ID 4205
Senhen, Lars: Global Marketing: Wettbewerbsstrategische Erfolgsfaktoren und
Konsequenzen / Lars Senhen - Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Göttingen, Fachhochschule, Diplom, 2000
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Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis... IV
Tabellenverzeichnis...
V
Abkürzungsverzeichnis... VI
1. Einleitung...
1
2. Globalisierung des internationalen Marketing ...
3
2.1. Definition und Merkmale des "Internationalen Marketing"...
3
2.2. Motive für eine grenzüberschreitende Geschäftstätigkeit...
4
2.3. Veränderte Rahmenbedingungen auf internationalen Märkten als Ursa-
che der Globalisierung...
5
2.4. Bestimmungsfaktoren der Globalisierung...
7
2.4.1. Globalisierung der Märkte ...
8
2.4.2. Globalisierung von Branchen... 11
2.4.3. Globalisierung des Wettbewerbs... 12
2.5. Konsequenzen und aktuelle Herausforderungen der Globalisierung für
die globale Geschäftstätigkeit von Unternehmen... 14
3. Erfolgskritische Aspekte globaler Wettbewerbsstrategien... 16
3.1. Abgrenzung und Definition des Begriffs "Wettbewerbsstrategien"... 16
3.2. Dimensionen und Erfolgsfaktoren globaler Wettbewerbsstrategien... 17
3.2.1. Erfolgsfaktoren der Markt- und Produktprogrammabdeckung... 19
3.2.2. Erfolgsfaktoren einer Kostenorientierung... 21
3.2.3. Erfolgsfaktoren einer Qualitätsorientierung... 24
3.2.4. Erfolgsfaktoren einer Innovationsorientierung... 27
3.3. Zusammenhang zwischen Wettbewerbsstrategie und Erfolg global aus-
gerichteter Unternehmen... 28
4. Global Marketing als Konzeption für die weltweite Geschäftstätigkeit... 30
4.1. Global Marketing und internationales Marketingverständnis... 30
4.2. Phasenweise Typologisierung der grenzüberschreitenden Geschäftstä-
tigkeit ... 32
4.2.1. Merkmale und Orientierungsmuster der vor-globalen Phase... 32
4.2.2. Merkmale und Orientierungsmuster der globalen Phase... 35
4.3. Global Marketing als Konsequenz der geozentrischen Orientierung... 37
4.3.1. Inhalte einer Global Marketing-Konzeption... 38
4.3.2. Ziele eines Global Marketing... 39
Inhaltsverzeichnis - Global Marketing - Wettbewerbsstrategische Erfolgsfaktoren und Konsequenzen
III
4.4. Ausgestaltung globaler Marketingstrategien dargestellt anhand ausge-
wählter Parameter... 43
4.4.1. Standardisierung von Marketingprozessen... 44
4.4.2. Standardisierung von Marketinginhalten dargestellt anhand aus-
gewählter Parameter... 45
4.5. Chancen und Risiken eines Global Marketing... 48
5. Globale Netzwerke als notwendige Konsequenz für die Implementie-
rung einer Global Marketing-Konzeption... 50
5.1. Herausforderungen an die globale Organisationsgestaltung... 50
5.2. Netzwerke als Optionen für die globale Organisationsgestaltung... 51
5.3. Gegenüberstellung unternehmensinterner Netzwerkmodelle... 53
5.3.1. Das Lead-Country-Konzept... 54
5.3.2. Das Integrierte Netzwerkmodell... 56
5.4. Bedeutung unternehmensübergreifender Netzwerke für die globale
Marktbearbeitung... 58
5.5. Implikationen für das Netzwerkmanagement... 59
6. Schlussbetrachtung und Ausblick... 61
Literaturverzeichnis
63
Anlage 1: Modell zur Bestimmung der wettbewerbsstrategischen Relevanz von
Erfolgsfaktoren für den Unternehmenserfolg im globalen Wettbewerb... 70
Anlage 2: Erläuterungen zum "Modell zur Bestimmung der wettbewerbsstrate-
gischen Relevanz von Erfolgsfaktoren für den Unternehmenserfolg
im globalen Wettbewerb" anhand eines Fallbeispiels... 71
Anlage 3: Leistungspotential-Portfolio und wettbewerbsstrategische Hand-
lungsempfehlungen... 74
Anlage 4: Erklärung... 75
Abbildungsverzeichnis - Global Marketing - Wettbewerbsstrategische Erfolgsfaktoren und Konsequenzen
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Merkmale und Definition des Internationalen Marketing...
3
Abb. 2: Globalisierungsbestimmende Faktoren...
8
Abb. 3: Ziele eines Global Marketing im Kraftfeld der globalisierungstreibenden
Kräfte... 40
Abb. 4: Prinzip des Lead Country-Konzepts... 55
Abb. 5: Das Integrierte Netzwerkmodell nach B
ARTLETT
... 57
Abb. 6: Modell zur Bestimmung der wettbewerbsstrategischen Relevanz von
Erfolgsfaktoren für den Unternehmenserfolg im globalen Wettbewerb... 70
Abb. 7
Leistungspotential-Portfolio... 74
Tabellenverzeichnis - Global Marketing - Wettbewerbsstrategische Erfolgsfaktoren und Konsequenzen
V
Tabellenverzeichnis
Tab. 1a: Allgemeine, technische und wettbewerbspolitikbezogene Globalisie-
rungskräfte...
6
Tab. 1b: Marktbezogene Globalisierungskräfte... 10
Tab. 1c: Kostenbezogene Globalisierungskräfte... 11
Tab. 1d: Wettbewerbsbezogene Globalisierungskräfte... 13
Tab. 2: Gegenüberstellung typischer Merkmale ethno- und polyzentrischer
Unternehmen... 33
Tab. 3:
Typische Merkmale geozentrischer Unternehmen... 36
Tab. 4: Wirkungs- und Effizienzziele der Marketingstandardisierung... 43
Tab. 5: Chancen und Risiken eines Global Marketing... 49
Tab. 6: Vor- und Nachteile der Lead-Country-Konzepts... 56
Abkürzungsverzeichnis - Global Marketing - Wettbewerbsstrategische Erfolgsfaktoren und Konsequenzen
VI
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Aufl.
Auflage
bspw.
beispielsweise
CAD
Computer Aided Design
CAM
Computer Aided Manufacturing
CIM
Computer Integrated Manufacturing
d.h.
das
heißt
DM
Deutsche
Mark
E-Commerce Electronic Commerce
etc.
etcetera
EU
Europäische
Union
F&E
Forschung und Entwicklung
GATT
General Agreement on Tariffs and Trade
ggf.
gegebenenfalls
Hrsg.
Herausgeber
i.d.R.
in der Regel
i.S.
im
Sinne
IuK
Informations- und Kommunikationstechnologie
i.w.S.
im weiteren Sinne
KMU
Kleinere und mittlere Unternehmen
MIS
Management-Informations-System
MNU
Multinationale
Unternehmen
NAFTA
North American Free Trade Agreement
NL
Niederlassungen
o.O.
ohne
Ortsangabe
o.V.
ohne Verfasserangabe
Tab.
Tabelle
Abkürzungsverzeichnis - Global Marketing - Wettbewerbsstrategische Erfolgsfaktoren und Konsequenzen
VII
u. und
u.a.
unter
anderem
USP
unique selling proposition
usw.
und so weiter
u.U.
unter
Umständen
US
United
States
v.a.
vor allem
vgl.
vergleiche
vgl.weise vergleichsweise
WTO
World Trade Organization
z.B.
zum
Beispiel
1. Einleitung
1
1. Einleitung
Die Globalisierung des internationalen Wettbewerbs gehört zu Beginn des 21. Jahr-
hunderts wohl zu den größten Herausforderungen für das Management eines Unter-
nehmens. Weltweit müssen sich Unternehmen in immer kürzer werdenden Abständen
auf neue Wettbewerbs- und Strukturveränderungen einstellen. Die Dynamik im interna-
tionalen Wettbewerb nimmt stetig zu und wird voraussichtlich auch in den folgenden
Jahren weiter ansteigen. Nie zuvor war die weltweite Wettbewerbsintensität so stark
ausgeprägt wie heute. Wettbewerbsvorteile lassen sich aufgrund des starken Konkur-
renzdrucks meist nur noch auf internationaler Ebene realisieren. Dabei stehen den
enormen Chancen eines globalen Engagements auch zahlreiche Risiken gegenüber.
Die folgende Ausarbeitung soll aufzeigen wie Unternehmen mit einem Global Marke-
ting den Herausforderung des globalisierten Wettbewerbs begegnen können und wel-
che Konsequenzen mit der Implementierung einer Global Marketing-Konzeption im
Rahmen einer weltweiten Marktbearbeitung verbunden sind.
Ausgehend von der Definition des Internationalen Marketing, ist im zweiten Kapitel
dieser Ausarbeitung zunächst zu klären, welche Motive Unternehmen dazu veranlas-
sen ihre Geschäftstätigkeit auf internationale Märkte auszudehnen. Anschließend wer-
den Bestimmungsfaktoren aus dem Wettbewerbsumfeld der Unternehmen untersucht,
die für die Globalisierung des Wettbewerbs verantwortlich sind. Die sich daraus erge-
benden Konsequenzen und aktuellen Herausforderungen der Globalisierung für die
globale Geschäftstätigkeit von Unternehmen, bilden am Ende des zweiten Kapitels die
Grundlage für die weiteren Betrachtungen.
Im dritten Kapitel werden erfolgskritische Aspekte globaler Wettbewerbsstrategien be-
leuchtet. Dazu müssen geeignete strategische Optionen aus wettbewerbsstrategischer
Gesamtsicht eines Unternehmens identifiziert werden, mit denen auf die Bestimmungs-
faktoren der Globalisierung reagiert werden kann, um die globale Wettbewerbsfähigkeit
langfristig zu sichern. In diesem Zusammenhang sollen Dimensionen und Erfolgsfakto-
ren globaler Wettbewerbsstrategien herausgearbeitet werden, die Ansatzpunkte für die
Erzielung von Wettbewerbsvorteilen bieten. Anschließend gilt es, Zusammenhänge
zwischen Wettbewerbsstrategie und dem Erfolg global ausgerichteter Unternehmen
herzustellen.
Im vierten Kapitel wird Global Marketing als Konzeption für die weltweite Geschäftstä-
tigkeit vorgestellt. Dazu werden zunächst unterschiedliche Begriffsverständnisse des
Global Marketing gegenübergestellt, bevor eine phasenweise Typologisierung der
grenzüberschreitenden Geschäftstätigkeit erfolgt. Anhand dieser Typologisierung in
eine vor-globale und eine globale Phase, werden unterschiedliche Grundorientierungen
des Managements in einzelnen Internationalisierungsstadien beschrieben. Diese Ori-
entierungsmuster kennzeichnen das Verhältnis zwischen der Zentrale und den Nieder-
lassungen in unterschiedlichen Entwicklungsstufen des Internationalisierungsprozes-
1. Einleitung
2
ses von Unternehmen. In diesem Kontext wird veranschaulicht, welche einschneiden-
den Veränderungen im Beziehungsgefüge zwischen Zentrale und Ländergesellschaf-
ten durch die im zweiten Kapitel beschriebenen globalisierungstreibenden Kräfte her-
vorgerufen werden. Die im Zusammenhang mit der globalen Phase stehende geozent-
rische Managementorientierung ist im globalen Wettbewerb in eine Global Marketing-
Konzeption einzubetten, deren wesentliche Inhalte und Ziele vorgestellt werden. Ein
weiterer Schwerpunkt der Betrachtungen im vierten Kapitel befasst sich mit der Aus-
gestaltung globaler Marketing-Strategien, die anhand ausgewählter Aspekte dargestellt
werden. Das vierte Kapitel endet schließlich mit einer abschließenden Betrachtung von
Chancen und Risiken eines Global Marketing.
Diese Chancen und Risiken werden zeigen, dass für eine erfolgreiche Implementierung
einer Global Marketing-Konzeption organisationale Veränderungen notwendig sind.
Kapitel fünf stellt deshalb die im Zusammenhang mit der Implementierung einer Global
Marketing-Konzeption stehenden neuen Herausforderungen an die Organisationsstruk-
tur eines Unternehmen dar und zeigt mögliche Alternativen auf, mit denen eine ge-
samtunternehmensoptimale Verwirklichung einer Global Marketing-Konzeption gestal-
tet werden kann. Dazu werden unterschiedliche unternehmensinterne Netzwerkmodel-
le gegenübergestellt und es wird auf die Bedeutung unternehmensexterner Netzwerke
im globalen Wettbewerb hingewiesen. Ziel dieses Kapitels ist es, auf die Notwendigkeit
der Implementierung globaler Netzwerke hinzuweisen, um eine optimale globale
Marktbearbeitung zu realisieren. In diesem Zusammenhang ist auch auf die Relevanz
globaler Netzwerke für die Umsetzung der Erfolgsfaktoren einzugehen und die Implika-
tionen für das Netzwerkmanagement zu nennen.
2. Entwicklungen und Rahmenbedingungen des internationalen Marketing unter besonderer Berücksichtigung der Globalisierung
3
2. Globalisierung des internationalen Marketing
2.1 Definition und Merkmale des "Internationalen Marketing"
Ausgehend von den grundlegenden Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbe-
dingungen wird Marketing heute als Führungsphilosophie verstanden, bei der die
"...bewusste Führung des gesamten Unternehmens vom Absatzmarkt her ..." im Vor-
dergrund steht.
1
Diesem inhaltlichen Marketingverständnis liegt i.d.R. eine unterneh-
mensindividuelle Marketing-Konzeption als ganzheitlicher Handlungsplan zugrunde,
die u.a. auf der Strategieebene entsprechende marktareal-strategische Entscheidun-
gen im Zusammenhang mit einer internationalen Geschäftstätigkeit beinhaltet.
In der wissenschaftlichen Literatur wird überwiegend eine Abgrenzung zwischen natio-
nalem und internationalem Marketing vorgenommen. Ausgehend von einer funktiona-
len Betrachtung erfolgt eine managementorientierte Begriffsabgrenzung des internatio-
nalem vom nationalen Marketing, deren grundlegende Unterscheidungsmerkmale zu
der in Abb. 1 veranschaulichten Definition führen.
1
Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption 1998, S.3
2
Vgl. Hermanns, A., Aufgaben 1995, S. 25f.
Abb. 1 Merkmale und Definition des Internationalen Marketing
2
Merkmale des internationalen Marketing
!
Bearbeitung von mindestens zwei Ländermärkten
!
Besondere Bedeutung der Entscheidungsvorbereitung
!
Erschwerte Informationsbeschaffung
!
Entscheidungen müssen im Gesamtzusammenhang des
Unternehmens getroffen werden
!
Hohe Komplexität der Marketingentscheidungen durch
ein große Anzahl von unterschiedlichen Ländermärkten
Definition "Internationales Marketing"
Internationales Marketing ist die Planung, Koordination und Kon-
trolle aller auf die aktuellen und potentiellen internationalen Märkte
bzw. den Weltmarkt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.
2. Entwicklungen und Rahmenbedingungen des internationalen Marketing unter besonderer Berücksichtigung der Globalisierung
4
Es sei darauf hingewiesen, dass diese Definition nicht im Gegensatz zu der eingangs
beschriebenen Marketing-Konzeption steht. Internationales Marketing ist vielmehr ein
Teil der managementorientierten Unternehmensführung und bildet somit ein Gestal-
tungsfeld bzw. eine Dimension der Unternehmensführung.
3
Für die weiteren Ausführungen dient diese Definition des internationalen Marketing
(-Managements) als Grundlage.
2.2 Motive für eine grenzüberschreitende Geschäftstätigkeit
In diesem Abschnitt ist zu klären, welche Ziele und Motive Unternehmen veranlassen
ihre ursprünglich auf nationale Märkte beschränkte Geschäftstätigkeit auf internationale
Märkte auszudehnen. Dabei steht vor allem die Frage im Vordergrund, warum Unter-
nehmen ihre Geschäftstätigkeit auf ausländische Märkte ausdehnen und sich so mit
komplexeren Umfeldbedingungen und dem damit einhergehenden höheren Koordinati-
onsbedarf auseinandersetzen.
4
Neben den im Rahmen der Forschungsdisziplin "Internationales Management" ermittel-
ten »Erklärungsansätzen der Internationalisierung«, die im folgenden vernachlässigt
werden sollen, existieren zahlreiche empirische Untersuchungen, die sich mit den Mo-
tiven grenzüberschreitender Geschäftsaktivitäten befassen.
5
Zusätzlich zu der Siche-
rung der Wettbewerbsfähigkeit zählen dabei vor allem Gewinn- und Rentabilitätsziele
zu den dominierenden Zielen im Zielsystem wettbewerbsorientierter Unternehmen. Die
Erschließung neuer Märkte gehört in diesem Zusammenhang ebenfalls zu den Zielen
mit höherer Priorität.
6
Weitere wichtige Ziele und Motive, die zu einer Ausweitung der
Geschäftstätigkeit auf internationale Märkte führen sind bspw. die Größe und Dynamik
des Auslandsmarktes oder Standortvorteile, die sich z.B. durch niedrigere Arbeitskos-
ten, eine geringere Steuerbelastung, der Möglichkeit zur Überwindung von Importbar-
rieren oder dem Vorteil des Standorts als Exportbasis ergeben.
7
Die Bedeutung der Internationalisierung der Geschäftstätigkeit für die Unternehmen
verdeutlicht sich vor allem vor dem Hintergrund der seit Ende des 2. Weltkriegs einset-
zenden zunehmenden Verflechtung der Weltwirtschaft. Das nachweislich zunehmende
Internationalisierungsbestreben der Unternehmen führt letztendlich zu einer Erhöhung
der Wettbewerbsintensitäten, die sich nicht nur auf Großunternehmen und -konzerne,
sondern auch auf kleine und mittlere Unternehmen erstreckt.
8
3
Vgl. Wißmeier, U.K., Strategien 1992, S. 52ff.
4
Vgl. Quack, H., Marketing 1995, S.10f.
5
Vgl. hierzu: Brauchlin, E. / Wiesmann, D., Management 1997, S. 1969 und: Backhaus, K. / Büschken, J. /
Voeth, M., Marketing 1998, S. 30 f.
6
Vgl. Meffert, H. / Kirchgeorg, M., Umweltmanagement 1992, S. 181
7
Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption 1998, S. 314
8
Vgl. Hermanns, A. / Wissmeier, U.K., Entwicklung 1995, S. 1f.
2. Entwicklungen und Rahmenbedingungen des internationalen Marketing unter besonderer Berücksichtigung der Globalisierung
5
Die bisherigen Ausführungen sollen jedoch nicht den Eindruck erwecken, dass die zu
beobachtenden Internationalisierungsprozesse der Unternehmen allein auf die be-
schriebenen Ziele und Motive, die im wesentlichen ein Streben nach internationalen
Wettbewerbsvorteilen darstellen, zurückzuführen sind. Vielmehr liegen die Ursachen
der zunehmenden Internationalisierung in dem, durch dynamische Veränderungspro-
zesse gekennzeichneten Umfeld der Unternehmen.
Deshalb sind in den folgenden Abschnitten zunächst die Ursachen und Auswirkungen
der veränderten internationalen Rahmenbedingungen und der zunehmenden Globali-
sierung der internationalen Geschäftstätigkeit Betrachtungsgegenstand dieser Ausar-
beitung. In diesem Zusammenhang gilt es, die damit für die Unternehmen verbunde-
nen Konsequenzen zu untersuchen und anschließend daraus die aktuellen Herausfor-
derungen der Globalisierung für die grenzüberschreitende Geschäftstätigkeit von Un-
ternehmen abzuleiten.
2.3 Veränderte Rahmenbedingungen auf internationalen Märkten als
Ursache der Globalisierung
Aus volkswirtschaftlicher Sicht versteht man unter Globalisierung "... zunächst nichts
weiter als die Intensivierung der ökonomischen Austauschbeziehungen zwischen den
Staaten, ermöglicht durch die verstärkte Durchlässigkeit der Grenzen."
9
Die weltweit zu
beobachtende zunehmende Öffnung von Märkten kann vor dem Hintergrund dieses
volkswirtschaftlichen Globalisierungsverständnisses als eine weitere Ursache für die
grenzüberschreitenden Geschäftstätigkeiten von Unternehmen angesehen werden.
Neben diesen Liberalisierungs- und Deregulierungsprozessen im Umfeld der Unter-
nehmen gibt es eine Reihe weiterer Ursachenkomplexe, die sich als politische, techni-
sche sowie ökonomische Triebfedern charakterisieren lassen.
10
Im folgenden soll zunächst untersucht werden, welche politischen und technischen
Veränderungen für das Voranschreiten der Globalisierung verantwortlich sind.
Tabelle 1a veranschaulicht wesentliche Entwicklungen im Umfeld von Unternehmen in
Form von Megatrends, die durch die einzelnen globalisierungstreibenden Kräfte be-
stimmt werden. Gleichzeitig beinhaltet die Tabelle die entsprechenden Konsequenzen,
die sich daraus für die internationale Geschäftstätigkeit aus Sicht der Unternehmen
ergeben.
9
Pausenberger, E., Globalisierung 1999, S. 77
10
Vgl. Pausenberger, E., Globalisierung 1999, S. 77
2. Entwicklungen und Rahmenbedingungen des internationalen Marketing unter besonderer Berücksichtigung der Globalisierung
6
Megatrendbeschreibung
Konsequenzen für die internationale Geschäftstätigkeit aus
Sicht der Unternehmen
!
stetig zunehmende Verbesse-
rungen der Informations- u.
Kommunikationstechnik
#
schnelle u. einfache Kommunikation ermöglicht eine hohe
weltweite Kommunikationsintensität, die kostengünstig ist
und kaum zeitliche Verzögerungen beinhaltet und somit für
eine hohe Reaktionsverbundenheit sorgt (selbst große Da-
tenmengen sind über größere Distanzen übertragbar)
#
aufgrund global vernetzter Kommunikations- u. Informations-
systeme können politische und. ökonomische Ereignisse in
kürzester Zeit weltweit verbreitet werden
#
IuK-Techniken erstrecken sich auf nahezu sämtliche Funkti-
onen u. Bereiche des Unternehmens und werden somit zur
kritischen Erfolgsfaktoren
#
weltweiter Datenzugriff auf Know-how und Informationen
#
neue Technologien erhöhen weltweite Transparenz u. redu-
zieren Markteintrittsbarrieren durch geringere Komplexität
#
möglichst umfassende Ausschöpfung des Potentials des
E-Commerce führt zu virtuellen Unternehmensstrukturen
#
Internet bietet neue Vertriebskanäle
!
Vereinfachter Transport von
Gütern und Menschen
#
weltweites ausgebautes Verkehrsnetz ermöglicht eine auf
komparative Wettbewerbsvorteile abzielende globale Konfi-
guration der funktionalen Unternehmensbereiche
#
moderne Transportsysteme ermöglichen Personal und Mate-
rial über große Distanzen schnell u. kostengünstig zu beför-
dern (z.B. weltweit zugängliches Humankapital)
#
Wettbewerbsvorteile durch intelligente Ressourcenbünde-
lung
#
sinkende Transportkosten und -zeiten
Allgemeine
u. technische
Globalisie-
rungskräfte
!
steigender Einfluss der Fi-
nanzmärkte
#
Kapitalmärkte nehmen zunehmenden Einfluß auf die Unter-
nehmensführung (Shareholder Value)
#
generiert ein Unternehmen zu wenig Wert, wird es mit er-
schwerten Zugang zu neuem Kapital bestraft o. es muss mit
einer Übernahme durch Konkurrenzunternehmen rechnen
#
grenzenloser Kapitalverkehr, der weltweit nach günstigsten
Anlagemöglichkeiten sucht, erhöht das Wechselkursrisiko in
Wachstumsmärkten
!
Wachsende Bedeutung supra-
nationaler Wirtschaftsorganisa-
tionen (GATT, WTO, ...)
#
Bedingt durch GATT-Verhandlungen verlieren nationale
Ländergrenzen in vielen Bereichen ihre traditionell separie-
rende Funktion
#
Abbau tarifärer Handelsbarrieren
#
Liberalisierung der Finanzdienstleistungen durch WTO-
Abkommen ermöglicht die Entwicklung eines hocheffizienten
internationalen Geld- u. Kapitalverkehrs
!
Übergang zur freien Marktwirt-
schaft ehemaliger kommunisti-
scher Systeme in Osteuropa
#
Zunehmende Öffnung von Märkten weist auf die Beschleu-
nigung einer Veränderung traditioneller Wirtschaftsordnun-
gen hin
!
Gründung von Freihandelszo-
nen u. Handelsblöcken (z.B. EU
u. NAFTA,...)
#
Schaffung transnationaler Wirtschaftsräume mit zunehmend
vereinheitlichten Rahmenbedingungen
#
Reduktion der Handelsbarrieren innerhalb von Wirtschafts-
zonen zwingt Unternehmen außerhalb dieser Zonen zu Di-
rektinvestitionen
#
Wegfall administrativer Handelshemmnisse und Grenzkon-
trollen erleichtert den grenzüberschreitenden Transport von
Gütern und Dienstleistungen
#
Einheitliche Währungen reduzieren Wechselkursrisiko
!
Tendenz der Privatisierung in
bislang staatlich gelenkten
Wirtschaftssystemen (bspw.
Latein- u. Südamerika)
#
Wegfall von staatlichen Eintrittsbarrieren ermöglicht den
Eintritt neuer Wettbewerber in ehemals "geschützte Märkte"
!
Tendenz der Entmonopolisie-
rung zahlreicher Branchen (z.B.
Strom, Telekommunikation,
Postwesen in Europa)
#
Rückgang der Bedeutung des Staates als Produzent und
Kunde im Wirtschaftskreislauf
#
freier Wettbewerb lockt neue Wettbewerber an und erhöht
den Preisdruck auf die Anbieter
Wettbewerbs-
politikbezoge-
ne Globalisie-
rungskräfte
!
Öffnung von Märkten (z.B. zu
Beginn der 80er Jahre Japan,
Anfang der 90er Jahre China)
#
Zunahme von "wettbewerblichen Kriegschauplätzen"
Tab. 1a: Allgemeine, technische und wettbewerbspolitikbezogene Globalisierungskräfte
11
11
Vgl. u.a.: Yip, G.S., Wettbewerbsstrategie 1996, S. 26ff. ; Pausenberger, E., Globalisierung 1999, S. 79;
Sjöblom, L., Verbraucher 1999, S. 38; Macharzina, K., Unternehmensführung 1999, S. 690ff.; Paul, T.,
Management 1998, S.1ff.
2. Entwicklungen und Rahmenbedingungen des internationalen Marketing unter besonderer Berücksichtigung der Globalisierung
7
Beide, sowohl die wettbewerbspolitikbezogenen als auch die allgemeinen und techni-
schen Faktoren üben einen sog. Globalisierungs-Pull auf die Unternehmen aus. Diese
Sog-Wirkung der veränderten Rahmenbedingungen ist eine Ursache, warum internati-
onal agierende Unternehmen ihre Geschäftstätigkeiten zunehmend global ausrichten
müssen.
Neben den bisher betrachteten Ursachen gibt es drei weitere Bestimmungsfaktoren im
Umfeld der Unternehmen, die für die Globalisierung verantwortlich sind. Diese über-
wiegend ökonomischen Determinanten werden im folgenden Abschnitt untersucht.
2.4 Bestimmungsfaktoren der Globalisierung
Ausgehend von den mindestens seit den 80er Jahren des letzten Jahrhunderts welt-
weit zu beobachtenden Konvergenzprozessen, die vor allem aufgrund des im vorange-
gangen Abschnitt beschriebenen technologischen Fortschritts zu einer weltweiten Ho-
mogenisierung der Konsumentenbedürfnisse führen, haben sich Wissenschaft und
Praxis verstärkt mit den ökonomischen Bestimmungsfaktoren der Globalisierung aus-
einandergesetzt.
12
Als Ergebnis dieser Auseinandersetzungen ist festzustellen, dass
viele Unternehmen aufgrund der zunehmenden internationalen Wettbewerbsverschär-
fungen zum weltweiten Agieren gezwungen werden, um konkurrenzfähig zu bleiben.
13
Je nach Branche bzw. Markt herrschen unterschiedliche Globalisierungszwänge, die
sich entsprechend auf die Wettbewerbsintensitäten auswirken. In diesem Zusammen-
hang bildeten zunächst die Warenmärkte den Ausgangspunkt der stark voranschrei-
tenden Globalisierung der Wirtschaft. Mit einer zeitlichen Verzögerung hat sich die
Globalisierung auf die Finanzmärkte übertragen bis sie schließlich auch die unter-
schiedlichsten Dienstleistungsmärkte ergriffen hat.
14
Für diese branchenübergreifenden
Wettbewerbs- und Strukturveränderungen sind sog. Globalisierungskräfte in Form von
Bestimmungsfaktoren verantwortlich.
Zahlreiche Autoren haben sich mit den Bestimmungsfaktoren der Globalisierung aus-
einandergesetzt. Die bekanntesten Ansätze sind die von YIP, der von vier grundsätzli-
chen ,,gloablization drivers" spricht
15
, und M
EFFERT
/B
OLZ
, deren Ansatz auf einem Glo-
balisierungs-Push bzw. -Pull der Bestimmungsfaktoren der Globalisierung beruht.
16
In
Abb. 2 werden diese Konzepte, die Untersuchungsgegenstand der folgenden Ausfüh-
rungen sind, gegenübergestellt. Es sei darauf hingewiesen, dass die »Gouvernmental
Drivers« nach Y
IP
, die von M
EFFERT
/B
OLZ
nicht explizit berücksichtigt werden, bereits
im vorangegangenen Abschnitt behandelt wurden.
12
Vgl. Levitt, T., Macht 1986, S.63
13
Vgl. Usunier, J.-C., Marketing 1993, S.108
14
Vgl. Yip, G. S., Wettbewerbsstrategie 1996, S.15ff.
15
Vgl. Yip, G. S., Wettbewerbsstrategie 1996, S. 26ff.
16
Vgl. Meffert, H. / Bolz, J., Globalisierung 1991, S. 3ff.
2. Entwicklungen und Rahmenbedingungen des internationalen Marketing unter besonderer Berücksichtigung der Globalisierung
8
Autoren: Konzept:
Y
IP
1989 "Globali-
zation
Drivers"
Market Drivers
!
Homogene Be-
dürfnisse
!
Globale Nachfrage
!
Übertragbares
Marketing
Cost Drivers
!
Economies of
Scale und Scope
!
Lerneffekte
!
Beschaffungs- u.
Logistikkosten
!
Komparative
Vorteile
Gouvernmental
Drivers
!
Handelsvorschrif-
ten
!
Standards
Competitive
Drivers
!
Länderinterdepen-
denzen
!
Globale Wettbe-
werber
M
EFFERT
,
B
OLZ
1991
"Globalisie-
rungs-Pull
und -Push"
Globalisierung
der Märkte
!
Homogenisierung der
Bedürfnisse
!
Globalisierung von Markt-
segmenten
!
Weltweit agierende Nach-
frager
Globalisierung
von Branchen
!
F&E-/ Kapitalintensität
!
Verkürzung von Innovati-
ons- u. Pay-Back-Zyklen
!
Erfahrungs- und Degres-
sionseffekte
Globalisierung
der Wettbewerber
!
Ländermarktinterdepen-
denzen
!
Globale Wettbewerber
!
Ländermarktausgleich
Abb. 2: Globalisierungsbestimmende Faktoren
17
Aus der Übersicht wird deutlich, dass sich die beiden Konzepte im wesentlichen nur
hinsichtlich ihrer Kategorisierung unterscheiden, so dass die folgenden Abschnitte auf-
bauend auf dem Konzept von M
EFFERT
/B
OLZ
den einzelnen Kategorien Rechnung tra-
gen. Dabei erfolgt eine entsprechende Zuordnung der Kategorisierung von YIP.
2.4.1 Globalisierung der Märkte
Die Globalisierung der Märkte übt ebenfalls einen Globalisierungs-Pull auf die Unter-
nehmen aus. Die globalisierungsfördernden Faktoren entstehen auf der Nachfrageseite
der Unternehmen und sind als externe und somit marktinduzierte Determinanten der
Globalisierung zu verstehen.
L
EVITT
, der mit seinem Beitrag »Globalisierung der Märkte« die sog. Globalisierungs-
diskussion entfachte, bezeichnet den technologischen Fortschritt als Ursache für eine
sich weltweit abzeichnende Homogenisierung der Wünsche und Bedürfnisse von Kon-
sumenten. Die zunehmend verbesserten Kommunikations-, Reise- und Transportmög-
lichkeiten sind dafür verantwortlich, dass sich die Märkte weltweit immer mehr anglei-
chen. Ergebnis dieser Entwicklung ist das Entstehen globaler Märkte für weltweit stan-
dardisierte Produkte, von denen die Konsumenten ein Optimum an Funktionalität, Qua-
lität, Garantie, Service und Preiszugeständnissen erwarten. L
EVITT
geht in seinem Bei-
trag davon aus, dass sich die weltweite Angleichung in allen Bereichen fortführt. Die
damit einhergehende Zunahme der Wettbewerbsintensität auf allen Märkten mündet
schließlich in einen globalen Preiswettbewerb bei gleichzeitig hoher Qualität der Pro-
dukte und Dienstleistungen. Wettbewerbsvorteile sind in diesem Zusammenhang im
wesentlichen über Effizienzvorteile durch eine weltweit standardisierte Geschäftstätig-
keit zu realisieren.
18
17
Meffert, H. / Bolz, J., Wettbewerbsstrategien 1992, S. 8 (Auszug)
18
Vgl. Levitt, T., Macht 1986, S.37ff.
2. Entwicklungen und Rahmenbedingungen des internationalen Marketing unter besonderer Berücksichtigung der Globalisierung
9
Der Homogenisierungsprozess wirkt sich gleichzeitig auch auf Teilmärkte aus. Weltweit
entstehen globale Segmente, die durch spezifische Käufergruppen gekennzeichnet
sind.
Neben der zunehmenden Homogenisierung der Konsumentenpräferenzen gehört die
Existenz weltweit existierender Industriekunden, die sich durch ein stark koordiniertes
und zentralisiertes Nachfrageverhalten kennzeichnen, zu den wesentlichen Bestim-
mungsfaktoren der Globalisierung. Dieser Entwicklung entgegnen die Hersteller häufig
mit einem "Global Key Account Management", um das Ausspielen einzelner Landes-
gesellschaften untereinander zu verhindern.
19
Ein ähnliches Nachfrageverhalten ist auch in der Einzelhandelsbranche zu beobach-
ten. Mit Beginn der 80er Jahre des letzten Jahrhunderts setzte in der Einzelhandels-
branche ausgehend von den Modeketten, eine Expansion auf internationale Märkte
ein. Während in Europa Unternehmen wie Benetton oder Laura Ashley begannen ihre
Geschäftstätigkeit zu globalisieren, beschränkte sich der Internationalisierungsprozess
der Lebensmittelunternehmen zunächst auf benachbarte Märkte. In Europa dehnten
z.B. deutsche Unternehmen wie Aldi und Lidl & Schwarz ihre Geschäftstätigkeit auf die
westeuropäischen Länder aus, während die US-amerikanische Handelskette Walmart
in die Märkte Kanada und Mexiko eintrat. Heute haben sich viele Einzelhandelsunter-
nehmen zu Global Playern entwickelt. Als Beispiel in diesem Zusammenhang gelten
Unternehmen wie IKEA oder Toys>R<Us, die über weltweite Filialnetze verfügen. Sie
profitieren u.a. von der weltweit zunehmenden Annäherung von Moden und Geschmä-
cken der Konsumenten.
20
Mit der sich durch die Ausweitung der internationalen Geschäftstätigkeit ergebende
Vergrößerung des geographischen Aktionsradius, versuchen Unternehmen im Rahmen
eines "Global Sourcing"-Konzepts mit adäquaten Beschaffungsstrategien, Wettbe-
werbsvorteile zu erzielen.
21
Diese Wettbewerbsvorteile entstehen durch die Zentralisie-
rung des Beschaffungsmarketing
22
oder durch die Gründung internationaler Handels-
kooperationen.
23
Damit steigt die Verhandlungsmacht gegenüber den Herstellern, die
sich u.a. in einer aggressiven, z.B. für die Einzelhandelsbranche typischen, Rabattpoli-
tik niederschlägt.
Ergänzend sei darauf hingewiesen, dass die beschriebenen Konvergenzprozesse mit
ihren Konsequenzen in der Literatur mittlerweile unterschiedlich diskutiert werden. Be-
züglich der Homogenisierung der Konsumentenpräferenzen gibt es bspw. Thesen, die
aufgrund der zunehmenden Standardisierung von Produkten einsetzende Divergenz-
prozesse auf Seiten der Verbraucher erwarten.
24
Gleichzeitig gibt es eine Vielzahl von
19
Vgl. Meffert, H. / Bolz, J., Globalisierung 1991, S. 3
20
Vgl. Davies, R. / Finney, M., Einzelhandel 1999, S. 230ff.
21
Vgl. Arnold, U., Beschaffungsmanagement 1997, S. 111ff.
22
Vgl. Horovitz, J. / Kumar, N., Strategien 1997, S.241ff.
23
Vgl. Bolz, J., Standardisierung 1992, S. 102
24
Vgl. Bartlett, C. A. / Ghoshal, S., Unternehmensführung 1990, S. 46
2. Entwicklungen und Rahmenbedingungen des internationalen Marketing unter besonderer Berücksichtigung der Globalisierung
10
Einzelhandelsunternehmen, deren Marktarealstrategien auf regionale Märkte begrenzt
sind
25
bzw. die z.B. aufgrund bestimmter Risiken (z.B. Wechselkursschwankungen) auf
eine globale Beschaffung verzichten.
26
Insgesamt handelt es sich bei den beschriebenen Determinanten, die zu einer Globali-
sierung der Märkte führen, um zu beobachtende Entwicklungen bzw. Trends, die einen
Nachfragesog nach globalisierten Produkten und Dienstleistungen auslösen und des-
halb von M
EFFERT
/B
OLZ
als Globalisierungs-Pull bezeichnet werden.
27
Y
IP
hingegen,
spricht in diesem Zusammenhang von "market drivers".
28
Abschließend werden in Tabelle 1b die im Zusammenhang mit der Globalisierung von
Märkten stehenden Megatrends mit ihrem jeweiligen Konsequenzen für die Unterneh-
men gegenübergestellt.
Megatrendbeschreibung
Konsequenzen für die internationale Geschäftstätigkeit aus
Sicht der Unternehmen
!
zunehmende Homogenisierung
der Konsumentenpräferenzen
#
Ansprüche der Verbraucher nehmen zu (steigende Erwar-
tungen der Verbraucher in bezug auf Qualität, Service u.
Preis)
#
Verbraucher haben mehr Wahlmöglichkeiten, sind besser
informiert und verfügen in ihrer Haushaltsausstattung über
die meisten Konsumgüter mit der Folge, dass sie einen im-
mer höheren ,,value for money" fordern
#
Kunden nehmen nur noch außergewöhnliche Produkte und
Leistungen wahr
#
Über kulturelle und ethnische Grenzen hinweg werden Güter
und Leistungen heute nicht weiter ausschließlich in den Tria-
demärkten Europa, USA und Japan nachgefragt
!
Präsenz globaler Wettbewerber
auf der Angebotsseite
#
weltweiter Wettbewerb, der auf der Leistungsfähigkeit von
Produkten, Vertrieb, Marketing u. Management basiert
#
Entstehung von Weltmarken (v.a. im Konsumgüterbereich)
die über länderübergreifende Werbekampagnen kommuni-
ziert werden
#
Entstehen globaler Märkte für weltweit standardisierte Pro-
dukte
#
Globalisierung aller Märkte erweitert den Kreis der relevan-
ten Wettbewerber um ein Vielfaches
!
Präsenz globaler Kunden auf
der Nachfrageseite
#
wachsende Bedeutung weltweit tätiger Industriekunden, die
durch ein stark koordiniertes und zentralisiertes Nachfrager-
verhalten gekennzeichnet sind
#
Bildung internationaler Verbundsysteme in Form von Han-
delskooperationen ("Global Sourcing"), die überwiegend ein-
heitliche Marketing-Programme und standardisierte Produkte
auf der Herstellerseite bedingen
#
Erfordernis eines »Global Key Account Managements«, um
Ausspielen von einzelnen Ländergesellschaften zu verhin-
dern
Marktbezoge-
ne
Globalisie-
rungskräfte
!
Globalisierung von Marktseg-
menten
#
trotz Homogenisierung splitten sich die Märkte in einzelne,
dennoch homogene Käufersegmente auf
Tab. 1b: Marktbezogene Globalisierungskräfte
29
25
Vgl. Davies, R. / Finney, M., Einzelhandel 1999, S. 233
26
Vgl. Horovitz, J. / Kumar, N., Strategien 1997, S.240f.
27
Vgl. Meffert, H. / Bolz, J., Globalisierung 1991, S. 3ff.
28
Vgl. Yip, G. S:, Wettbewerbsstrategie 1996, S. 26ff.
29
Vgl. u.a.: Yip, G.S., Wettbewerbsstrategie 1996, S. 29; Meffert, H. / Bolz, J., Wettbewerbsstrategien
1992, S. 6ff.; Pausenberger, E., Globalisierung 1999, S. 79; Sjöblom, L., Verbraucher 1999, S. 38; Ma-
charzina, K., Unternehmensführung 1999, S. 690ff.
Ende der Leseprobe aus 86 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2000, Global Marketing, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/219824
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