Olga Koslowski
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor. Empfehlungen zur Erstellung
einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
ISBN: 978-3-8428-3715-7
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2012
Zugl. Fachhochschule Kaiserslautern, Kaiserslautern, Deutschland, MA-Thesis / Master,
2011
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Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
II
Trenne dich nie von deinen Illusionen und Träumen.
Wenn sie verschwunden sind, wirst du weiter existieren,
aber aufgehört haben, zu leben.
Mark Twain (1835-1910)
Ein herzliches Dankeschön geht an alle, die mich bei der Erstellung meiner Thesis
unterstützt haben. Besonders möchte ich mich bei meinen Eltern und meinem
Freund bedanken, denn ohne Eure moralische Unterstützung wäre ich nicht fertig
geworden.
An dieser Stelle möchte ich mich besonders bei meinem Professor Herr Dr.
Walter Ruda bedanken, der mich während meiner Abschlussarbeit betreut und
umfangreich unterstützt hat.
Mein ganz besonderer Dank geht an meine Kollegen, die mir bei Formulierungen
und auch bei der Korrektur der Thesis sehr hilfreich zur Seite standen.
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
III
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis... VI
Tabellenverzeichnis ...VII
Abkürzungsverzeichnis ... VIII
1 Einleitung...1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit...2
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit ...3
2 Die finanzwirtschaftliche Dienstleistung ...6
2.1 Definition und Besonderheiten der Finanzdienstleistung ...6
2.2 Das Acquiring, seine Aufgaben und Vorteile ...10
2.3 Das Kreditkartengeschäft ...12
2.3.1 Die Karte und ihr Akzeptanz als Zahlungsmittel ...12
2.3.2 Das Kartengeschäft...15
2.3.3 Aufbau der Kartenorganisationen ...18
3 E-Business...21
3.1 E-Business als Geschäftsmodell...21
3.2 Das Medium Internet...23
3.2.1 Das Internet und seine Eigenschaften ...24
3.2.2 Entwicklung der Internetnutzung ...26
3.2.3 Internetspezifische Erfolgsfaktoren...29
3.3 E-Commerce...31
3.3.1 Der Begriff E-Commerce ...32
3.3.2 Vor- und Nachteile der E-Commerce Nutzung...34
3.3.3 Transaktionsphasen des E-Commerce...37
3.3.4 Eignung der Finanzdienstleistung für den Vertrieb im Internet...40
3.4 Customer Relationship Management ...42
3.4.1 CRM als Grundkonzept...42
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IV
3.4.2 Kundenbindung ...44
4 Online Marketing Konzeption...46
4.1 Grundlagen des Online-Marketing...47
4.1.1 Der Begriff Online-Marketing ...47
4.1.2 Vor- und Nachteile des Online Marketing...49
4.1.3 Marketing Mix & Online Marketing ...50
4.1.4 Allgemeine Empfehlungen für gutes Online-Marketing ...53
4.2 Definition der Online-Marketing-Ziele im Acquiring ...55
4.3 Analyse des Unternehmensumfeldes und Festlegung der Zielgruppen ...58
4.4 Empfehlungen zur Wahl der richtigen Online Strategie ...60
4.5 Empfehlungen zur Strategieimplementierung...66
5 Ausgewählte eMarketing Instrumente und ihr sinnvoller Einsatz im
Acquiring ...68
5.1 Die professionelle Homepage ...69
5.1.1 Homepage als zentrales Instrument ...69
5.1.2 Usability...72
5.1.3 Barrierefreiheit...72
5.1.4 Landingpages ...76
5.1.5 E-Commerce-Shop...77
5.1.6 Kontaktmanagement ...79
5.1.7 Individualisierung und Personalisierung: One-To-One Marketing ...80
5.2 E-Mail Marketing...81
5.2.1 Adressgenerierung (Persmission) ...86
5.2.2 Arten des E-Mail-Marketing...88
5.2.3 B Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing ...93
5.3 Suchmaschinenmarketing SEM ...93
5.3.1 Suchmaschinenoptimierung SEO ...94
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V
5.3.2 Suchmaschinenwerbung ...96
5.4 Web 2.0/Social Marketing ...99
5.4.1 Definition & Eigenschaften ...100
5.4.2 Typische Web 2.0 Anwendungen und Formen ...101
5.5 Affiliate Marketing...107
5.6 Online-Werbung...110
5.6.1 Definition der Online-Werbung...111
5.6.2 Werbeformen im Internet...111
5.6.3 Bannerwerbung...113
5.7 eCRM als logische Weiterentwicklung...114
6 Rechtliche Aspekte im Online Marketing ...118
6.1 Datenschutz ...119
6.2 Website...120
6.3 E-Mail-Werbung ...123
6.4 Suchmaschinenmarketing...126
6.5 Online-Werbung...128
6.6 Affiliate-Marketing & Recht...131
6.7 Zusammenarbeit mit Dienstleistern ...135
7 Schlussfolgerungen ...137
Anhang A ...139
Anhang B ...143
Anhang C ...144
Literatur- und Quellenverzeichnis ...145
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VI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Marktanteile nach Anzahl der Kreditkarten in Deutschland ...13
Abb. 2: Übersicht Kartengeschäft...16
Abb. 3: Informationen zum Zahlungssystem...17
Abb. 4: Drei-Parteien-System...19
Abb. 5: Vier-Parteien-System...20
Abb. 6: Inhalte des E-Business ...22
Abb. 7: Anteil der Internetnutzer in Deutschland 2001 bis 2010 ...26
Abb. 8: Internetnutzung B2B...27
Abb. 9: Die MagList-Erfolgspyramide...29
Abb. 10: Zahlungsarten im Internet...31
Abb. 11: Rasantes Wachstum im eCommerce...32
Abb. 12: Transaktionspartner in E-Commerce ...33
Abb. 13: Wirkungskette der Kundenbindung ...44
Abb. 14: Vergleich der beiden Strategien...45
Abb. 15: Visualisierung der Definition Online-Marketing aus dem Blickwinkel
der Online-Marketing Instrumente ...48
Abb. 16: Instrumente des Online-Marketings...68
Abb. 17: Gegenüberstellung des Massenmarketings zum
One-To-One-Marketing ...82
Abb. 18: Der Weg zum Individual Marketing...83
Abb. 19: Ebenen der Individualisierung ...83
Abb. 20: Affiliate Marketing-System ...107
Abb. 21: Nutzung von B-to-B-Medien: Welche Informationsquellen wurden in
den letzten 12 Monaten beruflich genutzt?...110
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
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VII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Online-Marketing-Mix für den Einsatz im Acquiring...62
Tabelle 2: Keywordpreise im Vergleich, Kategorie Banken...98
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VIII
Abkürzungsverzeichnis
Abs.
Absatz
Az.
Aktenzeichen
BaFin
Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht
KWG
Kreditwesengesetz
bzw.
beziehungsweise
ebd.
Ebenda
ect.
Ecetera
engl.
englisch
EuGH
Der Europäische Gerichtshof
f. fortfolgende
ff. folgende
i.S.d.
im Sinne des
LG
Landesgericht
o.V.
ohne
Verfasser
S. Seite
SEPA
Single Euro Payments Area
u. a.
unter anderem
ZAG
Zahlungsdiensteaufsichtsgesetz
z. B.
zum Beispiel
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
1
1 Einleitung
,,Seit Ende der 1990er-Jahre dominiert das Schlagwort E-Business die
Wirtschaftswelt. Dieser Trend steht in unmittelbarem Zusammenhang mit der
rasanten Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien in den
letzten Jahrzehnten."
1
Mit der Verbreitung neuer Medien, allen voran das neue
Interaktionsmedium Internet, entstehen neue Möglichkeiten der Kommunikation.
Die Entwicklung des Internets lässt sich nicht mehr vernachlässigen und stellt
eine zusätzliche Herausforderung aber auch eine neue Chance dar.
Gleichzeitig gewinnt das Internet sehr schnell an Bedeutung für Werbung und
Marketing, so dass das Online-Marketing sich als zukünftiger Wachstumsmarkt
etablieren konnte. Auch für das Jahr 2011 rechnen Experten im Bereich Online-
Marketing wieder mit einem erheblichen Wachstum.
2
Diese Entwicklung zeigt
eindeutig, dass niemand mehr am Online-Marketing vorbei kann. ,,Oder
andersherum: Online-Marketing wird die Verkaufs- und Kommunikations-
politiken der nächsten Jahrzehnte maßgeblich bestimmen, Internet zu einem
konkurrenzlosen Megamedium aufsteigen."
3
Zweifellos ist dieser Trend für die Finanzdienstleistungsbranche, insbesondere für
Unternehmen, die sich im Business-to-Business-Bereich engagieren,
von
entscheidender Bedeutung. Geeignete Wege zur Nutzung dieses neuen Mediums
und die Möglichkeit zur sinnvollen Kombination bis hin zur Integration mit den
klassischen Marketingaktivitäten von Finanzdienstleistungsunternehmen müssen
gefunden werden.
4
In Zukunft ist weiterhin mit einem enormen Anstieg in der Inanspruchnahme von
Finanzdienstleistungen im Internet zu rechnen, denn sie gewinnen unter allen
online gehandelten Produkten zunehmend an Bedeutung. So interessieren sich
heute bereits 36% der Internet-Anwender für das Thema "Finanzen".
1
Bichler, K. /Krohn, R. /Riedel, G. /Schöppach (2010), S. 68
2
Vgl. Brychta, B./Ernst, M. (2008): Online-Marketing im Jahre 2012 Werbeformen, Big Player, Rahmen-
bedingungen und mehr
3
O.V. http://www.marketing-trendinformationen.de/marketingthemen/online-marketing.html
4
Vgl. Baaken, (2002), S. 132
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
2
Aufgrund der wachsenden Vielfalt des Bedarfs an Finanzdienstleistungen beim
Kunden und der steigenden Konkurrenz auf den Märkten für
Finanzdienstleistungen wird die Fähigkeit der Finanzdienstleister, dem Kunden
eine auf seine Bedürfnisse angepasste One-to-One-Lösung bieten zu können, um
den mit der zunehmenden Markttransparenz einhergehenden Kosten- und
Preiswettbewerb zu entgehen, zum besonders wichtigen Differenzierungsmerkmal
bzw. Wettbewerbsvorteil.
In der folgenden Arbeit soll die Online Kommunikation als die ausgeprägteste
und bedeutendste Form des Online-Marketings näher betrachtet werden. Die
Kenntnisse über Merkmale und unterschiedliche Möglichkeiten der Online-
Kommunikation werden als notwendige Voraussetzung für die fundierte Planung
einer geeigneten Online-Marketing-Strategie betrachtet.
5
1.1
Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Eine Anbindung ans Internet gehört heute zur Grundausstattung eines noch so
kleinen Unternehmens oder Händlers. Inzwischen nutzen fast alle potentiellen
Kunden von Finanzdienstleistern das Internet wenigstens zu Informations-
zwecken. Neben der großen Nutzerzahl spielt das Internet auch eine äußerst
wichtige Rolle im Kaufprozess unabhängig davon, ob der eigentliche Kauf
online abgewickelt wird oder nur Informationen auf diesem Weg beschafft
werden.
6
,,Das Marketing wird von diesem Hintergrund zwar nicht neu erfunden,
aber alle Elemente des Marketing Mix werden von dieser Entwicklung berührt."
7
In dieser Thesis soll aufgezeigt werden, was diese Entwicklung für die
Geschäftsbeziehungen im Acquiring-Finanzdienstleistungsbereich bedeutet,
welche Chancen und Risiken, die es sorgfältig zu planen gilt, sich durch neue
elektronische Medien ergeben und welche Konsequenzen sich speziell für das
5
Vgl. Baaken, (2002), S. 132
6
Vgl. Hörner, (2006), S. V
7
Baaken, (2002), S. 169
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
3
Online-Marketing ableiten lassen. Der Fokus liegt dabei in der Darstellung der
sich aus den Eigenschaften des Internet ergebenden Kommunikationsinstrumente,
da die einfache Übertragung herkömmlicher Maßnahmen auf das neue Medium
oft nicht möglich oder problematisch ist. ,,Eine unreflektierte Übernahme von
klassischem Marketing-Know-How ist wenig hilfreich. Neue Werbeformen und
neue Wirkungszusammenhänge im Internet erfordern eine beidseitige Anpassung
und den Erwerb neuen Wissens."
8
Hauptziel der vorliegenden Arbeit wird es sein, einen Überblick über die Rolle
von Online-Marketing im Marketing Mix eines Unternehmens zu geben und die
neuesten Methoden zur Erstellung einer Online-Marketing-Konzeption sinnvoll
darzustellen. Dabei will sie zeigen, dass es möglich ist, ein Projekt ,,Online-
Marketing" einfach und kostengünstig zu verwirklichen. Es soll ferner
beschrieben werden, welche organisatorischen, wirtschaftlichen, rechtlichen und
technischen Aspekte bei der Erstellung einer Online-Marketing-Konzeption
wichtig sind und den Leser motivieren, diese wirksam umzusetzen.
Insbesondere sollen denjenigen Unternehmen, die ihre Online-Präsenz bereits
realisiert haben, Ansatzpunkte und Ideen zur Umgestaltung bzw. Verbesserung
ihrer Lösung unter den Aspekten des modernen Online-Marketing präsentiert
werden. Die Thematik, die diese Arbeit aufgreift, ist keine einmalige
Angelegenheit, sondern ein fortlaufender Prozess und muss ständig von neuem
durchleuchtet werden.
1.2 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
Die Informationsgewinnung im Rahmen dieser Thesis erfolgte anhand folgender
methodischer Instrumente:
8
Hörner, (2006), S. V
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
4
- Internetgestützte Recherche,
- Literaturrecherche und Sekundärdatenanalyse.
Die Informationsquellen im Internet wurden durch Stichwortsuche mit Hilfe von
Suchmaschinen und Online-Informationsdiensten identifiziert. Als Suchbegriffe
wurden Worte und detaillierte Informationen zu Online-Marketing in
spezialisierten Internet-Portalen erhoben. Recherchiert wurde nicht nur auf den
Websites, sondern auch in redaktionellen Artikeln, Newslettern, Foren und Blogs.
Aufgrund der raschen Entwicklung der Internet-Anwendungen konnte die
Aktualität der gedruckten Literaturquellen nur schwer gewährleistet werden.
Bücher sind sehr rasch veraltet und die meisten Informationen über das Medium
Internet überwiegend im World Wide Web selbst zu finden sind.
Die vorliegende Arbeit ist in sieben Kapitel gegliedert. Nach der Einleitung
werden im zweiten Abschnitt für die Arbeit notwendige Begriffsabklärungen und
Definitionen der finanzwirtschaftlichen Dienstleistung bzw. des Kreditkarten-
geschäftes vorgenommen.
Im dritten Abschnitt werden Maßnahmen thematisiert, die als Voraussetzung für
einen erfolgreichen Eintritt in das E-Business zu betrachten sind. Darüber hinaus
beschäftigt sich das Kapitel mit dem Internet als heutiges und zukünftiges
Medium und mit seinen Besonderheiten, die ihm eine einzigartige Stellung
innerhalb der heutigen Medienlandschaft verschaffen und somit unabdingbar
machen. Diese Besonderheiten bilden auch die Basis für alle folgenden
Empfehlungen zur marketingspezifischen Internetnutzung.
Zunächst erfolgt das
Aufzeigen der Charakteristika des E-Commerce und daraus entstehender
Anknüpfungspunkte für die Kundenbindungsmöglichkeiten, bevor es zur
Erläuterung des Kundenbindungsbegriffes im Internet kommt.
Um das dargestellte Ziel der Thesis zu erreichen, erfolgt im vierten Kapitel
zunächst die Darstellung der Grundlagen des Online Marketing. Dies erfolgt in
Form der Erarbeitung einer allgemeingültigen Definition dieses Instrumentes, der
Aufzählung von Vor- und Nachteilen sowie dessen Integration in den gesamten
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
5
Marketing Mix. Abschließend werden Empfehlungen zur Gestaltung einer
Online-Marketing-Strategie und deren Umsetzung für ein Finanzdienstleistungs-
unternehmen/Acquirer abgegeben - ein Fall, durch welchen einerseits Ideen
generiert werden sollen und andererseits eine praxisnähere Anwendung möglich
macht.
Die Instrumente des Online-Marketing sind Gegenstand des fünften Kapitels. Das
Vorhaben dabei ist, die bewährten und neueren Methoden bzw. Instrumente im
Online-Marketing darzustellen: die eigene Internetpräsenz, Suchmaschinen-
marketing, e-Mail Marketing, Online-Werbung, Affiliate Marketing und Social
Media. Ergänzend zum Kapitel vier gehen diese auf Empfehlungen zur
Konzeption einer Online-Marketing-Strategie besonders ein. Die für das Internet
geeigneten Marketinginstrumente aus dem konventionellen Marketing-Mix sowie
mögliche Probleme der Individualisierung bzw. der Personalisierung im Internet
sind ebenfalls die Inhalte des fünften Kapitels.
Im weiteren theoretischen Teil wird durch die Analyse der immer steigenden
Internetnutzung, die Wichtigkeit vom Recht im Online-Marketing betont.
Zunächst erfolgen die Erarbeitung von rechtlichen Ansatzpunkten sowie die
Systematisierung möglicher Richtlinien sowie Rechtsfolgen. Diese werden unter
Einbezug aktueller Beispiele ergänzt.
Die Schlussbetrachtungen im siebten Kapitel dienen als Resümee. Hier werden
die wichtigsten Gesichtspunkte, welche zur Beantwortung der oben aufgeführten
Fragen beigetragen haben, kurz aufgegriffen und kommentiert. Zudem wird ein
Ausblick auf die weitere Entwicklung des Instrumentariums Online-Marketing
vorgenommen. Ohne Anspruch auf Allgemeingültigkeit, da es nicht um einen
konkreten Fall geht, soll diese Arbeit ermöglichen, Potenziale, Trends und
Weiterentwicklungsoptionen des Online-Marketing kritisch zu beleuchten und
somit die erfolgreichen Internetmarketingmethoden für einen Acquirer zu
identifizieren.
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
6
22. Die finanzwirtschaftliche Dienstleistung
Neben den begrifflichen Grundlagen, die einem einheitlichen Verständnis der
verwendeten Begriffe dienen sollen, bietet das zweite Kapitel auch eine
Grundlage für das inhaltliche Verständnis der für diese Thesis wichtigen
Themenbereiche der Finanzdienstleistungen inkl. Acquiring.
2.1 Definition und Besonderheiten der Finanzdienstleistung
Eine gängige Einteilung unserer Volkswirtschaft ist die in Rohstoffproduktion,
verarbeitendes Gewerbe und Dienstleistungen.
9
Dienstleistungen sind zwar ein
ökonomisches Gut, jedoch nicht von materieller Natur. Eine Dienstleistung ist
eine Leistung, die von einer natürlichen oder juristischen Person zu einem
bestimmten, vereinbarten Zeitpunkt erbracht wird, um ein bestimmtes Bedürfnis
zu erfüllen.
10
Volkswirtschaftlich erfasst werden nur Dienstleistungen, die sich
per Marktpreis bewerten lassen.
11
Unter Finanzdienstleistungen ist die Gesamtheit aller von Kreditinstituten sowie
von banknahen und bankfremden Konkurrenten (Versicherungen, Bausparkassen,
etc.) angebotenen Leistungen, z.T. unter Einsatz moderner Informations- und
Kommunikationstechniken zu verstehen.
12
Finanzdienstleistungen sind
genehmigungspflichtig - rechtliche Grundlage ist § 32 KWG.
9
O.V., Dienstleistung, (2011)
10
O.V., Dienstleistung, (2011)
11
O.V., Dienstleistung, (2011)
12
O.V., Finanzdienstleistungen, (2011)
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
7
13
Wagner, (1999), S. 15
14
Vgl. Schwenke, (2008), S. 28
15
Vgl. Wagner, (1999), S. 15
16
Schwenke, (2008), S. 29
17
Vgl. Bodendorf, F./Robra-Bissant, S. (2003), S. 7
18
Bodendorf, F./Robra-Bissant, S. (2003), S. 5
19
Bodendorf, F./Robra-Bissant, S. (2003), S. 7
20
Vgl. Schwenke, (2008), S. 29
21
Vgl. Bodendorf, F./Robra-Bissant, S. (2003), S. 7
22
Schwenke, (2008), S. 29
23
Vgl. Maleri, (2001), S. 128 ff.
24
Vgl., o.V., Händler/Die Vorteile, (2011)
25
Vgl., o.V., Händler/Die Vorteile, (2011)
26
O.V., News B-S-Card-Service ist europaeisches Zahlungsinstitut, (2010)
** Das ZAG selbst orientiert sich in weiten Teilen an den Vorgaben für Kreditinstitute und stellt im Kern den
Insolvenzschutz von Kundengeldern, die Unterbindung von Geldwäschedelikten, die Sicherstellung hoher
Qualitätsstandards in der Abwicklung von Zahlungsdiensten und eine angemessene Eigenkapitalausstattung
von Zahlungsinstituten sicher.
27
O.V., Der Acquirer, (2001)
28
Vgl., o.V., Übersicht Kartengeschäft, (2011)
29
Vgl, o.V., Zahlungsverfahren, (2011)
30
Vgl. Zahlungsverfahren, (2011)
31
Vgl., o.V. Kartenzahlungen, (2011)
32
Vgl., o.V. Kartenzahlungen, (2011)
33
Vgl., o.V. kostenlose-kreditkarten-vergleich-statistik, (2011)
34
o.V. Kartenzahlungen, (2011)
35
Vgl., o.V. Kartengeschäft auf dem Vormarsch, (2011)
36
Vgl. ebd.
37
Vgl. ebd.
38
Vgl., o.V. Die Vorteile, (2011)
39
Vgl. ebd.
40
Vgl. o.V., Onlinehandler-verzeichnen-deutliche-Umsatzzuwachse, (2010)
41
Vgl. ebd.
42
Vgl. ebd.
43
Vgl., o.V., Viele haben sie, wenige nutzen sie die Kreditkarte, (2010)
44
Vgl. ebd.
45
o.V., Datenskandal bei Sony, (2011)
46
o.V., Datenskandal Sony, (2011)
47
O.V., Hacker klauen 130 Millionen Kreditkartendaten, (2007)
48
Kronenberg, H., Hacker klauen Kreditkarten-Daten von bis zu 66.000 Kunden bei Kartenhaus, 2007
49
O.V., Übersicht Kartengeschäft, (2011)
50
Vgl., o.V., Übersicht Kartengeschäft, (2011)
51
Vgl., o.V., Übersicht Kartengeschäft, (2011)
52
Vgl., o.V., Übersicht Kartengeschäft, (2011)
53
Vgl., o.V., So funktionieren Transaktionen in der Praxis, (2011)
54
Vgl., o.V., Übersicht Kartengeschäft, (2011)
55
Vgl., o.V., Zahlungsverkehrsstrategie, (2011)
56
Vgl., o.V., Zahlungsverkehrsstrategie, (2011)
57
Vgl., o.V., Zahlungsverkehrsbericht 2009, (2009)
58
Vgl., o.V., Zahlungsverkehrsbericht 2009, (2009)
59
Vgl. o.V., Zahlungsverkehrsstrategie, (2011)
60
Biondo/Eyholzer/Fux,
E-Business-Leitfaden für KMU, (2001), S. 3
61
Schubert, (2000), S. 3
62
Vgl.
Biondo/Eyholzer/Fux,
E-Business-Leitfaden für KMU, (2001), S. 4
63
Vgl. Schubert, (2000), S. 3
64
Vgl. Schubert, (2000), S. 4
65
Bodendorf, F./Robra-Bissant, S, (2003), S. 2
66
Biondo/Eyholzer/Fux,
E-Business-Leitfaden für KMU, (2001), S. 5
67
Bodendorf, F./Robra-Bissant, S (2003), S. 5
68
Vgl. Baaken, (2002), S. 170
69
Hörner, (2006), S. 1
70
Hörner, (2006), S. 260
71
Hörner, (2006), S. 268
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
8
Nach Wagner werden unter Finanzdienstleistungen "marktfähige Leistungen
verstanden, die finanzwirtschaftliche Kundenbedürfnisse ganz oder teilweise
erfüllen und Ergebnisse eines Dienstleistungsprozesses darstellen".
13
Im Rahmen dieser Arbeit soll eine weit gefasste Definition des Begriffs
Finanzdienstleistung gelten, da das klassische Produktangebot einer Bank
(Acquiring-Bank) um das Kreditkarten- bzw. Händlergeschäft (§1 Abs. 1a, Satz 2
Nr. 8 KWG) erweitert wird. Dementsprechend soll unter einer
Finanzdienstleistung eine Dienstleistung verstanden werden, die zur Befriedigung
finanzwirtschaftlicher Bedürfnisse durch eine Acquiring-Bank (Acquirer) erbracht
und gegenüber Händler vermarktet wird.
14
Finanzdienstleistungen werden gemeinhin in vier grundlegende Leistungsklassen
differenziert und umfassen Zahlungsverkehrs- und Transaktionsleistungen,
Anlageleistungen, Finanzierungs- sowie Versicherungsleistungen.
15
,,Insbesondere aufgrund ihrer Zugehörigkeit zu der Güterkategorie
Dienstleistungen weisen Finanzdienstleistungen eine Reihe besonderer Merkmale
auf, die sowohl ihre Produktion als auch deren Vermarktung in einem hohen
Masse beeinflussen."
16
Die wichtigsten Merkmale sind die Immaterialität der
Leistung und die Notwendigkeit der Integration eines externen Faktors. Die
Finanzdienstleistungen können erst geschaffen werden, wenn der Kunde in eine
vertragliche Beziehung mit dem Finanzdienstleister eingetreten ist, und den
externen Faktor, sein Geld, in den Produktionsprozess eingebracht hat.
17
,,Volkswirtschaftlich gesehen tritt Geld zunächst in seinen Funktionen
Zahlungsmittel und Wertaufbewahrungsmittel als ,,konkrete Geldmenge" in
Erscheinung".
18
Aus Basismerkmalen resultieren weitere die Finanzdienstleistung kennzeichnende
Merkmale. ,,Da der Anbieter den Kunden und insbesondere sein Geld in die
Leistungserstellung integrieren muss, ist es ihm nicht möglich, seine Endprodukte
vollständig zu produzieren, dann zu verkaufen oder zu lagern."
19
Die weiteren wesentlichen Merkmale von Finanzdienstleistungen sind:
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
9
- ihre Immaterialität,
- die Integration externer Faktoren in den Dienstleistungserstellungsprozess,
- ihr hoher Grad an Standardisierung,
- ihre Erklärungsbedürftigkeit,
- ihre Vertrauensempfindlichkeit,
- die Abdeckung eines abgeleiteten Bedarfs (Aufnahme eines Kredites zum
Kauf eines Produkts),
- ihre Nichtlagerungs-, Nichtspeicherungs- und Nichttransportfähigkeit,
sowie
- die Gestaltung durch Vertrag.
20
- Die finanzwirtschaftliche Dienstleistung kann erst nach oder während des
Absatzes produziert werden.
- Notwendigkeit einer meist länger andauernden Interaktion zwischen
Kunden und Anbieter zur Produktion der Finanzdienstleistung.
21
,,Die Finanzdienstleistung als ein Ergebnis einer bankbetrieblichen
Faktorkombination kann zwar unter Einsatz materieller Produktionsfaktoren
erstellt werden (z.B. durch die Verwendung von Formularen), ist aber in Ihrem
Endergebnis nicht materialisiert und manifestiert sich somit nicht in Form von
physisch vorhandenen Substanzen oder Gütern."
22
Die Abhängigkeit von einem externen Faktor zeichnet Finanzdienstleistungen
ebenfalls aus. Ohne die Einbringung einer Information oder eines Gutes des
Kunden kann keine Finanzdienstleistung entstehen. Des Weiteren können
Finanzdienstleistungen sowohl homogen als auch heterogen sein. Während
beispielsweise Überweisungen für jeden Kunden an jedem Ort weitgehend
identisch sind, ist eine Vermögensberatung eine auf jeden einzelnen Kunden
individuell zugeschnittene Dienstleistung. Abschließend ist als Merkmal die
Qualitätsbeurteilung zu nennen. Während bei physischen Produkten die
Qualitätsprüfung zu verschiedenen Zeitpunkten möglich ist, ermöglichen
Dienstleistungen diese erst nach ihrer Verrichtung.
23
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
10
2.2 Das Acquiring, seine Aufgaben und Vorteile
Um mit einer Kreditkarte bezahlen zu können, muss die Karte beim Händler
akzeptiert werden. Dafür sorgt eine Acquiring Bank, die zwischen Händler und
Kartenorganisation das notwendige Vertragsverhältnis zu Stande bringt. Unter
dem Händlergeschäft (engl.: Acquiring) ist der Abschluss des Vertrages einer
Acquiring Bank mit einem Einzelhändler, Warenhaus, Reisebüro etc. über die
Akzeptanz von Kreditkarten zu verstehen.
24
Verträge können nur direkt zwischen
dem Acquirer und dem Händler und nicht zwischen der Kartenorganisation und
dem Händler abgeschlossen werden. In dem Vertrag zwischen Händlerbank und
Händler werden alle Einzelheiten der Kartenakzeptanz geregelt. Mit dem
Abschluss eines Kreditkartenakzeptanzvertrages darf das kartenakzeptierende
Unternehmen das Markenzeichen gemäß den Regularien der jeweiligen
Kartenorganisation nutzen. Der Händler ist darüber hinaus verpflichtet, alle
vorgelegten Karten entsprechend den im Vertrag aufgeführten Obliegenheiten zu
akzeptieren.
25
Die sogenannte Acquiring Bank bzw. der Acquirer ist dabei das Kreditinstitut
bzw. das Zahlungsinstitut, welches die Kartenzahlungen für Händler abrechnet.
,,Acquiring- und etliche Netzbetriebsleistungen fallen als ,,Zahlungsgeschäft mit
und ohne Kreditgewährung" sowie ,,Zahlungsauthentifizierungsgeschäft" und
,,Zahlungskartengeschäft" seit dem 31.10.2009 unter die zulassungspflichtigen
Zahlungsdienste des ZAG**."
26
Der Acquirer selbst braucht von der jeweiligen Kartenorganisation eine Lizenz,
die dazu berechtigt, Verträge über diese Karten abzuschließen.
27
Zusätzlich
benötigt ein Acquirer, um Finanzdienstleistungsgeschäfte betreiben zu können,
eine schriftliche Erlaubnis der BaFin (§§ 32, 33 Kreditwesengesetz, KWG).
Die Aufgaben eines Acquirers umfassen:
- das Vertragsmanagement,
- das Terminalmanagement,
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
11
- die Aufnahme, Autorisation und Verarbeitung von Zahlungstransaktionen,
- die Abrechnung und Vergütung an die Händler und
- die Beratung der Vertragspartner in technischen und kommerziellen
Belangen.
28
In Deutschland gibt es zahlreiche Acquiring Anbieter, wobei die technische
Abwicklung der Kartentransaktionen über den Service Provider/Prozessor erfolgt.
Beispiele für in Deutschland aktive Acquirer sind: B+S Card Service GmbH,
ConCardis GmbH, Deutsche Card Services GmbH , DZ Bank AG, easycash
GmbH, Elavon Merchant Services, First Cash Solution GmbH, First Merchant
Solutions GmbH, Lufthansa AirPlus GmbH, montrada GmbH, Postbank P.O.S
Transact GmbH , WGZ Bank, Wirecard Bank AG.
Die Kartenakzeptanz bieten den Händlern zahlreiche Vorteile:
- Flexibilität, Sicherheit und Bequemlichkeit gehören zu den Vorteilen der
bargeldlosen Zahlungssysteme.
-
Mehrumsatz: Bargeldlose Zahlungsmöglichkeiten ermöglichen den
Kunden spontane Mehreinkäufe.
- Kundenzufriedenheit: Kunden schätzen die Flexibilität von bargeldlosen
Zahlungssystemen und nehmen das Vertragsunternehmen als
kundenorientiertes Unternehmen wahr.
- Sicherheit: Risiken wie Diebstahl, Raub, Unterschlagung und Falschgeld
werden durch die Nutzung von Kreditkarten gesenkt.
- Kostentransparenz im Gegensatz zum Bargeldhandling.
- Effiziente Zahlungsabwicklung: Dank modernster POS-Terminals werden
Transaktionen und Autorisationen innerhalb von Sekunden
vollautomatisch abgewickelt.
- Modernität: KK-Akzeptanz ist eine moderne, bequeme und zugleich
sichere Zahlungsmöglichkeit, die als Folge die Steigerung von Umsatz und
damit Gewinn hat.
- Kartenakzeptanz verringert der Handhabungs- und Transaktionskosten.
- Markenpräferenz: Kreditkartenakzeptanz bringt dem Vertragsunternehmen
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
12
Imagevorteile. Durch das gute Image der KK-Gesellschaft wird die Karte
nicht nur aufgrund rationaler Argumente eingesetzt, sondern auch, weil die
Kunden mit der bevorzugten Kreditkarte bezahlen wollen.
Dennoch gibt es auch Nachteile:
- Geringere Sicherheitsmechanismen bei Online Zahlungen. Stiehlt ein
Angreifer die Kreditkartendaten, so besitzt dieser die Grundlage, um damit
online bezahlen zu können.
- Für den Händler sind Kreditkartenzahlungen je nach Branche relativ teuer.
2.3 Das Kreditkartengeschäft
Bargeldlos bezahlen: Für die Kunden von heute ist dies längst Gewohnheit. Die
Plastikkarten sind aus der heutigen Welt nicht mehr wegzudenken. Für den
Handel und den Dienstleister gehört die Akzeptanz von Karten deshalb zum
Standardservice.
2.3.1 Die Karte und ihr Akzeptanz als Zahlungsmittel
Eine Kreditkarte ist eine Zahlungskarte, die ein Verfügungslimit aufweist und mit
der Waren und Dienstleistungen bezahlt werden oder Bargeld abgehoben werden
kann. In den meisten Fällen wird sie als sogenannte Charge-Karte herausgegeben,
sodass bei deren Verwendung der verfügte Betrag erst später dem Karteninhaber
von einem separaten Kartenkonto abgebucht wird.
29
Bis zur Abrechnung des
Betrags vom Bankkonto nimmt der Karteninhaber somit einen "zinslosen Kredit"
in Anspruch.
30
Eine Debitkarte ist eine Zahlungskarte, bei der im Unterschied zur Kreditkarte
der Zahlbetrag nicht zeitverzögert, sondern kurz nach dem Bezahlvorgang vom
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
13
Konto des Inhabers abgebucht wird.
31
Inzwischen kommen bei rund 30 % aller
Zahlungen im Einzelhandel Debitkarten zum Einsatz.
32
Die Anzahl der in Deutschland genutzten Kreditkarten befindet sich schon seit
Jahren in einer stetigen Wachstumsphase. Immer mehr Deutsche setzen beim
bargeldlosen Bezahlen auf die Kreditkarte als adäquates Zahlungsmittel.
33
,,Rund
300 Millionen Menschen in Europa zahlen heute regelmäßig mit ihrer Kreditkarte,
darunter auch etwa 21 Millionen Deutsche. Kreditkartenzahler schätzen es,
spontan auch größere Einkäufe zu tätigen, grenzenlos zu shoppen, online Tickets
zu bestellen oder bargeldlos Reservierung für Mietwagen oder Hotel zu leisten."
34
Vor allem Kreditkarten der bekanntesten Gesellschaften Mastercard und Visa
befinden sich auf dem Vormarsch Siehe Abbildung 1.
Abb. 1: Marktanteile nach Anzahl der Kreditkarten in Deutschland, Quelle: Bankenverband,
MasterCard, VISA, *Schätzung, 2005
Der Bargeldlose Zahlungsverkehr in der EU ist zwischen 2005 und 2007
kontinuierlich gewachsen: Die Zahl der Transaktionen stieg durchschnittlich um 7
%, das Volumen um 6 % auf 74 Mrd .
35
Karten waren laut Erhebung der
Europäischen Zentralbank im Jahr 2007 die beliebteste Form unbarer Zahlungen
mit einem Anteil von 37 %.
36
Es folgten Überweisungen und Lastschriften mit
jeweils 27 %.
37
Die Akzeptanz von Kreditkarten stellt somit einen entscheidenden
Wettbewerbsvorteil dar. Die verzögerte Abbuchung ermöglicht dem Kunden
deutlich größere Flexibilität bei der persönlichen Ausgabenplanung und schafft
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
14
zusätzliche Kaufkraft.
38
Die Zahl der Spontankäufe, die Verbraucher mit Bargeld
oder Schecks nicht oder seltener machen können, ist bei Kartennutzern
entsprechend höher.
39
Aus Sicht eines Produktlebenszyklus hat die Kreditkarte in Deutschland zwar die
Reifephase erreicht, trotzdem sind die Wachstumspotentiale vorhanden. Als eine
wachsende Konjunktur stellt sich vor allem das Internet als Kommunikations- und
Handelsplattform No. 1 dar, dabei wird auch das Online-Einkaufen immer
beliebter. Eine Studie von Mastercard, ibi research und dem Wirtschaftsmagazin
Der Handel hat ergeben, dass drei von fünf Internetshops steigende Umsätze in
den vergangenen drei Monaten verzeichneten.
40
Im sogenannten E-Payment-
Barometer berichten 59 % der Online-Händler von steigen Umsätzen, was einem
Plus von vier Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
41
Weiterhin
ist eine Korrelation zwischen Umsatz und akzeptierten Zahlungsmitteln zu
konstatieren: So bieten mittlerweile 80 % der größeren Händler die Zahlung per
Kreditkarte an, dagegen auf Kundenseite nutzt die Mehrheit den Kauf per
Rechnung (57 Prozent) oder die Überweisung per Vorkasse (39 Prozent).
42
Die Bezahlung mittels einer Kreditkarte im Internet kommt in Deutschland
seltener als im weltweiten Vergleich vor, obwohl rund die Hälfte aller Deutschen
in Besitz einer gültigen Kreditkarte ist. Nach einer aktuellen Umfrage des
Marktforschungsinstitut TNS Emnid setzen nur rund die Hälfte der
Kreditkarteninhaber ihre Kreditkarte auch zum Kauf beim Online-Shopping ein.
43
Die Gründe für den mangelnden Einsatz der Kreditkarte beim Online-Shopping
liegen darin, dass es zu wenig Vertrauen in die elektronische Zahlungsabwicklung
gibt. Die deutschen Kreditkarteninhaber haben die größten Bedenken davor,
Opfer von Betrügern im Internet zu werden. Sogar jeder Vierte geht davon aus,
dass bei seiner ersten Bezahlung mit seiner Kreditkarte im Internet die Daten in
falsche Hände gelangen.
44
Die folgenden Beispiele sprechen für sich:
,,Rund 77 Millionen Sony-Konten wurden gehackt. Unter den Informationen befinden sich
möglicherweise auch Kreditkarten-Daten. Mittlerweile ermittelt das FBI, um den Täter
schnellstmöglich zu fassen. Außerdem gibt es angeblich erste Berichte über illegale Abbuchungen
auf den Konten der Nutzer. Sony beteuert immer wieder, dass es keine Hinweise auf den Diebstahl
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
15
von Kreditkartendaten gebe, dies aber freilich nicht ausgeschlossen werden könne."
45
,,Der
gigantische Datendiebstahl schreckt deutsche Online-Nutzer kaum vom Einkauf im Internet ab. In
einer Umfrage sagten nur vier Prozent, dass sie als Konsequenz aus dem Vorfall gänzlich auf
Einkäufe im Netz verzichten werden. 84 Prozent antworteten mit einem klaren Nein."
46
,,Die US-Behörden haben drei Männer wegen des Diebstahls von mehr als 130 Mio. Kredit- und
Bezahlkartennummern angeklagt. Es sei der bislang größte Fall von Datendiebstahl in den USA,
teilte die Staatsanwaltschaft am Montag mit. Offenbar suchten sich die Hacker ihre Opfer anhand
der ,,Fortune 500"-Liste, dem Verzeichnis der 500 umsatzstärksten US-Unternehmen, aus."
47
,,Der Ticket-Anbieter kartenhaus.de erlebte am 30. September einen Datenschutz-GAU. Bei einem
Hacker-Angriff könnten Informationen über die Kreditkarten von 66.000 Ticketkäufern in die
Hände der Angreifer gelangt sein."
48
Sichere und effiziente Zahlungssysteme sind eine Voraussetzung dafür, dass der
Karteninhaber beim Kauf nicht auf herkömmliche Bezahlverfahren zurückgreift.
Dazu ist es aus Sicht der Kreditkartenorganisationen bzw. Acquirer notwendig,
sich den entsprechenden Kundenbedürfnissen anzupassen und neue Lösungen zu
präsentieren, um das Vertrauen der Konsumenten zu stärken. Das sichere
bezahlen im Internet spielt zunehmend eine große Rolle, d.h. der Einsatz der
Sicherheitsstandards wie Verified by Visa, MasterCard Secure Code oder EMV
ist unerlässlich.
2.3.2 Das Kartengeschäft
Das Kartengeschäft (Siehe Abbildung 2) kann in die drei eng miteinander
verbundenen Bereiche unterteilt werden: Issuing (Karteninhaber), Acquiring
(Kartenakzeptanzstellen, Vertragspartner) und Processing (technische
Verarbeitung). Um Kostenvorteile zu erzielen, übertragen Issuer und Acquirer die
Abwicklung der Geschäfte in der Regel ganz oder teilweise an spezialisierte
Processing-Unternehmen.
49
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
16
Abb. 2: , Übersicht Kartengeschäft, Vgl. Quelle: SIX Card Solutions AG, 2011
Issuing:
Das Issuing umfasst sämtliche Funktionen, die mit der Emission von
Zahlungsmitteln in Zusammenhang stehen. Die sogenannten Issuer stehen in
einem Vertragsverhältnis mit den Karteninhabern. Neben der Kartenausstellung,
und damit verbundenen Bonitätsprüfung und Kartenproduktion umfasst das
Issuing das Konto- und Risk-Management, die Fakturierung und das Inkasso, die
Kundenbetreuung und weitere Aufgaben.
50
Acquiring:
Das Acquiring umfasst das Geschäft mit den Vertragsunternehmen
(Akzeptanzstellen), beispielsweise den Händlern, Restaurants, Hotels,
Transportunternehmen etc.
51
Ein Acquirer ist ein Vertragsunternehmen, das für
andere Unternehmen der erste Ansprechpartner ist, wenn diese
Kreditkartenzahlungen akzeptieren möchten.
Processing:
Dazu gehören umfangreiche Dienstleistungen und professionelle Lösungen für die
technische, operative sowie administrative Abwicklung von Kreditkarten.
Serviceprovider
stellen den Teilnehmern die technische Infrastruktur
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
17
(Netzbetrieb) sowie die notwendigen Einrichtungen zu Processing, Settlement und
Clearing von Kartentransaktionen zur Verfügung.
52
Die unten aufgeführte Abbildung 3 erleichtert das Verständnis von bargeldlosen
Kaufabwicklungen am Beispiel einer MasterCard Transaktion:
1. MasterCard als Lizenzgeber berechtigt zum einen die Bank des
Karteninhabers und zum anderen die Bank des Händlers, mit MasterCard
Produkten Zahlungen durchzuführen;
2. die Bank des Karteninhabers schließt einen Vertrag mit dem
Karteninhaber zur Ausstellung und Nutzung der Kreditkarte ab;
3. mit der MasterCard® Kreditkarte kauft der Karteninhaber bei einem
Händler ein;
4. um die Bonität des Karteninhabers sicherzustellen, stellt der Händler eine
elektronische Anfrage an seine Bank und bittet um Autorisierung der
Transaktion;
5. die Händlerbank prüft die Bonität des Karteninhabers durch entsprechende
Anfrage bei der Kartenherausgebenden Bank und erteilt nach erfolgreicher
Prüfung die Freigabe;
6. im Anschluss daran veranlasst die Bank des Karteninhabers die Zahlung
an die Händlerbank.
53
Abb. 3: , Informationen zum Zahlungssystem Quelle: MasterCard Europe SPRL, 2011
Issuer, Acquirer und Serviceprovider benötigen ein nationales und internationales
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
18
Regelwerk, um die Kompatibilität des Systems gewährleisten zu können.
54
Diese
Aufgabe wird von nationalen und internationalen Kartenorganisationen
wahrgenommen wie z. B. Visa, MasterCard oder American Express, die dazu
Regularien erlassen und globale Netzwerke zur Verfügung stellen. Die
Mitgliedsinstitute haben sich an die aufgestellte Regularien hinsichtlich der
Kartenausgabe und der Akquisition von Akzeptanzstellen zu halten und werden
streng überwacht. Mit dem Erwerb der Mitgliedschaft bei Kartenorganisation ist
für die Mitgliedsinstitute das Recht verbunden, Karten auszugeben (Issuer) oder
das Händlergeschäft zu betreiben (Acquirer). Kartenorganisationen selbst sind
nicht aktiv in der Kartenausgabe und der Händlerakquisition tätig. Sämtliche
Aktivitäten im Karten- und Händlergeschäft gehen von den Mitgliedsinstitutionen
aus, die im Auftrag von Kartenorganisationen verschiedene Dienstleister
beauftragen, mit Händlern Kontakt aufnehmen.
2.3.3 Aufbau der Kartenorganisationen
Die nationale Kartenorganisation kann entweder direkt (principal member) oder
indirekt (affiliate member) an die internationale Kartenorganisation angeschlossen
sein.
Im Falle der Principal Membership ist eine nationale Kartenorganisation direkt
mit einer internationalen Kartenorganisation verbunden und bekommt von dieser
die entsprechenden Rechte zur Kartenausgabe und Händlerakquisition
zugesprochen.
55
Mit dieser Vollmitgliedschaft kann sie auf eigene Rechnung
Karten emittieren, Händler akquirieren und unterwirft sich mit ihrer
Mitgliedschaft den Rules & Regulations der entsprechenden internationalen
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
19
Kartenorganisation, bleibt jedoch innerhalb dieser Regelwerke völlig autonom.
Im Falle der Affiliate Membership ist der direkte Partner der nationalen Institution
ein Principal Member. Hierbei unterwirft sich die Bank der Aufsicht und
Abhängigkeit des Principal Members in allen Bereichen, die mit der Ausgabe von
Karten zusammenhängen und hat alle Pläne und deren Umsetzung mit dem
Principal Member abzustimmen.
56
Das Acquiring darf ebenfalls nur in
Abstimmung mit Principal Members betrieben werden.
Die bedeutendsten internationalen Kartenorganisationen sind MasterCard, VISA,
American Express, Diners Club oder JCB. Auf der nationalen Ebene agieren Visa
Europe Services Inc., MasterCard Europe SPRL oder American Express Services
Europe Limited.
Bei Kartenakzeptanzsystemen wird zwischen dem 3-Parteien (Abbildung 4) und
dem 4-Parteien-System (Abbildung 5) unterschieden. Im Erstgenannten werden
die Rolle des Acquirer und die Rolle des Issuer von einer einzigen Stelle
übernommen, die in Beziehung zu Karteninhaber und Kartenakzeptanz steht,
währen in einem 4-Parteien-System der Karteninhaber eine vertragliche
Beziehung zum Issuer und der Kartenakzeptant eine Beziehung zum Acquirer
unterhält.
57
3-Parteien-System:
Abb. 4: Drei-Parteien-System Quelle: Die österreichische Nationalbank, 2011
Typische Beispiele für ein 3-Parteien-System sind American Express, Diners Club
und JBC, während es sich bei MasterCard und VISA um 4-Perteien-System
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
20
handelt.
58
4-Parteien-System:
Abb. 5: 4-Parteien-System Quelle: Die österreichische Nationalbank, 2011
In einem 4-Parteien-System sind folgende Gebühren zu entrichten:
·
Merchant Service Charge (MSC) bzw. vereinbartes Disagio, das der
Händler an den Acquirer bezahlt. Das wird in der Regel prozentual auf
dem bei den Händlern getätigten Transaktionsbetrag bzw. der
Branchenzugehörigkeit nach erhoben. Bei getätigten Umsätzen fallen
ebenfalls laufende Kosten an, die das Vertragsunternehmen zu zahlen hat.
Ein Teil des Disagios wird vom Acquirer in Form der Interchange Fee an
den Issuer weitergegeben.
·
Interchange Fee: Die Interchange Fee ist eine Gebühr, welche
üblicherweise der Acquirer an die Bank des Karteninhabers (Issuer) im Zuge
einer Zahlungstransaktion zahlen muss, um die Emissionsbank für die Kosten
und Risiken für die Verwaltung der Karteninhaberkonten zu entschädigen.
Als Begründung für die Notwendigkeit der Interchange Fee wird folgendes
aufgeführt:
- der Issuer garantiert die Zahlung und trägt somit den Großteil des
Risikos (Zahlungsausfälle, Betrug, Kosten für Betrugsprävention),
- Processing Kosten des Issuers,
- Kosten der zinsfreien Periode (die Zeit bevor der Kartenbesitzer
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
21
eine Zahlung geleistet hat),
- Internationalen Maßnahmen zur Schaffung von Anreizen zur
Kartenakzeptanz,
- Innovationen für neue Zahlungsformen und verbesserte
Sicherheitstechnologie.
59
·
Karteninhaber-Gebühren: (z.
B. die Jahresgebühr) wird vom
Karteninhaber an den Issuer bezahlt.
·
Lizenzgebühr: Die Lizenzgebühr wird von den Issuern und Acquirern an
den Lizenzgeber (Kartenorganisation) bezahlt.
3 E-Business
,,Die rasante Verbreitung des Internet eröffnet Unternehmen völlig neue und
effiziente Wege für den Austausch von Informationen, Wissen und Leistungen
das Schlagwort ,,E-Business" ist in aller Munde."
60
3.1 E-Business als Geschäftsmodell
,,E-Business ist keine neue Erfindung. Es ist lediglich die Bezeichnung für ein
neues Geschäftsmodell, das durch den zunehmenden Einsatz der Internet-
Technologie in Unternehmen sowie in privaten Haushalten möglich wird."
61
E-Business umfasst die Unterstützung sämtlicher Prozesse und Beziehungen
zwischen Geschäftspartnern, Mitarbeitern und Kunden durch elektronische
Medien.
62
Beim E-Business geht es um den Austausch von Wissen, Produkten
und Dienstleistungen mit Lieferanten, Kooperationspartnern und Abnehmern
sowie die zugehörigen finanziellen Transaktionen.
63
Die Abbildung 6 fasst die
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
22
wesentlichen Inhalte des E-Business zusammen.
Abb. 6: Inhalte des E-Business, Quelle: www.iwi.unibe.ch, 2001
E-Business fokussiert auf...
Neue Medien ... das Internet und seine Protokolle als kostengünstiges,
weitverbreitetes Trägermedium; Beziehungen ... den Austausch von Geschäfts-
dokumenten, Kommunikation und Transaktionen zwischen Geschäftspartnern und
Mitarbeitern; Integration ... die Schaffung von (elektronischen) Schnittstellen
zwischen bestehenden Systemen (Legacy Systemen) und neuen, Internet-basierten
E-Business-Applikationen, die für die Partner direkt zugänglich sind; Kooperation
... die Zusammenarbeit mit Partnern, die im E-Business als Leverage Effekt wirkt.
Komplementäre Güter, die in E-Commerce-Applikationen angeboten werden,
ergänzen das eigene Angebot zum maximalen Kundennutzen.
64
Als E-Finance bezeichnet man eine spezialisierte, auf finanzwirtschaftliche
Betriebe beschränke Betrachtung des E-Business. ,,Besondere Relevanz im E-
Business haben unternehmensübergreifende Konzepte, mit ihren Implikationen
für innerbetriebliche Prozesse."
65
Auch bei der Betrachtung des E-Finance im
weiteren Verlauf dieser Thesis wird der Schwerpunkt auf Managementsysteme
gelegt, die Kommunikation mit den Partnern, insbesondere Kunden, unterstützen.
,,Unter dem Begriff E-Procurement versteht man die Nutzung von Informations-
und Kommunikationstechnologien für die elektronische Unterstützung und
Integration von Beschaffungsprozessen."
66
,,E-Organization konzentriert sich auf
die elektronische Unterstützung der internen Kommunikation zwischen den
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
23
Mitarbeitern eines Unternehmens mit Hilfe neuer Medien wie z.B. Internet.
Basis der Betrachtung des E-Finance ist die Kenntnis von Besonderheiten der
finanzwirtschaftlichen Dienstleistung (Siehe Kapietel 2.1). Der Schwerpunkt der
Geschäftstätigkeit eines Finanzdienstleister (Acquirer) besteht aus Transaktionen
ohne direkte Gegenleistung für einen realwirtschaftlichen Vorgang. ,,Anders als
bei Anbietern von materiellen Gütern findet keine Übertragung eines Sachguts
statt."
67
Das Thema Supply Chain Management wird demnach in dieser Thesis
nicht betrachtet.
Im E-Business ist außerdem zu unterscheiden zwischen elektronischen
Transaktionen, die Innerhalb eines Unternehmens (Intranet), Innerhalb einer
begrenzten Gruppe von Unternehmen (Extranet) oder Im Internet (Word Wide
Web) zwischen Unternehmen stattfindet.
68
3.2 Das Massenmedium Internet
Massenmedien spielen sowohl in der heutigen Gesellschaft als auch in der
Wirtschaft eine große Rolle. ,,Sie tragen in demokratischen Systemen zur
Meinungsbildung bei, sind in totalitären Staaten Führungsmittel, dienen zur
Verarbeitung von Informationen und erweitern den Erfahrungshorizont der
Mitglieder einer komplexen Wirtschaft."
69
Ebenso verschaffen sie Unternehmen
den Weg zum Kunden, bringen die Marktteilnehmer zusammen und spielen eine
wichtige Rolle bei der Kommunikation.
,,Nach dem Medienwissenschaftler Wilson kann Kommunikation als ,,Prozess,
mit dem Individuen Informationen, Ideen und Einstellungen austauschen"
verstanden werden. Medien sind dabei die Träger dieser Kommunikation. Als
Massenmedien werden solche Medien bezeichnet, die eine sehr große Anzahl von
Individuen erreichen."
70
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
24
Das Massenmedium Internet hat in den letzten Jahren die industrialisierte Welt
vollständig erobert. ,,Es wurde durch die Globalisierung ebenso beeinflusst, wie es
einen Teil dieser Globalisierung überhaupt erst ermöglicht hat. Kaum ein Medium
bietet so breite Einsatzbereiche von der beruflichen, der wissenschaftlichen bis
zur rein privaten Nutzung."
71
3.2.1 Das Internet und seine Eigenschaften
,, Im Internet stecken solch eine Geschwindigkeit und noch so viel
Entwicklungspotenzial, dass wir gerade erst drei Minuten nach dem Urknall
sind"
Rainer Hillebrand
Dieses Zitat kennzeichnet trefflich die aktuelle Situation in der Entwicklung des
Internet. Das Internet als Absatzweg ist zu einer nicht mehr diskutierten
Selbstverständlichkeit geworden. Sprechen heute noch einige vom ,,zusätzlichen"
Vertriebsweg E-Commerce, so diskutieren nicht nur innovative First Mover
bereits über erhebliche Synergien beim Einstieg ins E-Business, über dringend
notwendige Veränderungen im handelsbetrieblichen E-Marketing und über die
Umsetzung neuer Modellen (z.B. 1:1-Marketing, CRM).
72
,,Das 1969 aus dem ARPANET, einem PC-Netzwerk für Militärzwecke,
entstandene Internet hat sich durch die 1990 erfundene grafische
Benutzeroberfläche World Wide Web (WWW) zum neuen Informations- und
Kommunikationsmedium schlechthin entwickelt."
73
,,Das Internet stellt die
Infrastruktur für das Sammeln, Verteilen und Nutzen von Informationen zur
Verfügung, es dient als neuer Kanal für Werbung, Verkauf und Lieferung und
schließlich bildet es die Basis für das Informationsmanagement zur Integration der
72
Vgl. Theis, (2006), S. 7
73
Biondo/Eyholzer/Fux, E-Business-Leitfaden für KMU, (2001), S. 5
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
25
Aktivitäten auf allen Unternehmensebenen und stellt neue elektronische Kontakte
zu den Partnern in der Wertschöpfungskette her."
74
Das Internet unterscheidet sich grundsätzlich durch zwei wesentliche Aspekte von
allen vorhergehenden Medien: durch seine Multimedialität und seine
Interaktivität. Interaktiv
bedeutet die Einbeziehung des Mediennutzers; Inhalte
werden aktiv abgerufen und die Darstellung unter Einbeziehung des Empfängers
gestaltet. Interaktivität muss nicht zwangsläufig teurere Software bedeuten.
,,Aktiv zu bedienende Suchmechanismen, Umfragemodule oder eine einfache
Kommunikation mit anderen Teilnehmern bzw. interaktive
Informationsvermittlung statt Text und Bild lassen auch mit geringem Aufwand
einen großen Effekt erreichen."
75
Waren bei allen bisherigen Massenmedien ,,Sender" und ,,Empfänger"
prinzipiell, also sowohl technisch als auch wirtschaftlich, voneinander
unterschieden, so kann im Internet dagegen grundsätzlich jeder ,,Nutzer" mit
jedem anderen in Verbindung treten, also sowohl ,,Nutzer" als auch ,,Empfänger"
sein.
76
Eine nicht mehr überschaubare Anzahl von Sendern schickt Informationen
ins Netz. Selbst Einzelpersonen können Informationen - welcher Art auch immer
weltweit verbreiten. Aus diesem Grund spielt Vertrauen und Glaubwürdigkeit
im Internet eine besondere Rolle.
Auch sequentielle Informationsaufbereitung (,,von vorne nach hinten") wie die
Linearität (,,Nicht-Sprunghaftigkeit") findet man im Internet nicht. Man weiß
nicht, in welcher Rheinfolge ein Nutzer die einzelnen Seiten einer Webseite
aufruft. ,, Vielmehr müssen Sie Inhalte und Strukturen anbieten, in denen sich die
Nutzer individuell und frei bewegen können, denn jeder einzelne Besucher Ihres
Internetauftritts wird dies in seiner eigenen Art und Weise tun."
77
Das Web erweist sich als anpassungs- wie auch entwicklungsfähiges Medium
neuen Typs und gerade darin allen anderen ,,linearen" Massenmedien überlegen.
78
In ihm sind einzelne Internetseiten oder ganze Internetauftritte durch Links
verbunden und führen so zu einer hohen Vernetzung der Informationen. Kein
74
Baaken, (2002), S. 170
75
Hörner, (2006), S. 5
76
vgl. Schwarz, (2008), S. 13
77
Hörner, (2006), S. 7
78
Vgl. Schwarz, (2008), S. 13
Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring
26
anderes Medium verknüpft auf diese Weise Informationen so konsequent, wie es
das Internet tut.
79
Zusätzlich ermöglich das Internet im Gegensatz zu allen anderen Massenmedien
- eine dynamische Inhaltserzeugung, d.h. die Inhalte können für jeden einzelnen
Nutzer individuell und live produziert und, wenn notwendig, modifiziert werden.
Die Eigenart dieses Kommunikationsprozesses ist im Online Marketing eine
entscheidende Basis für das One-2-One-Marketing, mit dem eine große Anzahl
von Personen individuell angesprochen werden kann. Nicht zu vergessen ist die
Tatsache, dass das Internet seinen Nutzern eine völlig zeit- und ortsunabhängige,
ohne Einschränkung der verfügbaren Inhalte, Nutzung bietet.
3.2.2 Entwicklungen der Internetnutzung
Das Internet hat bereits mehrere Phasen durchlebt: Anfangs vor allem ein
Textbasiertes Medium für wenige gut ausgebildete oder besonders Interessierte,
wurde es innerhalb weniger Jahre von immer mehr Bevölkerungsgruppen
angenommen und ist heute aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Die
positive Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland ist in der Abbildung 7
klar zu sehen.
Abb. 7: Anteil der Internetnutzer in Deutschland 2001 bis 2010, Quelle: www.statista.com, 2011
79
Vgl. Hörner, (2006), S. 8
Ende der Leseprobe aus 165 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2011, Online Marketing als unternehmerischer Erfolgsfaktor. Empfehlungen zur Erstellung einer Online-Marketing Konzeption im Acquiring, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/229288
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