II
Abkürzungsverzeichnis
BDM ... Becker-DeGroot-Marschak Methode
CA ... Conjoint-Analyse
CBCA ... Choice-Based Conjoint-Analyse
c. p. ... ceteris paribus
DCA ... Discrete-Choice-Analyse
FMCG ... Fast Moving Consumer Goods
KA ... Kaufabfrage
PA ... Preisabfrage
PAF ... Preis-Absatz-Funktion
PoS ... Point of Sale
SEM ... Self-Explicated Methode
TCA ... Traditionelle Conjoint-Analyse
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Methoden zur Messung der individuellen Preisbereitschaft ... 2
Abbildung 2: Vorgehensweise zur Ermittlung der maximalen Preisbereitschaft
mittels eines Bietspiels im Rahmen der Conjoint-Analyse ... 6
Abbildung 3: Empirische Ergebnisse zu Strategic Bias und Hypothetical Bias ... 11
Abbildung 4: Vergleich der Kriterien zur Gütebeurteilung von
Befragungsmethoden zur individuellen Preisbereitschaftsmessung ... 13
Abbildung 5: Vor- und Nachteile sowie Anwendung direkter und
indirekter Befragung ... 15
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1. Einleitung
Die im Markt erzielten Preise bestimmen stark, ob und in welchem Umfang Unternehmen
mit dem Verkauf ihrer Produkte Gewinne erwirtschaften. Werbeslogans wie ,,Geiz ist geil"
(Saturn) oder ,,Preise gut, alles gut" (C&A) zeigen, dass der Preis häufig im Mittelpunkt
der Marketingstrategie steht. Um Umsatz- und Gewinnpotenziale auszuschöpfen, sollte der
Produktpreis möglichst exakt bestimmt werden. Dabei ist die Kenntnis der maximalen
Preisbereitschaft eines Konsumenten von zentraler Bedeutung. Bereits geringfügige
Preisveränderungen können einen bedeutenden Einfluss auf Umsätze und Gewinne eines
Unternehmens haben (Marn et al. 2003, S. 27 ff.). Die nachfrageorientierte
Preisbestimmung richtet sich bei der Preissetzung an der maximalen Preisbereitschaft der
Konsumenten aus. Nach Diller (2000, S. 168) ist diese Preisbereitschaft (synonym auch
willingness to pay, Zahlungsbereitschaft oder Reservationspreis) eine Preisintention, die
der Charakterisierung der Bereitwilligkeit eines Nachfragers dient, in einer zukünftigen
Kaufsituation für eine Leistung höchstens einen bestimmten Preis zu zahlen. Nach dieser
Definition stellt sie die individuelle Preisobergrenze (absolute obere Preisschwelle) eines
Nachfragers dar. Die Preisbereitschaft ist kontextabhängig und sollte daher am geplanten
PoS erhoben werden. Zudem verändert sie sich im Zeitablauf. Sie ist bedarfs- und
situationsabhängig, sodass regelmäßige Messungen notwendig sind und es eine valide
Messmethode auszuwählen gilt.
Mithin gibt es eine Reihe an Methoden, die in diesem Zusammenhang entwickelt wurden.
Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung und der Vergleich ausgewählter Methoden zur
Bestimmung von Preisbereitschaften.
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2. Methoden der Messung von Preisbereitschaften und Fokus der Arbeit
Die Methoden zur Messung der Preisbereitschaft können nach der Art der Erhebung, der
Daten oder des Aggregationsniveaus klassifiziert werden. Nach der Erhebungsart erfolgt
eine verhaltensorientierte Unterscheidung in Beobachtung, Befragung und Experiment
(Diller 2008, S.175). Nach der Datenart wird unterschieden in Nutzungsdaten (historische
Marktdaten, Experiment), Nutzungsangebote (Auktion) und Präferenzdaten (direkte
Befragung, Experiment, CA, Expertenbefragung) (Skiera 1999, S. 160). Nach dem
Aggregationsniveau kann in gruppenspezifisch und individuell unterschieden werden
(Balderjahn 2003, S. 387). Die drei Arten der Klassifikation gelten für den Zweck der
vollständigen Diskussion der Messmethoden als gleichrangig (Gieseking 2009, S. 55).
Diese Arbeit folgt der Aufgliederung von Balderjahn. Ansätze zur Messung aggregierter
Preisbereitschaften lassen jedoch keine Aussage über den Betrag, den ein Konsument für
eine Einheit vom Produkt höchstens zu zahlen bereit ist, zu (Völckner 2006, S. 34). Es
werden lediglich aggregierte Nachfragefunktionen ermittelt. Die Preisbereitschaft aber ist
von Konsument zu Konsument unterschiedlich, sodass diese meist nicht relevant sind. Die
Erhebung auf individuellem Niveau ergibt sich somit als aussagekräftiger. Methoden auf
aggregiertem Niveau werden hier außer Betracht gelassen.
Abbildung 1 gibt einen Überblick über die Methoden zur Messung der individuellen
Preisbereitschaft.
Abb. 1: Methoden zur Messung der individuellen Preisbereitschaft (in Anlehnung an Völckner
2006, S. 35)
Auf oberster Ebene wird zwischen Befragung und Beobachtung differenziert. Während die
Probanden bei der Befragung schriftlich oder mündlich Fragen hinsichtlich ihrer
Preisbereitschaft beantworten, werden bei der Beobachtung sichtbare Verhaltensmuster
und deren Auswirkungen systematisch erfasst und ausgewertet.
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Diese Arbeit wird sich auf die Befragungsmethoden konzentrieren.
Der grau hinterlegte Teil in Abb. 1 dient dabei als Leitfaden.
Kapitel drei thematisiert die direkte Befragung als Messmethode. Preisabfrage,
Kaufabfrage und Self-Explicated Methode werden vorgestellt und kritisch beleuchtet.
Kapitel vier thematisiert die indirekte Befragung. Hierzu werden verschiedene Formen der
CA sowie die DCA erläutert. In Kapitel fünf wird eine vergleichende Diskussion der
Methoden bezüglich ihrer Reliabilität, Validität und Praktikabilität vorgenommen.
Abschließend werden in einer Zusammenfassung wichtige Punkte festgehalten und im
Ausblick zukünftige Herausforderungen für die Forschung sowie Empfehlungen
hinsichtlich der Wahl einer geeigneten Messmethode dargelegt.
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3. Direkte Befragung
Die direkte Befragung stellt die einfachste und bekannteste Methode zur Ermittlung
individueller Preisbereitschaften dar. Die Probanden werden explizit nach ihrer
Preisbereitschaft für ein bestimmtes Produkt befragt (vgl. Monroe 2002), sodass diese
unmittelbar ermittelt werden kann. Unterschieden wird dabei zwischen drei Verfahren -
der Preisabfrage, der Kaufabfrage und der Self-Explicated Methode.
Die Abfragen sind meist im Konjunktiv formuliert, sodass die erhobenen Daten
hypothetisch sind.
3.1 Preisabfrage (PA)
Bei der PA werden die Probanden unmittelbar gefragt, wie viel sie für ein bestimmtes
Produkt maximal zu zahlen bereit sind (Keane 1997, S. 317; Kalish und Nelson 1991, S.
328 f.). Die PA wird in Anlehnung an die visuelle Darstellung eines Preisstrahls als offene
Abfrage (,,open-ended approach") formuliert. Sie erfolgt auf metrischem Skalenniveau
(Rating-Frage). Die PA ist in der Preisforschung weit verbreitet, da die auf direktem Weg
gewonnene maximale Preisbereitschaft ein Maß für die Nutzenbeurteilung eines Produktes
durch die betroffene Person bildet (Sattler und Nitschke 2003, S. 364 ff.; Wertenbroch und
Skiera 2002, S. 228 ff.). Ein Vorteil wird also in der Einfachheit der Durchführung
gesehen (Hoevenagel 1996).
Im Alltag müssen Konsumenten jedoch selten maximale Preisbereitschaften angeben. Sie
sind es gewöhnt, Produkte zu einem fest vorgegebenen Preis zu kaufen und nicht zum
persönlichen Maximalpreis. So kann es zu einer hohen Verweigerungsrate bei der
Beantwortung kommen. Die Befragten haben zudem häufig Schwierigkeiten bei der
Einordnung des Produktes in ein bestimmtes Preisniveau, was eine Antwortverzerrung zur
Folge haben kann.
3.2 Kaufabfrage (KA)
Bei der KA wird die Preisbereitschaft durch eine Wahlentscheidung bei gegebenen
Produktpreisen bekundet (z.B. Kauf/Nichtkauf) (Müller et al. 2009, S. 5). Die KA wird als
geschlossene Frage (,,closed-ended approach") charakterisiert. Erfolgt sie in Form einer
Alternativfrage, liegt ein nominales Skalenniveau vor. Daneben kann sie als Ranking-
Frage und damit auf ordinalem Skalenniveau formuliert sein. Die Erfassung der
Preisbereitschaft erfolgt, indem den Befragten mehrere Preise für das gleiche Produkt
vorgelegt werden. Diese sollen angeben, ob sie das Produkt zu dem jeweiligen Preis noch
kaufen würden (vgl. Cummings et al. 1995; Hanemann 1994). Damit kann neben einer
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absoluten oberen Preisschwelle auch eine untere ermittelt werden, die beispielsweise auf
Qualitätszweifel bei zu geringen Preisen hinweist (Diller 2000, S. 169). Indem die KA bei
variierenden Preisen wiederholt wird, lassen sich Preisbereitschaften und Preisschwellen
zumindest approximativ ermitteln (Müller et al. 2009, S. 4).
3.3 Self-Explicated Methode (SEM)
Im weiteren Sinne zählt auch die SEM zu den direkten Befragungsmethoden. Dabei wird
die Wichtigkeit der Eigenschaft Preis im Verhältnis zu anderen Produkteigenschaften
erfragt (Völckner 2006, S. 36). Die Befragten geben zunächst ein direktes Urteil zur
Wichtigkeit der Produkteigenschaften ab (darunter auch der des Preises). Sodann werden
Beurteilungen für die Ausprägungen einer jeden Eigenschaft abgefragt - beispielsweise in
Form von Präferenzurteilen auf einer Rating-Skala. Die Preisbereitschaften werden also für
einzelne Produkteigenschaften erhoben. Es handelt sich um ein kompositionelles
Verfahren, wobei die Ausgestaltung der Verfahrensschritte variabel ist (Green und
Srinivasan 1990, S. 9; Hensel-Börner 2000, S. 15 ff.). In Verbindung mit einer PA ist auch
die Ermittlung der Preisbereitschaften für alternative Produkte mit unterschiedlichen
Eigenschaftsausprägungen möglich (Skiera 1999, S. 166).
Ende der Leseprobe aus 28 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2015, Ein Vergleich der Ansätze zur Messung der individuellen Preisbereitschaft, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/346570
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