Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Screenshot http://vaho.ws/en/about (Abruf: 18.01.2015, MEZ: 14:58)...8
Abbildung 2: Screenshot http://www.gabarage.at/de/ (Abruf: 18.01.2015, MEZ: 16:39)...9
3
Vorwort
Diese Seminararbeit betrachtet das Thema ,,Upcycling - aus alt mach´ neu".
Die Themenwahl bezieht sich einerseits auf das wachsende Umweltbewusstsein und den
damit einhergehenden Wertewandel unserer Gesellschaft, andererseits auf die
Entwicklung aktueller Kommunikationsstrategien für die Vermarktung von Upcycling-
Produkten. Der Umbruch hin zu einer verantwortungsbewussten, auf Nachhaltigkeit
ausgerichteten Konsumgesellschaft stellt eine Chance für Upcycling-Unternehmen dar. Es
ist also interessant, den Upcycling-Gedanken aufzugreifen und dessen Potenzial zu
nutzen, indem eine opportune Vermarktung durch überzeugende
Kommunikationsstrategien erfolgt.
1.
Einleitung
Die globale Umweltproblematik führt in den letzten Jahrzehnten zu einem erhöhten
Umweltbewusstsein der Gesellschaft. Vor diesem Hintergrund ändern sich politische
Einstellung und Konsumentenverhalten hin zu mehr Mitverantwortlichkeit.
Das Image der Innovation erlebt einen Wechsel vom Symbol des Wohlstands hin zum
Symbol des Überflusses und steht schließlich in der Kritik.
Nach wie vor dominieren jedoch Innovation und technologischer Fortschritt. Täglich
erscheinen neue Produkte. Insbesondere technologische Produktentwicklungen, wie
Smartphone oder Laptop, erleben größten Erfolg. Der Wohlstandszuwachs seit Mitte des
20. Jahrhunderts und der damit einhergehende Anstieg der Kaufkraft ermöglichen den
Erwerb ständig neuer Produkte. Das Bedürfnis nach ,,being-up-to-date" führt zu einem
Konsumwunsch. Der Grundnutzen von Gütern rückt dabei in den Hintergrund, mehr geht
es um Prestige, Selbstverwirklichung, Gruppenzugehörigkeit und der Kompensation
innerer Defizite. Die Menschen streben danach, stets das neueste Produktmodell zu
1
besitzen. Das alte landet im Müll und wird im besten Fall bis zu einem gewissen Grad
recyclet.
Die sich daraus ergebende Ökologieproblematik bewegt die Menschen aktuell zu mehr
Verantwortungs- und Nachhaltigkeitsbewusstsein. Ein gegenwärtiger Trend in diesem
Kontext ist das Upcycling, die stoffliche Aufwertung von Abfallprodukten.
2
Vgl. Haubl, R.: Geld, Geschlecht und Konsum, 1998, S.15.
1
Stihler, A.: Die Entstehung des modernen Konsums, Duncker & Humblot, Berlin 1998, S.11.
http://www.nobrands.de/upcycling-recycling/ (Abruf: 04.01.2015, MEZ: 17:54).
2
4
Zunächst werden theoretische Grundlagen zum Verständnis des Konzepts ´Upcycling`
dargelegt. Es soll erläutert werden, warum sich Upcycling als erfolgreiches
Businessmodell eignet. Zur Veranschaulichung werden die Kommunikationsstrategien
zweier Unternehmen analysiert - welche Botschaften, Appelle, Slogans etc. werden
verwendet und wie erfolgreich sind diese? Möglichkeiten und Grenzen der Vermarktung
von Upcycling-Produkten werden diskutiert und zum Abschluss in einer Conclusio
zusammengefasst.
2. Theoretische Grundlagen - Begriff, Hintergrund und
Entwicklung als Geschäftsmodell
Der Begriff ´Upcycling`stammt aus dem Englischen, ´up` meint ,,hoch" und ´recycling`
,,Wiederverwertung". Upcycling beschreibt - wie das Recycling - eine Art der
Müllvermeidung. Recycling ist die Wiederaufbereitung von Abfallprodukten. Beim
3
Upcycling wird einen Schritt weiter gegangen, indem der Abfall als Rohstoff für die
Schaffung neuer Produkte verwandt wird. Dem unterliegt die Annahme, dass ein Produkt
4
seinen Wert nicht verliert, wenn es auf dem Müll landet und vom ehemaligen Nutzer als
nicht mehr nutzbar eingestuft wird.
Noch in den 1950er Jahren sieht die Konsumgesellschaft die Entsorgung des produzierten
Abfalls ausschließlich als technisches Problem an. Müllverwertungsanlagen entstehen und
sollen durch Kompostierung oder Verbrennung eine Lösung darstellen. In den 1960er
Jahren entwickelt sich aus der quantitativen Müllproblematik eine qualitative
Umweltproblematik - der anfallende Abfall wird als Belastung für Gesellschaft und Natur
angesehen. Das Wiederaufbereiten von Abfallprodukten (Recycling) wird als neue
Möglichkeit angesehen, die Müllproblematik zu lösen. Die Idee des Recyclings entstammt
5
der Kreislaufwirtschaft, bei der die eingesetzten Rohstoffe über den Produktlebenszyklus
hinaus wieder vollständig in den Produktionsprozess zurückgelangen sollen. Jedoch sind
6
dem Recyclingprozess Grenzen gesetzt. Nicht alle Abfallprodukte sind recyclebar, wie
viele Kunststoffe. Zudem sinkt mit jeder Verarbeitungsstufe das Wertniveau des Recyclats,
sodass sich mit fortschreitender Anzahl der Wiederverwertungszyklen die Qualität
Martens, H.: Recyclingtechnik - Fachbuch für Lehre und Praxis, Spektrum, Heidelberg 2011, S. 3.
3
http://a-ce-soir.com/upcycling/ (Abruf: 04.01.2015, MEZ 18:12 Uhr).
4
Emgin, B.: Trashion: The Return of the Disposed, DesignIssues, Volume 28, Number 1, 2012,
5
S. 64.
Kaluza, Bernd (Hrsg.): Kreislaufwirtschaft und Umweltmanagement, S+W Steuer- und Wirtschaftsverlag
6
1998, Bd. 17, S. 15.
5
verschlechtert. Diese Abwertung wird als Downcycling bezeichnet. Mögliches
7
8
Entgegenwirken stellt die Hinzugabe von Primärrohstoffen dar, Nachteil dabei ist jedoch
der hohe Energieaufwand. Upcycling umgeht diese negativen Nebenerscheinungen,
indem keine Wiederaufbereitung angestrebt wird, sondern vollständig neue Produkte
entstehen oder eine neue Verwendung für gebrauchte Güter gefunden wird. Im
Vordergrund steht neben Ressourcenschonung auch eine Wertsteigerung. Dieser
Aufwertungsgedanke entwickelt sich aufbauend auf das cradle-to-cradle-Konzept, den
Grenzen des Recyclings sowie der Massenproduktion und dem daraus entstehenden
Überfluss in der heutigen westlichen Welt.
9
Upcycling ist allerdings nicht als Entdeckung der hoch industrialisierten Welt anzusehen.
Zwar erlaubt der Wohlstand eine kritische Konsumhaltung, sodass vermehrt auf
Produktwahl und -herkunft geachtet werden kann. Vielmehr stammt das Prinzip aber aus
den armen Nationen. Fehlende Konsummöglichkeiten aufgrund mangelnder Produktion
und Entwicklung sowie Armut lassen die Menschen kreativ werden: Aus alten
Verpackungen oder Autoschrott entstehen neue Güter wie Taschen, Möbel oder Kleidung.
Upcycling wird dort nicht aufgrund eines Nachhaltigkeitsgedankens verübt, sondern ist
Ausprägung eines natürlichen Überlebenstriebes.
In der heutigen Konsumgesellschaft, in der alles ,,glänzen" muss und viele Produkte durch
günstigen Import sofort zur Verfügung stehen, tritt diese Tugend zunächst immer mehr in
den Hintergrund. Noch handelt es sich heute bei Upcycling um einen Nischen-Trend, es ist
kein ,,Mainstream". Jedoch verbreiten sich Upcycling-Ansätze und -Produkte sowohl im
hochpreisigen Design-Bereich als auch in Werkstätten sozialökonomischer Betriebe und
sozialer Beschäftigungsprojekte mehr und mehr.
10
Dass Upcycling nicht bloß eine Form der Müllreduzierung ist, sondern auch ein profitables
Geschäftsmodell darstellt, zeigen Entwicklung und Trend sowie die sich anschließenden
Praxisbeispiele. Unternehmen sprechen immer von der Konzentration auf das
Kerngeschäft, Ökologie scheint stets ein lästiger Kostenfaktor zu sein. Mit dem
vgl. Schimanek, P.: Die abfallwirtschaftsrechtliche Zielhierarchie nach dem neuen Kreislaufwirtschafts- und
7
Abfallgesetz, Duncker & Humblot, Berlin 1997, Bd. 78, S.185.
vgl. Schimanek, P.: Die abfallwirtschaftsrechtliche Zielhierarchie nach dem neuen Kreislaufwirtschafts- und
8
Abfallgesetz, Duncker & Humblot, Berlin 1997, Bd. 78, S.185.
vgl. McDonough,W., Braungart, M.: Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things, Vintage Books
9
London 2008.
vgl. http://www.sozialproduziert.at/index.php?article_id=447&clang=0 (Abruf: 18.01.2015, MEZ:
10
13:43).
6
Wertewandel der Gesellschaft hin zu einem bewussteren Konsumverhalten lassen sich
diese Gedanken nicht mehr tragen.
Zunächst kann Upcycling eine eigene Geschäftsidee sein: "Buy low, sell high" ist der
Rahmen des Businessmodels von Upcycling-Unternehmen wie TerraCycle. Nach dem
11
Motto ,,Cash for trash" werden ,,Abfallrohstoffe" preisgünstig eingekauft, verarbeitet und
schließlich zu nützlichen Produkten wie Taschen, Haushaltsgeräte oder Schmuck. Es sei
12
kein Non-Profit-Geschäft, sondern laut Gunter Paulis eine neue Perspektive für die
Wirtschaft mit der ,,Chance, Produktivität zu steigern, im Wohlstand zu leben und
gleichzeitig die Welt als Lebensraum zu erhalten". Dank Kostenreduktion bei
13
Produktivitätssteigerung und Wertsteigerung im Herstellungsprozess kann Upcycling
ökonomisch durchaus profitabel sein.
Zudem erfährt ein Unternehmen, das den Nachhaltigkeitsgedanken erfolgreich
kommuniziert, Vorteile hinsichtlich nicht-ökonomischer Marketingziele, die vice versa den
Gewinn steigern können. So kann eine Imageverbesserung erreicht oder die
Kundenzufriedenheit erhöht werden.
3. Kommunikationsstrategien an ausgewählten Beispielen
Laut einer KonsumentInnen-Befragung der WU Wien kennen zwischen 43% (Online-Tool)
und 21% (persönliches Interview) der Befragten den Begriff ´Upcycling` und können ihn im
richtigen Wortsinn erklären. Das zeigt, dass es sich bei Upcycling aktuell nicht um einen
14
,,Mainstream-Trend" handelt und, dass es noch viel Bewusstseinsarbeit bedarf, um den
Begriff als Qualitätsbezeichnung zu etablieren. Ferner ergibt sich, dass mit dem Konzept
grundsätzlich positive Aspekte assoziiert werden: Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein und
Ressourcenschonung sowie Innovation und Kreativität. Daher ist es interessant,
Upcycling-Unternehmen auf Stärken und Schwächen ihrer Vermarktung zu untersuchen.
Im Folgenden werden zwei Unternehmen und ihre Kommunikationsstrategien vorgestellt
und bewertet.
vgl. http://www.triplepundit.com/2012/04/cash-trash-innovative-companies-profitably-upcycle-recycle-
11
reduce-waste/ (Abruf: 07.01.2015 MEZ: 21.32).
vgl. http://www.terracycle.com/en-US/products.html (Abruf: 07.01.2015, MEZ 21:40).
12
vgl. Rösch, Walter: Rezension zu: Gunter Pauli: UpCycling. München 1999, in: Portal für
13
Politikwissenschaft, http://pw-portal.de/rezension/10095-upcycling_11937, veröffentlicht am 01.01.2006.
vgl. http://www.sozialproduziert.at/index.php?article_id=447&clang=0 (Abruf: 18.01.2015, MEZ:
14
13:43).
7
Ende der Leseprobe aus 11 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2014, Upcycling - alt oder neu, grün oder hip?, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH, https://www.diplom.de/document/346571
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