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Schenfisch, Eugen: Diffusionsbeschleunigung durch virales Marketing, Hamburg,
Diplomica Verlag GmbH 2015
PDF-eBook-ISBN: 978-3-95636-486-0
Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2015
Zugl. Fachhochschule Münster, Hausarbeit, 2013
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Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis... II
Abkürzungsverzeichnis ... II
Einleitung ... 1
1
Innovation ... 2
1.1
Definition und Abgrenzung des Innovationsbegriffes ... 2
1.1.1
Forschung und Entwicklung ... 2
1.1.2
Technologie und Technik ... 3
1.1.3
Invention versus Innovation ... 3
1.2
Charakteristische Merkmale von Innovationen ... 5
1.3
Der Diffusionsprozess nach Everett M. Rogers ... 6
1.3.1
Die vier Dimensionen des Diffusionsprozesses ... 7
1.3.2
Der Adoptionsprozess ... 9
1.3.2.1
Produktspezifische Einflussfaktoren ... 10
1.3.2.2
Adopterspezifische Einflussfaktoren ... 11
1.3.2.3
Umweltspezifische Einflussfaktoren ... 12
2
Virales Marketing ... 12
2.1
Begriffsabgrenzungen ... 13
2.1.1
Marketing vs. virales Marketing ... 13
2.1.2
Mundpropaganda-Marketing vs. virales Marketing ... 14
2.1.3
Empfehlungs-Marketing vs. virales Marketing ... 15
2.1.4
Aktives vs. passives virales Marketing ... 15
2.2
Erfolgsfaktoren des viralen Marketings ... 15
3
Diffusions-Beschleunigung durch virales Marketing? ... 17
4
Fazit ... 19
5
Zusammenfassung ... 20
Literaturverzeichnis ... 21
II
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Zusammenhang und Abgrenzung inhaltlich verwandter Begriffe ... 4
Abbildung 2: Organisatorische Einbettung von Innovationsaktivitäten in Unternehmen 4
Abkürzungsverzeichnis
LE Lerneinheit
TIM
Technologie-
und
Innovationsmanagement
1
Einleitung
Das Fach Technologie- und Innovationsmanagement im berufsbegleitenden Masterstu-
diengang Wirtschaftsingenieurwesen an der Fachhochschule Münster wird mit den
Worten ,,Die Fähigkeit, neue Ideen zu entwickeln und daraus entstehende Innovationen
erfolgreich zu vermarkten, bestimmt heute mehr denn je über die wirtschaftliche Dyna-
mik und den gesellschaftlichen Wohlstand", eingeleitet
1
. Weiter heißt es, dass es für
Unternehmen unabdingbar sei, sich mit dem zielgerichteten Management von Innovati-
onen auseinander zu setzen, um der Konkurrenz mit innovativen Technologien, Produk-
ten und Verfahren einen Schritt voraus zu sein
2
. Dabei soll Management als ,,bewusste
Gestaltung, also die Planung, Steuerung, Durchführung und Kontrolle"
3
von Rahmen-
bedingungen, Ressourcen und Prozessen verstanden werden. Daraus abgeleitet bedeutet
Management von Innovationen die zielgerichtete Forschung, Entwicklung Einführung
und Durchsetzung von Neuerungen
4
. Gerade dem letzteren Punkt kommt eine stärkere
Bedeutung, angesichts knapper werdender Marketingbudgets auf der einen und einer
zunehmender Reizüberflutung der Konsumenten auf der anderen Seite, zu.
,,When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maxi-
mum effect, nothing on earth beats a virus" (Rayport, 1996)
5
. In diesem Zusammenhang
beschäftigt sich die vorliegende Hausarbeit mit der Frage, inwieweit das sog. ,,Virale
Marketing" dazu betragen kann, die Diffusion von Innovationen zu beschleunigen.
Dazu wird zunächst der aktuelle Stand der Forschung vorgestellt, indem Schlüsselbe-
griffe aufgeführt und gegeneinander abgegrenzt werden. Folglich weisen die ersten bei-
den Kapitel deskriptiven Charakter auf. Im Anschluss daran findet eine konvergente
Betrachtung beider Forschungszweige statt, die in einer Bewertung in Bezug auf die
o.g. Fragestellung mündet. Eine Zusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse rundet
diese Arbeit schließlich ab.
1
Vgl. (Schwering, 2011), TIM 1 / LE 1 / Vorwort
2
Vgl. (Schwering, 2011), TIM 1 / LE 1 / Vorwort
3
Vgl. (Hensel & Wirsam, 2012), S. 16
4
Auf eine ausführlichere Auseinandersetzung mit dem Begriff der Neuerung (Innovation) bzw. Durchset-
zung (Diffusion) wird an dieser Stelle bewusst verzichtet und auf die nachfolgenden Kapitel hingewiesen.
5
Anmerkung: Zitiert aus Sekundärquelle (Segenschmid, 2009), S. 7
2
1 Innovation
Der Begriff Innovation hat seinen Ursprung im lateinischen und bedeutet soviel wie
Neuheit, Erneuerung bzw. Neueinführung. Er setzt sich aus zwei Teilen zusammen
der Vorsilbe ,,in" sowie dem Anhang, der auf das Adjektiv ,,novus" (neu) zurückgeht
6
.
Mit Bezug auf die Vorsilbe weist Löhr zusätzlich darauf hin, dass Innovationen kein
zufälliges Produkt, sondern das Ergebnis einer bewussten Handlung sind.
1.1 Definition und Abgrenzung des Innovationsbegriffes
Der Forschungszweig rund um Innovationen soll relativ jung sein und von Joseph A.
Schumpeter Anfang des 20-ten Jahrhunderts mit dem Werk ,,Theorie der wirtschaftli-
chen Entwicklung" begründet worden sein.
Mit der auffälligen ,,Vielfalt an Begriffsauslegungen" zeigen Hensel und Wisram die
Dynamik dieser Forschungsrichtung auf und sehen darin auch einen Erklärungsansatz
dafür, dass ,,bis dato weder eine in sich geschlossene Innovationstheorie noch eine all-
gemein akzeptierte Definition des Innovationsbegriffes" existiere. Weiter lässt sich in
der jüngeren Literatur beobachten, dass artverwandte Begriffe wie Forschung und Ent-
wicklung, Technologie und Technik sowie Invention ,,im allgemeinen Sprachgebrauch
fälschlicherweise oder synonym verwendet werden" (Hensel & Wirsam, 2012). Infol-
gedessen findet Anstelle einer Definition eher eine Abgrenzung dieser Begriffe zuei-
nander statt. Der Vollständigkeit halber wird diese Abgrenzung auch im Rahmen dieser
Hausarbeit vorgenommen, wobei die Ausführungen hauptsächlich auf den Arbeiten von
(Hensel & Wirsam, 2012) bzw. (Schwering, 2011) und die dort genannten Quellen be-
ruhen.
1.1.1 Forschung und Entwicklung
Forschung und Entwicklung sind zwei eng beieinander liegende Bereiche, die das Ziel
haben, Wissen zu gewinnen und dieses anzuwenden. Je nach Wissensstand bzw. Ziel-
setzung kann eine weitergehende Abgrenzung in folgende Kategorien vorgenommen
werden:
6
Vgl. (Hensel & Wirsam, 2012), S. 8; (Schwering, 2011), TIM I / LE1 / S. 8; (Löhr, 2013), S. 1;
(Vahs & Burmester, 1999), S. 43
3
1.1.2 Technologie und Technik
Auch wenn bei Abgrenzung der Begriffe Technologie und Technik eine ähnliche Ter-
minologie Wissen und dessen konkrete Anwendung verwendet wird, so können Un-
terschiede herausgebildet werden. Forschung und Entwicklung hat einen prozessorien-
tierten Charakter, während Technologie und Technik die Erkenntnis selbst bzw. das
Endergebnis der Forschungs- und Entwicklungstätigkeit darstellt.
Des Weiteren sei erwähnt, dass Technologien Voraussetzungen schaffen, praktische
Probleme zu lösen, während Technik in materialisierter Form als ,,ein tatsächlich reali-
siertes, angewandtes Element einer Technologie" in Erscheinung tritt. Somit kann der
Aspekt der Haptik als Unterscheidungskriterium zwischen Technologie und Technik zur
Abgrenzung herangeführt werden, wobei Technologie als Brücke zwischen Forschung
und Entwicklung angesehen werden kann.
1.1.3 Invention versus Innovation
Wie auch Innovation hat der Begriff Invention seinen Ursprung im lateinischen: ,,inve-
nire", zu Deutsch entdecken, erfinden bzw. ,,inventio" der Einfall. Aus dem Wort-
stamm kann entnommen werden, dass Invention ,,die im Ergebnis von Forschung und
Entwicklung entstandene technische Realisierbarkeit einer [...] Problemlösung" (Hensel
& Wirsam, 2012) ist. Eine Invention (technische Machbarkeit) wird erst dann zur Inno-
vation, wenn eine Kommerzialisierung (Markteinführung) erfolgt und sich die Lösung
am Markt durchsetzt, d.h. breite Akzeptanz findet.
Gerade der Aspekt der Durchsetzbarkeit kann als zentrales Abgrenzungskriterium zwi-
schen Invention und Innovation herangezogen werden
8
. Aufgrund der ökonomischen
7
An dieser Stelle wird bewusst der Ausdruck ,,Bedürfnis" statt des vielfach erwähnten Begriffs ,,Prob-
lem" gewählt, weil der Ausdruck ,,Problem" einen subjektiven Charakter aufweist, dessen Wahrnehmung
einer stetigen Veränderung unterliegt, wohingegen Bedürfnisse mit Blick auf die Evolutionstheorie bei
allen Menschen konstant und ähnlich (vgl. Bedürfnispyramide nach Maslow) ausgeprägt sind.
8
Vgl. (Schwering, 2011), TIM I / LE 2 / S. 9
- Grundlagenforschung: Gewinnung von Wissen über grundlegende naturwis-
senschaftlich-technische Zusammenhänge und deren Wechselbeziehungen.
- Angewandte Forschung: Untersuchung der Erkenntnisse auf das Problemlö-
sungspotential mehr oder weniger bekannter Bedürfnisse
7
.
- Entwicklung: Nutzung des Wissens zur Lösung konkreter Zielvorstellungen.
4
Relevanz hat sich sogar daraus ein eigenständiger Forschungszweig die Diffusions-
theorie herausgebildet. Dieser ,,beschäftigt sich mit der Beschreibung und Erklärung
der zeit-raumbezogenen Verbreitung von materiellen und immateriellen Innovationen
und versucht Faktoren zu identifizieren, die für den Erfolg und Misserfolg von Neue-
rungen verantwortlich sind".
Die folgende Abbildung fasst die vorangeführten Ergebnisse zusammen und stellt diese
anschaulich dar:
Abbildung 1: Zusammenhang und Abgrenzung inhaltlich verwandter Begriffe
9
Oben wird bereits hervorgehoben, dass Innovationen das Ergebnis einer bewussten
Handlung sind. Im betriebswirtschaftlichen Kontext und unter Verwendung weit ver-
breiteter Vorgehensmodelle impliziert dies einen systematischen Planungs- und Durch-
führungsprozess, kurz das Vorhandensein eines umfassenden Innovationsmanagements:
Abbildung 2: Organisatorische Einbettung von Innovationsaktivitäten in Unternehmen
9
Eigene Darstellung in Anlehnung an Brockhoff, K. in (Hensel & Wirsam, 2012), S. 11
Ende der Leseprobe aus 24 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2013, Diffusionsbeschleunigung durch virales Marketing, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/299867
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