V
4
Betrachtung des Konstrukts organisationale Identifikation
24
4.1 Begriffsbestimmung organisationale Identifikation
24
4.1.1 Foki organisationaler Identifikation
25
4.1.2 Abgrenzung zu verwandten Konstrukten
26
4.2 Fundamentale Grundlagen der sozialen Identifikation
27
4.3 Entstehung von organisationaler Identifikation
28
4.3.1 Organisationale Identifikation als natürlicher Prozess
28
4.3.2 Entstehungsprozesse organisationaler Identifikation
29
4.4 Organisationale Identifikation und Kommunikation
30
5
Wirkungsweise von Event-Marketing auf organisationale Identifikation 32
5.1 Darstellung des Modells
33
5.1.1 Erläuterung relevanter Variablen und deren Beziehung
35
5.1.2 Bedingungen für das Zustandekommen von Wirkungen
39
5.2 Schwierigkeiten bei der Wirkungserfassung von Event-Marketing
41
6
Fazit 42
6.1 Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse
42
6.2 Kritische Würdigung und weiterführende Forschungsanregungen
44
6.3 Ausblick 45
Glossar
47
Literaturverzeichnis 51
II
VI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1:
Übersicht untersuchter Variablen in Event-Marketing Wirkungsmodellen
2
Abb. 2:
Überblick über Marketing-Event Definitionsansätze
10
Abb. 3:
Überblick über Event-Marketing Definitionsansätze
11
Abb. 4:
Abgrenzung des Event-Marketings zu ähnlichen Konzepten
12
Abb. 5:
Typologie der Event-Marketing Formen
13
Abb. 6:
Interne Event-Marketing Kommunikationsziele
15
Abb. 7:
Modelle der Event-Marketing Wirkungsforschung
17
Abb. 8:
Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing nach Nufer
18
Abb. 9:
Imagetransfermodell für das Event-Marketing nach Nufer
19
Abb. 10:
Integriertes Wirkungsmodell von Marketing-Events nach Lasslop
20
Abb. 11:
Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events nach Drengner
21
Abb. 12:
Modell der Wirkungsweise von Event-Marketing nach Martensen et al.
22
Abb. 13:
Erlebens- und Einstellungswirkungen von Marketing-Events nach Weihe
23
Abb. 14:
Wirkungsweise des Event-Marketings auf die organisationale Identifikation
34
Abb. 15:
Stimulusbezogene Wirkungskomponenten
35
Abb. 16:
Personenbezogene Wirkungskomponenten
37
III
VII
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
bspw.
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
d.h.
das
heißt
et al.
und andere (Personen)
f.
folgende
FAMAB Verband
Direkt
Wirtschafskommunikation
ff.
fortfolgende
Hrsg.
Herausgeber
OI
organisationale
Identifikation
resp.
respektive
S.
Seite
SCT
Self-
Categorization
Theory
SIT
Social
Identity
Theory
sog.
sogenannt/e
S-O-R
Stimulus-Organismus-
Response
u.a.
unter
anderem
v.a.
vor
allem
vgl.
vergleiche
z.B.
zum
Beispiel
IV
1
1 Einführung
1.1 Ausgangslage
Unsere Gesellschaft befindet sich im Wandel hin zu einer Mentalität, die Flexibilität,
Exklusivität und Individualität aufwertet und Freizeit als auch Erlebnisse betont
(Steinlechner-Marschner, 2008, S. 19; Merkwitz und Rübner, 2014, S. 141). Die
Mediennutzung verändert sich und Konsumenten reagieren auf die ansteigende
Reizüberflutung mit Selektions- bis Verweigerungsstrategien, die die Werbeeffizienz
sinken lassen (Adam und Luppold, 2011, S. 42- 45). Eine Antwort der Unternehmen
auf diesen Wandel ist die Entwicklung neuer Kommunikationsinstrumente. Das
Event-Marketing entstand aus der Idee, das wachsende Bedürfnis nach Erlebnissen
mit Marketingkommunikation zu verbinden. Das Ziel ist, das Unternehmen mit
emotionalen Erlebniswerten auszustatten, die Konsumenten in ihren Bann ziehen
sollen (Dams und Dams, 2008, S. 18 und S. 28).
Das Event-Marketing wird in der Praxis immer bedeutender (Steinlechner-Marschner,
2008, S. 19; Adam und Luppold, 2011, S. 46) und gilt über viele Branchen hinweg als
eines der effizientesten und effektivsten Kommunikationsinstrumente (Kirchgeorg,
Springer und Brühe, 2009, S. 244 ff.). Einer Einschätzung vom Verband für Direkte
Wirtschaftskommunikation nach, kam es in den letzten vier Jahren zu einer
Steigerung der Ausgaben für Event-Marketing von 25 Prozent (FAMAB, 2012, S. 2).
In totalen Zahlen heißt das, dass in 2012 ein großes Unternehmen durchschnittlich
5,1 Millionen Euro investiert (FAMAB, 2012, S. 12). Damit gehört das Event-Marketing
zu jenen Instrumenten, in die der weitaus größte Teil des Kommunikationsbudgets
investiert wird (Hermanns, 2010, S. 19).
Diese Fakten verdeutlichen, dass Event-Marketing keinesfalls nur der bloßen
Unterhaltung dient, sondern eine Kommunikationsbotschaft vermittelt, die an
strategische Unternehmensziele gekoppelt ist (Adam und Luppold, 2011, S. 48).
Dabei sind diese längst nicht nur extern gerichtet: Event-Marketing wird auch zum
Erreichen interner Zielsetzungen eingesetzt und nicht selten wird die Identifikation der
Mitarbeiter mit dem Unternehmen verfolgt (Nufer, 2012, S. 39). Existiert diese, kann
sich dies im Verhalten widerspiegeln, was zu einer stimmigen Corporate Identity
beiträgt, die im Endeffekt Stakeholdern Glaubwürdigkeit und Authentizität vermittelt
(Breyer-Mayländer, 2005, S. 107). Doch in Zeiten, in denen Fusionen, Übernahmen
und Umstrukturierungen von Unternehmen gang und gäbe sind und die
Organisationsidentität stetig im Wandel ist, stellt es für die meisten Unternehmen eine
Herausforderung dar, Mitarbeiteridentifikation aufzubauen bzw. aufrecht zu erhalten
1
2
(He und Brown, 2013, S. 16). Welchen Beitrag das Event-Marketing dazu leisten
kann, diese Herausforderung zu meistern, bleibt bisher offen.
1.2
Stand der Forschung
Event-Marketing ist ein interdisziplinärer Forschungsgegenstand und wird im Rahmen
der Wirtschafts-, Tourismus-, Sport-, Theater- und Kommunikationswissenschaften,
sowie der Psychologie und Soziologie betrachtet (Zanger, 2010b, S. 3 f.). Im
Gegensatz zu praxisorientierten Beiträgen, existiert nur vereinzelt theoretisch
fundierte Fachliteratur (Nufer, 2012, S. 2). Der Schwerpunkt liegt bisher auf dem
Erfassen und Beschreiben von Event-Marketing (Wood, 2009, S. 247; Nufer, 2012,
S. 2). Es mangelt an einem systematischen Wissensbestand und der Forschungs-
bedarf ist hoch (Wood, 2009, S. 248; Crowther, 2010, S. 369 f.). Derzeit sind drei
Perspektiven der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Event-Marketing
auszumachen: die soziologisch, die psychologisch-verhaltenswissenschaftlich sowie
die wirtschaftlich geprägte Herangehensweise (Zanger, 2010b, S. 7 ff.).
Die vorliegende Arbeit schließt sich der psychologisch-verhaltenswissenschaftlich
geprägten Forschung an, die sich mit der Entwicklung von Modellen zur
Kommunikationswirkung beschäftigt (Zanger, 2010b, S. 8 f.). Im Vergleich zu anderen
Instrumenten, wie bspw. der Werbung, befindet sich die Wirkungsforschung des
Event-Marketings noch im Anfangsstadium (Nufer, 2012, S. 112). Zu den prägenden
Konzepten zählen die Arbeiten von Nufer (2002), Drengner (2003), Lasslop (2003),
Martensen et al. (2007) und Weihe
(
2008) die im Gliederungspunkt 3 detailliert
vorgestellt werden. Inhaltlich konzentrieren sich die Arbeiten auf die Wirkungsweise
von Event-Marketing hinsichtlich der Einstellung gegenüber bzw. das Image des sog.
Eventobjektes. Dies kann sich bspw. auf ein Produkt, eine Marke oder ein ganzes
Unternehmen beziehen. Zentraler Untersuchungsgegenstand ist, welche
intervenierenden Variablen die gewünschte Wirkung hervorrufen können. Abbildung
(Abb.) 1 gibt einen Überblick über die bislang untersuchten Wirkungskomponenten:
Abb. 1: Übersicht untersuchter Variablen in Event-Marketing Wirkungsmodellen
(eigene Darstellung auf Basis von Zanger, 2010b, S. 9)
2
3
Der Fokus der bisherigen wissenschaftlichen Betrachtung liegt auf
unternehmensexternen Zielgruppen - v.a. den Kunden (Khan, Stanton und Rahman,
2013, S. 281). Interne Zielgruppen werden in sämtlichen Betrachtungen
ausgeklammert und stellen somit ein offenes Forschungsfeld dar (u.a. Lasslop, 2003,
S. 199 f.; Nitschke, 2006, S. 336; Nufer, 2012, S. 205).
An dieser Stelle bleibt hinzuzufügen, dass im englischsprachigen Raum keine
Abgrenzung zwischen Sponsoring und Event-Marketing gemacht wird (Gaur und
Saggere, 2003, S. 21 ff.; Sayre, 2008, S. 290; Nufer, 2012, S. 24 f.). Daher konnte
englischsprachige Literatur zum Event-Marketing nur mit Einschränkungen für diese
Arbeit verwendet werden. Hinzu kommt, dass das Thema Event-Marketing v.a. in
Deutschland in den letzten Jahren erforscht wurde (Wood, 2009, S. 248), was sich
auch darin wiederspiegelt, dass die wichtigsten Ansätze der Wirkungsforschung aus
dem deutschsprachigen Raum stammen (Siebert, 2013, S. 57).
Diese Arbeit stützt sich auf die Erkenntnisse von zwei Forschungsgebieten: Event-
Marketing und Mitarbeiteridentifikation. In der Fachliteratur findet sich letzteres
Phänomen unter dem Terminus organisationale Identifikation (in wissenschaftlichen
Schriften und in dieser Arbeit mit OI abgekürzt) wieder. Im Folgenden wird auf den
Stand der Forschung bezüglich der OI eingegangen.
Die Anfänge dieses Forschungsgebietes lassen sich auf Freud zurückführen.
Allerdings wurde der Bezug auf die Unternehmensumwelt v.a. von Dutton, Dukerich
und Harquail (1994) sowie Ashforth und Mael (1989) hergestellt (Böhm, 2008, S. 4).
Das Konstrukt der Identifikation mit einer Organisation hat sich in den letzten Jahren
zu einem Forschungsthema etabliert, wobei dieses im Vergleich zu verwandten
Konstrukten, wie bspw. dem Commitment, relativ selten behandelt wird (Böhm, 2008,
S. 29; He und Brown, 2013, S. 4), und das obwohl sich gleich vier Disziplinen,
Psychologie, Kommunikation, Soziologie und betriebswirtschaftliche Organisations-
theorie, diesem Thema widmen (Riketta, 2005, S. 359; Ashforth, Harrison und Corley,
2008, S. 326; Böhm, 2008, S. 29). Prägend ist, dass die aufgestellten Theorien teils
konträr zueinander und nebeneinander stehen und es bisher keinen
Forschungskonsens gibt (He und Brown, 2013, S. 4). Während v.a. die Identifikation
als Daseinszustand und dessen Folgen untersucht werden, wird dem Prozess, wie
Identifikation entsteht und beeinflusst werden kann, nur wenig Aufmerksamkeit
gewidmet (Press und Arnould, 2011, S. 650 f.). Die fundamentale Basis für die
meisten Studien in diesem Gebiet stellt der Social Identity Approach dar (z.B. Smidts,
Pruyn und van Riel, 2001; van Dick, 2004; Ashforth, Harrison und Corley, 2008;
Böhm, 2008). Eine Erläuterung dieses Ansatzes findet sich unter Gliederungspunkt
4.2. Trotz der verstärkten Betrachtung der OI in Wissenschaft und Praxis, sind viele
3
4
wichtige Fragestellungen, bspw. wie Kommunikation auf die OI wirkt (Bartels, et al.,
2007, S. 174), nur begrenzt erforscht geblieben (Böhm, 2008, S. 4).
1.3
Relevanz der Arbeit für Wissenschaft und Praxis
Innerhalb des Event-Marketings kommt der Wirkungsforschung eine besondere
Bedeutung zu (Wood, 2009, S. 266; Domning, 2010, S. 85). Sie liefert fundamentale
Informationen für einen zielgerichteten Einsatz von Event-Marketing und ist der
Erfolgskontrolle, die systematisch die Zielerreichung bewertet, vorgelagert und eine
wesentliche Voraussetzung für diese (Nufer, 2007, S. 116 ff.; Steinlechner-
Marschner, 2008, S. 157; Wood, 2009, S. 266). Demnach ist die Beschäftigung mit
der Wirkungsweise von Event-Marketing nötig, um in der Praxis realistische Ziele
formulieren zu können und somit eine präzisere Erfolgskontrolle bezüglich Effektivität
und Effizienz zu ermöglichen. Dies wird insbesondere im Hinblick auf steigende
Budgets und dem damit erhöhten Rechtfertigungsdruck der Verantwortlichen immer
wichtiger. Doch die Event-Marketing Wirkungsforschung befindet sich erst in den
Anfängen. Diese Arbeit soll einen Beitrag zur Erweiterung dieses Forschungsgebietes
hinsichtlich der internen Zielgruppe der Mitarbeiter leisten, die von den bisherigen
Untersuchungen ausgeklammert wurden (vgl. Punkt 1.2).
Es ist von hoher Bedeutung, dass interne Zielgruppen verstärkt in den Fokus der
wissenschaftlichen Betrachtung rücken, zumal ein beachtlicher Teil aller Marketing-
Events sich an diese richtet (Bremshey und Domning, 2001, S. 18; Nagorny, 2008,
S. 26) und Mitarbeiter zu den bedeutendsten Stakeholder Gruppen eines
Unternehmens zählen (Kirchgeorg, Springer und Brühe, 2009, S. 143). Als Ziel
interner Marketing-Events wird in der Praxis hauptsächlich die Entwicklung bzw.
Steigerung der Identifikation mit dem Unternehmen verfolgt (Kirchgeorg, Springer und
Brühe, 2009, S. 143; Nufer, 2012, S. 39). Daher ist es wichtig, sich gerade mit der
Wirkweise hinsichtlich der Mitarbeiteridentifikation zu beschäftigen. Diverse Studien
zeigen, dass OI einen positiven Einfluss auf die Einstellung zum Unternehmen hat
und Arbeitsleistung bzw. -effizienz, kooperatives Verhalten, intrinsische Motivation als
auch Compliance fördert und Mitarbeiterfluktuationen vermindert (Ashforth und Mael,
1989, S. 20; Rock und Pratt, 2002, S. 52; Ashforth, Harrison und Corley, 2008, S. 336
f.; He und Brown, 2013, S. 13). Je mehr sich Mitarbeiter also mit dem Unternehmen
identifizieren, desto mehr sind sie langfristig daran interessiert einen Beitrag zum
Erfolg des Unternehmens zu leisten, was auf lange Sicht zu diesem entscheidend
beiträgt (Smidts, Pruyn und van Riel, 2001, S. 1051; Stuart, 2003, S. 28; Koop, 2004,
S. 2; Böhm, 2008, S. 1 f.). Diese psychologischen, intern gerichteten Zielsetzungen
sind somit nicht als isoliert zu verstehen, sondern stehen im Zusammenhang mit
ökonomischen Perspektiven, was die Relevanz für die Praxis zusätzlich unterstreicht.
4
5
1.4
Vorstellung der Forschungsfrage und Zielsetzung
In der Event-Marketing Wirkungsforschung wurden bisher beide Forschungsobjekte,
Event-Marketing und OI, nicht verknüpft. Mit der vorliegenden Arbeit gilt es diese
Forschungslücke zu kompensieren und erste Untersuchungen durchzuführen.
Folglich soll in der Bachelorarbeit die folgende zentrale Frage beantwortet werden:
Wie wirkt sich Event-Marketing auf die organisationale Identifikation aus?
Dies impliziert die Betrachtung, welche Komponenten bei der Wirkungsweise eine
Rolle spielen und unter welchen Bedingungen eine Beeinflussung der OI durch Event-
Marketing möglich ist. Um diese Untersuchung durchzuführen, wird folgende
methodische Leitfrage eingeführt:
Inwieweit können die Erkenntnisse der bestehenden Event-Marketing
Wirkungskonzepte auf diesen Kontext übertragen und Untersuchungsergebnisse in
einem Modell zusammengeführt werden?
Das Ziel der Arbeit stellt die Erklärung der Wirkungsweise des Event-Marketings auf
die OI dar. Um dies zu erreichen, gilt es zu untersuchen welche Vorgänge innerhalb
des Organismus durch Event-Marketing beeinflusst werden und zu erklären, wie
Wirkungen zustande kommen und welche Bedingungen es dafür gibt. Damit werden
gleich zwei Aufgaben der Event-Marketing Wirkungsforschung bearbeitet (Nufer,
2012, S. 111).
Die Bachelorthesis stützt sich zu dieser Untersuchung v.a. auf die psychologisch-
verhaltenswissenschaftlich geprägten Forschungskonzepte des Event-Marketings.
Es wird geprüft, inwiefern Erkenntnisse der Wirkungsmodelle auf die interne
Zielgruppe der Mitarbeiter und die Zielvariable OI übertragen werden können. Dabei
kommt es zu einer Verknüpfung mit den Forschungserkenntnissen zur OI. Die so
gewonnenen Untersuchungsergebnisse werden in einem Modell komprimiert
dargestellt.
Der Stand der Wissenschaft soll zusammenfassend dahingehend erweitert werden,
dass die interne Zielgruppe der Mitarbeiter in den Fokus der Betrachtung rückt und
die untersuchte Zielsetzung, bedingt durch die veränderte Zielgruppe, von der
Einstellungs- bzw. Imageänderung hin zur OI angepasst wurde. Der
wissenschaftliche Mehrwert der Arbeit liegt konkret in der Konzeption eines Modells
zur Wirkungsweise des Event-Marketings auf die OI, welches die
Untersuchungsergebnisse zusammenfasst.
5
6
1.5 Methodische
Vorgehensweise
Die vorliegende Bachelorthesis ist eine theoretische Arbeit, die zur Zielerreichung
einem idealwissenschaftlichen Forschungsansatz folgt. Demnach wird durch
analytisches Denken ein neuartiges Wirkungsmodell entwickelt, das hilft, einen
Ausschnitt der Realität auf bestimmte Weise zu strukturieren. Die Ausarbeitung
schließt sich somit dem positiv-theoretischen Ansatz mit seinem beschreibenden
Charakter an. Aufgrund ihres interdisziplinären Untersuchungscharakters, basiert die
Arbeit auf der methodologischen Leitidee des sog. theoretischen Pluralismus. Nach
diesem werden distinkte und zugleich komplementäre theoretische Konzepte
einander gegenübergestellt und miteinander in Verbindung gebracht, um
schlussendlich einen möglichst großen Erkenntnisfortschritt zu erhalten (Oberheim,
2006, S. 270 ff.).
Innerhalb der Event-Marketing Wirkungsforschung lässt sich die Thesis in der
theoretischen Wirkungsforschung verorten. Dabei wird einerseits theoretisch-
deduktiv vorgegangen, indem ein spezifisches Event-Marketing Modell zur Erklärung
der Wirkung auf die OI, unter Rückgriff auf Forschungserkenntnisse beider
Themengebiete, entwickelt wird. Andererseits ist die Vorgehensweise in Teilen
gewissermaßen theoretisch-transformatorisch geprägt, da zusätzlich versucht wird
bestehende Wirkungsmodelle des Event-Marketings auf den neuen Kontext zu
übertragen (Nufer, 2012, S. 111).
Da das Ziel dieser Arbeit die Konzeption eines Modells ist, wird an dieser Stelle auch
auf fundamentale modelltheoretische Grundlagen eingegangen: Wie bereits weiter
oben angedeutet, dient ein wissenschaftliches Modell dazu einen Ausschnitt der
komplexen Realität anschaulich abzubilden. Ein Modell ist somit eine vereinfachte
Darstellung des logischen Gerüsts realer Elemente und deren Beziehung (Drengner,
2006, S. 43). Ökonomische Modelle lassen sich u.a. nach ihrer Zielsetzung
klassifizieren und das entwickelte Modell kann der Kategorie der Erklärungsmodelle
zugeordnet werden (Manhart, 1995, S. 14; Homburg, 2000, S. 34). Der Prozess der
Modellkreation durchläuft verschiedene Phasen: Nachdem das Erkenntnisinteresse
festgelegt ist, erfolgt eine Abgrenzung zu hinsichtlich der Untersuchung nicht
relevanten Objekten. Hierauf werden in der Reduktionsphase Details eliminiert. Im
Anschluss folgt die Dekomposition, also die Zerlegung von Komponenten in einzelne
Segmente, in der es gleichzeitig zur Bildung von Klassierungen kommt. In der
abschließenden Aggregation werden die Segmente zu einem Ganzen
zusammengefügt (Manhart, 1995, S. 12 f.; Schnieder, 2010, S. 32).
Zur Erschließung des Forschungsobjektes wurde zunächst mittels einer intensiven
Literaturrecherche der aktuelle Wissenstand zu den Themengebieten Event-
6
7
Marketing und OI isoliert aufgearbeitet, ausgewertet, strukturiert und
zusammengefasst. Die Literaturverweise können vom Leser für eine vertiefende
Lektüre genutzt werden, da aufgrund von formalen Beschränkungen nur besonders
relevante Ansätze hinsichtlich der Zielstellung der Arbeit übernommen werden
konnten. Eine besondere Rolle kommt den bereits bestehenden Wirkungsmodellen
des Event-Marketings zu, die zu einem gewissen Maße meta-theoretisch hinsichtlich
ihrer Struktur und Funktion deskriptiv analysiert wurden (Manhart, 1995, S. 7). Alle
sechs Modelle wurden also erfasst, untersucht und kritisch aufgearbeitet. In einem
zweiten Schritt wurden die generierten Informationen aus beiden Themengebieten
kombiniert und die Ergebnisse dieser Synthese wurden im Erklärungsmodell
zusammenfassend dargestellt. Dies impliziert, dass das Modell zu einem gewissen
Maße die bereits bekannten Event-Marketing Wirkungsmodelle integriert bzw. auf
ihnen beruht. Folglich stellt es gewissermaßen ein metatheoretisches System dar
(Manhart, 1995, S. 7), welches durch den Bezug zu neuen, bisher nicht untersuchten
Aspekten charakterisiert wird.
Von einer empirischen Herangehensweise zur Beantwortung der Forschungsfrage
wird für diese Arbeit abgesehen. Um valide Aussagen bezüglich der Wirkungsweise
von Event-Marketing treffen zu können, sind umfangreiche Langzeitstudien
erforderlich. Eine befriedigende empirische Erforschung der Fragestellung, die
verallgemeinerungsfähige Aussagen zulässt, würde somit aus dem formalen Rahmen
dieser Bachelorthesis fallen.
1.6
Aufbau und Struktur der Thesis
Aus der methodischen Vorgehensweise ergibt sich die Struktur der Arbeit. Nach
diesem einleitenden Kapitel folgt im zweiten Abschnitt die Aufbereitung des
Themengebietes Event-Marketing. Zunächst erfolgt eine Verortung in das Marketing,
bevor Event-Marketing genauer definiert und abgegrenzt wird. Mögliche Typologien
der Ausprägungsformen des Event-Marketings folgen. Daraufhin werden aus dem
Prozess des Event-Marketings zwei besonders essentielle Elemente, Zielsetzung und
Zielgruppendefinition, herausgegriffen und deren Besonderheiten näher erläutert. Im
anschließenden dritten Kapitel werden die bestehenden Event-Marketing
Wirkungsmodelle vorgestellt.
Unter Punkt vier wird das zweite Forschungsobjekt resp. die Zielvariable eingeführt.
Nachdem die OI genauer bestimmt wurde, werden mögliche Foki differenziert und es
erfolgt die Abgrenzung zu verwandten Termini. Daraufhin werden fundamentale
Grundlagen geschaffen, indem die Social Identity Approaches vorgestellt werden, die
den Grundstein für die im Anschluss diskutierten Entstehungsprozesse von
7
8
Mitarbeiteridentifikation bilden. Eine Betrachtung der OI im Hinblick auf
Kommunikation schließt den Themenbereich ab.
Nachdem beide Forschungsgebiete isoliert betrachtet wurden, erfolgt im fünften
Kapitel die Synthese in der Vorstellung des erarbeiteten Erklärungsmodells zur
Wirkungsweise des Event-Marketings auf die OI. Die entscheidenden Variablen und
deren Beziehung, sowie die Bedingungen für das Zustandekommen von Wirkungen
werden erläutert. Anschließend wird auf die Problematik der Wirkungsanalyse im
Event-Marketing generell eingegangen.
Im sechsten Kapitel wird ein Fazit gezogen. Die erarbeiteten Antworten auf die
gestellten Forschungsfragen werden prägnant zusammengefasst. Daraufhin werden
die Ergebnisse kritisch gewürdigt und es wird dargelegt an welchen Stellen es
Anknüpfungspunkte für weitere Arbeiten gibt. Der Ausblick zieht ein finales Resümee
der Bachelorthesis - auch im Hinblick auf die zukünftige Bedeutung des Themas.
Aus stilistischen Gründen wurde die Erklärung von Begriffen, die zum Verständnis der
Arbeit wichtig aber nicht von zentraler Bedeutung sind, ins Glossar ausgelagert.
Anzumerken ist, dass es neben den ausgewählten Definitionen noch andere Ansätze
gibt, allerdings ist das im Glossar aufgeführte Verständnis für diese Bachelorthesis
geltend. Alle Glossarbegriffe sind bei Erstnennung kursiv hervorgehoben.
Außerdem wurden, um Präzision und Prägnanz bestimmter Ausdrücke zu wahren,
vereinzelt englische Bezeichnungen nicht eingedeutscht.
8
9
2
Theoretische Grundlagen des Event-Marketings
Um die Wirkungsweise von Event-Marketing verstehen und untersuchen zu können,
bedarf es zunächst eines allgemeinen Verständnisses von Event-Marketing.
2.1
Einordnung in das Marketing
Grundsätzlich umfasst Marketing drei verschiedene Ebenen: die wertbestimmende,
normative Ebene, die strategische Ebene für langfristige Entwicklungen, sowie die
operative Ebene für Maßnahmen (Freyer, 2007, S. 36 f.). Letztere ist u.a. für die
Gestaltung des Marketing-Mix verantwortlich, der den koordinierten Einsatz von
Marketinginstrumenten beschreibt, um Unternehmensziele zu erreichen (Bruhn,
2005, S. 44). Am weitesten verbreitet sind die sog. 4Ps, die aus Produkt-, Preis-,
Vertriebs- und Kommunikationspolitik bestehen (Bruhn, 2005, S. 41). Das Event-
Marketing wird der Kommunikationspolitik zugeordnet, welche sämtliche
Kommunikationsmaßnahmen zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern
umfasst (Bruhn, 2005, S. 44; Nussbaum und Wilhelm, 2007, S. 144; Adam und
Luppold, 2011, S. 23).
Nach gängigem Verständnis, dem sich die vorliegende Arbeit anschließt, wird das
Event-Marketing als eigenständiges Instrument, im Rahmen einer integrierten
Marketingkommunikation angesehen (z.B. Erber, 2005, S. 48; Drengner, 2006, S. 29;
Zanger, 2007, S. 4; Crowther, 2010, S. 375). Integriert impliziert, dass alle
Kommunikationsinstrumente, interner und externer Art, sowie auf zeitlicher,
inhaltlicher als auch formaler Ebene vernetzt sind und zusammen eine einheitliche,
übergeordnete und langfristige Kommunikationsstrategie verfolgen (Bruhn, 2005, S.
100). Neben dieser Auffassung werden der Partial- und der Totalanspruch diskutiert,
wobei der Partialanspruch äußerst eng und der Totalanspruch sehr weit greift.
Des Weiteren kann das Event-Marketing als eine Below-the-Line Maßnahme bzw. als
nicht klassisches Kommunikationsinstrument eingeordnet werden (Kiel, 2005, S. 38).
Diese Einteilung gilt allerdings teilweise als überholt (Kirchgeorg, Springer und Brühe,
2009, S. 15 f.; Schäfer-Mehdi, 2009, S. 27; Thinius und Untiedt, 2013, S. 6), soll aber
der Vollständigkeit halber genannt werden.
Das Event-Marketing hat Bezugspunkte zu anderen Kommunikationsinstrumenten
wie z.B. dem Erlebnis-Marketing, Lifestyle-Marketing, Live-Marketing,
Beziehungsmarketing und der Live-Kommunikation. Bisher besteht kein Konsens
bezüglich einer eindeutigen Positionierung des Event-Marketings im Hinblick auf
diese Konzepte und die Grenzen sind fließend (Erber, 2005, S. 44 ff.; Fuchs und
Unger, 2007 S. 317 f.; Dams und Dams, 2008, S. 15, Kirchgeorg, Springer und Brühe,
2009, S. 76; Wood, 2009, S. 248; Nufer, 2012, S. 27 ff.).
9
10
2.2 Begriffsbestimmung
Event-Marketing
Aufgrund der vergleichsweise kurzen wissenschaftlichen Betrachtung mangelt es
sowohl an einer präzisen Abgrenzung zu verwandten Konzepten, als auch einer
allgemein anerkannten Fassung des Terminus Event-Marketing (Nufer, 2012, S. 12).
Event-Marketing wird teilweise synonym mit Live-Kommunikation, Emotional-
Marketing, Erlebnis-Marketing, Live-Marketing oder Begegnungskommunikation
verwendet (Erber, 2005, S. 44 f.; Wirtz, 2008, S. 14 f.; Dinkel und Semblat, 2010).
Darüber hinaus zeigte die detaillierte Literaturauswertung, dass es auffallend viele
verschiedene Definitionsansätze von Event-Marketing gibt. Da eine Auflistung mit
Anspruch auf Vollständigkeit über den formalen Rahmen der Arbeit hinausgehen
würde und gleichzeitig nicht zielführend wäre, werden im Folgenden nur die
Relevantesten aufgezeigt, die nach ihrem innovativen Charakter bzw.
Zitationshäufigkeit ausgewählt wurden.
2.2.1 Marketing-Event
Der Begriff Event entstammt dem Englischen und wird mit Ereignis oder
Veranstaltung übersetzt. Gemeint ist ein Vorkommnis, was den Alltag durch seine
Ungewöhnlichkeit unterbricht (Kiel, 2005, S. 37). Events, die dem Event-Marketing
zugeordnet werden, zeichnen sich dadurch aus, dass sie vom Unternehmen initiierte
Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter sind (Fuchs und Unger, 2007, S. 316 f.), zur
Durchsetzung einer Marketingstrategie dienen und eine Marketingbotschaft
übermitteln (Kiel, 2005, S. 37; Wood, 2009, S. 248). Beispiele sind Konferenzen, Kick-
off Meetings, Jubiläen, Produktpräsentationen sowie Jahres- und
Aktionärsversammlungen (Dams und Dams, 2008, S. 19; Wood, 2009, S. 249).
Abb. 2 fasst ausgewählte Definitionsansätze zusammen:
Abb. 2: Überblick über Marketing-Event Definitionsansätze
(eigene Darstellung)
10
11
Im Folgenden werden aus stilistischen Gründen die Begriffe Marketing-Event und
Event synonym verwendet
.
In der vorliegenden Arbeit ist aber immer die folgende
Arbeitsdefinition von Marketing-Events gemeint: Marketing-Events sind vom
Unternehmen initiierte, inszenierte Ereignisse in Form einer Veranstaltung, welche
der Umsetzung von Marketingkommunikationsstrategien eines Unternehmens dienen
und von denen kognitive, affektive und aktivierende Reize ausgehen. Sie zeichnen
sich durch hohe Kontaktqualität aber geringe Kontaktquantität aus.
2.2.2 Event-Marketing
Die Begriffe Marketing-Event und Event-Marketing werden im Sprachgebrauch oft
gleichgesetzt (Nufer, 2012, S. 12), obwohl sie keinesfalls dieselbe Bedeutung haben:
Während Event-Marketing ein Instrument des Marketings darstellt, sind Marketing-
Events die Mittel die eingesetzt werden (Dams und Dams, 2008, S. 15). Marketing-
Events bilden folglich den inhaltlichen Kern und die konkrete Ausgestaltung des
Event-Marketings (Kirchgeorg, Springer und Brühe, 2009, S. 140). Abb. 3 präsentiert
eine Auswahl von Event-Marketing Definitionen:
Abb. 3: Überblick über Event-Marketing Definitionsansätze
(eigene Darstellung)
Aufgrund der Vielzahl verschiedener Definitionen und Auffassungen aus
Wissenschaft als auch Praxis (siehe hierzu: Wirtz, 2008, S. 15 f.), wird nach
Berücksichtigung der oben genannten und zusätzlicher Quellen für die vorliegende
Arbeit folgende problemstellungsadäquate Arbeitsdefinition für den Terminus Event-
Marketing eingeführt: Event-Marketing ist der Prozess der Marketing-
Eventinszenierung im Hinblick auf die Realisierung von externen und internen
Kommunikationszielen eines Unternehmens. Das integrierte Marketinginstrument
bedient sich zur Übermittlung von Unternehmensbotschaften erlebnisorientieren
11
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- , 2014, Theoretische Betrachtung unternehmensinterner Zielsetzungen im Event-Marketing, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH, https://www.diplom.de/document/376102
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