Modelle der Werbewirkung
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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: S-R-Modell der Werbewirkung ... 12
Abbildung 2: S-O-R-Modell der Werbewirkung ... 14
Abbildung 3: Übersicht wichtiger Stufenmodelle... 16
Abbildung 4: Die 3 Hierarchie-von-Effekten-Modelle ... 20
Abbildung 5: Wirkungspfade bei informativer Werbung... 23
Abbildung 6: Wirkungspfade bei emotionaler Werbung ... 25
Abbildung 7: Prozessmodell der Elaborationswahrscheinlichkeit... 27
Abbildung 8: Das integrierte Informations-Reaktions-Modell der Werbewirkung ... 38
Abbildung 9: FCB Matrix ... 39
Abblidung 10: E-A-C Raum ... 45
Abbildung 11: M-A-C-Modell ... 48
Abbildung 12: P-E-M-Modell ... 50
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Beispiel für funktionale Äquivalenz inhaltlicher Argumente und
peripherer/ heuristischer Information ... 35
Modelle der Werbewirkung
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1. Einleitung
Werbung ist eindeutig ein wichtiger Bestandteil der Gesellschaft geworden, und sie
begegnet uns überall. Ob bewusst oder unbewusst, zu jeder Uhrzeit des Tages, über
das Fernsehen, im Radio, in Zeitungen oder auf Plakaten. Da die Wirtschaft heutzu-
tage weit über den tatsächlichen Verbrauch der Konsumenten hinaus produziert,
müssen die Unternehmen mit ihren Mitbewerbern stärker konkurrieren und sich im-
mer wieder etwas Neues einfallen lassen, wie sie Verbraucher für ihre Produkte und
Dienstleistungen gewinnen können. Unternehmen investieren daher in Deutschland
jedes Jahr fast 80 Milliarden Euro in Kommunikationsmaßnahmen, um Werbung
noch besser und auffälliger, sowie mit möglichst vielen Wiederholungen zu gestal-
ten, aus diesem Grund sind wir ständig von einem Überangebot Werbung umgeben.
Es stellt sich jedoch die Frage, ob diese Maßnahmen so wirken, wie es sich die Un-
ternehmen wünschen, und ob sie zum erwünschten Ziel führen. Diverse Forscher
haben über Jahre hinweg versucht, eine allgemeingültige Formel für eine wirksame
Werbung zu entwickeln.
Diese Arbeit befasst sich mit der Darstellung verschiedener Werbewirkungsmodelle,
die sich im Laufe der letzten Jahrzehnte mit der Frage beschäftigt haben, wie Wer-
bung wirkt. Unstrittig ist, dass Werbung auf jeden Menschen anders wirkt, je nach
vorhandenen Bedürfnissen und finanziellen Mitteln, je nachdem, wie die Einstellung
gegenüber dem beworbenen Produkt und der Marke ist, sowie den bisherigen ge-
machten Erfahrungen oder den jeweiligen sozialen Einflüssen. Dementsprechend
kann Werbung verschiedene Reaktionen hervorrufen - von einem Kauf (günstigster
Fall) bis hin zur Ablehnung des beworbenen Produkts (ungünstigster Fall). Die vor-
liegende Arbeit soll klassische und moderne Modellierungsansätze für die Wirkung
werblicher Kommunikation zusammentragen, beschreiben und diese schließlich im
Rahmen einer kritischen Würdigung diskutieren. In der Wissenschaft liegt eine be-
achtliche Zahl entwickelter Werbewirkungsmodelle vor, teils von psychologischer,
teils von wirtschaftswissenschaftlicher Seite. Aufgrund der Vielfalt der Modellansät-
ze werden in dieser Arbeit, die psychologischen Modelle nach inhaltlichen Zusam-
menhängen klassifiziert. Das zweite Kapitel dient der Erläuterung der Begriffsbe-
stimmung von Werbung, Werbewirkung und Werbeerfolg, darüber hinaus werden
die Ziele der Werbung und der Werbewirkungsmodelle dargestellt. In den Kapiteln
Modelle der Werbewirkung
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drei bis sechs werden die verschiedenen Modellansätze beschrieben, miteinander
verglichen und kritisiert. Kapitel sieben gibt einen kurzen Rückblick über die Arbeit
und äußert persönliche Eindrücke gegenüber dem Thema.
Modelle der Werbewirkung
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2. Werbung und Werbewirkungsforschung
Um sich einen Überblick zu verschaffen, wird zur Hinführung der Begriff Werbung
definiert und die Beeinflussungsziele der Werbung erläutert. Weiterhin werden die
Werbewirkungsmodelle dargestellt, und hierzu auch verschiedene Möglichkeiten zur
Klassifikation von Werbewirkungsmodellen vorgestellt, bevor diese beschrieben
werden.
2.1.
Begriffsbestimmung - Werbung
Unter dem Begriff Werbung begegnet man in der Literatur einer Vielfalt vorhande-
ner Definitionen. Einen älteren Definitionsansatz liefert Behrens (1963): Werbung ist
! eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen
zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll" . Zurstiege (2005) versteht Werbung
wie folgt: ! Unter Werbung versteht man all jene geplanten Kommunikationsprozes-
se, bei denen arbeitsteilig durch die entgeltliche Produktion und Distribution von
Medienangeboten zwangsfrei, mit wiederholbarem Erfolg und in aller Regel erkenn-
bar bei den Mitgliedern spezifischer Werbezielgruppen kontingente Beweggründe
(Wissen, Meinungen, Einstellungen, Emotionen, Verhalten und/oder Handeln) sys-
tematisch beeinflusst werden sollen" . Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht der
Werbung liefert Kroeber-Riel (2009, S. 628) eine moderne Begriffsbestimmung. Er
definiert Werbung ! als versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels
besonderer Kommunikationsmittel" . Alle drei vorgestellten Definitionen beleuchten
zwei zentrale Merkmale der Werbung: Erstens ist Werbung ein Kommunikations-
vorgang, zweitens zielt Werbung auf eine Veränderung von Erleben oder Verhalten
oder auch beidem ab.
2.2.
Beeinflussungsziele der Werbung
In diesem Punkt soll der Frage nachgegangen werden, welche Beeinflussungsziele
die Werbung verfolgt, um das Käuferverhalten der Rezipienten zu beeinflussen. Was
man aus den vorher genannten Definitionen zum Begriff Werbung deduzieren kann
ist, dass Werbung beeinflusst
,
und ein geplanter erfolgsorientierter Kommunikati-
Modelle der Werbewirkung
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onsprozess ist. Werbeziele und Strategien der Werbung sollten nach Möglichkeit so
gewählt und eingesetzt werden, dass die Umsatzförderung und ein Erfolg bezüglich
Werbung erreicht werden kann. Das Hauptziel liegt also in der Umsatz- und Ge-
winnmaximierung und um diese zu realisieren, wird Werbung mit gezielten Inhalten
besonders wirkungsvoll eingesetzt. Somit zielt die Werbung meistens auf eine Beein-
flussung des Verhaltens ab. Kroeber-Riel (2011) erstellte ein Modell der Verhaltens-
beeinflussung durch Werbung, das auf eine einfache Art und Weise das umfangrei-
che System von Werbezielen in drei grundlegenden Beeinflussungszielen darstellt:
Information, Emotion und Aktualisierung.
Werbeziel Information
Wenn die Eigenschaften der angebotenen Produkte nicht bekannt sind, wird das Ziel
der Werbung die Information über die Eigenschaften des Produktes einzubringen.
Auf diese Weise erhält der Rezipient Kenntnisse über die Eigenschaften und Quali-
tätsmerkmale des Produkts oder der Marke, oder sie macht Aussagen über Beschaf-
fungsmöglichkeiten und Preise (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S.58). Werbung liefert
dem Konsumenten somit eine verbesserte Markttransparenz. Diese Informations-
funktion der Werbung wird aus wirtschaftspolitischer Sicht gefördert, da sie die Ra-
tionalität der Konsumwahl vergrößert und dadurch auch hilft, den Wettbewerb zu
verbessern (Kroeber-Riel, 2009, S.632).Werbung mit Information als Beeinflus-
sungsziel findet sich beispielsweise in einer Werbung wieder, in der der niedrige
Preis eines Produktes als Hauptinformation dient. Damit werden diejenigen Rezipi-
enten angesprochen, die nur über geringe finanzielle Mittel verfügen, das Produkt
jedoch erwerben wollen.
Werbeziel Emotion
In vielen Fällen sind die Eigenschaften und die Qualitätsmerkmale der Produkte be-
kannt, jedoch kaum voneinander unterscheidbar. Meistens kommt dies auf gesättig-
ten Märkten mit ausgereiften Produkten vor (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S.61). In die-
sem Fall kann sich ein Produkt oder eine Marke nur dadurch abheben und Aufmerk-
samkeit erzeugen, indem gewisse Konsumerlebnisse vermittelt werden, die Mitbe-
werber nicht darstellen. Ein bedeutender Teil der Werbung wird wahrgenommen,
indem sie nicht Information, sondern emotionale Erlebnisse bietet. Das Ziel der emo-
Modelle der Werbewirkung
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tionalen Werbung besteht kurz gesagt darin, Produkte oder Dienstleistungen mit ei-
nem emotionalen Erlebniswert in Verbindung zu setzen. Die übermittelten inhaltli-
chen Erlebniswerte werden positiv besetzt, z. B. durch Geborgenheit, Freiheit, Aben-
teuer, Entspannung, Lebensstil. Dadurch ist es möglich, Rezipienten auch dann zum
Kauf eines Produktes zu bewegen, wenn diese kein Bedürfnis am Produkterwerb
haben. Dies gilt vor allem für Werbung mit einem hohen Anteil an Bildern, in Kino-
oder Fernsehwerbung, sowie für die Zeitschriftenwerbung. Beispiele für emotional
anregende Motive sind Abbildungen von erotischen Personen oder schönen Land-
schaften: Der Konsument reagiert automatisch, selbst dann, wenn ihn der Inhalt der
Botschaft nicht interessiert (Kroeber-Riel, 2009, S.630). Exemplarisch hierfür wäre
die Werbung für alkoholische Getränke, die nur dazu dient, besondere Konsumerleb-
nisse und positive Gefühle gegenüber der Marke oder dem Produkt zu wecken.
Werbeziel Aktualisierung
Es gibt Produkte und Dienstleistungen, über die Konsumenten bereits genug infor-
miert sind, die nötigen Bedürfnisse besitzen und somit auch vom Angebot befriedigt
sind. In diesem Fall braucht die Werbung weder einen emotionalen Bedürfnisappell,
noch Informationen über Produkteigenschaften zu vermitteln (Kroeber-Riel/Esch,
2011, S.62). Um den Konsumenten zum Kauf zu animieren reicht es, wenn das An-
gebot Aktualität besitzt (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S.62).Verfolgt eine Werbung das
Ziel der Aktualisierung, so versucht sie, Aktualität für das bestehende Angebot zu
gewährleisten. Werbung für tägliche Gebrauchsgüter bedient sich vor allem dieser
Strategie, um dem Konsumenten das Produkt als gute Alternative in Erinnerung zu
rufen (beispielsweise Toilettenpapier oder Mineralwasser). Aktualität als Werbeziel
hat vor allem bei Low-Involvement Produkten Bedeutung. In gesättigten Märkten
mit ausgereiften Produkten ist der Verbraucher weder an Informationen interessiert,
noch emotional involviert. Der Verbraucher wendet sich jenem Angebot zu, das ge-
rade am Markt ! in" bzw. aktuell ist (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S.63).
Modelle der Werbewirkung
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2.3.
Werbewirkungsmodelle
Werbung gilt dann als wirksam, wenn sie die von Werbetreibenden erwünschte Wir-
kung erzielt. Wirkung bedeutet in der Regel eine finale Einstellungs- oder Verhal-
tensänderung, beispielsweise den Kauf eines beworbenen Produktes oder einer Mar-
ke (Sieglerschmidt, 2008, S.27). Werbewirkungsforschung befasst sich mit den Zu-
sammenhängen zwischen Werbemaßnahmen und deren Wirkung auf kommunikativ-
psychologischen Ebenen. Die ureigenste Aufgabe der Werbewirkungsforschung war
es, die vielen um das Thema Werbung existierenden Vermutungen und Faustregeln
in der Gesellschaft durch wissenschaftliche Erklärungen darzustellen. Werbewirkung
wird in der Wissenschaft durch Modelle erläutert, bis heute existiert allerdings kein
allgemeingültiges Modell, oder eine akzeptierte Theorie, warum Werbung die Ein-
stellung und das Verhalten von Menschen beeinflusst.
Seit Lewis im Jahr 1898 die Formel ! Attention => Interest=> Desire => Action" ,
kurz AIDA, als erstes Werbewirkungsmodell aufgestellt hat ( Vakratsas/Ambler,
1999, S.26), beschäftigen sich Generationen von Forschern mit der Frage, inwiefern
Werbung wirkt. So wird Werbewirkung als ! jene Reaktion eines Werbeadressaten
auf Werbung" definiert (Kloss, 2007). Werbewirkungsmodelle beschäftigen sich mit
der Erklärung der Wirkung von Werbung und definieren Annahmen, unter welchen
Bedingungen sie ihr Ziel erreichen können (Moser, 2008, S.245). Werbewirkung ist
ein komplexer Prozess mit zahlreichen Werbezielen und intervenierenden Variablen.
Ferner ist es nicht möglich, eine allgemein gültige Werbewirkungstheorie aufzustel-
len. Es gibt bisher kein Modell, das die Wirkung der Werbung im Ganzen beschreibt.
In der Wissenschaft wurden verschiedene Modelle entwickelt, die es ermöglichen,
Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung zu analysieren und zu strukturieren.
In der Zwischenzeit liegt eine bemerkenswerte Zahl, teils von psychologischer, teils
von wirtschaftswissenschaftlicher Forschung, entwickelter Werbewirkungsmodelle
vor. Diese Arbeit wird zunächst einen Überblick über die verschiedenen psychologi-
schen Ansätze geben. Etwas ausführlicher werden vor allem neuere Modellentwick-
lungen behandelt. Jedes dieser Modelle stellt bestimmte Aspekte aus der Vielfalt der
Werbewirkungen dar. Die unterschiedlichen Modelle ergänzen sich und stehen nicht
miteinander in Konkurrenz (Behrens, 1996, S.257), sie umfassen Theorien, verklei-
nerte Nachbildungen oder auch methodische Vereinfachungen der Wirklichkeit. Die-
se können in unterschiedlichen Formen ausgedrückt werden, durch Formeln, Bilder
oder auch Texte. Die im Folgenden aufgezeigten Modelle werden in Textform und
Modelle der Werbewirkung
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Abbildungen dargestellt. Werbewirkungsmodelle können je nach Zielsetzung zur
Beschreibung, Erklärung oder Vorhersage des Erlebens und Verhaltens der Individu-
en dienen (Mayer/Illmann, 2000, S.93). Moser (2002) differenziert vier Funktionen
der Bedeutung der Werbewirkungsmodelle: sie erklären, wie die Werbewirkung ent-
steht (ureigenste Aufgabe der Werbewirkung), sie machen Aussagen zu Gestaltungs-
empfehlungen (wie ein Ansatz strukturiert werden soll, damit der erwünschte Erfolg
möglichst wahrscheinlich ist), sie entscheiden welche Testmethode für die Messung
von Werbewirkung benutzt werden soll und sie begründen Werbeziele (einige Mo-
delle setzen Verhaltensänderungen und andere Einstellungsänderungen als Ziel).
2.4.
Klassifizierung der Werbewirkungsmodelle
Um einen Überblick über die etablierten Werbewirkungsmodelle innerhalb der Wir-
kungsforschung zu geben, müssen diese zuerst anhand einer Klassifikation erläutert
werden. Wissenschaftler haben sich lange bemüht, die Vielzahl der Modellierungs-
ansätze in eine Struktur zu bringen und diese zu ordnen. Aus diesem Grund gibt es
in der Literatur mehrere Klassifikationsversuche. Prochazca (1987) unterscheidet die
verschiedenen Modellen nach deren Komplexitätsgrad (Sieglerschmidt, 2008, S.52)
folgenderweise:
- Klassische Modelle: AIDA-Modell und dessen Entwicklungen
- Erweiterte Stufenmodelle: hierarchische Stufenmodelle, die von der Informa-
tions-verarbeitungstheorie ausgehen
- Modelle höheren Komplexitätsgrades: Modelle, bei denen neben werblichen
Aspekten auch andere Einflussgrößen miteinbezogen werden
Diese Einteilung bietet viel Übersichtlichkeit, allerdings bleibt die inhaltliche Relati-
on zwischen den Modellen unklar, daher hat Behrens (1976) die Werbewirkungsmo-
delle nach ihrem forschungsgeschichtlichen Hintergrund klassifiziert:
- Behavioristische und neobehavioristische Ansätze: Stimulus-Response-
Modelle und Stimulus-Organismus-Modelle
- Kognitive Ansätze: Modelle, die das Speichern und die Verarbeitung der In-
formationen berücksichtigen
- Kommunikationstheoretische Ansätze: Modelle, die alle möglichen Beeinflus-
sungsfaktoren miteinbeziehen
Modelle der Werbewirkung
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Bongard (2002) unterscheidet die Modelle nach inhaltlichen Zusammenhängen:
- Stimulus-Response-Modelle: behavioristische Modelle
- Stufenmodelle: Neobehavioristische Modelle
- Relationale Modelle: Modelle, bei denen inter- und intra-personelle Variablen
als Beeinflussungsgrößen angesehen werden
- Komplexe Kaufverhaltenmodelle: Modelle, die diverse beeinflussende Fakto-
ren mit-einbeziehen
Vakratsas und Ambler (1999) kombinieren diese Klassifizierungsversuche und neh-
men eine weitere Einteilung anhand inhaltlicher Zusammenhänge vor:
- Marktreaktionsmodelle: klassische Stufenmodelle
- Modelle kognitiver Informationsverarbeitung: Modelle, in denen die Werbe-
wirkung durch kognitive Verarbeitung bestimmt wird
- Modelle affektiver Reaktionen: affektive Reaktionen beeinflussen die Werbe-
wirkung
- Stufenmodelle: Modelle basieren auf der informationsvermittelnden Funktion
von Werbung
- Low-involvement-Stufenmodelle: Modelle, in denen die Produkterfahrung ei-
ne große Rolle spielt, Werbung dagegen eine untergeordnete
- Integrative Modelle: Modelle, in denen Werbung abhängig von unterschiedli-
chen Kontexten wirkt
- hierarchiefreie Modelle: Modelle ohne Wirkungshierarchien, kognitive und
affektive Reaktionen können parallel und unabhängig voneinander ablaufen
Diese Arbeit richtet sich nach der Klassifikation von Vakratsas und Ambler (1999),
da diese nicht nur für Übersichtlichkeit sorgt, sondern sie versucht auch den inhaltli-
chen Zusammenhang zwischen den Modellen zu gewährleisten.
Modelle der Werbewirkung
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3. Klassische Stufenmodelle
In diesem Kapitel werden nun einige klassische Modelle der Werbewirkungsfor-
schung beschrieben, die das Grundgerüst der neuen Modelle darstellen. Diese versu-
chen die Wirkung von Werbung in einer strukturierten Form darzustellen, anschlie-
ßend erfolgt die kritische Würdigung hierzu.
3.1.
Stimulus-Response-Modell
In den letzten Jahrzehnten ist kaum eine wissenschaftliche Arbeit zu Werbewir-
kungsforschung entstanden, die nicht das Stimulus-Response-Modell als ersten sys-
tematischen Ansatz von Medienwirkung darstellt. Das S-R-Modell (Black-Box-
Modell) wurde von den Behavioristen in den 20er- bis 30er Jahren entwickelt und
gilt als ! eine Art Grundgerüst für die Medienwirkungsforschung" (Schenk, 2007,
S.25). Seine erste Anwendung fand das S-R Modell in der Propagandaforschung.
Für den Anwender dieses Modells ist nur der Output (Wirkung) interessant und ent-
scheidend, der einem bestimmten Input (Werbeangebot) entspricht, nicht aber die
Gründe, warum dieser Output zustande kommt. Somit wurde ! menschliches Erleben
und Verhalten, als zentraler Untersuchungsgegenstand der Verhaltensforscher, nur
noch anhand der beobachtbaren Reize, die dem Verhalten vorausgehen (Stimulus),
oder an den sichtbaren Reaktionen und ihren Konsequenzen (Response) operationali-
siert" (vgl. Rosenstiel; Neumann, 1991, S.39). Man ging also davon aus, dass der
Inhalt der Medien linear und monokausal sei, und die gestalteten Stimuli jedes Indi-
viduum auf die gleiche Weise erreichen können, jedes Individuum der Gesellschaft
die Stimuli identisch wahrnimmt, und als Ergebnis eine bei allen Individuen identi-
sche Reaktion erzielt wird (Schenk, 2007, S. 24).
Modelle der Werbewirkung
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Abbildung 1: S-R-Modell der Werbewirkung
Quelle: Rosenstiel, Kirsch, 1996, S. 49
Die Anwendung des S-R-Modells im Rahmen der Werbewirkungsforschung drückt
aus, dass der Werbetreibende daran interessiert ist, was die Rezipienten nach der
Konfrontation durch bestimmte Werbereize wissen, denken, fühlen und tun. Die in-
neren Prozesse der Rezipienten, was in den Gehirnen und Seelen vor sich gegangen
ist, damit es zu diesem Ergebnis kommt, bleiben aber unberücksichtigt. Die Werbung
ist also ein Stimulus, der immer ein bestimmtes Kaufverhalten als Reaktion hervor-
ruft. Kommt es trotz Werbung nicht zum Kauf, lag es am Stimulus. Man muss dann
die Werbung dann so lange verändern, bis sie das gewünschte Verhalten automatisch
hervorruft (Felser, 2007, S.12).
Das S-R-Modell wird heute nicht mehr angewendet, da sich praktische Ableitungen
nur sehr eingeschränkt vornehmen lassen. In diesem Modell ist nur die Möglichkeit
vorhanden, den Stimulus immer wieder und so lange zu verändern, bis die Reaktion
eintritt, die man erreichen will (Felser, 2007, S.12). Fakt ist, dass ! das S-R-Modell
einen rationalen Kern hat, denn der Mensch verfügt ohne Zweifel über festgelegte
Reflexe, und ein großer Teil des menschlichen Verhaltens lässt sich aus spontanen-
und automatisch ablaufenden Reaktionen auf bestimmte Stimuli erklären" (Busse-
mer, 2003). Eine direkte Übertragung von S-R-Modellen, die ursprünglich auf den
Grundlagen von Tierexperimenten entwickelt wurden, in den Bereich der Human-
kommunikation, ist jedoch nicht möglich (Bussemer, 2003). Es wurde festgestellt,
dass das Verhalten der Rezipienten anhand bestimmten Responsegrößen gemessen
werden kann, beispielsweise am Marktanteil oder Umsatz, jedoch nicht anhand der
Stimulusvariablen, denn intervenierende Variablen werden ausgeblendet (Gefühle,
Stimmungen, Gedanken, Einstellungsänderungen, Überzeugungsänderungen), was
jedoch nicht zulässig ist (Engelhardt, 1999, S.19). ! Das Modell vernachlässigt die
Bedingungen, unter denen Wirkung erzielt wird. Für die Werbewirkungsforschung
Modelle der Werbewirkung
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sind gerade diese Faktoren von hoher Relevanz" (Nieschlag, 1997, S.191). Das Sti-
mulus-Response-Modell hat jedoch den Vorteil seiner einfachen Struktur, die leicht
verständlich und operationalisierbar ist. Allerdings ist dies jedoch eine zu starke Ver-
einfachung, denn so sind die Erklärungsmodelle für die Wirkungsweise von Wer-
bung nur eingeschränkt sinnvoll (Kloss, 2007, S.81). Die eigentliche Problematik der
Stimulus-Response-Modelle liegt in dem Menschenbild, von dem sie ausgehen - der
Rezipient wird als ! Konsumäffchen" angesehen (Kroeber-Riel, 1992, S.677). ! Die
Modelle unterstellen, dass der Mensch auf Reize reagiert, passiv und von außen ge-
steuert ist, Entscheidungen aus freiem Willen werden dem Menschen nicht zugestan-
den"
(Kloss, 2007, S.82).
3.2.
Stimulus-Organismus-Response-Modell
Eine Weiterentwicklung des S-R-Modells wurde seitens der Forscher als Antwort auf
die zuvor beschriebene Kritik konzipiert. Unstrittig ist, dass bei verschiedenen Per-
sonen die gleichen Reize zu unterschiedlichen Wahrnehmungen und Verhaltenswei-
sen führen können, es kommt nicht drauf an, welche Reizbedingungen auf die Indi-
viduen wirken, sondern viel wichtiger ist, wie diese verarbeitet werden (Rosenstiel/
Neumann,1991, S.41). Somit erfährt das S-R-Modell eine Erweiterung durch das
Eintreten der im ! Organismus" stattfindenden Verarbeitungsprozesse. Das Stimulus-
Organismus-Response-Modell bezieht die innerhalb der jeweiligen Person (Orga-
nismus) stattfindenden Verarbeitungsprozesse (intervenierende Faktoren) mit ein, die
nicht direkt beobachtbar sind, und die sich zwischen dem Input und dem Output ab-
spielen (Rosenstiel/Neumann, 1991, S. 41). Intervenierende Faktoren werden durch
zwei Variablentypen unterscheiden, den intrapersonellen und interpersonellen. Zu
den intrapersonellen Variablen zählen: Emotionen, Motive, Einstellungen, Wahr-
nehmung, Persönlichkeit etc. Unter interpersonellen Variablen sind dagegen Kultur,
soziales Umfeld, Familie und Freunde zu verstehen. Intervenierende Variablen wir-
ken auf die durch die Reizsituationen ausgelöste Verhaltensänderung ein, somit wird
durch das S-O-R-Modell das Konsumentenverhalten durch die intervenierende Vari-
able determiniert.
Modelle der Werbewirkung
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Abbildung 2: S-O-R-Modell der Werbewirkung
Quelle: Rosenstiel, Kirsch, 1996, S. 49
Für die Praxis bedeutet dies, das nicht mehr nur das Senden der richtigen Stimuli für
die Erzielung der erwünschten Werbewirkung bei den Konsumenten von Bedeutung
ist , sondern auch eine der intervenierenden Variablen beeinflusst werden kann. ! Das
Modell bildet zwar die Komplexität des Wirkungsprozesses innerhalb der Person
genauer ab, bringt jedoch gleichzeitig große theoretische und methodische Probleme
mit sich" (Engelhardt, 1999, S.20), denn es bleiben viele Fragen bezüglich der Er-
klärung der Wirkung von Werbung offen.
3.3.
Stufenmodelle
Stufenmodelle stellen Versuchsansätze dar, Wirkungen von Werbung in einer struk-
turierten Form darzustellen. Die intervenierenden Variablen, die für den ! Organis-
mus" stehen, werden in den Stufenmodellen in einem geordneten Verlauf verschie-
dener Wirkungsstufen der Werbewirkung beschrieben, wobei erst die erfolgreiche
Wirkung der unteren Stufe das Erreichen der nächsthöheren Stufe ermöglicht. Ist die
erste Stufe realisiert, so muss man die nächste erklimmen. Die Wahrscheinlichkeit
eines Kaufs nimmt mit jeder Stufe zu, die durch entsprechende Werbemaßnahmen
erreicht wird. Auf dieser Basis wurden zunehmend komplexere Modelle entwickelt,
die später in dieser Arbeit erläutert werden.
Das AIDA Modell ist das älteste Stufenmodell (1898), das ursprünglich für Ver-
kaufsgespräche entwickelt und erst im Jahr 1925 für eine konzeptionelle Darstellung
der Werbewirkung auf das Konsumentenverhalten angepasst wurde. Das Modell
bemüht sich, eine Erklärung der mentalen Vorgänge zwischen der Rezeption einer
Botschaft und dem Kaufakt darzustellen. Stufenweise durchläuft der Käufer dabei