II.
Abkürzungsverzeichnis
a.M.
am
Main
Abb.
Abbildung
Aufl.
Auflage
bspw.
beispielsweise
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
cm
Zentimeter
CrM
Cause
related
Marketing
CSR
Corporate
Social
Responsibility
Diss.
Dissertation
etc.
et
cetera
e.V.
eingetragener
Verein
EVM
Electronic
Visual
Merchandising
f.
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Hrsg.
Herausgeber
i.d.R.
in
der
Regel
Jg.
Jahrgang
No.
numero
Nr.
Nummer
PoS
Point
of
Sale
S.
Seite
Sp.
Spalte
Tab.
Tabelle
u.a.
und
andere
vgl.
vergleiche
z.B.
zum
Beispiel
II
III.
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Formen der Preisdifferenzierung...6
Tabelle 2: Systematik von Rabatten...7
Tabelle 3: Zielinhalte und Maßnahmen der Verkaufsraumgestaltung und Warenplatzierung...9
Tabelle 4: Wertigkeiten von Verkaufszonen...9
Tabelle 5: Dimensionen und Maßnahmen der Kommunikation am PoS...11
III
IV.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marketing-Mix...4
Abbildung 2: Beispiel für eine Sortimentspyramide...4
Abbildung 3: Gegenstand und Handlungsalternativen der Sortimentspolitik...5
Abbildung 4: Entscheidungsbereiche der Preispolitik...5
Abbildung 5: Gestaltungsbereiche der Präsentationspolitik...8
Abbildung 6: Gliederung der Kommunikationspolitik...10
Abbildung 7: Produktspektrum und Prämienart...15
IV
1.
Einleitung
Der Handel hat, wie viele andere Branchen auch, mit geänderten Markt- und Wettbewerbsbedin-
gungen zu kämpfen. Die steigende Wettbewerbsintensität, die Homogenisierung von Handelsleis-
tungen und die Nivellierung von Qualitätsunterschieden führen zu Sättigungstendenzen auf der
Markt- und zu Kostendruck auf der Unternehmensseite (Bruhn/Esch/Langner 2009, S. 6). Globali-
sierung, Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistern, Informationsüberlastung auf der Kon-
sumentenseite, wechselndes Konsumentenverhalten und die Zunahme von E-Commerce sind Prob-
leme, denen sich der stationäre Einzelhandel gegenüber sieht. Auch Trends wie die ,,Discountisie-
rung" sind in diesem Zusammenhang zu nennen (Wagner/Jamsawang/Seher 2012, S. 587). Der in
vielen Geschäften maßgeblich über den Preis gesteuerte Abverkauf hat viele Kunden zu ,,Smart-
shoppern, Schnäppchenjägern und Rosinenpickern" (Schröder 2012, S. 82) gemacht. Gleichzeitig
weist der neue Konsument hedonistische Züge auf, die sich in seinem Wunsch zur Selbstverwirk-
lichung und einer Bedürfnisindividualisierung niederschlagen (Liebmann 1996, S. 40ff.). Unerläss-
lich ist es daher für Händler, Kenntnis über die von ihnen gehandelten Produkte und die damit ver-
bundenen Konsummotive zu erlangen, um so die ideale Absatzstrategien für selbige zu entwickeln.
Eine solche Unterscheidungsmöglichkeit wäre die Unterscheidung zwischen hedonistischen und
utilitaristischen Produkten. Während hedonistische Produkte dem Konsument Genuss bereiten und
Freude vermitteln, haben utilitaristische Produkte eine eher funktionale Nutzenkomponente und
erfüllen somit einen eher praktischen Nutzen (Roos 2012, S. 36). So kann ,,dem Subsegment der
Konsum-Hedonisten (...) dabei unterstellt werden, dass sie ihr eher geringes sozioökonomische Ni-
veau mit prestigeträchtigen Käufen zu kompensieren versuchen (,,Ich kaufe, also bin ich") (Prüne
2013, S. 73). Dieses Verhalten der heutigen ,,Spaßgesellschaft" (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-
Klein 2009, S. 590) können sich Händler zu Nutze machen. Allerdings ist festzuhalten, dass es kei-
ne klare Trennlinie zwischen hedonistischen und utilitaristischen Produkten gibt. Jedes hedonisti-
sche Produkt hat auch einen utilitaristischen Teil, der mal mehr und mal weniger ausgeprägt ist und
umgekehrt. Zudem hängt die Einordnung auch vom Konsumenten ab. So kann ein Alltagsgegen-
stand für die meisten Leute ein utilitaristisches Gut darstellen, während er für einen Sammler einen
hedonistischen Wert verzeichnet (Bosch/Schiel/Winder 2006, S. 85f.). Während also in der Ver-
gangenheit oft die Auffassung vertreten wurde, dass eine klare Trennung zwischen utilitaristischen
und hedonistischen Produkten vorzunehmen sei, wird heute eher ihre Ambiguität angenommen
(Katicic 2012, S. 61; Crowley/Spangenberg/Hughes 1992, S. 239ff.).
1
2.
Begriffliche Abgrenzung
2.1.
Utilitarismus Utilitaristische Produkte
Als Utilitarismus bezeichnet man die ,,Lehre, die im Nützlichen die Grundlage des sittlichen Ver-
haltens sieht und ideale Werte nur anerkennt, sofern sie dem Einzelnen oder der Gemeinschaft nüt-
zen" (Duden 2016a). Während im Englischen eine Unterscheidung zwischen Versorgungs- und
Erlebniseinkauf durch unterschiedliche Begriffe (z.B. purchasing und shopping) vorgenommen
wird, werden beide Begriffe im deutschen i.d.R. einheitlich als Einkaufen bezeichnet (Riedl 2014,
S. 8). Jedoch ist eine Unterscheidung im Hinblick auf das Kaufverhalten durchaus sinnvoll. Die
utilitaristische Einkaufsmotivation, welche als aufgaben- und problemorientiert beschrieben werden
kann, hat einen eher zielgerichteten und funktionalen Charakter. Der Vorgang des Einkaufens ist
hierbei notwendig und ergebnisorientiert (Schrödlein 2012, S. 18). Verkaufsförderungsmaßnahmen,
die auf Geldersparnis oder Qualitätssteigerung abzielen, sind hier zielführend (Gedenk 2002,
S. 79f.). Es handelt sich somit um ein rationales Verhalten, bei dem ein gewisses Produkt (oder eine
bestimmte Produktkategorie) im Zuge eines ,,Beschaffungseinkaufs" (Riedl 2014, S. 8) Ziel des
Konsumenten ist (Schwertfeger 2012, S. 14f.). Utilitaristische Güter sind dementsprechend Güter,
die einen eher zweckorientierten Charakter haben oder als Gebrauchsgut, wie bspw. Taschentücher,
bezeichnet werden können (Knauer 2012, S. 8). Die Nützlichkeit steht bei ihnen an erster Stelle
(Schmiedt 2009, S. 18). Der praktische Nutzen utilitaristischer Güter manifestiert sich nach Chan
(2010, S. 5ff.) mitunter dadurch, dass sie Mittel für einen anderen Zweck sind. So dient bspw. ein
Hammer dazu, Dinge zu befestigen. Utilitaristische Einkaufssituationen findet man häufig beim
Einkauf von Lebensmitteln oder Geschenken (Purper 2007, S. 72). Auch Faktoren wie Zuverlässig-
keit und Haltbarkeit wirken sich auf den funktionalen Nutzen eines Produktes aus (Ferber 1973,
S. 1303). Aufgrund der Tatsache, dass mit utilitaristischen Produkten eher praktische und funktio-
nale Bedürfnisse befriedigt werden sollen, müssen auch die Marketingaktivitäten jenen Nutzen
vermitteln (Dhar/Wertenbroch 2000, S. 60ff.).
2.2.
Hedonismus Hedonistische Produkte
Als Hedonismus bezeichnet man die ,,in der Antike begründete philosophische Lehre, Anschauung,
nach der das höchste ethische Prinzip das Streben nach Sinneslust und -genuss ist, das private
Glück in der dauerhaften Erfüllung individueller physischer und psychischer Lust gesehen wird"
(Duden 2016b). Bei der hedonistischen Einkaufmotivation suchen Konsumenten somit eher Ver-
gnügen, sensorische Anregung oder Erlebnisorientierung (Schrödlein 2012, S. 18). Konsumerleb-
nisse wie Fantasie, Gefühl und Spaß stehen im Zentrum hedonistischer Konsumerlebnisse (Hirsch-
2
mann/Holbrook 1982, S. 92). Hier wird mit einem Produkt ein eher subjektiver Kundennutzen
durch das Entstehen angenehmer Gefühle erzeugt (Schwertfeger 2012, S. 15). Die Einkäufe weisen
zudem oftmals einen Belohnungscharakter auf (Arnold/Reynolds 2003, S. 78). Es geht somit maß-
geblich darum, negative Stimmungen zu vermeiden und positive Stimmungen zu erzeugen. Hedo-
nistische Produkte sind somit eher im Bereich der Luxusgüter und des Genusskonsums anzusiedeln
(Knauer 2013, S. 8). Güter, wie edle Schokolade oder ein besonderes Designerkleidungsstück, wä-
ren hier als Beispiele zu nennen. Auch wird ein hedonistisches Produkt mitunter dadurch gekenn-
zeichnet, dass es das Prestige bzw. die Anerkennung des Käufers steigert (Budinscak 2014, S. 71).
Dies kann z. B. durch ein ästhetisches Äußeres geschehen (Reichwald/Piller 2006, S. 135). So kann
ein normaler Kühlschrank durchaus utilitaristisch sein, aber durch sein Äußeres und seine Extras zu
einem hedonistischen Produkt werden. Allerdings zählen auch innovative und individuelle Produkte
zur hedonistischen Dimension. Hier sind unter anderem Verkaufsförderungsmaßnahmen von Vor-
teil, die auf Selbstverwirklichung, Unterhaltung oder ähnliches ausgerichtet sind (Gedenk 2002,
S. 80). Hedonistische Produkte lösen also Gefühle aus, die das emotionale Befinden verbessern
sollen, was dazu führt, dass aufgrund der größeren Individualität als bei utilitaristischen Gütern eine
gewisse Vielfalt an Kaufoptionen gegeben werden muss (Chan 2010, S. 5ff.). Mit Produkten dieser
Nutzendimension sollen vor allem affektive Bedürfnisse wie Spaß und Unterhaltung gestillt wer-
den, weshalb auch Marketingaktivitäten diese Bedürfnisse befriedigen sollen (Dhar/Wertenbroch
2000, S. 60ff.).
3.
Methoden und Instrumente zur Absatzsteigerung
Umsetzungsmöglichkeiten für Unternehmen bezüglich Absatzsteigerung bietet der komplette Mar-
keting-Mix. Dieser besteht aus Kommunikations-, Preis-, Produkt-, und Distributionspolitik. In der
vorliegenden Arbeit wird jedoch, da Händler z.B. wenig Einfluss auf Bereiche wie Produktverpa-
ckung haben, im Bereich Produktpolitik das Augenmerk hauptsächlich auf die Sortimentspolitik
gerichtet. Die Unterscheidung einzelner absatzpolitischer Instrumente hinsichtlich ihrer Zuordnung
innerhalb des Marketing-Mix ist jedoch nicht trennscharf. So sind bspw. preispolitische Aktionen
oftmals an kommunikationspolitische Maßnahmen geknüpft, die durch Maßnahmen der Distributi-
onspolitik unterstützt werden und denen Überlegungen der Sortimentspolitik vorausgehen. Auf-
grund dieser Interdependenzen kann eines der Instrumente eingesetzt werden, ohne, dass man die
Auswirkungen auf die übrigen Instrumente des Handelsmarketings bedenkt (Schröder 2012, S. 80).
3
Abb. 1: Marketing-Mix
3.1. Produktpolitik
Das Sortiment ist ,,die gedankliche Zusammenfassung der zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffe-
nen Auswahl verschiedenartiger selbstständiger Sachleitungen zum Zweck der Verwertung im Ab-
satzmarkt, unter Einschluss der durch handelsübliche Manipulation im Betrieb neu entstandenen
Sachleistungen" (Gümbel 1963, S. 59). Jedoch zählen nicht nur Sach-, sondern auch Dienstleistun-
gen zu den Anforderungen der Sortimentspolitik (Müller-Hagedorn 2005, S. 223). Zusätzlich defi-
niert die Sortimentspolitik ,,die zu bearbeitenden Märkte mit ihren Käufern" (Möhlenbruch 1994,
S. 31) und besitzt die Fähigkeit, Kunden zu gewinnen und zu halten. Breite Sortimente findet man
bspw. bei Warenhäusern, tiefe bei Fachgeschäften. Üblicherweise wird der strukturelle Aufbau von
Sortimenten in Sortimentspyramiden dargestellt, wobei statische Aspekte die Zusammensetzung
und dynamische Aspekte die Veränderungen beschreiben (Schröder 2012, S. 83).
Abb. 2: Beispiel für eine Sortimentspyramide
Quelle: in Anlehnung an Ahlert/Kenning 2007, S. 196.
Ziele der Sortimentspolitik sind ,,die Bestimmung der optimalen Sortiments" (Ahlert/Kenning 2007,
S. 198), die damit verbundene habituelle Bindung der Zielgruppe, Stärkung der Kundenzufrieden-
heit und die damit verbundene Umsatz- und Gewinnsteigerungen (Barth/Hartmann/Schröder 2007,
S. 171). Um den Absatz zu steigern, müssen auch die Einkaufsmotive der Kunden beachtet werden.
Während es früher ein konsistentes Kundenverhalten gab, spricht man heute von hybridem bis hin
zum multioptionalen Kundenverhalten (Schröder 2012, S. 83). Somit ist es im Rahmen der Sorti-
mentspolitik unerlässlich, sich beim Versuch den Absatz zu erhöhen, mit den Kundenmotiven (von
4
Convenience- bis Erlebnisorientierung) zu befassen und darauf abgestimmt, eine ideale Sortiments-
zusammensetzung und -positionierung zu erreichen. Idealerweise kann gutes Sortimentsmanage-
ment zu Verbundkäufen führen und damit verbundenen Absatzsteigerungen. Nachfrage-, Bedarfs-
oder Auswahlverbund sind Beispiele für Verbundkäufe (Ahlert/Kenning 2007, S. 213). Die einzel-
nen Handlungsalternativen der Sortimentspolitik werden in Abbildung 3 abschließend verdeutlicht.
Abb. 3: Gegenstand und Handlungsalternativen der Sortimentspolitik
Quelle: in Anlehnung an Zielke 2012, S. 509.
3.2. Preispolitik
,,Der Preis ist das Entgelt für ein mengen- und wertmäßig spezifiziertes Warenangebot sowie die
damit verbundenen distributiven Leistungen" (Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 195). Die Preis-
politik hat im Marketing-Mix eine entscheidende Rolle, da sie einerseits als primärer Beeinflus-
sungsfaktor der Absatzhöhe gilt (Gümbel 1974, Sp. 1884) und andererseits auch aufgrund der ho-
hen Wirkungsgeschwindigkeit preispolitischer Maßnahmen (Meffert 2000, S. 482). Diller (2008,
S. 35ff.) unterscheidet zwischen Informations-, Aktions- und Zielentscheidungen (Abbildung 4).
Abb. 4: Entscheidungsbereiche der Preispolitik
Quelle: in Anlehnung an Diller 2008, S. 36; vgl. Schröder 2012, S.122.
5
Ende der Leseprobe aus 28 Seiten
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- Arbeit zitieren
- , 2016, Das muss ich haben!, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH, https://www.diplom.de/document/384304
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