Marketing - Research Online

Krutzke, Anja; Krogbäumker, Ute

Blick ins Buch

Marketing - Research Online

Möglichkeiten und Grenzen

Diplomarbeit, 2001, 175 Seiten

BWL - Marktforschung

Leseprobe

ID 5212

Krutzke, Anja / Krogbäumker, Ute: Marketing - Research Online: Möglichkeiten und

Grenzen / Anja Krutzke - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002

Zugl.: Berlin, Kunsthochschule, Diplom, 2001

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2002

Printed in Germany

Marketing-Research Online

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis... V

Einleitung (Anja Krutzke) ... 1

1 Klassische Marktforschung (Ute Krogbäumker) ... 3

1.1 Marktforschung im Marketingentscheidungsprozess

(Ute Krogbäumker) ... 3

1.2 Beurteilungs- und Anforderungskriterien von Informationen

(Ute Krogbäumker) ... 5

1.3 Begriffsabgrenzung und Definition (Anja Krutzke) ... 8

1.4 Genauigkeit und Gütekriterien (Ute Krogbäumker) ... 11

1.4.1 Zufallsfehler und systematische Fehler

(Ute Krogbäumker)... 11

1.4.2 Gütekriterien (Ute Krogbäumker) ... 13

1.4.2.1 Objektivität (Ute Krogbäumker) ... 14

1.4.2.2 Reliabilität (Ute Krogbäumker)... 15

1.4.2.3 Validität (Ute Krogbäumker) ... 15

1.5 Der Marktforschungsprozess (Anja Krutzke)... 16

1.6 Typen von Forschungsstudien (Ute Krogbäumker)... 19

1.7 Auswahlverfahren (Ute Krogbäumker)... 21

1.7.1 Vollerhebung (Ute Krogbäumker)... 21

1.7.2 Teilerhebung (Ute Krogbäumker)... 22

1.7.3 Zufallsgesteuerte Verfahren der Auswahl

(Ute Krogbäumker) ... 23

1.7.4 Verfahren der bewussten Auswahl (Ute Krogbäumker) ... 24

1.8 Sekundärforschung (Ute Krogbäumker)... 26

1.8.1 Interne Datenquellen (Ute Krogbäumker) ... 26

1.8.2 Externe Quellen (Ute Krogbäumker) ... 27

1.9 Primärforschung (Ute Krogbäumker) ... 28

1.9.1 Die Erhebungsansätze (Ute Krogbäumker) ... 29

1.9.2 Methoden der Informationsgewinnung

(Ute Krogbäumker)... 32

1.9.3 Befragung (Anja Krutzke)... 33

1.9.3.1 Schriftliche Befragung (Anja Krutzke) ... 36

1.9.3.2 Mündliche Befragung (Ute Krogbäumker) ... 37

1.9.3.3 Telefonische Befragung (Ute Krogbäumker) ... 40

1.9.3.4 Computergestützte Befragungen offline

(Ute Krogbäumker) ... 41

1.9.4 Beobachtung (Anja Krutzke) ... 43

1.9.5 Experiment (Ute Krogbäumker) ... 44

1.9.6 Panelerhebungen (Anja Krutzke) ... 46

1.9.6.1 Verbraucherpanel (Anja Krutzke) ... 47

1.9.6.2 Handelspanel (Anja Krutzke) ... 49

1.9.7 Psychologische Testverfahren (Ute Krogbäumker)... 50

1.9.7.1 Focus-Gruppen (Ute Krogbäumker) ... 51

1.9.7.2 Weitere Verfahren (Ute Krogbäumker) ... 51

Marketing-Research Online

III

2 Marketing-Research Online (Anja Krutzke) ... 53

2.1. Die Besonderheiten des Internets (Ute Krogbäumker) ... 54

2.1.1 Klassische Medien versus Internet (Ute Krogbäumker) ... 54

2.1.2 Paradigmen des Mediums Internet (Ute Krogbäumker) ... 55

2.1.2.1 Interaktivität (Ute Krogbäumker)... 56

2.1.2.2 Hypermedialität (Ute Krogbäumker) ... 58

2.1.3 Internetdienste (Ute Krogbäumker) ... 59

2.1.4 Computer Mediated Communication (CMC)

(Ute Krogbäumker)... 60

2.1.5 SIDE-Modell (Social Identity DEindividuation-Modell)

(Ute Krogbäumker) ... 63

2.1.6 Zusammenfassung (Ute Krogbäumker) ... 65

2.2 Potenzial der Internet-Nutzung (Anja Krutzke)... 65

2.3 Online-Research: Entwicklung und Prognosen (Anja Krutzke) . 66

2.4 Sekundärforschung Online (Ute Krogbäumker) ... 67

2.4.1 Informationsquellen und Recherchetools im Internet

(Ute Krogbäumker)... 68

2.4.1.1 Datenbanken und Studien (Ute Krogbäumker)... 68

2.4.1.2 Online-Foren (Ute Krogbäumker) ... 69

2.4.1.3 Recherchetools (Ute Krogbäumker) ... 70

2.4.2 Grenzen der Sekundärforschung im Internet

(Ute Krogbäumker) ... 73

2.4.3 Bewertung der Sekundärforschung im Internet

(Ute Krogbäumker) ... 74

2.5 Primärforschung Online (Anja Krutzke)... 75

2.5.1 Auswahlverfahren und Stichprobenziehung

(Anja Krutzke) ... 76

2.5.1.1 Repräsentativität (Anja Krutzke) ... 78

2.5.1.2 Selbstselektion (Anja Krutzke)... 80

2.5.1.3 Rekrutierungsmöglichkeiten (Anja Krutzke)... 82

2.5.1.4 Incentives (Anja Krutzke)... 86

2.5.2 Befragungen (Anja Krutzke)... 88

2.5.2.1 E-Mail-Befragungen (Ute Krogbäumker) ... 88

2.5.2.2 Newsgroup-Befragungen (Ute Krogbäumker) ... 90

2.5.2.3 WWW-Befragung (Anja Krutzke) ... 91

2.5.3 Beobachtung (Anja Krutzke) ... 94

2.5.4 Online-Experiment (Ute Krogbäumker) ... 98

2.5.5 Online-Focus-Gruppen (Ute Krogbäumker) ... 100

2.5.6 Online-Panel (Ute Krogbäumker)... 103

2.5.7 Fazit (Anja Krutzke)... 108

2.6 Besonderheiten des Teilnahmeverhaltens: Nonresponse

(Anja Krutzke) ... 109

2.6.1 Nonresponse-Typologie nach Bosnjak (Anja Krutzke) ... 110

2.6.2 Gründe für Nonresponse (Anja Krutzke) ... 111

2.7 Vorteile von Online-Research (Ute Krogbäumker)... 113

2.7.1 Unabhängigkeit von Zeit und Raum (Ute Krogbäumker) 113

2.7.2 Wirtschaftlichkeit (Ute Krogbäumker)... 114

2.7.3 Höhere Geschwindigkeit (Ute Krogbäumker)... 114

2.7.4 Gesteigerte Datenqualität (Ute Krogbäumker) ... 115

2.7.5 Anonymität (Ute Krogbäumker)... 116

Marketing-Research Online

2.7.6 Automatisierbarkeit (Ute Krogbäumker) ... 116

2.7.7 Erhebung von zusätzlichen Informationen

(Ute Krogbäumker)... 116

2.7.8 Unterstützung durch Multimedia (Ute Krogbäumker) ... 117

2.7.9 Fazit (Ute Krogbäumker)... 117

2.8 Nachteile von Online-Research (Anja Krutzke)... 118

2.8.1 Repräsentativität (Anja Krutzke)... 118

2.8.2 Unbekannte Grundgesamtheit (Anja Krutzke)... 119

2.8.3 Selbstselektion (Anja Krutzke) ... 119

2.8.4 Mehrfachteilnahme (Anja Krutzke) ... 120

2.8.5 Einhaltung wissenschaftlicher Standards

(Anja Krutzke) ... 120

2.8.6 Technische Grenzen (Anja Krutzke) ... 122

2.8.7 Glaubwürdigkeit der Aussagen und Identität der Nutzer ...

(Anja Krutzke)... 125

2.8.8 Fazit (Anja Krutzke)... 126

2.9 Vermeidung von Fehlerquellen (Anja Krutzke)... 127

2.9.1 Anforderungen an Online-Research-Websites

(Anja Krutzke) ... 127

2.9.2 Sicherung und Kontrolle der Datenqualität

(Anja Krutzke) ... 128

2.10 Datenschutz (Anja Krutzke) ... 131

2.11 Einsatzbereiche (Anja Krutzke)... 133

3 Online-Marktforschung und traditionelle Marktforschung

im Vergleich (Anja Krutzke) ... 136

3.1 Datenqualität von Online- und Offline-Erhebungen

(Anja Krutzke) ... 138

3.2 Vergleich von Internet-Nutzern und Nicht-Nutzern

(Anja Krutzke) ... 141

4 Expertenbefragung (Anja Krutzke) ... 144

5 Fazit (Ute Krogbäumker & Anja Krutzke)... 151

6 Ausblick (Ute Krogbäumker)... 153

Anhang: Expertenfragebogen... 160

Quellenverzeichnis ... 161

Eidesstattliche Versicherung ... 169

Marketing-Research Online

Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: Abgrenzung zwischen Marketingforschung und

Marktforschung nach Meffert... 10

Darstellung 2: Stadien des Marktforschungsprozesses,

,,Die 5 D's" nach Hüttner... 18

Darstellung 3: Idealtypischer Ablauf des Marktforschungs-

prozesses nach Berekoven, Eckert, Ellenrieder... 19

Darstellung 4: Vor- und Nachteile von qualitativen und

quantitativen Forschungsmethoden ... 32

Darstellung 5: Kriterien verschiedener Befragungsarten nach

Weis/Steinmetz ... 35

Darstellung 6: Vor- und Nachteile der schriftlichen Befragung ... 37

Darstellung 7: Vor- und Nachteile der mündlichen Befragung... 40

Darstellung 8: Vor- und Nachteile telefonischer Befragungen... 41

Darstellung 9 : Relevante Größen der Experimentendurchführung... 45

Darstellung 10: Charakteristika ausgewählter Internet-Dienste

nach Böshenz ... 60

Darstellung 11: Vor- und Nachteile von Suchdiensten nach Wolf ... 72

Darstellung 12: Vor- und Nachteile der E-Mail-Befragung... 90

Darstellung 13: Vor- und Nachteile von Newsgroup-Befragungen ... 91

Darstellung 14: Vor und Nachteile von WWW-Befragungen ... 94

Darstellung 15: Vor- und Nachteile von Log-File-Analysen ... 97

Darstellung 16: Vor- und Nachteile von Online-Experimenten ... 99

Darstellung 17: Vor- und Nachteile von Online-Focus-Gruppen ... 103

Darstellung 18: Vor- und Nachteile von Online-Panels... 107

Darstellung 19: Eigenschaftsvergleich von WWW-, mündlichen,

telefonischen und schriftlichen Befragungen

nach Theobald ... 137

Darstellung 20: Einteilung der Befragungen nach Bamert und

Heidingsfelder ... 140

Marketing-Research Online

Einleitung

Die systematische Erforschung von Märkten und dem Verhalten der

Konsumenten wird von Unternehmen aller Art durchgeführt, um die Ri-

siken von Veränderungen zu minimieren oder sogar völlig auszuräumen

sowie den Einsatz aller marketingpolitischen Instrumente auf einer adä-

quaten Grundlage zu planen.

Das Internet wird bereits für viele Marketingaktivitäten eingesetzt. Da-

her ist es naheliegend, dieses Medium auch zum Zwecke der Marktfor-

schung zu nutzen, da es in diesem Bereich neue Anwendungsbereiche

und Instrumente bietet.

Beim Thema ,,Online-Research" handelt es sich um ein sehr junges

Forschungsfeld, das sich noch in den Anfängen befindet. In der vorlie-

genden Arbeit wird ein Überblick über den bisherigen Stand der For-

schung gegeben. Dabei werden die neuen Möglichkeiten, aber auch die

Grenzen der Marketing-Forschung im Internet aufgezeigt. Die Kernfra-

gen, die nachfolgend beantwortet werden, lauten: Was kann das Inter-

net für die Marktforschung leisten, das klassische Instrumente nicht

können? Ist das Internet lediglich ein ergänzendes Tool in der Marktfor-

schung, oder ist es möglich, klassische Erhebungsmethoden durch On-

line-Erhebungsmethoden zu ersetzen? Wie schneidet die Online-

Marktforschung bei einem Vergleich mit der traditionellen Marktfor-

schung ab?

Zunächst wird ein Überblick über die klassische Marktforschung gege-

ben, die die Grundlage für die Marktforschung im Internet bildet. Darauf

aufbauend werden Instrumente und Anwendungsbereiche der Online-

Forschung vorgestellt. Ihre Besonderheiten und auch die Schwierigkei-

ten, die sich ergeben, werden näher beleuchtet und ihre Vor- und

Nachteile einander gegenübergestellt. Eine nichtrepräsentative

Marketing-Research Online

Befragung von Experten rundet das Bild ab. Abschließend wird ein Blick

in die Zukunft der Marketing-Forschung im Internet geworfen.

Der Fokus der Arbeit liegt auf dem Aspekt der Datenerhebung, da es in

dieser Phase der Marktforschung besonders relevant ist, mit welchem

Medium und auf welche Art und Weise die Daten erhoben werden. In

Bezug auf die Online-Nutzung und die Experten wurde die Recherche

auf den deutschsprachigen Raum beschränkt.

Das Internet selbst als Gegenstand der Forschung, die Untersuchung

der Online-Nutzerschaft oder die Untersuchung von Websites etc. sind

nicht Thema dieser Arbeit.

Marketing-Research Online

1 Klassische Marktforschung

Die klassische Marktforschung kann sich auf eine 50 Jahre alte Tradi-

tion berufen. Bei diesen Erhebungsmethoden weiß der Forscher genau,

wie sie funktionieren und welche Vor- und Nachteile sich aus den ein-

zelnen Verfahren ergeben. Über Jahrzehnte wurden Probleme disku-

tiert, neue Erhebungsinstrumente analysiert und nach Abwägung für

geeignet oder ungeeignet befunden.

So, wie nach Briefpost und persönlichen Interviewern auch das Telefon

zur Gewinnung von Daten herangezogen wurde, reiht sich nun das Me-

dium Internet in die Gruppe der Erhebungsmethoden ein. Um jedoch

Aussagen über Online-Erhebungen machen zu können, müssen diese

mit den klassischen Erhebungen verglichen werden.

Mit der Online-Marktforschung wurde das Rad nicht neu erfunden. Um

Probleme und Vorteile, Grenzen und Möglichkeiten der Online-For-

schung nachvollziehen zu können, bedarf es eines Einblicks in die

wichtigsten Aspekte der klassischen Marktforschung wie u.a. Markt-

forschungsprozess, Auswahlverfahren, Gütekriterien und Erhebungs-

methoden. Schließlich ist die klassische Marktforschung mit ihren jahr-

zehntelangen Erfahrungen und Diskussionen Basis und zugleich Maß-

stab der Online-Forschung.

1.1 Marktforschung im Marketingentscheidungsprozess

In einem Unternehmen müssen täglich Entscheidungen getroffen wer-

den. Bei der absatzmarktorientierten Unternehmensführung ist Marke-

ting zugleich Ausdruck systematischer Entscheidungsfindung.

Marketingentscheidungen treffen zu können, sind Informationen nötig,

die systematisch gewonnen und verarbeitet werden. Erst diese

Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 11

Marketing-Research Online

Marketinginformationen machen ein zielgerichtetes Marketingverhalten

möglich und bestimmen die Qualität der Marketingkonzeption eines

Unternehmens.

Nach Nieschlag, Dichtl, Hörschgen benötigt jede Unternehmung, sei sie

erwerbswirtschaftlicher oder nicht erwerbswirtschaftlicher Art, Informa-

tionen, um Handlungsalternativen für künftige Entscheidungen ent-

wickeln und evaluieren zu können.

Marketingentscheidungen sind zukunftsbezogen, womit immer eine

Ungewissheit einhergeht. Wer kann schon in die Zukunft blicken?

Marktforschung als ,,systematischer Prozeß der Gewinnung und Ana-

lyse von Daten für Marketing-Entscheidungen"

hilft, Risiken im Ent-

scheidungsprozess einzugrenzen, Chancen und Trends sichtbar zu ma-

chen, um somit ,,... zu einer verbesserten, objektivierten Entschei-

dungsfindung..."

zu gelangen.

Berekoven, Eckert, Ellenrieder definieren Informationen als Nachricht,

welche für den Empfänger neu, also bisher unbekannt ist. Informatio-

nen bieten dem Empfänger zweckorientiertes Wissen oder zweckbezo-

gene Nachrichten.

Marktforschung unterstützt die systematische Ent-

scheidungsfindung, indem Informationen bezüglich bestimmter Ge-

sichtspunkte erbracht werden:

Rahmenbedingungen des Marketing (ökonomische, technische, so-

ziale, rechtliche Umwelt)

Verhalten der Marktteilnehmer (Konkurrenz, Käufer, Service-

anbieter)

Wirkung des Einsatzes der Marketinginstrumente.

Vgl. Nieschlag, Dr. Robert, et al. (1983), S. 32 [Anmerkung: Die alte Recht-

schreibung ist in den Zitaten mit übernommen worden.]

Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 1

Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 11

Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 19

Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 11

Marketing-Research Online

Marktforschung bedeutet jedoch nicht nur das Sammeln von Daten,

sondern auch deren Analyse. Insgesamt zählen die Prognose von Wir-

kungen marketingpolitischer Instrumente (Wirkungsprognose) und die

Entwicklungsprognose zu ihren wichtigsten, aber auch schwierigsten

Aufgaben.

Die generellen Funktionen der Marktforschung lassen sich nach Meffert

folgendermaßen beschreiben:

1. Frühwarn-Funktion: Risiken sollen frühzeitig erkannt und berechen-

bar gemacht werden

2. Innovations-Funktion: Chancen und Entwicklungen sollen aufge-

deckt und antizipiert werden

3. Intelligenzverstärker-Funktion: Unterstützung der Arbeit der Unter-

nehmensführung im willensbildenden Prozess

4. Unsicherheitsreduktions-Funktion: Präzisierung und Objektivierung

von Sachverhalten in der Phase der Entscheidungsfindung

5. Strukturierungs-Funktion: Förderung des Verständnisses bei der

Zielvorgabe und Förderung von Lernprozessen in der Unterneh-

mung

6. Selektions-Funktion: Selektierung von Informationen, welche für die

unternehmerischen Ziel- und Maßnahmeentscheidungen relevant

sind.

1.2 Beurteilungs- und Anforderungskriterien von Informationen

Die Marktforschung bedient sich im Rahmen der Informationsbeschaf-

fung einmaliger oder mehrmaliger Erhebungen. Bei der einmaligen Er-

hebung werden konkrete Fragen des Marketing situativ beantwortet

(z.B. Testen der Relevanz eines TV-Spots für den Verbraucher). Im

Gegensatz dazu zeigen mehrmalige Erhebungen im sogenannten

Vgl. ebd., S. 13

Marketing-Research Online

Monitoring (= Beobachtung und Analyse bestimmter, bereits bekannter

Bereiche

) Trends und Veränderungen der verschiedenen Variablen auf

und bilden damit die Grundlage für Marketingentscheidungen auf der

Basis langfristiger Datenerhebungen.

Informationen, die in den unternehmerischen Entscheidungsprozess

einfließen und Entscheidungen des Managements absichern und auf

eine objektivierte Basis stellen sollen, müssen grundsätzlichen Anforde-

rungen und Beurteilungsmaßstäben entsprechen.

Qualitative Beurtei-

lungskriterien sowohl für schon vorliegende als auch für notwendige,

noch zu beschaffende Informationen sind:

Nützlichkeit/Relevanz

Je nützlicher das gewonnene Wissen für den Empfänger ist, desto

wertvoller ist die Information. Das heißt, Ziel der Informationsgewin-

nung ist nicht, alle denkbaren Informationen zu beschaffen, sondern

es besteht vielmehr darin, alle relevanten Informationen, die für eine

Entscheidung notwendig sind, zu erheben. Relevanz besteht also,

wenn die Information auf das Entscheidungsproblem direkten Bezug

nimmt.

Vollständigkeit

Ob Informationen vollständig sind, wird oft aus dem Sachverstand

des Entscheidungsträgers bestimmt. Dabei ist die Frage nach dem,

was man für eine Entscheidungsfindung wissen muss, oft gar nicht

so einfach zu beantworten. Hierbei ist wichtig, dass alle entschei-

denden Aspekte für die Lösung eines Problems herausgearbeitet

und beurteilt werden.

Vgl. Pepels, Werner (1997), S. 206

Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 15

Marketing-Research Online

Aktualität

Ein weiteres Qualitätskriterium ist die Aktualität. Informationen sind

nur dann nützlich, wenn die benötigten Informationen rechtzeitig zur

zuständigen Entscheidungsinstanz gelangen und dabei die aktuelle

Situation widerspiegeln. Je aktueller die Informationen, desto wert-

voller sind sie für den Entscheidungsträger. Aktualität besitzt

höchste Priorität, auf kurzfristige Veränderungen muss auch kurz-

fristig reagiert werden. Auf ältere Informationen kann nur dann zu-

rückgegriffen werden, wenn zwischenzeitlich keine entscheidenden

Veränderungen erfolgten. Dies kann in den meisten Fällen nur ge-

mutmaßt oder anhand von Vergangenheits-Entwicklungsdaten ab-

geschätzt werden.

Wahrheit

Richtige Entscheidungen hängen davon ab, dass die der Entschei-

dung zugrunde liegenden ,,Informationen zutreffend sind, also den

,tatsächlichen Sachverhalten entsprechen`"

. Der Entscheider ist

auf die Richtigkeit von relevanten Informationen angewiesen und

somit auch auf die Glaubwürdigkeit des betreffenden Informanten. In

den meisten Fällen sind die Angaben, von einzelnen Fakten abge-

sehen, nicht überprüfbar. In der Regel basieren Marktforschungser-

gebnisse, die auf Umfragen beruhen, auf Stichproben. Oftmals ist es

unmöglich, die Grundgesamtheit vollständig zu befragen. Dies be-

deutet, dass die Angaben ,,im Rahmen von Wahrscheinlichkeit und

Streumaß vom wahren Wert (berechenbar) abweichen"

(vgl. hierzu

Punkt 1.4.1).

Eine Genauigkeit der Aussagen würde sich durch die Erhöhung der

Stichprobe steigern. Dies wäre wiederum mit Mehrkosten verbun-

den, wobei geprüft werden müsste, ob eine höhere Genauigkeit ei-

nen solchen Mehraufwand rechtfertigt.

Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 27

Vgl. ebd., S. 28

Marketing-Research Online

Ein weiterer Aspekt ist, dass wie oben bereits erwähnt Marke-

tingentscheidungen zukunftsgerichtet sind. Dies bedeutet, dass die

hierfür benötigten Informationen auf begründeten Vermutungen oder

Wahrscheinlichkeitsannahmen beruhen. Denn zutreffende/der

Wahrheit entsprechende Informationen sind im strengen Sinne nur

,,vollendete Tatsachen", die sich auf Vergangenes oder Gegenwärti-

ges beziehen.

Wie sicher eine Information ist, hängt von der Größe der Wahr-

scheinlichkeit ab, mit welcher der Eintritt eines bestimmten Ereignis-

ses erwartet wird.

Kosten-Nutzen-Aspekt

Der Kosten-Nutzen-Aspekt nimmt bei den Anforderungskriterien die

zentrale Stellung ein. Die Kosten der Marktforschung und der damit

verbundene Nutzen für das Marketing müssen abgeschätzt und ge-

geneinander aufgewogen werden. Mitunter ist es schwierig, den

Nutzen einer Information zu bewerten. Die Überlegungen, inwiefern

durch eine Entscheidungsverbesserung ein Ertragszuwachs erzielt

werden kann, wirken sich in der Marktforschung auf die Auswahl der

Informationsgewinnung und -verarbeitung sowie, wie oben bereits

beschrieben, auf den Umfang der Stichproben aus.

1.3 Begriffsabgrenzung und Definition

Sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in der Praxis finden

sich die Begriffe ,,Marktforschung", ,,Marketingforschung" und ,,Absatz-

Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 27 f.

Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 16

Marketing-Research Online

forschung"

. Diese Termini werden von einigen Autoren synonym ver-

wendet, so z.B. von Meffert

Andere Quellen weisen allerdings auf die Unterschiede zwischen Markt-

und Marketingforschung (Absatzforschung) hin, die damit begründet

sind, dass sich die Marketingforschung mit der Erforschung des Ab-

satzmarktes und der Position des eigenen Unternehmens innerhalb

relevanter Märkte beschäftigt, die Marktforschung sich dagegen mit der

Bereitstellung von Informationen über alle Märkte (Absatzmarkt, Be-

schaffungsmarkt) auseinandersetzt.

So verstehen Nieschlag, Dichtl, Hörschgen unter Marktforschung (an-

gelsächsisch ,,Market Research") die ,,... Erlangung von Informationen

über die der Produktion vorgelagerten Beschaffungsmärkte. Marktfor-

schung wird somit zum Oberbegriff für Absatzmarktforschung und Be-

schaffungsmarktforschung."

Die ,,Marktforschung" beschäftigt sich

demnach mit der Marktanalyse und -beobachtung. ,,Absatzforschung"

(angelsächsisch ,,Marketing Research") hingegen ,,... kennzeichnet den

gesamten Bereich der Informationsgewinnung für absatzpolitische Ent-

scheidungen. ... Dazu gehören die Erforschung der Bedürfnisstrukturen

ebenso wie Produkt- und Preistests, Werbemitteltests, Distributions-

und Konkurrenzanalysen u. dgl."

Im weiteren verwenden Nieschlag,

Dichtl, Hörschgen den Begriff ,,Marketingforschung".

Auch bei Kotler taucht nur der Terminus ,,Marketingforschung" auf. Er

versteht darunter folgendes: ,,Marketingforschung ist die systematische

Anlage und Durchführung von Datenerhebungen sowie die Analyse und

Weitergabe von Daten und Befunden, die in bestimmten Marketingsitu-

ationen vom Unternehmen benötigt werden."

Vgl. Weis, Hans Christian (1993), S. 84, Nieschlag; ergänzend Dr. Robert, et al.

(1983), S. 87

Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 13

Nieschlag, Dr. Robert, et al. (1983), S. 87

ebd., S. 87

Kotler, Philip, et al. (1995), S. 187

Marketing-Research Online

Marketingforschung (Marketing Research) wird von der Mehrzahl der

Autoren als umfassenderer Begriff verwendet. So definiert Weis: ,,Unter

Marketingforschung [sollen] alle Aktivitäten zur Sammlung und Aus-

wertung von Informationen für Marketingentscheidungen verstanden

werden."

Die Abgrenzung der Begriffe geht aus der nachfolgenden Darstellung

hervor:

Darst. 1: Abgrenzung zwischen Marketingforschung und Marktforschung

nach Meffert

Auch die Mehrzahl der amerikanischen Autoren halten die Bezeichnung

,,Marketingforschung" für den weiter gefassten Begriff.

Hüttner wiederum gebraucht lediglich den Begriff ,,Marktforschung"

Weiter schreibt er: ,,Die Orientierung am Begriff ,Marketing` bedeutet

zunächst, daß eine Unterscheidung zwischen ,Marketing Research` und

Weis, Hans Christian (1993), S. 84

Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 12

Hüttner, Manfred (1989), S. 1

Marktforschung

Absatzmarkt:

z.B.:

Marktpotenzial

Absatzpotenziale

Marktvolumen

Absatzvolumen

Marketingforschung

Marketing-

aktivitäten, z.B.:

Distributions-

forschung,

Preisforschung,

Werbeforschung

innerbetriebliche

Sachverhalte

Vertriebskosten-

analyse,

Kapazitäts-

programme,

Lagerprobleme

Beschaffungs-

markt:

Arbeitsmarkt

Kapitalmarkt

Rohstoffmarkt

Marketing-Research Online

,Market Research` und damit auch ,Marktforschung` und ,Absatz-

forschung` nicht (mehr) sinnvoll erscheint."

Er ersetzt diesen Begriff

durch ,,strategische oder strategisch orientierte` Marktforschung"

Da sich alle o.g. Begriffe am Marketing orientieren, verwenden auch die

Verfasserinnen diese Begriffe synonym und gebrauchen den Terminus

,,Marktforschung" im Sinne der Definition von Hüttner.

1.4 Genauigkeit und Gütekriterien

Bei jeder empirischen Untersuchung und somit auch im Laufe des

Marktforschungsprozesses können eine Vielzahl von Fehlern entste-

hen. Bei der Messung statistischer Massen unterscheidet man zwi-

schen zwei Arten von Fehlern: Zufallsfehler und systematische Fehler.

In der Marktforschung versteht man unter einem Zufallsfehler einen ,,be-

rechenbaren Fehler", womit vorwiegend der Stichprobenfehler gemeint

ist. Der systematische Fehler ist mit Hilfe der Wahrscheinlichkeitsrech-

nung nicht quantifizierbar.

1.4.1 Zufallsfehler und systematische Fehler

Da zumeist aus Kosten- oder organisatorischen Gründen nicht die voll-

ständige Grundgesamtheit befragt werden kann, wird auf Stichproben

zurückgegriffen.

Bei einer Stichprobenerhebung wird von den ermittelten Verhältnissen

auf die ,,entsprechenden" Werte in der Grundgesamtheit geschlossen.

Das bedeutet, je kleiner die Stichprobe im Verhältnis zur Grundgesamt-

heit, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit eines Zufallsfehlers. Der

ebd., S. 1

Vgl. ebd., S. 3

Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 63

Marketing-Research Online

sogenannte Stichprobenfehler ist mittels mathematischer Statistik be-

rechenbar (Varianz, Standardabweichung, Streuung).

Nach Hüttner sind systematische Fehler sogenannte Auswahlfehler.

Hierbei handelt es sich um fehlerhafte Handhabung des Auswahlverfah-

rens/der Auswahltechnik und falsche Behandlung der Stichprobe.

Berekoven, Eckert, Ellenrieder unterteilen die systematischen Fehler in:

a) Fehler in der Erhebungsphase, b) durch den Interviewer und c) durch

den Probanden hervorgerufene Fehler.

Im Gegensatz zum Stichpro-

benfehler können die Gesamtwirkungen im jeweiligen Einzelfall nicht

berechnet, sondern nur geschätzt werden. Dies ist auf die Erschei-

nungsvielfalt der systematischen Fehler zurückzuführen. Zur Vermei-

dung sind ständige Kontrollen und auch Erfahrungswerte wichtig, um

Größenordnung und Richtung der Einzelfehler zu eruieren.

Die von den o.g. Autoren beschriebenen Fehler wurden folgender-

maßen definiert:

(1) Durch den Träger der Untersuchung hervorgerufene systematische

Fehler

(a) Fehler in der Erhebungsplanung

- Verwendung unkorrekter (z.B. veralteter) Unterlagen

- falsche Definition der Grundgesamtheit

- Fehler in der Erhebungsstrategie (Auswahl und

Kombination der Methodenelemente)

- Fehler in der Erhebungstaktik (z.B. Fragebogen-

gestaltung).

Zum Thema ,,Berechnung von Zufallsfehlern und Schätzen von Parametern" siehe

ergänzend Hüttner, Manfred (1989), S. 27-31; übereinstimmend Berekoven,

Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 64-67

Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 12

Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 67 f.

Marketing-Research Online

- Verwendung eines ungeeigneten Auswahlverfahrens

und/oder Fehler bei der Verfahrensanwendung (z.B.

auch ungeeignete Quotierung)

(b) Fehler in der Erhebungsdurchführung

- mangelhafte Organisation der Feldarbeit

- ungenügende Kontrolle

(d) Fehler in der Interpretation und Darstellung der

Ereignisse.

(2) Durch Interviewer hervorgerufene systematische Fehler

(Interviewer-Bias)

(a) Verzerrung des Auswahlplanes (z.B. Quotenfälschung,

Selbstausfüllung, nur Bekannte befragen)

(b) Verzerrungen der Antworten

- Beeinflussung der Auskunftspersonen durch äußeres

Erscheinungsbild und Auftreten

- suggestives Vorbringen der Fragen

- selektive und/oder nachlässige Antwortregistrierung.

(3) durch Probanden hervorgerufene systematische Fehler

- Nonresponse-Fälle (Kontakt- und/oder

Antwortverweigerung, Beantwortungsunfähigkeit)

- Falschbeantwortung (z.B. durch Überforderung,

Prestige, Affekt, mangelnde Erinnerung,

Drittbeeinflussung).

1.4.2 Gütekriterien

Die Beachtung der nachfolgenden Kriterien gehört zur Grundvoraus-

setzung, um Aussagefähigkeit und Güte der gewonnenen Informationen

Vgl. ebd., S. 67 f.

Marketing-Research Online

zu stützen. Nur unbeeinflusste und fehlerfreie Informationen können zu

einer richtigen Entscheidungsfindung im Marketing beitragen. Dabei

hängt die Güte der gewonnenen Daten ganz entscheidend von der

Qualität des Messvorgangs und insbesondere des Messinstrumentes

ab.

1.4.2.1 Objektivität

Von objektiven Messvorgängen wird gesprochen, wenn die Ergebnisse

unbeeinflusst von subjektiven Einflüssen, d.h. unabhängig vom Unter-

suchungsleiter sind. Die Objektivität wird bewiesen, indem mehrere

Personen unter Zugrundelegung der gleichen Bedingungen unabhängig

voneinander die gleichen Messergebnisse registrieren und zum glei-

chen Ergebnis gelangen.

Dennoch zeigt die Praxis, dass eine solche

Überprüfung der Objektivität der Daten aus Kosten- und Zeitgründen

oftmals nicht durchgeführt wird. Entsprechend des Ablaufs des Mess-

vorganges werden drei Arten von Messobjektivität unterschieden:

Durchführungsobjektivität

Hier spielt der Einfluss des Interviewers eine große Rolle. Je weni-

ger der Untersuchungsleiter die Auskunftsperson beeinflusst, desto

objektiver sind die gewonnenen Daten. Die soziale Interaktion zwi-

schen Interviewer und Probanden sollte also so gering wie möglich

sein.

Auswertungsobjektivität

Die Analysten oder Untersuchungsleiter sollten bei der Auswahl der

Informationen und bei den Auswertungen der Messergebnisse mög-

lichst wenig Freiheitsgrade haben. Dies ist gegeben, wenn die

Frage-Items weitestgehend standardisiert sind.

Vgl. ebd., S. 86

Marketing-Research Online

Interpretationsobjektivität

Um einen Einfluss der Untersuchungsleiter auf die Interpretation der

Messergebnisse zu vermeiden, sollten die Messergebnisse zweier

Messvorgänge, die von unterschiedlichen Untersuchungsleitern

durchgeführt wurden, miteinander korrelieren.

1.4.2.2 Reliabilität

Mit Reliabilität ist die Zuverlässigkeit (engl. ,,reliability") der gewonnenen

Informationen gemeint.

Hierbei ist die formale Genauigkeit der Merk-

malserfassung angesprochen. Ein Messinstrument ist dann reliabel,

wenn die Messwerte bei wiederholter Messung reproduzierbar sind. Der

Grad der Reliabilität ist berechenbar und lässt sich durch den Stan-

dardfehler ausdrücken.

,,...Reliabilität liegt also in dem Maße vor, in

dem die Messung frei von ,Zufallsfehlern` ist."

1.4.2.3 Validität

Validität beschreibt die Genauigkeit eines Messinstrumentes im mate-

riellen Sinne. Die Gültigkeit (engl. ,,validity") eines Testverfahrens ist

gegeben, wenn genau das gemessen wird, was auch gemessen wer-

den sollte, d.h., wenn der eigentlich interessierende Sachverhalt auch

tatsächlich erfasst wird.

Validität ist in dem Maße gegeben, in dem die

Messung frei von systematischen Fehlern ist.

Es wird zwischen der

internen und der externen Validität eines Testverfahrens unterschieden:

Vgl. ebd., S. 86

Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 13

Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 87

Hüttner, Manfred (1989), S. 13

Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 88

Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 13

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Interne Validität

Interne Validität ist dann gewährleistet, wenn während eines Expe-

rimentes keine unkontrollierten Störeinflüsse auftreten. Das bedeu-

tet, dass (externe) Störfaktoren in einem Experiment bewusst aus-

geschaltet werden; in einem Laborexperiment lässt sich dies besser

realisieren als in einem Feldexperiment.

Externe Validität

Ein Testverfahren kann als extern valide bezeichnet werden, wenn

die Ergebnisse generalisierbar sind, d.h. wenn die Ergebnisse einer

Stichprobenerhebung auf die zugrunde liegende Grundgesamtheit

übertragen werden können.

Diese beiden Gütekriterien der Validität stehen in einem asymmetri-

schen Verhältnis. Die Bemühungen um eine höchstmögliche interne

Validität gehen immer zu Lasten der externen Validität. Je ,,künstlicher"

die Versuchsbedingungen sind, um möglichst alle Störfaktoren auszu-

schalten, desto ,,realitätsferner" sind sie auch.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Objektivität Voraussetzung

für Reliabilität ist, diese wiederum ist Voraussetzung für die Validität

eines Messverfahrens.

1.5 Der Marktforschungsprozess

Nach Meffert durchläuft der Prozess der Marktforschung unabhängig

vom Entscheidungsproblem oder Anwendungsgebiet vier Stufen:

1. Problemdefinitions- bzw. Designphase: Hier wird entschieden, worin

das Entscheidungs- oder Marketingproblem besteht. Darauf aufbau-

Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 89

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end werden Informationsprobleme konkretisiert und in die Marktfor-

schungsfragestellung überführt.

2. Informationsgewinnungsphase: Auswahl des Instrumentariums, mit

dem die Daten gewonnen werden sollen unter Berücksichtigung der

Anforderung an Art, Menge und Qualität der Informationen.

3. Informationsverarbeitungsphase bzw. Phase der Informationssyn-

these: Verarbeitung, Auswertung und Interpretation der gewonne-

nen Daten. Hierzu zählt auch die Abstimmung, Zusammenführung

und Dokumentation aller problemspezifischen Informationen.

4. Kommunikationsphase: Die Informationen werden nach Zielgruppe

oder Entscheidungsinstanz aufbereitet, d.h. selektiert und kompri-

miert. Dabei werden die Informationen mit entsprechenden Inter-

pretationen versehen und an die Entscheidungsträger weitergeleitet.

Hierbei ist der Marktforscher nicht nur Informant, sondern er übt

häufig auch eine beratende Funktion aus.

Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 19

Marketing-Research Online

In Anlehnung an die amerikanische Literatur geht Hüttner ähnlich wie

Nieschlag, Dichtl, Hörschgen von den 5 D's der Marktforschung aus.

Darst. 2: Stadien des Marktforschungsprozesses, ,,Die 5 D's" nach Hüttner

Nach Berekoven, Eckert, Ellenrieder vollzieht sich der Marketingfor-

schungsprozess entsprechend dem Ablauf des allgemeinen Kommuni-

kationsprozesses: Nachdem die Aufgabenstellung konkretisiert wurde,

werden die Informationsquellen festgelegt. Diese Entscheidung ist vom

mutmaßlichen Zeit- und Kostenaufwand abhängig. Beim weiteren Vor-

gehen wird die Methode (Befragung, Beobachtung, Experiment) be-

stimmt und welche Elemente (Standardisierungsgrad, Kommunika-

tionsweise etc.) angewendet werden sollen. Die Zielgruppe wird be-

stimmt und auch das Auswahlverfahren.

Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 16

Definition

(Problemdefinierung)

Design

(Konzeptualisierung)

Datengewinnung

(Feldphase, Datenerhebung)

Datenanalyse

(Auswertung und Interpretation der Ergebnisse)

Dokumentation

(Kommunikation, Transfer der Ergebnisse)

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Die nächsten Schritte sind die Gestaltung des Erhebungsrahmens, d.h.

Aufbau und Entwicklung des Fragebogens und die Durchführung, also

die Erhebung der Daten. Anschließend werden diese ausgewertet und

schließlich analysiert und interpretiert. Dieses Vorgehen kann je nach

Problemfall und anderen unternehmensbedingten Gegebenheiten ent-

sprechend modifiziert werden.

Darst. 3: Idealtypischer Ablauf des Marktforschungsprozesses nach Berekoven,

Eckert, Ellenrieder

1.6 Typen von Forschungsstudien

Nach Hüttner werden die Methoden der Marktforschung nach solchen

der Datengewinnung und -analyse gegliedert, wie beispielsweise qua-

litative und quantitative Verfahren.

Desgleichen spielen die Untersu-

chungsanlagen eine Rolle, welche auch unter dem Begriff ,,Research

Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 36

Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 3

Marketingproblem

Erkennung und Definition des Informationsbedarfs

(Art, Umfang, Termin)

Bestimmung der Informationsquellen

Bestimmung des Marktforschungsdesigns

(Methode u. Art der Erhebung, Zielgruppe, Auswahlverfahren)

Gestaltung des Erhebungsrahmens

Erhebung der Informationen

Aufbereitung und Auswertung

Präsentation bzw. Berichterstattung

Rückkoppelung

Vergleich der gelieferten Informationen mit dem Informationsbedarf

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Design" geführt werden. Dabei lassen sich die verschiedenen Arten in

zwei ,,Hauptgruppen" zusammenfassen: experimentelle und deskrip-

tive Designs. Nicht selten wird dieser Gruppe auch noch eine weitere

hinzugefügt: die explorative Forschung

Experimentelle Designs gestatten die Zurechnung von Wirkungen. In

der experimentellen Forschung werden eine oder mehrere unabhängige

Variable (beispielsweise Displays, Verpackung, Zugaben, Proben) va-

riiert und kontrolliert und die Wirkungen auf abhängige Variable (wie

Umsatz eines Unternehmens, Marktanteil, Einstellungswerte oder

Imagewerte) studiert. Meffert spricht in diesem Fall von der ,,Auf-

deckung von Kausalzusammenhängen"

Bei den deskriptiven Designs unterscheidet man zwischen Primär-

und Sekundärforschung, während man bei der Primärforschung wie-

derum zwischen qualitativen und quantitativen Methoden differen-

zieren kann, wobei insbesondere auf die eingesetzten Datenerhebungs-

und Auswertungsmethoden Bezug genommen wird. Bei den deskripti-

ven Studien geht es darum, bestimmte Begebenheiten am Markt aufzu-

zeigen, nicht jedoch zu erklären (dies im Gegensatz zu den experi-

mentellen Designs). Zumeist werden die Informationen von den Unter-

nehmen eingekauft. Die größten Lieferanten von deskriptiven Studien

sind beispielsweise A. C. Nielsen Company oder die Gesellschaft für

Konsumforschung (GfK).

Die explorative Datenanalyse wird vorzugsweise bei Leit- oder Pilot-

studien eingesetzt. D.h., die explorative Forschung wird meist in der

Phase der Problemdefinition durchgeführt, sie dient der Konkretisierung

von Marketing-Entscheidungsproblemen und der Präzisierung der

durch weitere Marktforschung zu beschaffenden Informationen. In der

Vgl. Diller, Hermann (1994), S. 332

Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 42

Marketing-Research Online

explorativen Forschung kommen als Erhebungsmethoden vor allem die

Sekundärforschung und die Befragung von Experten in Betracht.

1.7 Auswahlverfahren

Mit der Definition des ,,Research Design" stellt sich für den Forscher die

Frage, über welche Gesamtheit von Analyseobjekten (Personen, Pro-

dukte, Geschäftsstätten) Schlüsse gezogen werden sollen und wie de-

ren Auswahl erfolgen soll.

Dabei stehen dem Forscher zwei Möglich-

keiten zur Verfügung: die Voll- oder Totalerhebung und die Teiler-

hebung.

1.7.1 Vollerhebung

Bei der Vollerhebung werden alle Elemente einer Grundgesamtheit be-

fragt oder beobachtet. Dies ist in der Praxis nur möglich, wenn die

Grundgesamtheit nur wenige Elemente umfasst, d.h. der Kreis der in

Frage kommenden Auskunftspersonen klein ist wie beispielsweise der

Kreis der deutschen Mineralölkonzerne.

Zumeist wird aus finanziellen Gründen auf eine Vollerhebung zuguns-

ten einer Teilerhebung oder Stichprobenauswahl verzichtet. Eine Voll-

erhebung wie beispielsweise die Volkszählung Ende der 80er Jahre

verbietet sich für viele Unternehmen aus finanziellen, zeitlichen und

organisatorischen Gründen. Aber nicht nur diese Argumente sprechen

gegen eine Vollerhebung. Oftmals sind Größe und Elemente einer

Grundgesamtheit nicht bekannt (z.B. alle Raucher oder alle Nicht-

schwimmer).

Vgl. ebd., S. 25

Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 50

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1.7.2 Teilerhebung

Grundvoraussetzung für die Repräsentativität einer Erhebung ist die

Auswahl der Stichprobe. Bei der Teilerhebung sollen alle relevanten

Merkmale der Stichprobe derselben Verteilung unterliegen, wie dies bei

der Grundgesamtheit, die repräsentiert werden soll, der Fall ist.

Von

einer Teilerhebung kann dann auf die Grundgesamtheit geschlossen

werden, d.h., es kann dann eine ,,Hochrechnung" vorgenommen wer-

den, wenn die Stichprobe ein verkleinertes, aber dennoch wahrheitsge-

treues Abbild der Gesamtmasse darstellt. ,,Eine Teilmasse ist reprä-

sentativ, wenn sie in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der

Gesamtmasse entspricht, d.h. ein zwar verkleinertes, aber sonst wirk-

lichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellt. ... Eine Teilmasse ist

dann repräsentativ, wenn sie einen zutreffenden Rückschluß auf die

Grundgesamtheit zuläßt."

Nach Nieschlag, Dichtl, Hörschgen müssen bei der Teilerhebung fol-

gende Fragen geklärt werden:

1. Wie soll die Auswahl der Elemente erfolgen, die in die Stichprobe

einbezogen werden?

2. Wie viele Elemente soll die Stichprobe umfassen?

3. Wie verlässlich sind die Ergebnisse von Stichprobenuntersuchun-

gen, d.h., inwieweit geben sie den tatsächlichen Sachverhalt

wieder?

Für eine Teilerhebung muss der gesamte interessierende Personen-

kreis bezüglich sowohl der Anzahl als auch der Relevanz der Merk-

male, wie z.B. Geschlecht, Alter, Beruf und Einkommen, abgegrenzt

werden. Festlegungen dieser Art bilden die unerlässliche Basis jeder

Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 13

Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 50

Vgl. Nieschlag, Dr. Robert, et al. (1983), S. 95 f.

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Stichprobenerhebung und sind Voraussetzung für die oben beschrie-

bene Repräsentativität.

Entscheidet sich der Forscher für die Teilerhebung, so bieten sich ver-

schiedene Methoden zur Auswahl der Stichprobe an: Verfahren der

Zufallsauswahl und Verfahren der bewussten Auswahl.

1.7.3 Zufallsgesteuerte Verfahren der Auswahl (Random-

Verfahren)

Bei der zufallsgesteuerten Auswahl muss jede Einheit der Grundge-

samtheit eine Wahrscheinlichkeit größer Null besitzen, um in die Stich-

probe einbezogen zu werden.

Mit anderen Worten: Jedes Element

einer Grundgesamtheit muss die Chance haben, in die Stichprobe mit

aufgenommen zu werden. Damit ergibt sich die Möglichkeit, den Stich-

probenfehler oder auch Zufallsfehler statistisch genau zu ermitteln.

Je mehr Stichproben gezogen werden, desto größer ist die Wahr-

scheinlichkeit, dass die Stichprobe in ihrer Zusammensetzung der

Grundgesamtheit entspricht, damit erhöht sich auch die Wahrschein-

lichkeit, dass sich die Ergebnisse denen einer Vollerhebung angleichen.

Einfache reine Zufallsauswahl

Diese wird durch das Urnensystem (Lotterieauswahl) versinnbildlicht.

Dabei ist Voraussetzung, dass die Grundgesamtheit zumindest symbo-

lisch vollständig vorliegt, beispielsweise als Kartei. Die einzelnen Ele-

mente der Stichprobe werden unmittelbar aus der Grundgesamtheit

gezogen.

Die einfachste Methode ist die der Lotterieauswahl, welche

jedoch mit Zunahme der Grundgesamtheit an Praktikabilität verliert.

Vgl. ebd., S. 95 f.

Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, et al. (1996), S. 51; übereinstimmend

Meffert, Heribert (1986), S. 26

Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 29

Marketing-Research Online

Hier bestehen weitere Auswahlmöglichkeiten: die Auswahl mit Zahlen-

tabellen bzw. Zufallsgenerator, systematische Zufallsauswahl (d.h. He-

rausgreifen des n-ten Falles), Schlussziffernverfahren (Elemente, die

eine bestimmte Endziffer aufweisen, werden entnommen) oder Buch-

stabenauswahl.

Der Vorteil dieser Methoden besteht darin, dass hier nicht die Merk-

malsstruktur der Grundgesamtheit bekannt sein muss. Auch kann von

einer objektiven Auswahl der Probanden ausgegangen werden, da bei-

spielsweise der Interviewer sich seine Probanden nicht nach Sympathie

aussuchen kann. Andererseits muss die vollständige Grundgesamtheit

zumindest in Form von Adressenverzeichnissen vorliegen, was ei-

nen nicht geringen Arbeitsaufwand bedeutet. Ein weiteres Problem er-

gibt sich, wenn die Grundgesamtheit in seinen Merkmalsausprägungen

sehr heterogen ist. Dies führt dazu, dass die Exaktheit der Stichproben-

aussage abnimmt und somit zur Erhöhung des Stichprobenfehlers

beiträgt.

1.7.4 Verfahren der bewussten Auswahl

Im Gegensatz zu den Verfahren der Zufallsauswahl wird bei der be-

wussten Auswahl ein Sample konstruiert, d.h., die Auswahl erfolgt ge-

zielt und überlegt. Aber auch hier muss die Stichprobe repräsentativ für

die Grundgesamtheit sein.

Quota-Verfahren oder Quotenverfahren

Hier geht es darum, ein Modell der Grundgesamtheit im ,,Miniaturfor-

mat" zu erstellen. Dabei geht ,,die Anwendung des Quotenverfahrens

von der Kenntnis aller bzw. ausgewählter untersuchungsrelevanter

Merkmale und deren Ausprägungen sowie ihrer relativen Verteilung

Vgl. ebd., S. 29

Marketing-Research Online

(Quote) in der Grundgesamtheit aus"

. In der Praxis konzentriert man

sich auf einige Merkmale der Grundgesamtheit, und zwar auf die, deren

Verteilung in der Grundgesamtheit bekannt ist und von denen man an-

nimmt, dass sie für den Untersuchungsgegenstand relevant sind. Bei

Untersuchungen, die für alle Bundesbürger repräsentativ sein sollen,

beschränkt man sich für die Zusammenstellung der Stichprobe bei-

spielsweise auf Merkmale wie Alter, Geschlecht, Berufs- oder Einkom-

mensschicht und ihre prozentuale Verteilung.

Die Vorteile des Quota-Verfahrens gegenüber den Random-Verfahren

sind eine kostengünstige, schnelle und elastische Handhabung. Wäh-

rend die Zufallsauswahl besonders wenn sie zahlenmäßig groß ist

nur mit erheblichem Aufwand eingesetzt werden kann, stellt das Quota-

Verfahren eine geeignete Alternative dar.

Gegen das Quota-Verfahren sprechen vor allem Argumente, die die

Repräsentanz des Samples und damit die Güte der Ergebnisse in

Frage stellen

: Zum einen ist keine mathematisch-statistisch fundierte

Fehlerberechnung möglich. Hinzu kommt das Problem der Quotie-

rungsmerkmale: Interessierende Merkmale (beispielsweise Nicht-

schwimmer oder Erfahrung mit Schlankheitskuren ja/nein) sind hinsicht-

lich ihrer Verteilung meistens nicht bekannt. Weiter bleiben Verzerrun-

gen durch Ausfälle oder Verweigerungen unberücksichtigt, da sie unbe-

kannt sind. Außerdem besteht die Gefahr der interviewerbedingten Ver-

zerrung durch Bevorzugung bestimmter Interviewpartner (Bekannte,

Weiterempfohlene, leicht Erreichbare etc.) oder dass die Quotenvor-

gabe von dem Interviewer nicht eingehalten wird.

Mit der Entscheidung der Auswahlverfahren hängt auch die Auswahl

der Erhebungsmethoden ab, die weiter unten näher beschrieben

werden.

Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 27

Vgl. Berekoven, Prof. Dr. Ludwig, (1996), S. 56

Marketing-Research Online

1.8 Sekundärforschung

Die Sekundärforschung (auch als ,,Desk Research" bezeichnet) be-

schreibt die Aufbereitung, Analyse und Interpretation bereits vorhande-

ner und früher unter einer anderen Zielsetzung erhobener Daten.

Die

Vorteile der sekundärstatistischen Marktforschung sind hauptsächlich

Zeit- und Kostenersparnis.

Die Sekundärforschung kann auch als Quellenforschung bezeichnet

werden.

Dabei bedient sich der Forscher einer unbegrenzt verfügba-

ren Anzahl von Daten aus verschiedenen Informationsquellen. Grob

wird in interne/innerbetriebliche und externe/außerbetriebliche Daten-

quellen eingeteilt.

Nicht zu vergessen sind elektronische Datenbanken

(z.B. Genios Data Star, BIS) oder Informations-Broker, die Informatio-

nen oft gegen Entgelt anbieten.

1.8.1 Interne Datenquellen

Die betriebliche Statistik stellt die interne Informationsquelle für die Se-

kundärforschung dar. Bei den internen Informationen handelt es sich

meistens um Daten, welche für andere Zwecke und zu einem früheren

Zeitpunkt erhoben wurden. Gut organisierte innerbetriebliche Berichts-

und Informationssysteme erleichtern die Analyse und Auswertung der

internen Daten für ein aktuell vorliegendes Marketingentscheidungs-

problem.

Vgl. Weis, Hans Christian, et al. (1998), S. 63

Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 32

Vgl. Weis, Hans Christian, et al. (1998), S. 65

Vgl. Kotler, Philip, et al. (1995), S. 193

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Folgende Quellen bietet die Betriebsstatistik:

Umsatz- und Absatzstatistiken (unterteilt nach verschiedenen Krite-

rien wie: Regionen, Produkten, Packungen, usw.)

Informationen der Kostenrechnung (u.a. auch Deckungsbeitrags-

rechnungen)

Berichte und Informationen des Außendienstes

Verschiedene Unternehmensstatistiken (Kapazitäten, Kunden-

dienststatistik etc.)

Frühere

Primärerhebungen

1.8.2 Externe Quellen

Nach Herausgebern geordnet stehen folgende Informationsdienste zur

Verfügung:

Amtliche Statistiken (Statistisches Bundesamt, Statistische Lan-

desämter, Bundesministerien, Statistiken Internationaler Behör-

den usw.)

Verbandsstatistiken (Bundesverband der Deutschen Industrie

BDI usw.)

Statistiken der Industrie- und Handelskammern, Statistiken der

Handwerkskammern

Statistiken und Veröffentlichungen wirtschaftswissenschaftlicher

Institute (Institut für Weltwirtschaft, Hamburger Weltwirtschaftsarchiv

HWWA usw.)

Verlagsveröffentlichungen (Fachbücher, Fachzeitschriften, Zeitun-

gen, Forschungsberichte usw.)

Veröffentlichungen von Werbeträgern und Werbemittelherstellern

Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 144 f.; übereinstimmend Weis, Hans Christian,

et al. (1998), S. 65-66

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Veröffentlichungen von Unternehmen (Geschäftsberichte, Kataloge,

Prospekte)

Weitere Quellen (Datenbanken, Auskunfteien, Informationsdienste,

Internetteilnehmer, Adressbücher usw.)

Aus den zur Verfügung stehenden Datenquellen wird die Bedeutung

der Sekundärforschung ersichtlich; die hier gewonnenen Informationen

stellen Basisinformationen dar, die eine Einarbeitung in die Problem-

stellung erleichtern. Die Sammlung von Sekundärmaterial steht in der

Regel am Anfang des Marktforschungsprozesses. Sekundärdaten ge-

ben einen ersten Überblick über die Thematik und die schon unter-

suchten Fragestellungen. Die Informationen beziehen sich aber in den

wenigsten Fällen direkt auf die Problemstellung. Hinzu kommt, dass die

Daten zumeist nicht aktuell und außerdem schwer vergleichbar sind, da

sie oft aus unterschiedlichen Quellen stammen.

Zudem müssen Se-

kundärdaten auf ihre Brauchbarkeit und auch auf die Seriosität des Ab-

senders hin geprüft werden.

Aus den o.g. Gründen reichen die gewonnenen Informationen aus der

Sekundärforschung für die Lösung eines Problems oft nicht aus, so

dass nach Auswertung aller verfügbaren Sekundärdatenquellen ent-

schieden werden muss, ob die Durchführung von Primärerhebungen

notwendig ist.

1.9 Primärforschung

Mittels Primärforschung werden neue, noch nicht vorhandene Daten

erhoben. Durch die Primärforschung erhält ein Unternehmen genaue

und aktuelle Angaben zu einem Problem, zudem kann ganz konkret auf

eine bestimmte Fragestellung eingegangen werden. Der Nachteil dabei

Vgl. Weis, Hans Christian, et al. (1998), S. 66 f.

Vgl. Meffert, Heribert (1986), S. 32

Vgl. Nieschlag, Dr. Robert, et al. (1983), S. 88

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ist, dass die Erhebung von Daten mittels Primärforschung viel aufwän-

diger ist als mit der Sekundärforschung. Dies bedeutet, dass in der Pra-

xis der Kosten-Nutzen-Aspekt sorgfältig zu prüfen ist. Aber: Besonders

dann, wenn das Entscheidungsrisiko und der erwartete Informations-

wert extrem hoch ausfallen, wird man die relativ hohen Kosten in Kauf

nehmen.

Zu den wichtigsten Problemen, die vor jeder Primärforschung definiert

werden sollten, gehören: Was soll gemessen werden? Sollen Einstel-

lungen und Motive gemessen werden oder eine Kommunikationsleis-

tung, oder sollen möglicherweise ökonomische Auswirkungen einer

Werbung erfasst werden?

Demzufolge ist weiterhin zu beachten, wer

befragt werden soll: die Zielgruppe, die tatsächlichen Kunden/Ge-

schäftspartner oder die breite Öffentlichkeit? Die Vorgehensweise der

Erhebung ist zu klären. Wie sollen die Daten erhoben werden? Zuletzt

ist die Häufigkeit der Erhebung festzulegen, d.h., wie oft und wann

sollen die Daten erhoben werden?

1.9.1 Die Erhebungsansätze

In der Primärforschung finden sich zwei unterschiedliche Erhebungsan-

sätze: qualitative und quantitative Methoden. Hüttner benennt bei der

Definition dessen, was qualitative Forschung im Vergleich zur quantita-

tiven Forschung bedeutet, entgegengesetzte Attribute wie ,,subjektiv vs.

objektiv", ,,valid vs. reliabel"

etc.

Qualitative Methoden

Bei qualitativen Methoden geht es um das Beschreiben, Interpretieren

und Verstehen von Zusammenhängen. Ziel der qualitativen Forschung

ist es, die Wirklichkeit anhand der subjektiven Sicht der relevanten Ge-

Vgl. Pickert, Mike (1994), S. 224

Vgl. Weis, Hans Christian, et al. (1998), S. 70

Hüttner, Manfred (1989), S. 21

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sprächspersonen abzubilden und so mögliche Ursachen für deren Ver-

halten nachzuvollziehen und ihr Verhalten zu verstehen. Bei der quali-

tativen Forschung bezieht man sich eher auf das Hintergrundwissen

und auf die Meinungen der Probanden. Bezüglich eines Produktes oder

eines Unternehmens wird ein niedriger Wissensstand vorausgesetzt.

Zu den qualitativen Verfahren zählen z.B. Tiefeninterviews, Gruppen-

diskussionen, qualitative Beobachtungen, psychologische Tests oder

Experimente wie Tachistoskoptest, Blickaufzeichnung und Schnellgreif-

bühne. Bei der qualitativen Beobachtung ist gerade die Subjektivität des

Beobachteten und des Beobachters interessant. Die Stichproben sind

wegen des großes Arbeitsaufwandes relativ klein. Weiter ist bei Befra-

gungen die Fragetechnik offen, wobei z.B. Tiefeninterviews nur von

qualifizierten Personen vorgenommen werden können. Die Ergebnisse

sind durch die offene Fragetechnik eine Ansammlung von Informatio-

nen, die von Fachleuten zu Hypothesen zusammengefasst werden,

was bedeutet, dass es bei qualitativen Methoden um die Generierung

von Hypothesen geht.

Quantitative Methoden

Bei quantitativen Methoden werden konkrete Fragen gestellt, wobei

bekannte Dimensionen/Hypothesen prozentual bestimmt und überprüft

werden. Bei diesem Verfahren werden Befragungen oder Untersuchun-

gen auf verschiedene Art und Weise vorgenommen, deren Auswertun-

gen in Zahlen gefasste Ergebnisse bieten. Der Idealfall wäre, Ergeb-

nisse aus qualitativen Verfahren in Form von Statements mit dem

quantitativen Verfahren abzufragen, doch dies ist aus Kostengründen

oft nicht durchführbar. Alternativ dazu kann man sich auf Sekundär-

quellen wie Zeitungsberichte oder Ergebnisse aus ähnlichen Befragun-

gen beziehen. Da es sich bei einer quantitativen Untersuchung um

ganz spezifische Themen bezüglich eines Meinungsgegenstandes

handelt, wird ein hoher Wissensstand bei den Probanden vorausge-

setzt. Der Befragungsaufwand, z.B. mittels des standardisierten Frage-

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bogens, und der Aufwand für deren Auswertung ist im Vergleich zu

qualitativen Verfahren niedrig. Der Stichprobenumfang ist im Vergleich

relativ groß und dennoch ist die Erhebung kostengünstig.

Bei der Entscheidung, welche Erhebungsinstrumente bei der Forschung

nun zum Einsatz kommen, sollten folgende Vor- und Nachteile der qua-

litativen und quantitativen Methode berücksichtigt werden.

Vorteile

qualitative Methode

quantitative Methode

Flexibilität: Methode wird auf den Unter-

suchungsgegenstand ,,zugeschnitten",

nicht umgekehrt, dabei individuelles Ein-

gehen auf Probanden möglich

exakt quantifizierbare Ergebnisse

Offenheit: neue, bisher unbekannte

Sachverhalte können entdeckt werden

Statistische Zusammenhänge können

ermittelt werden

wahre und vollständige Informationen

über subjektive Sicht der Probanden kön-

nen ermittelt werden

repräsentative Ergebnisse: Möglichkeit,

eine große Stichprobe zu untersuchen

Hintergründe können erfragt u. Missver-

ständnisse durch persönliche Interaktion

beseitigt werden

geringere Kosten, geringerer Zeitaufwand

hohe inhaltliche Validität, da Vorgehens-

weise nicht systematisiert ist

hohe externe Validität durch große Stich-

probe

größere Subjektivität der Ergebnisse

größere Objektivität und Vergleichbarkeit

der Ergebnisse

Vgl. Krogbäumker, Ute, et al. (1998), S. 9; übereinstimmend o.V. (o.J.), S. 4 f.

Ende der Leseprobe aus 175 Seiten - nach oben

Details

Titel

Marketing - Research Online

Untertitel

Möglichkeiten und Grenzen

Autoren

Erscheinungsjahr

2001

Seiten

175

Katalognummer

V220739

ISBN (eBook)

9783832452124

ISBN (Buch)

9783838652122

Dateigröße

930 KB

Sprache

Deutsch

Schlagworte

marktforschung internet datenerhebung

Produktsicherheit

Diplom.de

Arbeit zitieren

, 2001, Marketing - Research Online, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/220739

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