den potentiellen Kunden her,
die mit passiv aufgenommenen Inhalten nicht erreicht werden kann. Dialog, Interaktion
und segmentiertes Zielgruppen-Involvement, folglich integriertes Event-Marketing, erzeugt
diese Mischung und bewirkt gute Aussichten für weitere Aktivitäten. Denn ,,Vernetzung
schafft Beziehungen mit vielen Anknüpfungspunkten" (W
EGNER
1998, 8). Die Einbindung
des Event-Marketing in eine ganzheitliche Unternehmenskommunikation ermöglicht eine
Potenzierung seiner Wirkung. Das Ergebnis ist ein stimmiger Gesamtauftritt, der die
Markenwelt erlebbar werden lässt (vgl. E
RBER
2002, 88 und 90).
In diesem Sinne können Events andere Kommunikationsinstrumente flankieren oder
selbst von anderen Kommunikationsinstrumenten unterstützt werden (z.B. Ankündigung
eines Events mittels Werbung). Zu beachten gilt daher, dass erst ein ganzheitlicher
Marketingauftritt,
der
durch
die
Vernetzung
aller
eingesetzten
3.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
19
Kommunikationsinstrumente unterstützt wird, zu einer optimalen Wirkung beim
Rezipienten führt.
3.4.2 Formen der Vernetzung
Um die Integration des Event-Marketing in den Kommunikationsmix zu realisieren, bieten
sich in Anlehnung an Bruhn folgende Formen der Integration an (vgl. B
RUHN
1995b, 40 ff):
·
Inhaltliche Integration
Die Forderung nach einer inhaltlichen Integration der Events bezieht sich auf die in der
Massenkommunikation vermittelte Markenwelt. Event-Marketing muss auf den
Kernbotschaften und Markenaussagen der Unternehmenskommunikation aufbauen bzw.
diese fortführen. Ziel hierbei ist es, die bei den Rezipienten vorhandenen
Wissensstrukturen durch das Eventerleben zu verstärken, zu vertiefen oder in sehr engen
Zielgruppensegmenten sogar zu erweitern (vgl. E
RBER
2002, 94). Im Rahmen der
inhaltlichen Integration ist im Event-Marketing besonders die instrumentelle Integration
von Bedeutung, d.h. das Event-Marketing wird mit anderen Kommunikationsmaßnahmen
und -instrumenten ,,vernetzt". Hierdurch sollen u.a. einheitliche Unternehmens- und
Markenprofile, Botschaften, Schlüsselbilder und Slogans vermittelt werden (vgl. W
ALDNER
/
W
EBER
1996, 8).
·
Formale Integration
Bei der formalen Integration geht es um die Einhaltung von Gestaltungsprinzipien
hinsichtlich der Wiedergabe der Unternehmens- und Markenzeichen. Die den
Teilnehmern meist schon bekannte Markensymbolik wird in Form einheitlicher Zeichen,
Logos, Farben oder Slogans in die Events eingebunden (vgl. N
ICKEL
1998, 130). In
Verbindung mit den unternehmensindividuellen ,,Corporate-Identity-Konzepten" entstehen
hierbei Vorgaben für ein ,,Corporate Design" zur formalen Vereinheitlichung von
Unternehmens- und Markennamen.
·
Zeitliche Integration
Die Event-Marketingmaßnahmen müssen überdies zeitlich aufeinander abgestimmt
werden. Hierbei gilt es, die zeitliche Kontinuität innerhalb des Event-Marketing zu
gewährleisten
und
die
zeitliche
Abstimmung
mit
den
anderen
Kommunikationsinstrumenten sicherzustellen (N
UFER
/
P
ERKOVIC
1998, 9). Im Rahmen
des Event-Marketing ist hierbei zwischen vorbereitenden, begleitenden und
nachbereitenden Maßnahmen zu unterscheiden (vgl. A
UER
/
D
IEDERICHS
1993, 204).
3.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
20
In der Gesamtbetrachtung lässt sich feststellen, dass die Wirksamkeit eines
Marketingevents, die sich in langfristigen Gedächtniswirkungen beim Rezipienten
wiederspiegelt, stark vom Grad seiner formalen und inhaltlichen Integration im
Kommunikationsmix des Unternehmens abhängt (vgl. S
ISTENICH
1999, 66). Besonders in
Bezug auf den strategisch ausgerichteten Aufbau von Markenpräferenzen und einer
Markenpositionierung gilt es daher, Marketing-Events thematisch abzustimmen und
inhaltlich zu integrieren (vgl. B
RUHN
2003a, 58 ff)
3.5 Wirkungsweise des Event-Marketing
Durch den Einsatz von Events werden bestimmte Reaktionen bei der Zielgruppe
beabsichtigt. In erster Linie wird durch die initiierten Events versucht, Emotionen bei der
Zielgruppe auszulösen, um somit einen positiven Beitrag zur Entwicklung und Stärkung
von Marken- und Unternehmenswerten zu leisten. Grundsätzlich lassen sich im Event-
Marketing die zwei Zielebenen Kontaktziele und Kommunikationsziele unterscheiden (vgl.
B
RUHN
1997, 792 ff):
·
Kontaktziele
Das Ziel von Marketing-Events ist die Herstellung eines direkten Kontaktes zwischen dem
eventinszenierenden Unternehmen und der Zielgruppe. Mögliche Kennzahlen für die
Erreichung von Kontaktzielen können sich u.a. aus der Anzahl der Eventteilnehmer, aus
der Relation der eingeladenen und der tatsächlich anwesenden Teilnehmer oder aus den
Direktkontakten zwischen Unternehmen und Teilnehmern ergeben. Kontaktziele sind
gekennzeichnet durch ihren operativen Charakter und besitzen demnach eine kurzfristige
Wirkung (vgl. Z
ANGER
1998, 78).
·
Kommunikationsziele
Das Erzielen von Kommunikationswirkungen als Reaktionen der Zielgruppe auf einen
Event determinieren die Kommunikationsziele des Event-Marketing. Das Unternehmen
beabsichtigt durch die Emotionalisierung der Zielgruppe, eine konkrete, langfristige
Beeinflussungswirkung herbeizuführen (vgl. B
RUHN
1997, 793).
Kommunikative Wirkungen erfolgen zwar zunächst innerlich und daher nicht sichtbar,
zeigen sich jedoch durch äußere, sichtbare Vorgänge im Verhalten des Rezipienten (z.B.
Gedächtniswirkungen, Einstellungs- und Verhaltensänderungen). Diese schaffen die
Grundvoraussetzung für das Erzielen ökonomischer Wirkungen und stehen somit im
zentralen Blickfeld der Event-Marketing-Forschung (vgl. H
ERMANNS
1997, 109; N
UFER
2002b, 103).
3.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
21
Anhand der Wirkungsforschung und ihrer Modelle wird u.a. ermittelt, welche inneren
Wirkungen in welchem Ausmaß durch Event-Marketing beeinflusst werden können und
erklärt, worin diese Wirkungen begründet sind (vgl. H
ERMANNS
1997, 109). Es können
Informationen geliefert werden, die einen zielgerichteten Einsatz des Event-Marketing
garantieren und zur Verbesserung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses beitragen. Ein solch
zielgerichteter Einsatz dieses Kommunikationsinstrumentes ist somit nur möglich, wenn
die Voraussetzungen für das Zustandekommen der Wirkungen bekannt sind (vgl. N
UFER
2002b, 104).
3.5.1 Modelle zur Erklärung der Event-Marketing-Wirkung
Mit der Hilfe von Modellen wird versucht, die Wirkung von Event-Marketing-Maßnahmen
erklärbar zu machen. Die primäre Aufgabe eines Modells besteht darin, ein auf die
wesentlichen Merkmale reduziertes und dennoch allgemein gültiges Abbild der
Wirklichkeit zu liefern. In der Event-Marketing-Forschung gibt es jedoch bisher wenig
durchdachte Konzepte, die Wirkungsweise zu erklären (vgl. N
UFER
2002b, 106). Aus
diesem Grund bediente sie sich zunächst anderer theoretischer Bezugsrahmen,
bevorzugt
aus
der
klassischen
Werbewirkungsforschung
sowie
aus
der
Wirkungsforschung des Sponsorings.
In den folgenden Kapiteln werden zunächst die populärsten Modelle dieser Art vorgestellt,
um daraufhin ein neues, noch wenig erforschtes Modell zur Wirkung des Event-Marketing
vorzustellen.
3.5.1.1 Das S-O-R Modell
Das neobehavioristische Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-R-Modell) stellt eine
Erweiterung des einfachen Stimulus-Response-Modells (S-R-Modell) dar, welches
zunächst kurz vorgestellt werden soll: Das S-R-Modell, das im deutschen mit Reiz-
Reaktions-Modell übersetzt wird, lässt zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
ausschließlich beobachtbare Größen und Reaktionen zu.
In diesem linear-kausalen Wirkungsmodell ist das Verhalten des Rezipienten (R) die
Folge eines bestimmten Reizes (S) oder einer Reizkonstellation. Die Zusammenhänge
zwischen Stimulus und Wirkung sowie die Frage nach dem ,,wie" und ,,warum" beim
Rezipienten eine Reaktion entsteht, werden in diesem Modell nicht berücksichtigt. Da das
S-R-Modell keine inneren Prozesse untersucht, ist es auch nicht der Lage das
Konsumentenverhalten zu erklären. Infolgedessen wird es als ,,Black-Box-Modell"
bezeichnet (vgl. B
RUHN
1997, 22).
3.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
22
Beim S-O-R-Modell hingegen finden diese internen Größen, die sich zwischen den
beobachtbaren Kommunikationsstimuli (S) und den Reaktionen (R) im Organismus (O)
des Rezipienten abspielen, eine besondere Betrachtung. Es wird davon ausgegangen,
dass ein Reiz auf den Rezipienten trifft (z.B. eine Event-Botschaft) und von außen nicht
beobachtbare Vorgänge auslöst, die letztendlich die bestimmte gewünschte Reaktion
(z.B. geändertes Kaufverhalten oder Einstellungsänderung gegenüber dem Objekt)
hervorruft (vgl. B
RUHN
1997, 22).
Diese internen Größeren werden in der Fachsprache als ,,intervenierende Variablen" oder
,,hypothetische Konstrukte" bezeichnet und stellen die Bedingung für eine sichtbare
Verhaltensänderungen des Rezipienten dar (vgl. H
ERMANNS
1997, 112). Hier wird die
anfänglich, in Kapitel 3.5 erwähnte Unterscheidung zwischen inneren und äußeren
Wirkungen deutlich.
Die intervenierenden Variablen können grundsätzlich in kognitive und aktivierende
Variablen unterschieden werden (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
/
W
EINBERG
2003, 30 f). Während die
kognitiven Variablen Vorgänge der gedanklichen und rationalen Informationsverarbeitung
beinhalten, wie z.B. die Wahrnehmung der Botschaft, das Lernen und die Speicherung
dieser im Gedächtnis sowie deren Beurteilung, sind die aktivierenden Vorgänge als
menschliche Antriebskräfte zu verstehen. Hierzu zählen u.a. die Emotion, Motivation aber
auch die später ausführlicher zu behandelnden Konstrukte Einstellung und Flow.
Die kognitiven und affektiven Variablen stehen in enger Beziehung zueinander und
beeinflussen durch ihr wechselseitiges Zusammenspiel das sichtbare Verhalten der
Rezipienten (vgl. H
ERRMANNS
/
G
LOGGER
1995, 4).
Abb. 4. Das S-O-R-Modell und seine Bedeutung für das Event-Marketing
(Quelle: vgl. H
ERMANN
/
G
LOGGER
1995, 6)
Das S-O-R-Modell ist besonders gut geeignet, die Wirkungen von Sponsoring zu erklären
(vgl. H
ERMANNS
1997, 111). Wie in Kapitel 3.2.2 erwähnt wurde, ist die exakte Trennung
zwischen Event-Marketing und Eventsponsoring nicht immer ganz eindeutig, so dass die
Stimulus
Organismus
Intervenierende Variablen
z.B.
Produkt-
kauf
Response
Sponsoring-
oder Event
Botschaft
kognitiv:
aktivierend:
- Wahrnehmung
- Emotion
- Entscheidung
- Motivation
- Lernen/ Gedächtnis
- Einstellung
- ...
- ...
3.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
23
Wirkungen von Event-Marketing gleichermaßen anhand des S-O-R-Modells
veranschaulicht werden können.
Der Kritikpunkt des S-O-R-Modells liegt in der unzureichenden Erfassung der Komplexität
der inneren Vorgänge: Es ist unfähig zu erklären, ob und welchem Ausmaß die einzelnen
Komponenten ineinander greifen und in welcher Beziehung sie zueinander stehen (vgl.
D
REES
1997, 190).
3.5.1.2 Das Modell der Wirkungspfade
Das Modell der Wirkungspfade, das auf K
ROEBER
-R
IEL
zurückzuführen ist und ebenfalls
zur Erklärung von Sponsoringwirkungen herangezogen werden kann, wurde ursprünglich
zur Erklärung klassischer Werbung konzipiert und versucht, die angesprochenen
Schwächen des S-R- und des S-O-R-Modells zu reduzieren (vgl. N
UFER
2002b, 110). Das
Modell
setzt
sich
aus
den
drei
Bestandteilen
Wirkungskomponenten,
Wirkungsdeterminanten und Wirkungspfade zusammen.
Die wichtigsten Bestandteile des Modells, bei dem am Anfang der Kontakt mit der
Botschaft und am Ende das Verhalten des Rezipienten steht, bilden die
Wirkungskomponenten und die Wirkungsdeterminanten. Die Wirkungskomponenten sind
gleichzusetzen mit denen im S-O-R-Modell beschriebenen intervenierenden Variablen.
Diese sind wiederum dreigeteilt in kognitive (rationale Aufnahme, Verarbeitung und
Speicherung der Informationen) und emotionale Prozesse (Emotion und Motivation als
aktivierende Variablen) sowie in die Einstellung, die sich als ,,Kauf-Vor-Entscheidung" aus
dem Zusammenwirken der zwei vorangegangenen Prozesse ergibt und wesentlich für
den Kauf verantwortlich ist (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
/
W
EINBERG
2003, 615).
Die Wirkungsdeterminanten geben Aussagen über die Art der Botschaft, die emotional
oder informativ erfolgen kann und über das Involvement der Rezipienten bei der
Aufnahme der Kommunikationsbotschaft. Mit den Begriffen Low- oder High-Involvement
wird der Grad der ,,Beteiligung" des Rezipienten, bzw. das Engagement einer Person und
die damit verbundene Aktivierung, sich für bestimmte Sachverhalte oder Informationen zu
interessieren oder einzusetzen, wiedergegeben. Das Involvement setzt sich einerseits aus
den persönlichen Erfahrungen des Rezipienten und aus seinem Interesse am
beworbenen Produkt/ Unternehmen zusammen, sowie andererseits aus der Situation, in
der sich der Rezipient befindet, während das Kommunikationsmedium versucht, sein
Interesse zu erwecken (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
/
W
EINBERG
2003, 620).
Aufgrund der möglichen Konstellationen bezüglich der Botschaft und dem Involvement
entstehen sechs unterschiedliche Wirkungskombinationen (Wirkungspfade), die zu
3.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
24
entsprechend verschiedenartigen Werbewirkungen führen (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
/
W
EINBERG
2003, 611).
Im Rahmen dieser Arbeit wird an dieser Stelle auf eine Erörterung der unterschiedlichen
Wirkungsmuster verzichtet und nur das Grundmodell der Wirkungspfade bildlich
dargestellt.
Anhand der Abb. 5 werden die Überlegungen aus den vorhergegangenen Modellen
deutlich: Es ist erkennbar, dass der Wirkungsprozess dieses Modells an den elementaren
Kommunikationsprozessen des S-O-R-Modells anlehnt. Auch ist die erwähnte Folge, dass
psychologische (kommunikative) Wirkungen ökonomische in Form einer Kaufabsicht bzw.
des tatsächlichen Kaufs nach sich ziehen, ersichtlich.
Abb. 5. Das Grundmodell der Wirkungspfade
(Quelle: vgl. M
EFFERT
2000, 699)
Jedoch ist es problematisch, mit dem Modell der Wirkungspfade die Wirkung von Event-
Marketing genau zu erklären, da Event-Botschaften sowohl kognitive als auch emotionale
Eigenschaften besitzen. Diese Komplexität kann man mit einem alleinigen
Informative
Werbung
Emotionale
Werbung
geringes
Involvement
Hohes
Involvement
schwache
Aufmerksamkeit
starke
Aufmerksamkeit
kognitive
Vorgänge
emotionale
Vorgänge
Einstellung
Kaufabsicht
Verhalten
Psycho-
logische/
kommunik
ative
Wirkung
ökonom.
Wirkung
direkte Wirkung
schwächere
und
indirekte Wirkung
Werbekontakt
Ende der Leseprobe aus 143 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2004, Wirkungsuntersuchung im Event-Marketing, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/224055
Ähnliche Arbeiten
Deutschlands größter Sharing Community
Jetzt Zusammenfassungen, Skripte und Klausuren kostenlos downloaden!
Uniturm.de
Ihre Vorteile als Autor
Geld verdienen Für jedes verkaufte Exemplar erhalten Sie Autorenhonorar - bis zu 40%.Kostenlose Buchveröffentlichung
Als eBook-Studie im Original und / oder auf Wunsch zusätzlich als hochwertiges Fachbuch in unserem renommierten Buchverlag.
Renommee als Fachbuchautor
Präsentieren Sie sich als Fachfrau oder Fachmann in Ihrem Fachgebiet und machen Sie sich bekannt.
Persönliche Betreuung
Unser Lektorat wird Sie persönlich betreuen und ist auch telefonisch unter 040-655992-14 erreichbar.
Weltweit im Buchhandel
Ihr Buch ist weltweit im Buchhandel und Online-Buchhandel wie z.B. amazon erhältlich.
Jetzt Autor werden!
Kommentare