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Inhalt
Danksagung ... 5
Abbildungsverzeichnis ... 6
Tabellenverzeichnis ... 7
Abkürzungsverzeichnis ... 8
1 Einführung ... 9
1.1 Forschungsfragen ... 10
1.2 Forschungsleitende Annahmen ... 10
1.3 Aufbau der Arbeit ... 11
2 Das Konzept ,,Nation Branding" ... 12
2.1 Die Begriffe ,,Marke" und ,,Markenführung" ... 12
2.2 ,,Nation Branding" und ,,Nation Brand" ... 15
2.3 Das Konzept ,,Competitive Identity" ... 18
2.4 Das Projekt ,,Nation Brand Austria Competitive Identity" ... 19
2.4.1 Außen- und Innenwahrnehmung Österreichs im Rahmen des Projektes
,,Nation Brand Austria Competitive Identity" ... 20
2.4.2 Strategien ... 21
2.4.3 ,,Symbolische Aktionen" und ,,Strukturprojekte" ... 22
3 Submarken der ,,Marke Österreich" ... 24
3.1 Der Begriff ,,Kultur" ... 24
3.2 Österreichische Auslandskultur ... 25
3.2.1 Auslandskulturkonzept 2015 ... 25
3.2.2 Kulturabkommen ... 27
3.2.3 Österreichische Vertretungsbehörden im Kulturbereich ... 28
3.2.3.1 Kulturforen ... 28
3.2.3.2 Österreich-Bibliotheken ... 29
3.3 Die deutsche Sprache in Österreich ... 30
3.3.1 Deutsch im 21. Jh. zur ,,Plurizentrizität" der deutschen Sprache ... 30
3.3.2 Österreichische Identität und deutsche Sprache bis 1945 ... 32
3.3.3 Österreichische Identität und deutsche Sprache nach 1945 ... 34
3
3.3.4 Zum Prestige des österreichischen Standarddeutschen ... 39
3.3.5 Die deutsche Sprache im Kontext der österreichischen Auslandskulturpolitik
zum Marketing des österreichischen Standarddeutschen im Ausland ... 43
3.3.5.1 Österreich-Institut ... 44
3.3.5.2 Das Referat ,,Kultur und Sprache" ... 46
3.4 Tourismus in Österreich ... 47
3.4.1 Österreich als ,,Kulturnation" Kulturtourismus ... 48
3.4.2 Zur Marke ,,Urlaub in Österreich" der Österreich-Werbung ... 51
4 Untersuchung der Internetauftritte ausgewählter österreichischer Institutionen
in Polen qualitative Analyse ... 55
4.1 Österreichisches Kulturforum Warschau ... 56
4.1.1 Basisinformationen über Österreich zur Sprache und Bevölkerung in Österreich ... 56
4.1.2 Kulturelle Aspekte ... 57
4.2 Österreich-Institut ... 60
4.3 Österreich-Werbung ... 61
4.3.1
.
Basisinformationen über Österreich zur Sprache und Bevölkerung in Österreich ... 61
4.3.2 Kulturelle Aspekte Brauchtum und Minderheiten in Österreich ... 62
4.3.3 Kulturelle Aspekte österreichische Kulinarik ... 63
4.3.3.1 Vokabular im Bereich der Kulinarik und Gastronomie ... 63
4.3.3.2 Zum Artikel ,,Slownik austriackich potraw" (,,Wörterbuch österreichischer Speisen") ... 64
4.4 Resümee ... 65
5 Untersuchung der Internetauftritte ausgewählter österreichischer Institutionen
in Polen quantitative Analyse zum Gebrauch des österreichischen Standarddeutschen ... 67
5.1 Ergebnisse der quantitativen Analyse zum Gebrauch des österreichischen
Standarddeutschen ... 69
5.1.1 Österreichisches Kulturforum Warschau ... 69
5.1.2 Österreich-Institut ... 70
5.1.3 Österreich-Werbung ... 71
5.2 Resümee ... 73
6 Zusammenfassung ... 75
7 Literaturverzeichnis ... 77
4
Danksagung
Zunächst möchte ich mich bei PD Mag. Dr. Manfred Glauninger für die Betreuung meiner Mas-
terarbeit, seine nützlichen Tipps und seinen stets freundlichen Umgang bedanken.
Ich danke auch meinen Eltern, Danuta und Dariusz, sowie meinen Großeltern Antonia und
Ernst.
Mein besonderer Dank gilt meinem Freund Max für die Korrekturen und seine Unterstützung.
5
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Zielpyramide der Markenführung ... 13
Abb. 2: Logo-Bekanntheit bei Kindern . ... 14
Abb. 3: Nation-Brand-Hexagon ... 15
Abb. 4: Zusammenhang zwischen der nationalen Identität,
der Nation-Brand-Identität und dem Image einer Nation ... 16
Abb. 5: Beispiele für Länderlogos ... 17
Abb. 6: Anzahl österreichischer Vertretungsbehörden im Bereich
der Auslandskultur (weltweit) ... 28
Abb. 7: Austria Kultur Logo ... ....... 29
Abb. 8: Österreich-Bibliotheken im Ausland Logo ... 30
Abb. 9: Österreich-Institut Logo ... 45
Abb. 10: Österreich-Institut Standorte in Europa ... 45
Abb. 11: Kultur und Sprache Logo ... 47
Abb. 12: Reisemotive 2014 ... 49
Abb. 13: Marke ,,Urlaub in Österreich" Logo ... 51
Abb. 14: Marke ,,Urlaub in Österreich" Markenwerte und
Markendarstellung ... 52
Abb. 15: Beispiel für ein Wintersujet der Österreich-Werbung ... 53
Abb. 16: Beispiel für ein Wintersujet der Österreich-Werbung ... 54
Abb. 17: Verteilung der Belege (nach Bereichen)
Österreichisches Kulturforum Warschau ... 69
Abb. 18: Verteilung der Belege (nach Bereichen) Österreich-Institut ... 70
Abb. 19: Verteilung der Belege (nach Bereichen) Österreich-Werbung ... 73
Abb. 20: Verteilung der Belege im Gesamtkorpus (nach Bereichen) ... 74
6
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Die zehn wertvollsten Marken der Welt ... 14
Tab. 2: Vergleich zwischen Nation Brand und Produktmarken ... 18
Tab. 3: Österreichisches Modell und angloamerikanisches
Kapitalismusmodell ... 21
Tab. 4: ,,Symbolische Aktionen" Merkmale ... 22
Tab. 5: Spezifisch österreichische Ausdrücke der deutschen Sprache
im ,,Protokoll Nr. 10" ... 37
Tab. 6: Die zehn wichtigsten österreichischen Literaturpublikationen
(im Original in polnischer Übersetzung nach Jacek Buras) ... 58
Tab. 7: Ergebnisse der qualitativen Analyse ... 66
Tab. 8: Ergebnisse der quantitativen Analyse Österreichisches
Kulturforum Warschau ... ..................................................... 69
Tab. 9: Ergebnisse der quantitativen Analyse Österreich-Institut ... 70
Tab. 10: Ergebnisse der quantitativen Analyse Österreich-Werbung ... 71
Tab. 11: Zusammenstellung der Belege nach Bereichen ... 73
7
Abkürzungsverzeichnis
A
Österreich
A-ost
Ostösterreich
A-südost
Südostösterreich
Vbg.
Vorarlberg
Tir.
Tirol
wA
weitere Aspekte
aB
andere Bereiche
BMAA
Bundesministerium für auswärtige Angelegenheiten (bis 2007)
BMBF
Bundesministerium für Bildung und Frauen
BMEIA
Bundesministerium für Europa, Integration und Äußeres
BMWFW
Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft
BöW
Bairisch-österreichischer Wortschatz
CH
Schweiz
D
Deutschland
D-nord
Norddeutschland
D-mittelost
Mittelostdeutschland
D-mittelwest
Mittelwestdeutschland
D-südost
Südostdeutschland
GöW
Gesamtösterreichischer Wortschatz
kA
kulturelle Aspekte
ObDW
Oberdeutscher Wortschatz
ÖAD
Österreichischer Austauschdienst
OWöW
Ost- und westösterreichischer Wortschatz
ÖI
Österreich-Institut
ÖKF
Österreichisches Kulturforum
ÖSD
Österreichisches Sprachdiplom
ÖW
Österreich-Werbung
RW
Regionaler Wortschatz
S / B / M
Sprache / Bevölkerung / Minderheiten
SdK
Sprache der Kulinarik
SdSch
Sprache des Schulwesens
SdVuI
Sprache der Verwaltung und der Institutionen
WKÖ
Wirtschaftskammer Österreich
8
1 Einführung
Aufgrund der zunehmenden ,,Globalisierung"
1
legen heutzutage nicht nur Unternehmen, son-
dern auch vermehrt Länder Wert auf die ,,Marketing"-Dimension ihres internationalen Images
(vgl. ,,Nation Branding"), denn der Markterfolg und die internationale Wettbewerbsposition hän-
gen sehr stark mit dem Image zusammen, das die Länder für sich kreieren. Um die eigene
Wettbewerbsposition zu stärken, wenden Staaten daher Modelle aus dem Bereich ,,Marketing"
an. Dies geschieht aktuell v. a. mithilfe der Etablierung des Staates als ,,Marke" (brand) und
der damit verbundenen ,,Markenführung" (branding) (vgl. ,,Nation Branding"). Durch die Anwen-
dung des Konzepts ,,Nation Branding" werden für den Staat, ähnlich wie bei einer Marke, eine
Identität, eine Positionierung und ein Image entwickelt. Simon Anholt, der Erfinder des
Konzepts ,,Nation Branding", ist überzeugt davon, dass jede Nation eine eigene Marke, wie
z. B. die Marken Nike oder Nestlé, darstellen kann (vgl. ,,Nation Branding: Der Staat als
Marke"). Der Begriff ,,Nation", welcher seit dem Ende des 14. Jh. bezeugt ist, geht auf lat. natio
Geschlecht, Volksstamm, Volk zurück (vgl. D
UDEN
2014: 585). Er wird seit dem 18. Jh. im
Wesentlichen nach französischem Vorbild durch politische Merkmale als ,,Lebensgemein-
schaft von Menschen mit dem Bewusstsein gleicher politisch-kultureller Vergangenheit und
dem Willen zum Staat" (D
UDEN
2014: 585) definiert. Im Gegensatz dazu ist der Nationalstaat
eine Erfindung der modernen Zeit. Dabei tritt der Übergang von der ethnischen zur genuin
politischen Nation (,,Staatsnation") ein, wenn durch die Ausweitung von Märkten und sozialen
Handlungsketten einheitliche Verwaltungssysteme, Rechtsverordnungen und eine politische
Binnen- und Außenvertretung nötig werden (vgl. ,,Der Nationalstaat"). Zweifelsohne ist das
Nation Branding auch für Österreich relevant. Anholt gilt als Prozessgestalter für das Nation
Branding Österreichs, welches auf die systematische Auseinandersetzung mit der ,,Identität
Österreichs" abzielt (vgl. ,,Competitive Identity Project / Nation Brand Austria") und insofern
besonders interessant ist, als das Land, das gemeinhin als ,,Kulturnation" angesehen wird, aus
historischen Gründen in einem spezifischen Spannungsfeld zwischen Sprache, Identität, Na-
tion und Staat steht. In Abgrenzung zu Deutschland wird nämlich das ,,österreichische
Deutsch"
2
nach 1945 (in der zweiten österreichischen Republik) (sprach-)politisch, und d. h.
auch von Teilen der linguistischen Forschung, als konstitutiv für die österreichische Nation
betrachtet (vgl. D
E
C
ILLA
/
W
ODAK
2006: 29). Ein Bewusstsein für eine österreichische Nation
besteht innerhalb der österreichischen Bevölkerung mehrheitlich aber erst seit den 1980er
Jahren (vgl. B
RUCKMÜLLER
1998: 388). Auch der Beitritt Österreichs zur Europäischen Union
(1995) und die Integration in den Europäischen Binnenmarkt haben zu Veränderungen der
1
Unter ,,Globalisierung" wird die globale Vernetzung von Staaten in allen Bereichen, wie z. B. Wirtschaft, Politik und Kultur,
verstanden.
2
In der vorliegenden Arbeit wird unter der Bezeichnung ,,österreichisches Deutsch" die in Österreich geltende Standardvarietät
der deutschen Sprache verstanden. Dabei werden die in Österreich, in Deutschland und in der Schweiz existierenden Standardva-
rietäten der deutschen Sprache als gleichrangig betrachtet.
9
gesellschaftlichen Rahmenbedingungen geführt (D
E
C
ILLA
/
W
ODAK
2006: 39). In diesem
Zusammenhang ist es das Ziel der vorliegenden Arbeit, die Bedeutung der deutschen Sprache
in Österreich und anderer ausgewählter kultureller Aspekte für das Nation Branding Öster-
reichs anhand einer Analyse der Internetseiten von drei bedeutenden österreichischen
Institutionen in Polen (Österreichisches Kulturforum Warschau, Österreich-Institut und
Österreich-Werbung) zu untersuchen.
1.1 Forschungsfragen
Zielsetzung der Untersuchung ist die Beantwortung folgender Fragen:
Welche konstitutive Bedeutung hat die deutsche Sprache in Österreich bzw. ein ,,österrei-
chisches Deutsch" in Bezug auf das Nation Branding Österreichs?
Was wird in den Internetauftritten ausgewählter österreichischer Institutionen in Polen
(Österreichisches Kulturforum Warschau, Österreich-Institut und Österreich-Werbung)
über die Sprache in Österreich (Varietäten des Deutschen, Austriazismen / das ,,Protokoll
Nr. 10", Minderheitensprachen usw.) ausgesagt?
Welche im engeren Sinne kulturellen (Musik, Literatur, Architektur, Geschichte, Kulinarik
usw.) und weiteren Aspekte (Landschaft, Wirtschaft, Bildung usw.) haben wesentliche Be-
deutung beim Nation Branding Österreichs?
Findet sich in den deutschsprachigen Internetauftritten der untersuchten Institutionen
,,österreichspezifische" Lexik?
1.2 Forschungsleitende Annahmen
Zwei zentrale Annahmen leiten die Untersuchung:
Annahme 1: Die deutsche Sprache in Österreich bzw. ein ,,österreichisches Deutsch" haben
im Vergleich zu vordergründig kulturellen Aspekten nur einen nachrangigen Stellenwert beim
Nation Branding Österreichs. Dies spiegelt sich in den untersuchten Internetauftritten österrei-
chischer Institutionen in Polen wider.
Annahme 2: ,,Österreichspezifische" Lexik der deutschen Sprache findet sich in den untersuch-
ten Internetauftritten lediglich restringiert bzw. stereotyp (vorwiegend im kulinarischen
Kontext).
10
1.3 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit
3
ist in vier Teile gegliedert. Im ersten Teil (Kapitel 2) wird das
Augenmerk auf das Konzept ,,Nation Branding" und seine aktuelle weltweite Bedeutung
gerichtet. Besonders soll dieses Konzept dabei im Hinblick auf die ,,Marke Österreich" (Nation
Brand Austria) untersucht werden. Im zweiten Teil (Kapitel 3) werden die drei in dieser Arbeit
definierten Submarken der ,,Marke Österreich", und zwar: ,,Auslandskultur", ,,deutsche
Sprache" und ,,Tourismus in Österreich"
4
, im Überblick behandelt. Im dritten und vierten Teil
erfolgt eine Analyse der Internetauftritte dreier ausgewählter österreichischer Institutionen in
Polen. Diese sind: das Österreichische Kulturforum Warschau, das Österreich-Institut und die
Österreich-Werbung. Dabei wird im dritten Teil (Kapitel 4) eine qualitative und im vierten Teil
(Kapitel 5) eine quantitative Untersuchung durchgeführt.
3
Aufgrund der leichteren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit bei personenbezogenen Ausdrücken nur die männliche Form
angeführt.
4
In der vorliegenden Masterthesis werden hinsichtlich der Submarke ,,Tourismus" lediglich die Bereiche ,,Kulturtourismus" und
,,Urlaub in Österreich" näher untersucht.
11
2 Das Konzept ,,Nation Branding"
Bereits im 18. Jh. hat man sich in den Wirtschaftswissenschaften mit dem nationalen Wohl-
stand und dem Wettbewerb zwischen Nationen beschäftigt. An dieser Stelle kann man
beispielsweise das Werk des schottischen Philosophen Adam Smith ,,Der Wohlstand der
Nationen" (1776) anführen, welches als erster theoretischer Ansatz zur Nationalökonomie
betrachtet wird. Die Bemühung um ein Markenimage ist nach Anholt generell eine Folge der
,,Globalisierung", weil Länder um das Vertrauen von Investoren, Touristen, Konsumenten,
Immigranten und Medien kämpfen (vgl. ,,Nation Branding: Der Staat als Marke"). Die zuneh-
mende ,,Globalisierung" hat nämlich zur Verstärkung des Wettbewerbs auf allen Ebenen
geführt:
The application of branding techniques to nations is a relatively new phenomenon, but one which is
growing in frequency given the increasingly global competition that nations now face in both their
domestic and external markets. Nations are making increasingly conscious efforts to hone their
country branding in recognition of the need to fulfil three major objectives: to attract tourists, to
stimulate inward investment and to boost exports. (D
E
C
HERNATONY
2008: 17)
Dabei stehen Länder bei der Verfolgung ihres primären Ziels des nationalen Wohlstands
in einem internationalen Wettbewerb mit anderen Nationen (vgl. ,,Nation Branding"). Nachdem
Staaten schon seit jeher versucht haben, auf ihre in- und ausländischen Partner Einfluss zu
nehmen, um ihre Position im Wettbewerb zu stärken, wenden sie seit einiger Zeit nun auch
Modelle aus der Marketinglehre an (vgl. ,,Nation Branding").
2.1 Die Begriffe ,,Marke" und ,,Markenführung"
Die Begriffe ,,Marke" (brand) und ,,Markenführung" (branding) stehen seit Jahrzehnten im
Mittelpunkt des Interesses von Marketinglehre und Wirtschaftswissenschaften (vgl. ,,Nation
Branding"). Da der Erfolg der Marken im Wettbewerb zwischen Unternehmen eine sehr wichti-
ge Rolle spielt, werden die Konzepte der Markenführung auch von Nationen übernommen (vgl.
,,Nation Branding"). Was beinhaltet aber der Begriff ,,Marke", wie lässt er sich beschreiben und
warum ist er so wichtig? Eine Marke kann v. a. aus zwei Perspektiven betrachtet werden: aus
der juristischen und der betriebswirtschaftlichen (vgl. H
UBER
/
M
ATTHES
/
S
TENNEKEN
2008: 5).
In juristischer Hinsicht können Marken alle Zeichen sein, die man graphisch darstellen kann,
insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, aber auch Abbildungen, Buchstaben,
Zahlen und die Form oder Aufmachung der Ware, soweit solche Zeichen geeignet sind, Waren
oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unter-
scheiden (vgl. ,,Markenschutzgesetz"). Allerdings gibt es auch Zeichen, die von der Registrie-
rung ausgeschlossen sind. Dies betrifft beispielsweise Zeichen, die aus Staatswappen oder
Staatsfahnen bestehen, keine Unterscheidungskraft haben, gegen die öffentliche Ordnung
12
verstoßen oder hinsichtlich der
Art bzw. der Beschaffenheit der Ware oder Dienstleistung täu-
schen (vgl. ,,Markenschutzgesetz"). Wie E
GGERT
(vgl. 2013: 13) betont, ist eine Marke im recht-
lichen Sinne ein geschütztes Zeichen. Der Markenschutz wird dabei durch die Eintragung in
das Markenregister beim Patentamt gewährleistet. Aus der betriebswirtschaftlichen Perspek-
tive kann eine Marke als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein
Markenname (brand name) oder ein Markenzeichen (brand mark) beim Kunden hervorrufen
soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unterneh-
men zu unterscheiden (vgl. ,,Marke"). Im Gegensatz dazu wird unter Markenführung die
systematische Entwicklung einer Marke verstanden (vgl. ,,Markenführung"). Das Hauptziel der
Markenführung ist es, die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen von der Konkurrenz
abzuheben (vgl. ,,Markenführung"). Durch gezielte Markenführung wird eine Steigerung des
Markenwertes bezweckt und damit auch eine Steigerung des Unternehmenswertes erreicht
(vgl. ,,Markenführung"). Ziele der Markenführung können mithilfe der Zielpyramide (Abb. 1)
veranschaulicht werden.
Abb. 1: Zielpyramide der Markenführung
Quelle: In Anlehnung an E
SCH
2012: 56 und ,,Marketing" [30.06.2016]
Hinsichtlich des Zielkonzepts bei der Markenführung wird zwischen verhaltenswissenschaftli-
chen Zielen, ökonomischen Zielen und dem Globalziel unterschieden, wobei alle drei
miteinander im Zusammenhang stehen (vgl. S
CHMIDT
/
V
EST
: 53). Bei den verhaltens-
wissenschaftlichen Zielen geht es beispielsweise um folgende Faktoren: Erhöhung der
Markenbekanntheit, Bildung eines Markenimages, Markenbindung, Markenzufriedenheit und
Markenloyalität (vgl. L
ORENZ
2008: 58). Während es sich bei den ökonomischen Zielen um
den Aufbau und die Steigerung des Markenwertes handelt, dient das Globalziel der langfristi-
gen Existenzsicherung des Unternehmenswertes (vgl. L
ORENZ
2008: 58). Marken werden
letztlich zur Identifikation und Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten oder Dienst-
leistungen geschaffen (vgl. L
ORENZ
2008: 58). Dabei üben die Marken einen enormen Einfluss
auf unser Leben aus. So verfügen etwa bereits Kinder sehr rasch über fundierte Markenlogo-
Kenntnisse, was sich mithilfe von Abb. 2
gut veranschaulichen lässt (vgl. ,,Die Hits der Kids"):
13
Abb. 2: Logo-Bekanntheit bei Kindern
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an ,,Die Hits der Kids" [23.07.2015]
Eine Marke steht für Verlässlichkeit bzw. Vertrauen (vgl. ,,Nation Branding"), sodass sie dem
Kunden auch ein Versprechen über die Erfüllung der von ihr definierten Standards abgibt. Das
einer Marke entgegengebrachte Vertrauen basiert auf ihrer Bekanntheit und ihrem Image,
d. h. auf Aspekten, welche wiederum durch die Zufriedenheit hinsichtlich der Nutzung geprägt
werden (vgl. A
HLSTRÖM
/ G
ESPER
2007: 35). Tab. 1 bildet zur Verdeutlichung die zehn
wertvollsten Marken der Welt im Jahr 2014 ab:
Tab. 1: Die zehn wertvollsten Marken der Welt
Platz
Marke
Umsatz in Mrd. US $
1
118,836
2
107,439
3
81,563
4
72,244
5
61,154
6
45,480
7
45,462
8
42,392
9
42,254
10
34,338
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an ,,2014 Interbrand. Rankings" [23.07.2015]
2: Logo-Bekanntheit bei Kindern
n = 360 Kinder 6-10 J.
14
2.2 ,,Nation Branding" und ,,Nation Brand"
Das Konzept ,,Nation Branding" wurde von Simon Anholt 1996 erarbeitet (vgl. A
NHOLT
2008:
22). Dabei betont dieser in einem Interview, dass er eigentlich den Begriff ,,Nation Brand" und
nicht ,,Nation Branding" geprägt habe (vgl. ,,Ein malerisches Nebengewässer"). Darüber hinaus
werden beide Ausdrücke gerne missverstanden:
Branding scheint das Versprechen zu beinhalten, dass wenn ein Land oder eine Stadt meint, sein
oder ihr Ansehen wäre zu schwach oder zu negativ, müsse es [oder sie] einfach einen Haufen Geld
für Marketing ausgeben und alles würde sich auf wundersame Weise von selbst regeln. (,,Ein male-
risches Nebengewässer")
Dabei ist eben zu beachten, dass Nation Branding und Nation Brand zwei unterschiedliche
Konzepte sind: Während sich Nation Branding auf das gesamte Image eines Landes im inter-
nationalen Zusammenhang unter Berücksichtigung der politischen, wirtschaftlichen und kultu-
rellen Aspekte bezieht und insbesondere auch prozessual gemeint ist, umfasst Nation Brand
im Sinne eines Zeichens die Summe aller Vorstellungen (inkl. Stereotypen u. Ä.) über eine
Nation mit Elementen, wie z. B. Kultur (inkl. Sprache, Geschichte, Kulinarik u. a.) und Natur
(Landschaft) (vgl. F
AN
2010: 98). F
AN
(vgl. 2010: 98) bringt allerdings zum Ausdruck, dass
eine Nation Brand auch ohne gezielte Maßnahmen des Nation Branding existiert, weil heutzu-
tage fast jedes Land über ein mehr oder weniger ausgeprägtes Image verfügt. Obwohl das
moderne Nation Branding und dessen wissenschaftliche Erforschung relativ junge Phäno-
mene sind, werden gewisse Meinungen, Einstellungen und ,,Bilder" von Ländern bereits seit
Jahrhunderten, bis vor kurzem jedoch ohne Anwendung von Marketingkonzepten, vermittelt
(vgl. ,,Nation Branding"). A
NHOLT
(vgl. 2006: 186) betrachtet den Begriff ,,Nation Brand" als die
Summe der menschlichen Wahrnehmung eines Landes hinsichtlich folgender sechs Bereiche:
Export, Regierung, Einwanderung und Investitionen, Kultur, Menschen, Tourismus. Dies wird
mithilfe des Nation-Brand-Hexagons von Anholt (Abb. 3) verdeutlicht:
Abb. 3: Nation-Brand-Hexagon
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an A
NHOLT
2006: 186
NATION
BRAND
Menschen
Regierung
Kultur und Kulturerbe
Einwanderung und Investitionen
Tourismus
Export
15
Demzufolge sollten Länder mithilfe dieser sechs Dimensionen (,,Kanäle") ein bestimmtes
einheitliches Image im Ausland schaffen: Die Länder kommunizieren weltweit mit anderen
Ländern bzw. Nationen und erschaffen gewisse ,,Bilder" (Vorstellungen, Einstellungen, Stereo-
type) in den ,,Köpfen" einer bestimmten Öffentlichkeit (vgl. A
NHOLT
2007: 19). Für die Nation
Brand wird die Theorie des ,,Dachmarkenkonzepts" angewandt. Das bedeutet, dass versucht
wird, sämtliche oben definierten ,,Kanäle" des Nation-Brand-Hexagons unter der Nation Brand
des jeweiligen Landes zusammenzufassen und zusammenzuführen. Da Nation Brand für ein
,,Dachmarkenkonzept" steht, welches sich auf die ,,Kernidee" des Landes bezieht, verfügt jedes
Land auch über einzelne ,,Submarken" (subbrands), die beispielsweise für den Tourismus, den
Export, die Auslandsbeziehungen oder den internationalen Kulturaustausch stehen und sich
eigenständig positionieren lassen (vgl. ,,Nation Branding"). Nach F
AN
(vgl. 2010: 100) stehen
die nationale Identität, die Nation-Brand-Identität und das Image einer Nation (insbesondere
im Ausland) miteinander im Zusammenhang, was mithilfe von Abb. 4 dargestellt wird:
Abb. 4: Zusammenhang zwischen der nationalen Identität, der Nation-Brand-Identität
und dem Image einer Nation
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an F
AN
2010: 100
Die systematische Einführung einer Nation Brand besteht aus folgenden Schritten:
einer ausführlichen Analyse-Phase: Hierbei setzt man sich mit der Nation, ihrem Image
und ihren Stärken sowie Schwächen auseinander. Die in der Analyse-Phase gewonnenen
Erkenntnisse führen zur Entwicklung einer ,,Kernidee", welche die nationale Identität wider-
spiegelt und die Ausgangslage für eine erfolgreiche Strategie bildet;
der Festlegung der Ziele; Meist gibt es fünf Ziele, die dabei verfolgt werden: Förderung des
Tourismus, Förderung des Exports, Steigerung der Attraktivität für ausländische Investo-
ren, Beeinflussung der politischen Auslandsbeziehungen und die Unterstützung der Kultur,
wobei die Kultur als ein relevanter Imageträger eines Landes eine Art ,,Alleinstellungsmerk-
mal" (unique selling proposition) für das Land bildet;
der Entwicklung einer Strategie und deren Implementierung;
einer Evaluation (vgl. ,,Nation Branding").
Image einer Nation
(Nations-Wahrnehmung im
Ausland)
Nation Branding
(Nation-Brand-Identität)
Nationale Identität
(eigene Nations-
Wahrnehmung)
16
Nach F
AN
(vgl. 2006: 6) kann Nation Branding in mehrerer Hinsicht beobachtet und analysiert
werden und beispielsweise folgende Gestalt annehmen:
als ,,Herkunftslandeffekt" (country-of-origin-effect), wenn ein Logo oder Name eines Lan-
des zur Exportförderung verwendet wird;
als Destination-Place-Marketing, wenn ein Land als Reiseziel für Touristen und Ziel für
eingehende Investitionen positioniert wird.
In diesem Zusammenhang ist die Wichtigkeit des ,,Herkunftslandeffektes" für ein Land zu be-
tonen:
Viele Länder haben ein gewisses Image, das im Ausland hauptsächlich durch ihre Kultur sowie ihre
Unternehmens- und Produktemarken geprägt wird. Das Herkunftsland eines Produktes beeinflusst
die Kaufentscheidungen bei Konsumenten stark, weil Produkte häufig mit dem Landesimage asso-
ziiert werden (Country of Origin Effekt). Marken aus Ländern mit einem guten Image kommunizieren
deshalb explizit ihre Herkunft, weil das positive Image des Landes vom Konsumenten auf das Pro-
dukt übertragen wird. Umgekehrt wird aber auch das Image eines Landes durch seine exportierten
Marken im Ausland geformt. (,,Nation Branding")
Da Markenlogos im Allgemeinen den Vorteil haben, dass sie leichter im Gedächtnis der Kon-
sumenten haften bleiben, werden auch für Länder Logos entwickelt (s. Abb. 5) es geht hier
um die sogenannte ,,Gedächtnisanker-Funktion" (vgl. ,,Logos"). Zudem haben die Markenlogos
eine ,,Platzhalter-Funktion", was bedeutet, dass sie dabei helfen, die schlechter abrufbaren
übrigen Markierungsmerkmale zu transportieren (vgl. ,,Logos").
Abb. 5: Beispiele für Länderlogos
Quelle: ,,Länderlogos" [25.07.2015]
17
An dieser Stelle muss allerdings zwischen dem Nation Branding und dem Product Branding
unterschieden werden, weil eine Nation nicht auf ein Produkt im ursprünglichen Sinne reduziert
werden kann. Wie F
AN
(vgl. 2006: 7) in diesem Zusammenhang argumentiert, beinhaltet das
Konzept ,,Nation Branding" nicht nur Marketingstrategien, sondern bezieht sich auch auf
wesentliche Aspekte, die in Verbindung mit der Spezifik (dem ,,Charakter") einer Nation stehen.
Eine Nation Brand ist im Unterschied zu einem konventionellen Produkt ein nicht konkret ,,greif-
bares" Produkt bzw. eine nicht klar umrissene Dienstleistung. Im Unterschied zu einer konven-
tionellen Marke (product brand) umfasst eine Nation Brand eine Vielfalt an Faktoren, wie
beispielsweise Geographie, natürliche Ressourcen
,
Touristenattraktionen, Geschichte, Kultur,
Sprache, Menschen, Politik, Wirtschaft und Infrastruktur (vgl. F
AN
2006: 7). Mithilfe von Tab.
2 werden die Unterschiede zwischen einer Nation Brand und herkömmlichen Produktmarken
verdeutlicht:
Tab. 2: Vergleich zwischen Nation Brand und Produktmarken
Nation Brand
Produktmarken
Angebot
Kein ,,greifbares" Angebot
Ein Produkt oder eine Dienstleis-
tung
Merkmale
Schwer zu definieren
Klar definierbar, scharf umrissen
Zielsetzung
Promotion einer Nation; Steigerung
der globalen Attraktivität eines Landes
und damit Bildung eines Images; För-
derung des Exportes, des Tourismus
usw.
Erhöhung der Verkaufszahlen und
der Markenbekanntheit; Bildung
eines Markenimages; Steigerung
des Markenwertes
Zielgruppe
Sehr allgemein definiert
Gezielt definiert
Quelle: In Anlehnung an F
AN
2006: 7
2.3 Das Konzept ,,Competitive Identity"
Dem Konzept ,,Nation Branding" wurde 2007 ein neuer Impuls verliehen, indem der ursprüng-
liche Ansatz zum sogenannten Competitive-Identity-Konzept weiterentwickelt wurde. Diesem
transformierten Ansatz werden anstelle einer herkömmlichen Marketingkommunikation inter-
nationales Engagement, politische Maßnahmen und entsprechende Strategien zugrunde ge-
legt (vgl. A
NHOLT
2013: 9). Nach A
NHOLT
(vgl. 2013: 9) geht es bei dem Modell für das Brand
Management eines Landes darum, was Länder ,,tun" und nicht darum, was sie ,,sagen". Auf
diese Art und Weise werden Länder gewissermaßen altruistisch beurteilt, in dem Sinne, dass
zum Kriterium wird, was ein Land für die Menschheit, für den Planeten, für seine Nachbarn
oder für gewöhnliche Menschen in anderen Staaten bedeuten und leisten kann. Da für das
Competitive-Identity-Konzept als nationales Projekt ein klares Ziel benötigt wird, entsteht nach
A
NHOLT
(vgl. 2007: 20) für Länder sowie Regionen der Bedarf nach:
18
klarer nationaler Abstimmung von regionaler Identität und gesellschaftlichen Zielen;
einem innovationsfreundlichen Klima;
einer effektiveren Investitions- und Tourismusförderung;
optimaler Ausschöpfung der regionalen Herkunft von Produkten (für Exporteure von Pro-
dukten und Services);
einem stärkeren Profil in den nationalen Medien;
einem leichteren Zugang zu anderen regionalen und globalen Körperschaften und Institu-
tionen;
ergiebigen kulturellen Beziehungen mit anderen Ländern und Regionen.
2.4 Das Projekt ,,Nation Brand Austria Competitive Identity"
Im Jahr 2011 beschloss die österreichische Regierung, das Image Österreichs im In- und Aus-
land zu stärken (vgl. ,,Ministerratsvortrag 196/17"). Zu diesem Zweck wurde Anholt von der
Bundesregierung dazu beauftragt, das Projekt ,,Nation Brand Austria Competitive Identity",
welches vom BMWFW finanziert und unterstützt wurde, durchzuführen (vgl. ,,Wettbewerbsfä-
higere Identität"). In diesem Zusammenhang wurden folgende Projektziele festgelegt:
eine Definition des Markenkerns der ,,Marke Österreich";
die Erarbeitung einer Umsetzungsstrategie;
die Verbesserung des Internetauftritts Österreichs (vgl. ,,Projekt `Marke Österreich").
Die Ergebnisse der Analyse für dieses Projekt wurden von A
NHOLT
(2013) in einem Abschluss-
bericht dargestellt. Demzufolge hat Österreich im Vergleich zur Größe des Landes, der Ein-
wohnerzahl und seiner wirtschaftlichen Leistungskraft in den letzten Jahren beim ,,Anholt-GfK
Roper Nation Brand IndexTM", der die Wahrnehmung von insgesamt 50 Staaten misst, den 13.
Platz eingenommen:
Österreich schneidet diesbezüglich gut ab: Im Anholt-GfK Roper Nation Brand Index 2011, der die
Wahrnehmung von 50 Ländern durch rund 20.000 Befragte aus 20 Ländern misst, nimmt Österreich
den 13. Rang ein. Andererseits liegen vergleichbare Länder vor Österreich: Deutschland (2.),
Schweiz (9.), Schweden (10.). Dazu kommt eine zunehmende Professionalisierung des Nation
Branding: So hat z.B. Finnland im Herbst 2010 ein mehrjähriges Programm "Mission for Finland"
abgeschlossen. (,,Projekt `Marke Österreich")
Trotz des guten Ergebnisses kann festgestellt werden, dass Österreich, insbesondere außer-
halb seiner direkten Nachbarstaaten, über ein Image mit geringem Wiedererkennungswert
verfügt (vgl. ,,Ministerratsvortrag 196/17"). Dabei hebt A
NHOLT
(2013: 11) hervor, dass der
schwache Herkunftslandeffekt ein Grund für Österreichs schlechten Wiedererkennungswert
ist:
19
Einer der Gründe, warum Österreich nicht gerade im Vordergrund steht, liegt darin, dass es nicht als
Produzent von Markennamen bei Konsumgütern bekannt ist: Der ,,Ursprungslandeffekt" ist nur
schwach, wenn auch potenziell sehr positiv. Markenartikel gehören heute zu den machtvollsten in-
formellen Werbeträgern für ein nationales Image, doch selbst eine Megamarke wie Red Bull trägt
kaum zur Profilierung von Österreich bei, weil so wenige Menschen wissen, wo sie herkommt (oder
es ihnen egal ist). Die Quantität zählt bei Exportmarken wirklich. Österreich muss in den nächsten
Jahrzehnten die Schaffung und den Export vieler weiterer Marken fördern und beschleunigen. Eine
,,leichte" Industriepolitik dieser Art beginnt jetzt nach einer jahrzehntelangen Diskreditierung wieder
aufzutauchen, als notwendige und logische Reaktion auf den intensiven Wettbewerb, der sich durch
die Globalisierung der Märkte gebildet hat.
Der Prozess zum Aufbau einer ,,wettbewerbsfähigen Identität" (Competitive Identity) besteht
in der Beantwortung der drei Schlüsselfragen: Identität (Wer sind wir?), Strategie (Wohin ge-
hen wir?) und Taktik (Wie kommen wir dorthin?) (vgl. A
NHOLT
2013: 12). Bei der Beantwortung
der ersten Frage wird nach einer einfachen Charakterisierung des Landes und seiner Men-
schen gesucht. Für die ,,Marke Österreich" heißt das im Konkreten, dass überlegt wird, worin
der ,,Genius" der Österreicher liegt (vgl. A
NHOLT
2013: 12). Bei der Frage nach der Strategie
verweist Anholt auf den Begriff ,,Grand Strategy". Hierbei dreht es sich um die Vision dessen,
was für eine Art von Land Österreich in der Zukunft sein könnte. Die Antwort auf die dritte
Frage beinhaltet die Umsetzung des Prozesses mit dem Ziel, Österreich permanent in die
Lage zu versetzen, seine eigene Reputation zu steuern (vgl. A
NHOLT
2013: 12).
2.4.1 Außen- und Innenwahrnehmung Österreichs im Rahmen des
Projektes ,,Nation Brand Austria Competitive Identity"
Ausgangspunkt für das Projekt ,,Nation Brand Austria Competitive Identity" war eine ein-
schlägige Analyse der Wahrnehmung des Landes im In- und Ausland, um aktuelle Schwä-
chen, künftige Risiken und Chancen sowie laufende Bedrohungen zu klären (vgl. ,,Mi-
nisterratsvortrag 196/17"). Auf Basis der Ergebnisse der Analyse konnte festgestellt werden,
dass das Image des Landes fast ausschließlich mit dem Tourismus zusammenhängt und sich
darüber hinaus lediglich noch auf sein Kulturerbe konzentriert (vgl. A
NHOLT
2013: 17). Daraus
folgt, dass das Image Österreichs zu modernisieren ist. Die bisher sehr einseitige Gewichtung
erfordert eine Planung auf der sektoralen Ebene: Der Fremdenverkehr würde beispielsweise
von mehr Angeboten und Aufmerksamkeit in der Kategorie ,,Jugend/Abenteuer/Extremsport"
profitieren genauso, wie dem Kultursektor und dem Export eine ähnliche Verjüngung Vorteile
bringen könnte (vgl. A
NHOLT
2013: 17). Nach A
NHOLT
(2013: 17) wäre die passende Formel
für die Imageprägung Österreichs ,,ein bisschen mehr Red Bull und weniger Mozartkugeln".
Angesichts der Tatsache, dass Österreich seit Bestehen der Zweiten Republik zu den stabilen,
friedlichen und erfolgreichen Gesellschaften der Welt gehört, werden künftige Chancen für
einen Imageaufbau in internationalen Verpflichtungen gesehen (vgl. A
NHOLT
2013: 19). Auf
diese Weise wäre es möglich, im Imagevergleich schlechter abschneidenden Nationen den
Weg zu weisen. Damit würde Österreich, unabhängig von Zuwächsen an Erfolg, mehr für sein
20
internationales Image bewirken, weil die Menschen für gewöhnlich nicht ausschließlich Länder
bewundern und respektieren, welche reich und erfolgreich sind, sondern v. a. jene, die sich
aktiv in die internationale Staatengemeinschaft einbringen.
2.4.2 Strategien
Hinsichtlich einer wettbewerbsfähigen Identität Österreichs wurden in Bezug auf das Projekt
,,Nation Brand Austria Competitive Identity" folgende drei Strategien entwickelt: das ,,öster-
reichische Modell", ,,Brückenbauer für die Welt" und ,,Modernisierung als Programm". Dabei
stellt das ,,österreichische Modell" mit seinen typischen sozialen, kulturellen und wirtschaftli-
chen Spezifika mehr Vision als Strategie dar und repräsentiert damit den europäischen Ge-
genpol zum Modell des aggressiven Kapitalismus:
Die charakteristischen Eigenschaften des sozialen, kulturellen und (in einem gewissen Maße) wirt-
schaftlichen Modells Österreich sind im Gegensatz zu der vorherrschenden Meinung ganz und
gar nicht altmodisch und irrelevant: sie könnten sehr wohl als ein perfektes, punktgenaues und
unverwechselbar europäisches Gegenmittel zum kaputten Modell des aggressiven anglo-
sächsischen Kapitalismus positioniert werden und damit die Zukunft anstelle der Vergangenheit
repräsentieren. (A
NHOLT
2013: 23)
Das ,,österreichische Modell" ist nach A
NHOLT
(vgl. 2013: 3) eine einzigartige Kombination aus
fördernden und nachhaltigen Werten, die bedeutend zur Stabilität und zum Wohlstand Öster-
reichs sowie dem Wohl seiner Einwohner beitragen. In Tab. 3 werden ausgewählte Aspekte
des ,,österreichischen Modells" jenen des angloamerikanischen Kapitalismusmodells) gegen-
übergestellt:
Tab. 3: Österreichisches Modell und angloamerikanisches Kapitalismusmodell
Österreichisches Modell
Angloamerikanisches Kapitalismusmodell
Ausgewogene Gewichtung von Arbeit
und Leben
Priorität der Arbeit
Familien- und Nachbarschaftswerte
Egoismus und Individualismus
Ausgeprägtes Umweltbewusstsein
Ignorieren der begrenzten natürlichen
Ressourcen des Planeten
,,Früh zur Arbeit, früh wieder daheim".
,,Rasten kann man, wenn man tot ist".
Frisches, lokales Essen
Schnelles Essen; teure kulinarische Exotika
Sozialpartnerschaft
Konflikte zwischen Regierung Wirtschaft
und Arbeitnehmern
Kultur als integrierender Bestandteil
eines reichhaltigen Lebens
Kultur als Unterhaltungsprodukt
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an A
NHOLT
2013: 22
Bei der Strategie ,,Brückenbauer für die Welt" soll Österreichs Rolle als Vermittler zwischen
etablierten und sich entwickelnden Volkswirtschaften von Bedeutung sein (,,Ministerratsvortrag
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Ende der Leseprobe aus 90 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2016, Die "Marke Österreich" – Nation Branding aus soziolinguistischer Sicht, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/353927
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