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Trommer-Tiedemann, Simone: Frauendiskriminierung in der Werbung.
Darstellungsformen, gesellschaftliche Hintergründe sowie Auswirkungen auf Werte und
Normen der Gesellschaft, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH 2015
PDF-eBook-ISBN: 978-3-95636-425-9
Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2015
Zugl. Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden, Seminararbeit, 2008
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http://www.diplom.de, Hamburg 2015
Printed in Germany
II
Vorwort
Ein ganz normaler Tag
Schon bei der allmorgendlichen Suche nach den aktuellen Weltnachrichten im Fernsehen,
wird man mit den neuesten Promi-News überhäuft wer bringt welches Gewicht auf die
Waage, welche Klamotten sind trendy und welcher weibliche Hollywood-Star ließ sich
heute (halb)nackt auf einem der unzähligen Hochglanzmagazine ablichten. Die hüllenlo-
sen Damen dienen natürlich der Erhöhung der Verkaufszahlen der Zeitschriften. Die
künstlich geschaffene Medienwelt und die vermeintliche Werbeattraktion Frau hinterlässt
Spuren in der Realität. Wieder einmal werden sich vor allem junge Frauen vorm Spiegel
selbstkritisch betrachten und neue Körperstellen entdecken, die zu dick und nicht wohlge-
formt sind nach eben im Fernsehen und der Werbung gesehener Vorlage natürlich. Weil
leider kein Moderator oder Redakteur erwähnt, dass die zur Schau gestellten Damen von
Profis ganzkörpergeschminkt und mit jeder Menge Tricks und digitaler Bearbeitung per-
fektioniert worden sind.
Beim Fortsetzen der Suche nach einer Nachrichtensendung kommt man auch an Musik-
kanälen vorbei. Auf VIVA läuft der neue Song der Girl-Band ,,Pussycat Dolls" welcher
vermittelt ,,When I grow up I wanna be famous". Ironisch wirken dabei die megaknappen
Outfits und die das Video dominierende nackte Haut der Sängerinnen. Aber auch Musik
verkauft sich mit Sex-Appeal offensichtlich besser. Auf MTV läuft ein Clip des Rappers
Sido, in dem es um die brutale Vergewaltigung eines Mädchens geht das Publikum träl-
lert begeistert mit: was ihr Vorbild singt, muss doch gut und richtig sein. Hierin werden
keine nackten Körper präsentiert; hier wird den Jugendlichen vermittelt: Frauen sind aus-
schließlich Lustobjekte der Männerwelt.
Nach Ausschalten des Fernsehers auf dem Weg zur Hochschule kommt man nicht umhin,
die teilweise überlebensgroß dargestellten Dessous-Models beziehungsweise deren Kör-
perteile auf Plakaten und Litfasssäulen einer C & A-Werbekampagne zu betrachten. Wer-
bebilder mit perfekten weiblichen Körpern. Zum Anschauen und scheinbar zum Anfassen.
Im Fernsehen, an Haltestellen, in Tageszeitungen, auf jedem Zeitschriftencover. Tag für
Tag.
III
Inhaltsverzeichnis
Vorwort... II
Inhaltsverzeichnis... III
Abbildungsverzeichnis...IV
1 Einleitung und Zielstellung ...- 1 -
2 Begriffsabgrenzung ...- 1 -
3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit...- 2 -
4 Darstellungsformen von Frauen in der Werbung ...- 3 -
4.1 Illustrationen in der Gegenwart ...- 3 -
4.1.1 Stereotype Inszenierung als Hausfrau, Ehefrau und Mutter...- 3 -
4.1.2 Die Frau als Schönheitsideal...- 5 -
4.1.3 Das weibliche Wesen als Sexobjekt...- 6 -
4.2 Historischer Rückblick ...- 8 -
5 Gesellschaftsstrukturelle Hintergründe zum Verständnis...- 9 -
5.1 Patriarchalische Gesellschaftsstruktur ...- 10 -
5.1 Wirtschaftsordnung soziale Marktwirtschaft ...- 10 -
6 Auswirkungen auf die Werte und Normen der Gesellschaft...- 11 -
6.1 Wirkungen der in der Werbung vermittelten Schönheitsideale...- 11 -
6.1.1 Effekte auf die Männerwelt ...- 11 -
6.1.2 Negative Folgen für Mädchen und Frauen ...- 12 -
6.1.3 Allgemeingesellschaftliche Folgen der Bedeutung von Schönheit ...- 13 -
6.2 Folgen der alltäglichen Konfrontation mit dem Lustobjekt Frau ...- 15 -
6.3 Bedeutung der diskriminierenden Werbung für Gleichstellungsbemühungen ...- 16 -
7 Theoretisches Grundwissen zum Verständnis der Werbewirkung ...- 18 -
7.1 Sozialpsychologische Grundlagen ...- 18 -
7.2 Wahrnehmungspsychologische Grundlagen...- 19 -
8 Evaluierung und Fazit...- 20 -
Anlagenverzeichnis ...- 22 -
Anlagen...- 23 -
Quellenverzeichnis ...- 33 -
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Werbung für
Panasonic-Kamera, 2003
Abbildung 2: Uhrenwerbung IWC, 2003
Abbildung 3: Uhrenwerbung IWC, 2003
Abbildung 4: Sparkassenwerbung
Abbildung 5: aktuelle C&A Plakatkampagne, 2008
Abbildung 6: aktuelle C&A Plakatkampagne, 2008
Abbildung 7: aktuelle C&A Plakatkampagne, 2008
Abbildung 8: Dessouswerbung
Abbildung 9: Dessouswerbung
Abbildung 10: Modewerbung Dolce & Gabbana, 2007
Abbildung 11: Bekleidungshaus für Männer, 2007
Abbildung 12:
Tourismuswerbung Luxemburg, 2007
Abbildung 13: Werbung für einen Club in Berlin
Abbildung 14: Fitnesscenter in München, 2001
Abbildung 15: Radiowerbung, 2007
Abbildung 16: Radiowerbung NRJ, 2004
Abbildung 17: Werbung für Casino Zürich, 2004
Abbildung 18: Ausstatter für Büromöbel, 2008
Abbildung 19: Spirituosenwerbung
Abbildung 20: Erfrischungsbonbons, 2008
Abbildung 21: Aufnahme auf der Messe ,,Games Convention", 2008
Abbildung 22: Werbung für Parfum OPIUM, 2007
Abbildung 23: Autowerbung, 2007
Abbildung 24: Partnerbörse, 2008
Abbildung 25: Zeitschrift HÖRZU, 2006
Abbildung 26: Lifestyle Magazin DEUTSCH
Abbildung 27: Sanitas Krankenversicherung, 2005
Abbildung 28: Wohnungsbaugesellschaft in Berlin
Abbildung 29: Dresdner Diskothek, 2008
Abbildung 30: Werbung für Casino Baden
Abbildung 31: Möbelhaus in Leipzig
Abbildung 32: Werbung für ein Energieunternehmen
Abbildung 33: Lieferwagen einer Fleischerei
Abbildung 34: Aquaristikausstatter, 2008
Abbildung 35: Werbung für Wiener Würstchen
Abbildung 36: Werbung eines Kreditinstituts
Abbildung 37: Kondomwerbung
Abbildung 38: Kontaktlinsenanbieter
Abbildung 39: Werbung für die Zeitschrift ,,Schweizer Illustrierte"
Abbildung 40: Sammlung von Werbeillustrationen der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts
- 1 -
1 Einleitung und Zielstellung
Die Darstellung (vermeintlicher) weiblicher Schönheitsideale, stereotyper geschlechtsspe-
zifischer Rollen und die Reduzierung von Frauen auf ihre Sexualität ist in der Werbung
allgegenwärtig. Sexualisierte weibliche Körper dienen als Blickfang, die die Aufmerksam-
keit auf die Werbebotschaften lenken sollen.
Die Werbung mit nackter Haut ist seit Jahren fester Bestandteil vieler Marketingstrategien.
Es gibt unzählige Reklamen, die sich weiblicher Reize bedienen, obwohl die beworbenen
Produkte keinerlei Zusammenhang mit Frauen aufzeigen. Wir alle werden von unserer
Umwelt geprägt, welche suggeriert, dass unsere Gesellschaft vorrangig auf ein perfektes
und sexy Aussehen Wert legt und ein solches zu Erfolg und Anerkennung führt.
Es ist kaum zu leugnen, dass der offene und latente Sexismus in der Werbung und damit
in allen Bereichen des Lebens negative Auswirkungen auf die Gesellschaft hat. Es wer-
den Ideale erzeugt, die es in der Realität nicht gibt, Sex wird zur Ware degradiert und
Frauen zum Lustobjekt.
Die Verfasserin möchte Zusammenhänge aufzeigen zwischen der stereotypen Frauen-
darstellung in der Werbung und den sich verändernden Werte und Normen der Gesell-
schaft sowie der Gleichstellungsproblematik von Frauen und Männern.
2 Begriffsabgrenzung
Diskriminierung bezeichnet die Benachteiligung von Menschen oder Gruppen auf Grund
von Merkmalen wie soziale Gewohnheiten, sexuellen Neigungen oder Orientierungen,
Sprache, Geschlecht, Behinderung oder Äußerlichkeiten. Sie steht dem Grundsatz der
Gleichheit der Rechte aller Menschen entgegen.
1
Geschlechtsrolle bezeichnet gesellschaftliche Erwartungen an das Verhalten von Män-
nern und Frauen.
Konformität bedeutet Übereinstimmung eines Individuums mit den Werten und Normen
einer Gesellschaft.
1
vgl. http://www.bundespruefstelle.de/bmfsfj/generator/bpjm/Jugendmedienschutz/Indizierungs-
verfahren/ spruchpraxis,did=104224.html
- 2 -
Patriarchalische Gesellschaftsstruktur bezeichnet die traditionell durch Männer bezie-
hungsweise Väter dominierte Gemeinschaft.
Rezipient ist der Empfänger einer Nachricht im Sender-Empfänger-Modell.
Sexismus ist gemäß Duden die Diskriminierung auf Grund der Vorstellung, dass eines der
beiden Geschlechter dem anderen von Natur aus überlegen sei.
Die Züricher Gleichstellungsfachstelle ergänzt diese Definition wie folgt:
Sexistisch ist Werbung dann, wenn sie ein Geschlecht, meistens die Frau, in traditionell
beschränkter Funktion, als sexuell verfügbares Wesen oder nur mit stereotypen Eigen-
schaften darstellt; wenn sie Körper oder Körperteile wie Hintern und Brüste als Blickfang
einsetzt und so voyeuristische Instinkte bedient. Ausschlaggebend ist der Gesamtein-
druck, den eine Werbung vermittelt.
2
Sozialisation beschreibt die Einordnung eines Individuums durch die Verinnerlichung ge-
sellschaftlicher Denk- und Verhaltensmuster.
Stereotyp beschreibt die verallgemeinernde, oft übergeneralisierte Überzeugung über
Personengruppen.
3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
Zu Beginn der Arbeit werden die verschiedenen Darstellungsformen von Frauen in der
Werbung anhand von Abbildungsbeispielen vorgestellt. Anschließend folgt ein historischer
Rückblick, der Aufschluss darüber geben soll, inwiefern die geschlechtsdiskriminierende
Darstellung der Frau ein neuzeitliches Phänomen ist.
Im Anschluss werden die Strukturen unseres gesellschaftlichen Zusammenlebens be-
trachtet, um zu klären, weshalb die Diskriminierung der Frau in der Werbung ohne große
Widerstände der Bevölkerung möglich ist.
Im weiteren Verlauf wird systematisch dargelegt, welche Auswirkungen die diskriminie-
rende Illustration von Frauen in der Werbung auf die Werte und Normen unserer Gesell-
schaft sowie die Gleichstellungsproblematik hat und woraus sich diese Zusammenhänge
ergeben.
2
vgl. www.rhetorik.ch/Aktuell/06/11_03/iwc.jpg
- 3 -
Anhand theoretischer Grundlagen wird überdies der Einfluss der Werbung auf unsere
Denk- und Verhaltensweisen verdeutlicht.
Die Vollständigkeit des Themenkomplexes betreffend, werden in den Anlagen die Rechts-
grundlagen und Vorschriften bezüglich der Diskriminierung auf Grund des weiblichen Ge-
schlechts in der Werbung auf nationaler, europäischer und internationaler Ebene in Au-
genschein genommen.
4 Darstellungsformen von Frauen in der Werbung
Das visuelle Bild der Frau in der Werbung präsentiert nach Recherche der Verfasserin
typischerweise drei verschiedene Rollen: die Hausfrau, Ehefrau und Mutter, die attraktive
Schönheit oder das Sexobjekt zum Vergnügen des Mannes. Es können auch mehrere
Rollen in einer Werbung vereint sein. Nachfolgend werden die vorgenannten Illustrations-
formen anhand einiger zeitgemäßer Beispiele aus der Werbung beschrieben.
4.1 Illustrationen in der Gegenwart
4.1.1 Stereotype Inszenierung als Hausfrau, Ehefrau und Mutter
Bei dieser Form ist die offene und die latente Illustration traditioneller geschlechtsspezifi-
scher Rollen zu unterscheiden, wenngleich bei beiden Formen suggeriert wird, dass die
Frau für haushaltsnahe Tätigkeiten, Kindererziehung und das Wohlergehen des Mannes
zuständig ist; der Mann hingegen wird stets als berufstätig und damit Hauptverdiener der
Familie, technisch versiert und voller sexueller Begierde dargestellt.
Abbildung 1 zeigt ein Werbebild der Firma Panasonic. Durch
die Reklamesätze wurde hierdurch ganz offen das Vorurteil
bekräftigt, Frauen seien technisch unversiert und lediglich für
gestalterische Aufgaben wie das Einpacken von Geschenken
dienlich. Diese Werbung ist sozial unverantwortlich, da am
Anfang des 21. Jahrhunderts wohl auch Frauen mit Kameras
umgehen können und Voreingenommenheit hinsichtlich des
technischen Unverständnisses des weiblichen Geschlechts
regelrecht neu entfacht wurde.
Abbildung 1: Werbung für
Panasonic-Kamera, 2003
- 4 -
Abbildung 4: Sparkassen-
werbung
Unverhüllt frauendiskriminierend waren auch die Werbeschlagwörter des Uhrenherstellers
IWC, wie Abbildungen 2 und 3 zeigen. Der Text in Abbildung 2 kommuniziert, dass IWC-
Uhren zu wertvoll und viel zu schade für Frauen sind, da diese lediglich Einkaufen, Wa-
schen, Putzen und Wickeln. Eine klassische Darbietung des Klischees der fürsorglichen
Hausfrau und Mutter und des Mannes in einer verantwortungsvollen Position.
Abbildung 3 reduziert das weibliche Geschlecht auf die Eigenschaft des Schönseins, was
durch den Satz ,,Tickt aber richtig" hervorgehoben wird.
Eine eher versteckte Klischeeförderung begeht die Sparkasse
mit dem in Abbildung 4 gezeigten Werbeaushang. Dieser sagt
aus, dass die Frau das durch ihren Mann verdiente
Arbeitsentgelt beim Einkaufen ausgibt. Es fördert dadurch das
Verständnis der traditionellen Rollenverteilung, wonach die
Frau den Haushalt führt und der Mann arbeiten geht.
Abbildung 3: Uhrenwerbung IWC,
2003
Abbildung 2: Uhrenwerbung
IWC, 2003
- 5 -
Abbildung 5: aktuelle C&A Pla-
katkampagne, 2008
Abbildung 6: aktuelle C&A Pla-
katkampagne, 2008
Abbildung 7: aktuelle C&A Pla-
katkampagne, 2008
Abbildung 8: Dessous-
werbung
Abbildung 9: Dessous-
werbung
4.1.2 Die Frau als Schönheitsideal
Attraktive Werbemodels werden in der Werbung als Blickfang genutzt. Die Konfrontation
mit diesen Medienschönheiten ist alltäglich und meist wird in diesen Angeboten die physi-
sche Attraktivität mit Erfolg assoziiert.
3
Häufig steht diese Werbeform in Zusammenhang
mit Dessousmode, Kosmetikartikeln oder Parfüm.
Beispielhaft wird auf eine aktuelle C&A-Werbekampagne für Unterwäsche Bezug ge-
nommen, welche Models mit perfekten Figuren in verführerischer Pose präsentiert, vgl.
Abbildungen 5, 6 und 7.
Zu bemerken ist, dass die leicht bekleideten Damen sehr häufig in überdimensionaler
Größe auf Litfasssäulen zu sehen sind, so auch bei der eben beschriebenen C&A-
Kampagne.
Übergroße nahezu perfekte weibliche Körperteile werden ebenfalls gern abgebildet, wie
auf den in Abbildung 8 und 9 gezeigten Plakatwänden eines Dessousherstellers. Gern
würde man(n) wohl zugreifen.
3
vgl. Schemer, C. (2007), S. 66
Ende der Leseprobe aus 40 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2008, Frauendiskriminierung in der Werbung, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/287685
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