Jungermann, Christiane: Prozessverbesserung im B2B Online Verkaufsprozess duch
Webtracking Analyse und Content Marketing Techniken, Hamburg, Diplomica Verlag
GmbH 2014
PDF-eBook-ISBN: 978-3-95636-402-0
Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2014
Zugl. Technische Universität Chemnitz, Masterarbeit, 2014
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Aufgabenstellung
Der gegenwärtige Wandel in der kundenseitigen Mediennutzung, stellt Unternehmen
vor neue Herausforderungen hinsichtlich Markenführung und Unternehmenskom-
munikation. Klassische Instrumente des Outbound-Marketings verlieren zunehmend
an Wirksamkeit und werden durch Inbound-Marketing-Maßnahmen substituiert.
Content-Marketing, als essentieller Bestandteil von Inbound-Marketing, gilt als zu-
künftiger Erfolgsfaktor im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Die vorlie-
gende Masterarbeit befasst sich mit der betriebswirtschaftlichen Bedeutung von Con-
tent-Marketing mit Fokus auf den Verkaufsprozess von B2B-Online-Shops. Zu Be-
ginn werden dem Leser Einblicke in die theoretischen Grundlagen sowie in die
grundlegenden Ziele und die Wirkungsweise von Content-Marketing gegeben. Wei-
terhin werden in diesem Zusammenhang Modelle und Kennzahlen zur Abbildung
des Online-Verkaufsprozesses dargestellt. Durch die Entwicklung eines Kennzahlen-
systems werden die relevanten Kennzahlen und Messgrößen im Online-
Verkaufsprozess von B2B-Online-Shops abgebildet. Durch eine Webtracking-
Analyse in Verbindung mit statistischen Verfahren, werden typische Schwachstellen
im Online-Verkaufsprozess von B2B-Unternehmen expliziert. Auf Grundlage der
gewonnenen Erkenntnisse, wird anschließend durch eine exemplarische Content-
Marketing-Strategie aufgezeigt, wie und unter welchen Voraussetzungen Content-
Marketing zur Verbesserung des Online-Verkaufsprozesses von B2B-Online-Shops
beitragen kann. Abschließend folgt eine Zusammenfassung mit Zukunftsausblick.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis iv
Tabellenverzeichnis v
Abkürzungs- und Akronymverzeichnis
vi
1
Einleitung 1
1.1
Problemstellung und Motivation ... 1
1.2
Zielsetzung der Arbeit ... 2
1.3
Vorgehen und Aufbau der Arbeit ... 4
2
Theoretische Grundlagen
6
2.1
Content-Marketing ... 6
2.1.1
Ziele und Wirkungsweise von Content-Marketing ... 9
2.1.2
B2B Content-Marketing: State of the Art ... 10
2.1.3
Suchmaschinenoptimierung im Content-Marketing ... 12
2.2
Entwicklung von Content-Marketing-Strategien mit dem SOSTAC®-
Modell ... 14
2.3
Online-Vertrieb: Kundenverhalten und Verkaufsprozess ... 16
2.3.1
Von der AIDA-Formel zum RACE-Modell Die Phasen im
Online-Verkauf ... 19
2.3.2
Besonderheiten im Online-Vertrieb für B2B-Unternehmen ... 23
2.3.3
Erfolgskontrolle im Online-Verkaufsprozess ... 24
3
Empirische Analyse
29
3.1
Zielsetzung und Hypothesen ... 30
3.2
Methodik ... 32
3.3
Durchführung ... 35
3.4
Darstellung der Ergebnisse: Kennzahlen des Online-Verkaufsprozesses
im RACE-Modell ... 37
3.4.1
Shop A ... 37
3.4.2
Shop B ... 39
3.4.3
Shop C ... 41
3.4.4
Shop D ... 43
3.4.5
Shop E ... 45
3.5
Vergleich der Untersuchungsobjekte ... 46
3.6
Hypothesenprüfung und Schwachstellenanalyse ... 49
3.7
Evaluierung der Ergebnisse ... 54
4
Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie 57
4.1
Ableitung einer Content-Marketing-Strategie am Beispiel von Shop E ... 57
4.2
Strategieimplementierung ... 65
4.3
Diskussion und Gültigkeitsbereich der Arbeit ... 71
5
Schlussfolgerungen und Ausblick
73
Material- und Literaturverzeichnis
76
Anhang A Kennzahlen der Webtracking-Analyse
82
Anhang B Webtracking-Analyse B2B Online-Shops
83
Anhang B1 Webtracking-Analyse Shop A ... 84
Anhang B2 Webtracking-Analyse Shop B ... 85
Anhang B3 Webtracking-Analyse Shop C ... 86
Anhang B4 Webtracking-Analyse Shop D ... 87
Anhang B5 Webtracking-Analyse Shop E ... 88
Anhang C Korrelationen nach Pearson
89
Anhang D Kolmogorov-Smirnov-Test
92
Glossar 95
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1
Die Funktionen der Kommunikation im Kundenlebenszyklus
Abbildung 2
RACE-Funnel des Verkaufsprozesses von Online-Shops
Abbildung 3
Google-Analytics-Dashboard
Abbildung 4
Google-Analytics-Zieleinrichtung
Abbildung 5
RACE-Funnel Shop A
Abbildung 6
RACE-Funnel Shop B
Abbildung 7
RACE-Funnel Shop C
Abbildung 8
RACE-Funnel Shop D
Abbildung 9
RACE-Funnel Shop E
Abbildung 10
Content-Marketing-Architektur
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1
Methodensteckbrief
Tabelle 2 Korrelationsanalyse
in
SPSS
Tabelle 3
Performance-Scoring der Untersuchungsobjekte
Tabelle 4 Aggregiertes
Performance-Scoring
Tabelle 5
Übersicht Kennzahlen und Messwerte
Tabelle 6 Webtracking-Analyse:
Übersicht
Untersuchungsobjekte
Tabelle 7 Webtracking-Analyse:
Shop
A
Tabelle 8 Webtracking-Analyse:
Shop
B
Tabelle 9 Webtracking-Analyse:
Shop
C
Tabelle 10 Webtracking-Analyse:
Shop
D
Tabelle 11 Webtracking-Analyse:
Shop
E
Tabelle 12
Pearson-Korrelation H1
Tabelle 13
Pearson-Korrelation H2
Tabelle 14
Pearson-Korrelation H3
Tabelle 15
Pearson-Korrelation H4
Tabelle 16
Pearson-Korrelation H5
Tabelle 17
Pearson-Korrelation H6
Tabelle 18
Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest Variable 1
Tabelle 19
Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest Variable 2
Tabelle 20
Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest Variable 3
Tabelle 21
Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest Variable 4
Tabelle 22
Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest Variable 5
Abkürzungs- und Akronymverzeichnis
AIDA
Attention, Interest, Desire, Action
B2B
Business-to-Business
B2C
Business-to-Customer
BR
Bounce-Rate
CCO
Chief-Content-Officer
CLC
Customer-Life-Cycle
CM
Content Marketing
CMI
Content-Marketing-Institute
CMS
Content-Management-System
CPC
Cost-Per-Click
CR
Conversion-Rate
CTP
Customer-Touch-Point
FAQ
Frequently Asked Questions
FB
Facebook
KPI
Key-Performance-Indicator
LR
Lead-Rate
RACE
Reach, Act, Convert, Engage
SEO
Search-Engine-Optimization
SM
Social-Media
SOSTAC
Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control
SRMS
Supplier-Relationship-Management-System
URI
Uniform-Resource-Identifier
URL
Uniform-Resource-Locator
1
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Motivation
Content Marketing (CM) wird aktuell als eines der prägenden Themengebiete im
Bereich der Online-Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen gehandelt.
Durch die Möglichkeiten, die das sogenannte ,,Web 2.0" im Rahmen der Kommuni-
kation
bietet, werden passive Internetnutzer nun zu aktiven Teilnehmern. Aufgrund
der gestiegenen Nutzung der Potenziale des Internets durch den Wettbewerb, hat der
Konkurrenzaspekt eine tragende Rolle in der Internetökonomie eingenommen.
1
Der
heutige Internetnutzer kann Inhalte sowohl rezipieren als auch publizieren und
dadurch Ansichten, Werte und Interessen zum Ausdruck bringen. Aufgrund gesättig-
ter Märkte, zunehmender Substituierbarkeit von Produkten und Dienstleistungen und
immer kürzerer Produkt-Lebenszyklen wird es für B2B-Anbieter fortwährend
schwieriger, sich gegenüber deren Wettbewerbern am Markt zu differenzieren. Wei-
terhin führen gestiegene Kundenansprüche an Informationen über Produkte, sowie
die zunehmende Markttransparenz durch das Web 2.0 dazu, dass Unternehmen neuen
Problemen gegenübergestellt werden.
2
Diese Veränderungen im Kundenverhalten
stellen Unternehmen vor die Aufgabe, neue Formen in der Interaktion und Kommu-
nikation mit Zielgruppen zu etablieren. Durch zielgerichteten Einsatz von CM kön-
nen Kunden und potenzielle Käufer direkt angesprochen werden. Die Informations-
reichweite für Produkte und Dienstleistungen, die über das Internet angeboten wer-
den, kann durch CM wesentlich erhöht werden. Festzustellen ist jedoch, dass Unter-
nehmen im Einsatz von CM zur Verbesserung der Vertriebsprozesse im Online-
Handel noch wenig Erfahrung haben.
Insbesondere im B2B-Bereich werden neben Produkten und Dienstleistungen
vermehrt auch Service- und Imageleistungen über das Internet angeboten. Diese zu-
sätzlich erbrachten Leistungen dienen dazu, Präferenzen beim Nachfrager zu erzeu-
gen und fungieren als Preisäquivalent. Anforderungen an Produkte und Dienstleis-
tungen erfordern über eine produkt- und dienstleistungszentrierte technische Sicht-
1
Vgl. Hass, B.-H.; Kilian, T., 2011, S. 36f.
2
Vgl. Woehe, J. M.; Lang, M., 2003, S. 11.
2
weise hinaus, eine starke Nutzerorientierung der Unternehmen bei der Online-
Präsentation ihrer Angebote. Ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil wird nur das zu-
sätzliche Erbringen von Service- und Imageleistungen erzielt. CM ist die Produktion
von Nutzen bringenden Inhalten zur Erreichung klassischer Marketingziele.
3
Die
Wahl der Thematik resultiert aus der Popularität und dem großen Entwicklungspo-
tenzial von CM für Unternehmen im B2B-Sektor.
4
Für Unternehmen aller Branchen
und Größen hat sich der digitale Bereich in den vergangenen Jahren zum führenden
Tätigkeitsfeld für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen entwickelt.
Die Transformation von anonymer Bannerwerbung und kostenpflichtiger Suchma-
schinenwerbung hin zu kontextuellen und zielgruppenspezifischen Werbemaßnah-
men (Eins-Zu-Eins-Marketing) zeigt die Bedeutung von CM für den digitalen Ver-
kaufsprozess.
5
Um das ,,neue" Potenzial des Online Marketings auszuschöpfen, ist
eine effiziente CM-Integration in die Phasen des Verkaufsprozesses (Sales-Funnel)
und der Leadgenerierung unerlässlich. Aufgabe dieser Arbeit ist es, hier die richtigen
Fragen zu stellen und die entsprechenden weiterführenden Antworten zu liefern.
Durch die Arbeit soll ein Überblick über die Anwendungsgebiete und Besonderhei-
ten im CM gegeben und ein Handlungsrahmen für die zielgerichtete Integration von
CM in B2B-Online-Shops geschaffen werden.
1.2 Zielsetzung der Arbeit
In der vorliegenden Arbeit soll anhand einer umfassenden Literaturrecherche und
einer Webtracking-Analyse für fünf Online-Shops aus dem B2B Segment mithilfe
des Webtracking-Tools Google Analytics untersucht werden, welche generellen
Schwachstellen in den Phasen des Sales-Funnels bei B2B Unternehmen auftreten
können. Basierend auf den Erkenntnissen der Analyse soll mit dem in der Unterneh-
menspraxis etablierten SOSTAC®-Planungsmodell eine CM-Strategie erarbeitet
werden, mit deren Hilfe Schwachstellen im Online-Verkaufsprozess durch CM-
Maßnahmen beseitigt werden können, um die Prozesse im Online-Vertrieb zu ver-
bessern.
6
3
Vgl. Pepels, W., 1999, S. 713.
4
Vgl. Optify, 2013 Keine Seite.
5
Vgl. Kreutzer, R.-T., 2014, S. 2.
6
Vgl. Carson, J., 2014, S. 3.
3
Die Forschungsfragen, die im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden sollen, lau-
ten:
FF1: Können mit Hilfe von Webtracking-Analysen Schwachstellen im On-
line-Verkaufsprozess von B2B-Online-Shops identifiziert werden?
FF2: Wie können CM-Taktiken im Rahmen einer CM-Strategie dazu bei-
tragen, den Online-Verkaufsprozess zu verbessern?
Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit der Bedeutung
von CM für den B2B-Online-Vertrieb. Die Arbeit hat zum Ziel, die folgenden Resul-
tate hervorzubringen:
· Erarbeiten der theoretischen Grundlagen mittels Literaturrecherche zum tiefe-
ren Verständnis der Funktions- und Wirkungsweise von CM sowie der beein-
flussenden Faktoren.
· Aufstellen eines Kennzahlensystems aus relevanten Kennzahlen und Mess-
werten für die Abbildung des Online-Verkaufsprozesses sowie zur Datener-
hebung.
· Erstellen eines Sales-Funnel-Modells, welches die relevanten Phasen und
Kennzahlen im B2B-Online-Verkaufsprozess abbildet.
· Analyse und Vergleich von Webtracking-Daten ausgewählter Analyseobjekte
im B2B-Segment mit Hilfe eines Web-Analyse-Tools und statistischer Aus-
wertung.
· Ergebnisdarstellung und Explikation der Schwachstellen im Online-
Verkaufsprozess für die Untersuchungsobjekte.
· Evaluierung der Gesamtperformance der Untersuchungsobjekte mit Hilfe ei-
nes Scoring-Verfahrens.
· Abgeleitet aus den Analyseergebnissen: exemplarische CM-
Strategieentwicklung zur Prozessverbesserung im Online-Verkaufsprozess
von B2B-Online-Shops.
· Diskussion und Aufzeigen des Gültigkeitsrahmens der Erkenntnisse.
· Zusammenfassende Erläuterung mit Zukunftsausblick unter Angabe von wei-
terem Forschungsbedarf.
4
1.3 Vorgehen und Aufbau der Arbeit
Das wissenschaftliche Fundament der vorliegenden Masterarbeit bildet eine umfas-
sende Literaturrecherche. Behandelt werden im zweiten Kapitel die theoretischen
Grundlagen der relevanten Themenbereiche der Arbeit. Diese geben
einen Einstieg
in die nachfolgenden Kapitel. Zur Erarbeitung der theoretischen Grundlagen werden
sowohl Standardwerke der Bereiche Marketing und Online-Marketing verwendet, als
auch wissenschaftliche Publikationen mit hoher Bedeutung für die behandelte The-
matik. Aufgrund der raschen Entwicklung und der kontinuierlichen Erweiterung
durch neue Erkenntnisse im Online Marketing werden Informationen weiterhin aktu-
ellen Fachbüchern, Papers, Fachzeitschriften und Online-Inhalten entnommen, sofern
diese eine hohe Aktualität und thematische Relevanz aufweisen.
7
Es werden grund-
legende Marketing-Definitionen wie Content-Marketing, Suchmaschinenoptimie-
rung, Erfolgsmessung im CM und unterschiedliche Ansätze zur Darstellung des Sa-
les-Funnel erläutert. Darüber hinaus wird in Kapitel 2 der aktuelle Stand der
Kernthematik behandelt und die besondere Bedeutung, die CM im Rahmen der Un-
ternehmenskommunikation in B2B-Online-Shops zukommt, verdeutlicht.
Das Kapitel 3 der Arbeit hat die Beantwortung der ersten Forschungsfrage zum
Ziel. Eine Webtracking-Analyse mit dem Webanalyse-Tool Google Analytics soll
aufzeigen, ob es möglich ist, durch Webtracking die typischen Schwachstellen im
Online-Verkaufsprozess von B2B-Online-Shops zu identifizieren. Ein Kennzahlen-
system, welches
am Kundenlebenszyklus im Online-Verkaufsprozess ausgerichtet
ist, wird zum Zweck der Datenerhebung für die Analyse erarbeitet. Das Kennzahlen-
system soll dazu dienen, die relevanten Kennzahlen direkt mess- und vergleichbar zu
machen und hierdurch zueinander in Beziehung zu setzen. Über einen Zeitraum von
fünf Monaten werden die festgelegten Kennzahlen für fünf Untersuchungsobjekte
(B2B Online-Shops) durch Webtracking erfasst, ausgewertet und im Hinblick auf
Aspekte zur Schwachstellenidentifikation ausgewertet. Über lineare Zusammenhänge
zwischen den Kennzahlen, werden hinsichtlich der Schwachstellenidentifikation Hy-
pothesen generiert, und mittels Pearson-Korrelation in SPSS geprüft.
7
Vgl. Schüller, A. M., 2012, S. 64ff.
5
Aufbauend auf den Erkenntnissen vorangegangener Kapitel folgt im
vierten Kapitel
eine CM-Strategieentwicklung und Implementierung, die exemplarisch für eines der
Untersuchungsobjekte durchgeführt wird. Die zuvor explizierten Schwachstellen im
Online-Verkaufsprozess bilden das Fundament für die Entwicklung der CM-
Strategie. Die Strategieentwicklung erfolgt unter Anwendung des in der Unterneh-
menspraxis etablierten SOSTAC
®
Planungsmodells nach P.-R. Smith. Weiterhin wer-
den Handlungsempfehlungen für die CM-Erfolgskontrolle und ein Ausblick für die
zukünftige Entwicklung von im B2B-Segment gegeben. Aufgrund zahlreicher An-
wendungsbereiche für Webtracking-Analysen und CM-Strategien in der Unterneh-
menspraxis, konzentriert sich die vorliegende Arbeit insbesondere auf den B2B-
Online-Handel.
6
2 Theoretische Grundlagen
In diesem Teil der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen erarbeitet, um die
Basis
zur Beantwortung der Fragestellungen in den folgenden Kapiteln zu schaffen.
Content-Marketing wird als wesentlicher Gegenstandsbereich dieser Arbeit ganzheit-
lich betrachtet. Insbesondere wird bei den Ausführungen auf die Bedeutung von CM
für B2B-Unternehmen sowie auf grundlegende Zielsetzungen, Wirkungsweise und
beeinflussende Faktoren von CM eingegangen.
2.1 Content-Marketing
Content wird häufig auch als der ,,Motor des Inbound-Marketing" bezeichnet. Unter
Inbound- Marketing ist eine strategische Ausrichtung im Marketing zu verstehen, die
zum Ziel hat, Kunden durch die Bereitstellung von Nutzen bringenden Inhalten im
Internet, auf die Angebote von Unternehmen aufmerksam zu machen.
8
Zielgruppen-
relevante Inhalte werden von Unternehmen geschaffen, bereitgestellt und verbreitet,
um anvisierte Kundengruppen zu akquirieren, zu binden und zu einer kommerziellen
Handlung (Konversion) zu motivieren. Auf diese Weise sollen übergeordnete Ziele
im Marketing erreicht werden.
9
Im allgemeinen Sprachgebrauch existieren rund 17
Synonyme für den Begriff ,,Content Marketing". Ob nun ,,Brand Storytelling" oder
,,Corporate Publishing", jedes Unternehmen definiert diesen Begriff und dessen Be-
deutung selbst.
10
CM gehört zu den wesentlichen Praktiken des Online-Marketings
und meint die kundenorientierte Bereitstellung von interessanten und unterhaltsamen
Inhalten im Internet.
11
Die im CM angewandten Techniken sollen das Interesse po-
tenzieller Käufer wecken.
12
Die vorliegende Arbeit orientiert sich bei der Definition
des Begriffes CM an Joe Pulizzi vom Content-Marketing-Institute:
8
Vgl. PR-Gateway, 2013, keine Seite.
9
Vgl. Kreutzer, R.-T., 2014, S. 26.
10
Vgl. Nimaralarajah, A., 2014, S. 82.
11
Vgl. Hristova , G., 2013, S. 5.
12
Vgl. Adobe Systems, 2013, S. 5.
7
"Content-Marketing is the marketing and business process for creating
and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and
engage a clearly defined and understood target audience with the ob-
jective of driving profitable customer action.
A Content-Marketing strategy can utilize many unique channels (Social-
Media, print, video etc.); be employed at all stages of the buying process
and include multiple buying groups."
13
CM stellt somit die Akquisition und die Pflege von Kundenbeziehungen in den Vor-
dergrund. Bereitgestellte Inhalte spiegeln das Wissen und die Kompetenzen der An-
bieter wider. ,,Gute Inhalte" sollen bewirken, dass Kunden sich aus eigener Motivati-
on hin zum Unternehmen wenden (Inbound-Marketing). Zielstellung der unterneh-
mensseitigen Bereitstellung von Content ist die Entstehung eines natürlichen Dialo-
ges mit den anvisierten Zielgruppen. Zudem fördert eine authentische und individuel-
le Art der Kommunikation die Entstehung einer emotionalen Bindung zum Unter-
nehmen. CM trägt dazu bei, den Namen des Unternehmens und seiner Marke in der
Zielgruppe publik zu machen und darüber hinaus Vertrauen und Sympathien aufzu-
bauen, die wiederum die Grundvoraussetzungen für nachhaltige B2B-
Geschäftsbeziehungen und ein positives Markenimage sind.
CM ist nicht als befriste-
te Online-Marketing-Kampagne zu sehen, sondern als ein Marketing-Instrument,
welches kontinuierlich aktualisiert und regelmäßig gepflegt werden muss, um lang-
fristige Wirkungen zu entfalten und Kosteneinsparungen zu erzielen.
14
,,Produce great stuff, and your customers will come to you. Produce really
great stuff, and your customers will share and disseminate your message for you."
15
Mit dieser Aussage beschreiben Handley und Chapman (2012) die Bedeutung und
grundlegende Zielstellung für den Einsatz von CM in Unternehmen. Kernaussage ist:
Unternehmen, die in der Lage sind, ,,großartige Inhalte" zu produzieren, können
Konsumenten animieren, von selbst auf ihre Angebote aufmerksam zu werden und
Kaufinteresse zu entwickeln. Potenzielle Interessenten werden dabei nicht mehr
durch ,,aggressive Werbebotschaften" unternehmensseitig dazu ,,gedrängt", sich für
die Angebote zu interessieren. Dieser wesentliche Vorteil, der hierbei durch CM er-
13
Vgl. Newbom, A., 2013, keine Seite.
14
Vgl. Goodman, S.; Ritzel, L.; Van der Schaar, C., 2013, S. 16.
15
Vgl. Handley, A.; Chapman, C. C., 2012, S. XVII.
8
zielt werden kann, trägt maßgeblich zu einer positiveren Wahrnehmung des Unter-
nehmens bei, was wiederum das Unternehmensimage steigert. Faktoren, die für gutes
CM als besonders wichtig gelten, werden im ,,Ultimate Guide to Funnel Optimizati-
on" von Sean Johnson (2014) in zehn Faktoren wie folgt zusammengefasst:
1. Erstellter Content sollte das Problem thematisieren, welches durch die ange-
botenen Produkte gelöst werden könnte. Die Produkte selbst werden nicht
oder nur indirekt beworben.
2. Ein Richtwert für Veröffentlichungen von 20 Beiträgen im Monat ist geeig-
net, um die Sichtbarkeit im Internet zu steigern und somit eine höhere Reich-
weite aufzubauen.
3. Der Content soll so verfasst werden, dass er langfristig aktuell bleibt. Aktuel-
le Themen sollten daher langfristige Aspekte beinhalten.
4. Auflistungen und Tabellen können wirkungsvolle Ergänzungen zu textlichen
Inhalten sein, da es ein psychologisch belegtes Phänomen ist, dass Menschen
positiv auf Listen und Tabellen reagieren.
5. Durch CM sollen möglichst viele E-Mail-Adressen von Interessenten gene-
riert werden, um die entstehenden Kontakte über aktuelle Informationen und
Angebote zu informieren und
in Folge die Besucherzahlen auf der Webseite
zu steigern.
6. Wirkungsvoll ist es, Personen zu interviewen, die sich bereits für die angebo-
tenen Inhalte interessieren und potenzielle Käufer positiv beeinflussen könn-
ten, indem sie Inhalte mit ihnen teilen.
7. Textliche Inhalte sollten lang genug gewählt werden, um für Suchmaschinen
wie Google relevant zu sein und somit eine bessere Positionierung im Such-
maschinen-Ranking (Kapitel 2.1.3) mit erstellten Inhalten zu erzielen.
8. Gast-Beiträge auf anderen Webseiten helfen dabei, eigene Inhalte bekannt zu
machen und somit Besucheraufkommen (Traffic) auf der eigenen Webseite
zu erzeugen.
9
9. Beiträge sollten Infografiken enthalten. Diese geben dem Nutzer eine bessere
Übersicht über Zahlen und Daten in optisch ansprechender Form. Auch in
Social-Media-Kanälen sind Nutzer eher geneigt, Infografiken mit anderen
Nutzern zu teilen, als Texte.
10. Es sollten konkrete Handlungsanweisungen in den Beiträgen enthalten sein.
Ein Link, um zu einem konkreten Produkt zu gelangen oder die Möglichkeit
durch beispielsweise ein Facebook-,,Like" sein Gefallen auszudrücken ist
hilfreich, um die Bekanntheit von Unternehmen und Marke zu steigern und
neue Leser zu akquirieren.
16
2.1.1 Ziele und Wirkungsweise von Content-Marketing
Die Steigerung der Anzahl von Transaktionen und der Höhe des Umsatzes sind die
wesentlichen Erfolgskenngrößen des Einsatzes von CM. Grundsätzlich gilt, dass alle
CM-Aktivitäten dazu dienen, die Zielpersonen an allen relevanten Berührungspunk-
ten (Customer-Touchpoints) auf das Unternehmen und dessen Angebote aufmerksam
zu machen, um so ein hohes Besucheraufkommen im Online-Shop zu generieren.
17
Zur der Steigerung der Erfolgskenngrößen durch CM, werden von Unternehmen die
folgenden Teilziele verfolgt:
· Aufbau einer großen Reichweite im Online-Shop (Traffic),
· Steigerung der Bekanntheit der Marke und des Unternehmens,
· Verbesserung des Unternehmens-Images,
· Erzielen von Konversionen,
· Akquisition von Neukunden und Kundenbindung,
· Cross- und Upselling,
· Innovationsführerschaft und
· Generieren von Leads (eindeutig am Kauf interessierte Kunden).
18
16
Vgl. Johnsson, S., 2014, keine Seite.
17
Vgl. Kreutzer, R.-T., 2014, S. 395 f.
18
Vgl. Beilharz, F., 2014, S. 307 in Verbindung mit Content-Marketing Institute/Marketing Profs,
2014, keine Seite.
10
Kurzfristige Resultate werden, wie in Kapitel 2.1 erläutert, durch CM kaum erzielt,
da auf offensiv werbende Aktivitäten weitgehend verzichtet wird. Unternehmens-
Blogs und FAQ-Seiten sind häufig angewandte Techniken des CM, um Kunden ei-
nen Gesamteindruck vom Unternehmen und dessen Angeboten zu vermitteln. Inhalte
dieser Webseiten sind in erster Linie informativ und unterhaltsam gestaltet. Es sind
keine direkten Werbebotschaften enthalten, was den Lesern ein neutrales Bild ver-
mittelt und in Folge dessen den Autor des Artikels als ,,Experten" für das Themenge-
biet wahrnehmen lässt. Der Interessent und Leser des Artikels wird hierdurch nicht
notwendigerweise zum Kunden und Käufer dieser Angebote. Besteht aber zu einem
späteren Zeitpunkt Bedarf an den Produkten des Unternehmens, wird sich dieser sich
im Idealfall an den Anbieter erinnern, der ihn in der Vergangenheit regelmäßig mit
relevanten Informationen versorgt hat. Erfolge von CM-Aktivitäten zeigen sich dem-
zufolge erst in der Zukunft.
19
CM ist somit als langfristiger Prozess zur kontinuierli-
chen Versorgung der Zielgruppen von Unternehmen mit relevanten Inhalten zu ver-
stehen.
20
2.1.2 B2B Content-Marketing: State of the Art
Die Resultate einer vom Content-Marketing Institute und MarketingProfs beauftrag-
ten Studie zeigen den hohen Stellenwert, den CM in den vergangenen Jahren einge-
nommen hat. 93 Prozent (Vgl. 2013: 91 Prozent) der B2B-Unternehmen setzen im
Rahmen der Marketingstrategie unterschiedliche Techniken des CM ein und investie-
ren dafür durchschnittlich ein Drittel ihres Marketingbudgets.
21
Wesentliche Er-
kenntnisse der Studie für B2B-Marketer aus dem Jahr 2014 sind:
· 42 Prozent der B2B-Marketer schätzen ihre CM-Maßnahmen als ,,effektiv"
ein (Vgl. 2013: 36 Prozent).
· B2B-Marketer, die CM im Rahmen einer dokumentierten Strategie betreiben
(44 Prozent der befragten B2B-Unternehmen) schätzen ihre CM-Maßnahmen
zu 66 Prozent als ,,effektiv" ein.
19
Vgl. Reichardt, T., 2014, keine Seite.
20
Vgl. Kreutzer, R.-T., 2014, S. 26.
21
Vgl. Content-Marketing Institute/Marketing Profs, 2014, keine Seite, in Verbindung mit Pulizzi, J.;
Handley, A., 2014, S.3; 9.
11
· Demgegenüber stehen 56 Prozent der B2B-Unternehmen ohne dokumentierte
Strategie, die ihren CM-Einsatz zu 11 Prozent als ,,effektiv" bewerten.
· 73 Prozent der Unternehmen beauftragen einen Verantwortlichen (CCO) für
die Umsetzung und das Monitoring
ihrer CM-Strategie.
· 73 Prozent der B2B-Content-Marketer geben an, 2014 quantitativ mehr Con-
tent als im Vorjahr produziert zu haben.
· B2B-Marketer wenden im Durchschnitt 13 verschiedene CM-Taktiken im
Rahmen ihrer CM-Strategie gleichzeitig an. Social-Media, Website-Artikel,
Newsletter, Whitepapers, Blogs und Fallstudien werden dabei häufig
genutzt.
· Unsicherheit bezüglich der Effektivität besteht vorwiegend bei den Social-
Media-Plattformen: Google+; Vine; Instagram; Pinterest und Facebook.
· Als besonders wirkungsvolle Social-Media-Plattformen wurden von den be-
fragten B2B-Marketers LinkedIn,; Twitter und YouTube eingestuft.
· Die Markenbekanntheit wird gefolgt von Konversions- und Absatzzielen
als Hauptziel des Einsatzes von CM angeführt.
· 58 Prozent der B2B-Marketer gaben an, das Budget für CM in den nächsten
12 Monaten erhöhen zu wollen.
Die Resultate der Studie zeigen die Wirksamkeit von CM-Strategien in Unterneh-
men. Des Weiteren lässt sich schlussfolgernd ableiten, dass Unternehmen, die einen
Verantwortlichen für die Kontrolle der Umsetzung der CM-Maßnahmen (Chief-
Content-Officer) in Bezug auf die jeweiligen Zielgrößen einsetzen, insgesamt bessere
Erfolge erzielen, als Unternehmen ohne CM-Monitoring. Auch die Effektivität der
CM-Maßnahmen wurde von Unternehmen, die eine definierte CM-Strategie verfol-
gen, als ,,effektiver" eingeschätzt. In Deutschland findet der Trend hin zum CM bis-
her noch keine flächendeckende Anwendung. Eine Studie von Junta42, CMI und
Marketing Profs, die im Jahr 2013 bei 232 deutschen B2B-Unternehmen durchge-
führt wurde belegt, dass gegenwärtig nur 11 Prozent dieser Unternehmen CM-
Techniken zur Schaffung neuer Vertriebskanäle einsetzen.
22
22
Vgl. Tbpnr, 2014, keine Seite.
12
Mit 26 Prozent ist der CM-Anteil am Marketingbudget in deutschen B2B-
Unternehmen vergleichsweise hoch.
23
Eine weitere deutsche Studie, die 2013 von
Facit Research durchgeführt wurde, zeigte in ihren Resultaten die hohe Relevanz,
die CM für deutsche Unternehmen aufweist. Sechzig marketingverantwortliche Ge-
schäftsführer und Marketingleiter von Unternehmen unterschiedlicher Branchen
nahmen an der Studie teil. Eines der wesentlichen Ergebnisse dieser Studie ist das
erwartete Wachstum von CM-Budgets in Deutschland. 43 Prozent der Befragten ga-
ben an, dass die Etats für CM in den nächsten fünf Jahren ,,signifikant ausgebaut"
werden sollen. Lediglich sieben Prozent der Befragten werden künftig nicht mehr
Ressourcen als bisher in CM investieren.
24
2.1.3 Suchmaschinenoptimierung im Content-Marketing
Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO) ist ein Instrument des Performance Marke-
tings und wird häufig im Zusammenhang mit Traffic-Aufbau genannt. Ziel des Ein-
satzes von SEO in Unternehmen ist es, sich mit einem Online-Angebot auf der ersten
Seite von Suchmaschinen, insbesondere im Google-Suchmaschinenranking zu posi-
tionieren, um sogenannten ,,organischen Traffic" auf der Unternehmenswebsite zu
generieren. Je höher der Traffic und die dadurch aufgebaute Reichweite auf einer
Website oder bei einem Online-Shop sind, desto mehr Erfolg verspricht dieser hin-
sichtlich der Erfolgsziele wie der Steigerung der Konversion und des Umsatzes.
25
Da
die vorderen Suchmaschinen-Positionen stark dem Wettbewerb unterliegen, ist es
wichtig, den Content suchmaschinenoptimiert zu gestalten, um nicht ,,in der Online-
Bedeutungslosigkeit unter zu gehen".
26
Organische Treffer der Anfragen über Such-
maschinen werden durch einen Suchalgorithmus erzeugt, der in der jeweiligen
Suchmaschine vom Betreiber implementiert wird. Für den Nutzer sind meist nur die
Ergebnisse auf der ersten Trefferseite relevant. Die Optimierung von Webseiten ist
ohne den Aufwand hoher finanzieller und personeller Ressourcen kaum zu erreichen.
Unternehmen müssen kontinuierlich in die Optimierung ihrer Website und sonstiger
Online-Angebote investieren, um sich eine gute Positionierung in der Liste der orga-
23
Vgl. Eloqua, 2013, S. 3.
24
Vgl. Sturm, A., 2013, keine Seite.
25
Vgl. Nimalarajah, A., 2014, S. 81.
26
Vgl. Weber, N., 2010, S. 11.
13
nischen Suchergebnisse zu sichern.
27
Langfristig führt im CM kein Weg an SEO
vorbei. In den vergangenen Jahren hat sich der Trend vom kurzfristig wirksamen
schlagwortbasiertem Linkaufbau hin zu zielgruppenspezifischen Content-
Verbreitungsmaßnahmen mit Langzeitwirkung entwickelt. Zurückzuführen ist diese
Entwicklung auf das gesteigerte Bewusstsein für die Nachhaltigkeit von Online-
Marketing-Maßnahmen.
28
Wichtige Faktoren für erfolgreiche SEO sind sowohl die
Einzigartigkeit des Inhaltes (Unique Content) als auch die Übereinstimmung mit
themenrelevanten Suchbegriffen (Keywords). Zur Steigerung der Signifikanz von
Webinhalten ist sogenannter ,,Relevant Content" notwendig.
Kennzeichnend für relevante Inhalte ist es, dass diese auf den tatsächlichen
Nutzer und nicht ausschließlich auf Algorithmen des Webcrawlers der jeweiligen
Suchmaschine zugeschnitten sind. Zusätzlich zum Text wird eine Seitenübersicht
präsentiert, die im Hinblick auf eine gute Lesbarkeit für die Suchmaschinen optimiert
ist. Diese sogenannte ,,Sitemap" gibt einen Überblick über alle Einzeldokumente
einer Website. Sie dient der Sicherstellung einer guten Auffindbarkeit
aller Doku-
mente der Website und wird von Suchmaschinen zur Indizierung genutzt. Weiterhin
ist es für die SEO erforderlich, dass die Website auch strategisch platzierte interne
Links aufweist. Als ,,interner Link" wird die Weiterleitung von einer Detailseite der
eigenen Webseite zu weiterführenden Inhalten innerhalb des eigenen Webangebotes
bezeichnet.
29
Für eine erfolgreiche SEO-Performance sind strukturiert aufgebaute,
sinnvoll platzierte und informative Inhalte wichtig. Sie tragen nicht nur zur Verbes-
serung der Suchmaschinen-Positionierung bei, sondern unterstützen auch die nach-
haltige Stärkung der Marke im Bewusstsein bestehender und potenzieller Kunden.
Besonders beim
B2B-Geschäft beeinflusst die Qualität verfügbarer Informationen,
die rund um Produkte und Dienstleistungen bereit gestellt werden, die Kaufentschei-
dung der Konsumenten.
30
27
Vgl. Zaglov, I., 2013, keine Seite.
28
Vgl. Nimaralajah, A,. 2014, S. 84.
29
Vgl. Kreutzer, R.-T., 2014, S. 549 ff.
30
Vgl. Ringel, T.; Hoenemann, M., 2014, S. 5.
14
2.2 Entwicklung von Content-Marketing-Strategien mit dem SOSTAC®-
Modell
Eine umfassende strategische Planung gilt als essenzieller
Erfolgsfaktor für CM.
Fehlende oder unzureichende Planung von Content-Aktivitäten führen in der Unter-
nehmenspraxis häufig zu Misserfolg. Eine effektive CM-Strategie beinhaltet alle
Schwerpunkte der PR-Aktivitäten eines Online-Shops. Festgelegt werden in der Stra-
tegie, welche Inhalte über welche Kanäle verbreitet werden, wie diese Inhalte struk-
turiert und charakterisiert sind sowie die Bereitstellung und Verteilung der zur Um-
setzung erforderlichen Ressourcen im Unternehmen.
31
Wie bereits im Kapitel 2.1.2
in der Darstellung der Ergebnisse einer kürzlich veröffentlichten Studie zum Thema
CM in B2B gezeigt wurde, schätzt der Großteil der Unternehmen, die CM ohne do-
kumentierte Strategie betreiben, als ,,nicht effektiv" ein.
Das SOSTAC
®
-Modell zur Strategieentwicklung ist eine 1990 von P.-R. Smith
entwickelte Methodik zur systematischen Planung von CM-Strategien.
32
SOSTAC
®
ist ein Akronym für die sechs Basiselemente der Planung: Situation, Objectives, Stra-
tegy, Tactics, Action und Control. Jedes Element im Modell steht für einen grundle-
genden Schritt im Prozess der CM-Strategieentwicklung. Der Vorteil bei diesem in
der Praxis bewährtem Modell ist, dass es alle relevanten Schritte und Faktoren bein-
haltet, ohne dabei ,,zu stark" ins Detail zu gehen.
33
Das SOSTAC
®
-Modell entspricht
einer ganzheitlichen dokumentierten Strategie. Das Modell hat sich Unternehmens-
praxis als wirkungsvolles Planungssystem etabliert. Sowohl große Konzerne wie
Microsoft UK als auch kleinere Unternehmen wenden dieses Modell zur Planung von
Marketing-Strategien und Marketing-Kampagnen an.
34
Jede Phase im Modell bein-
haltet eine Vielzahl von Fragestellungen, welche
vom Unternehmen zur Entwicklung
einer geeigneten Strategie zu beantworten sind. Im Folgenden werden exemplarische
Fragestellungen für die sechs Basiselemente des Modells aufgestellt:
31
Vgl. Kreutzer, R.-T., 2014, S. 246 f.
32
Vgl. Carson, J., 2013, S. 3.
33
Vgl. Writht, D., 2008, keine Seite.
34
Vgl. Smith, P. -R..; Taylor, J., 2004, S. 35 f.
15
Situation
Individueller Überblick über die aktuelle Unternehmenssituation:
· Wie gestaltet sich
die derzeitige Gesamtperformance der Website oder des
Online-Shops?
· Wo liegen die grundlegenden Marketing-Vorteile der Angebote?
· Werden richtige Zielgruppen fokussiert?
Objectives
Konkrete formulierte Zielstellung der Marketing Maßnahmen:
· Wie lautet die Mission?
· Wie lautet die Vision?
· Was sind die Marketing-Ziele?
· Welche Kommunikationsziele werden verfolgt?
Strategy
Durch Marketing-Aktivitäten verfolgte Strategien:
· Wie soll der Markt segmentiert werden?
· Welche Marktsegmente werden anvisiert?
· Wie kann sich
das Unternehmen in diesen Segmenten positionieren?
Tactics
Schritte und Tools, die zur Zielerreichung erforderlich sind:
.
· Welche Kommunikationsmittel werden eingesetzt?
· Wie werden diese genutzt?
· Sind die notwendigen Ressourcen im Unternehmen vorhanden und verfüg-
bar?