ID 5675
Loose, Sascha: Strategische Markenführung von Online-Marken: Eine betrachtende
Untersuchung zu den Chancen und Grenzen des Internet bei Aufbau und Pf
l
ege von
Markenimages / Sascha Loose - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Berlin, Kunsthochschule, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
II
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung...1
1.1
Problemstellung ... 1
1.2
Zielsetzung ... 3
1.3
Vorgehensweise ... 3
2
Marke...4
2.1
Markenentwicklung... 4
2.2
Markenformen ... 4
2.3
Funktionen von Marken ... 6
2.4
Rahmenbedingungen ... 7
2.4.1
Veränderungen im Wettbewerb ... 7
2.4.2
Veränderungen des Marktes ... 8
2.4.3
Veränderungen auf Konsumentenseite ... 9
2.5
Die Entwicklung des Markenbegriffs ...11
2.6
Die Markenidentität...14
2.7
Markenimage ...16
2.8
Markenimage und Markenidentität ...18
3
Markenführung...20
3.1
Begriff der Markenführung ...20
3.2
Ziele der Markenführung...21
3.2.1
Der Markenwert ...21
3.2.2
Markenbekanntheit ...22
3.2.3
Aufbau eines Image...24
3.3
Instrumente der Markenführung ...25
3.3.1
Kommunikation...25
3.3.2
Design ...26
3.3.3
Verhalten ...27
III
3.4
Positionierung der Marke ...29
3.4.1
Normziele der Positionierung ...30
Aktualität als Positionierungsziel...33
Sachorientierte Positionierung...34
Erlebnisorientierte Positionierung...35
Gemischte Positionierung ...37
3.4.2
Positionierungsstrategien ...38
Die Konzeption neuer Images...39
Die Stabilisierung bestehender Images...39
Die Erweiterung von Images ...40
Die Löschung oder Überschreibung von einzelnen Imagedimensionen...40
4
Das Medium Internet...41
4.1
Entwicklung des Mediums ...41
4.2
Anwendungen und Dienste des Internet ...42
4.3
Besondere Merkmale des Mediums ...43
4.3.1
Multimodalität...43
4.3.2
Interaktivität...44
4.3.3
Individualisierung ...44
4.3.4
Vernetzung ...45
Hypertext ...45
Hypermedialität...46
Vernetzung mit anderen Netzen ...47
Technologische Vernetzung ...47
4.3.5
Unabhängigkeit von Raum und Zeit...48
4.4
Die Nutzerschaft ...48
4.4.1
Entwicklung...48
4.4.2
Nutzungsintensität...49
4.4.3
Motive...49
4.4.4
Erwartungen ...50
4.5
Besonderheiten der Markenführung...51
4.5.1
Von der Push- zur Pull-Kommunikation...51
4.5.2
Dialogmarketing im Digital Age ...52
4.6
Generelle Anforderungen an Marken im Netz...53
4.6.1
Die Marke als Navigator ...53
4.6.2
Funktionalität ...54
4.6.3
Technikbewältigung ...54
IV
5
Umsetzung des E-Branding...55
5.1
Umsetzung von Bekanntmachung ...55
5.1.1
Online-Werbung ...55
Formen der Online-Werbung...56
Akzeptanz von Online-Werbung...57
5.1.2
Virale Kommunikation...58
5.1.3
PR...59
5.1.4
Grenzen des Internet ...59
5.2
Umsetzung von Imageaufbau und pflege ...60
5.2.1
Name...60
5.2.2
Form ...64
Struktur und Gestaltung...65
5.2.3
Technik...66
5.2.4
Inhalt...68
High-Involvement-Produkte...68
Low-Involvement-Produkte...69
5.2.5
Dialog ...71
E-Mail ...71
Communities...72
Newsgroups...74
5.2.6
Online Werbung...74
5.2.7
PR...76
5.2.8
Sponsoring ...77
6
Zusammenfassendes Fazit...78
Darstellungsverzeichnis...81
Quellenverzeichnis...82
Eidesstattliche Versicherung...90
1
1
Einleitung
1.1 Problemstellung
,,Die Entwicklung der Medien bis zum Jahre 2000 wird als evolutionärer Prozeß
verlaufen. Tiefe Brüche oder Verwerfungen sind nicht zu erwarten. Den
Unternehmungen wird dadurch die Möglichkeit gegeben, sich strategisch aktiv auf
diese Entwicklung einzustellen und ihren Marketing-Mix schrittweise anzupassen."
1
Diese These wurde 1987 unter dem Eindruck der Entwicklung von ISDN, BTX und
CAD/CAM-Systemen aufgestellt. Sie verdeutlicht, wie wenig nur fünf Jahre vor der
Einführung des WorldWideWeb (WWW) damit zu rechnen war, dass es einem
Medium gelingen könnte, in kürzester Zeit das Kommunikationsverhalten zu
revolutionieren. Dieser Prozeß verlief mit unglaublicher Dynamik, was dazu führte,
dass selbst zehn Jahre danach viele Unternehmen es noch nicht geschafft haben,
sich auf diese Umwälzungen einzustellen, um das Medium sinnvoll für ihre Zwecke
einzusetzen.
Unter dem Eindruck der rasanten Entwicklung von bis dato völlig unbekannten
Internet-Unternehmen zu bekannten und starken Marken, zog das Internet anfangs
schnell das Interesse der klassischen Markenartikler auf sich. Jeder wollte ins Netz
und am Boom teilhaben. Die Frage war nicht ,,ob", sondern nur ,,wann".
Nach dem Crash der ,,New -Economy" war die anfängliche Euphorie rasch
verflogen. Zwar wurden die Möglichkeiten des neuen Mediums für die
Markenführung nicht bestritten, dennoch begegnete man diesem mit Skepsis und
Vorsicht.
Zu dieser Zeit galt das Internet vor allem als Werbemedium für komplexe Produkte
mit hohem Erklärungsbedarf und als Plattform für Preisvergleiche bei Produkten, die
einer starken Konkurrenz unterliegen. Bei einfachen Produkten, bei denen der Preis
keine Rolle spielt, wurde davon ausgegangen, dass sie Medium nur dazu genutzt
werden könnte, um ,,durch Präsenz im Internet von seinem Image als ein ,cooler'
Ort, der ,in' ist, zu profitieren"
2
.
Unternehmen, die sich dieses Image nicht zu eigen machen wollten, waren
hingegen verunsichert, ob sie das Internet überhaupt für ihre Zwecke nutzen sollten.
Heutzutage sind diese Bedenken zerstreut. Das Internet steht an der Schwelle zum
Massenmedium und ist durch seine Potentiale als Transaktions-, Kommunikations-,
1
Meffert, H./Hensmann, J. (1987), S. 267
2
Alpar (1998), S. 219
2
Informations- und Distributionsplattform längst von großem Interesse für die
Markenführung.
Als vorrangige Normziele des Internetauftritts werden in Befragungen immer wieder
außerökonomische Ziele, wie die Pflege des Unternehmensimages und der Ausbau
von Kundenbeziehungen, genannt.
3
In der praktischen Umsetzung sind die Web-Aktivitäten der Markenartikler zumeist
enttäuschend. So beschränken sich diese oft nur auf eine einfache Webpräsenz,
etwa im Sinne einer statischen digitalen Unternehmensbroschüre, und sollen
dadurch Modernität und Globalität vermitteln. Zudem erkennt man an fehlender
Zielgruppenrelevanz, liebloser Gestaltung oder unverhältnismäßigem Einsatz der
technischen Möglichkeiten, dass es an strategischen Konzepten bezüglich des
Einsatzes des Internet als integrativen Bestandteil der Markenkommunikation
mangelt.
4
Zwar sind Begriffe wie Interaktivität, Dialogfähigkeit, Vernetzung etc. in aller Munde,
dennoch fehlt es vielen Unternehmen immer noch an genauen Kenntnissen, wie sie
die besonderen Merkmale des Mediums zugunsten ihrer Markenimages einsetzen
können. Vor besondere Probleme sehen sich dabei die Hersteller von Produkten
gestellt, die keinen besonderen Erklärungsbedarf benötigen, um eine
Kaufhandlung zu provozieren. Diese haben größtenteils das Internet noch nicht
einmal in ihren Kommunikationsmix eingeplant, geschweige denn integriert.
5
Gerade aber im Internet sehen sich die Marken verschärften Rahmenbedingungen
gegenüber, die es dringend notwendig machen, starke Markenimages
aufzubauen.
Darüber hinaus sind die Markenunternehmen von den Internetnutzern, welche es
erwarten, ,,ihre" Marken auch im Internet zu finden, in die Pflicht genommen. Sind
solche Produkte im Netz nicht präsent, führt dies schnell zu Enttäuschungen und
schließlich zu Imageverlusten.
6
Selbst in der Fachliteratur zum Thema wird der Imageaufbau oftmals nur mit der
Vermittlung emotionaler Inhalte durch die klassischen Medien in Verbindung
gebracht wird.
7
Grundsätzlich finden sich dort Hinweise auf die Anforderungen, die
3
Vgl. dazu Fantapié Altobelli/Handke (2001), S. 21
4
Broecheler (2002)
5
Vgl. Ebenda
6
Vgl. dazu u.a. Meffert/Bongartz (2001), S. 13f.
7
Vgl. Boston Consulting Group/Gruner & Jahr (2000), S. 34, Bachem (2001), S. 228f., Paulsen (2001), S. 63
3
das Internet an die Markenunternehmen stellt und wie diesen zu begegnen ist, der
Imagebegriff selbst wird aber eher vermieden.
Eine Überleitung von der klassischer Markenführung zum E-Branding bildet dabei
eher die Ausnahme, obwohl immer wieder betont wird, dass der Aufbau von
Marken im Netz keine neue Disziplin, sondern Markenführung unter veränderten
Vorzeichen ist.
8
Diese veränderten Vorzeichen gilt es zu erkennen und nutzbar zu machen.
1.2 Zielsetzung
Das Ziel der folgenden Arbeit ist es, zu überprüfen, ob sich der Imageaufbau von
Internetmarken auf den Transfer der Eigenschaften des Mediums beschränken
muss, oder ob das Medium darüber hinaus noch Potentiale in sich birgt, die
diesbezüglich genutzt werden können. Dazu sollen die Grundlagen der klassischen
Markenführung und der Verhaltenswissenschaften auf das Internet übertragen und
modifiziert werden.
Dabei stehen folgende Fragen im Mittelpunkt des Erkenntnisinteresses:
Wie können Marken den neuen Anforderungen, die das Medium durch seine
Struktur, seine Technik und den damit veränderten Kommunikationsabläufen an sie
stellt begegnen, um Imageeinbußen zu vermeiden ?
Wie lassen sich die besonderen Merkmale des Internet für den Aufbau und die
Pflege von Markenimages einsetzen ?
Kann der Aufbau und die Pflege von Images ausschließlich über das Internet
berieben werden, oder sind dem Medium dabei Grenzen gesetzt ?
1.3 Vorgehensweise
Bevor auf die Markenführung im Internet eingegangen wird, erscheint es wichtig im
ersten Teil auf den Markenbegriff einzugehen, um anhand dessen Entwicklung die
Bedeutung des Image für die heutige Markenführung zu erläutern.
Darauf werden die Grundlagen der klassischen Markenführung dargelegt, wobei
gegen Ende die Internetmarken in die Betrachtung miteingeschlossen werden.
Im anschließenden Abschnitt der Arbeit wird darauf eingegangen, inwieweit das
Internet Möglichkeiten bietet, die vorangegangenen Grundlagen des
8
Vgl. Klein-Bölting/Busch (2002)
4
Imageaufbaus umzusetzen. In diesem Teil wird aufgrund des bisher wissenschaftlich
relativ unerforschten Themas E-Branding vermehrt auf Praxisliteratur und aktuelle
Studien zurückgegriffen, um Vermutungen zu belegen und Tendenzen aufzuzeigen.
2
Marke
2.1 Markenentwicklung
Die Marke an sich ist ein sehr altes Phänomen. Schon aus der Antike und dem
Mittelalter sind Garantie- und Herkunftsnachweise an Sachgütern bekannt. Waren
es anfangs meist sachliche Hinweise über Mengen oder den Feinmetallgehalt der
Ware, entwickelten sich später , Meister-, Werkstatt- und Gildezeichen. Dies war vor
allem bedingt durch das Aufkommen des Merkantilismus, später des Zunftwesens,
und dem damit verbundenen Interesse der Obrigkeiten, die ,,eigenen" Gewerbe
zu fördern und zu schützen.
9
Spätere Entwicklungsschritte zum modernen Markenwesen waren die
Industrialisierung im 19.Jahrhundert mit der einhergehenden Massenproduktion, der
Entwicklung in der industriellen Verpackungstechnik, der Entstehung großer
Konzerne und einem gestiegenen Wohlstand, der zu mehr Freizeit und einer
höheren Konsumorientierung führte.
10
War die Marke anfangs lange Zeit ein Phänomen des Verbrauchs- und
Gebrauchsgütermarktes, so hat sich das Markenwesen in den letzten dreißig
Jahren vor allem durch die Sättigung dieser Märkte, die Anforderungen der
Internationalisierung, das steigende Umweltbewusstsein und die Zunahme der
Individualisierung der Verbraucher deutlich diversifiziert.
11
2.2 Markenformen
Einhergehend mit dieser Diversifikation hat auch die Anzahl der existierenden
Markenformen deutlich zugenommen. So gibt es heutzutage neben den
Verbrauchs- und Gebrauchsgütermarken auch Dienstleistungsmarken,
Investitionsgütermarken, Unternehmensmarken, Komponentenmarken,
Medienmarken, Non-Profit-Marken und sogar Personenmarken.
12
9
Vgl. Leitherer (2001), S. 59ff.; Berekoven (1992), S. 26ff.; Dichtl (1992), S. 3f.
10
Vgl. ebenda.
11
Vgl. Berekoven (1992), S. 40ff., Bruhn (2001b), S. 21f.
12
Vgl. Bruhn (2001b), S.20ff.; Herrmann (1999a), S. 46f.
5
Eine übliche Klassifizierung dieser Erscheinungsformen erfolgt im allgemeinen über
verschiedene Merkmalskategorien.
13
In der Praxis handelt es sich aber selten um
reine Kategorien, vielmehr sind die Grenzen zwischen ihnen fließend.
14
Abbildung 1: Erscheinungsformen von Marken
(Quelle: nach Bruhn (2001b), S.43)
13
Vgl. Becker (2000), S. 273f..; Bruhn (2001b), S.43
14
In der Automobilindustrie entwickelt es sich z.B. immer mehr zur Regel, neben Massenmarken auch
Luxusmarken und preisorientierte Marken anzubieten (wie z.B. der VW-Konzern mit VW, Audi neben
Bentley/Lamborghini und SEAT/Skoda).
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6
Da alle diese Systematisierungsformen von Marken ihre Gültigkeit auch im Internet
behalten
15
, soll grundsätzlich keine dieser Kategorien bei den nachstehenden
Betrachtungen ausgeschlossen werden.
Zusätzlich ergibt sich im Internet eine weitere Unterteilung von Marken bezüglich
ihrer Herkunft. Üblich ist hier im Allgemeinen die Unterscheidung zwischen Marken,
die ihren Ursprung in realen Welt haben, sog. Offline-Marken oder Offline-Brands,
und solchen, die ausschließlich im Netz vertreten sind (Online-Marken).
16
Das soll auch im Folgenden als grundlegende Unterscheidung von Markenformen
im Internet gelten.
2.3 Funktionen von Marken
Die enorme Ausbreitung von Marken ist vor allem auf die vielfachen Funktionen der
Marke, durch die sie neben dem eigentlichen Produktnutzen einen
psychologischen Zusatznutzen erfährt, zurückzuführen. In der Marketingliteratur
erfolgt die Differenzierung der Funktionen gemeinhin aus der Sicht von Hersteller,
Handel und Konsument.
17
.
An dieser Stelle sollen jedoch nur die Funktionen skizziert werden, welche unter den
heutigen Rahmenbedingungen, vor allem für die Markenführung im Internet, von
entscheidender Bedeutung sind. Die Darstellung erfolgt nach der vorherrschenden
Lehrmeinung und soll zu diesem Zeitpunkt auch nicht näher kommentiert werden.
Einzelne Teile werden im späteren Teil der Arbeit noch einmal aufgegriffen und
näher erläutert.
Dem Konsumenten dient die Marke in erster Linie zur Identifikation des Produkts
oder der Dienstleistung und hilft ihm so, sich in der durch Produktvielfalt und
Informationsüberlastung immer unübersichtlicher werdenden Umwelt zu orientieren.
Darüber hinaus gibt sie ihm ein Qualitätsversprechen, sowie Vertrauen und den
Beweis von Kompetenz. Durch diese Eigenschaften vermindert sie das Risiko einer
Fehlentscheidung bezüglich der Produktauswahl. Zusätzlich können Marken auch
soziale Funktionen erfüllen, indem sie die Zugehörigkeit zu einer Gruppe
signalisieren oder die bewusste Abgrenzung von dieser, was allgemein als
Prestigefunktion verstanden wird.
18
15
Vgl. Fantapié Altobelli/Sander (2001), S. 4
16
Vgl. Fantapié Altobelli/Sander (2001), S. 4
17
Vgl. Bruhn (2001b), S. 32ff.; Meffert (2000b), S.847f.; Dichtl (1992), S. 20ff.
18
Vgl. u.a. Meffert (2000a), S. 2; Esch/Wicke (2000), S.11; Bruhn (2001b), S.32ff.
7
Den Unternehmen dienen Marken vor allem zur Differenzierung ihres Angebots von
dem der Konkurrenten. Daneben bieten starke Marken eine Plattform für neue
Produkte, etwa im Sinne einer Diversifizierung oder Produkterweiterung und geben
dem Unternehmen durch ihre Stabilität Planungssicherheit.
Von entscheidendem Vorteil ist auch, dass Marken Krisen und Fehler leichter
verziehen werden und dass sich starke Marken positiv auf das Firmenimage
auswirken können.
19
2.4 Rahmenbedingungen
Bevor nun auf die Entwicklung des Markenbegriffs eingegangen wird, sollen vorab
die Rahmenbedingungen der heutigen Markenführung skizziert werden, um die
Entwicklung dieser Begrifflichkeiten zu verdeutlichen.
Dabei soll sich die Beschreibung auf die Rahmenbedingungen konzentrieren,
welche für die Markenführung im Internet von ausschlaggebender Bedeutung zu
sein scheinen.
2.4.1
Veränderungen im Wettbewerb
Unternehmen und ihre Marken sehen sich heute einer vielschichtigen,
dynamischen und aggressiven Wettbewerbssituation gegenüber. Diese Situation
wird in der Literatur als Hyperwettbewerb bezeichnet und gewinnt im Internet noch
einmal ganz neue Dimensionen.
20
Gekennzeichnet ist der Hyperwettbewerb vor allem durch die Schnelligkeit, in der
sich die Markenkonstellationen ändern und mit der damit verbundenen
Anforderung an die Unternehmen auf diese Veränderungen permanent zu
reagieren.
Hinzu kommt das Marktgrenzen immer mehr erodieren. Waren es in der ,,realen
Welt" Tankstellen, die als Einkaufsstätten und Bahnhöfe, die als Shopping-Malls
fungierten, lassen sich im Internet oftmals nur sehr vage die Geschäftsfelder der
Konkurrenz identifizieren. So konkurrieren etwa Banken im Netz in punkto
Geldanlage nicht nur mit anderen Banken, sondern auch mit Online-Brokern,
Suchmaschinen, Börsenreports, Anlegermagazinen oder auch Newsgroups zu dem
Thema. Dies macht es den Unternehmen schwer, den Markt zu definieren und sich
in diesem sinnvoll zu positionieren.
21
19
Vgl. ebenda
20
Vgl. Herrmann (1999a), S. 61f.
21
Vgl. Herrmann/Sulzmaier (2001a), S. 42
8
HYPERWETTBEWERB
Simultanität
Schnelligkeit / Dynamik
Vielschichtigkeit
Aggressivität
Temporäre
Wettbewerbsvorteile
Permanente Veränderung
der Strategien
Aktives Einwirken auf die
Wettbewerbssituation
TRADITIONELLER
WETTBEWERB
Eindimensionalität
Stabilität
Überschaubarkeit
Friedlichkeit
Langfristige
Wettbewerbsvorteile
Konstante Strategien
Gegebene
Wettbewerbssituation
Vor allem für etablierte Unternehmen wird es zunehmend schwerer, Flexibilität und
Offenheit zu zeigen und sich durch ständige instrumentelle und strategische
Innovationen auf diese neue Situation einzustellen. Gerade im Internet sind es oft
die reinen Online-Marken, welche sich durch unkonventionelle Herangehensweisen
kurzfristig besser auf diesen Wettbewerb eingestellt haben.
22
Abbildung 2: Veränderungen durch Hyperwettbewerb
( Quelle : nach Hermann(1999a), S. 62 )
Um aber langfristig zu bestehen, wird es immer wichtiger starke Marken zu schaffen
bzw. die vorhandenen Marken den neuen Herausforderungen anzupassen.
Die grundlegenden Anforderungen, denen sich Marken stellen müssen, sind zum
einen bedingt durch die Entwicklungen des Marktes, und zum anderen durch die
veränderten Anforderungen von Seiten der Konsumenten.
2.4.2
Veränderungen des Marktes
Ständige Innovationen und der heute erreichte hohe technische Standard haben
zu einer zunehmenden Angleichung der Produkte und zu einer Sättigung auf den
meisten Märkten geführt. Einmal erworbene Vorteile hinsichtlich der objektiven
Produkteigenschaften sind nur kurzfristig haltbar. Die Produkte werden immer
austauschbarer, so dass sich Wettbewerbsvorteile nur noch durch Kommunikation
22
Vgl. Herrmann (1999a), S.63
9
generieren lassen. Dies wiederum führte in den letzten Jahren zu einem enormen
Anstieg bei der Werbekommunikation.
23
Zusätzlich lassen sich inflationäre Tendenzen bei den Neueinführungen von Marken
erkennen. Allein zwischen 1988 und 1998 stieg die Zahl der angemeldeten Marken
von 30.000 auf über 70.000 an. Besonders die hohe Anzahl zusätzlich eingeführter
Marken in vielen Unternehmen führte zu unübersichtlichen Markenportfolios und
damit zu einer sehr hohen Komplexität in der Markenführung.
24
Dieser Umstand
lässt sich heute als der wesentliche Grund für die derzeitigen Probleme der
Markenpolitik ansehen.
Für das Internet lassen sich Tendenzen hinsichtlich einer Markeninflation nur
vermuten, wobei die Zahlen über den Anstieg der Domainnamen, also der
Adressen, hinter denen sich wohl auch potentielle Markenanbieter verbergen, eine
deutliche Sprache sprechen. So sind weltweit 20 Mio. Domains ( allein in
Deutschland 3 Mio. )angemeldet und täglich kommen etwa 17.000 dazu.
25
Aufgrund der Tatsache, dass sich ein Internetauftritt im Vergleich zur physischen
Welt sehr schnell, vergleichsweise kostengünstig, nahezu unabhängig vom
geographischen Standort und mit sofortiger globaler Reichweite realisieren lässt,
wird sich das Angebot in den nächsten Jahren vermutlich weiter vergrößern.
26
2.4.3
Veränderungen auf Konsumentenseite
Durch die ständig ansteigende Werbekommunikation, aber auch durch
gesamtgesellschaftliche Entwicklungen, wie etwa eine immer größer werdende
Anzahl von Medien, sind die Konsumenten zunehmend überfordert. Schon 1987 lag
der Prozentsatz der Informationsüberlastung bei 98 %, was bedeutet, dass nur 2%
der Informationen tatsächlich den Empfänger erreichen.
27
Verstärkt wird dieses nachlassende Interesse noch von dem zunehmendem
Qualitätspatt, welches die meisten Produkte aufweisen, wodurch Informationen in
der Regel obsolet werden.
Die Folge ist, dass sich die Konsumenten in den meisten Fällen der
Werbekommunikation nur mit einem geringen Engagement (Low Involvement)
zuwenden.
28
23
Vgl. u.a. Meffert/Bongartz (2001), S. 1; Esch/Wicke (2000), S. 19
24
Meffert/Bongartz (2001), S. 1
25
Vgl. Paulsen (2001), S. 62
26
Vgl. Meffert (2000c), S. 2
27
Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 12f.
28
Vgl. Esch/Wicke (2000), S.13f.
10
Die Marken müssen ihre Kommunikation diesen Gegebenheiten anpassen, um die
Konsumenten überhaupt noch mit ihren Botschaften zu erreichen, dies kann z.B.
durch Einsatz von Sozialtechniken oder auch über neue interessante
Kommunikationsformen geschehen.
29
Es wird davon ausgegangen, dass sich die Internetuser dem Medium im
allgemeinen mit hohem Involvement zuwenden, dies gilt aber nur für die von Ihnen
gewünschten Inhalte. Für die Markenkommunikation im Netz, etwa über Banner
oder Interstitials behalten die vorangegangen Aussagen ihre Gültigkeit und werden
durch den Umstand noch verstärkt, dass Werbung in diesem Umfeld oft als sehr
störend empfunden wird.
Eine weitere zentrale Entwicklung ist der Wertewandel, welchem die Gesellschaft
unterliegt. Eine gesicherte Grundversorgung, zunehmender Wohlstand und mehr
Freizeit haben die Ausrichtung der Konsumenten nachhaltig verändert.
30
Ließen sich früher einfache Präferenzmuster, wie eine Ausrichtung an Qualität und
Preis erkennen, stehen heute Erlebnisorientierung, Umweltbewusstsein, Genuss und
Hedonismus sowie die Suche nach Individualität im Vordergrund.
31
Dazu kommt noch das Phänomen des Variety Seeking: Der Konsument ist in
Bewegung, sein Verhalten ist komplex, bipolar, manchmal sogar widersprüchlich.
Neugierkäufe, Parallelverwendungen von Marken und die Bereitschaft zu
gelegentlichen Markenwechseln haben stark zugenommen, dennoch gibt es nach
wie vor eine erstaunlich hohe Treue zu Stammmarken in bestimmten
Marktbereichen, und auch eine Abnahme im Interesse an Marken ist nicht zu
erkennen.
32
Diese Flexibilität im Verhalten der Konsumenten stellt die Markenunternehmen vor
eine große Herausforderung. Zum einen können Markenimages nicht statisch
bleiben, wenn sie die Konsumenten erreichen wollen, zum anderen kann sich die
Marke nicht jeder Mode unterwerfen, wenn sie ihre Identität nicht verwässern will.
Gefragt sind differenzierte Images, die dennoch eine Prägnanz beibehalten.
Das alles sind Entwicklungen, die das Verständnis des Markenbegriffes nachhaltig
geprägt haben und hohe Anforderungen an die heutige Markenführung stellen.
29
Vgl. hierzu genauer Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 127ff.
30
Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S.28f.; Meffert/Bongartz (2001), S.1
31
Vgl. Esch/Wicke (2000), S. 25f.
32
Vgl. Herrmann (1999a), S. 65
11
2.5 Die Entwicklung des Markenbegriffs
Da es immer wieder zu einer ,,babylonischen Sprachverwirrung im Bereich des
Markenwesens"
33
kommt, scheint es notwendig, sich mit den verschiedenen
Erklärungsansätzen der Marke bzw. des Markenartikels auseinander zusetzen, um zu
einer begrifflichen Abgrenzung zu gelangen, die für die folgende Arbeit als
Verständnisgrundlage verwendet werden soll.
Hierfür werden im folgenden die Begrifflichkeiten der Marke und des Markenartikels
synonym verwendet, da die Unterscheidung allenfalls graduell ist und vom Kunden
ohnehin kaum wahrgenommen wird.
34
Die klassische Definition für Markenartikel geht auf Mellerowicz zurück, der die
Charakterisierung auf Grundlage folgender Kriterien vornimmt: ,,Markenartikel sind
die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren
Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal
(Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender
oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch für sie
betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise
(Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)"
35
.
Ähnlich hatte schon vor ihm Domizlaff, der als Begründer der professionellen
Markenpolitik angesehen werden kann, die Definition abhängig gemacht von der
Markierung, dem gleichbleibenden Auftritt und Preis und einem größeren
Verbreitungsraum.
36
Diese Definitionen gelten als merkmalsorientierte Ansätze, da sie davon ausgehen,
dass zum erfolgreichen Aufbau eines Konsumgutes am Markt lediglich
verschiedene herausragende Eigenschaften erforderlich sind, die in Form von
Merkmalskatalogen kategorisierbar sind und letztlich zu den konstitutiven
Bestimmungsfaktoren des Markenartikels zählen. Streng genommen gilt dabei auch
nur das Produkt als Marke, welches alle diese Bedingungen erfüllt, wodurch die
Anwendbarkeit sehr eng gefasst wird.
37
33
Schenk, H.O. (1970): Die leidige Markenwaren-Terminologie, zitiert nach Bruhn (2001b), S.14
34
Vgl. Bruhn (2001b), S. 19; für Bruhn zeichnet sich der Markenartikel gegenüber der Marke durch ein
höheres Niveau bezüglich der Merkmalsausprägungen aus.
35
Mellerowicz (1963), S. 39
36
Vgl. Meffert (2000b), S.846
37
Vgl. Meffert, Heribert (1979): Der Markenartikel und seine Bedeutung für den Verbraucher, Gruner &
Jahr Schriftenreihe, Band 24, Hamburg, S. 19ff., zitiert nach Bruhn (2001a), S. 7
12
Seine Praxisrelevanz hat dieser Ansatz allerdings heutzutage endgültig dadurch
eingebüßt, indem er nur Fertigwaren in Betracht zieht. Spätestens aber mit dem
Auftreten starker Dienstleistungsmarken, wie z.B. Lufthansa oder Sixt, bzw. auch der
heutzutage vermehrt auftretenden Komponentenmarken (Ingredient brands), mit
dem wohl bekanntestem Beispiel der Intel-Prozessoren (,,Intel inside"), hat sich
dieser Ansatz als unzureichend erwiesen.
38
Die in der Folgezeit entwickelten Definitionsansätze der Marke versuchten diese
Mängel zu beheben. Dazu gehören z.B. der intensitätsorientierte Ansatz, der
einräumt, dass sich mit der Zeit neben den Herstellermarken heterogene
Erscheinungsformen von Marken entwickelt haben, die zwar die typischen
Merkmale der Marke aufweisen, aber dennoch teilweise unvollständig bezüglich
der klassischen Definition sind und nur eine geringe Intensität in sich bergen. So
erfüllen z.B. Handelsmarken nicht immer das Merkmal der ,,Überallerhältlichkeit"
(Ubiquität). Ein weiterer Charakterisierungsversuch von Marken erfolgt über die
Analyse der eingesetzten Marketinginstrumente (instrumentaler Ansatz). Kriterien für
Marken sind hierbei z.B. die Qualität und die Verpackung des Produktes, die
Preisstellung oder auch der Vertriebskanal. Ähnlichkeiten hierzu weist der
absatzsystembezogene Ansatz auf, indem er Marken durch Produktions- und
Vertriebsmethoden charakterisiert, die zur Erhöhung der Bekanntheit und zur
Schaffung eines spezifischen Images führen
39
.
Alle diese Ansätze ,,können nicht dazu beitragen, Einigkeit über den Begriff der
Marke zu erzielen und weisen zahlreiche Operationalisierungs- und
Abgrenzungsprobleme auf"
40
.
Darüber hinaus nehmen sie lediglich die Perspektive der Hersteller ein und lassen
die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten unberücksichtigt. Sie sind somit
nicht in der Lage, das Verhalten von Konsumenten am Markt zu erfassen. Die Wahl
einer Marke lässt sich unter den heutigen Marktbedingungen nicht mehr generell
mit ihrer Qualität oder ihrer Herkunft erklären. Dazu kommt verstärkt der Umstand,
dass die Beurteilungen von Markenartikeln und Handelsmarken immer stärker
verwischen. Auch das Merkmal der Ubiquität wird, z.B. bei Luxusmarken, hinfällig,
da gerade hier die Erhältlichkeit an ausgewählten Orten zum strategischen
Konzept gehört.
41
38
Vgl. Meffert (2000b), S. 847.
39
Vgl. Bruhn (2001b), S. 17; Bruhn (2001a), S. 7; Meffert (2000b), S. 848
40
Bruhn (2001a), S. 8
41
Vgl. Bruhn (2001b), S. 18; Esch/Wicke (2000), S. 10f.
13
Aus diesen Gründen hat sich in den Folgejahren immer mehr der
wirkungsbezogene Ansatz im wissenschaftlichen Diskurs durchgesetzt.
Dieser richtet seinen Fokus auf die subjektive Wahrnehmung der Verbraucher. Eine
Marke entsteht nach diesem Ansatz dann, wenn sie ein positives, relevantes und
unverwechselbares Image beim Verbraucher aufbauen kann. Demnach ist die
Marke ,,ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares
Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung [..] Die zugrunde
liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über
einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder
verbesserter Qualität angeboten."
42
.
Es sind eben nicht mehr nur die funktionalen Eigenschaften einer Marke, die diese
ausmachen, sondern auch die mit ihr verbundenen Gefühle und Erfahrungen. Nur
wenn diese mit einbezogen werden, lässt sich die Wirkung von Marken auf den
Konsumenten wirklich erklären
43
Abbildung 3 : Markenbildung als zweistufiger Prozess
(Quelle : nach Adjouri, 1993, S. 225)
Die markierte Leistung wird somit durch Zusatz dieses Bedeutungsinhaltes erst zur
Marke, wobei die Markierung die Voraussetzung für die Markenbildung schafft.
44
In den letzten Jahre stellte die wirkungsorientierte Sichtweise viele Unternehmen
jedoch vor große Probleme. Dies hing vor allem damit zusammen, dass sie dem
42
Meffert (2000b), S. 847
43
Vgl. Esch/Wicke (2000), S. 11
44
Adjouri (1993), S. 225
2. PHASE
1.PHASE
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14
Image der Marken eine zu große Bedeutung beimaßen und es zum alleinigen
Ausgangspunkt ihrer Markenführung machten. Sie beschäftigten sich somit ,,zu sehr
mit dem Schein der Marke und zu wenig mit ihrem Wesen"
45
.
Für einige Unternehmen hatte dies zur Folge, dass sie sich des Wesens ihrer Marken
gar nicht mehr bewusst waren. In Ermangelung klarer eigener Vorstellungen
neigten sie verstärkt zur Imitation der Konkurrenz. Ein weiteres Problem entstand
durch die zunehmende Indifferenz der Zielgruppen und dem hybriden
Konsumenten, wodurch sich die Marken verschiedensten und ständig
wechselnden Vorstellungen gegenüber sahen, an denen sie sich orientieren
mussten. Das Ergebnis war, dass sie sich oftmals den kleinsten soziokulturellen
Strömungen und Tendenzen hingaben, was schließlich in einer unklaren und
verwässerten eigenen Identität endete.
46
Viele Marken verloren auf diese Weise ihr eigenes Profil und ihre Glaubwürdigkeit,
wodurch sie in die Gefahr liefen, in Mittelmäßigkeit zu versinken.
Seit Anfang der neunziger Jahre wurde das Problem thematisiert und führte zu
einem neuen Konzept der Markenführung.
47
2.6 Die Markenidentität
Das Identitätskonzept ist das zentrale Konzept der modernen Markenführung und
betrachtet die Marke insbesondere unter sozialpsychologischen Gesichtspunkten.
Es ist eng mit dem Corporate Identity Konzept
48
verwandt und besagt, dass Marken
sich nur dann dauerhaft von anderen Marken unterscheiden können, wenn sie
über eine starke Markenidentität verfügen und diese zum Mittelpunkt ihres
Markenmanagements macht.
49
Dabei wird unter der Markenidentität ,,die in sich widerspruchsfreie, geschlossene
Ganzheit von Merkmalen einer Marke"
50
verstanden. Diese Merkmale setzen sich
aus verschiedenen Elementen zusammen, wobei sich eine Einteilung nach vier
Gesichtspunkten durchgesetzt hat. Diese sind die Produktmerkmale, die
Organisationsmerkmale, die symbolischen Merkmale und die Merkmale, die der
45
Kapferer (1992), S.50
46
Vgl. Kapferer (1992), S. 45
47
Vgl. etwa Aaker (1992); Kapferer (1992)
48
Auf dieses Konstrukt soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden, zur Vertiefung empfiehlt
sich: Birkigt, K./Funk, H./Stadler, M. (Hrsg.): Corporate Identity
49
Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 53ff.; Kapferer (1992), S. 39ff.; Meffert (2000a), S.7
50
Meffert (2000a), S.7
15
Marke als Person zugeschrieben werden. Dabei werden unter jeder Kategorie noch
einmal die verschiedenen Eigenschaften zusammengefasst.
51
Obwohl alle diese Eigenschaften für jede Marke Relevanz besitzen, verbinden sich
mit praktisch keiner Marke Assoziationen in allen Kategorien.
52
Vielmehr muss jede Marke die für sie entscheidenden Eigenschaften in einer
Kernidentität bündeln. Diese Kernidentität sollte dann auch die eigentliche
Konstante der Identität darstellen. Andere Assoziationen, die durchaus angepasst
und differenziert ausgerichtet werden können, sind der erweiterten Identität
zuzuordnen.
53
Abbildung 4: Elemente der Markenidentität
(Quelle : nach Aaker/Joachimsthaler (2001), S.54)
Es wird allgemein davon ausgegangen, dass die Persönlichkeit, also die
Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit der Marke verbunden werden,
der zentrale Weg sind, eine Marke zu differenzieren.
54
Dabei werden der Marke
vom Verbraucher menschliche Persönlichkeitsbezüge, wie Aufrichtigkeit,
Kompetenz, Kultiviertheit, Robustheit und Erregung verliehen.
55
Die Persönlichkeitseigenschaften werden dabei von jeglichen direkten und
indirekten Kontakten mit der Marke determiniert. So können sie direkt durch die
Übertragung der Persönlichkeitseigenschaften der Nutzer, der Angestellten, des
Vorstands und der Markenanhänger auf die Marke entstehen, oder auf indirekte
51
Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 54; Meffert (2000a), S. 8
52
Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 53
53
Vgl. ebenda
54
Aufgrund dieser Dominanz des Persönlichkeitsaspektes als Bestandteil der Markenidentität, werden im
weiteren die Begriffe Markenidentität und Markenpersönlichkeit synonym verwendet.
55
Vgl. Aaker (2000), S. 93f., Herrmann/Huber/Braunstein (2000), 110f.; Biel (2000), S. 72
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Umfang
Eigenschaften
Qualität
Nutzen
Verbraucher
Herkunftsland
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Eigenschaften
(z.B. innovativ,
vertrauens-
würdig...)
lokal vs.
global
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Persönlichkeit
Beziehung
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Bildsprache &
Metaphern
Tradition &
Geschichte
der Marke
MARKENIDENTITÄT
16
Weise etwa durch Produkteigenschaften, Assoziationen zur Produktkategorie, den
Namen, das Logo, den Werbestil, den Preis oder sogar den Vertriebsweg.
56
Neuere Untersuchungen zeigen, dass die Konsumenten sogar Beziehungen zu den
Marken aufbauen. So kann die Marke z.B. als Partner oder Freund empfunden
werden. Interessant daran ist, dass diese Beziehungen Empfindungen, wie z.B. das
Gefühl des Treuebruchs generieren können, die im Allgemeinen nur bei
zwischenmenschlichen Beziehungen auftreten.
57
Somit werden für die Bewertung
von Marken auch immer mehr die Erfahrungen an Bedeutung gewinnen, welche
die Verbraucher im Umgang mit den Marken machen.
So sehr es sich heute allgemein durchgesetzt hat, dass sich Marken über ihre
Persönlichkeit definieren, so wenig scheint geklärt, in welchem Verhältnis das
Markenimage zu dieser steht und welche Bedeutung ihm in der Markenführung
zukommt.
2.7 Markenimage
In der Marketingliteratur wird der Begriff des Markenimage gern und oft verwendet
und zeichnet sich dennoch durch definitorische Unschärfe aus. Eine durchgängige
Begriffsbestimmung gibt es somit nicht.
58
Bedingt ist dies vor allem dadurch, dass Images nach dem heutigen Stand relativ
unerforscht sind und sich somit auch nur bedingt messen lassen, was die praktische
Anwendung von Images als Richtgröße problematisch macht.
59
Das Image gilt gemeinhin als ein (Vorstellungs-) Bild, das sich eine Person von einem
Objekt macht.
60
Es gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen dieser Person
wieder, wobei sowohl das subjektive Wissen über den Gegenstand als auch
gefühlsmäßige Wertungen in dieses Urteil einfließen und das Verhalten der Person
bestimmen.
61
Images entstehen zwar unbewusst, lassen sich aber durch Sprache,
Bilder, Geschichten und Metaphern mehr oder weniger bewusst machen.
62
56
Vgl. Aaker (2000), S.95
57
hierzu ausführlicher: Fournier (2000), S. 135ff.
58
Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 78 f.
59
Vgl. dazu u.a. Kroeber-Riel (1992); Trommsdorff (1998); Bänsch (1996)
60
Vgl. Ruge (1998), S. 27); Kroeber Riel (1992), S.190
61
Vgl. ebenda
62
Vgl. Trommsdorff (1998), S. 152
Ende der Leseprobe aus 95 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2002, Strategische Markenführung von Online-Marken, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/221154
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