ID 5212
Krutzke, Anja / Krogbäumker, Ute: Marketing - Research Online: Möglichkeiten und
Grenzen / Anja Krutzke - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Berlin, Kunsthochschule, Diplom, 2001
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
Marketing-Research Online
II
Inhaltsverzeichnis
Darstellungsverzeichnis... V
Einleitung (Anja Krutzke) ... 1
1 Klassische Marktforschung (Ute Krogbäumker) ... 3
1.1 Marktforschung im Marketingentscheidungsprozess
(Ute Krogbäumker) ... 3
1.2 Beurteilungs- und Anforderungskriterien von Informationen
(Ute Krogbäumker) ... 5
1.3 Begriffsabgrenzung und Definition (Anja Krutzke) ... 8
1.4 Genauigkeit und Gütekriterien (Ute Krogbäumker) ... 11
1.4.1 Zufallsfehler und systematische Fehler
(Ute Krogbäumker)... 11
1.4.2 Gütekriterien (Ute Krogbäumker) ... 13
1.4.2.1 Objektivität (Ute Krogbäumker) ... 14
1.4.2.2 Reliabilität (Ute Krogbäumker)... 15
1.4.2.3 Validität (Ute Krogbäumker) ... 15
1.5 Der Marktforschungsprozess (Anja Krutzke)... 16
1.6 Typen von Forschungsstudien (Ute Krogbäumker)... 19
1.7 Auswahlverfahren (Ute Krogbäumker)... 21
1.7.1 Vollerhebung (Ute Krogbäumker)... 21
1.7.2 Teilerhebung (Ute Krogbäumker)... 22
1.7.3 Zufallsgesteuerte Verfahren der Auswahl
(Ute Krogbäumker) ... 23
1.7.4 Verfahren der bewussten Auswahl (Ute Krogbäumker) ... 24
1.8 Sekundärforschung (Ute Krogbäumker)... 26
1.8.1 Interne Datenquellen (Ute Krogbäumker) ... 26
1.8.2 Externe Quellen (Ute Krogbäumker) ... 27
1.9 Primärforschung (Ute Krogbäumker) ... 28
1.9.1 Die Erhebungsansätze (Ute Krogbäumker) ... 29
1.9.2 Methoden der Informationsgewinnung
(Ute Krogbäumker)... 32
1.9.3 Befragung (Anja Krutzke)... 33
1.9.3.1 Schriftliche Befragung (Anja Krutzke) ... 36
1.9.3.2 Mündliche Befragung (Ute Krogbäumker) ... 37
1.9.3.3 Telefonische Befragung (Ute Krogbäumker) ... 40
1.9.3.4 Computergestützte Befragungen offline
(Ute Krogbäumker) ... 41
1.9.4 Beobachtung (Anja Krutzke) ... 43
1.9.5 Experiment (Ute Krogbäumker) ... 44
1.9.6 Panelerhebungen (Anja Krutzke) ... 46
1.9.6.1 Verbraucherpanel (Anja Krutzke) ... 47
1.9.6.2 Handelspanel (Anja Krutzke) ... 49
1.9.7 Psychologische Testverfahren (Ute Krogbäumker)... 50
1.9.7.1 Focus-Gruppen (Ute Krogbäumker) ... 51
1.9.7.2 Weitere Verfahren (Ute Krogbäumker) ... 51
Marketing-Research Online
III
2 Marketing-Research Online (Anja Krutzke) ... 53
2.1. Die Besonderheiten des Internets (Ute Krogbäumker) ... 54
2.1.1 Klassische Medien versus Internet (Ute Krogbäumker) ... 54
2.1.2 Paradigmen des Mediums Internet (Ute Krogbäumker) ... 55
2.1.2.1 Interaktivität (Ute Krogbäumker)... 56
2.1.2.2 Hypermedialität (Ute Krogbäumker) ... 58
2.1.3 Internetdienste (Ute Krogbäumker) ... 59
2.1.4 Computer Mediated Communication (CMC)
(Ute Krogbäumker)... 60
2.1.5 SIDE-Modell (Social Identity DEindividuation-Modell)
(Ute Krogbäumker) ... 63
2.1.6 Zusammenfassung (Ute Krogbäumker) ... 65
2.2 Potenzial der Internet-Nutzung (Anja Krutzke)... 65
2.3 Online-Research: Entwicklung und Prognosen (Anja Krutzke) . 66
2.4 Sekundärforschung Online (Ute Krogbäumker) ... 67
2.4.1 Informationsquellen und Recherchetools im Internet
(Ute Krogbäumker)... 68
2.4.1.1 Datenbanken und Studien (Ute Krogbäumker)... 68
2.4.1.2 Online-Foren (Ute Krogbäumker) ... 69
2.4.1.3 Recherchetools (Ute Krogbäumker) ... 70
2.4.2 Grenzen der Sekundärforschung im Internet
(Ute Krogbäumker) ... 73
2.4.3 Bewertung der Sekundärforschung im Internet
(Ute Krogbäumker) ... 74
2.5 Primärforschung Online (Anja Krutzke)... 75
2.5.1 Auswahlverfahren und Stichprobenziehung
(Anja Krutzke) ... 76
2.5.1.1 Repräsentativität (Anja Krutzke) ... 78
2.5.1.2 Selbstselektion (Anja Krutzke)... 80
2.5.1.3 Rekrutierungsmöglichkeiten (Anja Krutzke)... 82
2.5.1.4 Incentives (Anja Krutzke)... 86
2.5.2 Befragungen (Anja Krutzke)... 88
2.5.2.1 E-Mail-Befragungen (Ute Krogbäumker) ... 88
2.5.2.2 Newsgroup-Befragungen (Ute Krogbäumker) ... 90
2.5.2.3 WWW-Befragung (Anja Krutzke) ... 91
2.5.3 Beobachtung (Anja Krutzke) ... 94
2.5.4 Online-Experiment (Ute Krogbäumker) ... 98
2.5.5 Online-Focus-Gruppen (Ute Krogbäumker) ... 100
2.5.6 Online-Panel (Ute Krogbäumker)... 103
2.5.7 Fazit (Anja Krutzke)... 108
2.6 Besonderheiten des Teilnahmeverhaltens: Nonresponse
(Anja Krutzke) ... 109
2.6.1 Nonresponse-Typologie nach Bosnjak (Anja Krutzke) ... 110
2.6.2 Gründe für Nonresponse (Anja Krutzke) ... 111
2.7 Vorteile von Online-Research (Ute Krogbäumker)... 113
2.7.1 Unabhängigkeit von Zeit und Raum (Ute Krogbäumker) 113
2.7.2 Wirtschaftlichkeit (Ute Krogbäumker)... 114
2.7.3 Höhere Geschwindigkeit (Ute Krogbäumker)... 114
2.7.4 Gesteigerte Datenqualität (Ute Krogbäumker) ... 115
2.7.5 Anonymität (Ute Krogbäumker)... 116
Marketing-Research Online
IV
2.7.6 Automatisierbarkeit (Ute Krogbäumker) ... 116
2.7.7 Erhebung von zusätzlichen Informationen
(Ute Krogbäumker)... 116
2.7.8 Unterstützung durch Multimedia (Ute Krogbäumker) ... 117
2.7.9 Fazit (Ute Krogbäumker)... 117
2.8 Nachteile von Online-Research (Anja Krutzke)... 118
2.8.1 Repräsentativität (Anja Krutzke)... 118
2.8.2 Unbekannte Grundgesamtheit (Anja Krutzke)... 119
2.8.3 Selbstselektion (Anja Krutzke) ... 119
2.8.4 Mehrfachteilnahme (Anja Krutzke) ... 120
2.8.5 Einhaltung wissenschaftlicher Standards
(Anja Krutzke) ... 120
2.8.6 Technische Grenzen (Anja Krutzke) ... 122
2.8.7 Glaubwürdigkeit der Aussagen und Identität der Nutzer ...
(Anja Krutzke)... 125
2.8.8 Fazit (Anja Krutzke)... 126
2.9 Vermeidung von Fehlerquellen (Anja Krutzke)... 127
2.9.1 Anforderungen an Online-Research-Websites
(Anja Krutzke) ... 127
2.9.2 Sicherung und Kontrolle der Datenqualität
(Anja Krutzke) ... 128
2.10 Datenschutz (Anja Krutzke) ... 131
2.11 Einsatzbereiche (Anja Krutzke)... 133
3 Online-Marktforschung und traditionelle Marktforschung
im Vergleich (Anja Krutzke) ... 136
3.1 Datenqualität von Online- und Offline-Erhebungen
(Anja Krutzke) ... 138
3.2 Vergleich von Internet-Nutzern und Nicht-Nutzern
(Anja Krutzke) ... 141
4 Expertenbefragung (Anja Krutzke) ... 144
5 Fazit (Ute Krogbäumker & Anja Krutzke)... 151
6 Ausblick (Ute Krogbäumker)... 153
Anhang: Expertenfragebogen... 160
Quellenverzeichnis ... 161
Eidesstattliche Versicherung ... 169
Marketing-Research Online
V
Darstellungsverzeichnis
Darstellung 1: Abgrenzung zwischen Marketingforschung und
Marktforschung nach Meffert... 10
Darstellung 2: Stadien des Marktforschungsprozesses,
,,Die 5 D's" nach Hüttner... 18
Darstellung 3: Idealtypischer Ablauf des Marktforschungs-
prozesses nach Berekoven, Eckert, Ellenrieder... 19
Darstellung 4: Vor- und Nachteile von qualitativen und
quantitativen Forschungsmethoden ... 32
Darstellung 5: Kriterien verschiedener Befragungsarten nach
Weis/Steinmetz ... 35
Darstellung 6: Vor- und Nachteile der schriftlichen Befragung ... 37
Darstellung 7: Vor- und Nachteile der mündlichen Befragung... 40
Darstellung 8: Vor- und Nachteile telefonischer Befragungen... 41
Darstellung 9 : Relevante Größen der Experimentendurchführung... 45
Darstellung 10: Charakteristika ausgewählter Internet-Dienste
nach Böshenz ... 60
Darstellung 11: Vor- und Nachteile von Suchdiensten nach Wolf ... 72
Darstellung 12: Vor- und Nachteile der E-Mail-Befragung... 90
Darstellung 13: Vor- und Nachteile von Newsgroup-Befragungen ... 91
Darstellung 14: Vor und Nachteile von WWW-Befragungen ... 94
Darstellung 15: Vor- und Nachteile von Log-File-Analysen ... 97
Darstellung 16: Vor- und Nachteile von Online-Experimenten ... 99
Darstellung 17: Vor- und Nachteile von Online-Focus-Gruppen ... 103
Darstellung 18: Vor- und Nachteile von Online-Panels... 107
Darstellung 19: Eigenschaftsvergleich von WWW-, mündlichen,
telefonischen und schriftlichen Befragungen
nach Theobald ... 137
Darstellung 20: Einteilung der Befragungen nach Bamert und
Heidingsfelder ... 140
Marketing-Research Online
1
Einleitung
Die systematische Erforschung von Märkten und dem Verhalten der
Konsumenten wird von Unternehmen aller Art durchgeführt, um die Ri-
siken von Veränderungen zu minimieren oder sogar völlig auszuräumen
sowie den Einsatz aller marketingpolitischen Instrumente auf einer adä-
quaten Grundlage zu planen.
Das Internet wird bereits für viele Marketingaktivitäten eingesetzt. Da-
her ist es naheliegend, dieses Medium auch zum Zwecke der Marktfor-
schung zu nutzen, da es in diesem Bereich neue Anwendungsbereiche
und Instrumente bietet.
Beim Thema ,,Online-Research" handelt es sich um ein sehr junges
Forschungsfeld, das sich noch in den Anfängen befindet. In der vorlie-
genden Arbeit wird ein Überblick über den bisherigen Stand der For-
schung gegeben. Dabei werden die neuen Möglichkeiten, aber auch die
Grenzen der Marketing-Forschung im Internet aufgezeigt. Die Kernfra-
gen, die nachfolgend beantwortet werden, lauten: Was kann das Inter-
net für die Marktforschung leisten, das klassische Instrumente nicht
können? Ist das Internet lediglich ein ergänzendes Tool in der Marktfor-
schung, oder ist es möglich, klassische Erhebungsmethoden durch On-
line-Erhebungsmethoden zu ersetzen? Wie schneidet die Online-
Marktforschung bei einem Vergleich mit der traditionellen Marktfor-
schung ab?
Zunächst wird ein Überblick über die klassische Marktforschung gege-
ben, die die Grundlage für die Marktforschung im Internet bildet. Darauf
aufbauend werden Instrumente und Anwendungsbereiche der Online-
Forschung vorgestellt. Ihre Besonderheiten und auch die Schwierigkei-
ten, die sich ergeben, werden näher beleuchtet und ihre Vor- und
Nachteile einander gegenübergestellt. Eine nichtrepräsentative
Marketing-Research Online
2
Befragung von Experten rundet das Bild ab. Abschließend wird ein Blick
in die Zukunft der Marketing-Forschung im Internet geworfen.
Der Fokus der Arbeit liegt auf dem Aspekt der Datenerhebung, da es in
dieser Phase der Marktforschung besonders relevant ist, mit welchem
Medium und auf welche Art und Weise die Daten erhoben werden. In
Bezug auf die Online-Nutzung und die Experten wurde die Recherche
auf den deutschsprachigen Raum beschränkt.
Das Internet selbst als Gegenstand der Forschung, die Untersuchung
der Online-Nutzerschaft oder die Untersuchung von Websites etc. sind
nicht Thema dieser Arbeit.
Marketing-Research Online
3
1 Klassische Marktforschung
Die klassische Marktforschung kann sich auf eine 50 Jahre alte Tradi-
tion berufen. Bei diesen Erhebungsmethoden weiß der Forscher genau,
wie sie funktionieren und welche Vor- und Nachteile sich aus den ein-
zelnen Verfahren ergeben. Über Jahrzehnte wurden Probleme disku-
tiert, neue Erhebungsinstrumente analysiert und nach Abwägung für
geeignet oder ungeeignet befunden.
So, wie nach Briefpost und persönlichen Interviewern auch das Telefon
zur Gewinnung von Daten herangezogen wurde, reiht sich nun das Me-
dium Internet in die Gruppe der Erhebungsmethoden ein. Um jedoch
Aussagen über Online-Erhebungen machen zu können, müssen diese
mit den klassischen Erhebungen verglichen werden.
Mit der Online-Marktforschung wurde das Rad nicht neu erfunden. Um
Probleme und Vorteile, Grenzen und Möglichkeiten der Online-For-
schung nachvollziehen zu können, bedarf es eines Einblicks in die
wichtigsten Aspekte der klassischen Marktforschung wie u.a. Markt-
forschungsprozess, Auswahlverfahren, Gütekriterien und Erhebungs-
methoden. Schließlich ist die klassische Marktforschung mit ihren jahr-
zehntelangen Erfahrungen und Diskussionen Basis und zugleich Maß-
stab der Online-Forschung.
1.1 Marktforschung im Marketingentscheidungsprozess
In einem Unternehmen müssen täglich Entscheidungen getroffen wer-
den. Bei der absatzmarktorientierten Unternehmensführung ist Marke-
ting zugleich Ausdruck systematischer Entscheidungsfindung.
1
Um
Marketingentscheidungen treffen zu können, sind Informationen nötig,
die systematisch gewonnen und verarbeitet werden. Erst diese
1
Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 11
Marketing-Research Online
4
Marketinginformationen machen ein zielgerichtetes Marketingverhalten
möglich und bestimmen die Qualität der Marketingkonzeption eines
Unternehmens.
Nach Nieschlag, Dichtl, Hörschgen benötigt jede Unternehmung, sei sie
erwerbswirtschaftlicher oder nicht erwerbswirtschaftlicher Art, Informa-
tionen, um Handlungsalternativen für künftige Entscheidungen ent-
wickeln und evaluieren zu können.
2
Marketingentscheidungen sind zukunftsbezogen, womit immer eine
Ungewissheit einhergeht. Wer kann schon in die Zukunft blicken?
Marktforschung als ,,systematischer Prozeß der Gewinnung und Ana-
lyse von Daten für Marketing-Entscheidungen"
3
hilft, Risiken im Ent-
scheidungsprozess einzugrenzen, Chancen und Trends sichtbar zu ma-
chen, um somit ,,... zu einer verbesserten, objektivierten Entschei-
dungsfindung..."
4
zu gelangen.
Berekoven, Eckert, Ellenrieder definieren Informationen als Nachricht,
welche für den Empfänger neu, also bisher unbekannt ist. Informatio-
nen bieten dem Empfänger zweckorientiertes Wissen oder zweckbezo-
gene Nachrichten.
5
Marktforschung unterstützt die systematische Ent-
scheidungsfindung, indem Informationen bezüglich bestimmter Ge-
sichtspunkte erbracht werden:
·
Rahmenbedingungen des Marketing (ökonomische, technische, so-
ziale, rechtliche Umwelt)
·
Verhalten der Marktteilnehmer (Konkurrenz, Käufer, Service-
anbieter)
·
Wirkung des Einsatzes der Marketinginstrumente.
6
2
Vgl. Nieschlag, Dr. Robert, et al. (1983), S. 32 [Anmerkung: Die alte Recht-
schreibung ist in den Zitaten mit übernommen worden.]
3
Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 1
4
Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 11
5
Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 19
6
Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 11
Marketing-Research Online
5
Marktforschung bedeutet jedoch nicht nur das Sammeln von Daten,
sondern auch deren Analyse. Insgesamt zählen die Prognose von Wir-
kungen marketingpolitischer Instrumente (Wirkungsprognose) und die
Entwicklungsprognose zu ihren wichtigsten, aber auch schwierigsten
Aufgaben.
Die generellen Funktionen der Marktforschung lassen sich nach Meffert
folgendermaßen beschreiben:
1. Frühwarn-Funktion: Risiken sollen frühzeitig erkannt und berechen-
bar gemacht werden
2. Innovations-Funktion: Chancen und Entwicklungen sollen aufge-
deckt und antizipiert werden
3. Intelligenzverstärker-Funktion: Unterstützung der Arbeit der Unter-
nehmensführung im willensbildenden Prozess
4. Unsicherheitsreduktions-Funktion: Präzisierung und Objektivierung
von Sachverhalten in der Phase der Entscheidungsfindung
5. Strukturierungs-Funktion: Förderung des Verständnisses bei der
Zielvorgabe und Förderung von Lernprozessen in der Unterneh-
mung
6. Selektions-Funktion: Selektierung von Informationen, welche für die
unternehmerischen Ziel- und Maßnahmeentscheidungen relevant
sind.
7
1.2 Beurteilungs- und Anforderungskriterien von Informationen
Die Marktforschung bedient sich im Rahmen der Informationsbeschaf-
fung einmaliger oder mehrmaliger Erhebungen. Bei der einmaligen Er-
hebung werden konkrete Fragen des Marketing situativ beantwortet
(z.B. Testen der Relevanz eines TV-Spots für den Verbraucher). Im
Gegensatz dazu zeigen mehrmalige Erhebungen im sogenannten
7
Vgl. ebd., S. 13
Marketing-Research Online
6
Monitoring (= Beobachtung und Analyse bestimmter, bereits bekannter
Bereiche
8
) Trends und Veränderungen der verschiedenen Variablen auf
und bilden damit die Grundlage für Marketingentscheidungen auf der
Basis langfristiger Datenerhebungen.
Informationen, die in den unternehmerischen Entscheidungsprozess
einfließen und Entscheidungen des Managements absichern und auf
eine objektivierte Basis stellen sollen, müssen grundsätzlichen Anforde-
rungen und Beurteilungsmaßstäben entsprechen.
9
Qualitative Beurtei-
lungskriterien sowohl für schon vorliegende als auch für notwendige,
noch zu beschaffende Informationen sind:
·
Nützlichkeit/Relevanz
Je nützlicher das gewonnene Wissen für den Empfänger ist, desto
wertvoller ist die Information. Das heißt, Ziel der Informationsgewin-
nung ist nicht, alle denkbaren Informationen zu beschaffen, sondern
es besteht vielmehr darin, alle relevanten Informationen, die für eine
Entscheidung notwendig sind, zu erheben. Relevanz besteht also,
wenn die Information auf das Entscheidungsproblem direkten Bezug
nimmt.
·
Vollständigkeit
Ob Informationen vollständig sind, wird oft aus dem Sachverstand
des Entscheidungsträgers bestimmt. Dabei ist die Frage nach dem,
was man für eine Entscheidungsfindung wissen muss, oft gar nicht
so einfach zu beantworten. Hierbei ist wichtig, dass alle entschei-
denden Aspekte für die Lösung eines Problems herausgearbeitet
und beurteilt werden.
8
Vgl. Pepels, Werner (1997), S. 206
9
Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 15
Marketing-Research Online
7
·
Aktualität
Ein weiteres Qualitätskriterium ist die Aktualität. Informationen sind
nur dann nützlich, wenn die benötigten Informationen rechtzeitig zur
zuständigen Entscheidungsinstanz gelangen und dabei die aktuelle
Situation widerspiegeln. Je aktueller die Informationen, desto wert-
voller sind sie für den Entscheidungsträger. Aktualität besitzt
höchste Priorität, auf kurzfristige Veränderungen muss auch kurz-
fristig reagiert werden. Auf ältere Informationen kann nur dann zu-
rückgegriffen werden, wenn zwischenzeitlich keine entscheidenden
Veränderungen erfolgten. Dies kann in den meisten Fällen nur ge-
mutmaßt oder anhand von Vergangenheits-Entwicklungsdaten ab-
geschätzt werden.
·
Wahrheit
Richtige Entscheidungen hängen davon ab, dass die der Entschei-
dung zugrunde liegenden ,,Informationen zutreffend sind, also den
,tatsächlichen Sachverhalten entsprechen`"
10
. Der Entscheider ist
auf die Richtigkeit von relevanten Informationen angewiesen und
somit auch auf die Glaubwürdigkeit des betreffenden Informanten. In
den meisten Fällen sind die Angaben, von einzelnen Fakten abge-
sehen, nicht überprüfbar. In der Regel basieren Marktforschungser-
gebnisse, die auf Umfragen beruhen, auf Stichproben. Oftmals ist es
unmöglich, die Grundgesamtheit vollständig zu befragen. Dies be-
deutet, dass die Angaben ,,im Rahmen von Wahrscheinlichkeit und
Streumaß vom wahren Wert (berechenbar) abweichen"
11
(vgl. hierzu
Punkt 1.4.1).
Eine Genauigkeit der Aussagen würde sich durch die Erhöhung der
Stichprobe steigern. Dies wäre wiederum mit Mehrkosten verbun-
den, wobei geprüft werden müsste, ob eine höhere Genauigkeit ei-
nen solchen Mehraufwand rechtfertigt.
10
Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 27
11
Vgl. ebd., S. 28
Marketing-Research Online
8
Ein weiterer Aspekt ist, dass wie oben bereits erwähnt Marke-
tingentscheidungen zukunftsgerichtet sind. Dies bedeutet, dass die
hierfür benötigten Informationen auf begründeten Vermutungen oder
Wahrscheinlichkeitsannahmen beruhen. Denn zutreffende/der
Wahrheit entsprechende Informationen sind im strengen Sinne nur
,,vollendete Tatsachen", die sich auf Vergangenes oder Gegenwärti-
ges beziehen.
Wie sicher eine Information ist, hängt von der Größe der Wahr-
scheinlichkeit ab, mit welcher der Eintritt eines bestimmten Ereignis-
ses erwartet wird.
12
·
Kosten-Nutzen-Aspekt
Der Kosten-Nutzen-Aspekt nimmt bei den Anforderungskriterien die
zentrale Stellung ein. Die Kosten der Marktforschung und der damit
verbundene Nutzen für das Marketing müssen abgeschätzt und ge-
geneinander aufgewogen werden. Mitunter ist es schwierig, den
Nutzen einer Information zu bewerten. Die Überlegungen, inwiefern
durch eine Entscheidungsverbesserung ein Ertragszuwachs erzielt
werden kann, wirken sich in der Marktforschung auf die Auswahl der
Informationsgewinnung und -verarbeitung sowie, wie oben bereits
beschrieben, auf den Umfang der Stichproben aus.
13
1.3 Begriffsabgrenzung und Definition
Sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in der Praxis finden
sich die Begriffe ,,Marktforschung", ,,Marketingforschung" und ,,Absatz-
12
Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 27 f.
13
Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 16
Marketing-Research Online
9
forschung"
14
. Diese Termini werden von einigen Autoren synonym ver-
wendet, so z.B. von Meffert
15
.
Andere Quellen weisen allerdings auf die Unterschiede zwischen Markt-
und Marketingforschung (Absatzforschung) hin, die damit begründet
sind, dass sich die Marketingforschung mit der Erforschung des Ab-
satzmarktes und der Position des eigenen Unternehmens innerhalb
relevanter Märkte beschäftigt, die Marktforschung sich dagegen mit der
Bereitstellung von Informationen über alle Märkte (Absatzmarkt, Be-
schaffungsmarkt) auseinandersetzt.
So verstehen Nieschlag, Dichtl, Hörschgen unter Marktforschung (an-
gelsächsisch ,,Market Research") die ,,... Erlangung von Informationen
über die der Produktion vorgelagerten Beschaffungsmärkte. Marktfor-
schung wird somit zum Oberbegriff für Absatzmarktforschung und Be-
schaffungsmarktforschung."
16
Die ,,Marktforschung" beschäftigt sich
demnach mit der Marktanalyse und -beobachtung. ,,Absatzforschung"
(angelsächsisch ,,Marketing Research") hingegen ,,... kennzeichnet den
gesamten Bereich der Informationsgewinnung für absatzpolitische Ent-
scheidungen. ... Dazu gehören die Erforschung der Bedürfnisstrukturen
ebenso wie Produkt- und Preistests, Werbemitteltests, Distributions-
und Konkurrenzanalysen u. dgl."
17
Im weiteren verwenden Nieschlag,
Dichtl, Hörschgen den Begriff ,,Marketingforschung".
Auch bei Kotler taucht nur der Terminus ,,Marketingforschung" auf. Er
versteht darunter folgendes: ,,Marketingforschung ist die systematische
Anlage und Durchführung von Datenerhebungen sowie die Analyse und
Weitergabe von Daten und Befunden, die in bestimmten Marketingsitu-
ationen vom Unternehmen benötigt werden."
18
14
Vgl. Weis, Hans Christian (1993), S. 84, Nieschlag; ergänzend Dr. Robert, et al.
(1983), S. 87
15
Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 13
16
Nieschlag, Dr. Robert, et al. (1983), S. 87
17
ebd., S. 87
18
Kotler, Philip, et al. (1995), S. 187
Marketing-Research Online
10
Marketingforschung (Marketing Research) wird von der Mehrzahl der
Autoren als umfassenderer Begriff verwendet. So definiert Weis: ,,Unter
Marketingforschung [sollen] alle Aktivitäten zur Sammlung und Aus-
wertung von Informationen für Marketingentscheidungen verstanden
werden."
19
Die Abgrenzung der Begriffe geht aus der nachfolgenden Darstellung
hervor:
Darst. 1: Abgrenzung zwischen Marketingforschung und Marktforschung
nach Meffert
20
Auch die Mehrzahl der amerikanischen Autoren halten die Bezeichnung
,,Marketingforschung" für den weiter gefassten Begriff.
Hüttner wiederum gebraucht lediglich den Begriff ,,Marktforschung"
21
.
Weiter schreibt er: ,,Die Orientierung am Begriff ,Marketing` bedeutet
zunächst, daß eine Unterscheidung zwischen ,Marketing Research` und
19
Weis, Hans Christian (1993), S. 84
20
Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 12
21
Hüttner, Manfred (1989), S. 1
Marktforschung
Absatzmarkt:
z.B.:
Marktpotenzial
Absatzpotenziale
Marktvolumen
Absatzvolumen
Marketingforschung
Marketing-
aktivitäten, z.B.:
Distributions-
forschung,
Preisforschung,
Werbeforschung
innerbetriebliche
Sachverhalte
Vertriebskosten-
analyse,
Kapazitäts-
programme,
Lagerprobleme
Beschaffungs-
markt:
Arbeitsmarkt
Kapitalmarkt
Rohstoffmarkt
Marketing-Research Online
11
,Market Research` und damit auch ,Marktforschung` und ,Absatz-
forschung` nicht (mehr) sinnvoll erscheint."
22
Er ersetzt diesen Begriff
durch ,,strategische oder strategisch orientierte` Marktforschung"
23
.
Da sich alle o.g. Begriffe am Marketing orientieren, verwenden auch die
Verfasserinnen diese Begriffe synonym und gebrauchen den Terminus
,,Marktforschung" im Sinne der Definition von Hüttner.
1.4 Genauigkeit und Gütekriterien
Bei jeder empirischen Untersuchung und somit auch im Laufe des
Marktforschungsprozesses können eine Vielzahl von Fehlern entste-
hen. Bei der Messung statistischer Massen unterscheidet man zwi-
schen zwei Arten von Fehlern: Zufallsfehler und systematische Fehler.
In der Marktforschung versteht man unter einem Zufallsfehler einen ,,be-
rechenbaren Fehler", womit vorwiegend der Stichprobenfehler gemeint
ist. Der systematische Fehler ist mit Hilfe der Wahrscheinlichkeitsrech-
nung nicht quantifizierbar.
1.4.1 Zufallsfehler und systematische Fehler
Da zumeist aus Kosten- oder organisatorischen Gründen nicht die voll-
ständige Grundgesamtheit befragt werden kann, wird auf Stichproben
zurückgegriffen.
Bei einer Stichprobenerhebung wird von den ermittelten Verhältnissen
auf die ,,entsprechenden" Werte in der Grundgesamtheit geschlossen.
24
Das bedeutet, je kleiner die Stichprobe im Verhältnis zur Grundgesamt-
heit, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit eines Zufallsfehlers. Der
22
ebd., S. 1
23
Vgl. ebd., S. 3
24
Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 63
Marketing-Research Online
12
sogenannte Stichprobenfehler ist mittels mathematischer Statistik be-
rechenbar (Varianz, Standardabweichung, Streuung).
25
Nach Hüttner sind systematische Fehler sogenannte Auswahlfehler.
Hierbei handelt es sich um fehlerhafte Handhabung des Auswahlverfah-
rens/der Auswahltechnik und falsche Behandlung der Stichprobe.
26
Berekoven, Eckert, Ellenrieder unterteilen die systematischen Fehler in:
a) Fehler in der Erhebungsphase, b) durch den Interviewer und c) durch
den Probanden hervorgerufene Fehler.
27
Im Gegensatz zum Stichpro-
benfehler können die Gesamtwirkungen im jeweiligen Einzelfall nicht
berechnet, sondern nur geschätzt werden. Dies ist auf die Erschei-
nungsvielfalt der systematischen Fehler zurückzuführen. Zur Vermei-
dung sind ständige Kontrollen und auch Erfahrungswerte wichtig, um
Größenordnung und Richtung der Einzelfehler zu eruieren.
Die von den o.g. Autoren beschriebenen Fehler wurden folgender-
maßen definiert:
(1) Durch den Träger der Untersuchung hervorgerufene systematische
Fehler
(a) Fehler in der Erhebungsplanung
- Verwendung unkorrekter (z.B. veralteter) Unterlagen
- falsche Definition der Grundgesamtheit
- Fehler in der Erhebungsstrategie (Auswahl und
Kombination der Methodenelemente)
- Fehler in der Erhebungstaktik (z.B. Fragebogen-
gestaltung).
25
Zum Thema ,,Berechnung von Zufallsfehlern und Schätzen von Parametern" siehe
ergänzend Hüttner, Manfred (1989), S. 27-31; übereinstimmend Berekoven,
Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 64-67
26
Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 12
27
Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 67 f.
Marketing-Research Online
13
- Verwendung eines ungeeigneten Auswahlverfahrens
und/oder Fehler bei der Verfahrensanwendung (z.B.
auch ungeeignete Quotierung)
(b) Fehler in der Erhebungsdurchführung
- mangelhafte Organisation der Feldarbeit
- ungenügende Kontrolle
(c) Fehler in der Auswertung
(d) Fehler in der Interpretation und Darstellung der
Ereignisse.
(2) Durch Interviewer hervorgerufene systematische Fehler
(Interviewer-Bias)
(a) Verzerrung des Auswahlplanes (z.B. Quotenfälschung,
Selbstausfüllung, nur Bekannte befragen)
(b) Verzerrungen der Antworten
- Beeinflussung der Auskunftspersonen durch äußeres
Erscheinungsbild und Auftreten
- suggestives Vorbringen der Fragen
- selektive und/oder nachlässige Antwortregistrierung.
(3) durch Probanden hervorgerufene systematische Fehler
- Nonresponse-Fälle (Kontakt- und/oder
Antwortverweigerung, Beantwortungsunfähigkeit)
- Falschbeantwortung (z.B. durch Überforderung,
Prestige, Affekt, mangelnde Erinnerung,
Drittbeeinflussung).
28
1.4.2 Gütekriterien
Die Beachtung der nachfolgenden Kriterien gehört zur Grundvoraus-
setzung, um Aussagefähigkeit und Güte der gewonnenen Informationen
28
Vgl. ebd., S. 67 f.
Marketing-Research Online
14
zu stützen. Nur unbeeinflusste und fehlerfreie Informationen können zu
einer richtigen Entscheidungsfindung im Marketing beitragen. Dabei
hängt die Güte der gewonnenen Daten ganz entscheidend von der
Qualität des Messvorgangs und insbesondere des Messinstrumentes
ab.
1.4.2.1 Objektivität
Von objektiven Messvorgängen wird gesprochen, wenn die Ergebnisse
unbeeinflusst von subjektiven Einflüssen, d.h. unabhängig vom Unter-
suchungsleiter sind. Die Objektivität wird bewiesen, indem mehrere
Personen unter Zugrundelegung der gleichen Bedingungen unabhängig
voneinander die gleichen Messergebnisse registrieren und zum glei-
chen Ergebnis gelangen.
29
Dennoch zeigt die Praxis, dass eine solche
Überprüfung der Objektivität der Daten aus Kosten- und Zeitgründen
oftmals nicht durchgeführt wird. Entsprechend des Ablaufs des Mess-
vorganges werden drei Arten von Messobjektivität unterschieden:
·
Durchführungsobjektivität
Hier spielt der Einfluss des Interviewers eine große Rolle. Je weni-
ger der Untersuchungsleiter die Auskunftsperson beeinflusst, desto
objektiver sind die gewonnenen Daten. Die soziale Interaktion zwi-
schen Interviewer und Probanden sollte also so gering wie möglich
sein.
·
Auswertungsobjektivität
Die Analysten oder Untersuchungsleiter sollten bei der Auswahl der
Informationen und bei den Auswertungen der Messergebnisse mög-
lichst wenig Freiheitsgrade haben. Dies ist gegeben, wenn die
Frage-Items weitestgehend standardisiert sind.
29
Vgl. ebd., S. 86
Marketing-Research Online
15
·
Interpretationsobjektivität
Um einen Einfluss der Untersuchungsleiter auf die Interpretation der
Messergebnisse zu vermeiden, sollten die Messergebnisse zweier
Messvorgänge, die von unterschiedlichen Untersuchungsleitern
durchgeführt wurden, miteinander korrelieren.
30
1.4.2.2 Reliabilität
Mit Reliabilität ist die Zuverlässigkeit (engl. ,,reliability") der gewonnenen
Informationen gemeint.
31
Hierbei ist die formale Genauigkeit der Merk-
malserfassung angesprochen. Ein Messinstrument ist dann reliabel,
wenn die Messwerte bei wiederholter Messung reproduzierbar sind. Der
Grad der Reliabilität ist berechenbar und lässt sich durch den Stan-
dardfehler ausdrücken.
32
,,...Reliabilität liegt also in dem Maße vor, in
dem die Messung frei von ,Zufallsfehlern` ist."
33
1.4.2.3 Validität
Validität beschreibt die Genauigkeit eines Messinstrumentes im mate-
riellen Sinne. Die Gültigkeit (engl. ,,validity") eines Testverfahrens ist
gegeben, wenn genau das gemessen wird, was auch gemessen wer-
den sollte, d.h., wenn der eigentlich interessierende Sachverhalt auch
tatsächlich erfasst wird.
34
Validität ist in dem Maße gegeben, in dem die
Messung frei von systematischen Fehlern ist.
35
Es wird zwischen der
internen und der externen Validität eines Testverfahrens unterschieden:
30
Vgl. ebd., S. 86
31
Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 13
32
Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 87
33
Hüttner, Manfred (1989), S. 13
34
Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 88
35
Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 13
Marketing-Research Online
16
·
Interne Validität
Interne Validität ist dann gewährleistet, wenn während eines Expe-
rimentes keine unkontrollierten Störeinflüsse auftreten. Das bedeu-
tet, dass (externe) Störfaktoren in einem Experiment bewusst aus-
geschaltet werden; in einem Laborexperiment lässt sich dies besser
realisieren als in einem Feldexperiment.
·
Externe Validität
Ein Testverfahren kann als extern valide bezeichnet werden, wenn
die Ergebnisse generalisierbar sind, d.h. wenn die Ergebnisse einer
Stichprobenerhebung auf die zugrunde liegende Grundgesamtheit
übertragen werden können.
Diese beiden Gütekriterien der Validität stehen in einem asymmetri-
schen Verhältnis. Die Bemühungen um eine höchstmögliche interne
Validität gehen immer zu Lasten der externen Validität. Je ,,künstlicher"
die Versuchsbedingungen sind, um möglichst alle Störfaktoren auszu-
schalten, desto ,,realitätsferner" sind sie auch.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Objektivität Voraussetzung
für Reliabilität ist, diese wiederum ist Voraussetzung für die Validität
eines Messverfahrens.
36
1.5 Der Marktforschungsprozess
Nach Meffert durchläuft der Prozess der Marktforschung unabhängig
vom Entscheidungsproblem oder Anwendungsgebiet vier Stufen:
1. Problemdefinitions- bzw. Designphase: Hier wird entschieden, worin
das Entscheidungs- oder Marketingproblem besteht. Darauf aufbau-
36
Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 89
Marketing-Research Online
17
end werden Informationsprobleme konkretisiert und in die Marktfor-
schungsfragestellung überführt.
2. Informationsgewinnungsphase: Auswahl des Instrumentariums, mit
dem die Daten gewonnen werden sollen unter Berücksichtigung der
Anforderung an Art, Menge und Qualität der Informationen.
3. Informationsverarbeitungsphase bzw. Phase der Informationssyn-
these: Verarbeitung, Auswertung und Interpretation der gewonne-
nen Daten. Hierzu zählt auch die Abstimmung, Zusammenführung
und Dokumentation aller problemspezifischen Informationen.
4. Kommunikationsphase: Die Informationen werden nach Zielgruppe
oder Entscheidungsinstanz aufbereitet, d.h. selektiert und kompri-
miert. Dabei werden die Informationen mit entsprechenden Inter-
pretationen versehen und an die Entscheidungsträger weitergeleitet.
Hierbei ist der Marktforscher nicht nur Informant, sondern er übt
häufig auch eine beratende Funktion aus.
37
37
Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 19
Marketing-Research Online
18
In Anlehnung an die amerikanische Literatur geht Hüttner ähnlich wie
Nieschlag, Dichtl, Hörschgen von den 5 D's der Marktforschung aus.
Darst. 2: Stadien des Marktforschungsprozesses, ,,Die 5 D's" nach Hüttner
38
Nach Berekoven, Eckert, Ellenrieder vollzieht sich der Marketingfor-
schungsprozess entsprechend dem Ablauf des allgemeinen Kommuni-
kationsprozesses: Nachdem die Aufgabenstellung konkretisiert wurde,
werden die Informationsquellen festgelegt. Diese Entscheidung ist vom
mutmaßlichen Zeit- und Kostenaufwand abhängig. Beim weiteren Vor-
gehen wird die Methode (Befragung, Beobachtung, Experiment) be-
stimmt und welche Elemente (Standardisierungsgrad, Kommunika-
tionsweise etc.) angewendet werden sollen. Die Zielgruppe wird be-
stimmt und auch das Auswahlverfahren.
38
Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 16
Definition
(Problemdefinierung)
Design
(Konzeptualisierung)
Datengewinnung
(Feldphase, Datenerhebung)
Datenanalyse
(Auswertung und Interpretation der Ergebnisse)
Dokumentation
(Kommunikation, Transfer der Ergebnisse)
Marketing-Research Online
19
Die nächsten Schritte sind die Gestaltung des Erhebungsrahmens, d.h.
Aufbau und Entwicklung des Fragebogens und die Durchführung, also
die Erhebung der Daten. Anschließend werden diese ausgewertet und
schließlich analysiert und interpretiert. Dieses Vorgehen kann je nach
Problemfall und anderen unternehmensbedingten Gegebenheiten ent-
sprechend modifiziert werden.
Darst. 3: Idealtypischer Ablauf des Marktforschungsprozesses nach Berekoven,
Eckert, Ellenrieder
39
1.6 Typen von Forschungsstudien
Nach Hüttner werden die Methoden der Marktforschung nach solchen
der Datengewinnung und -analyse gegliedert, wie beispielsweise qua-
litative und quantitative Verfahren.
40
Desgleichen spielen die Untersu-
chungsanlagen eine Rolle, welche auch unter dem Begriff ,,Research
39
Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 36
40
Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 3
Marketingproblem
Erkennung und Definition des Informationsbedarfs
(Art, Umfang, Termin)
Bestimmung der Informationsquellen
Bestimmung des Marktforschungsdesigns
(Methode u. Art der Erhebung, Zielgruppe, Auswahlverfahren)
Gestaltung des Erhebungsrahmens
Erhebung der Informationen
Aufbereitung und Auswertung
Präsentation bzw. Berichterstattung
Rückkoppelung
Vergleich der gelieferten Informationen mit dem Informationsbedarf
Marketing-Research Online
20
Design" geführt werden. Dabei lassen sich die verschiedenen Arten in
zwei ,,Hauptgruppen" zusammenfassen: experimentelle und deskrip-
tive Designs. Nicht selten wird dieser Gruppe auch noch eine weitere
hinzugefügt: die explorative Forschung
41
.
Experimentelle Designs gestatten die Zurechnung von Wirkungen. In
der experimentellen Forschung werden eine oder mehrere unabhängige
Variable (beispielsweise Displays, Verpackung, Zugaben, Proben) va-
riiert und kontrolliert und die Wirkungen auf abhängige Variable (wie
Umsatz eines Unternehmens, Marktanteil, Einstellungswerte oder
Imagewerte) studiert. Meffert spricht in diesem Fall von der ,,Auf-
deckung von Kausalzusammenhängen"
42
.
Bei den deskriptiven Designs unterscheidet man zwischen Primär-
und Sekundärforschung, während man bei der Primärforschung wie-
derum zwischen qualitativen und quantitativen Methoden differen-
zieren kann, wobei insbesondere auf die eingesetzten Datenerhebungs-
und Auswertungsmethoden Bezug genommen wird. Bei den deskripti-
ven Studien geht es darum, bestimmte Begebenheiten am Markt aufzu-
zeigen, nicht jedoch zu erklären (dies im Gegensatz zu den experi-
mentellen Designs). Zumeist werden die Informationen von den Unter-
nehmen eingekauft. Die größten Lieferanten von deskriptiven Studien
sind beispielsweise A. C. Nielsen Company oder die Gesellschaft für
Konsumforschung (GfK).
Die explorative Datenanalyse wird vorzugsweise bei Leit- oder Pilot-
studien eingesetzt. D.h., die explorative Forschung wird meist in der
Phase der Problemdefinition durchgeführt, sie dient der Konkretisierung
von Marketing-Entscheidungsproblemen und der Präzisierung der
durch weitere Marktforschung zu beschaffenden Informationen. In der
41
Vgl. Diller, Hermann (1994), S. 332
42
Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 42
Marketing-Research Online
21
explorativen Forschung kommen als Erhebungsmethoden vor allem die
Sekundärforschung und die Befragung von Experten in Betracht.
1.7 Auswahlverfahren
Mit der Definition des ,,Research Design" stellt sich für den Forscher die
Frage, über welche Gesamtheit von Analyseobjekten (Personen, Pro-
dukte, Geschäftsstätten) Schlüsse gezogen werden sollen und wie de-
ren Auswahl erfolgen soll.
43
Dabei stehen dem Forscher zwei Möglich-
keiten zur Verfügung: die Voll- oder Totalerhebung und die Teiler-
hebung.
1.7.1 Vollerhebung
Bei der Vollerhebung werden alle Elemente einer Grundgesamtheit be-
fragt oder beobachtet. Dies ist in der Praxis nur möglich, wenn die
Grundgesamtheit nur wenige Elemente umfasst, d.h. der Kreis der in
Frage kommenden Auskunftspersonen klein ist wie beispielsweise der
Kreis der deutschen Mineralölkonzerne.
44
Zumeist wird aus finanziellen Gründen auf eine Vollerhebung zuguns-
ten einer Teilerhebung oder Stichprobenauswahl verzichtet. Eine Voll-
erhebung wie beispielsweise die Volkszählung Ende der 80er Jahre
verbietet sich für viele Unternehmen aus finanziellen, zeitlichen und
organisatorischen Gründen. Aber nicht nur diese Argumente sprechen
gegen eine Vollerhebung. Oftmals sind Größe und Elemente einer
Grundgesamtheit nicht bekannt (z.B. alle Raucher oder alle Nicht-
schwimmer).
43
Vgl. ebd., S. 25
44
Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 50
Marketing-Research Online
22
1.7.2 Teilerhebung
Grundvoraussetzung für die Repräsentativität einer Erhebung ist die
Auswahl der Stichprobe. Bei der Teilerhebung sollen alle relevanten
Merkmale der Stichprobe derselben Verteilung unterliegen, wie dies bei
der Grundgesamtheit, die repräsentiert werden soll, der Fall ist.
45
Von
einer Teilerhebung kann dann auf die Grundgesamtheit geschlossen
werden, d.h., es kann dann eine ,,Hochrechnung" vorgenommen wer-
den, wenn die Stichprobe ein verkleinertes, aber dennoch wahrheitsge-
treues Abbild der Gesamtmasse darstellt. ,,Eine Teilmasse ist reprä-
sentativ, wenn sie in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der
Gesamtmasse entspricht, d.h. ein zwar verkleinertes, aber sonst wirk-
lichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellt. ... Eine Teilmasse ist
dann repräsentativ, wenn sie einen zutreffenden Rückschluß auf die
Grundgesamtheit zuläßt."
46
Nach Nieschlag, Dichtl, Hörschgen müssen bei der Teilerhebung fol-
gende Fragen geklärt werden:
1. Wie soll die Auswahl der Elemente erfolgen, die in die Stichprobe
einbezogen werden?
2. Wie viele Elemente soll die Stichprobe umfassen?
3. Wie verlässlich sind die Ergebnisse von Stichprobenuntersuchun-
gen, d.h., inwieweit geben sie den tatsächlichen Sachverhalt
wieder?
47
Für eine Teilerhebung muss der gesamte interessierende Personen-
kreis bezüglich sowohl der Anzahl als auch der Relevanz der Merk-
male, wie z.B. Geschlecht, Alter, Beruf und Einkommen, abgegrenzt
werden. Festlegungen dieser Art bilden die unerlässliche Basis jeder
45
Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 13
46
Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 50
47
Vgl. Nieschlag, Dr. Robert, et al. (1983), S. 95 f.
Marketing-Research Online
23
Stichprobenerhebung und sind Voraussetzung für die oben beschrie-
bene Repräsentativität.
48
Entscheidet sich der Forscher für die Teilerhebung, so bieten sich ver-
schiedene Methoden zur Auswahl der Stichprobe an: Verfahren der
Zufallsauswahl und Verfahren der bewussten Auswahl.
1.7.3 Zufallsgesteuerte Verfahren der Auswahl (Random-
Verfahren)
Bei der zufallsgesteuerten Auswahl muss jede Einheit der Grundge-
samtheit eine Wahrscheinlichkeit größer Null besitzen, um in die Stich-
probe einbezogen zu werden.
49
Mit anderen Worten: Jedes Element
einer Grundgesamtheit muss die Chance haben, in die Stichprobe mit
aufgenommen zu werden. Damit ergibt sich die Möglichkeit, den Stich-
probenfehler oder auch Zufallsfehler statistisch genau zu ermitteln.
Je mehr Stichproben gezogen werden, desto größer ist die Wahr-
scheinlichkeit, dass die Stichprobe in ihrer Zusammensetzung der
Grundgesamtheit entspricht, damit erhöht sich auch die Wahrschein-
lichkeit, dass sich die Ergebnisse denen einer Vollerhebung angleichen.
Einfache reine Zufallsauswahl
Diese wird durch das Urnensystem (Lotterieauswahl) versinnbildlicht.
Dabei ist Voraussetzung, dass die Grundgesamtheit zumindest symbo-
lisch vollständig vorliegt, beispielsweise als Kartei. Die einzelnen Ele-
mente der Stichprobe werden unmittelbar aus der Grundgesamtheit
gezogen.
50
Die einfachste Methode ist die der Lotterieauswahl, welche
jedoch mit Zunahme der Grundgesamtheit an Praktikabilität verliert.
48
Vgl. ebd., S. 95 f.
49
Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 51; übereinstimmend
Meffert, Heribert (1986), S. 26
50
Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 29
Marketing-Research Online
24
Hier bestehen weitere Auswahlmöglichkeiten: die Auswahl mit Zahlen-
tabellen bzw. Zufallsgenerator, systematische Zufallsauswahl (d.h. He-
rausgreifen des n-ten Falles), Schlussziffernverfahren (Elemente, die
eine bestimmte Endziffer aufweisen, werden entnommen) oder Buch-
stabenauswahl.
Der Vorteil dieser Methoden besteht darin, dass hier nicht die Merk-
malsstruktur der Grundgesamtheit bekannt sein muss. Auch kann von
einer objektiven Auswahl der Probanden ausgegangen werden, da bei-
spielsweise der Interviewer sich seine Probanden nicht nach Sympathie
aussuchen kann. Andererseits muss die vollständige Grundgesamtheit
zumindest in Form von Adressenverzeichnissen vorliegen, was ei-
nen nicht geringen Arbeitsaufwand bedeutet. Ein weiteres Problem er-
gibt sich, wenn die Grundgesamtheit in seinen Merkmalsausprägungen
sehr heterogen ist. Dies führt dazu, dass die Exaktheit der Stichproben-
aussage abnimmt und somit zur Erhöhung des Stichprobenfehlers
beiträgt.
51
1.7.4 Verfahren der bewussten Auswahl
Im Gegensatz zu den Verfahren der Zufallsauswahl wird bei der be-
wussten Auswahl ein Sample konstruiert, d.h., die Auswahl erfolgt ge-
zielt und überlegt. Aber auch hier muss die Stichprobe repräsentativ für
die Grundgesamtheit sein.
Quota-Verfahren oder Quotenverfahren
Hier geht es darum, ein Modell der Grundgesamtheit im ,,Miniaturfor-
mat" zu erstellen. Dabei geht ,,die Anwendung des Quotenverfahrens
von der Kenntnis aller bzw. ausgewählter untersuchungsrelevanter
Merkmale und deren Ausprägungen sowie ihrer relativen Verteilung
51
Vgl. ebd., S. 29
Marketing-Research Online
25
(Quote) in der Grundgesamtheit aus"
52
. In der Praxis konzentriert man
sich auf einige Merkmale der Grundgesamtheit, und zwar auf die, deren
Verteilung in der Grundgesamtheit bekannt ist und von denen man an-
nimmt, dass sie für den Untersuchungsgegenstand relevant sind. Bei
Untersuchungen, die für alle Bundesbürger repräsentativ sein sollen,
beschränkt man sich für die Zusammenstellung der Stichprobe bei-
spielsweise auf Merkmale wie Alter, Geschlecht, Berufs- oder Einkom-
mensschicht und ihre prozentuale Verteilung.
Die Vorteile des Quota-Verfahrens gegenüber den Random-Verfahren
sind eine kostengünstige, schnelle und elastische Handhabung. Wäh-
rend die Zufallsauswahl besonders wenn sie zahlenmäßig groß ist
nur mit erheblichem Aufwand eingesetzt werden kann, stellt das Quota-
Verfahren eine geeignete Alternative dar.
Gegen das Quota-Verfahren sprechen vor allem Argumente, die die
Repräsentanz des Samples und damit die Güte der Ergebnisse in
Frage stellen
53
: Zum einen ist keine mathematisch-statistisch fundierte
Fehlerberechnung möglich. Hinzu kommt das Problem der Quotie-
rungsmerkmale: Interessierende Merkmale (beispielsweise Nicht-
schwimmer oder Erfahrung mit Schlankheitskuren ja/nein) sind hinsicht-
lich ihrer Verteilung meistens nicht bekannt. Weiter bleiben Verzerrun-
gen durch Ausfälle oder Verweigerungen unberücksichtigt, da sie unbe-
kannt sind. Außerdem besteht die Gefahr der interviewerbedingten Ver-
zerrung durch Bevorzugung bestimmter Interviewpartner (Bekannte,
Weiterempfohlene, leicht Erreichbare etc.) oder dass die Quotenvor-
gabe von dem Interviewer nicht eingehalten wird.
Mit der Entscheidung der Auswahlverfahren hängt auch die Auswahl
der Erhebungsmethoden ab, die weiter unten näher beschrieben
werden.
52
Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 27
53
Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, (1996), S. 56
Marketing-Research Online
26
1.8 Sekundärforschung
Die Sekundärforschung (auch als ,,Desk Research" bezeichnet) be-
schreibt die Aufbereitung, Analyse und Interpretation bereits vorhande-
ner und früher unter einer anderen Zielsetzung erhobener Daten.
54
Die
Vorteile der sekundärstatistischen Marktforschung sind hauptsächlich
Zeit- und Kostenersparnis.
Die Sekundärforschung kann auch als Quellenforschung bezeichnet
werden.
55
Dabei bedient sich der Forscher einer unbegrenzt verfügba-
ren Anzahl von Daten aus verschiedenen Informationsquellen. Grob
wird in interne/innerbetriebliche und externe/außerbetriebliche Daten-
quellen eingeteilt.
56
Nicht zu vergessen sind elektronische Datenbanken
(z.B. Genios Data Star, BIS) oder Informations-Broker, die Informatio-
nen oft gegen Entgelt anbieten.
57
1.8.1 Interne Datenquellen
Die betriebliche Statistik stellt die interne Informationsquelle für die Se-
kundärforschung dar. Bei den internen Informationen handelt es sich
meistens um Daten, welche für andere Zwecke und zu einem früheren
Zeitpunkt erhoben wurden. Gut organisierte innerbetriebliche Berichts-
und Informationssysteme erleichtern die Analyse und Auswertung der
internen Daten für ein aktuell vorliegendes Marketingentscheidungs-
problem.
54
Vgl. Weis, Hans Christian, et al. (1998), S. 63
55
Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 32
56
Vgl. Weis, Hans Christian, et al. (1998), S. 65
57
Vgl. Kotler, Philip, et al. (1995), S. 193
Marketing-Research Online
27
Folgende Quellen bietet die Betriebsstatistik:
·
Umsatz- und Absatzstatistiken (unterteilt nach verschiedenen Krite-
rien wie: Regionen, Produkten, Packungen, usw.)
·
Informationen der Kostenrechnung (u.a. auch Deckungsbeitrags-
rechnungen)
·
Berichte und Informationen des Außendienstes
·
Verschiedene Unternehmensstatistiken (Kapazitäten, Kunden-
dienststatistik etc.)
·
Frühere
Primärerhebungen
58
1.8.2 Externe Quellen
Nach Herausgebern geordnet stehen folgende Informationsdienste zur
Verfügung:
·
Amtliche Statistiken (Statistisches Bundesamt, Statistische Lan-
desämter, Bundesministerien, Statistiken Internationaler Behör-
den usw.)
·
Verbandsstatistiken (Bundesverband der Deutschen Industrie
BDI usw.)
·
Statistiken der Industrie- und Handelskammern, Statistiken der
Handwerkskammern
·
Statistiken und Veröffentlichungen wirtschaftswissenschaftlicher
Institute (Institut für Weltwirtschaft, Hamburger Weltwirtschaftsarchiv
HWWA usw.)
·
Verlagsveröffentlichungen (Fachbücher, Fachzeitschriften, Zeitun-
gen, Forschungsberichte usw.)
·
Veröffentlichungen von Werbeträgern und Werbemittelherstellern
58
Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 144 f.; übereinstimmend Weis, Hans Christian,
et al. (1998), S. 65-66
Marketing-Research Online
28
·
Veröffentlichungen von Unternehmen (Geschäftsberichte, Kataloge,
Prospekte)
·
Weitere Quellen (Datenbanken, Auskunfteien, Informationsdienste,
Internetteilnehmer, Adressbücher usw.)
59
Aus den zur Verfügung stehenden Datenquellen wird die Bedeutung
der Sekundärforschung ersichtlich; die hier gewonnenen Informationen
stellen Basisinformationen dar, die eine Einarbeitung in die Problem-
stellung erleichtern. Die Sammlung von Sekundärmaterial steht in der
Regel am Anfang des Marktforschungsprozesses. Sekundärdaten ge-
ben einen ersten Überblick über die Thematik und die schon unter-
suchten Fragestellungen. Die Informationen beziehen sich aber in den
wenigsten Fällen direkt auf die Problemstellung. Hinzu kommt, dass die
Daten zumeist nicht aktuell und außerdem schwer vergleichbar sind, da
sie oft aus unterschiedlichen Quellen stammen.
60
Zudem müssen Se-
kundärdaten auf ihre Brauchbarkeit und auch auf die Seriosität des Ab-
senders hin geprüft werden.
Aus den o.g. Gründen reichen die gewonnenen Informationen aus der
Sekundärforschung für die Lösung eines Problems oft nicht aus, so
dass nach Auswertung aller verfügbaren Sekundärdatenquellen ent-
schieden werden muss, ob die Durchführung von Primärerhebungen
notwendig ist.
61
1.9 Primärforschung
Mittels Primärforschung werden neue, noch nicht vorhandene Daten
erhoben. Durch die Primärforschung erhält ein Unternehmen genaue
und aktuelle Angaben zu einem Problem, zudem kann ganz konkret auf
eine bestimmte Fragestellung eingegangen werden. Der Nachteil dabei
59
Vgl. Weis, Hans Christian, et al. (1998), S. 66 f.
60
Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 32
61
Vgl. Nieschlag, Dr. Robert, et al. (1983), S. 88
Marketing-Research Online
29
ist, dass die Erhebung von Daten mittels Primärforschung viel aufwän-
diger ist als mit der Sekundärforschung. Dies bedeutet, dass in der Pra-
xis der Kosten-Nutzen-Aspekt sorgfältig zu prüfen ist. Aber: Besonders
dann, wenn das Entscheidungsrisiko und der erwartete Informations-
wert extrem hoch ausfallen, wird man die relativ hohen Kosten in Kauf
nehmen.
Zu den wichtigsten Problemen, die vor jeder Primärforschung definiert
werden sollten, gehören: Was soll gemessen werden? Sollen Einstel-
lungen und Motive gemessen werden oder eine Kommunikationsleis-
tung, oder sollen möglicherweise ökonomische Auswirkungen einer
Werbung erfasst werden?
62
Demzufolge ist weiterhin zu beachten, wer
befragt werden soll: die Zielgruppe, die tatsächlichen Kunden/Ge-
schäftspartner oder die breite Öffentlichkeit? Die Vorgehensweise der
Erhebung ist zu klären. Wie sollen die Daten erhoben werden? Zuletzt
ist die Häufigkeit der Erhebung festzulegen, d.h., wie oft und wann
sollen die Daten erhoben werden?
63
1.9.1 Die Erhebungsansätze
In der Primärforschung finden sich zwei unterschiedliche Erhebungsan-
sätze: qualitative und quantitative Methoden. Hüttner benennt bei der
Definition dessen, was qualitative Forschung im Vergleich zur quantita-
tiven Forschung bedeutet, entgegengesetzte Attribute wie ,,subjektiv vs.
objektiv", ,,valid vs. reliabel"
etc.
64
.
Qualitative Methoden
Bei qualitativen Methoden geht es um das Beschreiben, Interpretieren
und Verstehen von Zusammenhängen. Ziel der qualitativen Forschung
ist es, die Wirklichkeit anhand der subjektiven Sicht der relevanten Ge-
62
Vgl. Pickert, Mike (1994), S. 224
63
Vgl. Weis, Hans Christian, et al. (1998), S. 70
64
Hüttner, Manfred (1989), S. 21
Marketing-Research Online
30
sprächspersonen abzubilden und so mögliche Ursachen für deren Ver-
halten nachzuvollziehen und ihr Verhalten zu verstehen. Bei der quali-
tativen Forschung bezieht man sich eher auf das Hintergrundwissen
und auf die Meinungen der Probanden. Bezüglich eines Produktes oder
eines Unternehmens wird ein niedriger Wissensstand vorausgesetzt.
Zu den qualitativen Verfahren zählen z.B. Tiefeninterviews, Gruppen-
diskussionen, qualitative Beobachtungen, psychologische Tests oder
Experimente wie Tachistoskoptest, Blickaufzeichnung und Schnellgreif-
bühne. Bei der qualitativen Beobachtung ist gerade die Subjektivität des
Beobachteten und des Beobachters interessant. Die Stichproben sind
wegen des großes Arbeitsaufwandes relativ klein. Weiter ist bei Befra-
gungen die Fragetechnik offen, wobei z.B. Tiefeninterviews nur von
qualifizierten Personen vorgenommen werden können. Die Ergebnisse
sind durch die offene Fragetechnik eine Ansammlung von Informatio-
nen, die von Fachleuten zu Hypothesen zusammengefasst werden,
was bedeutet, dass es bei qualitativen Methoden um die Generierung
von Hypothesen geht.
Quantitative Methoden
Bei quantitativen Methoden werden konkrete Fragen gestellt, wobei
bekannte Dimensionen/Hypothesen prozentual bestimmt und überprüft
werden. Bei diesem Verfahren werden Befragungen oder Untersuchun-
gen auf verschiedene Art und Weise vorgenommen, deren Auswertun-
gen in Zahlen gefasste Ergebnisse bieten. Der Idealfall wäre, Ergeb-
nisse aus qualitativen Verfahren in Form von Statements mit dem
quantitativen Verfahren abzufragen, doch dies ist aus Kostengründen
oft nicht durchführbar. Alternativ dazu kann man sich auf Sekundär-
quellen wie Zeitungsberichte oder Ergebnisse aus ähnlichen Befragun-
gen beziehen. Da es sich bei einer quantitativen Untersuchung um
ganz spezifische Themen bezüglich eines Meinungsgegenstandes
handelt, wird ein hoher Wissensstand bei den Probanden vorausge-
setzt. Der Befragungsaufwand, z.B. mittels des standardisierten Frage-
Marketing-Research Online
31
bogens, und der Aufwand für deren Auswertung ist im Vergleich zu
qualitativen Verfahren niedrig. Der Stichprobenumfang ist im Vergleich
relativ groß und dennoch ist die Erhebung kostengünstig.
65
Bei der Entscheidung, welche Erhebungsinstrumente bei der Forschung
nun zum Einsatz kommen, sollten folgende Vor- und Nachteile der qua-
litativen und quantitativen Methode berücksichtigt werden.
Vorteile
qualitative Methode
quantitative Methode
Flexibilität: Methode wird auf den Unter-
suchungsgegenstand ,,zugeschnitten",
nicht umgekehrt, dabei individuelles Ein-
gehen auf Probanden möglich
exakt quantifizierbare Ergebnisse
Offenheit: neue, bisher unbekannte
Sachverhalte können entdeckt werden
Statistische Zusammenhänge können
ermittelt werden
wahre und vollständige Informationen
über subjektive Sicht der Probanden kön-
nen ermittelt werden
repräsentative Ergebnisse: Möglichkeit,
eine große Stichprobe zu untersuchen
Hintergründe können erfragt u. Missver-
ständnisse durch persönliche Interaktion
beseitigt werden
geringere Kosten, geringerer Zeitaufwand
hohe inhaltliche Validität, da Vorgehens-
weise nicht systematisiert ist
hohe externe Validität durch große Stich-
probe
größere Subjektivität der Ergebnisse
größere Objektivität und Vergleichbarkeit
der Ergebnisse
65
Vgl. Krogbäumker, Ute, et al. (1998), S. 9; übereinstimmend o.V. (o.J.), S. 4 f.
Ende der Leseprobe aus 175 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2001, Marketing - Research Online, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/220739
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