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ID 5463
Hilbert, Katja: Interkulturelle Kommunikation als Herausforderung für globale Werbung / Katja
Hilbert - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Aachen, Diplomarbeit, 2001
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verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
I
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis III
Abkürzungsverzeichnis V
1 Einleitung
1
2 Kultur- ein komplexes System
3
2.1 Kulturverständnis der vorliegenden Arbeit
3
2.2 Kultur als Zeichensystem: Der Ansatz der Semiotik
6
2.3 Die Dimensionen von Hofstede
12
2.3.1 Machtdistanz
13
2.3.2 Individualismus vs. Kollektivismus
14
2.3.3 Maskulinität vs. Femininität
16
2.3.4 Vermeidung von Unsicherheit
17
2.3.5 Langfristige vs. kurzfristige Orientierung
18
2.4 Weitere mögliche Dimensionen
20
3 Werbung- ein Kommunikationsinstrument im Marketing
26
3.1 Definition
von
Werbung
27
3.2 Bedeutung und Wirkung der Werbung
29
3.2.1 Funktionen
der
Werbung
29
3.2.1.1 Ziele aus Sicht der Werbetreibenden- Funktionen für das Marketing
29
3.2.1.2 Funktionen der Werbung für die Konsumenten
30
3.2.2 Wirkung
der
Werbung
31
3.3 Werbung als Kommunikation
35
3.3.1 Kommunikation-
eine
begriffliche Eingrenzung
35
3.3.2 Ebenen und Formen der Kommunikation
37
3.4 Strategien grenzüberschreitender Werbung
40
4
Einfluss der Kultur auf die Werbung
44
4.1 Der Kommunikationsprozess- Kontakt zu anderen Kulturen
45
4.1.1 Ablauf des interkulturellen Kommunikationsprozesses
45
4.1.2 Problemfelder im interkulturellen Kommunikationsprozess
47
4.2 Ebenen und Formen der Kommunikation in der interkulturellen Werbung
48
4.2.1 Verbale
Kommunikation
49
4.2.1.1 Sprache
49
4.2.1.2 Verbale Stile
52
4.2.2 Paraverbale
Kommunikation
55
4.2.3 Nonverbale
Kommunikation
59
4.2.3.1 Bilder, Symbole und Farben
59
4.2.3.2 Kinesik
62
4.2.4 Extraverbale
Kommunikation
66
4.3 Die Botschaft als Kommunikationsinhalt interkultureller Werbung
68
4.3.1 Die zentrale Aussage der Werbebotschaft
68
4.3.2 Inhaltliche Gestaltung der Werbebotschaft
71
4.3.2.1 Informative Werbung
71
Inhaltsverzeichnis
II
4.3.2.2 Emotionale Werbung
73
4.3.3 Übermittlung der Werbebotschaft durch Darsteller
76
4.3.3.1 Testimonials
77
4.3.3.2 Slice of life
80
4.4 Medien zur Übertragung der Botschaft und deren interkulturelle Einsatzfähigkeit 83
4.4.1 Nationale und internationale Medien
83
4.4.2 Medien im globalen Vergleich
87
5 Management kultureller Unterschiede zur Erfolgssteigerung globaler Werbung 96
5.1 Organisatorische Überlegungen im Rahmen globaler Werbung
96
5.1.1 Wahl
einer
Werbeagentur
96
5.1.2 Interkulturelle
Marktforschung
99
5.2 Steigerung der Werbequalität in kultureller Hinsicht
102
5.2.1 Semiotische Analyse- Der Einsatz von Wortassoziationstests
102
5.2.2 Übersetzungsmanagement
105
5.3 Stategische
Überlegungen
zu
interkultureller Werbung
108
5.3.1 Mögliche
Werbestrategien
108
5.3.2 Versuch einer Clusterbildung als Grundlage für eine standardisierte
Werbung
113
5.3.2.1 Clusterbildung nach ökonomischen Kriterien
113
5.3.2.2 Clusterbildung nach kulturellen Kriterien am Beispiel Europa
114
6 Zusammenfassung
120
7 Anhang
123
Literaturverzeichnis VII
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung Seite
Kapitel 2 Kultur- ein komplexes System
Abb. 1:
Die Zeichenrelationen nach Peirce, ergänzt um Ergebnisse von Morris
9
Abb. 2:
Beispiel für die kulturelle Farbeinteilung
10
Abb. 3: Kulturdimensionen
nach
Hofstede
12
Abb. 4:
Inhalte einer Kultur und kulturelle Dimensionen
25
Kapitel 3 Werbung- Kommunikationsinstrument im Marketing
Abb. 5:
Die Einordnung der Werbung in die Unternehmenstätigkeit
26
Abb. 6:
Definition Werbung
28
Abb. 7:
Handlungsvariablen in der Werbeplanung
28
Abb. 8:
Grundmodell der Werbewirkungspfade
33
Abb. 9:
Ebenen der Kommunikation
38
Kapitel 4 Einfluss der Kultur auf die Werbung
Abb. 10:
Globale Werbung ein interkultureller Kommunikationsprozess
46
Abb. 11: Kommunikationsebenen
in
der
interkulturellen Werbung
48
Abb. 12:
Einfluss der physischen Lebensverhältnisse auf den Wortschatz am Beispiel
,,Reis" 51
Abb. 13:
Verbale Kommunikation und Kultur
55
Abb. 14:
Beispiel für die Auswirkung vernachlässigter Anpassung der Leserichtung 57
Abb. 15:
Paraverbale Kommunikation und Kultur
59
Abb. 16:
Bedeutung der Farben im Christentum
61
Abb. 17:
Nonverbale Kommunikation und Kultur
65
Abb. 18:
Extraverbale Kommunikation und Kultur
68
Abb. 19:
Beispiele für emotionale Erlebnisinhalte
74
Abb. 20:
Inhaltliche Gestaltung und Kultur
76
Abb.21:
Präsentation der Botschaft durch Testimonials und Kultur
80
Abb.22:
Slice of Life- Präsentation und Kultur
82
Abb.23:
Nationale vs. Internationale Medien und Kultur
86
Abb.24:
Ausgaben der werbestärksten Länder der Welt für TV
88
Abb.25:
Ausgaben der werbestärksten Länder der Welt für Radio
89
Abb.26:
Ausgaben der werbestärksten Länder der Welt für Printmedien
91
Abbildungsverzeichnis
IV
Abb.27:
Ausgaben der werbestärksten Länder der Welt für Kino
92
Abb.28:
Ausgaben der werbestärksten Länder der Welt für Außenwerbung
93
Abb.29:
Anteil einzelner Medien am weltweiten Werbemarkt
94
Abb.30:
Medienbelegung und Kultur
94
Kapitel 5 Management kultureller Unterschiede zur Erfolgssteigerung globaler
Werbung
Abb.31:
Unterschiede in der Steuerung nationaler und internationaler
Werbeagenturen
97
Abb.32:
Assoziatives Netzwerk am Beispiel eines Nike- Laufschuhs
103
Abb.33:
Assoziationsnormen französischer und deutscher Studenten am Beispiel
,,frisch"und ,,ruhig"
104
Abb.34:
Ablauf einer Rückübersetzung
107
Abb.35:
Standardisierungsgrad der Werbegestaltung
112
Abb.36:
Ländercluster nach dem Kriterium Sprache in Europa
115
Abb.37:
Überprüfung des Clusters ,,Nordeuropa" anhand der Indexwerte nach
Hofstede
116
Abb.38:
Überprüfung des Clusters ,,Angelsächsisches Europa" anhand der Indexwerte
nach Hofstede
116
Abb.39:
Überprüfung des Clusters ,,Zentrales Europa" anhand der Indexwerte nach
Hofstede
117
Abb.40:
Überprüfung des Clusters ,,Lothringisches Europa" anhand der Indexwerte
nach Hofstede
118
Abb.41:
Überprüfung des Clusters ,,Südeuropa" anhand der Indexwerte nach
Hofstede
118
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung Seite
Kapitel 2 Kultur- ein komplexes System
Abb. 1:
Die Zeichenrelationen nach Peirce, ergänzt um Ergebnisse von Morris
9
Abb. 2:
Beispiel für die kulturelle Farbeinteilung
10
Abb. 3: Kulturdimensionen
nach
Hofstede
12
Abb. 4:
Inhalte einer Kultur und kulturelle Dimensionen
25
Kapitel 3 Werbung- Kommunikationsinstrument im Marketing
Abb. 5:
Die Einordnung der Werbung in die Unternehmenstätigkeit
26
Abb. 6:
Definition Werbung
28
Abb. 7:
Handlungsvariablen in der Werbeplanung
28
Abb. 8:
Grundmodell der Werbewirkungspfade
33
Abb. 9:
Ebenen der Kommunikation
38
Kapitel 4 Einfluss der Kultur auf die Werbung
Abb. 10:
Globale Werbung ein interkultureller Kommunikationsprozess
46
Abb. 11: Kommunikationsebenen
in
der
interkulturellen Werbung
48
Abb. 12:
Einfluss der physischen Lebensverhältnisse auf den Wortschatz am Beispiel
,,Reis" 51
Abb. 13:
Verbale Kommunikation und Kultur
55
Abb. 14:
Beispiel für die Auswirkung vernachlässigter Anpassung der Leserichtung 57
Abb. 15:
Paraverbale Kommunikation und Kultur
59
Abb. 16:
Bedeutung der Farben im Christentum
61
Abb. 17:
Nonverbale Kommunikation und Kultur
65
Abb. 18:
Extraverbale Kommunikation und Kultur
68
Abb. 19:
Beispiele für emotionale Erlebnisinhalte
74
Abb. 20:
Inhaltliche Gestaltung und Kultur
76
Abb.21:
Präsentation der Botschaft durch Testimonials und Kultur
80
Abb.22:
Slice of Life- Präsentation und Kultur
82
Abb.23:
Nationale vs. Internationale Medien und Kultur
86
Abb.24:
Ausgaben der werbestärksten Länder der Welt für TV
88
Abb.25:
Ausgaben der werbestärksten Länder der Welt für Radio
89
Abb.26:
Ausgaben der werbestärksten Länder der Welt für Printmedien
91
Abbildungsverzeichnis
IV
Abb.27:
Ausgaben der werbestärksten Länder der Welt für Kino
92
Abb.28:
Ausgaben der werbestärksten Länder der Welt für Außenwerbung
93
Abb.29:
Anteil einzelner Medien am weltweiten Werbemarkt
94
Abb.30:
Medienbelegung und Kultur
94
Kapitel 5 Management kultureller Unterschiede zur Erfolgssteigerung globaler
Werbung
Abb.31:
Unterschiede in der Steuerung nationaler und internationaler
Werbeagenturen
97
Abb.32:
Assoziatives Netzwerk am Beispiel eines Nike- Laufschuhs
103
Abb.33:
Assoziationsnormen französischer und deutscher Studenten am Beispiel
,,frisch"und ,,ruhig"
104
Abb.34:
Ablauf einer Rückübersetzung
107
Abb.35:
Standardisierungsgrad der Werbegestaltung
112
Abb.36:
Ländercluster nach dem Kriterium Sprache in Europa
115
Abb.37:
Überprüfung des Clusters ,,Nordeuropa" anhand der Indexwerte nach
Hofstede
116
Abb.38:
Überprüfung des Clusters ,,Angelsächsisches Europa" anhand der Indexwerte
nach Hofstede
116
Abb.39:
Überprüfung des Clusters ,,Zentrales Europa" anhand der Indexwerte nach
Hofstede
117
Abb.40:
Überprüfung des Clusters ,,Lothringisches Europa" anhand der Indexwerte
nach Hofstede
118
Abb.41:
Überprüfung des Clusters ,,Südeuropa" anhand der Indexwerte nach
Hofstede
118
1 Einleitung
1
1 Einleitung
Die wachsende Zahl international tätiger Unternehmen und der Trend zu einer Globalisierung
der Märkte lassen sich vor allem auf das Zusammenwachsen der Weltwirtschaft zurückfüh-
ren. Diese Entwicklungen beruhen hauptsächlich auf der Bildung einer Vielzahl regionaler
Wirtschaftszonen, wie z.B. des europäischen Binnenmarktes, dem Öffnen des osteuropäi-
schen Wirtschaftsraumes und neueren Technologieentwicklungen, die insbes. die Informati-
onsbeschaffung erleichtern und die Kommunikationsbedingungen sowie das Transportwesen
von Personen und Gütern verbessern.
Da vor allem die Industrieländer durch gesättigte Märkte gekennzeichnet sind, bieten die
weltwirtschaftlichen Entwicklungen den Unternehmen die Möglichkeit, ihre Tätigkeit auf
ausländische Märkte auszudehnen, um so bspw. bestehende Kapazitäten besser nutzen und/
oder attraktive Wachstumsraten erreichen zu können. Dazu stehen einem Unternehmen ver-
schiedene Strategien zur Auswahl, wobei der globalen Ausrichtung immer mehr Bedeutung
zukommt. Bei der Verfolgung einer globalen Strategie werden die Marketingaktivitäten auf
den Weltmarkt ausgerichtet und länderspezifische Eigenheiten bleiben unberücksichtigt. Für
die Werbung, als bedeutendes Kommunikationsinstrument des Marketings, bedeutet das eine
einheitliche, zielbezogene Ansprache von Menschen in verschiedenen Nationen und Kulturen.
Da aber gerade die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren stark durch die
Kultur geprägt ist, die sie umgibt, stellt dies eine besondere Herausforderung für global aus-
gerichtete Unternehmen dar.
Mit der vorliegenden Arbeit wird das Ziel verfolgt, Unterschiede in der werblichen Kommu-
nikation herauszuarbeiten und somit die Schwierigkeiten aufzuzeigen, die mit einer globalen
Werbung verbunden sind. Es soll die Frage beantwortet werden, ob sich eine global ausge-
richtete Werbung wirkungsvoll realisieren lässt.
Dazu wird im ersten Teil der Arbeit verdeutlicht, wie komplex das System Kultur ist. Die
Semiotik, als die Wissenschaft der Zeichen, wird in ihren Grundzügen erläutert, denn diese
bietet einen guten Ansatz, die kulturellen Unterschiede in der Kommunikation zu verstehen.
Des Weiteren werden einige Dimensionen vorgestellt, mit deren Hilfe es möglich ist, ver-
schiedene Kulturen voneinander abzugrenzen und zu vergleichen. Im zweiten Teil werden die
Grundlagen der Werbung behandelt, wobei insbes. der Zusammenhang zwischen Werbung
und Kommunikation verdeutlicht werden soll. Daneben wird gezeigt, welche Funktionen
Werbung sowohl für ein Unternehmen als auch für die Konsumenten hat und wie sie funktio-
1 Einleitung
2
niert. Außerdem werden die Strategien vorgestellt, zwischen denen ein Unternehmen zur län-
derübergreifenden Werbung wählen kann, um die Besonderheit globaler Werbung zu verdeut-
lichen. Im dritten Teil, dem Hauptteil dieser Arbeit, wird die Werbung als
Kommunikationsprozess vor dem Hintergrund der kulturellen Dimensionen auf mögliche Un-
terschiede untersucht. Dazu werden die einzelnen kommunikativen Gestaltungselemente in
formaler (z.B. verbale, nonverbale Elemente) und inhaltlicher Hinsicht näher beleuchtet und
Berührungspunkte mit der Kultur ausfindig gemacht. Auch die verschiedenen Formen der
Botschaftsübermittlung durch die Darsteller in der Werbung und mögliche Medien zur Über-
tragung an die Werbeempfänger werden in die Betrachtung einbezogen. Dabei wird herausge-
funden, dass die Kultur auf alle Elemente einen immensen Einfluss nimmt und eine
standardisierte Werbung in verschiedenen Kulturen kaum möglich erscheint. Im letzten Teil
dieser Arbeit werden Überlegungen zur Erfolgssteigerung einer interkulturellen Kommunika-
tion angestellt. Neben Empfehlungen zur Auswahl einer geeigneten Werbeagentur werden die
Schwierigkeiten aufgeführt, interkulturelle Marktforschung zu betreiben. Zur Steigerung der
Qualität vor dem Hintergrund des kulturellen Einflusses wird einerseits im Rahmen des Über-
setzungsmanagements das Verfahren der Rückübersetzung und andererseits der Wortassozia-
tionstest vorgestellt. Basierend auf dem Ergebnis des Hauptteils, dass eine globale Werbung
an sich nach Ansicht des Verfassers nicht empfohlen werden kann, wird im letzten Abschnitt
eine Strategieempfehlung abgegeben und die Schwierigkeit aufgezeigt, eine kulturelle Cluste-
rung vorzunehmen.
2 Kultur- ein komplexes System
3
2 Kultur- ein komplexes System
Wenn ein Unternehmen den Entschluss fasst, die Marktbearbeitung auf andere Länder auszu-
dehnen, müssen zunächst einige Rahmenbedingungen untersucht werden. Dazu zählen u.a.
die Umweltbedingungen eines Landes, worunter sozio- ökonomische, politisch- rechtliche,
natürliche, technische und sozio- kulturelle Merkmale gezählt werden.
1
Betrachtet man den
Bereich der Werbung als Teil einer marktorientierten Unternehmensführung, so wird deutlich,
dass hier vor allem das Konsumentenverhalten im jeweiligen Land von starkem Interesse ist.
Das Verhalten von Menschen wird stark durch ihre sozio- kulturelle Umwelt geprägt. In die-
sem Kapitel soll zunächst einmal verdeutlicht werden, was unter Kultur zu verstehen und in
welchem Zusammenhang Kultur und Kommunikation stehen. Anschließend werden einige
Dimensionen vorgestellt, wodurch es möglich wird, unterschiedliche Kulturen voneinander
abzugrenzen und zu vergleichen. Die Dimensionen sind für die vorliegende Arbeit sehr wich-
tig, da sich mit ihrer Hilfe Unterschiede in der Kommunikation erklären lassen.
2.1 Kulturverständnis der vorliegenden Arbeit
Generell sind alle Menschen von Natur aus mit den gleichen physischen (z.B. Gliedmaßen,
Zentralnervensystem) und psychischen (z.B. die Fähigkeit, Liebe, Angst, u.ä. zu empfinden)
Grundzügen ausgestattet. Diese Eigenschaften sind ererbt, und alle Menschen, gleich welcher
Kultur sie angehören, haben diese nach der Geburt gemeinsam.
2
In dem sozialen Umfeld, in dem ein Mensch aufwächst, wird er mit unterschiedlichen Gege-
benheiten, wie z.B. Sprache, Religion oder Wissen konfrontiert. Neben geerbten Charakterei-
genschaften wird seine Persönlichkeit
3
im Laufe seiner Entwicklung vor allem durch das
soziale Umfeld und eigene Erfahrungen geprägt. Diese, auf eine Person extern einwirkenden
Faktoren lassen sich als Kultur
4
zusammenfassen und werden von einem Menschen erlernt.
5
1
Vgl. Althans (1982), S. 61ff.
2
Vgl. Hofstede (1997), S. 4f.
3
Persönlichkeit ist die ,,Gesamtheit aller Wesenszüge eines Menschen" Bertelsmann Universal Lexikon (1991),
S. 686.
4
Der Begriff Kultur stammt aus dem lateinischen (colere) und bezieht sich im ursprünglichen Sinn auf die Be-
bauung, Bearbeitung und Pflege des Bodens. Im übertragenen Sinn fand der Begriff Kultur auch Verwendung
für die ,,Pflege von Körper und Geist" (lat. cultura). Vgl. Brockhaus (1997), S. 612.
5
Vgl. Müller, W.G. (1997), S. 28ff und Hofstede (1997), S.2ff.
2 Kultur- ein komplexes System
4
Mit dem Konstrukt Kultur beschäftigen sich viele verschiedene Wissenschaftsdisziplinen. In
der Literatur werden dabei vor allem die Anthropologie, Psychologie und Soziologie genannt.
6
Die Anthropologie, als eine der ältesten Disziplinen der Kulturforschung, bedeutet soviel wie
,,Menschenlehre" und kann als Wissenschaft der menschlichen Lebensweise bezeichnet wer-
den.
7
Schwerpunktmäßig wird dabei zu klären versucht, inwiefern biologische Faktoren einen
Einfluss auf kulturelle Ausprägungen haben, welches Verhältnis gesellschaftliche Systeme
zur natürlichen Umgebung haben und inwieweit die Psyche und das menschliche Verhalten
8
durch die natürliche Umwelt und das kulturelle Umfeld geprägt werden.
9
Aufgrund der verschiedenen Wissenschaften, die sich mit Kultur auseinander setzen, existie-
ren heute in der Literatur eine Vielzahl von Kulturdefinitionen.
10
Die weiteren Ausführungen
zur Kultur werden im Rahmen dieser Arbeit auf der Anthropologie basieren, weil diese nach
Ansicht des Verfassers auch die anderen Wissenschaftsbereiche, wie z.B. die Psychologie
11
und Soziologie
12
, berührt. Die anthropologische Definition gibt einen guten allgemeinen Ü-
berblick zum Verständnis von Kultur.
Der Begründer der englischsprachigen Anthropologie, Sir Edward B. Tylor, formulierte 1891
erstmals eine Kulturdefinition: ,,Kultur (...) ist der gesamte Komplex, der Wissen, Glauben,
Künste, Sitten, Gesetze, Bräuche und einige andere Fähigkeiten und Gewohnheiten beinhal-
tet, die man als Mitglied einer Gesellschaft erwirbt."
13
Diese Definition bildete die erste
Grundlage für diese Forschungsrichtung.
14
Eine allgemein anerkannte
15
und in der Literatur häufig verwendete Kulturdefinition ist die
von Kroeber und Kluckhohn
16
aus dem Jahre 1952: ,,Kultur besteht aus expliziten und impli-
6
Vgl. Dmoch (1997), S. 82; Müller, W.G. (1997), S. 26f und Thieme (2000), S. 64ff.
7
Vgl. Harris (1989), S. 15.
8
Karmasin (1998, S. 194f) hebt in diesem Zusammenhang vor allem den Einfluss der Kultur auf die Bildung
von Bedürfnissen hervor. Dies ist insbesondere für den Bereich der Marketingkommunikation von Bedeutung
(siehe dazu Kap.3.1 und Kap. 4.3.1).
9
Vgl. Dallmann (1998), S.4f; Brockhaus (1997), S. 615 und Gehlen, A. (1976) zitiert in: Thieme (2000), S. 64.
10
Vgl. Dmoch (1997), S. 81f; Mennicken (2000), S. 38; Dallmann (1998), S. 5 und Müller,W.G. (1997), S. 24.
11
Der psychologische Aspekt findet in der Anthropologie insofern Beachtung, dass die Einflüsse natürlicher und
kultureller Aspekte auf die menschliche Psyche untersucht werden. Nähere Ausführungen dazu bei: Dmoch
(1997), S. 82.
12
Die Beziehung zwischen gesellschaftlichen Systemen (als kulturelles Ergebnis) und natürlicher Umwelt über-
schneidet sich nach Ansicht des Verfassers mit Untersuchungen der Soziologie, wo Kultur als Instrument an-
gesehen wird, mit dem man in einer sozialen Gruppe kommunizieren und interagieren kann. Nähere
Ausführungen hierzu bei: Thieme (2000) S. 65f.
13
Tylor (1871) zitiert in: Mennicken (2000), S. 38 (eigene Übersetzung).
14
Vgl. Dallmann (1998), S. 5.
15
Vgl Mennicken (2000), S. 38; Usunier/ Walliser (1993), S.22; Dallmann (1998), S. 5 und Köhler, F. (1985), S.
4f.
2 Kultur- ein komplexes System
5
ziten Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine
spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. Einzuschließen sind
auch die in den geschaffenen materiellen Gütern zum Ausdruck kommenden Errungenschaf-
ten. Kernstück jeder Kultur sind die durch Tradition weitergegebenen Ideen (...), insbesonde-
re Werte. Kultursysteme können einerseits als das Ergebnis von Handlungen, andererseits als
bedingende Elemente für weitere zukünftige Handlungen betrachtet werden."
17
Diese Defini-
tion wird aus folgendem Grund für die vorliegende Arbeit gewählt: Da sie sowohl beobacht-
bare Verhaltensweisen, als auch mentale Aspekte (z.B. Werte) einbezieht
18
, sind genau die
Komponenten in der Definition enthalten, die für das Verständnis des weiteren Verlaufs der
Arbeit bedeutsam sind: Verschiedene Reaktionen der Konsumenten auf eine Werbung (beob-
achtbares Verhalten) lassen sich oft auf die unterschiedlichen mentalen Aspekte zurückführen.
Kultur setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen, die sich in zwei Gruppen, die Arte-
und Mentefakte, unterteilen lassen. Das System der Artefakte umfasst alle materiellen, vom
Menschen gefertigten Dinge, wie z.B. Kleidung oder Bauwerke. Alle Werte, Denk- und Ver-
haltensmuster bilden das System der Mentefakte. Dabei stellen Werte ,,implizite oder explizite
Vorstellungen von wünschenswerten Zuständen [dar] und [werden] als handlungsanleitende
Orientierungshilfen sowohl für den Einzelnen als auch für Gruppen verstanden."
19
Diese
Wertorientierungen, die von Kultur zu Kultur anders ausgeprägt sind, bestimmen die Weltan-
schauung und das Handeln von Menschen. Artefakte und Mentefakte bilden die Inhalte einer
Kultur, die jedoch nur durch die Menschen zum Ausdruck gebracht werden können. Zu den
Systemen der Arte- und Mentefakte muss folglich noch ein drittes, das System der Individuen
als Träger kultureller Ausprägungen, hinzugefügt werden.
20
Hierzu muss bemerkt werden,
dass sich die Systeme auch gegenseitig beeinflussen.
16
Die beiden amerikanischen Anthropologen (Kroeber/ Kluckhohn, 1952) katalogisierten 164 verschiedene Kul-
turdefinitionen und unterteilten sie nach unterschiedlichen Kriterien, wie z.B. psychologisch, deskriptiv usw.,
um letztendlich eine neue Definition zu formulieren. Vgl. Mennicken (2000), S. 38.
17
Vgl. Müller, W.G. (1997), S. 25; Dallmann (1998), S. 5f; Mennicken (2000), S. 51 und Kroeber- Riel/ Wein-
berg (1990), S. 541.
18
Das ist bei wenigen Kulturdefinitionen der Fall, denn in den meisten Definitionen wird nur einer der beiden
Aspekte in die Betrachtung einbezogen.
19
Kluckhohn (1951) zitiert bei: Werner (1994), S. 77.
20
Vgl. Werner (1993), S. 183f und Dmoch (1997), S. 81.
2 Kultur- ein komplexes System
6
Die Unterscheidung in die drei Subsysteme
21
der Kultur ist im Rahmen dieser Arbeit wichtig,
denn in Bezug auf die globale Werbung sind es vor allem die Mentefakte, die bei der Gestal-
tung und Formulierung einer Werbebotschaft berücksichtigt werden müssen.
Artefakte und Mentefakte werden durch Kommunikation
22
zwischen Individuen in Form von
Zeichen weitergegeben.
23
Über diese mehr oder weniger komplexen Zeichensysteme wird es
möglich, einen Zugang zur Kultur zu bekommen, der benötigt wird, um kulturell bedingte
Unterschiede zu verstehen. Diesen Zugang bietet die Semiotik, oder auch Lehre der Zeichen,
die Bestandteil des folgenden Kapitels ist.
2.2 Kultur als Zeichensystem: Der Ansatz der Semiotik
Beschäftigt man sich mit der Thematik Kultur bzw. mit den Besonderheiten kultureller Aus-
prägungen, so ist es unumgänglich, die Semiotik in die Untersuchung mit einzubeziehen.
Dazu schreibt De Mooij (1997a, S. 55) ,,Semiotic habits are the grammar of a culture. Cul-
ture is the shared ability to recognize, decode, and produce signs and symbols, so culture also
is a combination of semiotic habits. Differences in semiotic habits delineate cultures."
Da mit der vorliegenden Arbeit das Ziel verfolgt wird, die Schwierigkeit der Kommunikation
zwischen verschiedenen Kulturen in Form von Werbung aufzuzeigen, ist es wichtig, die
Grundzüge der Semiotik zu verstehen.
Die Semiotik ist eine Wissenschaft, die sich auf den unterschiedlichsten Gebieten
24
mit
Kommunikation bzw. Zeichenaustauschprozessen beschäftigt, und diese anhand der verschie-
denen Zeichen untersucht. Viele Semiotiker beschäftigen sich ausschließlich mit der sogen.
Anthroposemiotik, die auch für die vorliegende Arbeit von Bedeutung ist. Dabei werden alle
kulturellen Vorgänge zwischen Menschen als Kommunikationsprozess untersucht.
25
Eine
grundlegende Hypothese der Semiotik ist, dass bei jedem Kommunikationsprozess spezielle
21
In der Literatur existiert noch eine ähnliche Unterteilung, die inhaltlich in etwa der o.g. Einteilung entspricht:
,,Verhaltensergebnisse" sind synonym für Artefakte, ,,Verhaltensursache" entsprechen den Mentefakten und
,,Verhalten" gehört zum System der Individuen. Verhaltensergebnisse und Verhalten werden dort als deskripti-
ves Konzept (Beschreibung kulturellen Verhaltens) und Verhaltensursache als explikatives Konzept (Ursache
für kulturgeprägte Verhaltensweisen) bezeichnet. Näheres dazu bei: Mennicken (2000), S. 44f.
22
In Kap. 3.2 dieser Arbeit wird der Begriff der Kommunikation näher erläutert und eingegrenzt.
23
Vgl. Werner (1993), S. 184; Thieme (2000), S. 67 und Dmoch (1997), S. 82.
24
Die Semiotik beschäftigt sich mit Teilbereichen der Sozial- und Geisteswissenschaften, der Biologie und Me-
dizin. Sebeok (1976, S. 17) gliedert die Wissenschaft Semiotik in drei grobe Bereiche: Anthroposemiotik,
mit dem Untersuchungsbereich Mensch; die Zoosemiotik, die die Kommunikation zwischen Tieren erforscht
und die Endosemiotik, die den Schwerpunkt auf die Erforschung der Kybernetik (die Wissenschaft von
Steuerungs- und Regelungsvorgängen) legt.
25
Vgl. Kelz (1989), S. 24.
2 Kultur- ein komplexes System
7
Regeln
26
existieren, die auf kultureller Übereinkunft basieren.
27
Das heißt, es wird davon aus-
gegangen, dass der Sinn bzw. die Bedeutung verschiedener Zeichen aufgrund kultureller
Ausprägungen gegeben ist.
Eco (1994, S. 20ff), der zu den Pionieren auf dem Gebiet der Semiotik zählt,
28
definiert ein
semiotisches Feld, welches die verschiedensten Forschungsrichtungen der Semiotik enthält.
Im Rahmen dieser Arbeit sind in Bezug auf die formale Gestaltung von Werbebotschaften die
Bereiche Paralinguistik, Kinesik, natürliche Sprachen, visuelle Kommunikation (zur Erfor-
schung der Kommunikationsformen)
29
, Massenkommunikation (zur Übermittlung der Wer-
bung an die Konsumenten) und kulturelle Kodes (zur Untersuchung und Bestimmung der
Kulturausprägung) erwähnenswert, die nun nachfolgend kurz erläutert werden.
30
Die Para-
linguistik untersucht die unterschiedlichen Möglichkeiten der sprachlichen Kommunikation.
Dazu gehören die verschiedenen Stimmtypen, die aufgrund von Alter, Geschlecht, Gesund-
heitszustand usw. vorliegen. Zur Parasprache zählen die Stimmqualitäten (z.B. Höhe der Tö-
ne) und die Stimmgebungen (z.B. Lachen, Tonintensität und Einatmen).
31
Im
Forschungsbereich der Kinesik werden die kulturell verschiedenen Gesten, Stile der Gehwei-
se und Mimik untersucht.
32
Das Feld der natürlichen Sprachen entspricht der eigentlichen
Linguistik, die die Sprache an sich von der Phonologie
33
bis zur Grammatik untersucht.
34
Vi-
suelle Kommunikation heißt jenes semiotische Feld, welches speziell Bilder und Symbole
als Kommunikationsinstrument betrachtet.
35
Das Feld der Massenkommunikation beinhaltet
diese besondere Form der Kommunikation, bei der mit Hilfe von bestimmten Medien eine
breite Masse von Empfängern erreicht werden kann. Zur Übermittlung von Werbebotschaften
werden ausschließlich Massenmedien eingesetzt.
36
Mit Hilfe diverser semiotischer Untersu-
chungsmethoden ist es möglich, einige Phänomene der Massenkommunikation zu erklären.
Und letztendlich sind auch kulturelle Kodes Bestandteil semiotischer Forschungen. Es wurde
26
Unter Regeln ist die Bedeutung bzw. der Sinn verschiedener Zeichen in gleichen kulturellen Gruppen zu ver-
stehen. Vgl. Eco (1988), S. 20.
27
Vgl. Eco (1988), S. 32f.
28
Vgl. Thieme (2000), S. 96.
29
Nähere Ausführungen zu den Kommunikationsebenen im Bereich der Werbung befinden sich in Kap. 3.3.2.
30
Weitere Ausführungen zum semiotischen Feld bei: Eco (1994), S. 20ff.
31
Vgl. Kap. 4.2.2.
32
Vgl. Kap. 4.2.3.2.
33
Phonologie ist die Wissenschaft von den Lauten hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Wörter. Vgl. Duden
(1991), S. 547.
34
Vgl. Kap. 4.2.1.
35
Vgl. Kap. 4.2.3.1.
36
Vgl. Kap. 3.3.1 und 4.4.
2 Kultur- ein komplexes System
8
dazu bereits dargestellt, dass die Kultur ein komplexes System aus Werten, Einstellungen und
Verhaltenssystemen ist. Um diese Werte, Einstellungen usw. zu vermitteln, kommunizieren
Menschen mit verbalen, paraverbalen oder nonverbalen, durch die Kultur geprägten Kodes,
miteinander, die mit Hilfe der Semiotik erforscht werden können.
37
Um die Forschung der Semiotik zu verstehen, ist es notwendig, einige Begriffe näher zu er-
läutern. In der Semiotik wird aufgrund prägender Eigenschaften zwischen den Begriffen Zei-
chen, Symbol, Icone und Index unterschieden. Dazu existieren verschiedene Ansätze von
diversen Vertretern,
38
die zwar in einigen Punkten übereinstimmen, andererseits jedoch Un-
terschiede im begrifflichen Verständnis aufweisen. So kommt es, dass es in der Literatur ver-
schiedene Definitionen zum Begriff Zeichen zu finden sind.
39
Bezug nehmend auf die weiteren Ausführungen in diesem Kapitel sei an dieser Stelle be-
merkt, dass sich der Verfasser auf die Arbeiten der Vertreter Peirce (v.a. in Bezug auf die
Zeichendefinition und -klassifizierung) und Morris (aufgrund seiner allgemein anerkannten
Einteilung der Semiotik in drei Dimensionen) bezieht, da deren Untersuchungsergebnisse so-
wohl für das Verständnis, als auch für die Erklärungsfindung von Unterschieden in der Kom-
munikationsform und -gestaltung hilfreich sind.
40
Peirce (Thieme, 2000, S. 97) definiert das Zeichen als eine materielle Erscheinung, der von
den Menschen eine Bedeutung zugeordnet wird, um bestimmte Inhalte an andere Personen zu
vermitteln bzw. zu kommunizieren. Dabei kann man unter materieller Erscheinung alle vom
Menschen wahrnehmbaren sinnlichen Reize, wie z.B. materielle Gegenstände (z.B. ein Ver-
kehrsschild), deren Eigenschaften (Farbe des Schildes) oder materielle Ereignisse (z.B. Ges-
ten wie eine Handbewegung) verstehen.
41
Bevor das Zeichen begrifflich klassifiziert wird, werden zum besseren Verständnis zunächst
die möglichen Relationen eines Zeichens im Zeichenprozess
42
aufgezeigt. Dabei kommen
Peirce und Morris zu grundsätzlich ähnlichen Ergebnissen, welche sich nur begrifflich leicht
37
Vgl. Eco (1988), S. 24f.
38
Nöth (1985, S. 33ff) nennt vier klassische Vertreter der neueren Semiotik: Charles Sanders Peirce (1839-
1914), Charles William Morris (1901- 1979), Ferdinand Saussure (1857- 1913) und Louis Hjelmslev (1899-
1965). Nähere Ausführungen zu den einzelnen Vertretern und deren Forschungsergebnissen: Vgl. Nöth
(1985), S. 33ff.
39
Vgl. Nöth (1985), S. 87 und Kelz (1989), S. 32.
40
Peirce gilt als der Begründer der modernen Semiotik, dessen Arbeiten zur Zeichentheorie als allgemeine Basis
für die Semiotik anerkannt sind. Vgl. Nöth (1985), S. 33. Morris wird oft als der bedeutendste Vertreter der
modernen Semiotik bezeichnet. Vgl. Nöth (1985), S. 47.
41
Vgl. Kelz (1989), S. 32f und Thieme (2000), S. 97.
42
Nach Morris wird der Prozess, in dem Zeichen agieren auch Semiose genannt. Vgl. Nöth (1985), S. 49.
2 Kultur- ein komplexes System
9
unterscheiden. In Abb. 1 sind die drei Komponenten und ihre möglichen Beziehungen zuein-
ander dargestellt. Das Zeichen, oder auch Repräsentamen, ist die materielle Erscheinung, die
auf den Interpretant, also den Empfänger, der sie wahrnimmt und ihr einen Sinn zuordnet,
einwirkt. Das, worauf sich das Zeichen bezieht (z.B. ein Zustand oder Gegenstand), ist das
Objekt oder auch Denotat. Demzufolge gibt es drei verschiedene Klassifizierungen aufgrund
der möglichen Beziehung eines Zeichens: Das Zeichen als solches, das Zeichen in Beziehung
zum Objekt und das Zeichen in Beziehung zum Interpretant. Für diese Arbeit sind die Bezie-
hungen zwischen dem Zeichen und dem Objekt interessant,
43
weil es für die Untersuchung von
kulturbedingten Unterschieden in der Kommunikation notwendig ist, eine Erklärung für mög-
liche Bezeichnungen gleicher Gegebenheiten in verschiedenen Kulturen zu finden.
Abbildung 1: Die Zeichenrelationen nach Peirce, ergänzt um Ergebnisse von Morris
44
Wie in Abb. 1 dargestellt ist, existieren drei verschiedene Ausprägungen der Zeichen- Objekt-
Beziehung: Symbol, Index und Icone. Unter einem Symbol wird ein Zeichen verstanden, mit
dem man einen Zustand, ein Ereignis oder Gegenstände repräsentiert (z.B. das Kreuz als
Symbol für die christliche Religion). Das Symbol ersetzt damit z.B. die tatsächlichen Ereig-
nisse, indem es rein im Bewusstsein eines Menschen bzw. eines Interpretanten Vorstellungen
hervorruft, die sonst nur die Ereignisse selbst auslösen.
45
Ein Zeichen, das in realer Beziehung zum tatsächlichen Objekt steht bzw. die Aufmerksam-
keit des Interpretanten direkt auf das Objekt zieht, ist der Index. Indices sind demnach Zei-
chen, die auf etwas hinweisen. So ist z.B. ein nasser Fleck auf dem Boden ein Index dafür,
dass sich dort Wasser befindet.
46
Als Icone besitzt ein Zeichen einige Eigenschaften, die
43
Nähere Ausführungen zu den anderen Klassifikationen: Vgl. Eco (1988), S. 198 und Nöth (1985), S. 36ff.
44
Eigene Darstellung in Anlehnung an: Nöth (1985), S. 37, 49 und Eco (1988), S. 197ff.
45
Vgl. Nöth (1985), S. 40, 54 und Kelz (1989), S. 34ff. Die Verwendung von Symbolen in der kulturübergrei-
fenden Werbung wird in Kap. 4.2.3.1 näher beleuchtet.
46
Vgl. Eco (1988), S. 198f.
Icone
Zeichen/
Repräsentamen
Interpretant
Symbol
Index
Objekt/ Denotat
2 Kultur- ein komplexes System
10
durch die Ähnlichkeit zum Objekt auf das Objekt hinweisen.
47
So besitzt bspw. ein Porträt als
ikonisches Zeichen ähnliche Eigenschaften (z.B. Gesichtszüge, Haarfarbe) wie die porträtierte
Person.
48
Symbole und ikonische Zeichen sind insbesondere bei der nonverbalen Gestaltung
der Werbung von Bedeutung, worauf in Kap.3.3.2 und 4.2.3 noch näher eingegangen wird.
Peirce (Nöth, 1985, S. 39ff) entwickelte basierend auf den Zeichenrelationen die Klassifikati-
on der Zeichen, die soeben erläutert wurde. Dahingegen unterteilt Morris (Thieme, 2000, S.
99) auf der gleichen Grundlage die Semiotik in drei Dimensionen: Syntaktik, Pragmatik und
Semantik. In der Dimension Syntaktik
49
werden zum einen die Relation der Zeichen unter-
einander, sowie zum anderen die Regeln für eine mögliche Kombination von Zeichen unter-
sucht. Die Beziehung zwischen Zeichen und Zeichenbenutzer wird in der Pragmatik
betrachtet. Hierbei stehen vor allem die Herkunft, die Verwendung und Wirkung von Zeichen
im Vordergrund der Untersuchungen.
50
Auch wenn die Einteilung nach Morris im Vergleich
zu Peirce etwas anders ist, so ändert sich jedoch der für diese Arbeit interessante Aspekt,
nämlich die Beziehung zwischen dem Zeichen und seinem Denotat, nicht. Morris (Nöth,
1985, S. 40, 54) bezeichnet diese als Semantik, wobei hier die Bedeutung von Zeichen und
deren Veränderung im Vordergrund stehen. Zu Zeichen zählen in diesem Sinn Wörter, Sätze
und Texte. Das Gebiet der Semantik bietet die Möglichkeit, einen Zugang zur Kultur zu
schaffen, indem z.B. Wörter und deren Bedeutung von zwei verschiedenen Kulturen vergli-
chen werden.
51
Eco (1989, S. 89f) macht dies am Beispiel des Farbspektrums deutlich: Auf-
grund visueller Erfahrungen werden bestimmte Namen bzw. Farben festgelegt. Diese lassen
sich wissenschaftlich in Wellenlängen (gemessen in Millimikron) ausdrücken (Abb. 2).
Wellenlänge in Millimikron Farbname in Europa
Beispiel für andere Kultur
800 650 µµ
ROT
640 590 µµ
ORANGE
die Kultur des Hindi hat hierfür nur einen
Namen
480 460 µµ
BLAU
in Russland existieren für diesen Abschnitt
zwei Namen (goluboj und sinij)
Abbildung 2: Beispiel für die kulturelle Farbeinteilung
52
47
Vgl. Eco (1988), S. 200 und Nöth (1985), S. 39.
48
Vgl. Eco (1988), S. 200f.
49
Als Syntax (synonym zu Syntaktik) wird in der Sprachwissenschaft die Lehre vom Satzbau bezeichnet. Vgl.
Duden1991, S. 701.
50
Vgl. Nöth (1985), S. 50.
51
Vgl. Nöth (1985), S. 40, 54 und Kelz (1989), S. 34ff.
52
Vgl. Eco (1989), S. 89f.
2 Kultur- ein komplexes System
11
Dabei geht Eco (1989, S. 89ff) davon aus, dass dieses Erfahrungskontinuum je nach Relevanz
für eine jeweilige Kultur unterschiedlich eingeteilt und benannt wird. Aus den dazu gemach-
ten Untersuchungen lässt sich schlussfolgern, dass zwischen der Weltanschauung, bestehend
aus Werten und Einstellungen, einer Kultur und deren System, wie sie ihre kulturellen (se-
mantischen) Einheiten definiert, eine sehr enge Wechselbeziehung besteht.
53
Für die interkul-
turelle Werbung ist es daher wichtig, die Werte, Einstellungen und auch Erwartungen der
jeweiligen Kultur zu erkennen und zu verstehen, um auf einem fremden Markt erfolgreich o-
perieren zu können.
Die Bedeutung von Wörtern lässt sich in zwei verschiedene Betrachtungsrichtungen einteilen:
Denotation und Konnotation.
54
Während die Denotation die Grundbedeutung eines Wortes
beinhaltet, handelt es sich bei der Konnotation um die Nebenbedeutungen eines Wortes, auch
bekannt als Assoziation. Eco (1989, S. 108) bezeichnet die Konnotation als ,,...die Summe al-
ler kulturellen Einheiten, die das Signifikans [bzw. Zeichen] dem Empfänger institutionell ins
Gedächtnis rufen kann." Dabei werden solche Nebenbedeutungen teilweise von ganzen kultu-
rellen Gruppen und teilweise nur individuell verstanden und benutzt.
55
Diese sogen. Assozia-
tionen sind für die Gestaltung globaler Werbung von hoher Bedeutung.
56
Zusammenfassend lässt sich schlussfolgern, dass zwischen einer Kultur und dem Zeichensys-
tem, dessen sich die Angehörigen dieser Kultur bedienen, ein enger Zusammenhang besteht.
Aus diesem Grund liegt die Annahme nahe, dass die Kultur einen Einfluss auf die Art und
Weise der Kommunikation und somit auf die Gestaltung der Werbung hat. Bevor der Aspekt
der Werbung jedoch genauer betrachtet wird (Kap. 3), werden nun zunächst noch einige Di-
mensionen vorgestellt, mit deren Hilfe sich unterschiedliche Kulturen vergleichen und von-
einander abgrenzen lassen.
53
Vgl. Eco (1989), S. 93.
54
Diese Einteilung in Denotation und Konnotiation basiert auf der Zeichentheorie von Morris (Nöth, 1985, S.
53, 402), der seiner semantischen Dimension die beiden Korrelate Denotat und Signifikat(um) zuweist. Dabei
bezeichnet das Denotat das tatsächliche Objekt und das Signifikat(um) die vom Interpretant wahrgenomme-
nen Eigenschaften des Objektes.
55
Vgl. Odgen/ Richards (1974) zitiert bei: Thieme (2000), S. 101.
56
Ausführungen zu Assoziationen und deren Bedeutung werden im Verlauf der Arbeit immer wieder Erwäh-
nung finden. Vgl. Kap. 3.3.2, Kap. 4.2.1, 4.2.3 und 5.2.1.
2 Kultur- ein komplexes System
12
2.3 Die Dimensionen von Hofstede
Es existieren verschiedene Ansatzpunkte, an denen sich Gemeinsamkeiten und Unterschiede
zwischen Kulturen ausfindig machen lassen.
57
Im Rahmen kulturübergreifender Werbung ist
es wichtig, diese zu kennen, denn je mehr Unterschiede zwischen Kulturen existieren, desto
weniger ist eine global einheitliche Werbung wirksam realisierbar.
Einer der bedeutendsten Ansätze dazu stammt von dem holländischen Managementforscher
Geert Hofstede (1997, S. 30ff), der eine Erklärung dafür suchte, warum einige Motivations-
konzepte nicht in allen Ländern gleich wirken. Zu diesem Zweck untersuchte er die Antwor-
ten einer auf 116.000 Fragebögen basierenden Datenerhebung über die Werte von
Mitarbeitern einer multinationalen Unternehmung in 50 Ländern und drei Regionen. Bei der
Auswertung der Antworten kam Hofstede (1993, 36ff) zu der Erkenntnis, dass die Menschen
in verschiedenen Ländern zwar grundsätzlich die gleichen Probleme haben, diese aber je nach
Kultur unterschiedlich lösen. Diese Probleme lassen sich in vier grobe Bereiche gliedern und
stellen eine Art kultureller Aspekte bzw. Dimensionen dar, mit deren Hilfe sich verschiedene
Kulturen vergleichen lassen.
Abbildung 3: Kulturdimensionen nach Hofstede (1993)
58
57
Vgl. Hofstede (1993), S. 34.
58
Eigene Darstellung in Anlehnung an: Hofstede (1997), S. 16f.
Problembereich
Soziale Ungleichheit und das
Verhältnis zur Autorität
Beziehung zwischen dem In-
dividuum und der Gruppe
Maskulinität und Femininität in Be-
zug auf soziale Auswirkung des
Geschlechts
Der Umgang mit Unsicherheit in
Bezug auf die Kontrolle von Ag-
gressionen und das Ausdrücken
von Gefühlen
Dimension nach Hofstede
Individualität vs. Kollektivität
Maskulinität vs. Femininität
Vermeidung von Unsicherheit
Machtdistanz
2 Kultur- ein komplexes System
13
Wie Hofstede (1997, 16f) diese Problemfelder in Form von Dimensionen bezeichnet, ist in
Abb. 3 dargestellt. Im folgenden sollen nun die einzelnen Dimensionen kurz erläutert werden.
Dabei werden die jeweils extremsten Ausprägungen, sogen. Pole, beschrieben. In der Realität
befinden sich die tatsächlichen Ausprägungen der verschiedenen Kulturen dazwischen. Dazu
sei an dieser Stelle noch darauf hingewiesen, dass Hofstede (1997, 17ff) für die einzelnen
Antworten Punkte vergab, um die Länder gemäß ihren kulturellen Eigenschaften in die ent-
sprechende Ausprägung innerhalb einer Dimension einordnen zu können. Der jeweilige rela-
tive Punktwert für ein Land ist der sogenannte Index,
59
den es für jede Dimension gibt und
mit dessen Hilfe sich die Länder hinsichtlich kultureller Aspekte vergleichen lassen.
2.3.1 Machtdistanz
In einer Gesellschaft leben Menschen zusammen, die mit geistigen und körperlichen Eigen-
schaften sowie sozialem Status ungleich ausgestattet sind.
60
Die Folge davon ist eine unglei-
che Verteilung von Macht, die durch die Existenz verschiedener sozialer Schichten
61
sichtbar
wird. Durch die Ermittlung der jeweiligen Machtdistanz wird die Möglichkeit eröffnet, Län-
der und Kulturen danach zu unterscheiden, wie sie mit dieser Ungleichheit umgehen. Die
Machtdistanz ist ,,das Ausmaß, bis zu welchem die weniger mächtigen Mitglieder von Insti-
tutionen bzw. Organisationen eines Landes erwarten und akzeptieren, daß Macht ungleich
verteilt ist."
62
Dabei bilden die Institutionen wie Familie, Schule und Gemeinschaft die
Hauptelemente einer Gesellschaft, während Organisationen die Arbeitsstätten der Menschen
sind. Der Fokus wird hierbei auf die Menschen gerichtet, die weniger Macht haben.
63
Typische Merkmale für eine hohe Machtdistanz sind Gehorsam, Respekt und Abhängigkeit.
Für jüngere Kinder stellen Eltern, wie auch ältere Geschwister Autoritätspersonen dar, an de-
nen das Kind sein Verhalten ausrichten soll. Dabei wird sehr viel Wert darauf gelegt, dass die
jüngeren den älteren Mitgliedern der Gesellschaft stets mit Respekt gegenübertreten. Die
Kinder werden mit äußerster Fürsorge erzogen, wobei die Entwicklung von Unabhängigkeit
59
Der Index wird in den fünf Dimensionen auf Basis der Punktwerte unterschiedlich ermittelt. Nähere Ausfüh-
rungen zu den einzelnen Berechnungen: Vgl. Hofstede (1996), S. 73f, 118f, 155f, 188f sowie Hofstede
(1997), S. 233f (Eine Übersicht, die die einzelnen Punktwerte der Länder in den jeweiligen Dimensionen
enthält befindet sich im Anhang 1, S. 124).
60
Vgl. Hofstede (1996), S. 67.
61
Es gibt mehrere Möglichkeiten, eine Gesellschaft nach Schichten zu unterteilen. Sehr häufig wird eine Unter-
scheidung in Ober-, Mittel- und Unterschicht vorgenommen, was darüber Auskunft gibt, in welchem Aus-
maß die Mitglieder einer Gesellschaft Anteil an den Errungenschaften (z.B. materielle Ausstattung) haben.
Vgl. Hofstede (1996), S. 69.
62
Hofstede (1997), S. 32.
63
Vgl. Hofstede (1997), S. 32, 39f, 43f.
2 Kultur- ein komplexes System
14
nicht gefördert wird. Das gelernte Verhalten gegenüber Eltern und Lehrern wird im Laufe der
Zeit zum Bestandteil der Mentefakte, was sich letztendlich auch im Verhalten gegenüber dem
Arbeitgeber auswirkt. Das Verhältnis zum Vorgesetzten ist dementsprechend stark durch Ab-
hängigkeit geprägt. In Kulturen mit hoher Machtdistanz sind Symbole für Macht und Status
erstrebenswert. Eine existierende ungleiche Machtverteilung wird als von der Natur aus gege-
ben gesehen und von allen Mitgliedern respektiert. Die Organisationen in diesen Kulturen
sind durch starke hierarchische Strukturen geprägt. Länder mit hoher Machtdistanz sind: Ma-
laysia, Mexico, Arabische Länder, Indien und Brasilien.
64
Dem gegenüber stehen Gesellschaften, die durch eine geringe Machtdistanz geprägt sind. In
diesen Gesellschaften ist die Erziehung durch Eltern und Lehrer dadurch gekennzeichnet, dass
eine Entwicklung der Kinder zur Selbständigkeit und Unabhängigkeit gefördert wird. Eltern
und Lehrer behandeln die Kinder wie ihresgleichen und die Kinder ihre Eltern und Lehrer e-
benso. Nach Auffassung der Mitglieder dieser Kulturen sollten Ungleichheiten unter den
Menschen vermieden werden. Aus diesem Grund wird Symbolen für Macht und Status Miss-
trauen entgegengebracht. Im Arbeitsbereich ist das Verhältnis zum Vorgesetzen ähnlich dem
Verhältnis zu Eltern und Lehrern wenig von Autorität geprägt und die Mitarbeiter betrachten
sich von Natur aus alle als gleichberechtigt. Die Organisationen sind durch flache Hierarchie-
strukturen gekennzeichnet, die lediglich aus praktischen Gründen existieren. Länder mit ge-
ringer Machtdistanz sind: Österreich, Dänemark, Deutschland, Niederlande und die USA.
65
2.3.2 Individualismus vs. Kollektivismus
Abhängig davon, wie die Beziehung der Individuen zur Gesellschaft ist, existieren in dieser
Dimension die beiden Ausprägungen Individualismus und Kollektivismus. Dabei beschreibt
der Individualismus ,, ... Gesellschaften, in denen die Bindungen zwischen den Individuen lo-
cker sind: man erwartet von jedem, daß er für sich selbst und seine Familie sorgt."
66
Dem ge-
genüber steht der Kollektivismus, der Gesellschaften beschreibt ,, ..., in denen der Mensch
von Geburt an in starke, geschlossene Wir- Gruppen integriert ist, die ihn ein Leben lang
schützen und dafür bedingungslose Loyalität verlangen."
67
Es erfolgt grundsätzlich eine Un-
terscheidung in sogenannte Wir- Gruppen (in denen Familienmitglieder verschiedenen Grades
64
Vgl. Hofstede (1997), S. 39ff.
65
Vgl. Hofstede (1997), S. 39ff.
66
Hofstede (1997), S. 66.
67
Hofstede (1997), S. 66.
2 Kultur- ein komplexes System
15
enthalten sind) und Fremdgruppen. Im Kontakt zu anderen Menschen, egal zu welcher Grup-
pe sie zählen, ist es oberstes Ziel, Harmonie aufzubauen und das ,,Gesicht zu wahren".
68
In individualistischen Gesellschaften besteht die Wir- Gruppe aus dem engsten Familien-
kreis, der Kernfamilie. Die Erziehung der Kinder durch die Eltern und Lehrer ist darauf aus-
gerichtet, die Kinder zu selbständigen Individuen zu erziehen, um sie so auf ihren Platz in der
Gesellschaft vorzubereiten. Von jedem Mitglied wird erwartet, seine eigene Meinung zu bil-
den und zu vertreten. Dabei sind direkte Konfrontationen und Auseinandersetzungen unum-
gänglich. Auch im späteren Berufsleben ist die Beziehung zwischen dem Angestellten und
seinem Vorgesetzten geschäftlich geprägt und familiäre Beziehungen in einem Unternehmen
sind eher unerwünscht. Für die Mitglieder einer individualistischen Gesellschaft steht das In-
dividuum mit seinen Fähigkeiten im Vordergrund und es wird eine unparteiische Behandlung
vorausgesetzt. Ein wichtiges Ziel, das von den Mitgliedern dieser Kulturen im Leben verfolgt
wird, ist Selbstverwirklichung. Deshalb wird individuellen Interessen mehr Bedeutung zuge-
schrieben als den Interessen einer Gruppe. Länder mit individualistischer Prägung sind bspw.:
die USA, England, Niederlande, Frankreich und Deutschland.
69
Die Wir- Gruppen in einer kollektivistischen Gesellschaft sind sehr groß und bestehen aus
Familienmitgliedern verschiedenen Grades wie z.B. Großeltern, Onkel, Tanten und Eltern.
Die Kinder wachsen nicht als selbständige Individuen, sondern als Teil einer Wir- Gruppe
auf. Die Beziehungen innerhalb dieser Gruppe sind durch intensiven sozialen Kontakt ge-
prägt. Als Gegenleistung für den Schutz vor alltäglichen Gefahren, den die Gruppe dem ein-
zelnen Individuum bietet, sind die Gruppenmitglieder vollkommen loyal in finanzieller (d.h.
das erarbeitete Geld jedes einzelnen geht an die Gruppe) und ritueller (in Bezug auf familiäre
Aktivitäten) Hinsicht. In diesen Kulturen können sich die Mitglieder nicht wie in individualis-
tischen Kulturen selbst, sondern nur in Verbindung mit der jeweiligen Gruppe identifizieren.
Um die Harmonie innerhalb der Gruppe zu wahren, werden in diesen Kulturen Konfrontatio-
nen und Auseinandersetzungen vermieden und eigene Meinungen nicht von einzelnen Mit-
gliedern, sondern nur in Abstimmung mit der Gruppe gebildet. Es steht immer das Interesse
der Gruppe im Vordergrund, wobei auf Vorteile eines Einzelnen keine Rücksicht genommen
68
Jmd. kann sein Gesicht dadurch verlieren, wenn er seinen gesellschaftlichen Anforderungen nicht vorbildlich
nachkommt. Das Gesicht entspricht in diesem Sinne der Beziehung, die jmd. zu seiner sozialen Umgebung
hat. Vgl. Hofstede (1997), S. 80f und Thomas (1996), S. 125ff.
69
Vgl. Hofstede (1996), S. 149ff.
2 Kultur- ein komplexes System
16
wird. Kollektivistische Länder sind z.B. Guatemala, Thailand, Portugal, Arabische Länder
und Japan.
70
2.3.3 Maskulinität vs. Femininität
Die klassische Rollenverteilung von Männern und Frauen liegt in der menschlichen Entwick-
lung begründet. Während die Frau Kinder bekam und dafür verantwortlich war, diese groß zu
ziehen, musste der Mann auf die Jagd gehen und die Familie vor Eindringlingen schützen.
Folglich sind Stärke und Leistungsorientierung typische Eigenschaften, die einem Mann zu-
geschrieben werden. Die klassische Frau hingegen zeichnet sich durch Familienorientierung
und gefühlsbetontes Handeln aus. Im Zuge der Entwicklung verlor diese klassische Rollen-
verteilung in einigen Gebieten an Bedeutung. Dies bildet einen weiteren Ansatzpunkt, um
verschiedene Kulturen miteinander zu vergleichen. Dabei wird mit Maskulinität eine Gesell-
schaft bezeichnet, ,,... in der die Rollen der Geschlechter klar gegeneinander abgegrenzt sind:
Männer haben bestimmt, hart und materiell orientiert zu sein, Frauen müssen bescheidener,
sensibler sein und Wert auf Lebensqualität legen."
71
Dahingegen kennzeichnet Femininität
,,... eine Gesellschaft, in der sich die Rollen der Geschlechter überschneiden: sowohl Frauen
als auch Männer sollten bescheiden und feinfühlig sein und Wert auf Lebensqualität legen."
72
In Kulturen, die maskulin geprägt sind, werden schon die Kinder zu selbstsicherem Auftreten
erzogen, wobei der Ehrgeiz eine wichtige Komponente im Wertesystem dieser Menschen ist.
In der Schule ist es das Ziel, der Beste zu sein, wodurch ein offener Wettbewerb unter den
Schülern entsteht. Auch im späteren Berufsleben sind die Geschäftsbeziehungen durch
Machtkämpfe gekennzeichnet, wobei der Devise ,,der Bessere wird gewinnen" nachgegangen
wird. Neben der Karriere und harter Leistungsorientierung wird auch materieller Erfolg von
den (männlichen) Mitgliedern dieser Kulturen angestrebt. Besondere Sympathie gilt denjeni-
gen, die erfolgreich und stark sind. Von Frauen wird erwartet, dass sie sich mit Einfühlungs-
vermögen um soziale, wie auch familiäre Angelegenheiten kümmern. Zu den maskulinen
Ländern zählen z.B. Japan, Österreich, Italien, England und Deutschland.
73
Für Menschen in femininen Kulturen wird grundsätzlich viel Wert auf das Verhältnis der
Menschen untereinander und auf die Qualität des Zusammenlebens gelegt. Die wichtigste Ei-
genschaft dabei ist Bescheidenheit. Diese spiegelt sich in sämtlichen Lebensbereichen wider.
70
Vgl. Hofstede (1996), S. 149ff.
71
Hofstede (1997), S. 113.
72
Hofstede (1997), S. 113.
2 Kultur- ein komplexes System
17
So wird bspw. in der Schule der Solidarität unter den Schülern mehr Achtung gegeben als den
erbrachten Leistungen. In Bezug auf soziale und familiäre Angelegenheiten sind Frauen und
auch Männer zu gleichen Anteilen beteiligt. Im Gegensatz zu den Mitgliedern aus maskulinen
Ländern wird denjenigen am meisten Sympathie entgegengebracht, die schwach und hilflos
sind. Feminine Länder sind z.B. Schweden, Norwegen, Niederlande, Portugal und Frank-
reich.
74
2.3.4 Vermeidung von Unsicherheit
Das Leben eines Menschen ist davon geprägt, dass Dinge in der Zukunft ungewiss bzw. unsi-
cher sind. Unsicherheit erzeugt bei den Menschen in gewissem Maße Angst, die sich im
menschlichen Verhalten widerspiegelt. Das Ausmaß, wieviel Angst die Unsicherheit über die
Zukunft bei den Menschen auslöst, kann von Kultur zu Kultur variieren und ist an der ange-
strebten Unsicherheitsvermeidung erkennbar. Dabei kann Unsicherheitsvermeidung defi-
niert werden als der ,,... Grad, in dem die Mitglieder einer Kultur sich durch ungewisse oder
unbekannte Situationen bedroht fühlen."
75
Das Bedürfnis, Unsicherheit zu vermeiden, ist
nicht angeboren, sondern wird als Bestandteil des menschlichen Wertesystems nach der Ge-
burt erworben und erlernt.
Menschen in Kulturen mit einem starken Drang nach Unsicherheitsvermeidung versuchen
durch die Strukturierung ihrer Umgebung in Form von Gesetzen, Richtlinien und festgelegten
Arbeitsabläufen eine Orientierung zu finden. Bereits den Kindern wird gelehrt, dass alles, was
von der Norm abweicht, gefährlich sein könnte. Die Zeit in der Schule ist durch exakte Ziel-
setzungen und detaillierte Aufgaben gekennzeichnet. Am Arbeitsplatz spielt der Faktor Zeit
eine wichtige Rolle, denn in diesen Gesellschaften besitzen die Menschen einen ausgeprägten
Sinn für Dringlichkeit. Sie fühlen sich in einer Welt, bestehend aus vielen Regeln und Vor-
schriften, sicher. Auf die Meinung von Experten und Spezialisten wird größter Wert gelegt,
denn durch wissenschaftliche Erklärungen und Beweise wird die empfundene Unsicherheit
verringert. Länder mit einer starken Unsicherheitsvermeidung sind bspw.: Griechenland, Por-
tugal, Belgien, Japan, Italien und Deutschland.
76
Dem gegenüber gibt es Kulturen, bei denen das Bedürfnis nach Unsicherheitsvermeidung
schwach ausgeprägt ist. Mitglieder dieser Kulturen lehnen eine formelle Strukturierung ihrer
73
Vgl. Hofstede (1997), S. 107ff.
74
Vgl. Hofstede (1997), S. 107ff.
75
Hofstede (1997), S. 156.
2 Kultur- ein komplexes System
18
Umwelt ab und akzeptieren sie nur im nötigsten Fall. Aus diesem Grund gibt es in diesen
Kulturen auch nur wenige Gesetze und Regeln. Die Kinder werden dazu erzogen, unbekannte
Situationen, Dinge oder Menschen nicht gleich als Bedrohung zu sehen, sondern zu hinterfra-
gen. Der Schulalltag ist durch offene Lernsituationen und unklaren Zielsetzungen charakteri-
siert. Im Gegensatz zu Kulturen mit starker Unsicherheitsvermeidung kommt Experten und
Spezialisten ein geringerer Stellenwert zu. Logik und ein gesunder Menschenverstand sind in
diesen Kulturen besonders wichtig. Zu den Kulturen mit einer geringen Unsicherheit gehören
die Länder: Singapur, Dänemark, Schweden, England und die USA.
77
Bei einem Vergleich von verschiedenen Wertestudien, die von westlichen (z.B. von Hofstede)
und von fernöstlichen (z.B. Bond)
78
Wissenschaftlern entwickelt und ausgearbeitet worden
sind, erlangte man bei einem Vergleich zu einer bedeutenden Erkenntnis. Mit beiden Arten
von Fragebögen (fernöstlichen und westlichen) stimmten die Ergebnisse hinsichtlich Macht-
distanz, Individualismus/ Kollektivismus und Maskulinität/ Femininität überein. Allerdings
wurde herausgefunden, dass sich die soeben dargestellte Dimension Unsicherheitsvermeidung
lediglich durch den Einsatz westlicher Fragebögen finden ließ. Mit fernöstlichen Fragebögen
fand man eine andere vierte Dimension: Langfristige vs. kurzfristige Lebensorientierung, die
nun nachfolgend noch zusätzlich kurz beschrieben werden soll.
2.3.5 Langfristige vs. kurzfristige Orientierung
Die Werte, die Inhalt dieser Dimension sind, gehen auf die Lehren des Konfuzius
79
im Jahre
500 v.Chr. zurück.
80
Wie bei den vorherigen Dimensionen auch, gibt es in dieser Dimension
zwei extreme, gegensätzliche Pole. Die Werte des einen Pols beziehen sich auf die Zukunft
und werden folglich als langfristige Orientierung bezeichnet. Menschen dieser Kulturen
verfolgen mit extremer Ausdauer und Hartnäckigkeit ihre Ziele. Das Leben ist durch strenge
76
Vgl. Hofstede (1997), S. 151ff.
77
Vgl. Hofstede (1997), S. 151ff.
78
Der Kanadier Michael Harris Bond lebte bereits mehrere Jahre in Fernost. Zusammen mit einheimischen Kol-
legen entwickelte er ebenfalls Fragebögen, um menschliche Werte zu untersuchen. Wie sich später heraus
stellte, waren die von ihm gestellten Fragen bereits durch fernöstliche Werte geprägt, was folglich zu dieser
anderen vierten Dimension führte. Daran wird sichtbar, dass selbst Wissenschaftler, die sich mit der Materie
Kultur auseinandersetzen, sich nicht von ihren Werten lösen können. Vgl. Hofstede (1997), S. 18, 226ff.
79
Konfuzius war ein chinesischer Philosoph, für den die Erlangung vollkommener Tugend das Ideal darstellte.
Im Vordergrund seiner Lehren stehen Verhaltensnormen in zwischenmenschlichen Beziehungen. Insgesamt
stellen sie Regeln für das tägliche Leben dar. Vgl. Bertelsmann Lexikon (1991), S. 467 und Hofstede (1997),
S. 231f.
2 Kultur- ein komplexes System
19
Sparsamkeit geprägt, was zum einen den Ressourcenverbrauch, zum anderen auch die Mittel-
verwendung betrifft. Untereinander sind die Mitglieder dieser Gesellschaften bereit, sich für
einen bestimmten Zweck unterzuordnen, was an den stabilen Hierarchien deutlich sichtbar
wird. Bei allem, was sie tun, stehen die Gebote der Tugend im Vordergrund. Länder mit einer
langfristigen Orientierung sind z.B. China, Taiwan und Japan. Indien, Thailand und die Nie-
derlande zeigen eine Tendenz dazu.
81
Bei der kurzfristigen Orientierung beziehen sich die Werte eher auf die Vergangenheit.
Menschen, die in diesen Kulturen aufwachsen, erwarten, die Ergebnisse ihrer Arbeit schnell
zu sehen. Das Bedürfnis, ihren Mitbürgern in Bezug auf gesellschaftliche Trends und Konsum
in nichts nachzustehen ist für diese Gesellschaften typisch. Dieses Verhalten beruht letztend-
lich auf dem Drang, traditionsbewusst zu leben. Für Menschen dieser Kulturen ist es wichtig,
die Wahrheit zu kennen und danach zu handeln. Länder mit kurzfristiger Orientierung sind
z.B. Pakistan, Nigeria, Philippinen, Kanada und England. USA, Neuseeland, Australien und
Deutschland weisen eine Tendenz zur kurzfristigen Orientierung auf.
82
Es liegt nicht fern, dass zwischen verschiedenen Dimensionen negative oder positive Korrela-
tionen bestehen. Im Rahmen dieser Arbeit führen diese jedoch zu weit, deshalb sei an dieser
Stelle nur darauf hingewiesen.
83
Die Dimensionen von Hofstede gelten als der bedeutendste Ansatz, um Kulturen zu verglei-
chen und eignen sich daher auch dafür, kulturelle Unterschiede in der Kommunikation he-
rauszufinden. Daneben existieren in der Literatur
84
aber noch andere Möglichkeiten,
Bestandteile von Kulturen zu untersuchen. Im folgenden Abschnitt werden einige weitere
Dimensionen erläutert, die in der vorliegenden Arbeit ergänzend zu den Dimensionen von
Hofstede heran gezogen werden können, um die Unterschiede in der Kommunikation und die
daraus entstehenden Schwierigkeit einer einheitlichen kulturübergreifenden Werbung aufzu-
zeigen.
80
Aus diesem Grund nannte Bond diese Dimension ,,konfuzianische Dynamik". Da jedoch die Werte des einen
Pols auf die Zukunft, die des anderen Pols auf die Vergangenheit ausgerichtet sind, nennt Hofstede diese
Dimension: ,,langfristige vs. kurzfristige Orientierung". Vgl. De Mooij (1997a), S. 86f und Hofstede (1997),
S. 231ff.
81
Vgl. Hofstede (1997), S. 233ff und De Mooij (1997a), S. 86f.
82
Vgl. Hofstede (1997), S. 233f und De Mooij (1997a), S. 86ff.
83
Nähere Erläuterungen, inwiefern Korrelationen zwischen den Indizes vorhanden sind: Vgl. Hofstede (1997),
S. 71f, S. 118f, S. 163f, S. 170f.
84
Vgl. Thieme (2000), S. 152ff, De Mooij (1997a), S 64ff, Usunier/ Walliser (1993), S. 61ff und Hecht/ Ander-
sen/ Ribeau (1989) in: Asante/ Gudykunst (1989), S. 163ff.
2 Kultur- ein komplexes System
20
2.4 Weitere mögliche Dimensionen
Die Ausprägungen einer Kultur lassen sich neben den bereits aufgezeigten Dimensionen von
Hofstede ebenfalls an der Sprache, dem Kontext, der Religion und am Umgang mit dem Fak-
tor Zeit erkennen. Wie im späteren Verlauf (Kap. 4) noch zu zeigen sein wird, nehmen auch
diese kulturellen Dimensionen einen starken Einfluss auf die Kommunikation und somit auf
die Art und Weise, wie Menschen die Werbung verstehen und interpretieren.
Sprache
Die Sprache stellt ein wichtiges Instrument für Menschen dar, um Gedanken, Gefühle usw.
untereinander auszutauschen. Somit besteht zwischen einer Kultur und der Sprache, derer sich
die Menschen in dieser Kultur bedienen, ein enger Zusammenhang.
85
Es kann davon ausge-
gangen werden, dass Kulturen, die sich der gleichen Sprache bedienen, ähnliche kulturelle
Prägungen aufweisen. Demnach stellt eine Sprache ein offensichtliches Kriterium dar, um
Kulturen voneinander zu unterscheiden.
86
In der Literatur existieren zwei wissenschaftliche Ansätze, die die Beziehung zwischen Kultur
und Sprache betrachten.
87
Einerseits besagt die Whorf- Sapir- Hypothese, dass die Sprache ei-
nen bedeutenden Einfluss auf die Kultur hat, andererseits wird von einer ,,Universalität der
Sprach- und Denkstrukturen"
88
ausgegangen, wobei die Sprache kulturelle Ausprägungen re-
flektiert.
Die amerikanischen Kulturanthropologen und Linguisten Whorf und Sapir entwickelten eine
Theorie, nach der die Sprache die Weltanschauung eines Menschen bestimmt.
89
Das bedeutet,
dass die Sprache
90
nicht nur für den Austausch von Gedanken wichtig ist, sondern die Wahr-
nehmung, Gedanken und das Verhalten von Menschen selbst direkt beeinflusst. Ein Mensch
85
Vgl. Keller (1982), S. 174ff und Kopper (1992) in: Bergemann/ Sourisseaux (1992), S. 230.
86
Vgl. Kreutzer (1989), S. 326; Werner (1995), S. 39 und Althans (1982), S. 94.
87
Vgl. Kroeber- Riel (1999), S. 545; Althans (1982), S. 96; De Mooij (1997a), S. 52 und Usunier/ Walliser
(1993), S. 61.
88
Kroeber- Riel (1999), S. 545.
89
Sapir, ein amerikanischer Kulturanthropologe und Linguist, entwickelte eine Theorie, dass die Sprache eine
aktive und prägende Rolle im Erkenntnisprozess einnimmt. Einer seiner Schüler, B.L. Whorf, entwickelte
diese Theorie weiter, indem er eine Indianersprache mit der europäischen Sprache auf grammatikalische und
strukturelle Eigenschaften hin verglich.
90
Unter Sprache sei hier die grammatikalische und strukturelle (Vokabular) Form der verbalen Kommunikation
verstanden. Vgl. Keller (1982), S. 175.
2 Kultur- ein komplexes System
21
kann demnach nur in Grenzen seiner Sprache denken und lebt in einer Welt, die sich aus den
Sprachgewohnheiten seiner Kultur zusammensetzt.
91
Dem gegenüber steht die Theorie, nach der die Sprache durch die Kultur geprägt wird. Es
wird davon ausgegangen, dass die physischen Lebensverhältnisse einen Einfluss auf den
Wortschatz von Kulturen haben. An dieser Stelle lässt sich eine Verbindung zur Semantik er-
kennen, wo bereits in Kapitel 2.2 am Beispiel des Farbspektrums der Zusammenhang zwi-
schen der Bedeutung eines Objekts und der Feinheit der Wörter dargestellt wurde. Je
bedeutender ein Objektbereich für eine Kultur ist, desto ausführlicher ist die sprachliche Dif-
ferenzierung. So existieren in der Kultur der Eskimos mehrere Begriffe für das, was in Europa
als Schnee bekannt ist. Für Europäer spielt Schnee keine große Rolle, doch für Eskimos ist
eine feinere Umschreibung dieser Umstände lebensnotwendig.
92
Auch wenn es in der Literatur noch keine Einigkeit darüber gibt, welche von beiden Theorien
tatsächlich zutrifft, so ist es unumstritten, dass sich aufgrund einer vorhandenen Beziehung
zwischen Kultur und Sprache eine Sprachanalyse zum Vergleich von Kulturen eignet.
Kontext
Die Art, wie Menschen miteinander kommunizieren,
93
ist unterschiedlich und bietet eine
Möglichkeit, Kulturen danach zu unterscheiden. Die Informationen, die die Umgebung einer
Kommunikation bietet (z.B. nonverbale Signale wie Gesten und Mimik), werden als Kontext
bezeichnet, der durch kulturelle Aspekte, wie z.B. Werte oder Hintergründe, geprägt ist. Kon-
textuelle Informationen sind den Menschen meist nicht bewusst. Hall
94
(Usunier/ Walliser,
1993, S. 64) unterscheidet dabei zwischen Kulturen mit high- context- und low- context-
Kommunikation. In high- context- Kulturen, wie z.B. in Japan und China, wird die Botschaft
hauptsächlich kontextuell übermittelt. Es werden sehr wenige Informationen explizit ausge-
sprochen oder geschrieben. Dadurch verläuft die Kommunikation bei Menschen in diesen
Kulturen sehr schnell und effizient, vorausgesetzt alle Kommunikationspartner können den
Kontext deuten. In Ländern mit low- context- Kommunikation, wie z. B. die Schweiz, USA
91
Vgl. Whorf (1984), S. 12ff; De Mooij (1997a), S. 52; Eugen (1982), S. 174; Maletzke (1996), S. 73f; Eco
(1989), S. 93 und Usunier/ Walliser (1993), S. 61 f.
92
Vgl. Eco (1989), S. 90; Maletzke (1996), S. 74; Usunier/ Walliser (1993), S. 63; Müller, W.G. (1997), S. 62f
und De Mooij (1997a), S. 52f.
93
Der Begriff der Kommunikation wird in Kap. 3.2, der Verlauf des Kommunikationsprozesses in Kap. 4.1 er-
läutert.
94
Edward T. Hall ist ein amerikanischer Anthropologe, der sich vor allem mit der Integration von Menschen in
fremde Kulturen beschäftigt. Dabei liegt sein Forschungsschwerpunkt auf der nonverbalen Kommunikation
(,,silent language").
2 Kultur- ein komplexes System
22
und Deutschland, wird dem Kontext weniger Bedeutung beigemessen und alle Inhalte der
Botschaft werden explizit ausgedrückt und genau beschrieben. Dies hat eine präzise Aus-
drucksweise zur Folge.
95
Hofstede (1997, S. 79f) fand zwischen der Dimension Kollektivismus und der Dimension
high- context eine Korrelation. So erfolgt die Botschaftsübermittlung innerhalb von Wir-
Gruppen in kollektivistischen Kulturen implizit, d.h. vor allem durch den Kontext.
96
In indi-
vidualistischen Gesellschaften ist direkte Kommunikation üblich, wobei der Kontext keine
bedeutende Stellung einnimmt.
Die Unterscheidung in high- und low- context- Kulturen ist für die Gestaltung der Werbebot-
schaften von Bedeutung. Es wird später (Kap. 4) noch gezeigt werden, in welchem Ausmaß
die Kontextausprägung einer Kultur auf die einzelnen kommunikativen Elemente Einfluss
nimmt.
Umgang mit Zeit
Alle Menschen, gleich welcher Kultur sie angehören, werden mit dem Faktor Zeit konfron-
tiert. Die Art und Weise, welche Bedeutung Zeit für einen Menschen hat, wie er sich zeitlich
orientiert und wie er sich seine Zeit einteilt, ist jedoch kulturell verschieden. Das bedeutet,
dass der Umgang mit Zeit eine kulturelle Ausprägung ist und im Laufe des Lebens von den
Menschen erlernt wird.
97
Die Bedeutung von Zeit für eine Kultur hängt davon ab, welche Auffassung die Menschen
von der Zeit haben. Dabei wird in Kulturen mit linearer und zyklischer Zeitauffassung unter-
schieden. In Kulturen mit linearer Zeitauffassung (z.B. USA, Deutschland) geben die Men-
schen dem Faktor Zeit eine klare Struktur, indem sie ein Kontinuum mit gleichen Einheiten
(Unterteilung in Monate und Jahre) bilden. Mit dem Bewusstsein, die Zukunft verändern zu
können, wobei die Zeit regelrecht abläuft, wird Zeit zu einem knappen Gut. In diesen Kultu-
ren folgt man der Devise ,,Zeit ist Geld". Dem gegenüber wird die Zeit in Kulturen mit zykli-
scher Zeitauffassung (z.B. Asien, Afrika) nicht als knappes Gut, sondern als Zirkel gesehen.
95
Vgl. De Mooij (1997a), S. 65f und Usunier/ Walliser (1993), S. 64ff. Im Anhang A2, S. 125
befindet sich eine
Übersicht zu diversen Ländern und deren Kontextausprägung.
96
Ein Beispiel dafür sind die Höflichkeitsformeln in der japanischen Kultur. In Japan gilt es als unhöflich, ein
,,nein" direkt auszusprechen. Aus diesem Grund existieren 16 verschieden Möglichkeiten, eine Frage abzu-
lehnen. Vgl. Usunier/ Walliser (1993), S. 66f.
97
Vgl. Keller (1982), S. 195 und Maletzke (1996), S. 53.
2 Kultur- ein komplexes System
23
Es wird davon ausgegangen, dass sich gleich dem Naturzyklus von Tagen und Jahreszeiten
alles wiederholen wird.
98
Ein weiteres Kriterium, nach dem sich Kulturen hinsichtlich ihrem Umgang mit Zeit differen-
zieren lassen, ist die Zeitorientierung. Die Menschen werden zwar alle mit Vergangenheit,
Gegenwart und Zukunft konfrontiert, messen aber dem jeweiligen Zeitabschnitt unterschiedli-
che Bedeutung bei. Einige asiatischen Länder, wie z.B. China, die sich an der Vergangenheit
orientieren, legen größten Wert auf Ahnenverehrung und Familientradition und richten ihr
Handeln auf das Erlernte aus der Vergangenheit. Auch Deutschland zählt zu den vergangen-
heitsorientierten Ländern.
99
Gegenwartsorientierte Länder, wie z.B. Spanien, legen den Fo-
kus auf ihr gegenwärtiges Dasein. Sie glauben nicht daran, dass sie durch ihr Handeln die
Zukunft beeinflussen können, denn nach ihrer Auffassung ist diese vorbestimmt. In Ländern
mit einer Ausrichtung an der Zukunft, wie z.B. USA, sind die Menschen davon überzeugt,
durch ihr gegenwärtiges Handeln die Dinge in der Zukunft beeinflussen zu können. Ge-
schichtliche Rückblicke erscheinen ihnen belanglos.
100
Die Art und Weise, nach welchen Kriterien Menschen ihre Zeiteinteilung vornehmen, er-
möglicht eine Differenzierung in Kulturen mit monochronem oder polychronem Zeitplan.
Menschen mit einem monochronen Zeitplan, wie z.B. in Deutschland, nehmen eine strikte
Trennung ihrer vorhandenen Zeit bzgl. bestimmter Aufgabenerfüllung und sozialer Beziehun-
gen vor. Sie organisieren sich ihren Tagesablauf und erledigen eine Aufgabe nach der ande-
ren. Damit der tägliche Zeitplan auch eingehalten werden kann, ist Pünktlichkeit unabdingbar.
Dahingegen tendieren die Menschen aus Lateinamerika und dem mittleren Osten mit einem
polychronen Zeitplan eher dazu, mehrere Dinge gleichzeitig zu tun. In diesen Ländern wird
menschlichen Beziehungen eine wichtigere Bedeutung beigemessen als die Einhaltung eines
Zeitplanes. Die zeitliche Tagesplanung ist bei weitem nicht so strukturiert wie in Ländern mit
monochroner Zeitplanung. Aus diesem Grund spielt Pünktlichkeit in diesen Regionen keine
große Rolle.
101
Religion
Religion ist ,,[...] ein Symbolsystem, das darauf zielt, ... starke, umfassende und dauerhafte
Stimmungen und Motivationen in den Menschen zu schaffen, ... indem es Vorstellungen einer
98
Vgl. Keller (1982), S. 196; De Mooij (1997a), S. 69f; Karmasin (1998), S. 277f und Maletzke (1996), S. 53f.
99
Vgl. Adler (1991), S. 30ff.
100
Vgl. Hall, E.T/ Hall, R.M. (1983), S. 20ff; Keller (1982), S. 197f und Maletzke (1996), S. 83f.
101
Vgl. De Mooij (1997a), S. 70; Thieme (2000), S. 184f und Usunier/ Walliser (1993), S. 252f.
2 Kultur- ein komplexes System
24
allgemeinen Seinsordnung formuliert und ... diese Vorstellungen mit einer solchen Aura von
Faktizität umgibt, daß [...] die Stimmungen und Motivationen völlig der Wirklichkeit zu ent-
sprechen scheinen."
102
Religionen haben sich dadurch entwickelt, dass die Menschen für unvorhersehbare Gescheh-
nisse keine rationale Erklärung finden konnten. Mit dem Glauben an Götter und Geister fan-
den sie eine Antwort auf die existentiellen Fragen nach dem Ursprung des Menschen und dem
Ziel des Lebens. Außerdem bieten Religionen den Menschen metarationale Erklärungen für
rational unerklärliche Umweltereignisse wie Naturkatastrophen oder Krankheit und Tod. So-
mit hat eine Religion starken Einfluss auf das Verhalten und die Wertvorstellungen von Men-
schen. In Ländern, in denen Menschen von geringer wirtschaftlicher und physischer
Sicherheit umgeben sind, z.B. in der Dritten Welt, ist das Bedürfnis nach einer Orientierungs-
hilfe besonders stark und die Religion hat einen prägenden Einfluss auf das Weltverständnis.
Dabei werden z.B. die Arbeitswilligkeit und Leistungsorientierung, die Stellung der Frau in
der Gesellschaft, die Politik und das Konsumverhalten beeinflusst. In hochindustrialisierten
Ländern, wie z.B. Deutschland oder Frankreich, hat der religiöse Glaube kaum mehr Einfluss
auf das wirtschaftliche Leben.
103
Die am weitesten verbreiteten Religionen, auch als Weltreligionen bekannt, sind das Chris-
tentum (Westeuropa, Nordamerika), der Islam (Länder im nahen und mittleren Osten, z.B.
Afghanistan) und der Buddhismus (Asien, z.B. Thailand, Japan, Korea, China). Neben diesen
gibt es noch sogenannte Naturreligionen, zu denen der Animismus (überwiegend in Zentral-
afrika), Hinduismus (Indien, Bali, Süd- Ost- Asien) und Shintoismus (Japan) zählen, sowie
noch einige andere, wie z.B. der Konfuzianismus (China).
104
Die Religionen sind in Bezug
auf ihre Entstehungsgeschichte, den jeweiligen Stifter (z.B. Buddha im Buddhismus, Jesus
Christus im Christentum usw.), die Art und Weise der Glaubensausübung und die Einstellung
zum ,,Sein" nach dem Tod sehr unterschiedlich ausgeprägt.
In der Praxis ist es bei der Gestaltung von kulturübergreifender Werbung wichtig, religiöse
(Moral-) Vorstellungen der zu bewerbenden Länder zu beachten. Für die vorliegende Arbeit,
die einen allgemeinen Überblick zu den Anforderungen an die Werbung aufgrund kultureller
Unterschiede in der Kommunikation geben soll, ist es allerdings ausreichend zu wissen, dass
die Religion die Weltanschauung und auch die Art, wie Menschen miteinander kommunizie-
102
Geertz (1983), S. 48.
103
Vgl. Dülfer (1997), S. 323ff; Keller (1982), S. 215ff; Steffens (1982), S. 114f und Thieme (2000), S. 153.
104
Vgl. Dülfer (1997), S. 323ff.
Ende der Leseprobe aus 150 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2001, Interkulturelle Kommunikation als Herausforderung für globale Werbung, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/221013
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