Warenkorb
0 Artikel | US$ 0,00
ID 8130
Ort, Elisabeth: Imageanalyse von Wellnessmineralwässern - Am Beispiel von Markus
Body & Soul, Nestlé Wellness, Rauch Nativa Active, Römerquelle Emotion, Vöslauer
Balance
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Universität Wien, Diplomarbeit, 2004
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
2
Inhaltsangabe
1 Einleitung
5
1.1
Kulturgeschichte von Mineralwasser
5
1.2
Aufgaben von Wasser im Körper
7
1.3
Lebenselixir Nr. 1 = Wasser als Ware?
7
2 Begriffsdefinitionen
9
2.1 Image
9
2.1.1 Image versus Einstellung
11
2.1.2 Markenimage
13
2.1.2.1
Markenaufbau
14
2.1.2.2
Markenpositionierung
15
2.1.2.3
Markenidentität
17
2.1.2.4
Markenpersönlichkeit
18
2.1.2.5
Markenbekanntheit
18
2.2 Mineralwasser
19
2.2.1 Natürliches Mineralwasser
19
2.2.2 Quellwasser
20
2.2.3 Tafelwasser
20
2.2.4 Abgefülltes Trinkwasser
21
2.2.5 Heilwasser
21
2.3 Wellness
21
2.3.1 Wellness Mineralwässer oder Functional Mineralwässer
22
2.3.2 Wellness Getränke Segmente
23
2.3.3 Differenzierung zwischen Functional Drinks und Functional Food
24
2.3.4 Konsumfalle "Wellness"
26
2.3.5 Exkurs: Functional Drinks je nach Geschlecht
28
2.3.6 Exkurs: weitere Konsumtrends
29
2.3.6.1
Light
29
2.3.6.2
Fitness
29
2.3.6.3
Bio
29
2.3.6.4
Novel
Food
29
2.3.6.5
Convenience
30
2.3.6.6
Ethnic
30
2.4 Gesetzliche
Bestimmungen
30
3
3 Imagetheoretischer
Ansatz
in
der Kommunikationswissenschaft
31
3.1
Sozialwissenschaftliche Wurzeln der Image-Konzepte
31
3.2 Systemtheoretischer Image-Ansatz
34
3.3 Image
ist
38
4
Untersuchungsgegenstand Wellness Mineralwässer
39
4.1
Der Österreichische Mineralwassermarkt
39
4.2
Marktanteile der Mineralwasserhersteller in Österreich
40
4.3
Marktanteile von Wellnessgetränken
40
4.4
Gesetzliche Regelungen des österreichischen Mineralwassermarkts
42
4.4.1 Codex Alimentarius Austriacus
42
4.4.2 Lebensmittelkennzeichnung
43
4.4.3 Etikettierung und Aufmachung von Lebensmitteln
43
4.4.3.1
Angabe
44
4.4.3.2
Nährstoffe
44
4.4.3.3
Nährwertbezogene
Angabe
44
4.4.3.4
Wirkungsbezogene
Angabe
45
4.4.3.5
Gesundheitsbezogene
Angabe
45
4.4.3.6
Angaben
bezüglich
einer Wirkungsverbesserung
45
4.4.3.7
Angabe bezüglich der Reduzierung eines Risikofaktors
45
4.5 Mineralwasserbestandteile
46
4.5.1 Nährwertangaben von Wellness Mineralwässern
47
4.6 Mineralwasser
Pro-Kopf-Konsum
49
4.7
Imagewandel von Mineralwasser
50
4.7.1 Heilwasser
50
4.7.2 Elitegetränk
51
4.7.3 Wellnesswässer
51
4.7.4 Zuckerwasser
53
5 Forschungsfragen
54
6 Hypothesen
55
4
7 Operationalisierung
56
7.1 Schriftliche
Befragung
56
7.2 Untersuchungsgegenstand
56
7.3 Datenerhebung
59
7.3.1 Variable Sportlich/Nicht Sportlich
59
7.3.2 Korrelation Forschungsfragen und tatsächliche Erhebung
durch den Fragebogen
64
7.3.3 Polaritätsprofile
68
7.4
Adaptierung des Fragebogens
70
8
Ergebnisse und statistische Auswertung der Befragung
71
8.1 Demografische
Erhebung
71
8.1.1 Alter, Geschlecht
71
8.1.2 Bildung, Berufstätigkeit
71
8.1.3 Wohnsitz
72
8.2 Variable
Sportlich/Nicht Sportlich
72
8.3
Konsum von Wellness Mineralwässern
75
8.4 Spontane
Begriffsassoziation ,,Wellness Mineralwasser"
78
8.5
Unterschiede im Konsum von Antialkoholischen-Getränken
82
8.6
Bewusstsein über Inhaltsstoffe und Kilokalorie von Wellness
Mineralwässern 84
8.7 Image
von
Wellness
Mineralwässern
86
8.7.1 Allgemeine Bewertung von Wellness Mineralwässern
86
8.7.2 Spezielle Image von Wellness Mineralwässern
87
9 Resümee
und
Schlussbetrachtung
95
10 Zusammenfassung
97
11 Literaturverzeichnis
98
12 Abbildungsverzeichnis
103
13 Tabellenverzeichnis
104
14 Anhang
105
1 Einleitung
Dem Boom von Wellness-Produkten kann man sich heutzutage in Österreich nur
schwer entziehen. Vom Wellness-Weekend im Thermenhotel, Wellness-Kosmetikar-
tikel, Wellness-Joghurts, Wellness-Kleidung bis hin zur Wellness-WC-Anlage in
Shopping Zentren (z.B. im Millenium Tower in Wien) werden gewisse Produktgrup-
pen vom Marketing immer mehr mit dem Wort Wellness verbunden. So geschieht es
auch bei alkoholfreien Getränken, dass es anscheinend nicht mehr reicht, ein Mine-
ralwasser mit Geschmack zu sein, sondern der prickelnde Genuss wird in der Wer-
bung angepriesen mit Assoziationen wie: Emotion, Balance, Body&Soul, Wellness,
Light etc. Die Absatzzahlen, vor allem im Marktsegment der Wellness Mineralwässer
verzeichneten im Sommer 2003 ein Umsatzplus, von denen andere Branchen nur
träumen können. Details dazu im Kapitel 4. Doch warum ist dem so? Kaufen wir mit
diesen Produkten ganz bewusst das Image beziehungsweise die Illusion der Well-
ness dazu? Oder erleichtern die Rezipienten ihre Geldbörsen deshalb gerne, weil es
einfach nur schmeckt? Diesem kontroversiellen Thema möchte ich mich anhand ei-
ner empirischen Untersuchung wissenschaftlich widmen: Imageanalyse von Well-
ness Mineralwässern, am Beispiel von Römerquelle Emotion, Vöslauer Balance,
Rauch Nativa, Markus Body & Soul, Almdudler guarana light und Nestlé Wellness.
Nach einer kurzen Einleitung zum Thema Wasser ganz allgemein, wird der Versuch
der Klärung der Begriffe Image und Wellness unternommen. Anschließend werden
ausgehend von der Systemtheorie in der Kommunikationswissenschaft anhand einer
schriftlichen Befragung, die mit zwei Vergleichsgruppen zu jeweils 40 Personen in
Wien durchgeführt wurde, die entwickelten Hypothesen verifiziert bzw. falsifiziert.
1.1 Kulturgeschichte von Mineralwasser
Wenngleich auch in der Literatur Uneinigkeit über eine historische Entstehung von
dem Gebrauch von Mineralwasser herrscht, so kann man doch behaupten, dass die
Abfüllung im großen Stile von Heil- und Mineralwasser im wesentlichen ein Kind der
so genannten industriellen Revolution ist, für die der Siegeszug der Naturwissen-
schaften, vor allem der Hygiene, erst die nötigen Voraussetzungen schuf. In Ge-
brauch ist Mineralwasser jedoch schon viel länger, so schreibt Lois D. George:
6
,,Hippocrates and ancient Greek physicans were versed in the health benefits of min-
eral water therapy. In early recordet history, the Egyptians and Arabians discussed
the use of mineral waters for healing the ill. Mythology and legend date the thermal
springs of Bath, England, to 800 B.C. Hannibal refreshed himself with bubbling spring
water at Vergeze on his way to attack Rome in 218 B.C. Therapeutic application of
mineral waters was very popular in the late 1800s and early 1900s. Significant ex-
penditures were made throughout Europe and the United States to develop lavish
resorts and vacation spots at new famous spas near mineral springs."
1
Wenn man sich mit Mineralwassergeschichte befasst, ist dies immer auch die Kultur-
geschichte über Bäder. Ob krank oder nicht, aber in vielen Kurorten Österreichs wur-
de Mineralwasser im 18. und 19. Jahrhundert als Arznei verschrieben. Dass Julius
Popper
2
, Redakteur des Wiener Illustrierten Badeblattes, im Auftrag seiner Zeitschrift
1893 ein Gutachten von 150 Universitätslehrern ,,über die allgemeine Heilkraft der
Mineralquellen zur Widerlegung des damals in gewissen medizinischen Kreisen auf-
getretenen Bädernihilismus" anfertigen lies, beschreibt die Auseinandersetzung der
damaligen Zeit mit diesem Thema sehr gut. Er stellte dabei drei Fragen:
1. Haben die Mineralwässer spezifische Heilwirkung?
2. Sind die Heilerfolge ausschließlich nur den klimatischen Verhältnissen, der
Beschäftigungslosigkeit und der Anwendung spezifischer Kuren zuzuschrei-
ben?
3. Ist es gleichgültig, ob man natürliche oder künstliche Mineralwässer zur Kur
gebraucht?
Diese Umfrage fiel mit nahezu hundert Prozent Zustimmung zu Punkt 1 und 2 sowie
die Ablehnung des Punktes 3 überraschend enthusiastisch aus. Interessant dabei ist,
dass die erste Frage, wenn man sie auf Wellness Mineralwässer umlegt, nichts an
Bedeutung und Aktualität eingebüßt hat.
1
Vgl. George, Lois D: Uses of Spring Water. In: LaMoreaux, Philip E./Tanner, Judy T. (Hrsg.): Springs
and Bottled Waters of the Word. Ancient History, Source, Occurence, Quality and Use. Springer Ver-
lag 2001 S. 106ff.
2
Popper, Julius: Die Heilquellen und ihr Wert. Wien 1893. In: Wagner, Christoph: Lebendiges Wasser.
S. 100f.
7
1.2
Aufgaben von Wasser im Körper
Wasser regelt alle Funktionen des Organismus, wie zum Beispiel Körperaufbau,
Stoffwechsel, Verdauung, Herz-Kreislauf-Funktion und vieles mehr. Wasser wirkt als
Lösungs- Transport- und Reinigungsmittel. Es fördert die Entschlackung, transpor-
tiert Nährstoffe, beseitigt Abbauprodukte aus dem Stoffwechsel, hält den osmoti-
schen Druck der Zellen aufrecht und reguliert die Körpertemperatur. Alle Stoffwech-
selvorgänge in unserem Körper können nur mit Hilfe von Wasser ablaufen.
3
1.3
Lebenselixir Nr. 1 = Wasser als Ware?
Wasser gibt es reichlich auf unserem ,,blauen" Planeten, zumindest auf den ersten
Blick. Sauberes Trinkwasser ist jedoch schon knapper und dazu äußerst ungleich
verteilt, so dass es in einigen Regionen der Welt bereits zu einem raren Gut gewor-
den ist. Das Lebensministerium in Wien zeigt die dramatische Situation der globalen
Wasserversorgung auf:
4
·
1,1 Milliarden Menschen, etwa ein Sechstel der Weltbevölkerung, haben kei-
nen Zugang zu sauberem Wasser.
·
40 Prozent der Weltbevölkerung verfügen nicht über eine adäquate Abwas-
serentsorgung.
·
Täglich sterben 6.000 Kinder an Krankheiten, die durch unsauberes Wasser
übertragen werden.
·
Verschmutztes Trinkwasser und mangelhafte Abwasserentsorgung sind die
Ursache für 80 Prozent aller Krankheiten in Entwicklungsländern.
·
Eine einzige Toilettenspülung in den Industrieländern verbraucht so viel Was-
ser, wie eine Person in einem Entwicklungsland pro Tag für Waschen, Trinken
und Kochen zur Verfügung hat.
Ohne Wasser gibt es kein Leben - trotzdem oder gerade deswegen gilt seit dem
,,Weltwassergipfel" im Jahre 2000 in Den Haag Wasser nicht mehr als Menschen-
recht, sondern als Handelsware.
5
Die globale Wasserversorgung ist deshalb eine große Herausforderung - auch für
multinationale Unternehmen wie z.B. die französischen Konzerne Vivendi und Ondeo
(Fusion von Suez und Lyonnaise des Eaux), die schon heute einen Welt(wasser-
3
Lichtenberger-Hermann, Gerda: Die Bioverfügbarkeit ausgewählter Mineralstoffe von Mineral-
wässern. Diplomarbeit im Fachgebiet Ernährungswissenschaften an der Universität Wien. 2000.
4
Lebensministerium/brainbows ( ) http://www.wasser2003.at (Stand 29.6.2003)
5
Barlow, Maude/Clarke, Tony: Blaues Gold. Das globale Geschäft mit dem Wasser. Verlag Antje
Kunstmann. 2003.
8
)marktanteil von 53% haben. Mit dem GATS-Abkommen wird das unersetzbare Le-
bensmittel Wasser, wie oben bereits erwähnt, einer gewöhnlichen Handelsware
gleichgesetzt, ungeachtet der gesellschaftspolitischen, gesundheitlichen, sozialen
und ökologischen sowie Folgen, die mit einer Liberalisierung dieses Sektors verbun-
den sein können. Abgesehen von den ökologischen Konsequenzen haben die sozia-
len Auswirkungen dieser Politik bislang wenig Aufmerksamkeit auf sich gezogen.
Dabei liegt auf der Hand, dass die im Zuge der Privatisierung steigenden Wasser-
preise den ärmeren Bevölkerungsschichten den Zugang zu sauberem Trinkwasser
immer mehr erschweren.
6
2003 war das UNO-Jahr des Wassers. Die Vollver-
sammlung der Vereinten Nationen (UNO)
7
hat dieses
Jahr zum Internationalen Jahr des Süßwassers er-
klärt, mit der Intention Wege aufzuzeigen, wie der
globalen Wasserproblematik begegnet werden kann.
Abb. 1: Jahr des Wassers- Logo
Wasser als Ware wird also immer mehr zu einem Wirtschaftsfaktor
8
. Auch die öster-
reichische Wasserpolitik wird bei ihrer Positionierung in den nächsten Jahrzehnten
neuen Herausforderungen gegenüberstehen. Diese sind insbesondere:
·
Die Trinkwasserknappheit in vielen Regionen der EU und der Welt
·
Wasser als begehrtes Wirtschaftsgut und
·
Wasserqualität als Kostenfaktor im internationalen Welthandel.
Österreich hat als eines der wasserreichsten Länder der Welt auch ein weiteres Ziel:
Auch zukünftigen Generationen muss Trinkwasser in ausreichender Qualität und
Quantität zur Verfügung stehen. Gleichzeitig sollte aber die Güte des Grundwassers
und der Oberflächengewässer in biologischer und ökologischer Hinsicht erhalten
bleiben oder - bei Bedarf - verbessert werden. Diese Zielsetzung ist wahrscheinlich
nur mit einer nachhaltigen Wassernutzung möglich, die sich an der Verfügbarkeit der
Ressource orientieren sollte und nicht an vereinzelten Interessen von Konzernen.
6
Vgl. http://www.nadir.org/nadir/initiativ/agp/free/wto/gats/wasser.htm (Stand 10.8.2003)
7
United Nations, General Assembly. 55 session, Agenda item 95 A/RES/55/196
8
Vgl. Fußnote 3
9
2 Begriffsdefinitionen
2.1 Image
,,
I
I
m
m
a
a
g
g
e
e
h
h
a
a
t
t
e
e
i
i
n
n
i
i
g
g
e
e
s
s
m
m
i
i
t
t
d
d
e
e
m
m
S
S
c
c
h
h
a
a
t
t
t
t
e
e
n
n
g
g
e
e
m
m
e
e
i
i
n
n
:
:
M
M
a
a
n
n
h
h
a
a
t
t
e
e
s
s
,
,
o
o
b
b
m
m
a
a
n
n
w
w
i
i
l
l
l
l
o
o
d
d
e
e
r
r
n
n
i
i
c
c
h
h
t
t."
9
Eine allgemein gültige Definition des Begriffs ,,Image" sucht man in der Fachliteratur
vergeblich. Selten steht man einer derartigen Definitionsvielfalt gegenüber, die zum
einen eine starke Widersprüchlichkeit und zum anderen eine hochgradige Redun-
danz aufweisen. Aber nicht nur die Uneinigkeit über die Begriffsdefinition, sondern
auch die Frage, unter welchen humanwissenschaftlichen Blickwinkel man das
Image-Konstrukt einordnen soll, führt zu vielen Fragen. Gerhard Pils stellt die Frage,
ob der Image-Begriff überhaupt notwendig ist oder ob nicht die bereits viel länger
etablierten Begriffe wie ,,Einstellung, Vorurteil oder Stereotyp" den Bereich der ,,irrati-
onalen Informationsverarbeitung" genügend abdecken.
10
Speziellen auf den kommu-
nikationswissenschaftlichen Bezug zum Image-Begriff wird im Kapitel 3 Bezug ge-
nommen.
Ingomar Kloss
11
gibt eine detaillierte Übersicht über synonyme Verwendungen des
Imagebegriffs speziell im Marketing und im allgemein wieder:
Tab. 1:
Synonyme Allgemein/
Marketing (Quelle:
In Anlehnung an Kloss, In-
gomar:Werbung)
9
Vgl. Bogner, Franz M.: Das neue PR-Denken. Strategien, Konzepte, Maßnahmen. Fallbeispiele effi-
zienter Öffentlichkeitsarbeit. Wien 1990. S. 112
10
Pils, Gerhard: Image und Public Relations. Irrationale Informationsverarbeitung und ihre Bedeutung
für die Öffentlichkeitsarbeit. Diplomarbeit.1996.
11
Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. Oldenbourg. 2000. S. 117
ALLGEMEINE SYNONYME SPEZIELLE MARKETINGSYNONYME
Ansehen Firmenruf
Charakterbild Markenstereotyp
Nimbus Markenvorstellungsbild
Renommee Brand-Image
Ruf Markenbild
Reputation Markenstil
Bild Markenprofil
Prestige Markengesicht
Leitbild Markencharakter
Vorurteil Markenpersönlichkeit
Stereotyp Markenerlebnis
10
Entsprechend uneinheitlich und vielfältig sind die Definitionen von Image. Der ge-
meinsame Nenner der Definitionen liegt in der subjektiven Bewertung von Images.
Images entstehen immer auf der individuellen Ebene des Betrachters.
,,Image: Subjektive Vorstellungen, die sich Menschen bewusst oder unbewusst von
einer Person, einer Marke oder einer Firma machen. (Fremdbild)."
12
,,In einem weiteren Sinne bedeutet Image soviel wie das Bild, das sich jemand von
einem Gegenstand macht. Ein Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellun-
gen von einem Gegenstand wieder."
13
Konsumenten entscheiden mit Hilfe von Images, wenn sie entweder kein ausrei-
chendes Interesse oder zuwenig Produktkenntnis haben, um sich auf Basis objekti-
ver Produktkenntnisse eine Einstellung zu den angebotenen Marken zu bilden. Die
Entscheidung erfolgt dann anhand des intuitiven Bildes, das sich der Konsument von
der Marke macht. Solche Images bestehen aus schematisierten Vorstellungen, ver-
einfachen die Wahrnehmung und üben somit eine Entlastung bei der Urteilsbildung
aus.
Wie aus der Abbildung 2 ersichtlich ist, sind dem Image Emotion, Motivation und
Markenbekanntheit vorgelagert. Aus dem Image resultieren Präferenz und Kaufab-
sicht.
14
Da in der Literatur die Begriffe ,,Image" und ,,Einstellung" meist gemeinsam diskutiert
werden und die Einstellung zu Marken sich ebenso auf Präferenz und Kaufabsicht
auswirken wie das Markenimage, möchte ich auf den Begriff der Einstellung näher
eingehen.
12
Weiss, Brigitte: Wie Werbung wirkt. Erfolgreiche Marktkommunikation. Instrumente, Spielregeln,
Beispiele. 2001
13
Kroeber-Riel, W.: In Herzig, Oliver A.: Markenbilder, Markenwelten; Neue Wege in der Imagefor-
schung. Wien: Service Fachverlag an der Wirtschaftsuniversität Wien 1991
14
Vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G.: Werbung. 5. Aufl. Stuttgart: Lucius Lucius 2001, S. 26f.
Abb. 2: Image-Modell Quelle: Schweiger/Schrattenecker: Werbung)
11
2.1.1
Image versus Einstellung
Unter Einstellung versteht man die gelernte, relativ stabile Bereitschaft einer Person,
sich gegenüber dem Einstellungsobjekt konsistent positiv oder negativ zu verhalten.
Mazanec
15
unterscheidet Einstellung und Image in Bezug auf Marken wie folgt:
· Einstellung drückt die Markenbewertung auf Grund von Produktwissen, also auf
Grund sachhaltiger, objektiv nachprüfbarer Informationen aus.
· Image ist dagegen ein eher intuitives Vorstellungsbild, das auf Assoziationen und
gefühlshaften Anmutungen beruht.
Beeinflusst werden Einstellungen ebenso wie das Image durch Emotionen und Moti-
ve. Im Gegensatz zum Image bildet sich eine Person aber eine Einstellung anhand
von Produktwissen. Wie Nieschlag, Dichtl, Hörschgen in ihrer Publikation Marketing
auch erörtern, unterscheiden sich die Konstrukte Image und Einstellung vor allem in
ihrer Dimensionalität
.
16
Einstellungen gelten lt. oben genannter Autoren, als eindimensional.
Image gilt als mehrdimensional, es umfasst alle relevanten Einstellungsdimensionen.
Weiterhin grenzen sie sich durch ihre Konsistenz voneinander ab. D.h. Images sind
z.B. leichter durch neue Informationen zu beeinflussen, da sie in geringerem Maße
mit Grundwerten zusammenhängen. Unterschiede liegen ferner in ihrer Rationalität
15
Mazanec, J.: In: Schweiger, G./Schrattenecker, G., Werbung. 5. Aufl. Stuttgart: Lucius Lucius
2001, S. 24f.
16
Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: Marketing. 17. Auflage. Berlin München 1994.
Abb. 3: Einstellungsmodell (Quelle: Schweiger/Schrattenecker: Werbung)
12
Images gelten als gefühlsdominanter sowie im ,,Ausmaß des Handlungsreizes"
,,Einstellungen gegenüber sozialen Objekten rufen Handlungsabsichten hervor, wäh-
rend es bei Images eines Vergleichs mit rivalisierenden Objekten bedarf."
Aufgrund der Ähnlichkeit der beiden Konstrukte kann davon ausgegangen werden,
dass Images wie Einstellungen durch eigene Erfahrungen sowie durch Kommunika-
tion entstehen. Neben Persönlichkeitsmerkmalen wie Soziodemographie, individuel-
len Bedürfnissen usw. sind die Erwartungen einer Person, situative Faktoren (sozia-
les Umfeld / Beziehungen) sowie Eigenschaften des Objektes und die Verfügbarkeit
von Informationen über dieses Objekt am Zustandekommen eines Image beteiligt.
17
Die Funktion des Images für den Konsumenten liegt im wesentlichen in ihrem Beitrag
zur Orientierung und zur Bewältigung der ,,Informationsflut" in einer Reizsituation.
Das Image ist somit ein ,,Instrument der subjektiven Realitätsbewältigung".
18
Es dient
als Ersatzkriterium bzw. Schlüsselinformation und kann auf diese Weise eine Ent-
scheidung vereinfachen. Zusätzlich erfüllt es Funktionen der emotionalen (Bedürfnis-
)Befriedigung.
Das Image erhält zunehmend Bedeutung auf gesättigten Märkten mit homogenen
Gütern und einer damit zunehmend Präferenzbildung anhand von Zusatzeigenschaf-
ten. Im Marketing dient die Schaffung eines positiven Images insbesondere der ,,Be-
seitigung von Anonymität", der ,,Gewinnung von Vertrauen" sowie der ,,Differenzie-
rung" und ,,Individualisierung des Angebots". Es kann davon ausgegangen werden,
dass gilt: ,,Je besser das Image, um so höher die Kaufwahrscheinlichkeit".
19
17
Gerschau M.: Das Image von Lebensmitteln bayrischer Herkunft. Analyse einer Repräsentativerhe-
bung bei deutschen Verbrauchern. Dissertation Weihenstephan. 1989.
18
Meier, Th./Hagedorn, K.: Ein Ansatz zur Operationalisierung des Konstrukts ,,Image" für die Markt-
forschung. In: Meyer-Hullmann, Kerstin: Lebensmittelskandale und Konsumentenreaktionen. Analyse
der Auswirkungen von Lebensmittelskandalen unter besonderer Berücksichtigung des Informations-
verhaltens. Dargestellt am Beispiel BSE. Reihe V der Europäischen Hochschulschriften. Bd. 2482.
Frankkfurt 1999. S.29 ff.
19
Rosenstiel, L./Ewald, G.: Marktpsychologie. Bd. II: Psychologie der absatzpolitischen Instrumente.
Stuttgart 1979
13
2.1.2
Markenimage
Das Image einer Marke ist ein wesentlicher Faktor für den Markenwert. Wie stark
Images wirken, wird vor allem dann sichtlich, wenn ein Image einmal geschädigt
wurde, sei es durch technische Fehler oder Erpressungsversuche von Nahrungsmit-
telherstellern.
Laut einer Telefonbefragung von m(Research
20
in der im Jahre 2001 (März bis Mai)
300 HaushaltsführerInnen zum Thema Getränke (exkl. Spirituosen) befragt wurden,
gab es auf die Frage ,,Achten Sie auf die Marke bei...?" interessante Ergebnisse:
- Fruchtsaft (Basis 66,7%): 2,6
- Mineral (Basis 77,7%): 2,5 (2,5 bei Frauen, 2,4 bei Männer)
- Limonade (Basis 26%): 2,5
- Bier (Basis 57,3%): 2,3
- Wein (Basis 31,7%): 2,2 LEGENDE: 1=trifft sehr zu bis 4=trifft gar nicht
In dem empirischen Teil dieser Diplomarbeit wird die Markenbekanntheit sowie das
Markenimage der jeweiligen Wellness Mineralwässer zu überprüfen sein.
In der vorliegenden Fachliteratur finden sich zahlreiche Imagearten. Lt. Schwei-
ger/Schrattenecker wird deutlich, dass das Image nicht nur für die Konstellation
Verbraucher Produkt, sondern auch für die Verbindung zwischen Verbraucher und
Unternehmen relevant ist. Sie unterscheiden im ,,Image-Marketing" zwischen:
- Produkt-Image
- Marken-
(Brand)image
- Firmen-Image und darüber hinaus
- Branchen-Image
Das Image von einem Produkt, ist abhängig von mehreren Komponenten. Zuallererst
muss jedoch eine Marke aus einem Produkt oder einem Dienst gebildet werden. Da-
zu sind in der Produktion/Herstellung folgenden Schritte notwendig.
· Markenaufbau
20
m(Research.Marktforschung Merchandising Consulting GmbH im Auftrag der HandelsZeitung. 2001
14
· Markenpositionierung
· Markenidentität
· Markenpersönlichkeit
· Markenimage
· Markeneinstellung
Da auf die Thematik Image und Einstellung schon näher eingegangen wurde (vgl.
Kapitel 2.1.1.) wird im Folgenden nur ein kurzer Überblick über Markenaufbau, Mar-
kenpositionierung, Markenidentität und Markenpersönlichkeit gegeben.
2.1.2.1
Markenaufbau
In der Abbildung von Klaus Brandmeyer wird der Zusammenhang zwischen unter-
nehmerischer Markenpolitik und dem Verbraucherverhalten strukturiert dargestellt.
Wichtig dabei im Rahmen dieser Untersuchung hier die Differenzierung des Image
des Herstellers vom Image der Marke
Abb. 4: Differenzierung Marken- und Herstellerimage (Quelle: Schweiger/Schrattenecker: Werbung)
15
2.1.2.2
Markenpositionierung
Bei austauschbaren Produkten wird die Differenzierung in der Regel nicht über mate-
rielle Produktvorteile erreicht, sondern vor allem über immaterielle. Insbesondere der
Imagewert bzw. die Anmutung eines Produktes ist dazu zu zählen. Ein wunderschö-
nes Beispiel bietet Kloss
21
, er zeigt auf, dass selbst ein so profanes Produkt wie ein
Ei positioniert werden kann als:
· Ei
· Frisches Ei
· Frisches Landei
· Frisches Landei von frei lebenden und glücklichen Hühnern
Zum Begriff der Positionierung finden sich in der Literatur zahlreiche, zum größten
Teil, übereinstimmende Definitionen:
So sieht Kotler ,,Positionierung als das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot
so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und ge-
schätzten Platz einnimmt."
22
Ähnlich definiert auch Kroeber-Riel den Begriff der Positionierung:
,,Die Hauptidee ist, dass der Erfolg nicht durch das Ausmaß an Stärke hinter der
Marke bestimmt wird, sondern durch die Art, wie diese Kraft eingesetzt wird die
Fähigkeit eines Unternehmens, sich selbst im Verhältnis zu seinen Mitbewerbern in
der Meinung der Konsumenten vorteilhaft zu positionieren."
23
Für die Wahl der Positionierung muss das Markenmanagement also wissen, was für
die Kunden im Zielmarkt von Wert ist und wie sie die Wahl zwischen verschiedenen
Produkten bzw. Anbietern treffen. Die Positionierung beginnt also bei der Überle-
gung, was der Markt benötigt und wünscht.
Dazu werden Bewertungsmaßstäbe angelegt, um die wesentlichen Aspekte auszu-
wählen, die zur Positionierung eingesetzt bzw. in den Markt kommuniziert werden
sollen. Es gibt eine Vielzahl von Bewertungs- bzw. Analysemöglichkeiten, die hier zur
21
Kloss, Ingomar: Werbung. Oldenburg. 2000.
22
Vgl. Kotler/Bliemel: Marketing Management. 8. Auflage. Stuttgart: Schäffer Poeschl 1995, S. 489
23
Ries, A.; Trout J.: 1982. In: ebd.
16
Anwendung kommen können. Hier werden vor allem Stärken-Schwächen Analysen
der eigenen Marke im Vergleich zu den relevantesten Konkurrenzmarken eingesetzt.
Abbildung 5 soll ein Beispiel dafür geben.
Abb. 5: Stärken- und Schwächenanalyse für Ihre Marke und die Konkurrenzmarken
(Quelle: ACNielsen)
Aus einer derartigen Analyse werden die Eigenschaften einer Marke ausgewählt, die
als Basis für die Positionierungsstrategie dienen können. Nicht alle Eigenschaften
eignen sich jedoch als Säulen der Positionierung. Daher sind bei der Auswahl fol-
gende Kriterien zu beachten:
Neben der Auswahl der Eigenschaften einer Marke, die im Rahmen der Positionie-
rungsstrategie hervorgehoben werden können, muss der Markenstratege entschei-
den, auf welcher Assoziationsebene er die Identität der Marke bei den potentiellen
Kunden verankern möchte. So kann eine Marke z.B. schwerpunktmäßig mit ganz
konkreten Produkteigenschaften oder Ausstattungselementen verankert werden. Ei-
ne andere Strategie wäre es, ideelle Nutzenaspekte oder Werte in den Vordergrund
zu stellen. Auch muss geklärt werden, ob eine einseitige, also auf nur einem Aspekt
beruhende Positionierung sinnvoll ist. Ein einziger Aspekt kann vom Mitbewerb leicht
kopiert werden. Auch birgt die einseitige Positionierung die Gefahr, durch neue
Trends rasch bedeutungslos zu werden. Weiters ist der Kreis der potentiellen Kon-
17
sumenten ein engerer, wenn sich die Markenpositionierung nur auf einen Aspekt
konzentriert.
Die am längsten andauernde Positionierung einer Marke beruht auf den Werten der
Kultur und der Persönlichkeit, die sie projiziert. Sie sollte von allen Aktivitäten der
Organisation vermittelt werden, um potentiellen Kunden vielfältige Möglichkeiten zu
bieten, die Botschaft zu erhalten und eine eigene Wahrnehmung zu entwickeln. Dies
bestimmt das innere Wesen der Marke. Aber auch diese Assoziationen müssen lau-
fend gepflegt, gefestigt und zeitgemäß ,,verjüngt" werden, wenn die Marke nicht lang-
fristig veralten und ihre Bedeutung verlieren will.
24
Das Ziel der Positionierung einer Marke besteht also darin, mit bestimmten Eigen-
schaften sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche des Konsumenten als
auch eine hinreichende Differenzierungsfähigkeit gegenüber Konkurrenzprodukten
zu erreichen. Die erfolgreiche Markenpositionierung bildet wiederum den strategi-
schen Kern zu Profilierung der Marken.
Unterschiedliche Positionierungsstrategien führen dazu, dass mehrere Unternehmen,
wie Römerquelle, Vöslauer, Nestlé, Markusquelle auf dem gleichen Markt mit weit-
gehend identischen Produkten (Römerquelle Apfel-Melisse, Markusquelle Apfel-
Birne) erfolgreich nebeneinander konkurrieren können.
2.1.2.3
Markenidentität
Die Markenpositionierung dient nun als Basis für die Markenidentität. Die Identität
kann als Aussagekonzept definiert werden, durch das die Idee, der Inhalt und die
Eigendarstellung der Marke spezifiziert wird.
25
Basierend auf der Positionierungsstrategie einer Marke sind nun die Marketingin-
strumente so einzusetzen, dass über die Markenpersönlichkeit, die durch Kommuni-
kation der Markenidentität gestaltet wird, das beabsichtigte Markenimage bei den
Verbrauchern generiert wird. Auf die verschiedenen Kommunikationsinstrumente der
24
Vgl. Kotler/Bliemel: Marketing Management. 8. Auflage. Stuttgart: Schäffer Poeschl 1995, S. 480f.
25
Kapferer, J.-N.: In: Essinger, Grit: Produkt- und Markenpolitik im dynamischen Umfeld. Wiesbaden:
Gabler 2001, S. 88
18
Markenpolitik wie z.B. Markenname, Logo, Verpackung, etc. soll hier nicht näher ein-
gegangen werden, wenngleich sie für das Markenmanagement einen sehr wichtigen
Aspekt darstellen.
2.1.2.4
Markenpersönlichkeit
,,Weil wir nicht einfach sind, sind wir nicht nachahmbar"
26
Die Markenpersönlichkeit ist die Summe aller Eigenschaften, die mit einer Marke
verbunden ist und beim Verbraucher Assoziationen auslöst, Vertrauen schafft und
somit eine Entlastungs- und Orientierungsfunktion übernimmt. Die Wahrnehmung der
Markenpersönlichkeit erfolgt durch direkten und indirekten Kontakt mit der Marke.
Nicht nur markenpolitische Maßnahmen wie Markenname, Logo, Verpackung, Wer-
bestil, etc. prägen die Markenpersönlichkeit, sondern auch das Image des Herstellers
sowie Persönlichkeitsmerkmale typischer Nutzer werden auf die Marke übertragen.
So beschreiben Verbraucher Marken auch anhand menschlicher Eigenschaften. Die
Marke Coca-Cola wird z.B. als ,,cool" beschrieben, die Konkurrenzmarke Pepsi mit
,,jung, aufregend". Welches Cola Getränk der Konsument schließlich präferiert hängt
von der wahrgenommenen Differenz zwischen Markenpersönlichkeit und eigener
Persönlichkeit ab.
27
Eine Marke ist also eine Mischung einander ergänzender physischer, rationaler und
emotionaler Anreize. Diese Mischung muss klar erkennbar sein und zu einer klaren
Persönlichkeit führen, die dem Konsumenten wertvolle Vorteile liefert.
2.1.2.5
Markenbekanntheit
In der Untersuchung von Premium Marken in der Fachzeitschrift Regal
28
vom März
2003 befragte AC Nielsen 1637 Personen Österreichweit, ab 14 Jahren zum Thema
Markenbekanntheit. (Befragungszeitraum war September und Oktober 2002)
26
Prager, Ueli. In: Kotler/Bliemel: Marketing Management. 8. Auflage. Stuttgart: Schäffer Poeschl
1995, S. 467
27
Vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G.: Werbung. 5. Aufl. Stuttgart: Lucius Lucius 2001, S. 80f.
28
Vgl.: Regal. Das Fachjournal für Markenartikel und den modernen Einzelhandel. Nr. 3/2003. Jhg
30. S. 78ff.
19
Basis der Untersuchung bildeten folgende Fragen:
1. Kennen Sie diese Marke zumindest dem Namen nach?
2. Welche der bekannten Marken wirken auf Sie sowohl von der Qualität als
auch der Verpackung her am hochwertigsten?
Ergebnisse bei den Mineralwässern:
1. Römerquelle
Premium-Produkt 79%
Bekanntheit 95%
2. Vöslauer
Premium-Produkt 60%
Bekanntheit 94%
3. Gasteiner
Premium-Produkt 54%
Bekanntheit 90%
Auch diese Fragestellungen werden Untersuchungsgegenstand dieser Diplomarbeit
sein, um herauszufinden, ob und in welchem Umfang den Rezipienten, Mineralwäs-
ser mit Zusatznutzen bekannt sind.
2.2 Mineralwasser
Die Quellwasser- und Mineralwasser-Verordnung aus dem Jahre 1999 (vgl. Kapitel
4.4) legt genau fest, welche Kriterien ein Wasser zu erfüllen hat, um als natürliches
Mineralwasser, Quell- oder Tafelwasser zu gelten. Die folgenden Begriffsdefinitionen
wurden, falls nicht extra angegeben, von der Homepage des Forums Natürliche Mi-
neralwässer übernommen.
29
2.2.1 Natürliches Mineralwasser
Natürliches Mineralwasser muss vor seinem Inverkehrsetzen vom Bundesministeri-
um für soziale Sicherheit und Generationen anerkannt worden sein. Diese Anerken-
nung erfolgt nur, wenn es aus einem unterirdischen, vor jeglicher Verunreinigung ge-
schützten Wasservorkommen stammt, am Quellort abgefüllt und von natürlicher
Reinheit ist. Weiters muss es den in der gesamten Europäischen Union (EU) gelten-
den mikrobiologischen, chemischen und chemisch-physikalischen Richtlinien ent-
sprechen. Falls das Wasser unter 1000 mg gelöste feste Stoffe (Mineralien) und/oder
weniger als 250 mg freie Kohlensäure enthält, muss ein ernährungsphysiologisches
29
Vgl.: http://www.forum-mineralwasser.at (Stand 28.08.2003)
20
Gutachten, das die positive Wirkung des Wassers auf den menschlichen Organismus
bestätigt, dem Anerkennungsantrag beigelegt werden.
Wichtig ist im Rahmen dieser Arbeit auch die Tatsache, dass ,,Hinweise, wonach ein
natürliches Mineralwasser Eigenschaften der Verhütung, Behandlung oder Heilung
einer menschlichen Krankheit besitzt, unzulässig sind..."
30
,,Gesundheitsbezogene Angaben wie ,,regt die Verdauung an", ,,kann den Gallenfluss
fördern", ,,kann mild abführend wirken", ,,kann harntreibend wirken" sind zulassungs-
pflichtig."
31
Das Wort ,,natürlich" ist hier ein Pleonasmus, denn ein ,,künstliches" Mineralwasser
gibt es nicht.
2.2.2 Quellwasser
Quellwasser braucht keine amtliche Anerkennung. Es unterliegt den gleichen hygie-
nischen Anforderungen wie natürliches Mineralwasser. Hinsichtlich der chemischen
Zusammensetzung muss es jedoch dem Trinkwasser entsprechen und unterliegt da-
her auch den Richtlinien für Trinkwasser. Das Quellwasser muss ursprüngliche Rein-
heit aufweisen und darf nur wie natürliches Mineralwasser behandelt werden. Die
Anerkennung für die Inverkehrbringung entfällt jedoch.
Bezüglich der Kennzeichnung, sind für Quellwässer der Ort der Nutzung oder der
Name der Quelle sowie Angaben über eine stattgefundene Behandlung des Wassers
zwingend.
32
2.2.3 Tafelwasser
Tafelwasser wird entweder aus Trinkwasser oder natürlichem Mineralwasser herge-
stellt. Tafelwasser muss den Trinkwasser-Richtlinien entsprechen. Es muss eine o-
der mehrere der folgenden Zutaten enthalten: Sole, Salze bzw. Salzlösungen, Koh-
lensäure. Der Gehalt an gelösten festen Stoffen darf 2 g/l nicht überschreiten. Bei
einem Kohlensäuregehalt über 4 g/l kann Tafelwasser auch als Sodawasser be-
zeichnet werden.
30
Vgl.: Schoebl, Martina: Mineralwasserqualität aus ernährungsphysiologischer Sicht. Diplomarbeit
am Institut für Ernährungswissenschaften der Universität Wien. 2001. S. 18f.
31
Bundesgesetzblatt II 1999/309 Richtlinie 96/70/EG
32
siehe Schoebl, Martina. Fußnote 30. S. 20
21
Ein weiterer wichtiger Aspekt, wie ihn auch Irene Tramp
33
in Ihrer Diplomarbeit über
,,Natürliche Mineralwässer aus ernährungsphysiologischer Sicht" beschreibt ist die
Tatsache, dass für die Produktion von Tafelwasser Zusätze, wie etwa verschiedene
Natrium-, Kalium-, Calcium- und Magnesium-Verbindungen erlaubt sind sowie Koh-
lendioxid. Wasserentzug zu Konzentrationszwecken ist ebenfalls gestattet.
2.2.4 Abgefülltes Trinkwasser
Abgefülltes Trinkwasser ist normales Trinkwasser, welches in geeignete Behältnisse
abgefüllt wurde. Trinkwasser darf desinfiziert und chemisch behandelt (aufbereitet,
werden. Die Behandlungsarten und Methoden sind im Codexkapitel B1
34
niederge-
legt.
2.2.5 Heilwasser
Heilwasser unterliegt dem Arzneimittelgesetz und darf nur über Apotheken vertrieben
werden.
Die gesetzliche Regelung der Heilwässer
35
erfolgt auf Landesebene in den Heilvor-
kommen- und Kurortgesetzen. Der wichtigste Unterschied zum natürlichen Mineral-
wasser ist, dass Heilwässer aufgrund ihrer natürlichen Zusammensetzung eine wis-
senschaftlich anerkannte Heilwirkung ausüben oder erwarten lassen. Außerdem
müssen sie durch einen Bescheid der Landesregierung anerkannt werden.
36
2.3 Wellness
In den Anfängen der präventivmedizinischen Bewegung in den USA gelangte der
Begriff ,,Wellness" in den 1950er Jahren zu ständig wachsender Popularität, zunächst
in Fachkreisen, dann zunehmend auch in der Öffentlichkeit. Insbesondere durch die
33
Tramp, Irene: Natürliche Mineralwässer aus ernährungsphysiologischer Sicht. Diplomarbeit am
Institut für Ernährungswissenschaften der Universität Wien. 2000
34
Österreichisches Lebensmittelbuch, Codexkapitel B 1, Kapitel B17, Abgefüllte Wässer, Teilkapitel C
Abgefültes Wasser (1975). In: Östereichisches Lebensmittelrecht Stand 1.3.2000. Hrsg. Feil. Linde
Verlag Wien
35
Bundesgesetzblatt über natürliche Heilvorkommen und Kurorte, BGBL I 1998/78. In: Österreichi-
sches Lebensmittelrecht Stand 1.3.2000. Hrsg.: Feil. Linde Verlag Wien
36
Lichtenberger Hermann, Gerda: Die Bioverfügbarkeit ausgewählter Mineralstoffe von Mineralwäs-
sern. Diplomarbeit im Fachgebiet Ernährungswissenschaften an der Universität Wien. 2000.
22
Arbeiten und Veröffentlichungen von Halbert Dunn, John Travis
37
, Donald Ardell
38
und Gerhart Hettler entwickelte sich in den USA eine Wellness-Bewegung (Wellness
Movement). Staatliche und privatwirtschaftliche Träger entdeckten im Wellness-
Konzept seit den 1970er Jahren ein probates Mittel zur Senkung lebensstilbedingter
Gesundheitskosten.
Seit Anfang der 1990er Jahre gewann der Begriff Wellness auch in Mitteleuropa an
Bekanntheit, wenngleich seine Verwendung oftmals kaum oder keine Bezüge zu sei-
ner Herkunft und eigentlichen Bedeutung mehr erkennen lässt.
Genau genommen ist der Begriff ein Kunstprodukt. Er wurde aus den beiden engli-
schen Begriffen well-being und fitness zusammengesetzt. Allerdings sind weder der
Begriff Wellness selbst, noch die daraus entstandene Bewegung geschützt. Das
führte in jüngster Zeit zu einem schier unübersichtlichen Angebot. In fast jedem Rei-
sekatalog oder Hotelprospekt ist mittlerweile von Wellness Urlaub die Rede.
Wellness steht immer im Zusammenhang mit Gesundheit und Wohlbefinden des
Menschen. Es bedeutet, dass ein ständiges Abwägen zwischen materiellen und
nicht-materiellen Werten stattfindet.
,,In Verbindung mit Lifestyle dient Wellness der Förderung des körperlichen und see-
lischen Wohlbefindens. Wellness-Produkte sollen gut tun und gut schmecken."
39
2.3.1
Wellness Mineralwässer oder Functional Mineralwässer
Im Laufe des Fortschritts dieser Arbeit wurde der ursprünglichen Titel der Arbeit
,,Imageanalyse von Functional Drinks" korrigiert auf ,,Imageanalyse von Wellness Mi-
neralwässern", da die Produkte der Submarken Römerquelle Emotion, Vöslauer Ba-
37
Travis, John W.: Wellness Index, Ten Speed Press. 2001.
38
Ardell, Donald B.: Book of Wellness: A Secular Approach to Spirituality, Meaning and Purpose,
Prometheus Books. 1996.
39
Bauer, Hans/Huber, Frank/Bächmann, Ariana: Das Kaufverhalten bei Wellness Produkten. Ergeb-
nisse einer empirischen Studie am Beispiel von Funcional Food. Institut für Marktorienterte Unterneh-
mensführung. Mannheim 2000.
23
lance den Ansprüchen von Funktionellen Getränken nicht gerecht werden. Die von
mir untersuchten Produkte fallen in die Kategorie der Wellness Getränke und hier in
den Bereich der Mineralwässer.
Auf der Homepage von Zenith International, werden Wellness Drinks als Teil von
Funktionellen Getränken gesehen.
"Funcional drinks spans the natural/simple to the complex/medicinal, and categorises
functional beverage segments in a clear and concise manner:
- energy drinks
- sport drinks
- herbal drinks
- wellness drinks
- functional dairy
- nutraceuticals."
40
Dieser Definition, dass Wellness Getränke immer auch Funktionelle Getränke sind
schließe ich mich nicht an. Am Beispiel des Produkts Vöslauer Classic ist deutlich zu
sehen, dass es sich nur um ein Mineralwasser mit Kräuteressenzen handelt ein
reines Wellness Getränk, ohne Zusatznutzen - und daher im Gegensatz zu dem Ge-
tränk Rauch nativa steht, ein Mineralwasser dem definitiv Vitamine zugesetzt werden
ergo dessen in die Kategorie der Funktional Drinks eingeordnet werden kann, da
es einen so genannten Zusatznutzen aufweist und nicht nur die geschmackliche
Komponente als Marketingstrategie steht. Rauch nativa ist somit ein Functional Drink
im engeren Sinne, kann jedoch genauso in das Segment der Wellness Drinks einge-
ordnet werden.
2.3.2 Wellness Getränke Segmente
DI Erich Teufel, Marketing Manager der Firma Rauch Fruchtsäfte GesmbH Co,
nahm in der E-Mail-Korrespondenz mit mir, ausgehend von einer Nielsen-Studie fol-
gende Einteilung von Wellness Getränken vor, die sich aus mehreren Segmenten
zusammensetzt. Diese Grenzen verwischen allerdings zusehends und auch Produk-
te der unterschiedlichen Segmente stehen durchaus miteinander in Konkurrenz, wie
zum Beispiel Nativa Green Tea, Römerquelle Emotion Apfelessig und YO Vital. Oh-
ne einen Anspruch auf Vollständigkeit erheben zu wollen, hier eine prinzipielle Seg-
mentierung von Wellnessgetränken, ausgehend von den Inhaltsstoffen dieser:
40
Vgl.: Zenith International. www.zenithinternational.com (Stand 14.09.2003)
24
Wellness Basis Wasser
- Römerquelle emotion
- Vöslauer balance
- Markus body soul
- Nativa Active
- Nestlé Wellness
- Almdudler light guarana
Wellness Basis Tee
- Nativa
- Pfanner Grüner/Roter Tee
- Kombucha / Carpe Diem
Wellness Basis Frucht
- YO Vital
- Pfanner Dungl
Wellness Basis Limonaden
- Almdudler Pro Ego
- Arriba
In der vorliegenden Arbeit geht es ausschließlich um das Segment Wellness Mine-
ralwässer. Von Relevanz ist unter anderem die Frage, ob Konsumenten die ausge-
suchten Produkte dem Begriff ,,Wellness Mineralwasser" zuordnen und ob die Be-
wertung des Kaloriengehalts z.B. für Light Produkte besser ausfällt als für Wellness
Mineralwässer. (Vgl. Kapitel 5)
2.3.3
Differenzierung zwischen Functional Drinks und Functional Food
,,Because all foods and drinks include ingredients (calories, nutriets, or water) that
are essential for life, any one of them has the potential to be marketed for its health
benefits..."
41
Der Begriff stammt aus Japan - der Geburtsstätte des Functional Foods und lautet
dort wie folgt.
42
41
Vgl.: Nestle, Marion: food politics. How the food industry influences nutrition and health. Hrsg.:
Goldstein, Darra: California studies in food and culture. 3. 2002. S. 315
25
Functional Foods:
1. sind Nahrungsmittel (keine Kapseln, Tabletten oder Puder), die auf In-
haltsstoffen natürlichen Ursprungs basieren.
2. können und sollten als Teil der täglichen Nahrungszufuhr aufgenommen
werden.
3. haben eine definierte Funktion auf den Organismus:
Verbesserung der Immunabwehrfunktionen
Vorbeugung spezifischer Krankheiten
Unterstützung bei der Genesung bestimmter Krankheiten
Kontrolle von physischen und psychischen Beschwerden
Verlangsamung des Alterungsprozesses.
Diese Definition ist in Japan rechtlich festgeschrieben. Japan ist das einzige Land, in
dem es eine solche verbindliche Regel gibt. Nur Produkte, die den rechtlichen Be-
stimmungen entsprechen, dürfen das FOSHU-Siegel tragen. Aufgestellt wurden die
Bestimmungen von einer Kommission aus Universitätsprofessoren.
Hier zu Lande existiert eine allgemein anerkannte Definition des Begriffs Functional
Food zurzeit nicht. Immerhin haben sich europäische Wissenschaftler 1999 auf ein
sog. ,,Consensus Document" geeinigt, indem sie versuchen Functional Food von
normalen Nahrungsmitteln und Medikamenten abzugrenzen.
"Functional foods are foods designed to provide a specific and beneficial physiologi-
cal effect on health, performance and/or well-being extending beyond the provision of
simple nutrients. The effect should be documented scientifically."
43
In erster Linie versteht man unter Functional Food Lebensmittel, die neben Sättigung
und Genuss einen gesundheitlichen Zusatznutzen versprechen. Die körperliche und
geistige Leistungsfähigkeit sowie das seelische Wohlbefinden sollen durch die funk-
tionellen Lebensmittel günstig beeinflusst werden, so die Versprechen der Lebens-
mittelhersteller. Die gesundheitsfördernde Wirkung soll durch Zugabe oder Entfer-
42
http://www.stud.uni-hannover.de (Stand 12.08.2003)
43
Functional Food Science Centre, P.O Box 124, SE-221 00 LUND, Sweden,
http://www.ffsc.lu.se/eng/ff/ (Stand 05.06.2003)
26
nung bestimmter Zutaten oder Stoffe erreicht werden. Besonders bekannt sind der-
zeit probiotische Joghurts, Lebensmittel mit den antioxidativen Vitaminen A, C, E o-
der mit sekundären Pflanzenstoffen. Functional food ist immer ein Lebensmittel, nie
eine Kapsel, ein Pulver oder eine Tablette.
Ob funktionelle Getränke und Lebensmittel tatsächlich zu einer Verbesserung der
Leistungsfähigkeit und Gesundheit der Bevölkerung beitragen können, ist bisher
nicht erwiesen. Dank ihrer so genannten Zusatzwirkungen sind die Kunden bereit,
mehr für Functional Food / Drink Produkte zu bezahlen. Deshalb rechnet sich in die-
sem Bereich für die Herstellkonzerne die Entwicklung und Werbung. Der Markt für
Functional Food wird nach Schätzungen bis 2005 um 47 Prozent steigen, die größ-
ten Abnehmer sind die USA, gefolgt von Europa und Japan. Das Marktforschungs-
zentrum A.C. Nielson registrierte 2000 Produkte aus mehr als 50 Warengruppen in
diesem Segment.
44
Natürliche Lebensmittel wie Obst und Gemüse enthalten funktionell wirksame In-
haltsstoffe in großen Mengen. Die positiven gesundheitlichen Wirkungen eines ho-
hen Gemüse- und Obstverzehrs sind durch zahlreiche Studien belegt. Sind nicht die-
se Produkte die wahren Functional Foods?
2.3.4 Konsumfalle "Wellness"
Vielfach werden bestimmte Wirkungen, wie der Schutz vor Krebs, die Stärkung des
Immunsystems oder der Schutz vor Herz-Kreislauferkrankungen, nur vermutet. Oft
fehlen jedoch wissenschaftlich eindeutige Belege, dass funktionelle Lebensmittel
bzw. Wellness Getränke das Erkrankungsrisiko senken und den Gesundheitszustand
verbessern. In einer Studie
45
der Arbeiter Kammer Wien, durchgeführt im Sommer
2002 und März 2003 , in der die Produkte
Römerquelle Emotion: - Guarana, - Birne/Melisse, - Apfelessig/Holunder
Vöslauer Balance: - classic, - body, - rose
Almdudler Pro-Ego-Kräuter- Wellnessgetränk: - Natur, - Traube
44
,,Functional Food" Kongress im Haus der Wirtschaft, Stuttgart,
http://www.lgabw.de/iui/presse/03_07/07_03functional.htm (Stand 03.07.2003)
45
Vgl. Lehner, Petra: Süsse teure Wellnesswässer. AK Erhebungsbericht. Arbeiterkammer Wien.
Abteilung Konsumentenpolitik. 2/2003 S.1.
27
analysiert wurden zeigt Mag. Petra Lehner folgendes auf:
,,...Als erste Gruppe wurden gesüßte Erfrischungsgetränke auf Wasserbasis getes-
tet. Das Ergebnis ist ernüchternd. Die Hersteller können nicht ausreichend belegen,
dass ihre Produkte tatsächlich bewirken, was die Werbung verspricht. Obwohl als
besonders gesunde Durstlöscher beworben, sind ,,normale" Mineralwässer den Well-
ness-Drinks hier haushoch überlegen. Nach Wasser ist die zweithäufigste Zutat Zu-
cker, was man mit etwas Fachwissen aus der Zutatenliste herauslesen kann. Das
einfache Wort ,,Zucker" wird dabei aber penibel vermieden, Zuckerpseudonyme mit
,,gesünderem Image" wird hier der Vorzug gegeben (Rübenzucker, Traubenzucker,
Fructose). Wie viel Zucker drinnen ist, kann man nur auf jedem dritten Produkt able-
sen. Die Wirkung der zugesetzten Kräuter bleibt Spekulation, denn über Wirkmecha-
nismen und Mengen geben die Hersteller keine Auskunft. Ernährungsphysiologisch
machen gespritzte Fruchtsäfte mehr Sinn und 1:1 verdünnte Limonaden sind in etwa
gleichwertig. Verwirrend ist die ,,High-Tech- Natürlichkeit", handelt es sich doch um
am Reißbrett entworfene mit Aromen aufgepäppelte Kräuterlimonaden. Jedes dritte
ist gefärbt oder künstlich konserviert. Für die ,,Wirkgeheimnisse" und vermeintliche
Natürlichkeit zahlen Konsumenten dann das Doppelt- und Mehrfache im Vergleich zu
normalen Getränken. Und regelmäßig als Durstlöscher eingesetzt, kann's bald eng
werden mit dem Wohlfühlen, dann nämlich, wenn der Hosenbund zwickt. Fazit: Es
handelt sich um teure süße Getränke und die Wellness-Auslobungen sind nicht be-
wiesen."
Die Arbeiter Kammer fordert aufgrund dieser Studie unter anderem:
46
Verbindliche Definition von ,,funktionellen Lebensmitteln" und ,,Wellness-
Produkten"
Verpflichtende Angabe der enthaltenen Zuckermenge; Angabe als ,,Zuckergehalt"
und nicht als Rübenzucker, Traubenzucker, Fruchtzucker etc
Verbot von ,,Alles-oder-Nichts-sagenden Aussagen wie ,,wohltuend", ,,entspannt",
,,vitalisiert" etc. Derzeit wird eine EU-Regelung für ,,nährwert-, wirkungs- und gesund-
heitsbezogenen Werbung bei Lebensmitteln" erarbeitet. Der erste offizielle Vorschlag
für eine derartige Regelung sieht ein Verbot von allgemeinen Wohlfühlaussagen vor.
Die Wirtschaft protestiert heftig. Im Sinne der Konsumenten muss dieser Passus je-
doch erhalten bleiben.
Konkrete Aussagen wie ,,stimuliert", ,,kräftigend", ,,verdauungsfördernd" etc müs-
sen hinreichend wissenschaftlich untermauert und für das jeweilige Produkt zutref-
fend sein. Ein Verweis auf traditionell überlieferte Wirkungen bestimmter Kräuter o-
der Aromen ist hier nicht ausreichend, um Mehrpreis zu rechtfertigen.
Auskunftsverpflichtung der Hersteller hinsichtlich wissenschaftlicher Untermaue-
rung, Wirkstoffmengen und Wirkprinzip
Entsprechende (neue) Regelungen müssen für jede Werbung gelten, nicht nur für
jene am Produkt
Schwerpunktkontrollen der Lebensmittelaufsicht hinsichtlich Wohlfühl- und Ge-
sundheitsaussagen mit entsprechender Einschreitung, wenn die Wirkungen nicht
hinreichend bewiesen bzw. beweisbar sind.
Hinweis, dass das Produkt eine ausgewogenen Ernährung nicht ersetzen kann
bzw. nur im Rahmen einer solchen seine Wirkungen entfalten kann
46
Vgl. Lehner, Petra, siehe Fußnote 45, S.17.
28
Werbung hat nicht das Ziel, zu informieren, sondern sie will das Produkt verkaufen.
In dieser Diplomarbeit geht es nicht darum, lebensmitteltechnologisch zu beweisen,
ob das Versprechen des Wohlfühlens tatsächlich zutrifft oder nicht, sondern, welches
Image Wellness Mineralwässer bei den Konsumenten haben.
2.3.5 Exkurs: Functional Drinks je nach Geschlecht
In den USA gibt es bereits eine breite Palette von Lebensmitteln, denen Vitamin- o-
der Mineralien-Cocktails beigemischt sind, die sich speziell nach weiblichen oder
männlichen Bedürfnissen richten - dieser Markt boomt. In Österreich tritt dieser Er-
nährungstrend bisher lediglich in Form von geschlechtsspezifischen Vitaminpräpara-
ten in Erscheinung. Getränke mit einem erhöhten Anteil an Folsäure, Vitamin C und
Eisen für Frauen oder zusätzlich mit Zink angereicherter Käse für Männer gibt es hier
zu Lande noch nicht.
Sven-David Müller, Sprecher des Deutschen Instituts für Ernährungsmedizin und Di-
ätetik (DIET) in Aachen
47
, ist überzeugt, um Mangelerscheinungen oder chronischen
Krankheiten vorzubeugen zu können, sei es auch angebracht, Functional Food oder
Vitaminpräparate gezielt an den weiblichen oder männlichen Stoffwechsel anzupas-
sen. Es bestehe, laut seiner Aussage, sogar eine Notwendigkeit, einzelne Zielgrup-
pen unterschiedlich zu versorgen. Denn durch Menstruation und Schwangerschaft
haben Frauen nachweislich einen höheren Bedarf an Folsäure, Eisen oder Kalzium.
Männer leiden dagegen eher unter einem Mangel an Zink. Wenn dieser besondere
Bedarf nicht über eine ausgewogene Ernährung gedeckt werde, sei die Einnahme
von geschlechtspezifischem Functional Food oder entsprechenden Vitaminpräpara-
ten gerechtfertigt, so Sven-David Müller. Wer jedoch glaube, mit Functional Food
oder Vitamintabletten einen ungesunden Ernährungsstil ausgleichen zu können, sei
im Irrtum, warnt der Ernährungsexperte.
Nachdem der Markt an Wellness, Vital und Functional Food boomt, wäre im Bereich
der Wellness Drinks die geschlechtsspezifische Bewerbung zielgruppenspezieller
Getränke sicher eine gute Werbestrategie, ob sie ernährungsphysiologisch wirklich
Sinn macht, sollte genauestens untersucht werden.
47
http://www.lifeline.de (Stand 11.11.2003)
29
2.3.6
Exkurs: weitere Konsumtrends
Da die Begriffsdefinitionen von Wellness und Functional Mineralwässern bereits im
vorigen Kapitel erörtert wurden, hier noch ein Exkurs zu weiteren Konsumtrends.
2.3.6.1
Light
Auch bei diesem Begriff handelt es sich nicht um einen lebensmittelrechtlich ge-
schützten Begriff. Er bedeutet weniger Fett, weniger Zucker, weniger Kalorien, weni-
ger Alkohol oder leicht bekömmlich.
2.3.6.2
Fitness
Fittness-Produkte werden mit Sport assoziiert. Dieser Begriff wird nicht nur auf Le-
bensmittel und Getränke, sondern auch beispielsweise auf Sportgeräte oder auf
Dienstleistungen übertragen.
2.3.6.3
Bio
Bei dem Begriff ,,Bio" geht es um die Natürlichkeit der Produkte. Die Herstellung und
die Herkunft der Produkte stehen im Mittelpunkt der Werbung. Meist zeichnen sie
sich auch durch hohe Preise aus, wie zum Beispiel Produkte der Marke: ,,Ja natür-
lich!"
2.3.6.4
Novel Food
Die moderne Technik, speziell die Gentechnik, bietet eine Vielzahl von Möglichkei-
ten, Lebensmittel nach Wunsch zu verändern. Das Endergebnis heißt dann Novel
Food
48
. Diese High-Tech-Lebensmittel bedürfen der gesetzlichen Zulassung und
müssen umfangreiche Sicherheitstests durchlaufen. Unter Novel Food versteht man
Lebensmittel, die:
· gentechnisch veränderte Organismen oder deren Produkte enthalten.
· mit gentechnisch veränderten Lebewesen hergestellt wurden.
· neu isolierte Stoffe aus Bakterien, Pilzen und Algen enthalten.
· in ihrer Struktur entscheidend verändert wurden.
48
Vgl.: Fußnote 47
30
· durch neuartige Verfahren gewonnen werden und dadurch stark verändert
sind.
In den USA enthalten mittlerweile rund 70 Prozent der industriell hergestellten Le-
bensmittel Zutaten aus genetisch veränderten Pflanzen. Dagegen ist Novel Food in-
nerhalb der EU noch nicht verbreitet, da die Vorbehalte der Verbraucher dagegen zu
groß sind.
2.3.6.5
Convenience
Convenience bzw. Bequemlichkeit heißt das Zauberwort, das unser heutiges Ein-
kaufsverhalten bestimmt. Wenn schon Kochen, dann soll es möglichst schnell gehen.
Tiefkühlkost und Konserven sind oft eine gute Alternative. Diese Produkte mit ,,ein-
gebauter Dienstleistung" haben die höchsten Wachstumspotentiale.
49
2.3.6.6 Ethnic
Als Ethnic werden vor allem Lebensmittelprodukte bezeichnet, die aus dem Ausland
stammen und authentisch zubereitet werden.
2.4 Gesetzliche Bestimmungen
Es gibt sowohl in Österreich als auch in der Europäischen Union bislang keine be-
sonderen gesetzlichen Regelungen für funktionelle bzw. Wellness Lebensmittel. Die
Kommission der Europäischen Gemeinschaften, hat in Brüssel 2002 im Rahmen ei-
nes ,,Entwurf für eine Verordnung des Europäischen Parlaments und des Rates über
nährwert-, wirkungs- und gesundheitsbezogene Angaben auf Lebensmitteln" das Ar-
beitsdokument Sanco/1832/2002 erstellt. In diesem Papier werden Angaben bei der
Etikettierung und Aufmachung von Lebensmitteln sowie der Werbung hierfür thema-
tisiert. (Vgl. Kapitel 4.4.2 bis 4.4.4)
49
Nienhaus, Antonius: König Kunde Konsumgewohnheiten und Wertewandel der Verbraucher
Tendenzen auf den Absatzmärkten für Lebensmittel. In: Agra-Europe Markt + Meinung. Nr. 9 (2.3.98)
S. 1ff.
31
3 Imagetheoretischer Ansatz in der Kommunikationswis-
senschaft
Wie schon im Kapitel 2.1. thematisiert wurde, stellt die Definition des Imagebegriffs
nicht nur für Marktpsychologen, Ökonomen, Soziologen und Markt- sowie Absatzfor-
scher ein Gebiet großen Interesses dar. Vor allem der Blickwinkel der Kommunikati-
onswissenschafter hat im Rahmen dieser Diplomarbeit einen besonderen Stellen-
wert.
3.1 Sozialwissenschaftliche Wurzeln der Image-Konzepte
Als Begründer des imagetheoretischen Ansatzes gilt Walter Lippmann
50
. Seine
grundlegenden neuen Ideen, die auch Rahmenbedingungen der Gesellschaft nicht
außer Acht lassen, brachte er 1922 mit seinem kognitiven Erklärungskonzept ,,Sozia-
le Stereotype" zu Papier.
Er benennt die subjektive Deutung der Realität als ,,Bilder in unserem Kopf". Diese
repräsentieren die beobachtbare Realität allerdings nicht detailgetreu, sondern nur
typenhaft, sie sind Stereotype, die in einer verwirrenden, komplexen Orientierungshil-
fe verstanden werden. Lippmann beschreibt, dass das menschliche Handeln nicht
auf unmittelbarem und sicherem Wissen besteht, sondern auf Meinungen, die sich
aus Schilderungen anderer Personen und aus eigenen inneren Vorstellungen zu-
sammensetzen. Die Ausbildung dieser Vorstellungsbilder basiert zu einem großen
Teil auf der Übermittlung von Information, also auf Kommunikation, womit der soziale
Aspekt impliziert wird. Die Massenmedien, so Lippmann, widerspiegeln unvermeid-
lich den mangelhaften Aufbau der öffentlichen Meinung und verstärken diese daher
mehr oder weniger.
Neben den zahllosen, fruchtlosen definitorischen Versuchen, Image als eigenes the-
oretisches Konstrukt zu bezeichnen (vgl. auch Kapitel 2.1) entwickelte Boulding
51
,
ausgehend von Lippmanns Ideen einen systemtheoretischen Ansatz. Er definiert das
Image-System, als einen legitimen seelischen Prozess, der weder als Zufalls- oder
Randerscheinung noch als persönlichkeitstypische Verhaltensstruktur zu verstehen
50
Lippmann, Walter: Öffentliche Meinung. 1922
51
Boulding, K.: Die neuen Leitbilder. In: Zimmermann, D.: Das Image Österreichs in der britischen
Presse 1986-1988. S 26 f.
32
ist. Image dient als Basis zur Weltbewältigung und Verhaltenssteuerung. Images sind
das Ergebnis der Erfahrungen des Individuums. Jeder Mensch ist von Geburt an ei-
nem Strom von Botschaften ausgesetzt. Trifft eine Botschaft auf den Organismus,
wird das Image dadurch verändert, wodurch auch seine Verhaltensmuster des Orga-
nismus entsprechend geändert werden.
Boulding sieht drei Formen der möglichen Veränderungen:
· Image kann unberührt bleiben; die Botschaft fügt dem Image nichts zu
· Die Botschaft fügt dem Image etwas hinzu, d.h. das Image wird dadurch klarer
· Das Image wird durch die Botschaft radikal geändert (der sogenannte Bekeh-
rungseffekt)
Er entwickelt ausgehend von der Überzeugung, dass menschliches Verhalten von
Leitbildern/Images (worunter subjektives Wissen) verstanden wird, ein System von
zehn interdependenten Image-Dimensionen:
· Räumliche Leitbild: das Bild vom Standort des Individuums im umgebenden
Raum
· Zeitliche Leitbild: sein Bild vom Strom der Zeit und von seinem Platz darin.
· Beziehungsleitbild: das Bild von seiner Umwelt als einem System der Ord-
nung. (Vielleicht als Teil davon, das folgende Bild)
· Persönliche Leitbild: das Bild vom Individuum im Strom der Personen, der Rol-
len, die es spielt und der Organisationen, die es umgeben.
· Werteleitbild: es besteht aus einer Anordung der verschiedenen Teile des ge-
samten Leitbildes auf der Skala des Besseren oder Schlechteren
· Zuneigungs- oder Gefühlsbild: durch das verschiedene Bestandteile im übri-
gen Leitbild mit Gefühl oder Zuneigung durchgesetzt werden.
· Aufteilung des Leitbilds in bewusste, unbewusste und unterbewusste Felder
· Dimension der Gewissheit oder Ungewissheit, Klarheit oder Unbestimmtheit
· Dimension der Wirklichkeit oder Unwirklichkeit, d.h. ein Leitbild von der Über-
einstimmung des Leitbildes selbst mit einer Art ,,äußerer" Wirklichkeit.
· Mit dem obigen Punkt in enger, aber nicht völliger Übereinstimmung damit,
haben wir eine öffentliche und private Skala, je nachdem, ob das Leitbild von
anderen geteilt wird oder nur dem Individuum eigen ist.
33
Ähnlich wie bei Lippmann, so Obermair
52
, wurde auch bei Boulding der Wert der the-
oretischen Konzeption von den Zeitgenossen nicht erkannt. Die nachfolgende Image-
Forschung befasste sich mit konkreten Sachverhalten wie Marken und Produkten
(vgl. Kapitel 2.1), in der Richtung einer zunehmenden Psychologisierung des Image-
problems.
Im Gegensatz zur Marktpsychologie kann Image aber in der Kommunikationswissen-
schaft, wo es als soziales Phänomen verstanden wird, nicht mittels subjektiver Mei-
nungsäußerung zu einem bestimmten Sachverhalt erfasst werden. Die Daten, die
nach demoskopischen Methoden ermittelt werden, sind jedoch für die in einer Popu-
lation dominierenden ,,öffentlichen Meinung" sehr aufschlussreich.
Nach Gottschlich und Obermair ist Image nicht nur auf die im kollektiven Bevölke-
rungsbewusstsein dominierenden Vorstellungen reduzierbar, sondern muss als neue
Ganzheit begriffen werden, die zwar auf Basis individueller Einstellungen und der
öffentlichen Meinung aufbaut, aber allerdings nicht als deren simple Summe verstan-
den werden darf.
Die Produkte der Massenmedien selbst wurden, obwohl die empirische Kommunika-
tionsforschung der Darstellung eines ,,Meinungsgegenstandes" in den Massenme-
dien Relevanz zuordnete, nicht als Ausdruck des Image-Phänomens gesehen. An
marktpsychologische Image-Konzeptionen angepasst, war der Image-Träger im Indi-
viduum verhaftet. Die Rolle der Massenmedien wurde als Vermittlungs- und Thema-
tisierungsfunktionen gesehen. Als primäre Informationsquelle kam den Massenme-
dien in einer reizüberfluteten Umwelt hinsichtlich der Konstruktion der öffentlichen
Meinung große Bedeutung zu, stellten sie doch das Basismaterial für den individuel-
len Prozess der Bewusstseinsbildung bereit.
52
Obermair, Karl/Gottschlich, Maximilian: Das Image Österreichs in den ausländischen Medien. Theo-
retische Perspektiven und empirische Ergebnisse. In: Zimmermann, D.: Das Image Österreichs in der
britischen Presse 1986-1988. S. 28 ff.
34
3.2 Systemtheoretischer Image-Ansatz
Eine völlig neue Konzeption der Image-Forschung brachte Rühls systemtheoreti-
scher Ansatz. Als Vertreter der funktional-strukturellen Systemtheorie, beschreibt er
ein System als Gebilde aus untereinander abhängigen Elementen, deren Beziehung
zueinander die Struktur ausmachen. In diesem systemtheoretischen Bezugsrahmen
ist Image eine ,,Struktur öffentlicher Kommunikation."
53
Image als soziales Phänomen
tritt erst dann in Erscheinung, wenn es zu Interaktionen von Elementen einer sozia-
len Gruppe kommt. Dabei wird das Image hauptsächlich durch kommunikative Inter-
aktionen greifbar.
,,... wird das psychische Erleben der Menschen (z.B. Verbraucher) in Relation ge-
setzt zu Dingen (z.B. zu ,Meinungsgegenständen' wie Waren) und beide werden auf
eine gemeinsame Realitätsebene gesetzt. Das Image wird dann als ,subjektive Ver-
arbeitung realer Objekte' bestimmt."
54
Das Image erhält innerhalb dieses sozialen Systems eine Doppelrolle: Einerseits ist
es einer ständigen Wechselwirkung zwischen interpersonaler Kommunikation und
schließlich Massenkommunikation ausgesetzt und gilt gleichzeitig als vereinfachen-
des Mittel und auch zu einem Großteil als Produkt der Kommunikation.
Die drei Elemente dieses imagetheoretischen Basismodels lauten demnach:
· Meinungsträger
· Meinungsgegenstand und
· Prozess- der Wirklichkeitsverarbeitung
Rühl schaffte mit der Systemtheorie die rein marktpsychologische Sichtweise zu ü-
berwinden und den engen Horizont der Image-Forschung erheblich zu erweitern.
Karl Obermair lieferte die notwendige Erneuerung dieses Modells in seiner Disserta-
tion,
55
indem er konkret die drei herausgearbeiteten Elemente unter dem Aspekt des
,,Ausscheidungseffekts der Struktur" kontingent setzt und auf diese Art und Weise
53
Vgl. Rühl, M. (Hrsg.): Das Selbstbild der Architekten. Eine Untersuchung von Image-Faktoren im
Prozeß des Image-Wandels. Bamberg 1986. S. 4ff.
54
Vgl. Rühl, M.: Fußnote 53. S. 6.
55
Vgl. Obermair, Karl: Image als Kommunikationsstruktur komplexer Sozialsysteme. Mediale Komple-
xitätsreduktion am Beispiel des Österreich-Images in internationalen Printmedien (1965-1986). Disser-
tation Universität Wien. 1988. S. 77ff.
Ende der Leseprobe aus 164 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2004, Imageanalyse von Wellnessmineralwässern, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/223355
Deutschlands größter Sharing Community
Jetzt Zusammenfassungen, Skripte und Klausuren kostenlos downloaden!
Uniturm.de
Ihre Vorteile als Autor
Geld verdienen Für jedes verkaufte Exemplar erhalten Sie Autorenhonorar - bis zu 40%.Kostenlose Buchveröffentlichung
Als eBook-Studie im Original und / oder auf Wunsch zusätzlich als hochwertiges Fachbuch in unserem renommierten Buchverlag.
Renommee als Fachbuchautor
Präsentieren Sie sich als Fachfrau oder Fachmann in Ihrem Fachgebiet und machen Sie sich bekannt.
Persönliche Betreuung
Unser Lektorat wird Sie persönlich betreuen und ist auch telefonisch unter +49(0)176-85996762 erreichbar.
Weltweit im Buchhandel
Ihr Buch ist weltweit im Buchhandel und Online-Buchhandel wie z.B. amazon erhältlich.
Jetzt Autor werden!
Kommentare