Zusammenfassung
Der Autor beschäftigt sich in der vorliegenden Arbeit mit Location-based Services und
dem Location-based Marketing, welches über diese Dienste ausgeübt werden kann. Der
Autor sammelt Informationen zur aktuellen Lage und dem Umfeld von Location-based
Services. Anhand einer Auswertung von Veröffentlichungen diverser
Marktforschungsinstitute, Fachblogs, Studien und anderen Quellen wird das globale
Umfeld von Location-based Services, der Markt für ortsbasierte Dienste und das
Potential von Location-based Services für das Mobile-Marketing näher betrachtet.
Im zweiten Schritt der Arbeit führt der Autor anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse
eine Analyse und einen Vergleich der drei Anbieter Gowalla, Foursquare und Facebook
Places durch.
Ziel der Arbeit ist es, die aktuelle Situation, das Potenzial und die Zukunftschancen für
Location-based Services zusammenzutragen und zu bewerten, sowie im konkreten Fall
die drei genannten Anbieter zu vergleichen.
Abstract
The author concernes hisself in the present bachelor thesis with location-based services
and location-based marketing, which can be exercised over these services. The author
collects information on the current situation and the context of location-based services.
Based on an analysis of publications of various research institutes, expert blogs, surveys
and other sources, the global context of location-based services. Based on an analysis of
publications of various research institutes, expert blogs, surveys and other sources, he
takes a closer look at the global context of location-based services, the market for
location-based services and the potential of location-based services for the mobile
marketing.
In the second step, the author of the work accomplishes an analysis and comparison of
the three services Gowalla, Foursquare and Facebook Places, by using a qualitative
content analysis.
The aim of this work is to analyze the current situation, to collect and evaluate the
potential and future opportunities for location-based services and to compare the three
services.
Schlüsselbegriffe / key words
Location-based Marketing
Location-based Services
Mobile Geosocial Network Services
Mobile-Marketing
Social Networks
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung ...
Abstract ...
Schlüsselbegriffe / key words ...
Inhaltsverzeichnis ...
Abbildungsverzeichnis...
Tabellenverzeichnis ...
Abkürzungsverzeichnis...
1 Einleitung ... 1
1.1 Zielsetzung der Arbeit ... 2
1.2 Vorgehensweise... 3
2 Location-based
Services ... 4
2.1 Begriffsdefinitionen... 4
2.1.1 Location-based
Service... 4
2.1.2 Social
Network
Service ... 5
2.1.3 Mobile Geosocial Network Service... 6
2.1.4 Location-based
Marketing... 6
2.2 Das globale Umfeld von Location-based Services... 8
2.2.1 Entwicklungen in der mobilen Informations- und
Telekommunikationstechnologie... 8
2.2.2 Entwicklungen im Mobile-Marketing ... 10
2.2.3 Entwicklung von Location-based Services... 12
2.2.3.1 Typen von Location-based Services... 14
2.2.3.2 Umfeld von Location-based Services... 16
2.2.3.3 Anwendungsbereiche von Location-based Services ... 19
2.3 Der Markt für ortsbasierte Dienste ... 20
2.3.1 Marktvolumen und Prognosen... 20
2.3.2 Angebot an Location-based Services ... 21
2.3.3 Apps und Social Network Services in der mobilen Nutzung ... 24
2.3.4 Angebot an Location-based Services der Kategorie Social Network
Services ... 26
2.3.5 Location-based Marketing und Location-based Advertising ... 29
3 Das Potenzial von Location-based Services für das Mobile-Marketing ... 32
3.1 Location-based
Marketing ... 32
3.1.1 Einordnung und Abgrenzung... 32
3.1.2 Vorteile von Location-based Services im Mobile-Marketing ... 33
3.1.2.1 Ortsbasiertes Marketing im sozialen/viralen Umfeld... 33
3.1.2.2 Kontextsensitivität und genaue Zielgruppenansprache ... 35
3.1.2.3 Messbarkeit... 36
4 Empirie ... 38
4.1 Forschungsdesign ... 38
4.1.1 Qualitative
Inhaltsanalyse... 38
4.1.2 Allgemeines inhaltsanalytisches Ablaufmodell... 39
5 Die drei relevantesten Location-based Services auf dem deutschen Markt... 43
5.1 Kurzbeschreibung und Funktionsumfang... 43
5.1.1 Gowalla... 43
5.1.2 Foursquare ... 49
5.1.3 Facebook
Places ... 52
5.2 Analyse und Vergleich ... 55
6 Fazit und Ausblick... 78
Literaturverzeichnis ...
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: LBSs als Schnittmenge konvergierender Technologien... 4
Abbildung 2: Entwicklungen in der mobilen IKT: US Smartphone Penetration und
Projektion... 9
Abbildung 3: Typisierung von LBSs ... 15
Abbildung 4: Angebot an LBSs: Anwendungen nach Einsatzbereichen ... 22
Abbildung 5:Plattformübergreifende LBS-Applikationen nach Kategorien ... 23
Abbildung 6: Informationen zu ausgewählten MGSNSs in einer Übersicht... 28
Abbildung 7: Gowalla-Eincheckradius eines Fußballstadions ... 44
Abbildung 8: Gowalla-Check-In ... 45
Abbildung 9: Gowalla-Check-In-Sharing... 45
Abbildung 10: Beispiel eines "Featured Spot" auf Gowalla... 47
Abbildung 11: Virale Verbreitung einer Gowalla-Kampagne... 49
Abbildung 12: GranataPet-Billboard ... 52
Abbildung 13: Facebook-Applikation von Starbucks ... 55
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Analyse Gowalla... 59
Tabelle 2: Analyse Foursquare ... 62
Tabelle 3: Analyse Facebook Places ... 65
Tabelle 4: Vergleich: Kriterium Plattform... 68
Tabelle 5: Vergleich: Kriterium Nutzerzahl ... 68
Tabelle 6: Vergleich: Kriterium Design ... 69
Tabelle 7: Vergleich: Kriterium Anreiz-System... 70
Tabelle 8: Vergleich: Kriterium Wettbewerb ... 70
Tabelle 9: Vergleich: Kriterium Check-In... 71
Tabelle 10: Vergleich: Kriterium Geographische Genauigkeit ... 72
Tabelle 11: Vergleich: Kriterium Kategorien von Orten... 72
Tabelle 12: Vergleich: Kriterium Doppelte Orte ... 73
Tabelle 13: Vergleich: Kriterium Nachbearbeiten von Orten ... 73
Tabelle 14: Vergleich: Kriterium Sharing & Kontakte suchen ... 74
Tabelle 15: Vergleich: Kriterium Weitere Features ... 75
Tabelle 16: Vergleich: Kriterium Chancen für Unternehmen ... 75
Abkürzungsverzeichnis
bzgl.:
bezüglich
CAGR
Compound annual growth rate
CEO
Chief
executive
officer
FCC
Federal
Communications
Commission
GIS
Geographisches
Informationssystem
i.d.R.
in der Regel
IT:
Information technology / Informationstechnologie
LBA
Location-based
advertising
LBM
Location-based
marketing
LBS
Location-based
service
MGSNS
Mobile Geosocial Network Service
MMS
Multimedia
messaging
service
OGC
Open
Geospatial
Consortium
Inc.
SMS
Short
message
service
SNS
Social
network
service
sog.
sogenannt
SP
Service and application provider
WAN
Wide
area
network
WLAN
Wireless local area network
WWAN
Wireless wide area network
www
world
wide
web
Einleitung
1
1 Einleitung
Die Experten der Onlinebranche sagen voraus: 2011 wird das Jahr des ,,Mobile
Marketing"!
Das bedeutet: Gezielte Kundenansprache jederzeit und überall vor allem aber
unterwegs. Der Wegbereiter dieses hochaktuellen Marketingansatzes ist die neue
Generation mobiler Endgeräte, welche das Surfen im Internet ermöglichen und über
verschiedene Ortungstechnologien sogar den aktuellen Standort des Nutzers preisgeben.
Diese Entwicklung machen sich die zahlreiche neuen Anbieter sogenannter ,,Location
based Services" zunutze. Kombiniert mit Aspekten des ,,Social Networking" bietet
dieser neue Trend auf mobilen Endgeräten zahlreiche Möglichkeiten für Kunden und
Unternehmen. Das ,,Location based Marketing" ist geboren.
Titel von Artikeln renommierter Fach-Blogs verdeutlichen die Relevanz des Themas
,,Location based Services":
,,Will 2011 finally be the year of location?
1
"
,,Location; the epicenter of mobile innovation
2
"
,,Location, location, location, 5 big predictions for 2011
3
"
,,Mobile Location-based services could rake in $12,7 Billion by 2014
4
"
Einschätzungen von Marktforschungsinstituten, führenden Werbeagenturen und
Beratungsfirmen bzgl. mobiler Trends und Technologien verstärken die Bedeutsamkeit
des Themas:
Gartner stufte ,,Enhanced Location Awareness" als eines der ,,10 mobile technologies to
watch in 2010 and 2011
5
" ein. JWT Intelligence nahm den Dienst ,,Foursquare" in die
Liste ,,JWT´s 100 things to watch in 2010
6
" auf. Der IT Innovation Leiter bei
Princewaterhouse Coopers geht in seinen persönlichen ,,Top 10 IT predictions for
1
Malik, 2010a, unpag.
2
Hendrix, 2010, unpag.
3
Van Grove, 2010a, unpag.
4
Wauters, 2010a, unpag.
5
Gartner, 2010, unpag.
6
JWT Intelligence, unpag.
Einleitung
2
2010
7
" auf ,,Mobile Location-based Services" ein. Renommierte Konferenzen rund um
IT und Medien wie die ,,Where 2.0 Conference
8
" von O'Reilly Media (30.03. bis
01.04.2010) oder der letztjährige ,,South by Southwest
9
" (11.03. bis 15.03.2010),
drehten sich um die Themen ,,Location" und ,,Location-based Services".
Doch warum ist dieser Trend derzeit so stark ausgeprägt?
Marketingexperten waren seit jeher scharf auf das Handy als Werbekanal, schließlich
wird kein anderes Medium so intensiv genutzt 24 Stunden am Tag und sieben Tage
die Woche verrät es alles über seinen Nutzer. Das mobile Endgerät wird meist direkt am
Körper getragen oder befindet sich in unmittelbarer Nähe - es ist als einziges Gerät fest
in den Tagesablauf integriert. Die Bedeutung für den Nutzer ist demnach sehr hoch und
hat einen ähnlichen Intimitätsgrad wie Schlüsselbund oder Geldbeutel erreicht.
Nach langen Jahren, in denen sich die technischen Voraussetzungen signifikant
weiterentwickelt haben und vor allem die Akzeptanz bei den Usern gestiegen ist, ist es
nun soweit: 2011 könnte wirklich das Jahr des ,,Mobile Marketing" und vor allem der
untergeordneten Teildisziplin ,,Location-based Marketing" werden!
1.1
Zielsetzung der Arbeit
Die Zielsetzung der Arbeit lässt sich in zwei verschiedene Bereiche aufteilen: Das erste
Ziel ist die Zusammenfassung der aktuellen Situation von Location-based Services im
Allgemeinen. Dazu gehört es, die aktuelle Lage des globalen Umfelds der Services
(Telekommunikationstechnologie im Allgemeinen, Mobile-Marketing als Überbegriff,
die Dienste an sich) wissenschaftlich fundiert darzustellen. Ebenso soll in diesem
Zusammenhang der Markt für die ortsbasierten Dienste unter die Lupe genommen
werden, sowie das Potenzial der Dienste im Mobile-Marketing hinterfragt werden.
Nachdem die Analyse von Location-based Services und ihrem Umfeld abgeschlossen
wurde, soll es nun konkreter werden: Es werden drei aktuelle Anbieter von ortsbasierten
Diensten herausgesucht und anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse entlang strenger
Kriterien eine Analyse und ein anschließender Vergleich der Anbieter durchgeführt.
Ziel ist es, den Anbieter zu ermitteln, welcher das größte Potenzial bzw. die größten
Chancen im aktuellen Markt besitzt.
7
Reichental, 2010, unpag.
8
vgl. O'Reilly, 2010, unpag.
9
vgl. Siegler, 2010a, unpag.
Einleitung
3
1.2 Vorgehensweise
Nach der Einleitung, die zum Thema hinführt und ein erstes Gespür für die derzeitige
Lage im Mobile-Marketing vermittelt, beschäftigt sich Punkt 2 der Arbeit mit Location-
based Services im Allgemeinen. Nach den Definitionen von wichtigen Grundbegriffen
in Punkt 2.1, wird im nachfolgenden Punkt das globale Umfeld der Dienste betrachtet.
Es werden Neuerungen und die aktuelle Lage in der mobilen
Telekommunikationstechnologie im Allgemeinen und dem Mobile-Marketing im
Speziellen dargestellt. Danach wird sich den Location-based Services an sich gewidmet:
Ab Punkt 2.2.3 werden die Entwicklungen von Location-based Services (Typen,
Umfeld, Anwendungsbereiche) untersucht. Der nächste Schritt der Arbeit, Punkt 2.3
widmet sich dem äußeren Umfeld der Services (dem Markt): Hier werden Aussagen
zum Marktvolument getroffen, Prognosen für die Zukunft dargestellt, anschließend ein
Überblick über das Angebot an Diensten gegeben und zum ersten Mal kurz auf das
mobile, ortsbasierte Werben eingegangen. Punkt 3 beschäftigt sich mit dem Potenzial
der ortsbasierten Dienste für das Mobile Marketing. Das Location-based Marketing
wird definiert, abgegrenzt und in den passenden Kontext eingeordnet, bevor die Stärken
der neuen Dienste im Mobile-Marketing dargelegt werden.
Nachdem in den ersten drei großen Punkten ein theoretisches Grundgerüst und das
Verständnis für das Thema geschaffen wurde, folgt in Punkt 4 der empirische Teil: Hier
fällt die Entscheidung für eine Forschungsmethode, die im Anschließenden näher
erläutert wird. Nach der Vorbereitung durch Festlegung des allgemeinen
inhaltsanalytischen Ablaufmodells, ist es in Punkt 5 der Arbeit soweit: Es werden drei
ortsbasierte Anbieter herausgesucht, kurz beschrieben und danach anhand vorher
festgelegter Kriterien eine Analyse und ein Vergleich der Anbieter durchgeführt. Die
Arbeit endet mit einem Fazit und Ausblick.
Location-based Services
4
2 Location-based
Services
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Location-based Service
Die internationale Normungsorganisation zur Festlegung von Standarts in der
raumbezogenen Informationsverarbeitung, Open Geospatial Consortium Inc. (OGC),
definiert LBS als
,,A wireless-IP service that uses geographic information to serve a mobile user.
Any application service that exploits the position of a mobile terminal.
10
"
LBS sind in den Kontext verschiedener, konvergierender Technologien einzuordnen. In
Anlehnung an Brimicombe (2002) stellen Shiode et al. (2004) LBSs als die
Schnittmenge der drei Bereiche den mobilen Informations- und
Kommunikationstechnologien, dem Internet und den geographischen
Informationssystemen dar
11
.
Abbildung 1: LBSs als Schnittmenge konvergierender Technologien
Quelle: eigene Darstellung; In Anlehnung an Shiode et al., 2004, S. 350
Eine mehr praxisorientierte Definition von LBSs liefert der internationale Mobile-
Marketing Verband im Folgenden:
10
Mabrouk et al., 2008, S. 4
11
,,services utilizing the ability to dynamically determine and transmit the location of persons
within a mobile network by the means of their terminals. From the mobile users' point of view,
the LBSs are typically services accessed with or offered by her/his mobile terminal."
(Virrantaus et al. 2001, S. 424)
Location-based Services
5
,,A range of services that are provided to mobile subscribers based on the
geographical location of their handsets within their cellular network. Handsets
have to be equipped with a position-location technology such as GPS to enable
the geographical-trigger of service(s) being provided. LBS include driving
directions, information about certain resources or destinations within current
vicinity (...) etc.
12
"
Konkrete Beispiele für LBSs nennen Unni/Harmon (2007), nachdem sie LBSs
allgemein als ,,services that are enhanced by and depend on information about a mobile
devince´s position
13
" definieren:
,,these services include emergency and safety-related services, entertainment,
navigation, directory and city guides, traffic updates, location-specific
advertising and promotion, and site-based purchasing (...). They have the
potential to add significant value by placing information, transactions, and
entertainment in a location-specific context
14
".
2.1.2 Social Network Service
Für sog. Social Networks bzw. soziale Netzwerke im vorliegenden Themenbereich gibt
es unterschiedliche Definitionen, die jedoch im Grunde genommen denselben
Gegenstand beschreiben.
In diesem Kontext werden meist auch die Begriffe Social Community, Virtual
Community bzw. virtuelle Community, Online Community, Webbased Social Network
bzw. webbasiertes soziales Netzwerk oder soziales Netzwerk im Internet verwendet.
Folgende Definition liefert die bestimmenden Eigenschaften des Gegenstandes:
,,Das idealtypische webbasierte soziale Netzwerk ist ein in sich geschlossenes
soziales System, welches [(1)] der Abbildung, dem Aufbau und der Pflege
(realweltlicher und virtueller) zwischenmenschlicher sozialer Beziehungen im
Internet dient (Hinzufügen und Verwaltung von persönlichen Kontakten;
Möglichkeit, auch Kontakte 2., 3. Oder 4. Grades zu erreichen), [(2)] dem
Nutzer die Darstellung und Präsentation seiner eigenen Identität in einem
spezifischen Umfeld (Beruf, Privat, Studium, Hobby etc.) ermöglicht (durch die
12
Mobile Marketing Association, 2008, S. 20.
13
Unni/Harmon, 2007, S. 28, mit einem Verweis auf: Jagoe, 2003, Mitchell/Whitmore, 2003,
Unni/Harmon, 2003.
14
Ebd., mit einem Verweis auf: Jagoe, 2003.
Location-based Services
6
Konfiguration und Veröffentlichung eines individuellen Nutzerprofils), [(3)]
Möglichkeiten zur (a-)synchronen Kommunikation bietet (Kommunikation mit
den persönlichen Kontakten (1:1) oder anderen Nutzern (1:n);
Informationsaustausch in themenspezifischen Gruppen) und [(4)] durch
innovative Anwendungen und Technologien (vielfältige Nutzungsmöglichkeiten
plattformspezifischer Applikationen; Social-Software-Anwendungen) unterstützt
wird.
15
"
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird die Begrifflichkeit Social Network Service
(SNS) für Social Network bzw. das soziale Netzwerk als plattformübergreifender Dienst
vor dem Hintergrund der Konvergenz von mobiler Informations- und
Kommunikationstechnologie (IKT) und dem Internet verwendet.
2.1.3 Mobile Geosocial Network Service
Als Arbeitsdefinition im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird unter Mobile Geosocial
Network Service (MGSNS) oder auch Location-based Social Network Service die
Verknüpfung von Location-based Service (LBS) und Social Network Service (SNS)
verstanden. D.h. bei dem MGSNS, als eine besondere Form und Subkategorie von LBS,
handelt es sich um einen sozialen Netzwerkdienst, welcher primär über eine
eigenständige Anwendung bzw. über den Browser auf einem mobilen Endgerät genutzt
wird und in Abgrenzung zu den klassischen SNSs im Internet auf die ortsabhängige
Nutzung mithilfe geografischer Informationssysteme ausgelegt ist. Der Begriff Mobile
Social Network (Service) ist daher nicht gleich zu setzen.
2.1.4 Location-based Marketing
Obwohl der Begriff Location-based Marketing (LBM) in der Praxis sehr häufig
verwendet wird, existiert bislang noch keine konkrete, allgemein gültige Definition. Es
kann davon ausgegangen werden, dass es sich bei LBM nicht um eine gesonderte
isolierte Disziplin handelt. Der Begriff verknüpft Marketing und LBS und deutet auf
eine Schnittmenge beider Bereiche hin. Ferner kommen LBSs vornehmlich in der
mobilen Anwendung vor. Anhand der Definition von Mobile-Marketing, wie im
Folgenden vom internationalen Mobile-Marketing Verband, soll versucht werden das
Begriffsverständnis von LBM näher zu umreißen.
15
Mörl/Groß, 2008, S. 50
Location-based Services
7
,,Mobile Marketing is a set of practices
16
that enables organizations to
communicate and engage
17
with their audience in an interactive and relevant
manner through any mobile device or network. [...] engagement can be initiated
by the consumer (,,Pull" in form of a click or response) or by the marketer
(,,Push")."
Ergänzend kommt bei LBM der Aspekt des Ortsbezugs hinzu. Diesem werden die
Definitionen
von Mobile-Marketing nach Bauer et al. (2005) bzw. Scharl et al. (2005)
gerecht:
,,An innovative form of commercial communication. Personal, ubiquitous,
interactive, localised, dialogue-oriented communication
18
"
bzw. ,,Using a
wireless medium to provide consumers with time- and locationsensitive,
personalised information that promotes goods, services and ideas
19
"
Des Weiteren gehen die Autoren Harmon und Unni (2007) in ihrer begrifflichen
Abgrenzung von Location-based Advertising (LBA) und LBM auf die Marketing-
Maßnahmen von LBM ein.
,,LBM activities would include all aspects of the marketing mix in the mobile
location-based setting, whereas LBA is a narrower concept focused on the
advertising strategy and communications elements of LBM. In turn, these
concepts fall under the umbrella domain of mobile marketing and its derivative
mobile advertising
20
"
Ergo: Das LBM kann als eine untergeordnete Teildisziplin von Mobile-Marketing
verstanden
werden, wobei LBM aus einem partiellen Bündel der Mobile-Marketing-
Methoden besteht
(die LBM-Methoden) und die Marketing-Maßnahmen alle mobilen,
ortsbasierten Erscheinungsformen
des Marketing-Mix umfassen (die LBM-
Maßnahmen).
16
,,The ,,Set of practices" includes ,,activities, institutions, processes, industry players,
standards, advertising and media, direct response, promotions, relationship management, CRM,
customer services, loyalty, social marketing, and all the many [...] facets of marketing.""
(Mobile Marketing Association, 2009, unpag.).
17
,,To ,,engage" means to ,start relationships, acquire, generate activity, stimulate social
interaction with organization and community members, (and) be present at time of consumers
expressed need.'" (Mobile Marketing Association 2009, unpag.)
18
Bauer et al., 2005, S. 182
19
Scharl et al., 2005, S. 165
20
Harmon/Unni, 2007, S. 28; mit einem Vgl. von Tähtinen, 2006.
Location-based Services
8
2.2
Das globale Umfeld von Location-based Services
2.2.1 Entwicklungen in der mobilen Informations- und
Telekommunikationstechnologie
Im Bereich der mobilen Kommunikation lassen sich die derzeitigen Entwicklungen an
drei sich gegenseitig beeinflussenden Faktoren beobachten.
(1) Die Fortschritte in der mobilen IKT zeigen sich in einer zunehmenden
Leistungsfähigkeit der mobilen Endgeräte: vom Feature Phone hin zum Smartphone
21
22
. Das Marktforschungsinstitut Gartner prognostiziert den Anteil der weltweit
gehandelten mobilen Endgeräte mit jeglicher Art von Browser zum Jahr 2011 auf 85%.
Des Weiteren seien in entwickelten Märkten, wie in Westeuropa und Japan, ungefähr
60% aller gehandelten mobilen Endgeräte Smartphones mit einer fortgeschrittenen
Browser-Funktion und der Möglichkeit der Anzeige konventioneller Html-Seiten
23
.
"In mature markets, the mobile Web, along with associated Web adaptation
tools, will be a leading technology for B2C mobile applications through 2012
24
"
(2) Angebot und Nachfrage auf dem Markt für mobile Endgeräte der neuesten
Generation steigen kontinuierlich an, wobei die Preise im Einzelhandel weiter sinken.
Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Nielsen lag der US-Anteil der
Smartphone-Nutzer gemessen an der Gesamtzahl an Mobilfunkteilnehmern im vierten
Quartal (Q4) 2009 bei 21%. Als Vergleich dazu lag der Anteil im vorherigen Quartal
(Q3 2009) bei 19% und im Vorjahresquartal (Q4 2008) bei 14%. In den USA ist der
Anteil der verkauften Smartphones unter allen verkauften Mobilfunkgeräten zum Ende
des ersten Quartals 2010 insgesamt auf 29% angestiegen
25
.
Auf dem Markt für
21
Es gibt unterschiedliche Definitionen von Smartphone. Der internationale Mobile-Marketing
Verband definiert Smartphone wie folgt: ,,A handheld device that integrates mobile phone
capabilities with the more common features of a handheld computer or PDA. Smartphones
allow users to store information, e-mail, install programs, along with using a mobile phone in
one device." (Mobile Marketing Association, 2008, S. 38)
22
Die Kategorisierung der Mobilfunkgeräte in Smartphones und Feature Phones (auch
Featurephones) hat weite Verwendung gefunden. ,,The classification of devices into buckets has
been a long standing debate in the industry. In the early days, the division was easy as the form
factor, functionality, OS, and capabilities of smartphones was quite distinct from the
featurephones which used to have limited processing power, smaller screens, and were
primarily for voice and messaging. However, over the last 12-18 months, the edges between the
categories have blurred significantly." (Sharma, 2010, S. 7)
23
vgl. Gartner, 2010, unpag.
24
Ebd.
25
Fast die Hälfte der Befragten (45%) gab an sich hinsichtlich des nächsten Einkaufs für ein
Location-based Services
9
Smartphones besitzen die Blackberry-Modelle von Research in Motion (35%) und die
iPhone-Modelle von Apple (28%) die größten Anteile
26
. Die Prognose für den US-
Markt:
"This increase will be so rapid, that by the end of 2011, Nielsen expects more
smartphones in the U.S. market than feature phones.
27
"
Abbildung 2: Entwicklungen in der mobilen IKT: US Smartphone Penetration und Projektion
Quelle: Nielsen, 2010, unpag.
In der Bundesrepublik Deutschland hat sich der Absatz von Smartphones unter
Endverbrauchern in den ersten drei Quartalen des Jahres 2009 auf ca. 1,6 Mio. Stück
gegenüber dem Vorjahreszeitraum ,,mehr als verdoppelt
28
". Die Prognose für die
Bundesrepublik: Für das Jahr 2010 rechnet der BITKOM
29
mit einem Absatz von etwa
28 Mio. Mobilfunkgeräten (ca. 4% mehr als im Vorjahr). ,,Rund ein Fünftel der
verkauften Handys werden nach BITKOM Schätzung Smartphones sein.
30
"
Die Prognose für den weltweiten Markt:
Smartphone entschieden zu haben; vgl. Entner, 2010, unpag.
26
Geräte mit dem Betriebssystem Microsoft Windows Mobile haben einen Anteil von 19% und
die Android-Systeme einen Anteil von 9%; vgl. Kellogg 2010, unpag.
27
Entner, 2010, unpag.
28
BITKOM, 2009, S. 1
29
Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.
30
BITKOM, 2009, S. 1
Location-based Services
10
,,This trend will continue, seeing global smartphone users numbering 970
million by the end of 2013.
31
"
(3) Ermöglicht durch neuere Mobilgeräte verändert sich das Nutzungsverhalten der
Endverbraucher beim mobilen Internetzugang. Nielsen schätzt:
,,Smartphones will become the standard device consumers will use to connect to
friends, the internet and the world at large.
32
"
Die Aussage von Gartner unterstreicht die Annahme über die zunehmende Nutzung
dieser Mobilgeräte für den mobilen Internetzugang:
,,The growth in smartphones with relatively large and high-resolution screens
will encourage greater numbers of people to access conventional websites on
mobile devices, and will make it possible to deliver some B2C applications
using conventional Web tools
33
"
Laut Nielsen folgt die Nutzung des mobilen Internetzugangs über alle Smartphone
Systeme direkt der Telefonie und den Textnachrichten
34
.
Morgan Stanley prognostiziert,
dass die Zahl der Nutzer beim mobilen Internetzugang bis zum Jahr 2015 die Zahl der
Nutzer beim Internetzugang vom Schreibtisch aus überholen wird
35
.
Der höhere
Leistungsumfang und die umfassenderen Möglichkeiten bei den Smartphones sowie die
höhere Leistung der Browser (der Internetzugang über das WLAN bei den Smartphones
stieg gegenüber den Feature Phones insgesamt um das Zehnfache auf 50% an)
36
ermöglichen die zunehmende mobile Internetnutzung
37
. Dies wirkt sich besonders auf
zwei Trends aus: die intensivere Nutzung von SNSs und die explosionsartige
Angebotsausweitung bei mobilen Applikationen (auch sog. App).
2.2.2 Entwicklungen im Mobile-Marketing
31
Research2Guidance, 2010, unpag.
32
Entner, 2010, unpag.
33
Gartner, 2010, unpag.
34
vgl. Kellogg, 2010, unpag.
35
Morgan Stanley, 2010, S. 8.
36
vgl. Entner, 2010, unpag.
37
,,In an average month during the January through March 2010 time period, (...) Browsers
were used by 30.1 percent of U.S. mobile subscribers (up 2.6 percentage points), while
subscribers who used downloaded applications made up 28.6 percent of the mobile audience (up
2.6 percentage points). Access of social networking sites or blogs continued to increase, posting
gains of 2.8 percentage points to 18.7 percent of mobile subscribers." (ComScore, 2010a,
unpag).
Location-based Services
11
Im Jahr 2009 beliefen sich die Ausgaben der werbetreibenden Unternehmen im Mobile-
Marketing laut Forrester Research lediglich auf 400 Mio. $. Für das Jahr 2010 wurde
mit Ausgaben im Bereich von über 550 Mio. $ gerechnet und bis zum Jahr 2014 werde
die Marke von 1 Mrd. $ überschritten
38
.
Der Anbieter von Android und Suchmaschinenbetreiber Google kündigte im November
des Jahres 2009 die 750 Mio. $ - Akquisition der Mobile Advertising-Plattform AdMob
an
39
.
Während man bei Google an eigenen In-App-Lösungen arbeitete, entwickelte auch
AdMob Werbelösungen für iPhone- und Android-Applikationen
40
.
Zum Kaufzeitpunkt
hob Google hervor:
,,[(1)] iPhone and Android users browse the Internet more often than anyone else
(Morgan Stanley), contributing to Google's 5x mobile search growth over the
past two years[.]
[(2)] And a quarter of these same iPhone and Android users spend nearly 90
minutes per day using applications on their devices (AdMob)[.]
41
"
AdMob gehört zu den Firmen, die als erste Werbung in Applikationen (In-App
Advertising
42
) auf iPhone- und Android-Basis schalteten
43
.
Mit dieser Akquisition
könnte Google gemeinsam mit seinen Android-Systemen nun weitere Synergien nutzen
und gestärkt in den Wettbewerb auf dem jungen Markt für mobile Werbung gehen. Zu
Anfang des Jahres 2010 zog iPhone-Hersteller Apple, dessen Kerngeschäft nicht die
Werbung ist, mit dem Kauf der kleineren Mobile Advertising-Plattform Quattro
Wireless für 275 Mio. $ nach und trat damit in den direkten Wettbewerb mit Google
44
.
Im April kündigte das Unternehmen die Mobile Advertising-Plattform iAd für seine
eigenen mobilen Endgeräte iPod, iPhone und iPad an, die dazu dient umfassendere,
interaktive In-App-Werbung ohne Unterbrechung der Applikation zu schalten
45
.
,,iPhone OS 4 lets developers easily embed iAd opportunities within their apps,
and the ads are dynamically and wirelessly delivered to the device. Apple will
38
vgl. MobileStorm, 2010, unpag.
39
vgl. Kincaid, 2009, unpag.
40
vgl. Wojcicki, 2010, unpag.
41
Ebd., unpag.
42
Zu den gängigsten Werbeformen auf Mobilgeräten zählen SMS Werbung, Suchanzeigen,
Web-Banner, App-Banner (In-App Advertising); vgl. Kincaid, 2009, unpag.
43
vgl. Wojcicki, 2010, unpag.
44
vgl. Parr, 2010a, unpag.; vgl. auch Swisher, 2010a, unpag.
45
vgl. Parr, 2010b, unpag.
Location-based Services
12
sell and serve the ads, and developers will receive an industry-standard 60
percent of iAd revenue.
46
"
Die beiden Zukäufe der Firmen hinter iPhone und Android zeigen exemplarisch den
gegenwärtigen Wettbewerb beim Mobile-Marketing bzw. die künftige Bedeutung beim
Geschäft mit mobilen Werbeformen. Parallel zu den Anbietern der mobilen
Werbeplattformen arbeiten SNSs wie Facebook und Twitter als Anbieter von
Werbeplätzen im Kontext der sozialen Netzwerke, weiter an ihren eigenen
Werbeplattformen. Seit Beginn des Jahres 2009 hat sich die Zahl der Werbekunden von
Facebook laut eigenen Angaben vervierfacht (Stand: Juni 2010). Alleine im Web hat
das SNS auf seinen Seiten in den USA 176 Mrd. Anzeigen im ersten Quartal 2010
geschaltet (70,7 Mrd. im Vorjahreszeitraum) und damit beim Geschäft mit
Banneranzeigen im Web (Marktanteil 16%) Yahoo als Marktführer abgelöst
47
.
Es bleibt
nur eine Frage der Zeit bis sich die Erlösströme auf mobile Plattformen verlagern.
Im Jahr 2010 würden die gesamten Erlöse der SNSs in der mobilen Nutzung auf 421
Mio. $ steigen und damit seit dem Vorjahr um 50% wachsen. Ferner wird alleine für
den US-Markt ein Wachstum der Erlöse von SNSs auf über 1 Mrd. $ im Jahr 2013
prognostiziert
48
.
Vor diesem Hintergrund lauten die Prognosen über die künftige Entwicklung der
Ausgaben im Mobile-Marketing wie folgt: Forrester Research rechnet im Business-to-
Business Umfeld mit einem Anstieg der Ausgaben von 26 Mio. $ im Jahr 2009 um das
Vierfache auf 106 Mio. $ im Jahr 2014
49
.
Laut im Mai dieses Jahres veröffentlichter
Umfrageergebnisse von einer anderen Quelle planen 82% der befragten
werbetreibenden Unternehmen und Agenturen mit der Aufstockung der Werbeausgaben
im Mobile Advertising über die nächsten zwölf Monate
50
.
J.P. Morgan schätzt die
gesamten Ausgaben im Mobile-Marketing für das Jahr 2010 auf 3,8 Mrd. $ in den USA
(2,6 Mrd. $ in 2009). Zum Vergleich: Die gesamten Online-Ausgaben belaufen sich auf
25 Mrd. $
51
.
2.2.3 Entwicklung von Location-based Services
46
Apple, 2010, unpag.
47
vgl. Womack, 2010, unpag.
48
vgl. Montgomery, 2010, unpag.
49
vgl. Butcher, 2010, unpag.
50
Interessanterweise würden die Werbeausgaben künftig zu 43% (gegenwärtig 27%) von den
tatsächlich für das Mobile-Marketing vorgesehenen Budgets stammen und nicht aus den
Budgets anderer Medien; vgl. Walsh, 2010, unpag.
51
J.P. Morgan, 2010, S. 1
Location-based Services
13
Geografische Informationssysteme (GISs; vgl. Punkt 2.1.1) sowie ortsbasierte Dienste
(LBSs) haben zwar bestimmte Gemeinsamkeiten, aber ihren jeweils eigenen Ursprung
und sie zielen auf unterschiedliche Nutzergruppen ab
52
.
,,A GIS can be defined generally to be an information system that processes
geographic data. In this sense an LBS system can be considered as a specialized
GIS.
53
"
Beiden technologischen Systemen liegen die Bearbeitung ortsbezogener Informationen
sowie der Aufgabenbereich der räumlichen Analyse zu Grunde
54
.
Virrantaus et al. (2001) heben in ihrer Analyse hervor, dass GISs seit den 1970er Jahren
und auf Basis professioneller Anwendungen für geografische Daten entwickelt wurden.
Dementsprechend sind diese Systeme mit einem größeren Funktionsumfang und
erheblicherem Ressourcenbedarf für den professionellen Einsatz im erfahrenen
Nutzerkreis vorgesehen.
LBSs hingegen kamen mit der Entwicklung mobiler Dienste für die Öffentlichkeit auf.
Entwickelt wurden diese ressourcen-sparenden Dienste für den Einsatz auf mobilen
Endgeräten mit begrenzten Kapazitäten hinsichtlich Leistung, Batterielaufzeit und
Bildschirm sowie für einen großen unerfahreneren Nutzerkreis
55
.
Vorangetrieben wurde die Entwicklung von LBSs allen voran durch zwei Gründe: In
den USA setzte die nationale Kommunikationsbehörde, Federal Communications
Commission (FCC), ein Mandat zur Lokalisierung mobilfunkgestützter Notrufe ab dem
Jahr 2001 auf und schaffte damit die Basis für viele weitere wertschöpferische LBSs.
Zudem haben die Mobilnetzbetreiber nach den hohen Investitionen in die 3G-Lizenzen
im Jahr 2000 nach publizistischen Dienstleistungsangeboten gesucht. In Europa wurden
LBSs, neben den Bemühungen um die Lokalisierbarkeit von Notrufen, von den
Mobilfunkanbietern bei der Suche nach neuen, profitablen Angeboten als
Unterscheidungsmerkmal in einem hochkompetitiven Markt forciert
56
.
Zudem treibt die
Nachfrage nach Navigationssystemen in der europäischen Automobilbranche das
Wachstum von LBSs an. Da mit der vollen Funktionstüchtigkeit des europäischen
52
vgl. Steiniger et al., 2008, S. 5; mit einem Vgl. von Brimicombe, 2002
53
Virrantaus et al., 2001, S. 3
54
vgl. Steiniger et al., 2008, S. 5; mit einem Vgl. von Brimicombe, 2002
55
vgl. Virrantaus et al., 2001, S. 4
56
vgl. Shiode et al., 2004, S. 3
Ende der Leseprobe aus 100 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2011, Location-based-Marketing, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/280521
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