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Schnellbacher, Yvonne: Management by Entertainment. Die Bedeutung von Event-
Marketing als Kommunikationsinstrument am Beispiel sozialer Einrichtungen der
Behindertenhilfe, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH 2014
PDF-eBook-ISBN: 978-3-95636-317-7
Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2014
Zugl. Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Darmstadt, Darmstadt, Deutschland, 2014
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http://www.diplom.de, Hamburg 2014
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis I
Abkürzungsverzeichnis II
Abbildungsverzeichnis III
1.
Einleitung
1
1.1 Eingangssituation / Problemstellung
2
1.2 Zielsetzung 3
1.3 Vorgehensweise 4
2.
Soziale Einrichtungen der Behindertenhilfe
5
2.1 Erläuterung anhand des Begriffs Non-Profit-Organisationen
6
2.2 Die Behindertenhilfe im Non-Profit-Sektor
7
2.3 Managementansätze bei Non-Profit-Organisationen 8
2.3.1 Besonderheiten von NPO
8
2.3.2 Marketing als Führungsfunktion und Leitkonzept des
Managements
von
NPO
10
2.3.3 Nonprofit-Marketing im Rahmen der strategischen
Unternehmensplanung
12
2.3.4 Taktik und Strategische Marketingplanung
13
2.3.5 Operative Marketingplanung
14
3.
Grundlagen der Kommunikation
15
3.1 Definition Kommunikation
16
3.2 Kommunikationspolitik 17
3.3 Die Kommunikationspolitik in Bezug auf Nonprofit-Organisationen
18
3.4 Einordnung in den Marketing-Mix
19
4.
Event-Marketing
21
4.1 Abgrenzung / Definition der Begriffe Event und Event-Marketing
21
4.2 Event-Marketing als strategisches Kommunikationsinstrument
23
4.3 Abgrenzung Event-Marketing zu anderen Kommunikations-
instrumenten 24
4.4 Typen / Formen des Event-Marketing
25
4.4.1 Differenzierung nach Zielgruppen
26
4.4.2 Differenzierung nach Inhalten
26
4.4.3 Differenzierung nach Konzepten
27
4.5 Ziele von Event-Marketing
27
4.6 Integration in den Kommunikations-Mix
28
5.
Untersuchungsansatz / Methodik
31
5.1 Empirische Untersuchungsmethode
31
5.2 Instrumente der Datenerhebung
32
5.3 Analyseverfahren 33
5.4 Auswertung 34
5.5 Zusammenfassung / Hypothesen
39
6.
Inhaltliche Zusammenfassung
41
7.
Ausblick und Handlungsempfehlung
42
Literaturverzeichnis IV
Anhang V
Eidesstattliche Versicherung
VI
Abkürzungsverzeichnis II
NPO Non-Profit-Organisation
SGB Sozialgesetzbuch
WfbM
Werkstatt für behinderte Menschen
MmB Menschen
mit
Behinderung
SWOT
Strength,Weaknesses, Opportunities, Threats
i. d. R.
in der Regel
Abbildungsverzeichnis III
Abb. 1: Vorgehensweise bzw. Aufbau der Abschlussarbeit
Abb. 2: Feindifferenzierung von NPO
Abb. 3: Managementprozess in Kurzform
Abb. 4: Beziehung strategische Unternehmensplanung, strategische
Marketingplanung und operative Unternehmensplanung
Abb. 5: Vereinfachtes Kommunikationsmodell
Abb. 6: Erscheinungsformen der Kommunikation
Abb. 7: Die klassischen Marketinginstrumente im Marketing-Mix
Abb. 8: Abgrenzung des Begriffs ,,Events"
Abb. 9: Abgrenzung Event-Marketing
Abb. 10: Kommunikationsmix
Abb. 11: Vernetzungs- und Synergiepotentiale des Event-Marketings
Abb. 12: Angewandte Event-Formen bei sozialen Einrichtungen der Behindertenhilfe
Abb. 13: Bisherige Zielgruppen für Events
1
1.
Einleitung
Die Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix hat sich bis dato auf Grund
der veränderten Strukturen am Markt weiterentwickelt und stellt heute hohe Ansprüche
an Unternehmen.
1
Die Märkte sind vielfach gesättigt. Produkte und Dienstleistungen sind immer öfter
ausgereift und unterscheiden sich auf der Sachebene kaum mehr voneinander. Nach
Meffert können Nachfrager deshalb frei entscheiden, welche Leistungen ihren
Bedürfnissen am ehesten entsprechen bzw. gerecht werden. Marketingorientierung von
Seiten der Anbieter erlangt in dem sog. ,,Käufermarkt" eine besondere Bedeutung im
Hinblick auf Kundenakquise und Kundenbindung.
2
Dazu kommt die Überflutung von Informationen, die es den unterschiedlichen Zielgrup-
pen unmöglich macht, das alles zu verarbeiten. Die Anspruchshaltung gegenüber
Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen wird höher. Erlebnisorientierte Kom-
munikation in Form von Event-Marketing gewinnt auf Grund der Entwicklung immer
mehr an Bedeutung
3
,,und hat in den letzten Jahren eine immer wichtiger werdende
Rolle in der Kommunikationspolitik von Unternehmen eingenommen"
4
.
,,Management
by Entertainment" als strategischer Ansatz wertet Erlebnisse und besondere Ereignisse
in und um Unternehmen und Organisationen immer weiter auf.
5
Mit ,,Entertainment"
bezeichnet die Autorin in dieser Arbeit Dienstleistungen (z. B. Events), die der
Unterhaltung dienen. Der Event als ,,besonderes Ereignis" in oder um ein Unternehmen
oder eine Organisation wird dabei als Kommunikationsplattform genutzt.
6
Längst ist Event-Marketing in der Praxis nicht nur ausschließlich Kommunikations-
mittel der großen Konzerne, sondern gehört auch bei Non-Profit-Organisationen
7
zu den
Marketingstrategien.
8
______________________________________________________________________
1
vgl. Meffert,H. et al. (2012), S. 606
2
vgl. Müller, W. (2003), S. 41; Meffert, H. et al. (2012), S. 6
3
vgl. Müller, W. (2003), S.13
4
Richter, D. (2010), S. 9
5
vgl. Müller, W. (2003), S.13
6
vgl. Bruhn, M. (2012), S. 367
7
nachfolgend NPO genannt
8
vgl. Richter, D. (2010), S. 28
2
1.1 Eingangssituation / Problemstellung
Die vorliegende Abschlussarbeit befasst sich mit der Frage, ob Event-Marketing als
strategischer Managementansatz auch bei sozialen Einrichtungen der Behindertenhilfe
immer mehr an Bedeutung gewinnt.
Soziale beziehungsweise karitative Organisationen - darunter auch Einrichtungen der
Behindertenhilfe - leisten eine enorm wichtige Arbeit am Rande der Wahrnehmung der
Gesellschaft. Sie sorgen dafür, dass benachteiligten und in Not geratenen Menschen
geholfen wird. Neben der Aufgabe, diese Menschen zu betreuen, begleiten und zu för-
dern, ist das Schaffen des gesellschaftlichen Bewusstseins eine weitere bedeutsame
Aufgabe. Engel führt beispielsweise aus, dass ein solches gesellschaftliches Bewusst-
sein im Einzelfall durch hautnahes, persönliches Erleben oder durch gezielte
Kommunikation über soziale Problematiken und mögliche Lösungsansätze entsteht.
9
Im Rahmen der praktischen Tätigkeit der Autorin bei einer sozialen Einrichtung der
Behindertenhilfe sind Marketing und Öffentlichkeitsarbeit zentrale Schwerpunkte.
Hautnahes Erleben gemeinsam mit Menschen mit Behinderung
10
, um Barrieren und
Hemmschwellen abzubauen, erlebnisorientierte Aktionen und gezielte Kommunikation
sozialer Themen, die die unterschiedlichen Anspruchsgruppen direkt erreichen, sind
tägliche Herausforderungen. Diese Herausforderungen lassen die Frage nach der
Notwendigkeit einer strategischen Marketingplanung bei NPO bzw. sozialen
Einrichtungen der Behindertenhilfe und somit auch nach dem Einsatz effektiver
Kommunikationsinstrumente aufkommen.
Nach dem Motto ,,Tue Gutes und rede darüber" (Zitat Walter Fisch; 1910 1966) ge-
hen einige soziale Einrichtungen der Behindertenhilfe bereits der Frage nach, welche
,,neue" Wege sie gehen können, um ihre wichtige Arbeit in der Gesellschaft, aber auch
ihre Produkte und Dienstleistungen ,,vermarkten" zu können. Als Beispiel wird hier auf
die Ergebnisse einer Studie
11
aus dem Jahre 2005 verwiesen.
______________________________________________________________________
9
vgl. Engel, G. (2008), S. 7, 8
10
nachfolgend MmB genannt
11
Studie zur Identifikation aktueller Herausforderungen im Verbandsmanagement, (vgl. Witt, D./
von Velsen-Zerweck, B. (2007), Verbändeumfrage 2005)
3
Demnach haben Verbände und NPO die Notwendigkeit erkannt, dass u. a. Themen wie
Marketing und Öffentlichkeitsarbeit zukünftig zu großen Herausforderungen führen
können.
12
Eine gute Möglichkeit, den Sozialbereich der von vielen immer noch als unproduktiv
angesehen wird zu optimieren, ist der Einsatz von Marketing sowie die Anwendung
verschiedener Marketinginstrumente.
13
Dem entgegen steht jedoch, dass bei vielen Einrichtungen kaum Geld zur Verfügung
steht, um im Rahmen der Kommunikationspolitik über soziale Probleme und Themen
zu informieren. Gelder sofern vorhanden werden häufig aber verständlicher Weise
nicht der Kommunikation, sondern dem sozialen Zweck, sprich den Kernaufgaben
(Betreuung, Begleitung, Förderung) zugeführt
14
. Aber auch soziale Einrichtungen der
Behindertenhilfe als NPO benötigen genauso wie erwerbswirtschaftliche Unternehmen
Geld und Arbeitskraft. Und auch sie sind darauf angewiesen, dass jemand die
Managerfunktion wahrnimmt, um Sachziele zu erreichen.
15
Um also nachhaltigen Erfolg zu erzielen, müssen sich auch NPO der strategischen Pla-
nung widmen. Momentan ist das bei vielen NPO noch die Ausnahme.
16
1.2 Zielsetzung
Diese Abschlussarbeit verfolgt zwei Ziele:
Zum einen soll aufbauend auf den theoretischen Grundlagen und einer Ist-Analyse der
Branche dargestellt werden, wie das Kommunikationsinstrument ,,Event-Marketing" bei
sozialen Einrichtungen der Behindertenhilfe eingesetzt werden kann.
Darauf stützend soll ein innovatives Event-Marketing-Konzept für soziale Einrichtun-
gen der Behindertenhilfe erarbeitet werden und gegebenenfalls eine exemplarische
Handlungsempfehlung für die Branche formuliert werden.
______________________________________________________________________
12
vgl. Bruhn, M. (2012), S. 132
13
vgl. Richter, D. (2010), S. 29
14
vgl. Engel, G. (2008), S. 8
15
vgl. Schwarz, P. (2001), S. 17
16
vgl. Bruhn, M. (2012), S. 131
4
1.3 Vorgehensweise
Die Vorgehensweise bzw. der Aufbau der vorliegenden Abschlussarbeit wird in der
nachfolgenden Abbildung dargestellt und beschrieben.
Abb. 1 Vorgehensweise bzw. Aufbau der Abschlussarbeit: Eigene Darstellung
5
Einleitung
Zur Einleitung bzw. Einführung in das Thema wird in Kapitel 1 Eingangssituation/Problemstellung, Zielsetzung
der Abschlussarbeit und die Vorgehensweise betrachtet und in Bezug zur Branche gestellt.
Kapitel 1
Anhand theoretischer Grundlagen werden in Kapitel 3 und 4 die wichtigsten Begrif fe wie ,,Kommunikation",
,,Kommunikationspolitik" sowie ,,Event-Marketing" und ,,Event" erläutert. Des Weiteren wird eine Einordnung
in das Marketing-System sowie eine Abgrenzung zu bestimmten Begriffen und den klassischen Kommuni-
kationsinstrumenten vorgenommen. Ziele und Typen/Formen von Event-Marketing werden beschrieben und
dargestellt.
Grundlagen der Kommunikation
Kapitel 3
Event-M arketing als strategisches Kommunikationsinstrument
Kapitel 4
Soziale Einrichtungen der Behindertenhilfe
In Kapitel 2 wird der Begriff erläutert und Managementansätze vorgestellt.
Kapitel 2
Untersuchungsansatz / M ethodik
Dieses Kapitel befasst sich mit der Ist-Analyse der Branche. Außerdem werden anhand der Ergebnisse der empi-
rischen Erhebungen kurz die bereits vorhandenen Tätigkeiten der Branche im Bereich Event-Marketing beschrie -
ben und kategorisiert.
Als Ergebnis aus der externen Analyse soll die Bedeutung von Event-Marketing bei sozialen Einrichtungen der
Behindertenhilfe beleuchtet und die Chancen und Risiken erörtert werden.
Aufbauend auf die theoretischen Grundlagen und die durchgeführte Ist-Analyse soll ein Event-Marketing-Kon -
zept erarbeitet werden.
Kapitel 5
I nhaltliche Zusammenfassung
In Kapitel 6 folgt die inhaltliche Zusammenfassung der Abschlussarbeit.
Kapitel 6
Ausblick und Handlungsempfehlung
Zum Abschluss bietet Kapitel 7 einen Ausblick unter Beurteilung der vorliegenden Er gebnisse sowie eine exem-
plarische Handlungsempfehlung für die Branche.
Kapitel 7
2.
Soziale Einrichtungen der Behindertenhilfe
Überall auf der Welt gilt Behinderung als ein allgemeines Lebensrisiko. Es kann jeden
treffen. Manche werden mit Beeinträchtigung geboren, andere erfahren sie im Laufe des
Lebens. In der BRD wie in allen anderen Nationen weltweit stoßen MmB immer noch
auf Hindernisse, die ihre Teilnahme am Leben in der Gemeinschaft einschränken. Es
gibt noch zu viele Barrieren in den Köpfen der Bevölkerung ohne Behinderung.
Soziale beziehungsweise karitative Organisationen - darunter auch Einrichtungen der
Behindertenhilfe - leisten eine enorm wichtige Arbeit am Rande der Wahrnehmung der
Gesellschaft. Sie sorgen dafür, dass benachteiligten und in Not geratenen Menschen
geholfen wird.
17
In der Praxis haben soziale Einrichtungen der Behindertenhilfe die
Aufgabe, diese Menschen zu betreuen, begleiten und zu fördern, damit sie ihren Platz
in der Gesellschaft finden. In der BRD existieren politische Rahmenbedingungen, die
MmB Teilhabe am gesellschaftlichen Leben sichern.
18
Die UN-Behindertenrechtskonvention - die in Deutschland am 26. März 2009 ratifiziert
wurde - hat zum Ziel, Abhilfe zu schaffen, damit alle Bürgerinnen und Bürger mit
Behinderungen selbstbestimmt und mitten in der Gesellschaft leben können.
19
Um
dieses Ziel zu erreichen, verstehen sich soziale Einrichtungen der Behindertenhilfe als
,,Dienstleister" der MmB.
Unter Aufgabe und Zweck von sozialen Einrichtungen der Behindertenhilfe ist also
landläufig die organisierte Bereitstellung von Leistungen wie z. B. Hilfs-, Betreuungs-,
Assistenz- und Beratungsangeboten zu verstehen. Als Einrichtung zählen sowohl
Beratungsstellen, Frühförderstellen, integrative Einrichtungen (z. B. Kindergärten und
Integrationsbetriebe), Sonderschulen, spezielle Berufsschulen (z. B. Schulen für
Hörgeschädigte, Blindenschulen), Werkstätten für behinderte Menschen (WfbM),
Wohnanlagen, aber auch soziale Dienstleister mit einem vielseitigen Leistungsspektrum
im Rahmen der Behindertenhilfe.
20
______________________________________________________________________
17
vgl. Engel, G. (2008), S. 7
18
vgl. Art. 1 UN-Behindertenrechtskonvention
19
vgl. Art. 4 UN-Behindertenrechtskonvention
20
vgl. Definition wikipedia
6
2.1 Erläuterung anhand des Begriffs Non-Profit-Organisationen
,,Eine Nonprofit-Organisation (NPO) ist eine nach rechtlichen Prinzipien gegründete
Institution (privat, halb-staatlich, öffentlich), die durch ein Mindestmaß an formaler
Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist und
deren Organisationszweck primär in der Leistungserstellung im nicht-kommerziellen
Sektor liegt."
21
Das oberste Ziel und somit die Gemeinsamkeit reiner NPO liegt darin,
dass diese vorrangig dem Gemeinwohl oder dem Wohl ihrer Mitglieder dienen. Indivi-
duelle Interessen sind hintergründig.
22
Vor allem im Dienstleistungsbereich sind NPO
aktiv.
23
Nach Bruhn sind NPO in unterschiedlichen gesellschaftlichen Bereichen zu finden. Zu
diesen Bereichen zählen beispielsweise
Kultur und Erholung
Bildung und Forschung
Umwelt
Politik
Bürger- und Verbraucherinteressen
Wirtschafts- und Berufsverbände
Religionen
24
Im Nonprofit-Sektor der BRD ergeben sich die Organisationsformen aus der
privatrechtlichen Unterscheidung. Typischerweise werden eingetragene und gemein-
nützige Vereine, Geselligkeitsvereine, Stiftungen, Einrichtungen der freien Wohlfahrts-
pflege, gemeinnützige GmbHs, Organisationen ohne Gewerbszweck, Verbände des
Wirtschafts- und Berufslebens, Gewerkschaften, Verbraucherorganisationen,
Selbsthilfegruppen und Bürgerorganisationen als Organisationstypen und formen
bezeichnet.
25
Betrachtet man die Organisationsformen im Nonprofit-Sektor genauer,
lässt sich eine Differenzierung nach dem Partizipationsgrad in Eigenleistungs- und
Drittleistungsorganisationen vornehmen.
26
______________________________________________________________________
21
Bruhn, M. (2012), S. 21
22
vgl. Bruhn, M. (2012), S. 23
23
vgl. Badelt, C. (2001), S. 3
24
vgl. Bruhn, M. (2012), S. 21
25
vgl. Badelt, C. (2001), S. 23 ff
26
vgl. Bruhn, M. (2012), S. 24
7
Eigenleistungs-NPO wie z. B. Selbsthilfegruppen, Verbände, Genossenschaften,
Interessensvertretungen und Bürgerinitiativen erbringen Leistungen für die eigenen Mit-
glieder. Im Fall der Drittleistungs-NPO sind die Nutznießer nicht identisch mit den
Trägern der Organisationen, hier werden die Leistungen für einen Personenkreis außer-
halb der NPO erbracht.
27
Soziale Einrichtungen der Behindertenhilfe, die als NPO in
dieser Abschlussarbeit im Vordergrund stehen, gehören demnach zu der Gruppe der
Drittleistungs-NPO.
28
2.2 Die Behindertenhilfe im Non-Profit-Sektor
Eine übersichtliche Feindifferenzierung von NPO zeigt aus Sicht der Autorin Abb. 2.
Bezogen auf Schwarz handelt es sich demnach bei sozialen Einrichtungen der Behin-
dertenhilfe um soziale NPO in der Kategorie (Trägerschaft) Private NPO.
2.3 Managementansätze bei Non-Profit-Organisationen
Event-Marketing als Kommunikationsinstrument für soziale Einrichtungen der Behin-
dertenhilfe ist zentrales Thema der vorliegenden Abschlussarbeit.
Obwohl die Notwendigkeit ständig steigt, sich als NPO mit wirtschaftlichen
Fragestellungen auseinander zu setzen, haben viele NPO mit Begriffen wie z. B.
,,Effizienz", ,,Wirtschaftlichkeit", ,,Strategie" etc. Schwierigkeiten.
29
Die Autorin sieht es als notwendig an, die Bedeutung von Marketing, Kommunikation
an sich und die Anwendung einzelner Kommunikationsinstrumente im Rahmen
übergeordneter und strategischer Zusammenhänge zu verstehen. Wie in anderen
Systemen auch, verfolgen NPO Ziele, erstellen Pläne, treffen Entscheidungen und
kontrollieren. Deshalb sind NPO ohne Management nicht denkbar.
30
Bei den meisten
NPO hat das Marketing die Aufgabe, für soziale Anliegen zu sensibilisieren.
31
Im nächsten Schritt werden im Zusammenhang mit Managementansätzen die
Besonderheiten von NPO erläutert.
______________________________________________________________________
27
vgl. Schwarz, P. et al. (2009), S. 19; Engel, G. (2008), S. 38
28
vgl. Kapitel 2.2
29
vgl. Badelt, C. (2009), S. 181
30
vgl. Badelt, C. (2009), S. 181
31
vgl. Vahs, D. (2012), S. 729
8
Abb. 2: Feindifferenzierung von NPO - Eigene Darstellung in Anlehnung an
Schwarz, P., (2001), Seite 15
2.3.1 Besonderheiten von Nonprofit-Organisationen
Als Besonderheiten von NPO führt Bruhn folgende Punkte auf:
Inhalt der Zielsetzungen
Definition des Produktes bzw. der Leistung
Berücksichtigung unterschiedlicher Anspruchsgruppen
Finanzierung der Marketingausgaben
9
Ende der Leseprobe aus 58 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2013, Management by Entertainment, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/276263
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