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Jochen Scheffler
Möglichkeiten der Werbung im Rahmen des Marketing-Mix am Beispiel zweier High-
End Spielkonsolen
ISBN: 978-3-8428-3200-8
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2012
Zugl. Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Essen, Essen, Deutschland, Studienarbeit,
2011
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2012
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... IV
Tabellenverzeichnis... IV
1 Einleitung ... 1
1.1 Ziele der Arbeit ... 1
1.2 Vorgehensweise ... 1
2 Theoretische Grundlagen des Konsumgütermarketing ... 2
2.1 Begriffsbestimmungen ... 2
2.2 Besonderheiten im Konsumgüterbereich ... 2
2.3 Marketingmanagement ... 3
3 Marketinginstrumente ... 5
3.1 Produktpolitik ... 5
3.1.1 Aufgaben und Ziele ... 5
3.1.2 Markenpolitik ... 7
3.2 Preispolitik ... 8
3.3 Kommunikationspolitik... 10
3.3.1 Aufgaben und Ziele ... 10
3.3.2 Geschichte der Werbung ... 10
3.3.3 Above-the-Line-Advertising ... 12
3.3.4 Below-the-Line-Advertising ... 14
3.3.4.1 Internet ... 14
3.3.4.2 Sponsoring ... 14
3.3.4.3 Verkaufsförderung ... 15
3.3.4.4 Product Placement ... 16
3.3.4.5 Direkt-Marketing... 18
3.3.4.6 Testimonial ... 19
3.3.5 Zielgruppen ... 20
3.3.6 Werbewirkung ... 22
3.4 Distributionspolitik ... 23
III
4 Positionierung im Unterhaltungsgütermarketing
Sony Corp. versus Nintendo Corp. Ltd. ... 24
4.1 Sony Corporation ... 24
4.1.1 Positionierung von Sony am Markt... 24
4.1.2 Playstation 3 Konsole ... 25
4.2 Nintendo Corporation... 27
4.2.1 Positionierung von Nintendo am Markt ... 27
4.2.2 Wii Konsole ... 28
5 Gegenüberstellung der Spielkonsolen ... 30
5.1 Konkurrenz: PS3, Wii, Xbox 360 im Vergleich ... 30
5.2 Werbemaßnahmen... 32
5.2.1 PS3 ... 32
5.2.2 Wii ... 33
5.3 Vertriebskanäle ... 35
5.4 Perspektiven ... 35
5.4.1 PS3 ... 35
5.4.2 Wii ... 37
6 Fazit ... 38
Literaturverzeichnis... V
Internetquellen... VII
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Idealtypischer Prozess des Marketingmanagements ... 5
Abb. 2: Produktvariation/ Produktdifferenzierung ... 6
Abb. 3: Festsetzungsfaktoren für den Preis ... 9
Abb. 4: Scrat mit Apple ... 10
Abb. 5: Werbung KarstadtQuelle Versicherungen ... 10
Abb. 6: Briefkasten mit Werbung ... 12
Abb. 7: Abgrenzung above-/ below-the-line ... 13
Abb. 8: Integrierte Capri Sonnen Werbung im Videospiel ... 17
Abb. 9: Lycos Testimonial ... 19
Abb. 10: Omega Testimonial ... 19
Abb. 11: Sinus-Milieu in Deutschland 2010 ... 21
Abb. 12: Vergleich der PS3-Versionen ... 27
Abb. 13: Super Mario ... 28
Abb. 14: Wii-Konsole ... 29
Abb. 15: Wii Rentner ... 29
Abb. 16: Xbox 360 Slim ... 30
Abb. 17: Werbeplakat: The Fight, Lights Out ... 33
Abb. 18: Wii Street Marketingkampagne ... 34
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Auszug verschiedener Markenarten... 8
Tab. 2: Nettowerbeumsätze des Hörfunks ... 13
Tab. 3: Ausgaben für Direkt-Marketing... 19
Tab. 4: Vor- und Nachteile der Absatzweggestaltung ... 24
Tab. 5: Playstation Einführungspreise ... 26
Tab. 6: Marktanteil stationäre Spielkonsolen ... 31
Tab. 7: Spielkonsolen Verkaufszahlen in Mio. Stück weltweit ... 31
- 1 -
1
Einleitung
1.1
Ziele der Arbeit
Diese Arbeit zielt darauf ab, die historische Entwicklung der Werbung zu beschreiben
und ihre heutige Bedeutung als Marketinginstrument hervorzuheben.
Es wird herausgearbeitet wie und mit welchen Mitteln Unternehmen heutzutage um den
Euro der Kunden maßgeblich kämpfen, vor allem im Bereich der Konsumgüter. Bei-
spielhaft werden hier die beiden High-End Spielkonsolen Playstation 3 von Sony und
die Wii von Nintendo vorgestellt und hinsichtlich ihrer Vermarktungsstrategien sowie
Zukunftspotenziale miteinander verglichen. Vor allem in dieser Branche müssen die
Unternehmen, um einen Kaufanreiz zu schaffen und sich von der Konkurrenz abzuhe-
ben, neue Bedürfnisse beim Kunden wecken. Dies erfordert kreative und innovative
Marketingkampagnen seitens der Anbieter, um potenzielle Kunden trotz steigender
Werbeflut erreichen zu können. Damit einzelne Werbemaßnahmen eine Chance auf
Erfolg haben, muss der gesamte Marketing-Mix eines Unternehmens in sich stimmig
gestaltet sein. Diese komplexen Zusammenhänge innerhalb der einzelnen Marketingin-
strumente werden ebenfalls in dieser Arbeit thematisiert.
1.2
Vorgehensweise
Zu Beginn wird ein Einblick in die theoretischen Grundlagen des Konsumgütermarke-
ting und dessen Merkmale gegeben. Darauf aufbauend werden die einzelnen Marketing-
instrumente der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik vorgestellt,
die in ihrer Gesamtheit den Marketing-Mix bilden. Besonderes Augenmerk gilt hierbei
den Möglichkeiten der Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik. Die Ge-
schichte der Werbung, ihre aktuellen Erscheinungsformen sowie ihre Wirkung auf Ver-
braucher werden analysiert.
Anschließend erfolgt die Anwendung der theoretischen Marketingaspekte auf zwei Pro-
dukte der Unterhaltungsgüterindustrie: Die Spielkonsolen Playstation 3 (Sony) und Wii
(Nintendo). Deren Positionierung am Markt, Werbemaßnahmen, Vertriebskanäle und
Konkurrenzprodukte werden vergleichend aufgezeigt, sowie mögliche Zukunftsper-
spektiven abgeleitet.
- 2 -
2
Theoretische Grundlagen des Konsumgütermarketing
2.1
Begriffsbestimmungen
Der Begriff Marketing beschreibt die unternehmerische Ausrichtung an den Bedürfnis-
sen des Marktes.
1
Ein Markt bezeichnet das Zusammentreffen von Angebot und Nach-
frage, dessen Teilnehmer auf der einen Seite die Käufer (Nachfrager) und auf der ande-
ren Seite die Verkäufer (Anbieter) sind.
2
Ziel einer marktorientierten Unternehmensfüh-
rung ist die Analyse der individuellen Kundenbedürfnisse, um diese im Rahmen strate-
gischer Unternehmensaktivitäten zu berücksichtigen. Denn nur so kann sich ein Unter-
nehmen Wettbewerbsvorteile sichern, um absatzmarktorientierte Ziele zu erreichen.
3
Der Marketing-Mix als Kombination aus den vier operativen Instrumenten: Produkt-,
Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik stellt das Kernstück des traditionellen
Marketings dar. Zu dem marketing-strategischen Grundkonzept steuert jeder dieser ein-
zelnen Instrumentalbereiche einen spezifischen Beitrag bei (vgl. Kap. 3).
4
2.2
Besonderheiten im Konsumgüterbereich
Unter Konsumgütermarketing wird die klassische Form des Marketing verstanden.
Hierbei geht es um die Vermarktung von Gütern, die sich an Endverbraucher richten.
5
Früher bezog sich das Konsumgütermarketing hauptsächlich auf kurzlebige Ver-
brauchsgüter, insbesondere aus dem Lebensmittelbereich (z. B. Knorr, Maggi), welche
zur einmaligen Verwendung bestimmt sind.
Im Wandel der Zeit fand das Konsumgütermarketing immer häufiger auch Anwendung
für Gebrauchsgüter mit längerer Lebensdauer. Darunter fallen in der Sparte des Unter-
haltungsgütermarketings auch Spielkonsolen (s. Kap. 4). Kennzeichnend für diesen Be-
reich des Konsumgütermarketings ist vor allem die primäre Vermarktung auf Massen-
märkten, wobei eine konsequente Markenpolitik im Vordergrund steht. Durch immer
kürzer werdende Produktlebenszyklen, ,,Me-too"-Produkte (Nachahmerprodukte) und
Markenpiraterie kommt es zu intensiven Preiskämpfen. So ist es Imitatoren oft möglich,
1
Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. 9. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 13
2
Vgl. Pesch, Jürgen: Marketing. Konstanz, 2005, S. 15
3
Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. 9. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 14
4
Vgl. Becker, Jochen: Das Marketingkonzept. 3. Auflage, München, 2005, S. 91 f.
5
Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/konsumguetermarketing/
konsumguetermarketing.htm, Zugriff: 06.01.2011
- 3 -
technologisch marktreife Produkte billiger anzubieten und damit den Wettbewerb zu
verschärfen.
6
2.3
Marketingmanagement
Das funktionale Aufgabengebiet des Marketingmanagements ist zunächst die externe
Situationsanalyse (z. B. Markt-, Kunden-, Handelsstruktur) und die interne Situations-
analyse (z. B. Marktanteil, Innovationspotenzial, Reputation). Mit Hilfe der SWOT
Analyse, bei der die externen Chancen und Risiken in Verbindung mit den internen
Stärken und Schwächen des Unternehmens bewertet werden, lassen sich diese Einfluss-
größen erfassen.
7
Auf die Analyse folgen Planung, Durchführung und Kontrolle im
Rahmen eines ,,ganzheitlichen Marketingmodells".
8
Als wichtigster Bestandteil im Marketingmanagementprozess kann der Marketingplan
9
angesehen werden. Dieser bestimmt zuallererst den relevanten Markt, auf dem das Un-
ternehmen präsent ist, sowie das ausgewählte Produkt, für welches geworben werden
soll. Um den Grad der Marktbearbeitung festzulegen, stehen dem Unternehmen die
Massenmarkt- oder Marktsegmentierungsstrategie zur Verfügung. Ersteres, auch
,,Schrotflinten-Konzept" genannt, zielt auf eine undifferenzierte Marktbearbeitung ab.
Letzteres, das ,,Scharfschützen-Konzept" hingegen, teilt den relevanten Markt in homo-
gene Segmente ein, um spezielle Abnehmergruppen mit abgestimmten Marketingpro-
grammen bedienen zu können.
10
Im Anschluss erfolgen Zielformulierungen bezogen auf die jeweiligen Kundengruppen
(Marktsegmente). Damit ein Ziel erreicht wird, muss es eindeutig definiert werden.
Hierbei kann man sich z. B. an den Kriterien der SMART-Formel
11
orientieren:
S
specific
=
konkret
M
measurable
=
messbar
A
attractive
=
attraktiv
R
realistic
=
realistisch
T
time-phased =
zeitlich gegliedert
6
Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. 9. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 33
7
Vgl. Pesch, Jürgen: Marketing. Konstanz, 2005, S. 73 f.
8
Vgl. Kotler, Philip/ Jain, Dipak C./ Maesincee, Suvit: Marketing der Zukunft, Frankfurt, 2002,
S. 50
9
Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. 9. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 40 ff.
10
Vgl. Becker, Jochen: Das Marketingkonzept. 3. Auflage, München, 2005, S. 60 ff.
11
Vgl. Krumm, Rainer/ Geissler, Christian: Outbound-Praxis. 2. Auflage, Wiesbaden: 2005, S. 16
- 4 -
Als Beispiel für eine Zieldefinition sei z. B. genannt: Umsatzsteigerung um 10 % inner-
halb der nächsten 6 Monate beim Abverkauf von Playstation 3 Spielkonsolen in Asien.
Infolge dessen muss zur Zielerreichung eine Marketingstrategie ausgearbeitet werden,
die dazu dient, Wettbewerbsvorteile wahrzunehmen und das Kaufverhalten der Kunden
zu stimulieren. Hierbei sind die Präferenz- und die Preis-Mengen-Strategie beispielhaft
zu nennen. Bei der Präferenz-Strategie stehen Qualität und Markenimage im Vorder-
grund (z. B. Porsche, Ferrari). Im Gegensatz dazu richtet sich bei der Preis-Mengen-
Strategie, wie der Name schon sagt, der Fokus auf den niedrigen Preis. Hier wird der
Umsatz über eine große Stückzahl erreicht (z. B. Aldi-Produkte, KiK-Textilien).
Anschließend werden konkrete Marketingmaßnahmen für den Einsatz des Marketing-
Mix festgelegt, indem für jedes der vier Marketinginstrumente detaillierte Einzelmaß-
nahmen vereinbart werden. Parallel dazu wird die Budgethöhe orientiert an Zielformu-
lierung und Maßnahmen ausgerichtet.
Außerdem werden in dieser Phase die Zuständigkeiten der Mitarbeiter festgelegt, die
anschließend auch für das Einhalten des Budgetrahmens verantwortlich sind. Wichtig
ist, dass die Mitarbeiter bereits in der Planungsphase angemessen involviert werden,
damit sich die Leitidee
12
in dem gesamten Unternehmen durchsetzt und von allen Betei-
ligten verinnerlicht wird.
Ziel der Durchführung
13
einer Marketingkonzeption ist, dass der konzeptionelle Mar-
ketingplan auch konsequent umgesetzt wird, wobei die Motivation der Mitarbeiter für
den Erfolg essentiell ist, damit diese die entsprechenden Wertvorstellungen vermitteln
können und die Konzeptionen aktiv umsetzen.
Die Kontrolle
14
der Marketingaktivitäten kann mithilfe von Marketing-Audits erfolgen.
Diese Audits beinhalten eine kritische Schwachstellenanalyse der Verfahrensweisen und
Entscheidungsprozesse im Marketing um diese kontinuierlich an die gegebenen Erfor-
dernisse anzupassen. Diese Überprüfung erfolgt durch unabhängige Mitarbeiter, die in
diesem Arbeitsbereich sonst nicht tätig sind. Damit soll eine objektive Beurteilung ge-
währleistet werden, um zukünftige Marketingentscheidungen zu optimieren.
12
Vgl. Becker, Jochen: Das Marketingkonzept. 3. Auflage, München, 2005, S. 199
13
Vgl. Becker, Jochen: Das Marketingkonzept. 3. Auflage, München, 2005, S. 198 f.
14
Vgl. Pepels, Werner: Marketing-Lexikon. 2. Auflage, München, 2002, S. 479 f.
- 5 -
Abb. 1: Idealtypischer Prozess des Marketingmanagements
15
3
Marketinginstrumente
3.1
Produktpolitik
3.1.1
Aufgaben und Ziele
Aufgabe der Produktpolitik ist die Zusammensetzung des Leistungsprogramms eines
Unternehmens. Dies beinhaltet die Gestaltung einzelner Produkte, die das gesamte Pro-
duktportfolio der Firma ausmachen, bis hin zu produktspezifischen Zusatzleistungen.
Ausgangspunkt ist der Kundennutzen, der durch das jeweilige Produkt geschaffen wer-
den soll, damit die unterschiedlichen Präferenzen
16
der Konsumenten angesprochen
werden. Um sich gegenüber Konkurrenzprodukten am Markt durchsetzen zu können,
stehen dem Unternehmen drei Instrumente der Produkteinführung zur Verfügung. Zum
einen werden laufend neue Produkte entwickelt, die für den Kunden ein neues ,,Nutzen-
bündel" darstellen, man spricht hier von Produktinnovationen.
Zum anderen können bestehende Produkte und Leistungen im Laufe der Zeit verändert
werden. Während bei der Produktvariation das bestehende Produkt selbst Änderungen
unterworfen wird (z. B. verbesserte Rezeptur, neues Verpackungsdesign), wird die bis-
15
Bruhn, Manfred; Marketing. 9. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 38
16
Vgl. Kuß, Alfred/ Tomczak, Torsten: Käuferverhalten. 3. Auflage, Stuttgart, 2004, S. 176
- 6 -
herige Produktpalette bei der Produktdifferenzierung durch zusätzliche Produktvari-
anten ergänzt (z. B. weitere Verpackungseinheiten, exklusivere Ausstattungen).
Mit Hilfe dieser Instrumente soll sich ein Produkt einzigartig und unverwechselbar von
den Konkurrenzprodukten unterscheiden. So erhofft sich ein Unternehmen eine Unique
Selling Proposition (faktische Alleinstellung des Produktes am Markt). Wird die ange-
strebte Marktstellung eines Produktes nicht erreicht, hat das Unternehmen außerdem die
Möglichkeit der Produkteliminierung, wobei das jeweilige Produkt komplett aus dem
Produktportfolio genommen wird.
17
Abb. 2: Produktvariation/ Produktdifferenzierung
18
Um die Wettbewerbsfähigkeit steigern und das Produktimage verbessern zu können,
sind folgende Strategieaspekte zu beachten:
19
·
Festlegung des Qualitätsniveaus (Premiumprodukte/ Standardqualität)
·
Bestimmung des Preisniveaus (Hoch-/ Niedrigpreisig)
·
Einigung über die jeweilige Markenstrategie (Dach-/ Familien-/ Mehr-/ Einzel-
marken)
·
Entscheidung der Sortimentsbreite und tiefe
·
Planung von Umfang und Niveau der Garantieleistungen und Kundenservices
17
Vgl. Pesch, Jürgen: Marketing. Konstanz, 2005, S. 139 ff.
18
http://www.design-literatur.de/blog/2006/12/27/tempo-taschentuch-wird-marke-geschichte-von-
tempo-logo-und-verpackung/, Zugriff: 07.01.2011
19
Bruhn, Manfred: Marketing. 9. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 130
- 7 -
3.1.2
Markenpolitik
Unter Markenpolitik versteht man die strategische ,,Markierung von Produkten durch
Namen, Symbole oder Zeichen".
20
Sie zielt darauf ab, beim Endverbraucher Präferen-
zen aufzubauen, ein Markenbewusstsein zu entwickeln und eine gewisse Habitualisie-
rung zu erreichen. Dies bedeutet, dass ein Konsument beispielsweise durch eine posi-
tive Erfahrung damit immer wieder auf die gleiche Marke zurückgreift.
21
Da der Käu-
fer die Marke mit der Leistungsfähigkeit des Produktes verbindet, wird die Markenpoli-
tik allgemein als das ,,Herzstück" der Produktpolitik bezeichnet. Mit Hilfe von Marken
geben Unternehmen dem Kunden also ein Versprechen, eine verlässliche dauerhaft
werthaltige Qualität zu bieten, die seinen Erwartungen entspricht.
22
Der Einsatz des
,,Brandings" ist keine Erfindung der Neuzeit, Marken in Form von Symbolen oder Bil-
dern haben seit jeher dazu gedient, Macht und Prestige zu repräsentieren. Sogar die
Ägypter haben 2000 vor Christus ihr Vieh bereits mit Brandzeichen gekennzeichnet.
23
Das Markenimage entscheidet darüber, wie erfolgreich eine Marke auf dem Markt ist.
Alle Vorstellungsbilder, die die Konsumenten von der jeweiligen Marke haben, be-
zeichnet man als Markenimage. Hierbei handelt es sich um ein umfassendes Konzept.
Sind viele Informationen über eine Marke verfügbar, kann ein ,,facettenreiches Vorstel-
lungsbild" entstehen. Auch wenn Markenimages schnell entstehen können, so braucht
es doch eine Zeit bis sie sich gefestigt haben. Kommt es in den Massenmedien bei-
spielsweise zu negativen Äußerungen über eine Marke, so kann ein bis dato guter Ruf
zunichte gemacht werden.
24
Die Warenkennzeichnung ,,Made in Germany" wurde ur-
sprünglich eingeführt, um den englischen Markt vor Importen zu schützen und damit
deutsche Waren dort zu diskriminieren. Erst später wandelte sich dieses Label zu einem
Gütesiegel.
25
Moon und Millison gehen davon aus, dass die Markentreue außerdem maßgeblich von
der Beziehung zwischen Verbraucher und Anbieter beeinflusst wird. Daher definieren
sie eine Marke anhand der folgenden vier Elemente:
26
·
Durch den Kauf eines Markenproduktes befriedigt der Kunde ein Bedürfnis, um
20
Pesch, Jürgen: Marketing. Konstanz, 2005, S. 149
21
Vgl. Kuß, Alfred/ Tomczak, Torsten: Käuferverhalten. 3. Auflage, Stuttgart, 2004, S. 105
22
Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. 9. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 144
23
Vgl. Moon, Michael/ Millison, Doug: Brandheiße Marken. Düsseldorf/ Berlin, 2002, S. 36 f.
24
Vgl. Herbst, Dieter: Markenführung. Berlin, 2005, S. 129 ff.
25
Vgl. Caspers, Markus: Werbung. Köln, 2009, S. 64
26
Vgl. Moon, Michael/ Millison, Doug: Brandheiße Marken. Düsseldorf/ Berlin, 2002, S. 32 ff.
Ende der Leseprobe aus 51 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2011, Möglichkeiten der Werbung im Rahmen des Marketing-Mix am Beispiel zweier High-End Spielkonsolen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/229233
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