Wolfgang Willemsen
Online-Marketing von kleinen und mittleren Unternehmen
Am Beispiel des Webauftritts der Firma Gerhard Hörauf Einrichtung und Planung
ISBN: 978-3-8366-0738-4
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. AKAD-Fachhochschule Stuttgart, Stuttgart, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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Printed in Germany
II
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... 1
Abbildungsverzeichnis... VIII
Tabellenverzeichnis ...IX
Abkürzungsverzeichnis... X
1.
Einleitung... 1
1.1
Vorwort... 1
1.2
Problemstellung ... 1
1.3
Ziele der Arbeit und Vorgehensweise ... 2
2
Grundlagen... 5
2.1
Kleine und mittlere Unternehmen... 5
2.1.1
Abgrenzungskriterien von KMU ... 6
2.1.1.1
Quantitative Abgrenzung... 7
2.1.1.2
Qualitative Abgrenzung... 8
2.1.1.3
Amtliche Abgrenzung ... 9
2.1.1.4
Fazit ... 11
2.1.2
Größenspezifische Besonderheiten von KMU ... 11
2.1.2.1
Defizite bei KMU ... 11
2.1.2.2
Vorteile von KMU gegenüber Großunternehmen... 13
2.1.2.3
Fazit ... 13
2.2
Internet ... 14
2.2.1
Kurze Historie... 15
2.2.2
Das Internet heute ... 16
2.2.3
Nutzungs- und Nutzerdaten ... 19
2.2.3.1
ARD/ZDF-Online-Studie 2007 ... 19
2.2.3.2
EMarketer Report ... 20
2.2.3.3
Double Click Studie ... 20
2.2.4
Fazit ... 21
2.3
E-Business (E-Commerce im weiteren Sinne) ... 22
2.3.1
Teile des E-Business... 23
2.3.1.1
E-Procurement... 23
III
2.3.1.2
E-Commerce (im engeren Sinne) ... 24
2.3.1.3
E-Organization ... 24
2.3.2
Entwicklungsstufen des E-Business ... 25
2.3.2.1
Information und Kommunikation... 25
2.3.2.2
Transaktionsstufe... 26
2.3.2.3
Integrationsstufe ... 26
2.3.2.4
Innovationsstufe ... 27
2.3.3
Akteure im E-Commerce ... 27
2.3.4
Fazit ... 29
3
Online-Marketing... 30
3.1
Marketing... 30
3.2
Einsatzmöglichkeiten des Marketing-Mix... 32
3.2.1
Kontrahierungs-Mix... 32
3.2.2
Produkt-Mix... 33
3.2.3
Distributions-Mix... 33
3.2.4
Kommunikations-Mix... 34
3.2.4.1
Öffentlichkeitsarbeit ... 35
3.2.4.2
Verkaufsförderung... 35
3.2.4.3
Werbung ... 36
3.3
Übersicht über Instrumente des Online-Marketing ... 37
3.3.1
Website ... 38
3.3.2
Suchen und Finden im Web... 38
3.3.2.1
Webkataloge ... 39
3.3.2.2
Suchmaschinen ... 40
3.3.2.3
Portalseiten ... 41
3.3.2.4
Fazit ... 42
3.3.3
Werbung... 42
3.3.3.1
E-Mail... 42
3.3.3.2
Newsletter und Mailinglisten ... 43
3.3.3.3
Banner... 46
3.3.3.4
Site Sponsoring... 49
3.3.3.5
Web-Ringe... 50
IV
3.3.3.6
Bannertausch ... 51
3.3.3.7
Interstitials und Pop-ups ... 51
3.3.3.8
Blogs und Weblogs... 51
3.3.3.9
Virales Marketing... 54
3.3.3.10
Fazit ... 55
3.4
Vor- und Nachteile von Online-Marketing... 56
3.4.1.1
Nachteile... 56
3.4.1.2
Vorteile ... 57
3.4.1.3
Schlussfolgerung ... 57
4
Rahmenbedingungen für KMU ... 58
4.1
Veränderung der Märkte... 58
4.2
Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie ... 60
4.3
Bedeutung des Internets für KMU... 61
4.4
Fazit ... 64
5
Anforderungen an den Betrieb einer Website... 66
5.1
Finanzierung / Budget... 66
5.2
Technische Infrastruktur ... 66
5.2.1
Software ... 66
5.2.2
Hardware... 68
5.2.3
Internet Service Provider ... 68
5.3
Rechtlich-organisatorische Struktur ... 69
5.3.1
Interne Zuständigkeiten ... 69
5.3.2
Externes Know-how ... 69
5.3.3
Rechtliche Rahmenbedingungen ... 70
5.4
Screen-, Site- und Content-Design ... 71
5.5
Fazit ... 71
6
Das Projekt... 73
6.1
Ausgangssituation... 73
6.2
Der Auftraggeber ... 73
6.3
Konkurrenzanalyse ... 74
6.3.1
Vorgehensweise ... 74
6.3.2
Die Wettbewerber ... 76
V
6.3.2.1
Ladenbau ganter GmbH, 78713 Schramberg ... 76
6.3.2.2
Aichinger GmbH, 90530 Wendelstein ... 77
6.3.2.3
Panzer Shopconcept GmbH & Co. KG, 92681 Erbendorf... 80
6.3.3
Zusammenfassung ... 82
6.4
Zielkriterien des Internetauftritts ... 83
6.4.1
Zielgruppen des Auftritts ... 83
6.4.2
Nutzen der Website für die Zielgruppe... 83
6.4.3
Nutzen der Website für den Anbieter ... 84
6.5
Grobkonzept... 84
6.5.1
Inhalte der Website ... 84
6.5.2
Vorstellungen zu Design und Erscheinungsbild... 84
6.5.3
Technische Spezifikation... 84
6.6
Feinkonzeption... 85
6.6.1
Providerauswahl... 85
6.6.2
Festlegung der verwendeten Technik ... 87
6.6.3
Festlegung der Domainbezeichnungen... 88
6.6.4
Überlegungen zu Suchmaschinen... 89
6.6.4.1
Anmelden bei verschiedenen Suchmaschinen... 89
6.6.4.2
Kriterien der Suchmaschinentauglichkeit... 89
6.6.4.3
Identifizierung von Suchbegriffen... 90
6.6.5
Inhalt und Navigationsstruktur ... 91
6.6.5.1
Festlegung der Sitestruktur... 91
6.6.5.2
Festlegung der Navigation... 91
6.6.5.3
Texten für den Bildschirm... 92
6.6.6
Design und Gestaltung... 93
6.6.6.1
Gestaltungsraster ... 93
6.6.6.2
Farbklima und Typographie ... 94
6.6.6.3
Bildsprache ... 94
6.7
Umsetzung und Tests... 95
6.7.1
Softwarewerkzeuge... 95
6.7.2
Bilder konvertieren ... 96
6.7.3
Umsetzung des Bildschirmdesigns ... 96
VI
6.7.4
Erstellung der einzelnen Seiten... 97
6.7.5
Erstellung verschiedener interaktiver Module... 98
6.7.6
Tests in verschiedenen Browsern ... 100
6.7.7
Korrekturen... 101
6.7.8
Validierung der Homepage... 102
6.7.9
Abschließende Beurteilung... 103
6.7.10
Promotion der Website ... 104
6.7.10.1
Anmeldung bei Suchmaschinen und Webkatalogen ... 105
6.7.10.2
Bekanntmachung durch den Auftraggeber... 106
6.7.10.3
Ergebnisse der Promotion... 106
6.8
Web Content-Management ... 108
6.8.1
Aktualisierung und Pflege ... 108
6.8.2
Schulung der Mitarbeiter ... 109
6.9
Wirtschaftliche Überlegungen ... 110
6.10
Ausblick auf möglichen Ausbau der Website... 112
7
Zusammenfassung / Fazit ... 113
7.1
Anforderungen an das Projekt ... 113
7.2
Ergebnisse... 113
7.3
Fazit ... 114
Literaturverzeichnis ...CXV
Anhang... CXXI
Anhang A: Glossar... CXXI
Anhang B: Qualitative Größenabgrenzungskriterien von KMU nach Pfohl...CXLVII
Anhang C: Double Click Studie 2006 ... CL
Anhang D: ARD/ZDF-Onlinestudie...CLI
Anhang E: Standards bei Werbebannern ... CLII
Anhang F: Online Werbung Glossar ... CLV
Anhang G: Klickraten auf verschiedene Bannerformate...CLVI
Anhang H: Schlüsselwörter in Meta-Tag ... CLVII
Anhang I: Microsoft Pressemitteilung vom 31.10.2006...CLIX
Anhang J: Die Kunst der Websitewartung ...CLXI
VII
Anhang K: Bewertung verschiedener Internet-Präsentationen...CLXIV
Anhang L: Webhoster im Vergleich... CLXX
Anhang M: Microsoft Office Live Funktionsübersicht ... CLXXIII
Anhang N: Screenshots der projektierten Website ... CLXXIX
VIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Zusammensetzung der europäischen Unternehmenslandschaft ... 6
Abbildung 2 Abgrenzungskriterien zwischen Groß- Mittel- und Kleinbetrieben.. 7
Abbildung 3 Aktionsfelder für KMU ... 14
Abbildung 4 Internet Entwicklungstrends ... 16
Abbildung 5 Die bekanntesten deutschen Web 2.0 Portale ... 18
Abbildung 6 Wikipedia... 19
Abbildung 7 Vorhersage der Internetnutzung in Deutschland ... 20
Abbildung 8 Die Rolle digitaler Medien bei der Kaufentscheidung in Europa... 21
Abbildung 9 Inhalte des E-Business... 22
Abbildung 10 Wirkungen des E-Business ... 23
Abbildung 11 E-Commerce ... 24
Abbildung 12 Entwicklungsstufen des E-Commerce in der Bauwirtschaft ... 25
Abbildung 13 Teilnehmerbeziehungen im Internet ... 28
Abbildung 14 Umsatzvolumen B2C und Käuferzahl... 29
Abbildung 15 Marketing Mix... 31
Abbildung 16 Multikanalstrategie in der Kommunikation... 35
Abbildung 17 Customer Buying Cycle... 36
Abbildung 18 AIDA Prozess ... 37
Abbildung 19 ATR Prozess ... 37
Abbildung 20 Instrumente des Online-Marketing ... 38
Abbildung 21 Webkatalog und Suchmaschine von Yahoo!... 39
Abbildung 22 Die Suchmaschine Google... 40
Abbildung 23 VR NetWorld Portalseite ... 41
Abbildung 24 Die Vorteile erwarteter Nachrichten... 45
Abbildung 25 Erinnerungswert von Werbekampagnen ... 45
Abbildung 26 Webseite mit typischen Werbebannern... 47
Abbildung 27 Trends in den Klickraten in Deutschland seit 2004... 48
Abbildung 28 Blog ... 53
Abbildung 29 Vor- und Nachteile von Online-Marketing... 56
Abbildung 30 Aktivitäten per Internet ... 63
Abbildung 31 Zielsetzungen für die Nutzung des Internets ... 64
Abbildung 32 ,,Der Landhof Standl" ... 74
Abbildung 33 ,,Ladenbau ganter GmbH" ... 76
Abbildung 34 Navigationsstruktur ,,Ladenbau ganter" ... 77
Abbildung 35 ,,Aichinger GmbH"... 78
Abbildung 36 Navigationsstruktur ,,Aichinger" ... 79
Abbildung 37 ,,Panzer Shopconcept GmbH" ... 80
Abbildung 38 Navigationsstruktur ,,Panzer Shopconcept" ... 81
Abbildung 39 Zusammenfassende Konkurrenzbewertung... 82
Abbildung 40 Webhoster im Vergleich ... 86
Abbildung 41 Webseitenberichte... 88
Abbildung 42 Sitestruktur ... 91
Abbildung 43 Navigationsleiste ... 92
Abbildung 44 Microsoft Live-Webdesigntool (Website-Designer)... 97
Abbildung 45 Webseitendialog ,,Vorlage auswählen" ... 97
IX
Abbildung 46 Webseitendialog ,,Seiteninformationen und Navigation"... 98
Abbildung 47 Interaktive Module ... 99
Abbildung 48 Die fertige Website incl. Diashow ... 100
Abbildung 49 Browserstatistik ... 101
Abbildung 50 W3C Validierung gescheitert... 103
Abbildung 51 Vergleich der Gesamtbewertungen ... 104
Abbildung 52 Google URL Anmeldung ... 105
Abbildung 53 Ergebnisse der Suchanfrage bei Google... 107
Abbildung 54 Webseitenberechtigungen... 109
Abbildung 55 Nutzung neuer Medien bei Verbrauchern...CL
Abbildung 56 Klickraten auf verschiedene Bannerformate nach Ländern... CLVI
Abbildung 57und ff. Office Live Funktionsübersicht ... CLXXIII
Abbildung 58 Startseite des Projekts ...CLXXIX
Abbildung 59 und fortfolgende: weitere Seiten des Projekts ...CLXXX
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Beispiel einer branchenbezogenen Festlegung von Klassengrenzen 8
Tabelle 2 Qualitative Merkmale zur Bestimmung von KMU ... 9
Tabelle 3 Unterscheidungskriterien des HGB § 267 ... 10
Tabelle 4 KMU-Definition der EU-Kommission... 11
Tabelle 5 Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2007 ... 20
Tabelle 6 Webeditoren mit Site-Verwaltung ... 68
Tabelle 7 Web-Provider mit integrierten Homepage-Baukästen ... 69
Tabelle 8 Abschließende Bewertung... 103
Tabelle 9 Sachkosten der Website... 110
Tabelle 10 Personalkosten der Website... 111
Tabelle 11 Internet-Nutzer in Deutschland 1997 bis 2007 ...CLI
Tabelle 12 Standards für ,,klassische" Werbeformen im Internet...CLII
X
Abkürzungsverzeichnis
Ad
Advertising
ADSL
Asymmetric Digital Subscriber Line
AG
Aktiengesellschaft
AIDA
Awareness Interest Desire Action
AMA
American Marketing Association
ARD
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rund-
funkanstalten der Bundesrepublik Deutschland
ARPA
Advanced Research Project Agency
ATR
Awareness Trial Reinforcement
B2B
Business to Business
B2C
Business to Consumer
BGB
Bürgerliches Gesetzbuch
BIHK
Bayerischer Industrie- und Handelskammertag
Blog
Web Log
BVDW
Bundesverband Digitale Wirtschaft eV
C2A
Customer to Administration
CMS
Content Management System
CRM
Customer Relationship Management
CTR
Click-Through-Rates
DSL
Digital Subscriber Line
XI
DZ Bank
Deutsche Zentral Genossenschaftsbank
E-Business
Electronic Business
E-Commerce
Electronic Commerce
E-Mail
Electronic Mail
E-Procurement
Electronic Procurement
EKK
Evangelische Kreditgenossenschaft eG
ERP
Enterprise Resource Planning
EU
Europäische Union
FAQ
Frequently Asked Questions
FTP
File Transport Protocol
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
HDR
High Dynamic Range
HGB
Handelsgesetzbuch
HTML
Hypertext Markup Language
IAB
Internet Advertising Bureau
IfM
Institut für Mittelstandsforschung
IT
Information Technology / Informationstechnologie
IuK
Information- und Kommunikation
KfW
Kreditanstalt für Wiederaufbau
KMU
Kleine und mittlere Unternehmen
LBE
Landesverband des Bayerischen Einzelhandels
XII
MPL
Mozilla Public License
ODP
Open Directory Project
PPC
Pay per Click
RFM Methode
Recency-Frequency-Monetary-Methode
RSS
Really Simple Syndication
RWI
Rheinisch-Westfälisches Institut für Wirtschaftsfor-
schung e.V.
SCM
Supply Chain Management
SigG
Gesetz zur digitalen Signatur
Spam
Send phenomenal amounts of mail
TV
Television
URL
Uniform Resource Locator
USA
United States of America
Vlog
Video Log
VR
Volksbanken Raiffeisenbanken
W3C
World Wide Web Consortium
Web
Internet
WIKI
Wiki Wiki Web
WWW
World Wide Web
WYSIWYG
What you see is what you get
ZDF
Zweites Deutsches Fernsehen
XIII
ZEW
Zentrum für Europäische Wirtschaftsförderung
Kapitel 1 Einleitung
1
1. Einleitung
1.1 Vorwort
Als Bankfachwirt und ehemaliger Bankmitarbeiter der DZ-Bank AG
1
plante der
Verfasser als Thema für diese Diplomarbeit eigentlich die Durchführung einer
Kundensegmentierung in der Acredobank eG, Nürnberg, bei der er bereits im
Jahre 2005 ein derartiges Projekt erfolgreich durchführte.
Die Fusion dieser Bank mit der Evangelischen Kreditgenossenschaft eG (EKK)
im Jahre 2006 machte diesen Plan zunichte, da durch die Fusion aus einer
,,kleinen" Genossenschaftsbank eine ,,größere" Bank mit anderen Anforderun-
gen und Ressourcen entstand. Viele Aufgaben, die ehemals Mitarbeiter vor Ort
als Generalisten durchführten, bearbeiten nun Spezialisten in den Fachabtei-
lungen der EKK Zentrale in Kassel. Mit einem größeren Budget konnte sich die
Bank nun für die Kundensegmentierung die professionelle Hilfe der GenoCon-
sult GmbH, einer Beratungsgesellschaft des genossenschaftlichen Finanzver-
bundes, leisten. Die separate Segmentierung der Kunden in Nürnberg war nicht
mehr nötig. Auch andere regionale Banken hatten kein Interesse. Was nun? Es
sollte doch eine Diplomarbeit mit Praxisbezug werden.
Gespräche mit einigen kleinen, mittelständischen Firmen in Ansbach über Pro-
jekte, die sich als Diplomarbeit eignen würden, ließen ganz andere Bedarfsla-
gen erkennen. Gefragt waren dort Konzepte für kostengünstige, einfach zu be-
dienende Internetpräsenzen zur Neugewinnung von Kunden. Dem Markt ent-
sprechend, entschied sich der Verfasser gerne, über dieses Thema eine Dip-
lomarbeit zu schreiben.
1.2 Problemstellung
Eine Anbindung ans Internet gehört heute zur Grundausstattung einer noch so
kleinen Firma. Inzwischen nutzen fast alle potentiellen Kunden von kleinen und
1
Deutsche Zentral Genossenschaftsbank, Spitzeninstitut der Genossenschaftsbanken
Kapitel 1 Einleitung
2
mittelständischen Unternehmen (KMU) das Internet wenigstens zu Informati-
onszwecken.
2
Ein Mittelstandskunde der Commerzbank bemerkte treffend: ,,Nicht die Existenz
einer eigenen Homepage ist mittlerweise das Signal an den Kunden und die
Wettbewerber, sondern ihr Fehlen. Dies zeigt doch den Leuten, dass man die
moderne Entwicklung verschlafen hat und irgendwo hinterher hinkt."
3
Wer im
Web keine Präsenz zeigt, wird es im Internet-Zeitalter also zunehmend schwer
haben erfolgreich zu sein.
Doch wie kommt man zu einer Internetpräsenz? Sind dafür umfassende Pro-
grammierkenntnisse erforderlich? Wie sind die Internetseiten zu warten? Wie
geht Online-Marketing? Gerade kleine Unternehmen, die keine IT-Fachleute
sondern nur Generalisten beschäftigen können, tun sich mit diesen Fragen
schwer. Der Inhaber müsste sich neben seinem Tagesgeschäft in komplexe
gestalterische, rechtliche und technische Themen einarbeiten, um geeignete
Lösungen zu finden. Dabei wird deutlich, dass für das Management von Klein-
und Mittelbetrieben andere betriebswirtschaftlichen Prinzipien gelten als in
Großbetrieben. Diesen Aspekt beschreiben W
ELSCH
und W
HITE
mit den Worten:
,,Ein kleines Unternehmen ist kein kleines Großunternehmen."
4
1.3 Ziele der Arbeit und Vorgehensweise
Diese Arbeit möchte besonders kleine Unternehmen ermutigen, Onlinemarke-
ting zu betreiben. Dabei will sie dem Kleinunternehmer aufzeigen, dass es mög-
lich ist, ein Projekt ,,Webauftritt" einfach und kostengünstig zu verwirklichen. Es
soll beschrieben werden, welche organisatorischen, wirtschaftlichen und techni-
schen Aspekte bei der Erstellung einer Internetpräsenz wichtig sind. Weiterhin
soll dem Mittelständler ein Überblick über Möglichkeiten des Online-Marketings
verschafft werden.
2
Siehe Abschnitt 4.3 Bedeutung des Internets für KMU
3
(Commerzbank AG 2000, 53)
4
(Welsh und White 1980, 18) ,,A small business is not a little big business."
Kapitel 1 Einleitung
3
Persönliches Ziel des Verfassers ist, ein praxis- und marktorientiertes Projekt
zusammen mit einem mittelständischen Unternehmen erfolgreich abschließen
zu können.
Einführend legt das Kapitel ,,Grundlagen" zunächst dar, was KMU eigentlich
sind, welche Vor- und Nachteile sie haben, und zieht Schlussfolgerungen dar-
aus. Es folgen eine historische und eine aktuelle Sicht auf das Internet und sei-
ne Nutzer sowie die Erläuterung von E-Business und E-Commerce.
Online Marketing und für das Internet geeignete Marketinginstrumente aus dem
konventionellen Marketing-Mix sind die Inhalte des dritten Kapitels, welches auf
Suchmaschinen und Online-Werbemöglichkeiten besonders eingeht.
Kapitel 4 ,,Rahmenbedingungen für KMU" zeigt die Veränderungen der Märkte
durch die Globalisierung und den Einsatz von Kommunikationstechnologie (ins-
besondere das Internet) auf. Es will die Bedeutung des Internets für KMU dar-
legen und für den Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie
bei KMU werben.
Die Anforderungen an das KMU für den Betrieb einer Website werden in Kapitel
5 beschrieben. Hierbei geht es um Begriffe wie Budget, eigene Ressourcen,
externe Dienstleister, Webeditoren, Internet-Service-Provider und rechtliche
Rahmenbedingungen.
In Kapitel 6 folgt die Darstellung des Projektes i.e. die Erstellung des Webauf-
tritts für einen kleinen Ladenbauer. Vorbereitend werden Auftraggeber sowie
Wettbewerber analysiert und bewertet, Ziele des Internetauftritts formuliert und
daraus Konzepte für die Internetpräsenz entwickelt.
Das Grobkonzept beschreibt zunächst Inhalte, Designvorstellungen und techni-
sche sowie finanzielle Vorgaben. Diese Vorgaben haben wiederum Auswirkung
auf das sich anschließende Feinkonzept. Themen wie Providerauswahl, Such-
maschinentauglichkeit, Site- und Navigationsstruktur, Limitierungen des Micro-
soft Live-Webdesigntools und das darauf abzustellende Layout bestimmen die-
sen Abschnitt.
Kapitel 1 Einleitung
4
In der Folge wird die Erstellung der Website mit dem Microsoft Live-
Webdesigntool beschrieben. Wirtschaftliche Überlegungen über den Aufwand,
die Kosten und den Nutzen des Projektes schließen sich an.
Da das Office Live Angebot von Microsoft erweiterbar ist, finden sich am Ende
von Kapitel 6 einige Visionen über den weiteren Ausbau der Website.
Zuletzt zeigt eine Zusammenfassung, ob die gesteckten Ziele erreicht wurden.
Kapitel 2 Grundlagen
5
2 Grundlagen
2.1 Kleine und mittlere Unternehmen
Im Folgenden sollen Bestimmungskriterien für KMU erläutert, Vor- und Nachtei-
le dieser Unternehmensformen aufgezeigt und daraus Optimierungsvorschläge
abgeleitet werden.
KMU sind Firmen mit einem Personalbestand von max. 250 Mitarbeitern. Be-
sonderes Merkmal dieser Unternehmen ist die Tatsache, dass deren Mitarbeiter
und Führungskräfte oft Generlisten sind, also verschiedenste Funktionen wahr-
nehmen, ohne sich dabei (im Gegensatz zu größeren Unternehmen) auf eine
Reihe von Spezialisten stützen zu können.
5
In Europa sind nach Auskunft der E
UROPÄISCHEN
K
OMMISSION
6
99% aller Betrie-
be kleine bis mittelgroße Unternehmen (siehe Abbildung 1). Diese 23 Millionen
Unternehmen stellen ungefähr 75 Millionen Arbeitsplätze. Das entspricht zwei
Dritteln aller Arbeitsplätze der Privatwirtschaft in Europa. KMU produzieren
knapp die Hälfte der Bruttowertschöpfung
7
des deutschen Unternehmenssek-
tors.
8
5
vgl. (KMU-Support Schlatter GmbH 2007)
6
vgl. (Die Europäische Kommission 2007)
7
Die Bruttowertschöpfung berechnet sich aus dem Gesamtwert der im Produktionsprozess erzeugten
Waren und Dienstleistungen, abzüglich der im Produktionsprozess verbrauchten, verarbeiteten oder
umgewandelten Waren und Dienstleistungen.
8
vgl. (KfW, Creditreform, IfM, RWI, ZEW 2007, V)
Kapitel 2 Grundlagen
6
Die europäische Unternehmenslandschaft setzt sich zusammen aus:
Mikrounternehmen mit 1 bis 9 Mitarbeitern
Kleinen Unternehmen mit 10 bis 49 Mitarbeitern
Mittelgroßen Unternehmen mit 50 bis
250 Mitarbeitern
Großunternehmen
Abbildung 1 Zusammensetzung der europäischen Unternehmenslandschaft
Quelle: (Die Europäische Kommission 2007)
2.1.1 Abgrenzungskriterien von KMU
KMU sind vielschichtig in allen Branchen und Regionen vertreten und daher als
Kategorie kaum einheitlich definierbar.
Sie umfassen alle Arten von Unterneh-
men, von Kleinst- und Kleinunternehmen über Genossenschaften bis hin zu
größeren Unternehmen (mit mehreren hundert Beschäftigten sowie einer füh-
renden Position auf dem Weltmarkt).
9
Auch öffentlich-rechtliche Organisationen
(wie Gemeindeverwaltungen, Institute, Verbände und Vereine) können KMU
sein.
Aufgrund dieser Vielschichtigkeit formuliert
W
EGMANN
10
eine mehrdimensionale
Definition, indem er mittelständische Unternehmen auf der quantitativen, quali-
tativen und amtlichen Ebene unterscheidet (siehe Abbildung 2):
9
vgl. (Hoch 1989, 5); Hoch verweist schon 1989 auf mehr als 200 in der Literatur nachgewiesene Defini-
tionen von KMU.
10
vgl. (Wegmann 2006, 14 ff.)
Kapitel 2 Grundlagen
7
Abbildung 2 Abgrenzungskriterien zwischen Groß- Mittel- und Kleinbetrieben
2.1.1.1 Quantitative Abgrenzung
Das erste von W
EGMANN
genannte Abgrenzungskriterium ist die quantitative
Abgrenzung. Aufgrund der vorgenannten Vielfältigkeit der KMU existieren un-
terschiedliche Ansätze. Die Palette der hierzu herangezogenen Kriterien reicht
von der Beschäftigtenzahl über den Jahresumsatz, die Bilanzsumme, die Brut-
towertschöpfung, das Anlagevermögen bis hin zu einer Kombination von meh-
reren dieser Kriterien.
Quantitative Größenabgrenzungsindikatoren führen bei eindimensionaler Be-
trachtung zu einer Vernachlässigung von branchenbedingten Einflüssen. So ist
beispielsweise ein Handwerker (z.B. im Ladenbau) mit 50 Mitarbeitern im Ver-
gleich zu seiner Konkurrenz als relativ groß einzustufen, ein Möbelhersteller
(z.B. Möbelindustrie) hingegen mit 50 Mitarbeitern als klein.
Zur Vermeidung dieses Fehlers gibt es unterschiedliche branchenbedingte Ab-
grenzungskriterien von KMU. Ein Beispiel hierzu ist die in Tabelle 1 dargestellte
und in der Literatur oft zitierte Festlegung von T
HÜRBACH
& M
ENZENWERTH
.
11
Branche und Größenklasse
Nach
Beschäftigten
Nach Umsatz
Industrie
Klein
Bis 49
bis1 Mio.
Mittel
50 499
1 Mio. - 12,5 Mio.
Groß
500 und mehr
12,5 Mio. und mehr
Handwerk
Klein
Bis 2
bis 50.000
Mittel
3 49
50.000. - 1 Mio.
11
Siehe auch (Pfohl 2006, 10) und (Wegmann 2006, 22)
Kapitel 2 Grundlagen
8
Groß
50 und mehr
1 Mio. und mehr
Großhandel
Klein
Bis 9
bis 500.000
Mittel
10 99
500.000 - 25 Mio.
Groß
200 und mehr
25 Mio. und mehr
Einzelhandel
Klein
Bis 2
Bis 250.000
Mittel
3 49
250.000 - 5 Mio.
Groß
50 und mehr
5 Mio. und mehr
Verkehr und Nachrichtenüber-
mittlung
Klein
Bis 2
Bis 50.000
Mittel
3 49
50.000 - 1 Mio.
Groß
50 und mehr
1 Mio. und mehr
Dienstleistungen von
Unternehmen und freien Berufen
Klein
Bis 2
Bis 50.000
Mittel
3 49
50.000 - 1 Mio.
Groß
50 und mehr
1 Mio. und mehr
Tabelle 1 Beispiel einer branchenbezogenen Festlegung von Klassengrenzen
(Quelle: in Anlehnung an (Thürbach und Menzenwerth 1975, 7)
12
2.1.1.2 Qualitative Abgrenzung
Als weiteres Abgrenzungskriterium nennt W
EGMANN
die qualitative Abgrenzung.
Der qualitative Ansatz beruht auf der Hypothese, dass für KMU zum Teil andere
betriebswirtschaftliche Gesetzmäßigkeiten und Prinzipien gelten als für Großun-
ternehmen, diese jedoch nicht in Zahlen bewertbar sind. Als zentrales qualitati-
ves Merkmal versteht dabei die K
REDITANSTALT FÜR
W
IEDERAUFBAU
13
(KfW) die
Identität von Eigentümer und verantwortlichem Management. Die mittelständi-
sche Unternehmerperson prägt maßgeblich und nachhaltig ihren Betrieb.
14
Tabelle 2 listet eine Zusammenfassung von sinnvollen qualitativen Unterschei-
dungskriterien auf, die P
FOHL
15
zu einem Merkmalskatalog zusammengefasst
hat (Ausführliche Darstellung siehe Anhang B: Qualitative Größenabgrenzungs-
kriterien von KMU):
Qualitative Merkmale KMU-spezifisch
Großunternehmen
Unternehmensführung
Eigentümer
Fremdmanager
Führungsstil
patriarchalisch
autoritär
Organisationsstruktur
auf den Unternehmer ausge-
richtetes Einliniensystem
komplexe Organisationsstruk-
tur
12
Die ursprünglichen DM Werte der Umsatzklassen sind in Euro umgerechnet.
13
vgl. (KfW, Creditreform, IfM, RWI, ZEW 2007, V)
14
vgl. (Wegmann 2006, 3)
15
vgl. (Pfohl 2006, 18-23)
Kapitel 2 Grundlagen
9
Produktion
arbeitsintensiv
kapitalintensiv
Absatzmarkt
regional
global
Finanzierung
kein Zugang zum anonymen
Kapitalmarkt
ungehinderter Zugang zum
Kapitalmarkt dadurch vielfäl-
tige Finanzierungsmöglich-
keiten
Besitzverhältnisse
im Familienbesitz
i.d.R. breit gestreuter Besitz
Tabelle 2 Qualitative Merkmale zur Bestimmung von KMU
Quelle: in Anlehnung an (Pfohl 2006, 18-21)
H
AMMER
16
unterscheidet die qualitativ unterschiedlichen Unternehmensführun-
gen von Klein- und Mittelunternehmen, also verschiedene Unternehmertypen:
· ,,Kleinunternehmen sind direkt geführte Betriebe, in welchen der Inha-
ber noch selbst mit in der Betriebsleistung tätig ist (Handwerker in der
Werkstatt, Freiberufler in der Praxis, Kaufmann im Laden, Landwirt auf
dem Traktor u.a.). Es handelt sich hierbei immer um die Direktführung
des Unternehmers zu seinen Mitarbeitern. Er begeistert sie direkt, steht
mit ihnen in ständigem Kontakt und hat in der Regel keine Zwischenebe-
nen. Diese vom Unternehmer direkt geführten Kleinbetriebe sind die effi-
zienteste Betriebsart, die es überhaupt in unserer Volkswirtschaft gibt.
· Ein mittleres Unternehmen kann dagegen nicht mehr direkt geführt
werden, sondern muss indirekt vom Schreibtisch aus planend und kon-
trolliert geleitet werden. Der Unternehmer hat meist schon Hierarchie im
Unternehmen, kann dieses Unternehmen aber nur erfolgreich führen,
wenn er es nicht nur taktisch, sondern strategisch führt bzw. sich mit der
wachsenden Betriebsgröße auch selbst zum Strategen entwickelt hat."
2.1.1.3 Amtliche Abgrenzung
Die amtliche Abgrenzung ist das dritte von W
EGMANN
erwähnte Abgrenzungskri-
terium. Geschichtlich entstand ein erster Abgrenzungsbedarf zur Unterschei-
dung zwischen Groß-, Mittel- und Kleinbetrieben vor allem in der öffentlichen
Verwaltung (z.B. um Steuerarten aber auch Subventionen richtig zuordnen zu
können). Unter den vielen quantitativen Abgrenzungsmöglichkeiten setzten sich
16
(Hammer 2006, 32)
Kapitel 2 Grundlagen
10
in der Verwaltungspraxis schließlich vor allem die Beschäftigtenzahl (als Haupt-
kriterium) sowie der Umsatz (als Hilfskriterium) durch.
17
HGB § 267
18
unterscheidet zum Beispiel kleine, mittlere und große Kapitalge-
sellschaften (wie in Tabelle 3 gezeigt), wobei zwei der nachstehenden Merkma-
le nicht überschritten werden dürfen:
Unternehmens-
größe nach HGB
Beschäftigte
Umsatz
(Mio. )
Bilanzsumme
(Mio. )
Klein
50
6,875
3,438
Mittel
250
27,5
13,7
Groß
250
50
43
Tabelle 3 Unterscheidungskriterien des HGB § 267
Die E
UROPÄISCHE
U
NION
19
(EU) differenziert zusätzlich Kleinstunternehmen und
legt zur Bestimmung der Unternehmensgröße (neben den in Tabelle 4 genann-
ten Schwellenwerten für die Beschäftigtenzahl, Umsatz und Bilanzsumme) zu-
sätzlich qualitative Kriterien bezüglich der Unabhängigkeit des Unternehmens
20
fest. Diese Einstufung ist z.B. Grundlage für die Eingrenzung des Empfänger-
kreises für EU-Förderprogramme.
17
vgl. (Hammer 2006, 28)
18
vgl. (Koller, Roth und Morck 2007) § 267
19
vgl. (Europäische Komission 2003)
20
Ein Unternehmen gilt grundsätzlich nicht als KMU, wenn 25% oder mehr seines Kapitals oder seiner
Stimmrechte direkt oder indirekt von einem oder mehreren öffentlichen Stellen oder Körperschaften
des öffentlichen Rechts einzeln oder gemeinsam kontrolliert werden.
Kapitel 2 Grundlagen
11
Unternehmens-
größe (EU-Def.)
Beschäftigte
Jahresumsatz
(Mio. )
Bilanzsumme
(Mio. )
Kleinst
10
2
2
Klein
50
10
10
Mittel
250
50
43
Groß
250
50
43
Tabelle 4 KMU-Definition der EU-Kommission
Quelle: (Europäische Komission 2003)
2.1.1.4 Fazit
Eine Unterscheidung von KMU nach Größenkriterien ist sinnvoll, da für jede
Größenkategorie andere Rahmenbedingungen gelten, auf die sich der Firmen-
inhaber einstellen muss.
Diese Arbeit konzentriert sich auf das Online-Marketing von Klein- bzw. Kleinst-
unternehmen und versucht, den besonderen Eigenschaften dieser Gruppe (z.B.
begrenzte Ressourcen, unmittelbare Teilnahme des Inhabers am Betriebsge-
schehen, geringe Arbeitsteilung, überwiegend Generalisten) Rechnung zu tra-
gen.
2.1.2 Größenspezifische Besonderheiten von KMU
2.1.2.1 Defizite bei KMU
KMU haben aufgrund ihrer strukturbedingten Kleinheit mit vielfältigen Nachtei-
len und Diskriminierungen zu kämpfen.
So identifiziert
H
AMMER
21
eine ,,Wachstumsschwelle" zwischen (von Taktikern
geführten) kleinen Unternehmen und (von strategischen Unternehmern geführ-
ten) mittleren Unternehmen. Er sagt ein Scheitern voraus, falls der Kleinunter-
nehmer beim Übergang zu einer mittleren Größe mangels Strategien den Über-
blick verliert.
21
vgl. (Hammer 2006, 32)
Kapitel 2 Grundlagen
12
W
EGMANN
sowie
B
USSIEK
22
stellen Nachteile in folgenden Funktionsbereichen
fest:
· Beschaffung
KMU haben im Vergleich zu Großunternehmen schlechtere Verhandlungsposi-
tionen gegenüber Lieferanten und dadurch meist höhere Einkaufspreise sowie
niedrigere Rabatte. Weiterhin gibt es hinsichtlich der Beschaffungspolitik ein zu
geringes Problembewusstsein.
· Produktion
Kostennachteilen von mittelständischen Unternehmen aufgrund kleinerer Pro-
duktionsmengen steht eine höhere Flexibilität und Umstellungsfähigkeit in der
Produktion gegenüber.
· Absatz
KMU fehlt es häufig an Marktwissen und einer umfassenden Marketingkonzep-
tion. Zusätzlich sind sie mit dem Problem der missbräuchlichen Ausnutzung der
Nachfragemacht großer Unternehmen konfrontiert.
· Finanzierung
KMU haben im Vergleich zu Großunternehmen geringeres Eigenkapital und zu-
nehmende Schwierigkeiten bei der Aufnahme von Fremdkapital. Erschwerend
kommt die Verschärfung der Fremdkapitalbeschaffungsmöglichkeiten, die unter
dem Schlagwort ,,Basel II oder Rating" einen Namen bekommen haben, hinzu.
Zusätzlich erkennt W
EGMANN
23
Defizite im Führungsbereich:
· Delegationsprobleme
Die mangelnde Fähigkeit des Firmeninhabers, Entscheidungen und Tätigkeiten
an Mitarbeiter zu delegieren, hemmt den unternehmerischen Erfolg und führt zu
Überlastungen des Unternehmers.
· Planung
Das Fehlen planerischer Instrumente verhindert eine aktive Auseinandersetzung
mit dem künftigen unternehmerischen Potential.
22
vgl. (Wegmann 2006, 44 ff.) und (Bussiek 1996, 234)
23
vgl. (Wegmann 2006, 58 ff.)
Kapitel 2 Grundlagen
13
· Motivationsanreize
Personalfördernde Maßnahmen, die sich auf sozial-, prestige- und karriereför-
dernde Sachverhalte beziehen, finden keine Beachtung.
· Nachfolge
Die Verweigerung, sich mit der Nachfolge frühzeitig auseinanderzusetzen, kann
im Extremfall zur Schließung des über Jahrzehnte aufgebauten Unternehmens
führen.
U
HINK
24
bemängelt fehlendes Wissen und Ressourcen der Mitarbeiter: ,,Die ge-
ringe Anzahl von Mitarbeitern ist nicht in der Lage, die Breite und die Aktualität
des Wissens sicherzustellen, das für die Einführung und den Betrieb umfassen-
der, integrierter Informationssysteme ... notwendig ist."
25
Daher sei der Bedarf
an externen Dienstleistungen im Mittelstand höher als bei größeren Unterneh-
men.
2.1.2.2 Vorteile von KMU gegenüber Großunternehmen
KMU besitzen aber auch typische Stärken, die
z.B. B
USSIEK
26
aufzählt:
· Überschaubarkeit des Unternehmens
· kurze, schnelle Entscheidungswege
· direkte und enge Verbindung mit dem Kunden
· schnelle Reaktion auf Marktveränderungen
· größere Flexibilität in der Fertigung (durch unbürokratische Strukturen und oft-
mals dynamische Unternehmensführung)
· Hoher Einsatz der Mitarbeiter (durch Unternehmenskultur und Unmittelbarkeit
der Arbeit)
2.1.2.3 Fazit
Zusammengefasst
sehen
W
EGMANN
und
B
USSIEK
das Schicksal des Unterneh-
mens abhängig von den unternehmerischen Qualitäten des Unternehmers. Die-
ser hat dann Perspektiven für sein Unternehmen, wenn er es versteht, die Vor-
24
vgl. (Uhink 1998, 33)
25
(Uhink 1998, 33)
26
vgl. (Bussiek 1996, 234) und (Jacob 1998, 3)
Kapitel 2 Grundlagen
14
teile seines Unternehmens zu aktivieren, und bestehende Nachteile zu mindern.
Dieser Zusammenhang ist in Abbildung 3 auf der folgenden Seite grafisch dar-
gestellt:
Abbildung 3 Aktionsfelder für KMU
Quelle: vgl. (Gruhler 1994, 204 ff.)
Online-Marketing und das Internet könnten in diesem Zusammenhang die Ko-
operation mit anderen Firmen erleichtern (z.B. Online Bestellungen bei Zuliefe-
rern), Zusatzleistungen für die Kunden (z.B. über Downloads von Bedienungs-
anleitungen, Tipps und Tricks etc.) bieten und (z.B. durch Newsletter) zur Kun-
denpflege sowie dem Serviceausbau (z.B. FAQ
27
-Seite; Online-Bestellung von
Ersatzteilen) beitragen.
Online-Marketing benötigt das Internet zur Kommunikation, daher wird im fol-
genden Abschnitt dieses Informationsmedium erläutert.
2.2 Internet
27
Abk. für engl ,,Frequently asked Questions",. ,,häufig gestellte Fragen"
Kapitel 2 Grundlagen
15
Für R
OLL
28
ist das Internet (Wortneuschöpfung aus engl. I
NTER
connected: ,,mit-
einander verbunden" und N
ET
works: ,,Netzwerke") im Prinzip ein dezentraler
Verbund von Computern, die über Standleitungen, Satellitenverbindungen oder
auch Telefonwählverbindungen weltweit miteinander verbunden sind. Dadurch
ist es möglich, Informationen von anderen Computern abzurufen, auf fremden
Rechnern zu arbeiten oder Nachrichten an andere Teilnehmer zu verschicken.
Gemeinhin wird der Begriff ,,Internet" häufig synonym zum World Wide Web
(WWW) verwendet, das jedoch nur einer von vielen Diensten
29
des Internets ist.
Das Internet hat sich unbestritten als viertes Medium (neben Fernsehen, Radio
und Print; siehe auch Kapitel 3.2.4. ,,Kommunikations-Mix") etabliert. Gerade die
interne wie externe Unternehmenskommunikation ist, so schreibt G
REINER
30
,
extrem stark von den neuen digitalen Möglichkeiten geprägt. Die elektronische
Post (E-Mail; siehe Abschnitt 3.3.3.1) wurde nach seiner Meinung ein Tool,
das aus dem täglichen Arbeitsprozess nicht mehr wegzudenken sei. Gleiches
gelte für Onlineservices, wie die Telefon- und Fahrplanauskünfte, Verfügbar-
keitsabfragen, Nachverfolgungs-/Statusabfragen und viele andere mehr.
2.2.1 Kurze Historie
Das Internet
31
war ursprünglich eine militärische Angelegenheit. Es sollte unter
anderem die Möglichkeit bieten, unter allen Umständen (also auch im Kriegsfall)
eine Kommunikation aufrecht zu erhalten, was z.B. die streng dezentrale Struk-
tur erklärt. Bald schlossen sich amerikanische Universitäten (z.B. Harvard) an
das Netz an, um von den Vorteilen des schnellen und unkomplizierten Informa-
tionsaustausches zu profitieren.
Die wichtigste Applikation in den Anfängen war die E-Mail; seine Bekanntheit
erhielt das Internet aber erst 1993 durch das World Wide Web mit der Einfüh-
rung der Hypertext-Markup Language (HTML), einer textbasierten Auszeich-
nungssprache zur Darstellung von Inhalten wie Texten, Bildern und Hyperlinks
32
28
vgl. (Roll 1996, 11 ff.)
29
Weitere Dienste sind z.B. E-Mail, File Transfer Protocol (FTP), Newsgroups; siehe Glossar.
30
vgl. (Greiner 2001, 21 ff.)
31
vgl. (Roll 1996, 16) und (Alpar 1996, 13 ff.)
32
Verweis auf ein anderes Dokument, der durch anklicken mit der Maus automatisch verfolgt wird.
Kapitel 2 Grundlagen
16
in Dokumenten. Ein zur Anzeige dieser WWW-Seiten benötigter, grafikfähiger
Webbrowser ermöglichte nun auch dem breiten Publikum Zugriff auf das Inter-
net. Schnell wuchs daraufhin die Zahl von Nutzern und kommerziellen Angebo-
ten im Netz.
G
REINER
33
schreibt: ,,Am Anfang der kommerziellen WWW-Entwicklungen gab
es Information Sites, die via statischer HTML-Seiten das Unternehmen bezie-
hungsweise Produkte dar- und vorstellten. Sie dienten als eine Art »digitale Vi-
sitenkarte«. Kurz darauf setzte sich die Ansicht durch meist von den Marke-
tingabteilungen getrieben dass die Website auch das Unternehmen mit seiner
Corporate Identity und seinem Corporate Design repräsentieren sollte Marke-
ting Sites."
Die folgende Abbildung 4 zeigt, wie sich Websites inhaltlich und in ihrer Kom-
plexität im Zeitverlauf gewandelt haben:
Abbildung 4 Internet Entwicklungstrends
Quelle: aus (Greiner 2001, 23)
2.2.2 Das Internet heute
33
(Greiner 2001, 23-24)
Kapitel 2 Grundlagen
17
Neue Techniken verändern das Internet und ziehen neue Benutzerkreise an.
Angesichts sinkender Preise und Flatrates
34
der schnellen Internetzugänge ü-
ber ADSL
35
können immer mehr Nutzer mehr Zeit aktiv im Internet verbringen.
Das wohl wichtigste Schlagwort in diesem Zusammenhang ist Web 2.0, ein O-
berbegriff für eine Reihe interaktiver Techniken und Dienste des Internets, auf
das die ARD/ZDF Onlinestudie 2006
36
besonders eingeht:
,,Das Internet erlebt zur Zeit angetrieben durch schnellere Zugangswege in
Verbindung mit multimedialen Anwendungen und Web 2.0 eine zweite Grün-
derzeit. In der ersten Phase stand die Technik im Vordergrund, auf die Inhal-
teanbieter ebenso wie Nutzer reagierten. Der User rief HTML-Seiten ab. Die
Inhalte beschränkten sich vornehmlich auf Texte.
Mit Web 2.0 setzt eine zweite Phase ein, die zum einen technik- und zum ande-
ren anbieter- sowie kundengetrieben ist. Web 2.0 setzt zwei zentrale menschli-
che Bedürfnisse um: Menschen haben viel zu erzählen und Menschen sind mit-
teilungsbedürftig."
34
Die Internetnutzung wird nicht mehr im Minutentakt sondern pauschal abgerechnet.
35
Asymmetric Digital Subscriber Line (Breitband-Anschluss, der den komfortablen Abruf datenintensi-
ver Angebote ermöglicht.)
36
(ARD/ZDF 2006, 402)
Kapitel 2 Grundlagen
18
Abbildung 5 Die bekanntesten deutschen Web 2.0 Portale
Quelle: vgl. (Marketing-Börse 11/2006, 1994 Befragte)
Web 2.0 so schreibt A
LBY
37
stellt den aktiven Konsumenten in den Fokus,
der über neue Features aktiv am Geschehen teilnimmt. Web 2.0-Diskussionen
drehen sich um Blogs, Vlogs, Podcasts und Wikis, also um Partizipation und
Social Software. Dazu einige Erläuterungen:
Web-Logs abgekürzt Blogs
38
sind eine Art elektronische Tagebücher im In-
ternet. Werden darin audiovisuelle Elemente mit eingearbeitet entsteht ein Vi-
deo Blog, auch Vlog genannt.
39
Der Begriff Podcast ist ebenfalls ein Kunstwort, das zusammengesetzt ist
,,...aus den neuen MP3-Abspielgeräten wie den iPod von Apple und dem
Broadcasting, das massenweise Verbreiten von Sendungen und Nachrichten,
wie es aus dem Hörfunk bekannt ist."
40
Nach Recherchen von W
OLFF
41
würden
2006 schon über sechs Millionen Amerikaner zu dieser Technik greifen, um sich
multimediale Inhalte von einem Blog herunter zu laden und es sich auf ihrem
Abspielgerät anzuhören.
Wikis (auch WikiWiki und WikiWeb genannt; siehe Abbildung 6) ,,...sind Web-
seiten, auf denen jeder Besucher den Text verändern kann. Das prominenteste
Beispiel für ein Wiki ist die freie Enzyklopädie Wikipedia
(
http://de.wikipedia.org)
."
42
37
vgl. (Alby 2007, 1)
38
siehe Kapitel 3.3.3.8 Blogs und Weblogs
39
vgl. (Wolff 2006, 124 ff.)
40
(Wolff 2006, 126)
41
vgl. (Wolff 2006, 126)
42
(Alby 2007, 220)
Kapitel 2 Grundlagen
19
Abbildung 6 Wikipedia
Quelle: (Wikimedia Foundation Inc. 2007)
2.2.3 Nutzungs- und Nutzerdaten
2.2.3.1 ARD/ZDF-Online-Studie 2007
Die Internetteilnehmer, so zeigt die ARD/ZDF-Online-Studie
43
, würden die Mög-
lichkeiten des Web 2.0 zunehmend nutzen. So würden 2007 bereits 16 Prozent
der Onliner (doppelt so viele wie 2006!) mindestens einmal wöchentlich beweg-
te Bilder im Internet ansehen. Die zunehmende Nutzung von multimedialen
Anwendungen hinge, laut dieser Studie, eng mit der Verbindungstechnik zu-
sammen. Mittlerweile würden 59 Prozent der Onlinenutzer über einen
DSL/Breitband-Anschluss verfügen, der den komfortablen Abruf datenintensiver
Angebote ermögliche.
Erstmals wurde in 2007 auch die 40 Millionen-Grenze für die Internet-Nutzung
durchbrochen. Mit einem Zuwachs gegenüber dem Vorjahr von 2,2 Millionen
neuen Anwendern hätten aktuell 40,8 Millionen Deutsche (62,7%) ab 14 Jahre
Zugang zur Internet-Welt (siehe Tabelle 5 und Anhang D: ARD/ZDF-
Onlinestudie):
Internetnutzer
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
In %
6,5
10,4
17,7
28,6
38,8
44,1
53,5
55,3
57,9
59,5
62,7
In Mio.
4,1
6,6
11,2
18,3
24,8
28,3
34,4
35,7
37,5
38,6
40,8
Zuwachs gegen-
über dem Vor-
jahr in %
--
61
68
64
36
14
22
4
5
3
5
43
vgl. (ARD / ZDF 1997-2007)
Kapitel 2 Grundlagen
20
Tabelle 5 Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2007
Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland
Quelle: vgl.( ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudie 1998 2007)
2.2.3.2 EMarketer Report
Der EMarketer Report
44
rechnet, wie Abbildung 7 zeigt, mit einem weiteren
Wachstum der deutschen Internetgemeinde bis 2011 auf über 52 Millionen
Teilnehmer:
Abbildung 7 Vorhersage der Internetnutzung in Deutschland
Quelle: aus (eMarketer 2007)
2.2.3.3 Double Click Studie
Weitere Nutzungsdaten gehen aus einer Studie von Double Click
45
hervor. Un-
tersuchungsobjekt war hier die Rolle digitaler Medien bei der Kaufentscheidung
in Europa. Danach würden Verbraucher das Internet als interessanten und
wichtigen Teil des Marketing-Mix betrachten.
In Deutschland sind nach dieser Studie immer noch Empfehlungen von Freun-
den (Word of Mouth) vorrangig, gefolgt von Verkäufern (Salesperson). Bereits
an dritter Stelle kommen aber schon Web-Anzeigen (WebAd). Deutsche wür-
den über die gesamte Studie hinweg eine durchgängige hohe Affinität zu Web-
Anzeigen zeigen.
46
44
vgl. (eMarketer 2007)
45
vgl. (Double Click 2007)
46
weitere Statistiken in Anhang C: Double Click Studie 2006
Kapitel 2 Grundlagen
21
Abbildung 8 Die Rolle digitaler Medien bei der Kaufentscheidung in Europa
Quelle: aus (Double Click 2007)
2.2.4 Fazit
Im Laufe der Zeit hat sich das Nutzerverhalten im Internet stark verändert. Zwi-
schenzeitlich verwendet ein breites Bevölkerungsspektrum zumindest die klas-
sischen Dienste des Internets wie WWW und E-Mail, um zu kommunizieren und
sich über Produkte und Dienstleister zu informieren. Es sind aber immer noch
über 37% aller Deutschen offline.
Online-Informationen nehmen bei Kaufentscheidungen einen immer wichtigeren
Rang ein. Da (nach vorgenannter Double Click Studie) immer noch Empfehlun-
gen von Freunden einen bedeutenden Stellenwert bei Kaufentscheidungen ha-
ben, ist darüber nachzudenken, ob Mundpropaganda (auch ,,virales Marketing"
genannt) über das Internet machbar wäre. Mehr zu diesem Thema im Kapitel
3.3 ,,Übersicht über Instrumente des Online-Marketing".
Wie ist das enorme Potenzial des Internets für ein Unternehmen nutzbar zu
machen? Der Schlüssel liegt in den Begriffen Electronic-Business (E-Business)
und Electronic-Commerce (E-Commerce), über die der folgende Abschnitt Auf-
schluss gibt.
Kapitel 2 Grundlagen
22
2.3 E-Business (E-Commerce im weiteren Sinne)
E-Business und E-Commerce werden oft synonym verwendet. Für S
CHUBERT
W
ÖLFLE
47
umfasst E-Business die Unterstützung sämtlicher Prozesse und Be-
ziehungen zwischen Geschäftspartnern, Mitarbeitern und Kunden durch elekt-
ronische Medien.
Beim E-Business geht es somit keineswegs nur um die Einrichtung einer attrak-
tiven Website, sondern vor allem um den Austausch von Wissen, Produkten
und Dienstleistungen mit Lieferanten (Supply-Chain-Management), Kooperati-
onspartnern und Abnehmern (Customer Relationship Management) sowie die
zugehörigen finanziellen Transaktionen.
Die folgende Abbildung 9 zeigt die wesentlichen Inhalte des E-Business auf:
Abbildung 9 Inhalte des E-Business
Quelle: vgl. (Schubert und Wölfle 2000, 3)
Ziel aller E-Business-Projekte ist für W
ÖLFLE
48
: ,,...in der unterstützten Bezie-
hung neuen Nutzen zu schaffen und gleichzeitig Prozesse zu formen, die im
Vergleich zu konventionellen Methoden effektiver, schneller und/oder billiger
sind." Zum besseren Verständnis unterscheidet er drei Wirkungsmuster: die
47
vgl. (Schubert und Wölfle 2000, 3)
48
(Wölfle 2007, 16)
Business-to-Business
Business-to-Consumer
Consumer-to-Consumer
E-Business
Supply Chain Management
Customer Relationship Management
E-Procurement
E-Organization
E-Commerce
Unternehmen
Partner /
Lieferanten
Kunden
Internet
Extranet
Intranet
Business-to-Business
Kapitel 2 Grundlagen
23
Informationswirkung, die Vermittlungswirkung und die Integrationswirkung (sie-
he Abbildung 10).
Abbildung 10 Wirkungen des E-Business
Bei der Informationswirkung geht es in diesem Zusammenhang um die Verwer-
tung vorhandener Informationen und bei der Vermittlungswirkung um die neuen
Handelsformen über das Internet. Das Charakteristikum der Integrationswirkung
ist die Verbindung vormals getrennter Systeme.
2.3.1 Teile des E-Business
Wie Abbildung 9 auf der vorigen Seite zeigt, teilt sich E-Business in die Berei-
che
E-Procurement, E-Commerce und E-Organization, welche nun erläutert werden
sollen.
2.3.1.1 E-Procurement
Unter E-Procurement versteht man die elektronische Beschaffung von Gütern
und Dienstleistungen über das Internet. Ziele der elektronischen Beschaffung
sind die Beschleunigung der Bestellvorgänge, die Verbesserung der Beschaf-
fungsqualität und die Senkung der Beschaffungskosten.
49
Neben einfachen
Warenbestellungen umfasst das
E-Procurement auch komplexe Vorgänge (wie etwa Ausschreibungen mit elekt-
49
vgl. (DATACOM Buchverlag GmbH 2007)
Kapitel 2 Grundlagen
24
ronischer Angebotsabgabe) und erfolgt in der Regel über elektronische Markt-
plätze.
50
2.3.1.2 E-Commerce (im engeren Sinne)
Häufig wird E-Commerce als Verkauf und Barzahlung von Gütern und Dienst-
leistungen über Telekommunikationsnetze, vor allem über das Internet gese-
hen.
51
Nach S
TÄHLER
52
umfasst E-Commerce alle Aktivitäten des E-Business,
welche der Vermarktung und dem Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen
eines Unternehmens über elektronische Medien zuzurechnen sind. S
CHUBERT
W
ÖLFLE
53
sehen E-Commerce als denjenigen Teil des E-Business, der auf Ver-
einbarung und Abwicklung rechtswirksamer Geschäftstransaktionen ausgerich-
tet ist (siehe Abbildung 11).
Abbildung 11 E-Commerce
Quelle: in Anlehnung an (Schubert und Wölfle 2000, 4)
2.3.1.3 E-Organization
E-Organization konzentriert sich auf die elektronische Unterstützung der inter-
nen Kommunikation zwischen den Mitarbeitern eines Unternehmens mit Hilfe
der Informations- und Kommunikationstechnologie. Ziel ist es, die Unterneh-
mensdaten zum richtigen Zeitpunkt in einer geeigneten Form beim Mitarbeiter
50
vgl. (Bibliographisches Institut F. A. Brockhaus AG 2006)
51
vgl. (Eyholzer 2002, 62)
52
vgl. (Stähler 2001, 54)
53
vgl. (Schubert und Wölfle 2000, 4)
Kapitel 2 Grundlagen
25
verfügbar zu machen sowie möglichst viel Know-how der Mitarbeiter in Informa-
tionssystemen abzubilden.
54
2.3.2 Entwicklungsstufen des E-Business
Die Entwicklung zum E-Business vollzieht sich laut H
ELLER
55
als eine Folge von
technisch stets komplexer werdenden Prozessen. Dieser stufenförmige Aufbau
des E-Business und damit auch des E-Commerce hat (zumal für kleine und
mittlere Unternehmen) den Vorteil, dass es sich ohne größere Risiken auch
schrittweise nachvollziehen lässt.
In Abbildung 12 sind die Entwicklungsstufen des E-Commerce dargestellt, die
im Folgenden näher erläutert werden:
Abbildung 12 Entwicklungsstufen des E-Commerce in der Bauwirtschaft
Quelle: in Anlehnung an (Baier und Koch 2002)
2.3.2.1 Information und Kommunikation
Auf der untersten Stufe des E-Commerce werden die Möglichkeiten des Inter-
nets nur zu Informations- und Kommunikationszwecken benutzt. Der Internet-
54
vgl. (Kompetenzzentrum Public Management E-Government 2007)
55
vgl. (Heller 2001, 16)
Kapitel 2 Grundlagen
26
nutzer recherchiert online nach Geschäftsmöglichkeiten, Wettbewerbern, Bran-
chendaten etc., kommuniziert mit Geschäftspartnern, Mitarbeitern und Kunden
über E-Mail, Online-Foren
56
oder Blogs. Eine statische Website
57
, mit über ei-
nen bestimmten Zeitraum unveränderten Produkt- und Firmeninformationen,
bildet die Basis einer aktiven Internetpräsenz und stellt für das Unternehmen
eine Art elektronische Visitenkarte dar.
2.3.2.2 Transaktionsstufe
Elektronische Transaktionen sind der eigentliche Zweck des E-Commerce.
Nach dem Grundsatz der Formfreiheit des Bürgerlichen Gesetzbuches
58
(BGB)
können die meisten Willenserklärungen auch online (z.B. per E-Mail) wirksam
abgegeben werden.
59
Das Signaturgesetz (SigG) hat zusätzlich die Möglichkeit
geschaffen, auf digitalem Wege Authentizitätserklärungen abzugeben, welche
der eigenhändigen Unterschrift gleichgestellt sind.
60
Somit steht elektronischen
Geschäftsabschlüssen nichts mehr im Wege. Beispiele für derartige Transakti-
onen sind: Online-Kataloge, Online Auktionen, Online-Beschaffung, Online-
Banking, Elektronische Marktplätze und der Online-Vertrieb.
2.3.2.3 Integrationsstufe
Hier verbinden sich E-Commerce und E-Business. Seine ganzen Vorzüge kann
das
E-Business erst dann ausspielen, wenn die aufwändige Bearbeitung von Me-
dienbrüchen
61
(z.B. die EDV-Erfassung von telefonisch erteilten Aufträgen
durch Vertriebsmitarbeiter) nicht mehr vorkommt. B
AIER
K
OCH
62
definieren als
Ziel der Integration: Die primär nach außen gerichteten Aktivitäten einer Unter-
nehmung mit Unterstützung moderner Informations- und Kommunikationstech-
nologien (IuK) ohne Medienbrüche in den betrieblichen Ablauf zu integrieren.
56
Öffentliche ,,schwarze Bretter" im Internet, auf denen jeder seine Meinung zu einem bestimmten
Thema äußern kann.
57
Site nennt sich das gesamte System von Homepage und allen darunterliegenden Webseiten.
58
(Kropholler 2007)
59
Ausnahmen: z.B. gesetzliche Schriftform nach §§126, 766, 492 BGB, notarielle Beurkundung nach
§§ 313, 518 BGB
60
§ 126 Abs. 3 BGB: ,,Die schriftliche Form kann durch die elektronische Form ersetzt werden, wenn
sich nicht aus dem Gesetz ein anderes ergibt."
61
Übergang von einem Transportmedium (z.B. Papier, elektronische Datei, Sprache) auf ein anderes
62
vgl. (Baier und Koch 2002, 71)
Kapitel 2 Grundlagen
27
F
LENKER
H
ÖHL
63
nennen hierzu beispielsweise Shop-Systeme mit Verknüp-
fung zu Enterprise Ressource Planning Systemen (ERP-Systeme sind Soft-
warelösungen für die Steuerung und Verwaltung von allen betrieblichen Ge-
schäftsprozessen), das Supply Chain Management (SCM integriert alle Unter-
nehmensaktivitäten entlang einer Wertschöpfungskette) und E-Procurement
(die elektronische Beschaffung von C-Gütern bzw. nicht fertigungsbezogenen
Fabrikaten und Dienstleistungen).
2.3.2.4 Innovationsstufe
Für B
AIER
K
OCH
64
geht die Innovationsstufe über die Nutzung des Internets zu
Transaktionszwecken und die Integration in den betrieblichen Prozess hinaus.
Sie führt zur Entstehung von neuen Geschäftsmodellen und neue Verbindun-
gen zwischen Unternehmen. Als Beispiel ist die Zusammenarbeit von am Bau
beteiligten Unternehmen mittels elektronischer Medien unter dem Begriff ,,virtu-
elles Unternehmen" genannt.
2.3.3 Akteure im E-Commerce
Wer nutzt E-Commerce? Es lassen sich folgende Gruppen unterscheiden:
· Konsumenten (Consumer, abgekürzt C)
· Unternehmen (Business, abgekürzt B)
· Öffentliche Verwaltung (Administration, abgekürzt A)
Diese drei Gruppen können verschiedene Geschäftsbeziehungen aufbauen
(siehe Abbildung 13):
63
vgl. (Flenker und Höhl 2000, 82)
64
vgl. (Baier und Koch 2002, 73)
Kapitel 2 Grundlagen
28
Abbildung 13 Teilnehmerbeziehungen im Internet
So zum Beispiel beim klassischen Webshop: Unternehmen zu Konsumenten
(abgekürzt B2C)
65
oder entlang der Wertschöpfungskette: Unternehmen zu Un-
ternehmen (B2B) oder bei der Onlineabgabe der Steuererklärung: Konsumen-
ten zu Administration (C2A). Der in dieser Notation zuerst genannte Akteur bie-
tet die Leistung an, der Zweitgenannte fragt diese nach.
Nach einer Studie des B
UNDESVERBAND
D
IGITALE
W
IRTSCHAFT
(BVDW) e.V.
66
macht der B2B Anteil rund 90% der E-Commerce Umsätze aus, wobei der An-
teil der B2C-Warenverkäufe am Gesamtumsatz zunimmt (siehe Abbildung 14):
65
Bei den Abkürzungen steht die 2, gesprochen analog zum englischen Wort ,,two" für das Beziehungs-
wort ,,to".
66
vgl. (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 2006)
to
to
to
Ende der Leseprobe aus 201 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2007, Online-Marketing von kleinen und mittleren Unternehmen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/229055
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