Michael Rehberg
Der Einfluss des Markenimages auf den Kaufprozess
Studie zum Image einer Waschmaschinenmarke
ISBN: 978-3-8366-0930-2
Druck: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Berlin, Deutschland,
Diplomarbeit, 2007
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Schon die Gründer der Unternehmen haben damals erkannt, wie bedeutend
Vertrauen und Langfristigkeit für den Fortbestand von Unternehmen sind.
,,Lieber Geld verlieren als Vertrauen."
(Robert Bosch)
,,Für augenblicklichen Gewinn verkaufe ich die Zukunft nicht."
(Werner von Siemens)
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis... II
Abbildungsverzeichnis...VI
Tabellenverzeichnis...VIII
Abkürzungsverzeichnis...IX
1 Einleitung ... 1
1.1
Problemstellung und Ziel der Studie... 2
1.2 Vorgehensweise ... 2
2
Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten... 3
2.1
Entscheidungsmodelle der Konsumentenforschung ... 3
2.1.1 S-R-Modell... 4
2.1.2
S-O-R- / S-I-R - Modell nach Howard/Sheth ... 5
2.1.2.1 Manifeste
Variable... 6
2.1.2.2 Intervenierende Variable (I) - Die hypothetischen Konstrukte ... 9
2.2 Konsumentenverhalten... 13
2.2.1 Käuferkategorien ... 13
2.2.2
Arten von Kaufentscheidungen ... 14
2.2.3
Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen ... 15
2.2.3.1 Interpersonelle
Einflussfaktoren ... 15
2.2.3.2 Intrapersonale
Einflussfaktoren ... 17
2.3
Der Ablauf der extensiven Kaufentscheidung ... 22
2.4
Ausgewählte Trends im Kaufverhalten... 27
Inhaltsverzeichnis
II
3
Die Bedeutung der Marke und des Images im Kaufprozess... ...29
3.1
Der Prozess zur Marke ...29
3.1.1
Gestaltungselemente der Marke...30
3.1.2
Der Weg der Marke im Kopf des Konsumenten ...31
3.2 Markenpolitik...31
3.2.1
Nachfragerseite (identitäts- und wirkungsbezogene Ziele)...31
3.2.1.1
Funktionen der Marke für den Konsumenten ...32
3.2.1.2 Das
Markenwissen ...33
3.2.2
Anbieterseite (erfolgsbezogene Ziele) ...37
3.2.2.1
Nutzen und Vorteile der Marke für den Anbieter ...37
3.2.2.2
Kriterien zur Markenunterscheidung...38
3.2.2.3
Markenidentität, -positionierung und -philosophie ...39
3.3 Das Konstrukt Image ...4
1
3.3.1 Der Charakter des Images...4
2
3.3.2
Die Struktur des Images in der Wirtschaft ...42
3.3.2.1 Die Komponenten des Images ...4
3
3.3.2.2 Die Dimensionen des Images...4
5
3.3.3
Abgrenzung des Imagebegriffs...45
3.3.4 Arten von Images...4
7
3.3.5 Der Zusammenhang von Marken- und Unternehmensimage...4
8
3.3.6 Die besondere Bedeutung des Images im Kaufprozess...4
9
3.4 Zur Messung von Einstellungen und Images...5
2
3.4.1 Eindimensionale
Einstellungsmessung ...5
4
3.4.2 Mehrdimensionale
Einstellungs-/Imagemessung ...55
3.4.3 Nonverbale
Imagemessung...6
1
3.5 Skalierung in der Imagemessung ...6
1
3.6 Möglichkeiten und Grenzen der Imagestrategie ...6
3
Inhaltsverzeichnis
III
4 Die B/S/H/ im Hausgerätemarkt... 6
4
4.1 Der deutsche Hausgerätemarkt... 6
4
4.2 Markenpolitik ... 6
7
4.3 Zur Geschichte der B/S/H/ und der Waschmaschinenmarke Siemens ... 6
7
4.4 Die
heutige
B/S/H/-Position ... 6
8
4.4.1
Produkte und Marken ... 68
4.4.2 Markenversprechen und Marktsegmentierung ... 6
9
4.5 Die Waschmaschine - Die Lösung eines Kundenproblems...
70
4.5.1 Leistungskriterien ... 7
2
4.5.2 Aufbau und Funktion der Waschmaschine... 7
3
4.6 Die
Innovationsfähigkeit ... 7
4
4.6.1 Kundenvorteile... 7
5
4.6.2 Kundennachteile... 7
6
5 Das Ist-Markenimage von "Siemens" ... 7
7
5.1 Image-Analyse zur Kaufentscheidung bei Waschmaschinen... 7
8
5.1.1 Ziel und Design der Image-Analyse ... 7
8
5.1.2 Theorie
der
Untersuchung... 7
9
5.1.3 Auswahl der Methodik ... 8
2
5.2 Planung und Durchführung der Analyse... 8
3
5.2.1 Produktauswahl ... 8
3
5.2.2 Stichprobe
und
Rekrutierung... 8
3
5.2.3 Vorgehen ... 8
4
5.3 Auswertung... 8
6
5.3.1 Ergebnisse... 8
7
5.3.1.1 Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung von Waschmaschinen ... 8
7
5.3.1.2 Markenbekanntheit ... 8
8
5.3.1.3 Kaufwahrscheinlichkeit ... 8
9
5.3.1.4 Produktion in Deutschland...
90
5.3.1.5 Semantisches
Differential...
90
5.3.1.6 Informationsquellen ...
91
Inhaltsverzeichnis
IV
5.3.2 Aussagen
/
Fazit ...9
1
6 Das Soll-Markenimage von "Siemens"...9
4
6.1 Preispolitik
und
Zusatznutzen...9
6
6.2 Produktpolitik ...9
9
6.3 Kommunikations- und Distributionspolitik ...
101
6.4 Corporate
Image...10
2
7 Zusammenfassung ...10
3
Literatur- und Quellenverzeichnis ...105
Anhang: Fragebogen zur Kaufentscheidung bei Waschmaschinen ...111
Abbildungsverzeichnis
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Forschungsansätze des Käuferverhaltens... 4
Abbildung 2: S-R-Modell... 4
Abbildung 3: Vereinfachte Darstellung des S-O-R-Modell nach Howard / Sheth... 6
Abbildung 4: Exogener Variableneinfluss auf die hypothetischen Konstrukte... 7
Abbildung 5: Konsumenten Kaufprozess Übersicht... 13
Abbildung 6: Arten von Kaufentscheidungen... 14
Abbildung 7: Der Ablauf der extensiven Kaufentscheidung... 22
Abbildung 8: Prozesse nach der Kaufentscheidung... 26
Abbildung 9: Übersicht Markenwissen... 34
Abbildung 10: Kriterien zur Markenunterscheidung... 39
Abbildung 11: Verfahren der Einstellungs- und Imagemessung... 54
Abbildung 12: Beispiel für ein semantisches Differenzial als Imageprofil... 56
Abbildung 13: Beispiel eines Polaritätenprofils zur Produktbeurteilung... 57
Abbildung 14: Beispiel für Rating-Skalen im Fishbein-Modell... 59
Abbildung 15: Marktsättigung Elektrogroßgeräte Deutschland 2004... 64
Abbildung 16: Erst-/Ersatz-/Zusatzkäufe Deutschland 2004: Großgeräte... 65
Abbildung 17: Absatzentwicklung Deutschland 2001 bis 2005: Waschmaschinen... 66
Abbildung 18: Durchschnittliche Nutzungsdauer von elektrischen Hausgeräten... 71
Abbildung 19: Der Weg vom Ist- zum Soll-Image... 77
Abbildung 20: Einordnung der Imageforschung in die Verbraucherforschung... 80
Abbildung 21: Eigenschaftsraum zu den Kaufkriterien der Konsumenten... 88
Abbildung 22: Markenbekanntheit (ungestützt)... 89
Abbildung 23: Kaufwahrscheinlichkeit (gestützt)... 89
Abbildung 24: Semantisches Differential für die ersten drei Unternehmen... 90
Abbildung 25: Informationsquellen der Konsumenten 2005 (gestützt)... 91
Abbildung 26: Instrumente der Imagepolitik... .... 94
Abbildung 27: Vergleich Siemens und Miele aufgrund der Image-Analyse... 96
Abbildung 28: Panel zu der Entwicklung der Marktanteile von Markenanbieter... 97
Abbildung 29: Inanspruchnahme von Serviceleistungen Juli 2005 in Deutschland... 98
Abbildungsverzeichnis
VI
Abbildung 30: Die Altersstruktur der Bevölkerung in Deutschland... 99
Abbildung 31: Probleme mit Haushaltsgeräten für die Generation 50+...100
Tabellenverzeichnis
VII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Grundtypen von Kaufentscheidungen... 1
3
Tabelle 2: Intrapersonale Einflussfaktoren auf den Kaufprozess...
1
8
Tabelle 3: Funktionen der Marke für den Konsumenten...
3
4
Tabelle 4: Imagearten...
47
Tabelle 5: Funktionen des Images für den Konsumenten... 49
Tabelle 6: Klassische Skalierungsverfahren...
55
Tabelle 7: Markenportfolio der B/S/H/ 2006...
69
Abkürzungsverzeichnis
VIII
Abkürzungsverzeichnis
BAGSO
Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisation
BSHG
Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH (alte Abkürzung)
B/S/H/
Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
PoS
Point of Sales
SD
Semantisches
Differential
Stat. BA
Statistisches Bundesamt
ZVEI
Zentralverband der Elektrotechnik- und Elektronikindustrie e.V.
1 Einleitung
1
1 Einleitung
Die Haushaltsgeräte der Anbieter sind heute nahezu identisch in ihren Leistungsdaten,
sodass dem Kunden eine Differenzierung der unterschiedlichen Angebote erschwert
wird. Aus der Vielzahl austauschbarer Produkte muss der Konsument das Produkt
auswählen, das ihm den größten Nutzen stiftet. Hier beginnen die Leistungsmerkmale
in den Hintergrund zu treten und werden überlagert von den Marken- und Unterneh-
mensimages, also von dem Bild, das der Verbraucher von einer bestimmten Marke
oder einem Anbieter hat.
1
Folglich kommt es somit zur Überlagerung des Preis-/Qualitätswettbewerbes durch den
Imagewettbewerb. Er hat sich dort ausgebreitet, wo echter Qualitätswettbewerb wegen
identischer oder austauschbarer Produktbeschaffenheit nicht mehr möglich war.
2
Das Kaufverhalten der Konsumenten hat sich durch das Überangebot an Werbung,
Produkten und ,,Geiz ist Geil" Mentalität gewandelt. Kunden sind heute wählerischer,
kritischer und damit unberechenbarer geworden. Der Trend geht zu einer erhöhten
,,Markenwechselbereitschaft" der Konsumenten.
Wenn für Marken insbesondere für Hausgerätemarken generell die These gilt, dass
Käufer zuvorderst Marken kaufen, dann sind Markenwerte und der Ruf einer Marke die
bestimmenden Erfolgsfaktoren der Zukunft, die es zu gestalten gilt.
3
Die Unternehmen der heutigen Zeit müssen sich anpassen, sie müssen neue Wege
gehen und Produkte auf den Markt bringen, die sich von den Produkten der Mitbewer-
ber unterscheiden, einzigartig sind und beim Kunden einen positiven Wiedererken-
nungswert hervorrufen. Dem Image der Marke kommt damit eine zentrale Bedeutung
im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten zu.
1
Vgl. Essig/Russel/Semanakova (2003: 13).
2
Vgl. Meffert (1994: 134).
3
Vgl. Plüss (2004: 1955).
1 Einleitung
2
1.1 Problemstellung und Ziel der Studie
In dieser Studie soll untersucht werden, ob sich das Markenimage von Waschmaschi-
nen der B/S/H/ als psychologischer Zusatznutzen tatsächlich auf das Konsumenten-
verhalten auswirkt. Durch den in den letzten Jahren stattfindenden Wertewandel ver-
halten sich die Verbraucher anders als früher. Für ein grundlegendes Verständnis der
Entscheidungen der Konsumenten beim Kauf wird über das S-O-R-Modell das Image
und die Einstellung der Käufer betrachtet. Die vorgelegte Studie hat zum Ziel einen
Überblick über den Einfluss des Markenimages beim Kauf von Waschmaschinen zu
geben, die beeinflussenden Faktoren, die zu einem Waschmaschinenkauf führen, zu
betrachten und daraus abzuleitende Marketingstrategien zu erarbeiten. Infolgedessen
werden keine rein ökonomischen Aspekte aufgegriffen, sondern auf Erkenntnisse der
Wirtschafts- und Sozialpsychologie zurückgegriffen.
1.2 Vorgehensweise
Nach der Einführung in die Problematik werden die Grundlagen im Kaufentschei-
dungsprozess von Konsumenten betrachtet. Es folgt eine Erörterung des verhaltens-
wissenschaftlichen Ansatzes nach Howard/Sheth (S-O-R-Modell), der für die Erklärung
und Prognose des Konsumentenverhaltens herangezogen werden kann. Mit diesem
Modell soll herausgestellt werden, warum Reize bzw. Stimuli zu einer gewünschten
Einstellung und Image im Organismus (Konsument) führen. Im Anschluss werden die
Grundlagen zur Bedeutung des Images im Kaufprozess erarbeitet und auf die Marke
als Imageträger eingegangen. Das nächste Kapitel wird einen kurzen Einblick in das
Unternehmen Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH (B/S/H/) gewähren, das Markt-
umfeld der Hausgerätebranche in Deutschland betrachten, die Waschmaschine als
Kaufobjekt vorstellen und herausstellen welche Vor- und Nachteile der Kunde beim
Kauf von Waschmaschinen erwarten kann. Des Weiteren geht es um die Betrachtung
des Ist-Markenimages der Marke Siemens als eine Hauptmarke der B/S/H/. Es soll
geklärt werden, welche emotionalen und mentalen Einflüsse auf das Image der Marke
Siemens wirken. Das Konsumentenverhalten wird beleuchtet und welche Kriterien in
unserer heutigen Zeit zum Kauf von Waschmaschinen führen. Belegt wird dies durch
eine Untersuchung (Online-Befragung) des Marktforschungsinstitutes ,,Innofact AG"
vom November 2005 zum Thema ,,Kaufkriterien bei Waschmaschinen". Abschließend
werden das Soll-Markenimage der Marke Siemens beurteilt und abzuleitende Image-
strategien besprochen, um die Bekanntheit der Marke Siemens zu erhöhen.
2 Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten
3
2
Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von
Konsumenten
2.1 Entscheidungsmodelle der Konsumentenforschung
Der einzelne Mensch in der Rolle als Konsument ist das Erkenntnisobjekt der Konsum-
forschung. Im Konsumgütermarketing wird der individuelle Konsument betrachtet und
über die Aggregation seiner Aussagen kann man auf die Zielgruppe schließen. Nicht
die Tätigkeit des Konsumierens steht im Vordergrund, sondern die Eigenschaft einer
Person als potentieller Kunde. International hat sich der Ausdruck ,,Konsument" bzw.
,,Konsumentenverhalten" etabliert. In dieser Studie wird in der Regel der Fall behandelt,
in dem eine Person Entscheider, Zahler und Verbraucher ist.
Dem Käuferverhalten kommt bei der Abschätzung von Marktreaktionen eine Schlüssel-
rolle zu. Als Verhalten bezeichnet man gewöhnlich die ,,Gesamtheit aller beobachtba-
ren, feststellbaren oder messbaren Aktivitäten des lebenden Organismus, meist aufge-
fasst als Reaktion auf bestimmte Aktionen (Reize)".
4
Die dabei interessierenden Frage-
stellungen lassen sich im Paradigma des Kaufverhaltens zusammenfassen:
5
- Wer kauft bzw. bildet den Markt? Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung
- Was wird gekauft?
Kaufobjekte
- Warum wird gekauft?
Kaufmotive/-ziele
- Wie wird gekauft?
Kaufentscheidungsprozesse, Kaufpraktiken
- Wie viel wird gekauft?
Kaufmenge
- Wann wird gekauft?
Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit
- Wo bzw. bei wem?
Kaufstätten-, Lieferantenwahl
Die Käuferverhaltensforschung versucht für diese Fragestellungen Allgemeinaussagen
unter bestimmten Bedingungen abzuleiten. Zur Erklärung des Verhaltens von Konsu-
menten existieren eine Fülle von Modellen und Theorien. Den verschiedenen Modell-
ansätzen der Käuferverhaltensforschung liegen abweichende Menschenbilder zugrun-
de. Stark vereinfacht, in Abbildung 1 dokumentiert, können behavioristische, neobeha-
vioristische und kognitive Forschungsansätze des Käuferverhaltens unterschieden
werden.
6
4
Krais (1977: 18).
5
Vgl. Kotler/Bliemel (2006: 324).
6
Vgl. Meffert (2005: 98f.).
2 Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten
4
Abbildung 1: Forschungsansätze des Käuferverhaltens
7
Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle sollen dabei nicht nur Einsichten in
Kaufentscheidungsprozesse vermitteln, sondern auch Anhaltspunkte über die Wirkung
von Marketinginstrumenten auf das Kaufverhalten geben.
8
2.1.1 S-R-Modell
Einer der einfachsten Erklärungsansätze für das Konsumentenverhalten ist das
Grundmodell der Consumer-Behaviour-Theorie (siehe Abbildung 2), in dem der Kon-
sument mit seiner Psyche und seinem Entscheidungsprozess als ,,black box" behandelt
wird.
Abbildung
2:
S-R-Modell
9
Es können also keine Aussagen über das Verhalten und den Entscheidungsprozess
des Konsumenten gemacht werden. Es wird unterstellt, dass der Konsument bestimm-
ten Stimuli (S) wie z.B. Marketinginstrumenten oder Umwelteinflüssen ausgesetzt ist,
7
Meffert (2005: 100).
8
Vgl. ebenda, S. 22.
9
Vgl. Berndt (1996: 42).
2 Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten
5
die dann zu einem bestimmten, messbaren, sichtbaren oder unsichtbaren Konsumen-
tenverhalten als Reaktion (R) führt.
10
Diese Vorgehensweise ist nur sinnvoll, wenn man von stabilen funktionalen Beziehun-
gen zwischen S und R ausgehen kann, d.h. wenn man annehmen kann, dass auf glei-
che Stimuli unmittelbar und in gleicher Weise reagiert wird. Bei Tieren ist dieses reakti-
ve Verhalten die Regel, bei Menschen eher die Ausnahme.
11
Der Behaviorismus
schließt Selbstbeobachtung, subjektive Erlebnisse, intrapersonale, psychische Prozes-
se und Bewusstseinsinhalte aus der psychologischen Forschung aus. Diese Prozesse
werden der Black Box in der Psyche des Konsumenten zugeschrieben und als nicht
analysierbar bzw. irrelevant abgelehnt, stattdessen wird die objektive Erfassung allge-
mein zugänglicher und nachprüfbarer Verhaltensweisen zum Ziel gesetzt.
12
2.1.2 S-O-R- / S-I-R-Modell nach Howard/Sheth
Es erwies sich als wünschenswert und notwendig, auf objektiver Grundlage auch Ein-
blicke in das Geschehen zu erlangen, das zwischen Reizen und Reaktionen vermit-
telt.
13
Aufbauend auf dem von Howard entwickelten Prozessmodell von 1963 wurde
unter Berücksichtigung neuerer psychologischer Erkenntnisse und Theorien von Ho-
ward in Zusammenarbeit mit Sheth (1969) eine umfassende Theorie (Systemansatz)
des Käuferverhaltens konzipiert. In ihrem Mittelpunkt steht die Untersuchung des Kauf-
entscheidungsprozesses, wobei unterschieden wird in routinemäßige Entscheidungen,
extensives und begrenztes Problemlösen. Das Ziel dieses Totalmodells ist es, die
Struktur und den Prozess einer extensiven Kaufentscheidung für eine bestimmte Mar-
ke aufzuzeigen und zu erklären. Die Marken die vom Käufer als Alternativen angese-
hen werden können jedoch verschiedenen Produktklassen angehören. Im Mittelpunkt
stehen psychische Prozesse, die auch als hypothetische Konstrukte bezeichnet wer-
den. Diese sind unterteilt in Wahrnehmungs- und Lernkonstrukte und beschreiben die
bestehenden Beziehungen ,,im" Konsumenten (Organismus O). Sie bilden die Ver-
bindung zwischen Inputvariablen (das sind Stimuli S) und Outputvariablen (Reaktion
R). Die manifesten Variablen (Input- und Outputvariablen) sind der Beobachtung zu-
gänglich und grundsätzlich messbar. Das Modell (siehe Abbildung 3) leistet eine wert-
volle Orientierungshilfe und liefert mit der Integration von aktivierenden und kogniti-
ven
10
Vgl. Weis/Olfert (1990: 30).
11
Vgl. Behrens (1991: 16).
12
Vgl. Freundt/Burmann/Kirchgeorg (2006: 33).
13
Vgl. Krais (1977: 20).
2 Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten
6
Prozessen einen wesentlichen Beitrag für die Erklärung der Konsumentenreaktion am
Point of Sale und damit im Sinne eines verhaltenswissenschaftlichen Bezugsrah-
mens.
14
Abbildung 3: Vereinfachte Darstellung des S-O-R-Modells von Howard/Sheth (1969)
15
2.1.2.1 Manifeste Variable
Manifeste Variable sind direkt empirisch feststellbar bzw. beobachtbar, ihre Ausprä-
gungen können durch eine singuläre Messung am Objekt festgestellt werden. Zu den
manifesten Variablen gehören die Input- und Outputvariablen.
Stimulus (S) Die Inputvariablen
Die Inputvariablen stellen jene Reize dar, denen der Verbraucher ausgesetzt ist.
16
Ein-
flüsse auf das Verhalten werden in der Psychologie ´Reize´ (Stimuli) genannt.
17
Der
Käufer empfängt eine Vielzahl von Stimuli sowohl von den Unternehmen als auch von
seiner sozialen Umwelt z.B. Freunden oder Bekannten, die mit dem Kauf eines Pro-
dukts zusammenhängen.
18
Dabei kann es sich sowohl um signifikante (das Produkt
selbst mit seinen Eigenschaften) als auch um symbolische Stimuli (Wörter, Zeichen,
Bilder) handeln, die auf das Produkt bzw. einzelne Merkmale (Qualität, Preis, Eigenart,
14
Vgl. Weinberg (1981: 71).
15
Vgl. Howard/Sheth (1969: 351), deutsch von: Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994: 198);
Foscht/Swoboda (2005: 27).
16
Vgl. Weis/Olfert (1990: 36).
17
Vgl. Krais (1977: 28).
18
Vgl. Meffert (2005: 132).
2 Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten
7
Verfügbarkeit, Service) hinweisen.
19
Welche Stimuli Aufmerksamkeit erzeugen, hängt
von den Einstellungen gegenüber Informationsquellen und Marken ab.
20
Howard und Sheth bezeichnen jene Einflussgrößen als exogene Variable (Beschrän-
kungsfaktoren), deren Entstehung und Änderung im Rahmen des Modells nicht erklärt
werden, die jedoch unter Umständen einen wesentlichen Einfluss auf die hypotheti-
schen Konstrukte und damit auf das Ergebnis des Kaufentscheidungsprozesses
ausüben.
21
Zu den exogenen Variablen (die sich auf die umgebende Situation beziehen)
22
gehö-
ren, (siehe Abbildung 4) die finanzielle Lage, die Bedeutsamkeit des Kaufs, die Persön-
lichkeitsmerkmale, der Zeitdruck und die sozialen Einflüsse.
23
Abbildung 4: Exogener Variableneinfluss auf die hypothetischen Konstrukte
24
Die Unterscheidung zwischen exogenen und endogenen Variablen ist erforderlich, um
die Variablen, die unerklärt bleiben (exogene Variable), von den anderen Variablen
abzugrenzen.
25
Exogene Einflussfaktoren können unterschieden werden in:
26
19
Vgl. Schulz/Meffert (1972: 71).
20
Vgl. Berndt (1996: 93).
21
Vgl. Schulz/Meffert (1972: 79).
22
Vgl. Rosenstiel/Neumann (1991: 45).
23
Vgl. Weis/Olfert (1990: 36).
24
Vgl. Schulz/Meffert (1972: 81); Rosenstiel/Neumann (1991: 46); Foscht/Swoboda (2005: 27).
25
Vgl. Schulz/Meffert (1972: 70).
26
Vgl. Meffert/Steffenhagen/Freter (1979: 25).
2 Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten
8
- kontrollierbar (eigentliche Marketingmaßnahmen) z.B. Produkteigenschaften, Preis,
Kommunikation, Distribution (Kontrahierungspolitik)
- nicht kontrollierbar (Konkurrenzmaßnahmen) z.B. öffentliche und interpersonelle
Kommunikation, soziale und natürliche Umwelt.
Reaktion (R) Die Outputvariablen
Die Outputvariablen sind Aufmerksamkeit, Markenkenntnis, Einstellung, Kaufabsicht
und Kauf. Sie unterscheiden sich von den gleichnamigen Variablen der Wahrneh-
mungs- und Lernkonstrukte dadurch, dass sie beobachtbar und grundsätzlich messbar
sind.
27
Die Aufmerksamkeit repräsentiert die Bereitschaft und die Erhöhung der Aktivierung
zur Sensibilisierung und Aufnahme von Reizen. Die vom Konsumenten empfundene
Sicherheit hinsichtlich seiner Markenkenntnis wird bei starker Ausprägung die Kaufab-
sicht stimulieren, bei schwacher Ausprägung weitere Informationsbemühungen (Such-
verhalten) auslösen.
28
Die Einstellung ist die Bereitschaft, sich in einer bestimmten Situation einem bestimm-
ten Gegenstand (auch einer Idee) gegenüber annehmend oder ablehnend zu verhal-
ten. Die Einstellung wird definiert als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften
Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem Kaufobjekt stets mehr
oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren.
29
Einstellungen erbt man nicht,
sondern erlernt sie in der Regel unbewusst. Dieses hinter einer Einstellung stehende,
im Allgemeinen mehrdimensionale ,,Gerüst" aus Motiven und Wissen heißt Image.
30
Einstellungen sind gespeichert und in entsprechenden Situationen abrufbar. Damit
vereinfacht sich das Verhalten in einer bestimmten Situation (Nützlichkeitsfunktion der
Einstellung). Außerdem können Einstellungen geäußert werden und damit auch zur
Selbstdarstellung benutzt werden (man wird auch nach seinen Einstellungen beurteilt).
Das Einschieben des Konstruktes Kaufabsicht zwischen Einstellung und Kauf erklärt
sich einerseits aus der Möglichkeit, dass die Einstellung auf Grund mangelnden Si-
cherheitsempfinden keine für einen Kauf hinreichende Stabilität aufweist, anderseits
aus dem möglichen Wirksamwerden von äußeren Beschränkungsfaktoren (wie Nicht-
erhältlichkeit oder nicht akzeptabler Preis der auf Grund der Einstellung präferierten
Marke), die den Kauf einer anderen Marke bedingen können.
31
Kaufabsicht ist demzu-
27
Vgl. Weis/Olfert (1990: 36).
28
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999: 61); Weiteres zur Aufmerksamkeit auf S. 19 dieser Arbeit.
29
Vgl. Trommsdorff/Diller/Köhler (2003: 37).
30
Vgl. ebenda, S. 150.
31
Vgl. Bänsch (2002: 128f.).
2 Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten
9
folge die vom Käufer in der Zukunft antizipierten auftretenden Stör- und Beschrän-
kungsfaktoren. Der Kauf bildet den Abschluss des Kaufentscheidungsprozesses. Sieht
man von der Möglichkeit des Umtausches oder der Rückgabe des Produkts ab, so
geht der Käufer damit eine Selbstverpflichtung ein. Das Feedback vom Kauf zu dem
hypothetischen Konstrukt Befriedigung wird allgemein erst dann erfolgen, wenn der
Käufer Erfahrungen mit dem Produkt beim Ge- und Verbrauch gesammelt hat. Der
eigentliche Kauf selber kann in die verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen un-
tergliedert werden: impulsiver, habitualisierter, limitierter und extensiver Kauf.
32
Letzt-
lich mündet die Reaktion des Konsumenten in eine Produkt-, Marken-, Kaufstättenwahl
zu einem bestimmten Kaufzeitpunkt und einer Kaufmenge.
2.1.2.2 Intervenierende Variablen (I) - Die hypothetischen Konstrukte
Intervenierende Variablen sind Begriffe für nichtbeobachtbare Sachverhalte, die ,,inner-
halb" der Person wirksam werden. Da sich diese Variablen einer direkten Beobacht-
barkeit entziehen, werden sie auch als hypothetische Konstrukte oder theoretische
Variablen bezeichnet. Die Analyse des Einflusses intervenierender Variablen auf den
Kaufentscheidungsprozess liefert wertvolle Informationen darüber, warum Stimuli ein-
mal die gewünschte Reaktion hervorrufen, ein andermal nicht. Erkenntnisse über das
Zusammenwirken von Stimuli, intervenierenden Variablen und Reaktion bilden somit
die Grundlage dafür, die Marketingmaßnahmen zielsicherer ausgestalten zu können.
Die Auseinandersetzung mit den intervenierenden Variablen wird damit zum Dreh- und
Angelpunkt der Analyse des Käuferverhaltens auf Konsumgütermärkten.
33
Im S-O-R-Modell dienen diese Variablen zur Erklärung der nichtbeobachtbaren Vor-
gänge innerhalb des Organismus (O).
34
Diese werden als hypothetische Konstrukte im
Howard/Sheth-Modell erstens als Wahrnehmungskonstrukte (in der Funktion der In-
formationsaufnahme und verarbeitung) und zweitens Lernkonstrukte (in der Funktion
der Programmierung der Lösungsalternative) bezeichnet.
35
Die Lernkonstrukte
Wenn Menschen handeln, lernen sie. Lernen ist die Verhaltensänderung eines Indivi-
duums aufgrund von Erfahrungen.
36
Die im Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses
folgenden Lernkonstrukte werden als entscheidend für das zukünftige Verhalten ange-
32
Vgl. Weiber (2006: 84); Kuß/Tomczak (2000: 97); Weiteres zum Kauf auf S. 14 dieser Arbeit.
33
Vgl. Schwedler (2000: 40).
34
Vgl. Weiber (2006: 78).
35
Vgl. Bänsch (2002: 128).
36
Vgl. Kotler/Bliemel (2006: 346).
2 Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten
10
sehen. Diese bestehen aus sieben Elementen. Das erste Lernkonstrukt sind die Moti-
ve.
37
Sie enthalten in jedem Fall eine die Aufmerksamkeit und Reaktionsbereitschaft
aktivierende Komponente, unabhängig davon, ob sie für eine spezielle Produktklasse
wesentlich oder unwesentlich sind. Die als wesentlich bezeichneten Motive beinhalten
darüber hinaus noch eine richtungweisende Komponente, die den Käufer auf eine be-
stimmte Produktklasse jedoch nicht auf eine Marke hinweist. Die Markenkenntnis
ist das zweite Lernkonstrukt, es bringt die Kenntnis des Käufers von der Existenz und
den Eigenschaften der einzelnen Marken zum Ausdruck. Dieses Konstrukt dient nicht
zur Bewertung, sondern nur zur Beschreibung und Identifizierung der Marken.
38
Ist der
Käufer mit einer Produktklasse vertraut, so besitzt er einen ,,evoked set of alternatives".
Dabei handelt es sich um eine verhältnismäßig geringe Zahl von Marken, die der Käu-
fer als Alternativen zur Lösung des Entscheidungsprozesses ansieht. Bei komplexen
Kaufentscheidungen müssen die in Frage kommenden Marken erst am Markt gesucht
werden. Die Entscheidungskriterien als drittes Lernkonstrukt sind kognitive Regeln des
Käufers, die er durch Erfahrung und auf Grund von relevanten Informationen gelernt
hat. Sie gewährleisten zielgerichtetes Verhalten und haben die Aufgabe, die betrachte-
ten Alternativen und die Motive des Käufers miteinander zu verbinden. Dazu ist es er-
forderlich, die für eine bestimmte Produktklasse relevanten Motive nach ihrer Bedeu-
tung zu ordnen. Gleichzeitig dienen die Entscheidungskriterien zur Bewertung der Al-
ternativen und damit zur Bildung der Einstellung gegenüber einzelnen Marken. Die Ein-
stellung besitzt als viertes Lernkonstrukt die kognitive, affektive und handlungsorien-
tierte (konnative) Komponenten (drei Komponenten-Theorie der Einstellung):
39
- Die kognitive Komponente, welche nur die verstandesmäßige Einschätzung betrifft,
umfasst hier nur die Elemente (Wissen bzw. Kriterien), dass ein Individuum über ein
Einstellungsobjekt hat und die zur Bewertung der Alternativen erforderlich sind. Die
denotative Bedeutung stellt dagegen einen Bestandteil der ,,Markenkenntnis" dar.
40
- In die affektive Komponente werden nur solche Aspekte (gefühlsbedingte Werthal-
tungen und subjektives Empfinden) einbezogen, also das Mögen, die für die Bewer-
tung der Marke (Einstellungsobjekt) relevant sind. Sie führt zur emotionalen Zu- oder
Abneigung.
41
37
Weitere Ausführungen zur Motivation auf den Seiten 20 und 21 dieser Arbeit.
38
Vgl. Pepels (2005: 152).
39
Vgl. Meffert (2005: 119); Foscht/Swoboda (2005: 62).
40
Vgl. Schulz/Meffert (1972: 75); Pepels (2005: 63).
41
Vgl. Pepels (2005: 63).
2 Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten
11
- Die handlungsorientierte Komponente (konnativ) der Einstellung ist verbunden mit
einer Handlung bzw. Neigung des Konsumenten (Verhaltensabsicht).
42
Aus diesen drei Einstellungskomponenten folgt erst das endgültige Verhalten.
43
Die Verbindung zwischen der Einstellung und dem Kauf einerseits und den Motiven
und dem Kauf anderseits wird durch das Konstrukt Kaufabsicht als fünftes Lernkon-
strukt gebildet. Die Absicht (eine bestimmte Marke während einer Zeitperiode zu kau-
fen) ist das Ergebnis eines ,,Programms", das die Einstellung, den Sicherheitsgrad und
die wahrgenommenen und antizipierten Beschränkungsfaktoren berücksichtigt. Diese
Faktoren können dazu führen, dass der Käufer nicht die gemäß seiner Einstellung
favorisierte, sondern eine andere Marke wählt. Als wesentliche Faktoren werden ge-
nannt: ein zu hoher Preis der bevorzugten Marke, fehlendes verfügbares Einkommen,
Zeitmangel, Nichterhältlichkeit der Marke, verschiedene soziale Einflüsse. Der vom
Käufer wahrgenommene Grad der Sicherheit bildet das sechste Lernkonstrukt. Bei
einem geringen Grad der Sicherheit wird sich der Käufer um weitere Informationen
bemühen. Dabei kann es sich um denotative Informationen handeln, um die Marken-
kenntnis zu verbessern. Auch nach dem Kauf kann der Käufer im Zweifel sein, wie er
das Produkt bewerten soll. Vielfach benötigt er in dieser Phase noch Informationen
über die richtige Handhabung und Anwendung des Produkts. Damit ist bereits das
siebte Lernkonstrukt die Befriedigung/Erfahrung nach dem Kauf (Konsum) ange-
sprochen. Die Einstellung eines Käufers gegenüber einer Marke impliziert die Erwar-
tung über deren Fähigkeit, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Er ist befriedigt, wenn die
tatsächlichen den erwarteten Konsequenzen entsprechen bzw. sich als besser erwei-
sen. Ist die tatsächliche Befriedigung wesentlich geringer als die erwartete, so wird er
die Marke in der Zukunft nicht mehr als Alternative ansehen.
44
Der realisierte Kauf wirkt
demzufolge auf den Organismus zurück (Rückkopplung). Er beeinflusst die Marken-
kenntnisse, Einstellungen und andere psychische Größen.
45
Die Wahrnehmungskonstrukte
Wahrnehmung lässt sich beschreiben als ,,der Prozess, durch den ein Individuum ein-
gehende Informationen auswählt, ordnet und interpretiert, um sich daraus ein sinnvol-
les Bild der Welt anzulegen".
46
Wahrnehmung ist demzufolge ein Prozess der Informa-
42
Vgl. Meffert (2005: 119).
43
Vgl. Pepels (2005: 63).
44
Vgl. Schulz/Meffert (1972: 76f.).
45
Vgl. Behrens (1991: 186).
46
Kotler/Bliemel (2006: 345).
2 Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten
12
tionsverarbeitung.
47
Bei den bisherigen Ausführungen wurde von der Annahme ausge-
gangen, dass die wahrgenommenen und zu verarbeitenden Informationen während
des Kommunikations- und Transformationsprozesses unverändert geblieben sind.
48
Aufgabe des Wahrnehmungskonstruktes ist es aber, die auf den Organismus treffen-
den Informationen sowohl in qualitativer als auch in quantitativer Hinsicht durch die
Konstrukte Aufmerksamkeit, Stimulus-Mehrdeutigkeit, Wahrnehmungsverhalten und
Suchverhalten zu verändern.
49
Als erstes Wahrnehmungskonstrukt wird die Aufmerk-
samkeit des Individuums genannt, das als Pendant der Outputvariablen Aufmerksam-
keit anzusehen ist. Es soll damit die Sensitivität des Individuums (Aufnahmebereit-
schaft der Wahrnehmungsorgane)
50
gegenüber Reizen in der Umwelt zum Ausdruck
kommen. Das Konstrukt dient als Filter, d.h. es bestimmt, welche Informationsmenge in
das Nervensystem aufgenommen bzw. ausgeschlossen wird. Als Haupteinflussgrößen
werden die Einstellung des Individuums und die Stimulus-Mehrdeutigkeit als zweites
Wahrnehmungskonstrukt angeführt. Es betrifft die Klarheit und Transparenz von Rei-
zen, die die Voraussetzung für Aufmerksamkeit sind.
51
Die Mehrdeutigkeit der Stimuli
aktiviert das Individuum mehr oder weniger stark. Das Konstrukt der Wahrnehmungs-
verzerrung findet sich insbesondere im Wechselspiel mit den anderen Konstrukten,
insbesondere der Einstellung, den Entscheidungskriterien und Motiven des Menschen.
So kann der Käufer versuchen, die empfangenen Informationen (die seiner Einstellung
widersprechen) so zu verändern, dass sie mit seinen bereits gespeicherten Informatio-
nen übereinstimmen. Der Informationsverarbeitungsprozess der Wahrnehmung kann
sich jedoch auch ergänzend und strukturierend auswirken. Das letzte Wahrnehmungs-
konstrukt ist das aktive Suchverhalten des Käufers. Aktives Suchverhalten ist dann zu
erwarten, wenn die Informationen, die der Käufer empfangen hat ohne sich darum zu
bemühen - nicht zur Lösung des Problems ausreichen.
52
Sobald ein Reiz die Aufmerk-
samkeitsschwelle überschritten hat, wird durch den Organismus das Suchverhalten
eingeleitet. Zusammenfassend kann man sagen, dass Howard/Sheth nicht wie die Be-
havioristen und Neobehavioristen von wohl definierten Stimuli ausgehen, sondern von
einem umfassenden Informationsangebot. Mit Hilfe dieses Modells können Kaufent-
scheidungen psychologisch rekonstruiert werden, verhaltenswissenschaftliche Theo
rien und Aussagen integriert werden, die sonst unverbunden nebeneinander stehen
47
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999: 265).
48
Vgl. Schulz/Meffert (1972: 77).
49
Vgl. Weis/Olfert (1990: 36).
50
Vgl. Pepels (2005: 151); Weiteres zur Aufmerksamkeit auf Seite 19 dieser Arbeit.
51
Vgl. ebenda.
52
Vgl. Schulz/Meffert (1972: 78f.).
2 Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten
13
würden. Das Modell soll außerdem die theoretische und empirische Forschung anre-
gen; vor allem soll es zu neuen testbaren Hypothesen führen. Diese integrative und
generierende Funktion erfüllt das Strukturmodell des Konsumentenverhaltens von Ho-
ward/Sheth.
53
2.2 Konsumentenverhalten
Die Abbildung 5 zeigt die im folgenden Kapitel zu behandelnden Strukturen zum Kon-
sumentenverhalten.
Abbildung 5: Konsumenten Kaufprozess - Übersicht
54
2.2.1 Käuferkategorien
Bei der Erklärung des Käuferverhaltens ist die Art und Anzahl der Entscheidungsträger
von grundlegender Bedeutung. Dementsprechend ist zwischen dem Kaufverhalten
privater Haushalte und Unternehmungen bzw. öffentlichen Institutionen einerseits, so-
wie individuellen und kollektiven Kaufentscheidungen andererseits zu trennen. Werden
diese Merkmale kombiniert, so ergeben sich die in Tabelle 1 dargestellten Grundtypen
von Kaufentscheidungen.
55
Tabelle 1: Grundtypen von Kaufentscheidungen
56
53
Vgl. Behrens (1991: 190).
54
Eigene Darstellung.
55
Vgl. Meffert (2005: 101).
56
Vgl. ebenda.
2 Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten
14
In dieser Studie soll den individuellen Kaufentscheidungen der Konsumenten im Haus-
halt der Vorzug gegeben werden.
2.2.2 Arten von Kaufentscheidungen
Kaufentscheidungen können höchst unterschiedlich ablaufen. Jeder kennt Entschei-
dungen, die in Bruchteilen von Sekunden ablaufen, aber auch solche, die wochen- und
monatelang vorbereitet werden. Gelegentlich werden vielfältige Informationsquellen
sorgfältig ausgewertet, in anderen Fällen werden Entscheidungen spontan und ohne
nennenswerte Informationsgrundlagen getroffen. Weder mit wissenschaftlichen noch
mit anderen Mitteln kann man der Komplexität und Vielfalt des in der Realität auftre-
tenden Kaufverhaltens vollständig gerecht werden. Man ist deshalb auf teilweise
recht grobe Vereinfachungen angewiesen, um die wesentlichen Aspekte der interes-
sierenden Verhaltensweisen verstehen zu können.
57
Nach Kantona (1960), ergänzt
durch Howard/Sheth (1969) und vervollständigt durch Kroeber-Riel/Weinberg (2003)
wird die weitestgehende Sicht der Kaufentscheidungstypen charakterisiert durch Wei-
ber (2006). In der nächsten Abbildung 6 werden die Typen in der Reihenfolge abneh-
mender kognitiver Steuerung dargestellt.
Bedürfnis
vor
dem
Kauf
Kein
Bedürfnis
vor dem Kauf
Zeitdauer
Abbildung 6: Arten von Kaufentscheidungen
58
Zu den Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Steuerung zählen extensives und limi-
tiertes Kaufverhalten (vereinfachte Entscheidungen) und zu Entscheidungen mit gerin-
ger kognitiver Steuerung gehören habituelles (Gewohnheitsverhalten) und impulsives
57
Vgl. Kuß/Tomczak (2000: 93).
58
Vgl. Weiber (2006: 84); Kuß/Tomczak (2000: 97).
2 Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten
15
Kaufverhalten.
59
Die extensive Kaufentscheidung wird, da für diese Studie relevant,
ausführlicher im Kapitel 2.3 behandelt.
2.2.3 Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
Da das Total-Modell von Howard/Sheth einige Schwächen aufweist, wie die nicht aus-
reichende Berücksichtigung der Umweltbedingungen, der Gruppen- und Familienein-
flüsse, werden diese hier gesondert betrachtet. Im Modell wird ebenfalls davon ausge-
gangen, dass der Konsument passiv von außen gesteuert wird und nicht selbst aktiv
wird. Es ist aber möglich und sogar höchstwahrscheinlich, dass ein Mensch aus einem
freien Willen heraus den Wunsch fasst, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, daraufhin
aktiv nach Informationen sucht, diese Informationen beurteilt und darauf folgend eine
eigenständige Kaufentscheidung trifft.
60
Daher wird Meffert (2005) gefolgt und auf den
Erkenntnissen von Howard/Sheth aufgebaut. Die Konstrukte werden im Folgenden
einer isolierten Betrachtung unterzogen und in inter(zwischen)personelle und
intra(inner)personale Einflussfaktoren untergliedert
61
2.2.3.1 Interpersonelle Einflussfaktoren
Die interpersonellen Einflussfaktoren beeinflussen alle intrapersonalen Einflussfakto-
ren.
62
Sie berücksichtigen jene Einflussfaktoren, die sich aus der sozialen Abhängigkeit
des Konsumenten von seiner Umwelt ergeben. In diesem Rahmen wird der Konsument
als Mitglied verschiedener sozialer Systeme gesehen, dessen Entscheidungen durch
die Gesellschaft beeinflusst werden.
63
Zu den interpersonellen Einflussfaktoren zäh-
len:
64
- Gesellschaftliche Normen sind kulturelle Auffassungen darüber, wie das Verhalten
der einzelnen Gesellschaftsmitglieder in einzelnen Situationen sein sollte. Damit
sind Rechte und Pflichten verbunden. Die Gesellschaft gibt sich Normen, damit un-
terscheiden sie sich von Werten, die durch den individuellen Willen bestimmt sind.
Zu unterscheiden sind sie von Tabus, die Verhaltensweisen darstellen, die von der
Gesellschaft als inakzeptabel erachtet werden, von Bräuchen, die traditionelles
Gewohnheitsverhalten darstellen und allgemeiner Gepflogenheit entsprechen, von
Sitten, welche die Gesellschaft so wichtig einstuft, das ihre Einhaltung als sehr
59
Vgl. Foscht/Swoboda (2005: 149).
60
Vgl. Rosenstiel/Kirsch (1996: 50).
61
Vgl. Meffert (2005: 109).
62
Vgl. ebenda, S. 110.
63
Vgl. ebenda, S. 127.
64
Vgl. ebenda, S. 128ff.
2 Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten
16
hoch empfunden und ihre Missachtung sozial sanktioniert wird, sowie von Rechten,
die legalisiert und mit hoheitlichen Strafen bewehrt sind, deren Verstoß aber nicht
gleich zur Ächtung führt (z.B. Kavaliersdelikt).
65
-
,,Kultur umfasst gesellschaftlich übereinstimmende Muster im Denken, Fühlen und
Handeln. Die kulturellen Verhaltensmuster umfassen vor allem grundlegende Wer-
te und Normen, für eine Gesellschaft wichtiges Wissen und typische Handlungs-
muster".
66
Subkulturen bilden sich als in sich relativ geschlossene (Teil-)Gruppen
der Gesellschaft, die sich z.B. nach ethnischen Gesichtspunkten, wie Rasse, Reli-
gion, Nationalität etc., nach altersmäßigen Gesichtspunkten, wie Kinder, Jugendli-
che, Senioren etc., oder nach räumlichen Gesichtspunkten, wie Stadt-, Vorort-,
Landbevölkerung etc. unterscheiden. Sie gliedern die Gesellschaft horizontal und
werden von spezifischen, von der allgemeinen Wertestruktur teilweise abweichen-
den Normen geeint.
67
- Soziale Schichten führen zu einer vertikalen Gliederung der Gesellschaft. Eine So-
zialschicht sind viele Individuen von Haushalten, die den gleichen Status aufweisen
und durch gleiche Lebensumstände gekennzeichnet sind.
68
Die soziale Schicht
zeichnet sich durch Gleichförmigkeiten in vielfältigen, konsumrelevanten Kriterien
aus. Verbreitete Einteilungsmerkmale sind demographische, wie Ausbildung, Beruf,
Einkommen, Vermögen, Abstammung, Macht, Interaktion, die durch Punktbewer-
tung operationalisiert und auf einem Kontinuum abgetragen werden können. Kon-
sumenten orientieren sich oft am Konsum der in der Sozialpyramide über ihnen
stehenden Fraktion.
69
- Eine Gruppe besteht aus Personen, die in wiederholten und nicht nur zufälligen
wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen (Bezugsgruppen). Menschen mit
ähnlichen Merkmalen sind eine soziale Kategorie, eine soziale Gruppe werden sie
erst durch Interaktionen untereinander. Gruppen formen sich durch ähnliche Werte
und Ziele zu sozialen Einheiten. Sie teilen eine eigene Identität, Verhaltensnormen
und Werte. Gruppen weisen eine soziale Ordnung auf, die Mitgliedern Positionen
zuweist. Gruppen neigen zu risikoreicheren Entscheidungen als Einzelpersonen,
was daraus resultiert, dass die Konsequenzen einer Fehlentscheidung nicht allein
65
Vgl. Pepels (2005: 113f.).
66
Kroeber-Riel/Weinberg (1999: 542).
67
Vgl. Pepels (2005: 114); Meffert (2005: 128); Kroeber-Riel/Weinberg (1999: 551).
68
Vgl. Pepels (2005: 115).
69
Vgl. Meffert (2005: 128); Pepels (2005: 115).
Ende der Leseprobe aus 126 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2007, Der Einfluss des Markenimages auf den Kaufprozess, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH, https://www.diplom.de/document/229090
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