ID 5098
Wrobel, Heinz-Josef: Planung und Controlling von Loseblattwerken: Wirtschaftliche Probleme
und Lösungsansätze / Heinz-Josef Wrobel - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Berlin, Kunsthochschule, Diplom, 1999
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http://www.diplom.de, Hamburg 2002
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3
INHALTSVERZEICHNIS:
1. PLANUNGS- UND CONTROLLINGPROBLEME BEI
LOSEBLATTWERKEN... 7
2. BESCHREIBUNG VON LOSEBLATTWERKEN ... 8
2.1 Begriffsdefinitionen ... 8
2.2 Was sind Loseblattwerke?... 11
2.3 Typische Merkmale von Loseblattwerken ... 12
2.4 Zusammenfassung... 18
3. HERSTELLUNG VON LOSEBLATTWERKEN ... 19
3.1 Reihenfolge der Herstellungsschritte ... 19
3.2 Die Idee ... 21
3.3 Marktforschung, Projektierung, Konzeption... 21
3.4 Autorensuche / Manuskripterstellung ... 25
3.5 Manuskriptbearbeitung... 28
3.6 Korrekturen ... 28
3.7 Herstellung ... 29
3.7.1 Satzabwicklung... 30
3.7.2 Satzkorrektur ... 30
3.7.3 Druck ... 31
3.7.4 Weiterverarbeitung ... 32
3.8 Transport des Loseblattwerkes... 33
3.9 Auslieferung und Lagerung... 33
3.10 Remissionen ... 34
3.11 Manuskripterstellung für Folgelieferung... 34
3.12 Herstellung der Folgelieferungen... 34
3.13 Versand der Folgelieferungen ... 35
3.14 Storno der Folgelieferung... 35
3.15 Zusammenfassung... 36
4
4. MARKETING VON LOSEBLATTWERKEN ... 37
4.1 Begriff Marketing... 37
4.2 Die Produktpolitik... 37
4.2.1 Innovation... 38
4.2.2 Gestaltung... 38
4.2.3 Einführung... 39
4.2.4 Produktpolitische Strategien... 40
4.3 Die Preispolitik... 43
4.3.1 Verkaufspreis... 43
4.3.2 Rabatt... 44
4.3.3 Gratisexemplar... 45
4.4 Die Kommunikationspolitik... 46
4.5 Die Distributionspolitik... 49
4.6 Zusammenfassung... 51
5. ERFOLGSPLANUNG VON LOSEBLATTWERKEN ... 52
5.1 Begriff der Planung ... 52
5.2 Die Planungsfunktion: Koordination... 55
5.3 Die Planungsfunktion: Kontrolle... 57
5.4 Die Planungsfunktion: Prognose und Unsicherheitsreduktion ... 57
5.4.1 Begriff Unsicherheit und Risiko für Loseblattwerke... 57
5.4.2 Wo liegt das Restrisiko bei Loseblattwerken?... 58
5.5 Was wird geplant?... 62
5.5.1 Begriff Risiko in der Planung ... 62
5.5.2
Planung der Zielgruppe
... 63
5.5.3
Planung der Akzeptanz und Kundenbindung
... 68
5.5.4
Planung der Werbung
... 72
5.5.5
Planung der Vertriebswege
... 79
5.5.6 Planung von Substitution und Kooperation ... 82
5.5.7 Zusammenfassung ... 84
5.6 Anforderungen an die Software ... 84
5.7 Zusammenstellung der Planungsdaten ... 86
5.8 Zusammenfassung... 90
5
6. CONTROLLING VON LOSEBLATTWERKEN... 91
6.1 Begriff Controlling... 91
6.2 Deckungsbeitrag je Projekt ... 92
6.2.1 Erlöse... 93
6.2.2 Produktion ... 93
6.2.3 Vermarktung... 93
6.2.4 Lagerung und Logistik (Auslieferung) ... 94
6.2.5 Gemeinkosten ... 94
6.2.6 Zusammenfassende Betrachtung DB je Projekt... 95
6.3 Stornoquote je Folgelieferung... 96
6.4 DB je Folgelieferung (Kundenverhalten)... 97
6.4.1 Der Vorteil... 97
6.4.2 Deckungsbeitrag je Grundwerk ... 99
6.4.3 Deckungsbeitrag je Folgelieferung... 100
6.5 Durchschnittliche Kundenbindung... 101
6.5.1 Die Kundenbindung in Monaten... 101
6.5.2 Die Kundenbindung in Folgelieferungen... 103
6.6 DB je Kunde (Kundenverhalten, Zielgruppe) ... 103
6.7 DB je Vertriebsweg (Vertriebsweg, Werbung, Marketing)... 108
6.8 Werbecontrolling... 110
6.8.1 Controlling DirektMailAktionen ... 110
6.8.2 CPO und CPS als Controllinginstrument... 111
6.10 Kostenverantwortung ... 112
6.9 Durchschnittlicher Abonnentenstand ... 113
6.11 Controllingansatz für die Ideenfindung... 113
6.12 Projektmanagementsoftware als Controllinginstrument... 114
6.13 Zusammenfassung... 116
7. LOSEBLATTWERKE ALS INVESTITION... 117
8. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK... 121
8.1 Zusammenfassung... 121
8.2 Zukunft von Loseblattwerke ... 121
6
ABBILDUNGSVERZEICHNIS:
Abbildung 1: Einordnung von Loseblattwerken ... 10
Abbildung 2: Komplexität im Verlag ... 56
Abbildung 3: Marktforschung... 67
Abbildung 4: Begrenztheit der Marketingaufwendungen (a)... 72
Abbildung 5: Begrenztheit der Marketingaufwendungen (b)... 73
DEFINITIONSVERZEICHNIS:
Definition 1: Abonnent... 10
Definition 2: Produktionsschritte Loseblattwerk ... 20
Definition 3: Planung ... 52
Definition 4: Planen ... 54
Definition 5: Informationsgehalt ... 69
Definition 6: CPO und CPS... 78
Definition 7: Softwareanforderungen ... 85
Definition 8: Stornoquote ... 96
Definition 9: DB Grundwerk ... 100
Definition 10: DB Folgelieferung... 101
Definition 11: Kundenbindung (Monate)... 102
Definition 12: Umschlaghäufigkeit Abonnentenstamm... 103
Definition 13: Kundenbindung (Anzahl Folgelieferung) ... 103
Definition 14: Kundenentwicklung ... 105
Definition 15: BEP Werbeaktion ... 110
Definition 16: durchschnittlicher Abonnentenstand ... 113
Definition 17: Verlag... 128
TABELLENVERZEICHNIS:
Tabelle 1: Erlöse... 93
Tabelle 2: Herstellung ... 93
Tabelle 3: Marketing ... 94
Tabelle 4: Logistik ... 94
Tabelle 5: Gemeinkosten ... 94
Tabelle 6: DB je Projekt ... 95
Tabelle 7: Kosten und Erlöse am Kunden ... 106
Tabelle 8: DB je Kunde ... 107
Tabelle 9: DB je Vertriebsweg... 109
Tabelle 10: CPO / CPS - Controlling ... 111
Tabelle 11: Verantwortungsbereiche... 112
Tabelle 12: Kosten Ideenfindung ... 114
7
1. Planungs- und Controllingprobleme bei Lose-
blattwerken
Loseblattwerke sind ein spezieller Problemkreis innerhalb der Verlagsbran-
che. Ihrer wirtschaftlichen Planung aus Verlagssicht ist in der wissenschaftlichen
Literatur bisher wenig beachtet worden. Sie können als Ertragsobjekt betrachtet
werden, dem Kosten und Erlöse einzeln zugerechnet werden. Loseblattwerke
müssen aber auch als Investitionsobjekt gesehen werden, dem Einzahlungen und
Auszahlungen zugerechnet werden. Auf der Basis dieser Zurechnung werden in
dieser Arbeit verschiedenartige Kriterien zur Beurteilung vorgestellt. Die Krite-
rien sind z. T. von einander abhängig. Insofern stellt die Gesamtheit der darge-
stellten Beurteilungskriterien für Loseblattsammlungen ein eigenständiges und in
sich abgeschlossenes System dar. Die Kriterien bieten in einem relativ kleinen,
abgesteckten Umfeld die Möglichkeit, sehr komplexe wirtschaftliche Verflech-
tungen zwischen einem Haupt- und mehreren Teil- und Nebenprodukten zu unter-
suchen. In dieser Arbeit soll das Loseblattwerk als Verlagsprodukt zunächst iso-
liert betrachtet werden. Ich schaffe zunächst ,,Laborbedingungen" (ex definitione)
und definiere Schnittstellen nach außen zu anderen Verlagsprodukten.
Loseblattwerke können als stellvertretendes Beispiel für eine allgemein zu-
nehmende wirtschaftliche Verflechtung von Verlagsprodukten gesehen werden.
Im Zuge des Informationszeitalters verflechten sich die Tätigkeitsfelder und Ver-
triebswege von Verlagen. Neue wirtschaftliche Zusammenhänge und Abhängig-
keiten treten auf und lassen sich mit herkömmlichen Methoden nur unzureichend
für Planung und Controlling von Verlagserzeugnissen abbilden. Loseblattsamm-
lungen bergen diesen Wandel exemplarisch in sich. Es wird sich zeigen, daß trotz
der Partialbetrachtung des Loseblattwerks mit dieser Arbeit komplexe Planungs-
strukturen aufgezeigt werden. Hierfür werden erste Hilfestellungen für die Steue-
rung dieser Loseblattprojekte beleuchtet.
Auf Grund einiger Besonderheiten sind Kennzahlen zur Steuerung von Lose-
blattprojekten nicht ohne weiteres aus anderen Bereichen kopierbar, sondern er-
fordern eine Abwandlung. So ist ein Ziel dieser Arbeit, ein für die Steuerung von
Loseblattsystemen geeignetes Kennzahlensystem vorzustellen. Am Ende der Ar-
beit werden zusätzlich die komplexen Verflechtungen nach außen ansatzweise
beschrieben.
8
2. Beschreibung von Loseblattwerken
2.1 Begriffsdefinitionen
Vorab sollten einige Begriffe definiert werden, deren Inhalte für das weitere
Verständnis erforderlich sind. Ich beginne mit dem Verlag als Unternehmen, be-
schreibe anschließend seine Tätigkeiten und Produkte. So weise ich auf ein miß-
verständliches Definitionsproblem der Verlagstätigkeit hin und erhalte erste Mög-
lichkeiten zur Definition von Loseblattwerken im nachfolgenden Abschnitt.
Verlag
1
: Ein Verlag ist ,,ein Unternehmen des herstellenden Buchhandels,
welches sich mit der Vervielfältigung und dem Vertrieb von Werken der Literatur,
der Kunst und der Tonkunst befaßt"
2
. Eine andere Quelle
3
beschreibt die Aufga-
ben des Verlages ähnlich: Ein Verlag ist ,, ein Wirtschaftsunternehmen, das alle
zur Herstellung, zur Vervielfältigung und zum Vertrieb geistiger Werke erforder-
lichen Schritte organisiert und koordiniert." Paradoxerweise werden in dieser
Branche die eben genannten Verlagstätigkeiten der Herstellung, der Vervielfälti-
gung und des Vertriebs nicht konsequent weiter begrifflich benutzt. Herstellung
meint nicht den Prozeß des
Herstellens
4
eines Originals (=Autorentätigkeit), son-
dern belegt den Vervielfältigungsprozeß (=Druck). Die Tätigkeiten im Vertrieb
werden mit dem Verb ,,verbreiten" beschrieben. Ein weiterer Begriff, der die Ver-
lagstätigkeiten zusammenfaßt, ist ,,veröffentlichen". Zunächst definiere ich die
einzelnen Verlagstätigkeiten Herstellen, Vervielfältigen, Verbreiten und Veröf-
fentlichen noch genauer. Anschließend beschreibe ich kurz die häufigsten Ver-
lagsprodukte Bücher, Zeitschriften und Zeitungen, um dann den Begriff Lose-
blattwerk von außen abzugrenzen.
Herstellung: ,,Im Verlagsbereich wird mit Herstellung nicht die eigentliche
Durchführung der Buch- bzw. Medienproduktion bezeichnet, sondern die Festle-
gung, Kalkulation, Koordination und Überwachung der (vielfach außer Haus statt-
findenden) Produktion."
5
1
Einen historischen Hintergrund des Begriffs ,,verlegen" bieten Hauser (1997),
S. 350f., und Schönstedt (1991)
2
Siehe: Verlagslexikon
3
Siehe Kleines Verlagslexikon, Krauter / Kraeft (1995)
4
Siehe dazu auch Abschnitt 3.7.
5
Siehe: Verlagslexikon
9
Vervielfältigen bezeichnet ,,jede Anfertigung von Kopien, Imitaten oder
Duplikaten einer Vorlage; bisweilen auch als Bezeichnung nur für jene Verfahren
verwendet, die nicht als Druckverfahren gelten"
6
. Zu den nicht drucktechnischen
Vervielfältigungsverfahren folgen
im Kapitel 8
speziell für Loseblattwerke Aus-
führungen.
Verbreiten bezeichnet das ,,Recht eines Verlegers, das Original oder Verviel-
fältigungsstück des Werkes der Öffentlichkeit anzubieten oder in Verkehr zu
bringen"
7
.
Veröffentlichung heißt ,,im Urheberrecht der Zeitpunkt, zu dem ein Werk mit
Zustimmung des Urhebers der Öffentlichkeit zugänglich gemacht worden ist
(§61UrhRG)."
8
Für den weiteren Gebrauch benutze ich den Begriff ,,herstellen" wie oben de-
finiert. Als Synonym verwende ich den Begriff ,,vervielfältigen". Im folgenden
gehe ich von Verlagen aus, die hauptsächlich Druckschriften wie Bücher, Zeitun-
gen, Zeitschriften und (natürlich) Loseblattsammlungen herstellen, vervielfältigen
und verbreiten, kurz: veröffentlichen. Auch die vervielfältigten Produkte lassen
sich weiter definieren.
Bücher sind ,,bedruckte, gefalzte, zu einem Block geheftete und eingebunde-
ne Bogen"
9
, so die offizielle Definition. Sie sind inhaltlich themenbezogene Ver-
öffentlichungen mit einer normalerweise einmaligen Kundenbindung. Der Kunde
muß für jedes Buch neu gewonnen werden. Selten finanziert sich die Herstellung
eines Buches über darin abgedruckte Werbung.
Zeitschriften sind ,,meist wöchentlich, zweiwöchentlich oder monatlich er-
scheinende Druckschriften mit redaktionell aufbereiteten Informationen zu allge-
meinen oder speziellen Themen, die im Unterschied zur Zeitung mit größerem
drucktechnischen und buchbinderischen Aufwand hergestellt werden"
10
. Bei A-
bonnementzeitschriften sind die Kunden oftmals auf Grund der Vertragsgestal-
tung über einen längeren Zeitraum zur Abnahme der Zeitschrift verpflichtet. Dar-
um kann ein Verlag einen ,,festen Kundenstamm" einplanen, der die nächste Aus-
gabe einer Zeitschrift kaufen wird. Zeitschriften finanzieren sich zu einem hohen
Anteil über den Verkauf von Werbeflächen in der Zeitschrift.
Zeitungen ,,erscheinen üblicherweise täglich, werktäglich oder wöchentlich
als Druckschrift mit möglichst redaktionell aufbereiteten Informationen aus allen
Bereichen des öffentlichen Lebens sowie privaten und gewerblichen Anzeigen auf
einfachem Papier, meist in Ein- oder Zweifarbendruck hergestellt"
11
. Zeitungen
6
Siehe: Verlagslexikon
7
Siehe: Gabler, Wirtschaftslexikon (1988)
8
Siehe: Gabler, Wirtschaftslexikon (1988)
9
Siehe: Verlagslexikon
10
Siehe: Verlagslexikon
11
Siehe: Verlagslexikon
finanzieren sich durch den Verkauf von Werbeanzeigen und planen einen festen
Kundenstamm ein (Abonnements). Aktualität ist dabei ein ,,Grunderfordernis für
eine Zeitung" welche ,,gegenwartsbezogene Nachrichten und Berichte"
12
wieder-
gibt. Ein gemeinsames Merkmal von Zeitschriften und Loseblattwerken ist das
Abonnement. Viele Verlage legen das Abonnement bei Loseblattprodukten nicht
so bindend aus wie bei den Zeitschriften. Gemeinsame Merkmale von Büchern
und Loseblattwerken sind die fehlende Werbung, die im Vergleich zu Zeitschrif-
ten aufwendigere Bindung und der inhaltliche Bezug zu einem einzigen Thema.
Abbildung 1 veranschaulicht diese Gemeinsamkeiten noch einmal.
Einordnung der Loseblattwerke:
Zeit-
schriften
Lose-
Bücher
blattwerke
Abbildung 1: Einordnung von Loseblattwerken
Vollständigkeitshalber erkläre ich an dieser Stelle noch die Begriffe Exemplar
und Abonnement. Sie werden häufig verwendet und sollten daher eindeutig be-
stimmt sein.
,,Das einzelne Stück (z. B. ein Buch, ein Grundwerk etc.) einer Druckaufla-
ge"
13
heißt auch Exemplar.
Abonnement ist der ,,Auftrag (=Lieferungsverkauf) zur fortgesetzten Liefe-
rung eines Exemplars einer jeden Ausgabenummer eines periodischen Drucker-
zeugnisses"
14
.
Abonnent ist damit der ,,Bezieher eines periodisch erscheinenden Drucker-
zeugnisses, das er in Form eines Abonnements bestellt hat"
15
. Bei Loseblattwer-
ken definiere ich Abonnenten folgendermaßen:
Abonnent ist, wer das Grundwerkexemplar gekauft und die erste Folgeliefe-
rung bezogen hat.
Definition 1: Abonnent
12
Siehe: Verlagslexikon
13
Siehe: Verlagslexikon
14
Siehe: Verlagslexikon
15
Siehe: Verlagslexikon
10
11
Für spätere Betrachtungen ist diese Feststellung wichtig. Der Kauf eines
Grundwerkes allein reicht nicht zum Abonnement beim Loseblattwerk aus. Der
fortgesetzte Bezug beginnt erst mit dem Bezug mindestens einer Folgelieferung.
Kauft ein Kunde nur ein Grundwerk, so liegt ein normaler Kauf eines Buches vor
ohne eine fortgesetzte Lieferung von weiteren Werken.
2.2 Was sind Loseblattwerke?
Loseblattwerke stellen eine Mischung aus Zeitschrift und Buch dar. Sie werden
auch als Lieferungswerke bezeichnet. Diese wiederum meinen ,,alle Drucker-
zeugnisse, die in Teilen gefertigt und an den Kunden ausgeliefert werden. Fortset-
zungswerke sind häufig bibliographisch unselbständige Einzelbände (etwa Lexi-
ka, Werkausgaben in Folgebänden, im weiteren Sinne können auch einzelne Aus-
gaben von Zeitschriften zu solchen Fortsetzungswerken gerechnet werden); bei
Loseblattwerken erfolgt der Versand einzelner Blätter, der Kunde muß sie selbst
zum Werk zusammenstellen (meist in Hefter, Ringbücher, oder Karteikästen ein-
ordnen). Die Lieferung kann zeitlich und mengenmäßig begrenzt oder unbegrenzt
vereinbart sein"
16
. Andere definieren Loseblattwerke lediglich als ,,Sammlung
von einzelnen Blättern, die durch Schraub-, Hebel-, Spiral-, Ring-, Druckknopf-
oder Schienenmechanik auch in Klemmappen zusammengehalten werden. Durch
Ergänzungsblätter und Neufassungen lassen sich jeweils die neuesten Ergebnisse
einarbeiten"
17
. Wieder andere fassen Loseblattwerke als Sonderform von Fortset-
zungswerken auf und definieren sie als ,,mehrbändige Druckwerke, deren einzelne
Bände oder Teile in (un)regelmäßigen Abständen erscheinen. Sonderformen des
Fortsetzungswerkes sind [das] Lieferungswerk (Teillieferungen als geholländerte
Broschuren, die aufgebunden werden können) und [das] Loseblattwerk, das aus
einem Grundwerk und mehreren aktualisierenden Ergänzungslieferungen be-
steht"
18
. Ein gemeinsames Merkmal aller Definitionen ist, daß sie aus einem
Grundwerk als Ringbuch oder ihm ähnlichen Ordner bestehen und weitere Liefe-
rungen vom Leser selbst darin eingeheftet werden. Bei diesen Definitionen gehen
die Autoren allerdings nicht auf die speziellen Eigenschaften der Werke ein. Diese
sind auch sehr vielfältig und nicht zwingend notwendig, um Loseblattwerke zu
beschreiben. Dennoch existieren häufige ,,typische" Merkmale sogenannter ,,klas-
sischer Loseblattwerke". Da aber auch Abwandlungen in sehr unterschiedlichen
Formen existieren, treffen sie nur manchmal zu. In
veröffentlichten Statistiken
werden Loseblattsammlungen als spezielle Untergruppe der Bücher geführt. Zu-
nächst werden daher statt einer Klassifikation nur Merkmale typischer Loseblatt-
werke aufgezählt, die häufig zutreffen. Diese sind eher als mögliche Eigenschaf-
ten einzustufen.
16
Siehe: Verlagslexikon
17
Siehe: Handwörterbuch Verlagssprache
18
Siehe Kleines Verlagslexikon, Krauter / Kraeft (1995)
12
2.3 Typische Merkmale von Loseblattwerken
Ich beschreibe im folgenden Loseblattsysteme anhand typischer Merkmale
wie Bestandteile, deren Zusammenhang und Funktion, Thema, Zielgruppe, Kun-
denbindung, Umfang, Finanzierung, Produktlebensdauer und Marktanteil.
1.
Bestandteile: Loseblattwerke bestehen meist aus einem Grundwerk und
einigen Folgelieferungen, meist in gedruckter Form. Das Grundwerk ist
vergleichbar mit einem Buch. Dabei handelt es sich um ein Ringbuch ,,aus
einem stabilen Einband und einer im Rücken montierten Ringmechanik,
in das einzelne Blätter eingeordnet oder aus dem Blätter entnommen wer-
den können. [Ringbücher] werden vorwiegend für Lieferungswerke (Lose-
blattsammlungen) und Manuals verwendet"
19
. Die Folgelieferungen beste-
hen ebenfalls aus losen Blättern, die später in den Ringordner eingelegt
werden. Jedes Blatt ist ,,im Unterschied zum Bogen ein ungefalztes Pa-
pierstück, kleiner als DIN A3"
20
. Eine Seite wiederum ist die ,,Vorder-
und Rückseite eines Blattes, die in der Regel durch Paginierung gekenn-
zeichnet ist"
21
. Der Kunde kann das Werk sofort nach Erhalt benutzen.
2.
Zusammenhang der Bestandteile: Das Grundwerk ist bibliographisch ein
selbständiges Werk. Erst die Folgelieferungen sind für sich bibliogra-
phisch unselbständig (siehe Definition
Lieferungswerke
) und nur im Zu-
sammenhang mit dem Grundwerk sinnvoll zu gebrauchen. Das Grundwerk
ist der Aufhänger zur Kundenbindung. Der Kauf eines Grundwerks ist
notwendig für den Bezug der Folgelieferungen. Ohne den Kauf des
Grundwerkes besteht keine Option auf den Bezug von Folgelieferungen.
3.
Kundenkontakt über Grundwerk: Werbeaktionen zielen nur auf den
Verkauf des Grundwerks. Innerhalb einer Loseblattsammlung betrachtet
man die Grundwerkskäufer als Kundenstamm für die einzelnen Folgeliefe-
rungen. Es gibt jedoch keinen festen Kundenstamm, der zur Abnahme ei-
nes weiteren Loseblattwerkes verpflichtet ist. Die Kunden müssen für je-
des Loseblattwerk neu gewonnen werden.
4.
Funktionen des Grundwerkes: Das Grundwerk gibt die Gliederungs-
struktur, Thema, Umfang und das Satzbild vor. Folgelieferungen orientie-
ren sich in ihrem thematischen Aufbau am Grundwerk. Das Grundwerk ist
der Einstieg in das Abonnement der Folgelieferungen.
5.
Funktionen der Folgelieferungen: Folgelieferungen ergänzen, erweitern
oder aktualisieren das Grundwerk thematisch. Erweitern und ergänzen
heißt, dem Grundwerk neue Sachverhalte hinzufügen, die thematisch da-
zugehören. Dann werden die Blätter einfach nur in den Ordner eingeheftet.
19
Siehe: Verlagslexikon
20
Siehe: Verlagslexikon
21
Siehe: Verlagslexikon
13
Aktualisieren heißt, Sachverhalte neu beschreiben, weil neue Erkenntnisse
den alten Stand überholt haben oder sich durch Gesetzgebung, Standards
und anderweitige Voraussetzungen geändert haben. Dabei werden schon
vorhandene Blätter dem Werk entnommen und durch neue ersetzt. Die
Folgelieferungen erscheinen in regelmäßigen Abständen von einem oder
mehreren Monaten. Der Kunde bezieht sie wie ein Abonnent einer Zeit-
schrift.
6.
Themenaufbereitung: Inhaltlich sind Loseblattwerke Nachschlagewerke
oder Nachschlagejournale. Sie sind aber meist nicht so streng gegliedert
wie beispielsweise Lexika. Bei Loseblattsammlungen reiht sich nicht
Stichwort an Stichwort als Sammlung von Definitionen wie bei einem Le-
xikon. Sie befassen sich mit einem Hauptthema. Dieses Thema wird in
mehrere Unterthemen (=Artikel) unterteilt und bearbeitet. Diese müssen
sinnvoll und fachkundig aufbereitet und ständig aktualisiert werden. Das
Grundwerk gibt einen Einstieg in das Titelthema sowie die thematische
Gliederung und Methode vor. Die Folgelieferungen behandeln einzelne
Unterthemen, die immer im Zusammenhang mit dem Hauptthema stehen.
Bilder, Skizzen, Anleitungen, Interpretationen, Kommentare und Soft-
ware
22
veranschaulichen die Themen, falls erforderlich. Für den Nutzer
von Loseblattwerken ist es einfacher, die Ordnung, Gliederung und Gestal-
tung nur des Grundwerks zu beherrschen. Bei gleicher Ordnung, Gliede-
rung und Gestaltung aktualisieren die Folgelieferungen ständig seine
Sammlung. Es wäre für den Gebrauch der Fachinformation viel aufwendi-
ger, sich in die Ordnung, Gliederung und Gestaltung und den Stil mit je-
dem neu erworbenen Buch erneut einzuarbeiten, das von anderen Autoren
geschrieben wurde.
7.
Themenauswahl: Loseblattwerke behandeln Themen wie die Dokumenta-
tion von Normen, Aktualisierung von Gesetzen oder bereiten sonstige
Fachinformationen z.T. journalartig auf. Aktuelle Themen bieten sich be-
sonders an, weil dort häufig Änderungen oder Neuigkeiten mitteilenswert
sind. Der inhaltliche Kundennutzen liegt im steigenden Bedarf an konkre-
ter, praxisbezogener Fachinformation neuesten Standes für Fach- und Füh-
rungskräfte begründet. Das bringt ein hervorragendes Verkaufsargument.
8.
Zielgruppe: Werke mit speziellen Fachinformationen wenden sich meist
an Unternehmen oder Spezialisten, also an kleine Zielgruppen. Werke mit
allgemeineren Themen wenden sich auch an Privatpersonen. Die Ziel-
gruppe ist dann größer, aber ein anderes Marketing ist erforderlich. Die
Anwerbung der Kunden und die Kundenbindung gestalten sich anders als
bei Geschäftskunden.
9.
Kundenbindung: Jeder kann Kunde werden und das Grundwerk bezie-
hen. Ein Loseblattwerk ist insoweit offen für jeden und richtet sich nicht
22
Beispiel: Loseblattwerk ,,Controlling" (1995) vom WRS-Verlag, München
14
an eine geschlossene Benutzergruppe. Die Kundenbindung ist locker.
Meist kann der Kunde jederzeit ohne Nennung von Gründen und Einhal-
tung von Fristen vom Bezug der Folgelieferungen Abstand nehmen. Dazu
storniert er sein Abonnement. Einige Verlage variieren das Abonnement-
modell auch:
· Sie binden die Kunden zur Abnahme weiterer Folgelieferungen auf ei-
nen Zeitraum, z. B. ,,Kündigung 6 Wochen vor Bezugsjahresende"
23
,
,,Kündigung vierteljährlich zum Jahresende"
24
oder ,,Bezug ein Jahr,
dann zum 30.6. oder 31.12.1998 kündbar"
25
. Innerhalb dieser Zeit ist
der Kunde vertraglich zur Abnahme aller erscheinenden Folgelieferun-
gen verpflichtet.
· Verlage bieten das Grundwerk günstiger an, wenn der Kunde sich
zum Kauf weiterer Folgelieferungen bereit erklärt. Kauft er hingegen
nur das Grundwerk, so erwirbt er dieses zu einem höheren Preis.
10.
Umfang der Folgelieferung: Jeder Abonnent erhält den kompletten Um-
fang der Veröffentlichung von Grundwerk und Folgelieferung. Eine kun-
denspezifische Selektion der einzelnen Inhalte (z. B. artikelweise) wird
nicht vorgenommen.
11.
Finanzierung: Im Unterschied zu Zeitschriften sind keine Werbeflächen
für gewerbliche Anzeigen vorgesehen. Loseblattwerke finanzieren sich al-
lein über den Verkauf von Grundwerk und Folgelieferungen.
12.
Produktlebensdauer: Das Loseblattwerk kann während eines Zeitraums
von etwa 3 bis 5 Jahre am Markt käuflich erworben werden.
13.
Zitation: Da Folgelieferungen bibliographisch unselbständig sind, erhal-
ten Zitate aus Loseblattwerken einige Besonderheiten. Es werden keine
Angaben zu einem Band oder zum Titel eines Bandes gemacht. Statt des-
sen gibt man den Stand des Werkes und das Datum der letzten Ergän-
zungslieferung an
26
.
14.
Marktanteil: Verlage produzierten 1996 immerhin 14,2 % aller neu er-
schienen Titel, als ,,Bücher in losen Bogen oder Blättern, Loseblattwer-
ke"
27
. Damit liegt die Anzahl der Titel etwa genauso hoch wie die Ta-
schenbuchproduktion (insgesamt 10 433 Titel = 14,4 % der jährlichen Ti-
telproduktion) und der Adreßbücher (15,3 %). Die deutsche Buchproduk-
tion umfaßte im Jahre 1997 einen Wert von 7,1 Mrd. DM (Vorjahr: 7 Mrd.
23
Dr. Josef Raabe Verlags GmbH
24
Nomos Verlag,
http://www.Nomos.de/nomos/losebl/losebl.htm
vom 8.11.1998
25
DWD-Verlag,
http://www.dwd-verlag.com/gb.html
vom 8.11.1998
26
Siehe: Becker, Fred G., (1998), Zitat und Manuskript, S. 79
27
Siehe: Buch und Buchhandel in Zahlen, die Ausgabe 1997 beschreibt das Jahr
1996 (Seite 58), Grafik 22
15
DM). Loseblattwerke kamen auf einen Anteil von 16,9%
28
. Das entspricht
einem Marktvolumen von 1,2 Mrd. DM.
Es gibt Loseblattsysteme, welche die genannten Merkmale nur vereinzelt erfüllen.
Dazu folgen Beispiele:
· Der VDE-Verlag verlegt ein Loseblattwerk, das alle DIN-Normen der Elekt-
robranche dokumentiert. Hier umfaßt das Grundwerk den Stand aller zur Zeit
gültigen Normen. Es kostet bis zu 10.000 DM, die in Raten abgezahlt werden
können. Der Erwerb des Grundwerkes ist Voraussetzung für den Bezug der
Folgelieferungen. Diese greifen inhaltlich neue definierte Normen auf oder
verkünden alte, inzwischen überarbeitete Normen. Die Folgelieferungen er-
scheinen bei Bedarf. Inhalt ist hauptsächlich die Dokumentation der Normen.
Jeder kann das Grundwerk kaufen, doch gleichzeitig ist jeder Betrieb der E-
lektrobranche zur Abnahme verpflichtet. So existiert ein festes Kundenpoten-
tial, das nicht einfach die Abnahme einer Folgelieferung verweigern kann, so
daß aufwendige Werbeaktionen zur Kundengewinnung entfallen. Die Produkt-
lebensdauer ist abhängig von der Gültigkeit dieser Normen, bei kontinuierli-
cher Überarbeitung faktisch also unbegrenzt. Ein weiterer Unterschied ist eine
kundenspezifische Themenselektion. Jeder Kunde (=Elektromeister) kann
durch Vorgabe der Themen (die er für seine Geschäftspraxis braucht) den Um-
fang des Grundwerkes und der Folgelieferungen bestimmen. Danach richtet
sich auch der Bezugspreis. Damit ist die Prognose der Erlöse und Kosten nur
noch auf elektronischem Wege zu überblicken. Das Ausrechnen von Provisio-
nen, Honoraren und Erlösen erfolgt über mehrstufige Stücklisten und aus-
schließlich über EDV-Datenbanken. Der Umfang zur Herstellung ist größer
als bei klassischen Loseblattwerken: Auflagen bis zu 250.000 Exemplaren
müssen bei Erscheinen einer Folgelieferung gedruckt werden.
· Schließlich existieren einige elektronische Publikationen. Stellvertretend seien
drei Beispiele erwähnt:
Grundlagen des Giroverkehrs, Elektronisches Loseblattwerk, Deutscher
Sparkassenverlag GmbH, Stuttgart
Entscheidungen des BFH für die Praxis der Steuerberatung von A-Z E-
lektronisches Loseblattwerk, Verlag Praktisches Wissen GmbH, Offenburg
Die Bau-Berufsgenossenschaft Hannover hat in Zusammenarbeit mit
dem BC-Verlag eine Datenbank über Gefahrstoffe am Bau erstellt (WIN-
GIS-Datenbank) und vertreibt sie auf einer CD-ROM. Die angesprochenen
Betriebe haben die Option auf eine regelmäßige Aktualisierung. Die erste
CD-ROM ist kostenlos, sofern sie über die Berufsgenossenschaft bezogen
wird. Folgelieferungen können über den Verlag bezogen werden.
Anmerken möchte ich folgendes:
28
Berliner Zeitung , 7. Oktober 1998
16
1. Faßt man den Begriff ,,Loseblattwerk" sehr weit, so umfaßt er auch alle elekt-
ronischen Varianten, die regelmäßig veröffentlicht werden. Der Begriff Lose-
blattwerk unterliegt somit einem Wandel hin zu den elektronischen Medien
und einem Publishing on demand. Damit wandelt sich das klassische Produkt
Loseblattwerke vom Konzept bis zur Distribution vollständig
29
. Dem Nutzer
steht Publishing on Demand als ,,verlegerisches Konzept der kurzfristigen
und raschen Herstellung kleiner und kleinster Auflagen in Anpassung der Auf-
lagenhöhe an die aktuelle Marktsituation bzw. an den Eingang der Bestellung
(Extremfall Herstellung erst nach Eingang der Bestellung.)"
30
zur Verfügung.
Dazu bietet sich Electronic-Publishing an. Es beinhaltet ,,elektronisches Pub-
lizieren [als] Oberbegriff für Desktop-Publishing-Systeme, Fotosatz- und Do-
kumentationssysteme. Von elektronischem Publizieren spricht man insbeson-
dere dann, wenn die Ausgabe über elektronische Druckmedien wie Laserdru-
cker erfolgt"
31
. Dieser Begriff wird manchmal auch gleichgesetzt mit Compu-
ter-Publishing, ,,(...) der insbesondere für die Herstellung elektronischer Me-
dien, wie CD-ROM oder Photo-CD, verwendet wird"
32
. Doch mehr dazu im
Ausblick in
Kapitel 8
.
2. In Zukunft könnte aus einem Verlagsprodukt somit eine Dienstleistung wer-
den. Dann wird nicht mehr ein handfestes Produkt verkauft, sondern die
Dienstleistung der Informationsauf- und -zubereitung. Die Grenzen zwischen
Produkt und Dienstleistung können nicht eindeutig festgelegt werden. Elekt-
ronisches Publizieren beschränkt sich nicht auf die Vervielfältigung und Ver-
breitung von papiergebundenen Informationen, sondern ermöglicht auch das
Veröffentlichen in Datennetzen oder die Herstellung von Publikationen auf
CD-Roms oder anderen Datenträgern. Schließlich eröffnet ein dezentraler
Druck on demand weitere Dimensionen. ,,Waren es zu Beginn ständig aktuali-
sierbare Loseblattwerke, die im Mittelpunkt standen, nehmen heute elektroni-
sche Produkte einen zunehmend wichtigen Part im Verlagsprogramm ein."
33
.
So wirbt ein Fachverlag für Loseblattsammlungen im Internet.
3. Jeder Verlag versieht seine Loseblattwerke mit je anderen Eigenschaften
und Merkmalen. Sie erhalten z.T. Eigenschaften anderer Druckschriften, und
eine Abgrenzung zu Zeitschriften oder Büchern ist nur bedingt möglich. So
haben Folgelieferungen wegen ihres regelmäßigen Erscheinens den Charakter
einer werbefreien Fachzeitschrift; das Grundwerk an sich hat eher den Charak-
ter eines Buches. Wenn zunehmend elektronisch publiziert wird, haben Lose-
blattwerke den Charakter eines Informationsdienstes. Einige Verlage nennen
es dann elektronische Loseblattsammlungen, andere nennen es Informations-
dienst.
29
Siehe: Rank, (1996), S. 239ff
30
Siehe: Verlagslexikon
31
Siehe: Verlagslexikon und Ruprecht (1992)
32
Siehe: Kleines Verlagslexikon
33
URL nicht mehr verfügbar. Quelle: Verlag für Recht und Praxis, [Stand 28.8.1998]
17
4. Schließlich lassen sich im Rahmen einer Recherche kaum alle existierenden
Formen von Loseblattwerken vollständig zusammentragen.
Damit wird auch die Schwierigkeit deutlich, Loseblattwerke genauer zu definieren
oder zu klassifizieren. In wieweit aus einem handfesten Produkt eine Dienstleis-
tung wird, bringt die Zukunft. Ich persönlich erwarte eine starke Veränderung des
Produktes in Richtung elektronisches Publizieren. Die Gründe erläutere ich aus-
führlicher im Kapitel 8 zur
Entwicklung von Loseblattwerken
.
Manchmal ziehen Loseblattwerke auch verselbständigte Folgeprodukte nach sich,
wie folgende Beispiele verdeutlichen:
1. Der Deutsche Wirtschaftsdienst veröffentlicht einen "Außenwirtschafts-
brief". Dieser erscheint zweimonatlich als Informationsdienst für Bezieher
seiner Außenwirtschafts-Loseblattwerke. Er umfaßt 12-16 Seiten, DIN A4,
und ist auch für Nichtbezieher der Loseblattwerke im Bereich Außenwirt-
schaft erhältlich. Er berichtet über
· Trends und Entwicklungen auf den Weltmärkten,
· neue Zoll- und Einfuhrregelungen,
· internationales Marketing,
· neue Import-Export-Möglichkeiten,
· kompetente Beratungs- und Kontaktstellen. (...)
· die wichtigsten Wirtschaftsdaten anderer Länder.
· Informationen für das erfolgreiche Auslandsgeschäft
Man kann sich trefflich darüber streiten, ob diese Briefe ein eigenständiges
Produkt (=Packages) sind oder als verselbständigte Folgelieferungen unab-
hängig von einem Grundwerk bestehen. Manchmal werden Schriften zwi-
schen den Aktualisierungen herausgegeben und als eigenständige Produkte ge-
führt.
18
2. Die ,,Aktuelle Liste umweltrelevanter Vorschriften, Gerichtsentscheidun-
gen und Literatur" (kurz: ALUVOGEL) ist ein solches Beispiel:
Herausgegeben vom Umweltbundesamt, erscheinen 10 Ausgaben jährlich mit
jeweils 64 Seiten, 17 x 24 cm, im Jahresabonnement. Inhaltlich werden alle
Umweltrechtsvorschriften der EG, des Bundes oder der Länder als regelmäßig
erscheinender Informationsdienst für Entscheider im Betrieb und in der Be-
hörde für Anwälte aufgelegt. Sie [=die Bezieher] erhalten eine Informations-
grundlage, die dem letzten Stand entspricht. ,,Der Expreßdienst Umweltrecht
(ALUVOGEL) ist damit die ideale Ergänzung sowohl zu Vorschriften- und
Entscheidungssammlungen im Bereich der Printmedien als auch zur Online
Version der Umweltrechtsdatenbanken bei den Hosts
34
und zur Umwelt-CD-
ROM, da er die Informationslücken schließt, die dort - bedingt durch längere
Aktualisierungszeiträume - auftreten können", so wirbt der Herausgeber im
Internet. Unter dem Akronym ALUVOGEL wurde der Expreßdienst Umwelt-
recht (ALUVOGEL) bereits seit 1988 für den internen Gebrauch im Umwelt-
bundesamt erstellt. Die zunehmende Nachfrage von "amtsfremden" Interes-
senten hat das Amt nunmehr bewogen, den ALUVOGEL als Expreßdienst
Umweltrecht (ALUVOGEL) einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu ma-
chen.
Damit ergeben sich komplexe Zusammenhänge, die ein Verlag auch bewußt
steuern kann. Doch dazu mehr im Ausblick (
Kapitel 8
).
2.4 Zusammenfassung
Loseblattwerke sind also nicht scharf abgrenzbar zum Buch oder einer Zeitschrift.
Das wichtigste Merkmal ist meist allerdings eine buchartige aber variable Bin-
dung der losen Blätter, z.B. in Form eines Ringordners, der zum Aufbewahren der
Folgelieferungen vorgesehen ist (sofern es sich nicht um ein elektronisches Pro-
dukt handelt). Das zweitwichtigste Kriterium ist das Abonnement, mit dem eine
meist lockere Kundenbindung für Folgeumsätze geschaffen wird. Für die weiteren
Betrachtungen gehe ich allerdings vom ,,klassischen Loseblattwerk" mit seinen
typischen Merkmalen aus. Die Überlegungen sind aber ohne weiteres auf elektro-
nische Varianten übertragbar.
34
Host= Gastgeber, Wirt: zentraler Rechner in einem Netzwerk, der den angeschlos
senen Computern oder Terminals allgemeine Kapazitäten (Rechenleistung, Spei
cherplatz) und spezielle Dienstleistungen (Programme und Dateien) anbietet (in
diesem Sinn synonym zu Server); in der DFÜ meist allgemeine Bezeichnung für
einen beliebigen (auch fremden) Netzrechner, auf den vom eigenen Rechner aus
zugegriffen werden kann. (Quelle: Verlagslexikon)
19
3. Herstellung von Loseblattwerken
3.1 Reihenfolge der Herstellungsschritte
Ausgehend von der Beschreibung der Produktionsschritte zur Schaffung von
Loseblattwerken werden in diesem Kapitel eine Vielzahl von Begriffen definiert,
die für das weitere Verständnis der Planung erforderlich sind. Einerseits entsteht
dabei eine Art kompaktes Glossar zum Nachschlagen, gleichzeitig aber auch ein
Fundament für das Verständnis der nachfolgenden Zusammenhänge.
Die Punkte 1 bis 9 beschreiben die Herstellung eines Grundwerkes innerhalb
eines Loseblattprojektes. Die weiteren Punkte untersuchen die Herstellung der
Folgelieferungen.
Die Punkte 6 und 11 nimmt ein Verlag selten selbst wahr. In der Regel dru-
cken heute externe Druckereien die Werke. Bestenfalls zur Korrektur und Endab-
nahme kommen die Daten vorübergehend noch einmal zum Verlag oder Heraus-
geber bzw. Autor zurück.
Diese 14 Punkte bedürfen noch einer späteren ausführlichen Erläuterung für
das weitere Planungsverständnis.
20
Der Planung eines Loseblattwerkes liegt meistens folgende Verknüpfung von
Produktionsschritten zu Grunde:
1.
Idee: Die Ideensammlung erfolgt im Haus auf Grund von Expertengesprächen und
Vorkontakten zu Autoren.
2.
Projektierung, Konzeption: Anhand von Verkaufstests erfolgt über Marketing und Markt-
forschung eine Überprüfung der Konzeption. Das entwickelte Marketing- und Produkt-
konzept bilden ein grobes Gerüst des Projektes ab.
3.
Autorensuche: Geeignete Autoren sollen fachlich fundiert und verständlich formulieren.
4.
Manuskripterstellung: Eine Strukturierung des Manuskripts erfolgt durch Lektoren oder
externe Redakteure bzw. Lektoren.
5.
Korrekturen: Inhousekorrekturen folgen in geringem Umfang durch externe Redakteure.
6.
Herstellung des Grundwerkes:
6.1 Satzabwicklung
35
6.2 Korrektur
6.3
Druck erfolgt meist durch einen externen Dienstleister.
6.4
Weiterverarbeitung (zerlegbar in Herstellung von Schuber, Verpackung, Ordner, Register,
Papier, evtl. Diskette oder CD-ROM, Lesezeichen; bzw. die Arbeitsschritte Zusammen-
tragen, Konfektionieren, Register einhängen)
7.
Transport des Loseblattwerkes zum Profitcenter bzw. zur Auslieferungsgesellschaft des
Verlages.
8. Auslieferung:
Dort
werden Versandhüllen zusammengestellt mit Begleitbriefen, Rech-
nungen, Werbematerial, und dem Loseblattwerk beigelegt. Anschließend werden die
Sendungen an die Kunden ausgeliefert.
9.
Remissionen (=unbezahlte Grundwerke) kommen zurück. Im Lager fallen jetzt
Nachsortierarbeiten an und die Remissionen müssen verwaltet werden..)
10.
Manuskripterstellung für Folgelieferung: (Autoren werden angesprochen wie beim
Grundwerk. Sie sollen fachlich fundiert und verständlich formulieren.)
11.
Herstellung der Folgelieferungen:
11.1 Satz
11.2 Korrektur
11.3 Druck
11.4
Weiterverarbeitung: (Anfertigen von Einsortieranleitung, Banderole und Umschlag; Ord-
ner nur bei Bedarf)
12.
Auslieferung (Rechnung, Begleitbrief, Werbung) an den Kunden.
13.
Storno der Folgelieferung: Der Abonnent bekommt keine Lieferung oder sendet diese
Lieferung zurück und bezahlt gar nicht.)
14.
Wiederholung ab Nr. 10 für jede Folgelieferung, bis das Loseblattwerk eingestellt wird.
Definition 2: Produktionsschritte Loseblattwerk
35
mehr Informationen zur Satzabwicklung im Anhang I
21
3.2 Die Idee
Die Ideensammlung erfolgt im Haus auf Grund von Expertengesprächen und
Vorkontakten zu Autoren. Zur Ideensammlung und Ideenfindung für Bücher ver-
weise ich auf Schönstedt
36
. Er beschreibt dort Techniken und Prozesse zur Ideen-
generierung für die Buchproduktion sehr ausführlich. Für die Ideenfindung bei
Loseblattwerken verhält es sich ähnlich. Der Verlag Recht und Praxis gelangt
hauptsächlich über Marktforschung zu neuen Ideen.
Dazu folgen noch einige Anmerkungen unter Kostengesichtspunkten: Hier
fallen noch keine direkten Kosten an, weil das Projekt als solches noch nicht exis-
tiert. Sehr viele Ideen sind im Gespräch und müssen noch stark weiterentwickelt
werden. Eine Abschätzung der Rentabilität ist zu diesem Zeitpunkt nicht möglich.
Viele Ideen werden auch wieder verworfen. Sie werden also gar nicht erst als Pro-
jekt realisiert. Oder sie landen in der berühmten Schublade und werden vorerst zu
einem bis dato unbestimmten Zeitpunkt ,,gelagert". Dies sind sogenannte Ge-
meinkosten in zweifacher Hinsicht:
1.
Die Kosten sind einem Projekt nicht direkt zurechenbar, weil nicht aus
jeder Idee ein Projekt entsteht. Eigens zur Ideenfindung anberaumte Sit-
zungen, Tagungen und Verlagskonferenzen sind problematisch in der Zu-
ordnung. Welcher Idee sollen Kosten zugerechnet werden, falls daraus
kein Projekt entsteht? Wenn sich daraus ein Projekt entwickelt, herrscht
über den Zeitpunkt der Realisierung noch völlige Unklarheit. Wie werden
diese Kosten verrechnet, wenn mehrere Projekte daraus entstehen?
2.
Diese Kosten treten nicht direkt als Einzelpositionen in Erscheinung. Es
gibt keine Kostenart zur Ideenfindung, die diese Aufgabe erfaßt. Meist er-
geben sich Anregungen und Ideen beiläufig. Oder der Verlag reagiert auf
Vorgaben von außen. Damit sind die Kosten nicht einmal quantifizierbar.
Die Ideenfindung ist einmalig zu Beginn des Projektes. Manchmal begleitet
der Ideenfindungsprozeß auch den Produktlebenszyklus, um das Produkt ständig
zu überarbeiten. Erst am Ende der Startidee wird die Entscheidung gefällt, die
Idee intensiv auf Realisationmöglichkeiten zu untersuchen.
3.3 Marktforschung, Projektierung, Konzeption
Geeignete Ideen werden in dieser Phase weiterentwickelt. Anhand von Ver-
kaufstests erfolgt über Marketing und Marktforschung eine Überprüfung der Kon-
zeption. Marktforschungskosten und die Entwicklung einer Marketingkonzeption
und einige Dienstreisen fallen in diesem Zusammenhang an. Zur Entwicklung
einer Konzeption für ein neues Loseblattwerk könnte ein Herausgeber gewonnen
werden. Dieser verpflichtet sich, ein geplantes Thema inhaltlich zu konkretisieren
36
Siehe: Schönstedt, (1991), S.234
22
und zu portionieren. Mit diesem Konzept geht der Verlagslektor oder Herausgeber
anschließend auf Autorensuche. Die Konzeptionierung erfolgt einmalig im
Anschluß an die Ideenfindung. Sofern Loseblattwerke vom Herausgeber konzi-
piert werden, bilden sich die Kosten dafür in seinem Honorar ab. Konzipieren
hingegen Verlagsmitarbeiter ein Werk, so können die damit verbundenen Kosten
in ihrer Höhe nur noch als Gemeinkosten geschätzt werden.
Marktforschung ist ,,die systematische, methodengestützte Informationsge-
winnung und Informationsauswertung in bezug auf die Gegebenheiten und Beein-
flussungsmöglichkeiten von Märkten. Es handelt sich um eine Entscheidungshilfe
für das Management."
37
Dies definieren Krauter / Kraeft (1995) ausführlicher. Bei
ihnen umfaßt Marktforschung ,,sämtliche systematisch durchgeführten Untersu-
chungen eines Marktes mit dem Ziel, Größe, Zusammensetzung und Perspektiven
der für die jeweilige Unternehmung relevanten Absatz- und Beschaffungsmärkte
zu ermitteln"
38
. Bei ihnen umfaßt Marktforschung drei Stufen:
Marktanalyse, ,,(...) eine einmalige, zeitpunktbezogene Bestandsaufnahme
vorhandener Marketinggegebenheiten (...)"
39
.
Marktbeobachtung, ,,(...) ein fortlaufendes Erfassen sich ändernder, in der
Marktanalyse festgestellter Daten, also ein permanentes Fortführen und Aktuali-
sieren der Marktanalyse."
40
Marktprognose, ,,(...) Dabei werden mit Hilfe der in den ersten beiden Stufen
gewonnenen Daten Vorhersagen über die zukünftige Marktentwicklung und über
zu erwartende Trends erstellt."
41
Marktchancen und Marktprofilanalysen untersuchen auch Haedrich und Tom-
czak
42
für Bücher.
Eine ständige Weiterentwicklung der Meßinstrumente ermöglicht es, ausrei-
chend zuverlässige, qualitative und quantitative Aussagen über das Informations-
und Kaufverhalten, Entwicklungstrends sowie die Struktur der Zielgruppe zu tref-
fen. Spezifische Produktanforderungen können formuliert werden.
Zur Beschreibung der klassischen Markforschung für Bücher sei wieder auf
Schönstedt
43
verwiesen. Der Verlag Recht und Praxis formuliert Marktforschung
für Loseblattsammlungen für seine Zielgruppe (Rechtsanwälte und Steuerberater)
auf recht praktische Weise im Internet:
37
Siehe: Verlagslexikon
38
Siehe: Kleines Verlagslexikon, S. 121
39
Siehe Kleines Verlagslexikon, Krauter / Kraeft, (1995)
40
Siehe Kleines Verlagslexikon, Krauter / Kraeft, (1995)
41
Siehe Kleines Verlagslexikon, Krauter / Kraeft, (1995)
42
Haedrich / Tomczak, (1996)
43
Schönstedt, (1991), S. 229
23
,,Im wesentlichen deckt die Marktforschung im Verlag folgende Kernbereiche ab:
Produktentwicklung in Zusammenarbeit mit der künftigen Zielgruppe: Bevor Loseblattwerke
und Softwareprodukte des Verlages auf den Markt kommen, müssen sie erst eine Reihe von Pra-
xistests bestehen. Um ein neues Produkt im Markt plazieren zu können, muß der Produktmanager
zunächst ein erfolgversprechendes Konzept ausarbeiten. Persönliche Gespräche mit der künftigen
Zielgruppe dienen der Konzeptkonkretisierung. In Expertenrunden mit Rechtsanwälten und Steu-
erberatern formulieren diese ihre Anforderungen an die künftigen Produkte. Nachdem mit Hilfe
dieser qualitativen Methoden ein Produktkonzept optimiert wurde, folgt Phase II: Durch telefoni-
sche und schriftliche Befragungen wird der Bedarf und die Akzeptanz des geplanten Produktes
überprüft. Ziel dieser Phase ist es, herauszufinden, wieviel Kaufinteressenten es gibt. Diese quanti-
tative Überprüfung dient der Absicherung des Produktkonzeptes durch die Zielgruppe und damit
der Risikominimierung. Genaue Verkaufszahlen können auf diesem Wege natürlich nicht ermittelt
werden.
Produkt-Controlling: Die auf dem Markt befindlichen Produkte des Verlages unterliegen einer
ständigen Qualitätskontrolle. Dies stellt insbesondere für die Autoren eine Herausforderung dar.
Durch regelmäßige Kundenbefragungen werden Schwächen sehr schnell erkannt und können früh-
zeitig ausgemerzt werden. Ein wichtiges Meßkriterium für die Qualität der Produkte ist die Bereit-
schaft des Kunden zum erneuten Kauf. Sich ändernde Bedürfnisse der Kunden, neue Anforderun-
gen an das Produkt etc. werden an die Autoren weitergegeben. Auf dieser Basis werden die Pro-
dukte optimiert und ständig weiterentwickelt.
Die allgemeine Zielgruppenforschung ist für den Verlag eine wichtige Grundlage für strategi-
sche Entscheidungen. Trends und Veränderungen in der Zielgruppe frühzeitig zu erkennen heißt,
Wettbewerbsvorteile zu haben. Zwei Beispiele:
1. Der Rechtsanwalt und die neuen Techniken
Welche Bedeutung hat der PC für die tägliche Arbeit des Rechtsanwalts? Wieviel Rechtsanwälte
haben bereits einen PC? Nimmt der PC dem Rechtsanwalt Routinearbeit ab? Welche Arbeiten
erledigt der Rechtsanwalt selbst am PC? Inwieweit sind die PCs der Rechtsanwälte mit CD-ROM
Laufwerken oder Modems ausgestattet? Wie häufig werden bereits Online-Dienste genutzt? Die-
ses und vieles mehr sind für die Produktentwicklung eines Verlages wichtige Informationen.
2. Trends in der Zielgruppe
Ebenso gilt es Trends zu identifizieren und darauf entsprechend zu reagieren. Geht der Trend hin
zum Einzelanwalt oder gewinnen Sozietäten zunehmend an Bedeutung? Wenn ja, wie groß sind
die Sozietäten? Gibt es einen Trend zum Spezialistentum - weg vom Allgemeinanwalt? Welche
neuen Beratungsgebiete entwickeln sich in der anwaltlichen Praxis? Gibt es regionale Unterschie-
de?
Antworten auf diese und andere Fragen wurden in einem Bericht zusammengefaßt, der die Ergeb-
nisse der letzten zwei Jahre berücksichtigt.
Kosten und Nutzen der Marktforschung Um zuverlässige Prognosen, insbesondere im Bereich
der Produktentwicklung zu bekommen, sind repräsentative Studien notwendig. Allerdings sind
auch die Kosten dafür entsprechend hoch. Unsinnig wäre es, Marktforschungsaktionen zu fahren,
die dann zwar mit großer Sicherheit voraussagen, wieviel am Markt abgesetzt wird, die aber
gleichzeitig soviel kosten, wie die Herstellung des fertigen Produktes. Im Vorfeld gilt es daher
genau abzuwägen, wo Marktforschung sinnvoll eingesetzt werden kann und wo besser darauf
verzichtet wird."
24
Die aus der Marktforschung gewonnenen Daten werden in einer Vertriebs-
prognose aufbereitet. Meist berechnet eine Marketingabteilung aus diesen Daten
die potentielle Absatzmenge, den optimalen Verkaufspreis und den Umfang der
Werbung. Die Marktforschung dient mehreren Zielen:
· Einteilung des potentiellen Marktes in Teilmärkte. Auf Grund der
Attraktivität der Teilmärkte entscheidet der Verlag, welche Märkte er
bedienen möchte (meist Gewinnorientierung). ,,Die Bearbeitung kleinster
Teilmärkte exerzieren schon seit Jahren die Verleger von
Loseblattwerken, unter dem Motto ,Wir wollen Zielgruppen besitzen und
nicht Produkte`
44
"
· Aus der Beschreibung der Teilmärkte
· Den späteren Produktnutzen, das Produktprofil, die Anforderungen der
Kunden an das Werk darstellen
· Produktpositionierung am Markt: Aus den Anforderungen positioniert
der Verleger das Produkt später am Markt. Daraus entwickeln sich also
Werbebotschaften, Produkteigenschaften und Abgrenzungen zu Konkur-
renz-produkten (=Loseblattwerke anderer Verlage und andere Medien)
und das Absatzmengenpotential.
Die Marktforschung wird einmalig zu Beginn des Projektes und manchmal
auch den Lebenszyklus begleitend durchgeführt. Als externe Leistungen sind die
Kosten eindeutig zurechenbar. Deren Höhe kann jedoch schwanken. In der Regel
wird auf Grund der Erfahrungen aus der Vergangenheit der Umfang der Marktfor-
schung festgelegt. Die
Höhe der Kosten
hängt vom Umfang der Marktforschung
ab, die sich in Verträgen fixiert. Die Kosten hängen also nur in geringem Umfang
von der produzierten oder verkauften Auflage der Loseblattwerke ab. Sie korrelie-
ren auch mit der Schwierigkeit, die richtige Zielgruppe zu ermitteln und deren
Anforderungen zu beschreiben. Für solche Situationen bemerken Schweitzer und
Küpper
45
: ,,Optimale Alternativen kann man über einen Vergleich ihrer prognosti-
zierten Zielwirkungen auswählen".
Aufgabe der Marktforschung ist also, eine Grundlage für das Konzept zu
schaffen. Das Konzept wiederum soll die Einzigartigkeit des Werkes herausarbei-
ten für möglichst große Märkte
46
. Zusätzlich ist zu entscheiden, ob sich das kon-
zipierte Werk an Privatkunden oder an Geschäftskunden richtet. Bei Privatkunden
erfolgt eine stärkere Zielgruppensegmentierung. Sie werden über andere Ver-
triebswege beworben als Businesskunden. Dafür sind die dort erzielbaren Aufla-
gen wesentlich größer.
44
weiterführende Literatur: o. V. (1989), S.27 zitiert in Hauser (1997), S. 367
45
Siehe: Schweitzer / Küpper (1998), S. 70
46
ausführlich in Kotler / Bliemel, (1995), S. 421ff.
25
Am Ende dieser Konzeption steht die generelle Produktionsentscheidung. Die
Entscheidung sollte anhand standardisierter Kriterien erfolgen, damit nicht sub-
jektive Interessen von Entscheidungsträgern die Konzepte schön reden lassen und
womöglich unrentable Produkte präferiert werden. Dazu schlage ich vor
47
:
· Das Erscheinen eines Loseblattwerkes muß in einem bestimmten Zeit-
raum möglich sein, um der Konkurrenz zuvorzukommen und die Einzig-
artigkeit als Kundennutzen zu unterstreichen
· Das Loseblattwerk muß ein Mindestumsatzpotential in der Zielgruppe
haben
· Das Werk muß in einer Wirtschaftlichkeitsrechnung eine Mindestkapital-
rendite und eine Mindestumsatzrendite erwirtschaften.
Wie hoch Rendite und Umsatzpotential als Hürde angelegt sind, kann von
Verlag zu Verlag variieren. Sie sollten aber innerhalb eines Verlages von Lose-
blattwerk zu Loseblattwerk konstant bleiben. Wichtig ist hier die qualifizierte
Entscheidungsfindung.
3.4 Autorensuche / Manuskripterstellung
Der Lektor sucht in dieser Phase Autoren, die den zu veröffentlichenden Text
schreiben. Neben der Autorenakquisition gehört hierzu das Aushandeln und Ab-
schließen von Verträgen mit Autoren und Herausgebern. Bei der Autorenakqui-
sition
48
stehen meist wissenschaftliche oder fachbezogene Aspekte im Vorder-
grund. Dies kann auf zwei Arten erfolgen. Auf die eine Art geht der Autor auf den
Verlag zu. Dazu sucht der Autor mit seinem fertigen Manuskript einen Verlag.
Oder der Autor fragt im Verlag an, ob Interesse zu einem bestimmten Thema be-
steht, zu dem er etwas schreiben kann, was der Verlag später verlegen wird. Für
Loseblattsammlungen trifft dieser Weg eher selten zu. Dieser Weg wäre aber
denkbar und kann eine Möglichkeit der Autorenakquise darstellen. Die zweite Art
entspricht eher dem Wort Akquisition. Auf Grund des Konzeptes und der Markt-
forschung hat der Verlag schon genaue Vorstellungen über den Inhalt eines Lose-
blattwerkes. Jetzt sucht der Verlag zu dem speziellen Thema mehrere passende
Autoren. Das geschieht über Hörensagen, frühere Veröffentlichungen oder Zwi-
schenschaltung eines Beraters oder
Herausgebers
. Oftmals haben die Lektoren
einen guten Überblick über das Angebot geeigneter Autoren. Meist entstammen
die Mitarbeiter selbst dem Fach oder einem fachlichen Nachbargebiet und können
gezielt vorgehen in Bezug auf Themenstellung und Veröffentlichung. Dabei kann
sich zwischen Autor und Verlag eine enge Kommunikation entwickeln und jede
Seite die eigenen Interessen zum Ausdruck bringen. Der Autor möchte angemes-
sen sein Wissen darstellen und hat die Option, dies notfalls mit Hilfe anderer Ver-
lage zu erreichen. Der Verlag wiederum möchte daraus wirtschaftlichen Nutzen
47
angelehnt an: Kotler / Bliemel, (1995), S. 506
48
Siehe: Verlagslexikon, angelehnt an einen Beitrag von Arno Mohr
26
ziehen. Dieser formuliert sich auf unterschiedliche Weise. Ein quantitativer wirt-
schaftlicher Nutzen ist eine möglichst hohe Verkaufsmenge, verbunden mit einem
hohen Ertrag. Qualitativer Nutzen besteht darin, ein inhaltlich bedeutendes Werk
zu veröffentlichen, das ins Verlagsprogramm paßt und den Verlag als Fachverlag
für zukünftige Erscheinungen auszeichnet. Mit anderen Worten möchte der Ver-
lag ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis dem Kunden bieten. Speziell für Lo-
seblattwerke bedeutet dies, daß der inhaltliche Nutzen eines Grundwerkes mög-
lichst vielen Kundenansprüchen entspricht. Die Kundenzufriedenheit steigt. Ist
der Kunde erst einmal vom Nutzen des Grundwerkes überzeugt, so wächst die
Bereitschaft zum Kauf einer Folgelieferung. Damit sinkt die Fluktuation (,,steht
im Verlagswesen für den Schwund an Abonnenten während eines bestimmten
Zeitraums"
49
) der Abonnenten. Doch mehr im Planungskapitel (5.5.3).
Wenn die Lektoren im Verlag die Autoren nicht direkt kennen und mit ihnen
die Beiträge entwickeln, so sprechen sie jemanden an, der potentielle Autoren
kennt. Das ist eine Aufgabe des Herausgebers (vgl. auch Röhring
50
).
Der Herausgeber ist ,,jemand, der etwas veröffentlicht. Bei Loseblattsamm-
lungen ist er für die inhaltliche Zusammenstellung und Herausgabe des Werkes
zuständig. Allerdings ist dieser Begriff eine nicht eindeutig gesetzlich oder fach-
lich festgelegte Bezeichnung"
51
. Die Manuskripterstellung kann dann als komplet-
ter Auftrag dem Herausgeber übertragen werden. Er erhält ein Auftragswerk.
Das ist ,,der Auftrag eines Verlagslektors an einen oder mehrere Autoren, evtl.
unter Mitwirkung eines Herausgebers, also in einem Autorenteam ein Werk zu
erstellen"
52
. Ein Zwang des Verlages zur Veröffentlichung der gelieferten Manu-
skripte besteht jedoch weder bei einer Autorenanfrage noch bei einem Auftrags-
werk.
Die Zusammenarbeit zwischen Autoren und Verlag wird nur dann gelingen,
wenn in der Anfangsphase vor Vertragsabschluß wichtige Fragen in einem per-
sönlichen Gespräch erörtert werden. Die Möglichkeit, daß sich später Meinungs-
verschiedenheiten über Rückfragen erledigen lassen, ist größer, wenn sich die
Gesprächspartner persönlich kennen. Reisekosten entstehen in diesem Zusam-
menhang, weil Besprechungen mit Entscheidungsträgern nötig sind. Die Beteilig-
ten wohnen selten in unmittelbarer Nähe des Verlages. Vielleicht werden die Rei-
sen demnächst durch Videokonferenzen ersetzt. Wichtig bleibt jedoch, daß diese
Besprechungen nicht durch Telefongespräche allein ersetzt werden können. Eine
visuelle Komponente ist erforderlich.
Die Kosten für Autoren und Herausgeber fallen als Honorar an. Das Auto-
renhonorar ist ,,die absatzabhängige Vergütung vom Brutto- oder Nettoverkaufs-
preis eines Buches, kann aber auch als Pauschalhonorar eine einmalige Vergütung
49
Siehe: Kleines Verlagslexikon
50
Siehe: Röhring (1992), S. 44 ff
51
Siehe: Verlagslexikon
52
Siehe: Verlagslexikon
27
darstellen."
53
Bei Loseblattwerken wird der Autor manchmal auch seitenweise
bezahlt. Er erhält z.B. pro geschriebene, abgegebene oder veröffentlichte Seite
einen festen Betrag. Die Honorarabrechnung ist eine ,,entsprechend der Verein-
barung des Verlagsvertrages meist jährlich erfolgende Abrechnung des von der
Anzahl der verkauften Exemplare abhängigen Autorenhonorars"
54
. Im Verlags-
vertrag wird ein Honorar also meist als ,,Prozentsatz vom Ladenpreis festgelegte
Vergütung"
55
eines einzelnen Exemplars berechnet und mit der Verkaufsmenge
multipliziert. Im Fachjargon bezeichnet man dies auch als Auflagenhonorar. Ein
Auflagenhonorar ist also ein ,,Honorar, das zu einem vorher vereinbarten festen
Prozentsatz abhängig von der Zahl der verkauften Exemplare einer Auflage an
den Autor gezahlt wird"
56
. Manchmal wird es auch Absatzhonorar genannt und
es ,,bewegt sich insbesondere bei Fachbüchern meist bei anfänglich [=untere
Grenze] 10 bis zu 15% [Obergrenze] vom Ladenpreis, (...) einem Viertel vom
Verlagsumsatz"
57
. Nur in diesem Fall wachsen Honorarkosten proportional mit
der Absatzmenge, sonst sind sie produktfix.
Alle Autoren erhalten später ein Belegexemplar bzw. Autorenexemplar. Da-
bei handelt es sich um ein ,,dem Inhaber des Urheberrechts zustehendes Exemplar
eines Buches oder sonstiger Druckschrift oder ein vom Verlag archiviertes Ex-
emplar eines Werkes"
58
. Sie erhalten weitere Exemplare zum Autorenrabatt,
einem ,,Vorzugspreis für Autoren"
59
. Nach demselben Schema werden Herausge-
ber entlohnt. Honorare und Autorenrabatte fallen als produktfixe Kosten an. Sie
sind nur teilweise von der Auflage unabhängig. Da sie sich aber eindeutig einem
Loseblattwerk zuordnen lassen, sind sie zugleich als Produkteinzelkosten zu er-
fassen. Die Höhe der einzelnen Faktoren ergibt sich aus den abgeschlossenen Ver-
trägen. Ein Algorithmus sieht etwa wie folgt aus:
Autorenhonorar (fix) + Seitenanzahl * Seitenhonorar + Auflage * Auflagen-
honorar + Autorenexemplar
Man beachte, daß sich aus dem Autorenstoff einerseits mehrere Produkte
entwickeln lassen und andererseits gleichzeitig nicht die Verpflichtung des Verla-
ges besteht, diesen Stoff zu veröffentlichen. So fallen unveröffentlichte Manu-
skripte als Gemeinkosten an und mehrfach verwendete Manuskripte lassen sich
nur bedingt auf die Produkte verrechnen.
53
Siehe: Verlagslexikon
54
Siehe: Verlagslexikon
55
Siehe: Verlagslexikon
56
Siehe: Verlagslexikon
57
Siehe: Verlagslexikon
58
Siehe: Verlagslexikon
59
Siehe: Verlagslexikon
28
3.5 Manuskriptbearbeitung
Eine Überarbeitung des Autorenmanuskripts erfolgt durch Lektoren und ex-
terne Redakteure.
Wenn der Autor nun sein Manuskript, also ,,(allgemein:) seine Textvorlage
für den Satz [und] (im engeren Sinn:) handgeschrieben"
60
, dem Verlag zur Verfü-
gung stellt, wird es dort noch mehrfach bearbeitet. Lektoren als ,,Mitarbeiter im
Lektorat eines Verlages"
61
pflegen das Buchprogramm im Sinne eines Produkt-
managements, d.h. sie begleiten den Entstehungsprozeß von Anfang
(=Autorenbetreuung) bis Ende (=Vertrieb). Dabei überprüfen sie das Manuskript
auf sachlich korrekten Inhalt, recherchieren die Rechte an Fotos und strukturieren
die Manuskripte aller Autoren hinsichtlich eines einheitlichen Darstellungs- und
Gestaltungssystems, Lesbarkeit und Informationsgehalts der Beiträge. Üblicher-
weise werden Loseblattwerke von mehreren Autoren geschrieben. Da jeder Autor
sein Skript nach anderen formalen Kriterien gestaltet, wären sie ohne diesen
Schritt schon optisch und sprachlich sehr uneinheitlich. In diesem Zusammenhang
bietet Röhring
62
eine Checkliste, gegliedert in die Bereiche Inhalt, Recht und
Form, an. Man trimmt also das Manuskript auf Übereinstimmung mit der geplan-
ten Konzeption und dem Verlagsprogramm. Wenn sich die Lektoren innerhalb
des Verlages bei speziellen Themen nicht sicher genug in der Materie auskennen,
so bedienen sie sich der Hilfe von Außenlektoren. Als ,,externe Mitarbeiter bei
wissenschaftlichen und Fachbüchern überprüfen sie das Manuskript"
63
. Ist diese
Aufgabe zu umfangreich, so wird auch schon einmal eine Redaktion eingesetzt.
Die Kosten der Manuskriptbearbeitung sind nur teilweise als Einzelkosten zure-
chenbar, nämlich sofern es sich um externe Dienstleistung durch Redaktion und
Außenlektoren handelt. Der verlagsinterne Aufwand des Lektors läßt sich nur als
Gemeinkostenposition abschätzen. Schließlich bestimmt der Umfang der Bearbei-
tung auch die Kostenhöhe. Hier läßt sich nur ein durchschnittlicher ,,geplanter
Bearbeitungsumfang" ermitteln und sich als Fixkostenblock pro Loseblattprojekt
ansetzen.
3.6 Korrekturen
Inhousekorrekturen in geringem Umfang erfolgen evtl. durch externe Redak-
teure.
60
Siehe: Verlagslexikon
61
Siehe: Verlagslexikon
62
Siehe Röhring, (1992), S. 84
63
Siehe: Verlagslexikon
29
3.7 Herstellung
Der Begriff ,,Herstellung" ist an dieser Stelle unglücklich, aber branchenüb-
lich. Sprachlich besser wäre der Begriff Vervielfältigen (Siehe im Kapitel
Einführung). Der Hersteller, ,,Producer, Produktioner ist damit der in einem Ver-
lag für die Regelung der technischen Abwicklung der Buchherstellung verant-
wortliche Mitarbeiter.(...) Sein Aufgabengebiet umfaßt neben der Bestimmung der
Gestaltung und der Ausstattung des Buches und der Festlegung der für die Pro-
duktion erforderlichen Verfahren und Arbeitsabläufe auch das Einholen von An-
geboten, die Kalkulation der Herstellungskosten, die Auftragsvergabe, die Ter-
minkoordination der Produktion sowie die Qualitätssicherung."64 Die daraus ent-
stehenden Kosten, z. B. sein Gehalt, erscheinen nie als direkt zurechenbare Ein-
zelkosten, sondern verschwinden häufig in den Unternehmensfixkosten.
Einerseits handelt es sich um externe Leistungen, die als Einzelkosten erfaßt
werden. Zusätzlich fallen jedoch Kosten für die Koordination durch die Verlags-
mitarbeiter an, die als Gemeinkosten oft verschwinden. Und schließlich ist die
Höhe der externen Leistungen auch abhängig von einigen Entscheidungen in
mehrfacher Hinsicht:
1. Der Hersteller entscheidet auch über den Produktumfang und den Aufwand
bei der Produktion. Hinsichtlich Druckverfahren, Beigaben wie Disketten und
CD-ROM, Papierqualität, Prägungen, Ausstattung von Schuber und Ring-
buchordner hat er einen gewissen Entscheidungsspielraum, um zusätzlichen
Kundennutzen zu generieren. Selbst ein aufwendigerer Satz kann Vorteile
bringen. Diese Entscheidungen sind oftmals mit höheren Kosten verbunden.
Es gibt aber keine Möglichkeit, über Modelle diesen Zusatznutzen in zusätz-
lich verkaufte Exemplare zu überführen. Lektoren können nur auf Grund der
Marktforschung vermuten, daß ein zusätzlicher Kundennutzen vorliegt.
2. Der Hersteller entscheidet z. B., ob die günstigste Druckerei das Werk druckt
(=günstigste externe Leistung, evtl. höherer Koordinationsaufwand, Ge-
meinkosten verlagsintern) oder eine Druckerei, mit der die Zusammenarbeit
reibungslos verläuft (=geringster Koordinationsaufwand, geringste Gemein-
kosten, dafür evtl. höhere Kosten bei externer Leistung).
Wenn auch viele Kostenpositionen zunächst fix, also auflagenunabhängig ent-
stehen, so haben die Verlagsmitarbeiter doch durch ihre Entscheidungsfreiheit
einen Spielraum zur Kostenbeeinflussung. Die Vervielfältigungsschritte bestehen
aus der Satzabwicklung, der Satzkorrektur, dem Druck und der Weiterverarbei-
tung.
64
Siehe: Verlagslexikon
30
3.7.1 Satzabwicklung
Hier entsteht ,,im Gegensatz zum Grobumbruch eine verbindliche Vorgabe
für den Setzer"
65
, nämlich das Satzlayout. Damit werden also Bilder, Merksätze
und viele andere stilistische Mittel in den vom Autor gelieferten Text eingebun-
den. Das Layout schlägt sich im Satzspiegel nieder. Der Satzspiegel wiederum ist
,,die bezogen auf Randbreite, Kopfzeile, Pagina, Spaltenbreite und Spaltenanzahl
definierte Fläche"
66
. Die ,,durch den Satzspiegel bestimmte ästhetische Wirkung
einer Blattseite"
67
heißt dann Satzbild. Damit entstehen Satzkosten, also die
,,Gesamtkosten für das Setzen des Loseblattwerkes"
68
. Neben dem Layout gehört
dazu das Erfassen bzw. Übernehmen des Textes in das Satzsystem. In der Regel
liefert der Autor schon digitalisierte Manuskripte auf Diskette oder per E-mail, so
daß eine Texterfassung im Sinne von ,,Eintippen des Textes in den Computer"
entfällt. Diese Kosten sind fix, unabhängig von der produzierten Menge. Lose-
blattwerke bestehen aus mehreren Beiträgen von sehr unterschiedlichen Autoren.
Diese müssen erst zu einem einheitlichen Satzbild aufbereitet werden. Die Aufga-
be der Autoren ist die inhaltliche Aufbereitung des Themas bzw. Stoffes, nicht
jedoch die optische. Diese ist Aufgabe des Satzes.
3.7.2 Satzkorrektur
Von den Wünschen des Autors unabhängig erfolgt eine letzte Korrektur fach-
lich, inhaltlich, um das Werk zum Erfolg zu führen. Anschließend erfolgt Autor-
korrektur, eine ,,vom Verfasser ausgeführten Korrektur des Satzes sowie vom
Autor gewünschte Satzänderungen, die nicht vom Setzer verursacht sind und die
ab einem bestimmten Korrekturumfang kostenpflichtig für den Autor sein kön-
nen"
69
. Es bleibt letztlich eine Verhandlungssache zwischen Autor und Lektor,
inwieweit Autorenkorrekturen in diesem Stadium über das übliche Maß hinaus
gehen und somit dem Autor in Rechnung gestellt werden. Alle Änderungen soll-
ten innerhalb der Druckvorstufe durchgeführt werden. Das sind ,,alle vor dem
Druck stattfindenden Tätigkeiten und Arbeitsbereiche, also Texterfassung und
typographische Gestaltung (Satz), Bilderfassung und -bearbeitung (Reprotechnik)
sowie Druckformherstellung (Montage und Umbruch sowie Herstellung der für
die jeweiligen Verfahren erforderlichen Druckplatten...)."
70
Eine Änderung in
diesem Stadium ist noch relativ problemlos. Ist hingegen die Farbe schon auf dem
Papier, so sind die gedruckten Exemplare nicht mehr zu ändern. Entweder akzep-
tiert der Verlag dann den Inhalt trotzdem, oder bei gravierenden Mängeln maku-
liert er die bereits gedruckten Exemplare und läßt neue Exemplare drucken. Ma-
65
Siehe: Verlagslexikon
66
Siehe: Verlagslexikon
67
Siehe: Verlagslexikon
68
Siehe: Verlagslexikon
69
Siehe: Verlagslexikon
70
Siehe: Verlagslexikon
Ende der Leseprobe aus 139 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 1999, Planung und Controlling von Loseblattwerken, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/220627
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