Product Placement im Rahmen des Kommissionsentwurfs für eine Novelle der Fernsehrichtlinie

Strouvali, Konstantina

Leseprobe

Konstantina Strouvali

Product Placement im Rahmen des Kommissionsentwurfs für eine Novelle der

Fernsehrichtlinie

ISBN: 978-3-8366-0699-8

Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008

Zugl. Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg, Würzburg, Deutschland,

Magisterarbeit, 2007

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http://www.diplomica.de, Hamburg 2008

Printed in Germany

- I -

Inhaltsverzeichnis

Literaturverzeichnis ... IV

Abkürzungsverzeichnis ... XI

Abbildungsverzeichnis ... XIV

Tabellenverzeichnis ... XIV

1 Einleitung...1

1.1 Problemstellung und Zielsetzung ...1

1.2 Gang der Untersuchung...1

2 Product Placement als Kommunikationsinstrument...2

2.1 Werbung als kommerzielle Kommunikation ...2

2.1.1 Der Begriff Werbung...2

2.1.2 Die Fernsehwerbung im Besonderen ...5

2.2 Product Placement in der Marktkommunikation ...6

2.2.1 Zur wachsenden Bedeutung von Product Placement ...6

2.2.2 Begriffsbestimmung ...7

2.2.3 Stellung von Product Placement im Marketing-Mix...9

2.2.4 Erscheinungsformen von Product Placement...11

2.3 Product Placement im Fernsehen im Spannungsfeld

gegenüberstehenden Interessen ...14

2.3.1 Interessen der Werbetreibenden ...14

2.3.2 Interessen des öffentlichen und des privaten Rundfunks ...17

2.3.3 Interessen der Fernsehzuschauer ...18

3 Product Placement im Fernsehen de lege lata...20

3.1 Die europarechtlichen Rahmen der Fernsehwerbung ...21

3.1.1 Die EU-Fernsehrichtlinie ...21

3.1.2 Andere Regelungen im audiovisuellen Sektor ...23

3.1.2.1 Die Fernsehkonvention des Europarates...23

- II -

3.1.2.2 Richtlinien über irreführende und vergleichende

Werbung und Richtlinie über unlautere

Geschäftspraktiken ... 24

3.2 Werbevorschriften in Deutschland ... 25

3.2.1 Der Rundfunkstaatsvertrag ... 25

3.2.2 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb... 25

3.3 Wertungsmaßstäbe für die Zulässigkeit von Product Placement ... 26

3.3.1 Das Trennungsgebot ... 26

3.3.1.1 Product Placement im Lichte der legalen Definition

von Fernsehwerbung... 27

3.3.1.2 Problematik der Anwendung des Trennungsgebotes

auf Product Placement ... 29

3.3.1.3 Ansätze zur Relativierung des Trennungsgebotes... 31

3.3.2 Das Kennzeichnungsgebot... 35

3.3.3 Das Verbot der Schleichwerbung ... 36

3.3.4 Zusammenfassung ... 38

4 Zum Revisionsprozess der EU-Fernsehrichtlinie... 39

4.1 Erste Schritte zur Revision ... 39

4.2 Richtlinienvorschlag der Europäischen Kommission... 40

4.2.1 Zielsetzung des Richtlinienvorschlags... 41

4.2.2 Anwendungsbereich... 42

4.2.3 Regelungssystematik bezüglich Product Placement... 43

4.3 Stellungnahmen der EWSA und AdR ... 45

4.4 Allgemeine Ausrichtung (General Approach) des Rates... 46

4.5 Erste Lesung des Parlaments ... 47

4.6 Weiteres Legislativverfahren... 50

5 Kritische Würdigung ... 51

5.1 Aufklärungsgehalt der Kennzeichnung von Product Placement ... 51

5.2 Programmliche und redaktionelle Beeinflussung ... 53

- III -

5.3 Differenzierung nach Programmgattungen ...54

5.4 Rechtssicherheit ...56

5.5 Interessenausgleich...57

5.6 Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit EU-Produktionen ...59

6 Fazit und Ausblick ...59

Verzeichnis des Anhangs ...61

Anhang...63

- IV -

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- XI -

Abkürzungsverzeichnis

ABl. Amtsblatt

AdR

Ausschuss der Regionen

AfP

Zeitschrift für Medien- und Kommunikationsrecht

AG Aktiengesellschaft

AIDA

Attraction Interest Desire Action

ALM

Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundes-

republik Deutschland

ARD

Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstal-

ten der Bundesrepublik Deutschland

BGBl. Bundesgesetzblatt

BGH Bundesgerichtshof

BGHZ

Entscheidungen des Bundesgerichtshofes in Zivilsachen

BLM

Bayerische Landeszentrale für neue Medien

BMW

Bayerische Motoren Werke AG

BVerfGE

Entscheidungen des Bundesverfassungsgerichts

BWL Betriebswirtschaftslehre

DM Deutsche

Mark

EG Europäische

Gemeinschaften

EGV

Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft

EMR

Institut für Europäisches Medienrecht

EU Europäische

Union

EuGH Europäischer

Gerichtshof

- XII -

EUgrFernsÜbk Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende

Fernsehen

EUV

Vertrag über die Europäische Union

EWG Europäische

Wirtschaftsgemeinschaft

EWSA

Europäischer Wirtschafts- und Sozialausschuss

FRAG

Freie Rundfunk AG in Gründung

FsRL

Richtlinie zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwal-

tungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der

Fernsehtätigkeit

GD Generaldirektion

GG Grundgesetz

GVBl.

Gesetz- und Verordnungsblatt

IJA

International Journal of Advertising

IJC

International Journal of Consumer Studies

The Journal of Advertising

JCIRA

Journal of Current Issues and Research in Advertising

K&R

Kommunikation & Recht

LTU

LTU Lufttransport-Unternehmen GmbH

MA Der

Markenartikel

MMR

Multimedia und Recht

- XIII -

RL-EP

Koordinierung bestimmter Vorschriften der Mitgliedstaaten

über die Ausübung der Fernsehtätigkeit Legislative Entschlie-

ßung des Europäischen Parlaments zu dem Vorschlag für eine

Richtlinie des Europäischen Parlaments und des Rates zur Än-

derung der Richtlinie 89/552/EWG des Rates zur Koordinie-

rung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mit-

gliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit

RL-KE

Vorschlag für eine Richtlinie des Europäischen Parlaments und

des Rates zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG des Rates

zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvor-

schriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtä-

tigkeit

RStV Rundfunkstaatsvertrag

RTL

RTL Group SA (abgeleitet aus Radio Télé Luxembourg)

TV Television

UWG

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

WRP

Wettbewerb in Recht und Praxis

ZDF

Zweites Deutsches Fernsehen

ZEuS

Zeitschrift für europarechtliche Studien

ZUM

Zeitschrift für Urheber- und Medienrecht

- XIV -

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stellung des Produkt Placement im Marketing Mix... 10

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Erscheinungsformen des Product Placement i. w. S... 11

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Kaum ein anderer Begriff aus dem Bereich des Marketing wird aktuell in Deutschland

so kontrovers diskutiert wie der des Product Placement. Als 2005 in Brüssel die De-

batte über eine mögliche Liberalisierung dieser Sonderwerbeform im Rahmen einer

Revision der Fernsehrichtlinie begann, fühlten sich die deutschen öffentlich-

rechtlichen Rundfunkanstalten vor dem Hintergrund der Aufdeckung einer langen

Reihe von Schleichwerbefällen in ihrem Fernsehprogramm massiv unter Druck ge-

setzt. Mit heftigen Reaktionen gegen die Pläne der EU-Kommission verwiesen Vertre-

ter der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender und der Landesmedienanstalten, Verbrau-

cherschutzverbände sowie Politiker

auf die Gefahren, welche dies für die redaktionel-

le Unabhängigkeit und die Zuschauer mit sich brächte und forderten ein Verbot von

Product Placement im Fernsehen.

Auf EU-Ebene zeigte man sich verwundert über diese Aufregung. Schließlich ist Pro-

duct Placement seit Jahren eine Realität im europäischen Fernsehen man denke nur

an die vielen US-amerikanischen Serien und Kinofilme, die im Fernsehen ausgestrahlt

werden und die zahlreiche Produktplatzierungen enthalten. Bei den jetzigen Vorschlä-

gen ginge es lediglich um eine Anpassung der gesetzlichen Regelungen an die bisheri-

ge Praxis, denn auch in einigen EU-Mitgliedstaaten ist Product Placement bereits teil-

weise erlaubt.

Angesichts der geplanten europäischen Regulierung des bisher in Deutschland meist

mit Schleichwerbung gleichgesetzten Product Placement soll im Rahmen dieser Arbeit

untersucht werden, was sich hinter dem Schlagwort Product Placement verbirgt, wel-

che die betroffenen Interessen sind und wie der Richtlinienvorschlag zu bewerten ist.

1.2 Gang der Untersuchung

Hierzu wird zunächst in Kapitel 2 ausgehend vom betriebswirtschaftlichen Verständ-

nis von Product Placement seine Entwicklung, begriffliche Einordnung und Stellung

So betonte z. B. Edmund Stoiber, Bayerischer Ministerpräsident: ,,Die Kommission muss wissen, dass die Zu-

schauer in Europa Themen- und Product- Placement nicht wollen", Abrufbar unter: www.csu-portal.de/csu-

portal/csude/uploadedfiles/Reden/061018_Medientag.pdf, Abrufdatum: 04.02.2007; Ähnlich Jürgen Rüttgers,

Ministerpräsident von Nordrhein-Westfalen: ,,[...] es darf nicht sein, dass unter dem Deckmantel des Product-

Placement die Schleichwerbung Einzug in deutsche Wohnzimmer hält", Abrufbar unter:

http://www.medienforum.nrw.de/medienforum/mf2006de.nsf/78e3877cd05b8905c1256d3d003c1083/1cef6e113f

14d546c1257117004310ac/$FILE/Rede_Medienforum_NRW.pdf, Abrufdatum: 04.02.2007.

in der kommerziellen Kommunikation erörtert. Sodann werden die Interessen- und

Anspruchslagen der wichtigsten, an Product Placement im Fernsehen beteiligten Ak-

teure aus rechtspolitischer Sicht näher betrachtet.

Daraufhin wird in Kapitel 3 eine Übersicht über die bestehenden Rechtsgrundlagen

gegeben, an welchen sich Product Placement im Fernsehen mangels besonderer Rege-

lung zu messen hat. Anhand der wichtigsten für Werbung im Fernsehen geltenden

Grundsätze wird anschließend seine gegenwärtige rechtliche Beurteilung abgeleitet.

In Kapitel 4 werden chronologisch die bisherigen Etappen des aktuell laufenden Pro-

zesses für eine Modernisierung der EU-Fernsehrichtlinie im Hinblick auf die vorge-

schlagenen Regelungen zur Bildung eines Rechtsrahmens für Product Placement dar-

gestellt.

Die Bewertung der diskutierten Regelungsansätze erfolgt in Kapitel 5. Im Mittelpunkt

der Betrachtung stehen dabei die Fragen, wie sich die im Reformvorschlag vorgesehe-

ne Lockerung des bisher geltenden Trennungsgebotes auswirkt und inwiefern sich die

Reformvorschläge eignen, die betroffenen Interessen gebührend zu berücksichtigen

und in ausreichendem Maße für Rechtssicherheit zu sorgen.

Im Fazit werden die wichtigsten Erkenntnisse der vorangegangenen Untersuchung

thesenförmig zusammengefasst.

2 Product Placement als Kommunikationsinstrument

2.1 Werbung als kommerzielle Kommunikation

Zum begrifflichen und funktionellen Verständnis des Product Placement erscheint

seine Einordnung in die vorwiegend durch die Betriebswirtschaftslehre geprägte Kom-

munikationspolitik unentbehrlich. Aufgrund der Parallelen, die letztere mit der

Entwicklung der Werbung aufweist, sowie der wissenschaftlichen Auseinandersetzun-

gen bezüglich der theoretischen Einordnung von Product Placement, bietet sich als

Ausgangspunkt der Untersuchungen zunächst eine inhaltliche bzw. zweckbezogene

Annäherung an den Begriff der Werbung an.

2.1.1 Der Begriff Werbung

Die breite Verwendung des Begriffs der Werbung im alltäglichen Wortgebrauch in

Form eines etymologischen Konsensus verrät weder etwas über die Definitions- und

Abgrenzungsschwierigkeiten

, mit denen sich die Wissenschaft bisher konfrontiert

sah, noch über seinen dynamischen Charakter

Nach einer etwas allgemeineren Definition, welche auch nicht-ökonomisch geprägte

Werbemaßnahmen umfasst

, ist Werbung eine ,,Form der seelischen Beeinflussung,

die durch bewu[ss]ten Verfahrenseinsatz [andere] zum freiwilligen Aufnehmen,

Selbsterfüllen und Weiterpflanzen des von ihr dargebotenen Zweckes veranlassen

will"

Für das Verständnis der Werbung als Instrument des Marktwettbewerbs erscheint je-

doch eine Einschränkung des Begriffs auf Werbung im engeren Sinne oder sog. Wirt-

schaftswerbung geeigneter. Diese wird von Haseloff als die ,,geplante öffentliche

Kommunikation zum Zweck einer ökonomisch wirksamen Information, Persuasion und

Entscheidungssteuerung"

definiert. Kennzeichnend sind demnach für die Werbung

ökonomische bzw. absatzorientierte sowie kommunikative Komponenten.

In diesem Zusammenhang gehört die Werbung zusammen mit der Öffentlichkeitsar-

beit (Public Relations), der Verkaufsförderung (Sales Promotions) und dem persönli-

chen Verkauf zu den klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik (Kommu-

nikations-Mix) eines Unternehmens, welche ihrerseits im Rahmen des sog. Marketing-

Mix

die Gestaltung und zielgerichtete Überlieferung von Informationen an marktrele-

vante Adressaten, mit dem Ziel sie entsprechend zu beeinflussen, zum Gegenstand

hat.

Per definitionem liegt somit der Werbung sowie der ihr übergeordneten Kommu-

nikationspolitik das Ziel der Verhaltensbeeinflussung zu Grunde. Im Gegensatz zu den

Instrumenten der persönlichen Marktkommunikation (Verkaufsförderung und Persön-

Zur Definition der Werbung anhand diverser betriebswirtschaftlicher Ansätze vgl. Koschnick, Bd. 3, Stichwort:

Werbung, S. 2995 ff.

Zum Ursprung und zur historischen Entwicklung des Begriffs Werbung siehe Mattmüller, S. 238 f. sowie Honig,

WRP 1997, 807 (808 f.).

Wie z. B. ideelle Werbung.

Seyffert, S. 7.

Haseloff, in: Behrens (Hrsg.), Bd. 1, S. 157 (158).

Unter Marketing-Mix versteht man in der Betriebswirtschaftslehre die Kombination mehrerer absatzwirtschaftli-

cher bzw. politischer Maßnahmen (Marketing-Maßnahmen oder Marketing-Instrumente) zur Erhaltung und

Steigerung des Unternehmens- und Markenwertes. Darunter fallen neben der Kommunikationspolitik die Pro-

dukt-, Preis- und Distributionspolitik. Vgl. dazu Bente, S. 7; Kroeber-Riel, in: Tietz/Köhler/Zentes (Hrsg.),

Sp. 2692 (2694); Mattmüller, S. 43; Böhler/Scigliano (Hrsg.), S. 71; Bruhn, S. 28 ff.

Vgl. Bänsch, in: Tietz/Köhler/Zentes (Hrsg.), Sp. 1186 (1187, 1194); Kroeber-Riel, in: Tietz/Köhler/Zentes

(Hrsg.), Sp. 2692 (2694); Bente, S. 6 ff.; Böhler/Scigliano (Hrsg.), S. 116 ff.; Bruhn, S. 199, 203.

licher Verkauf

) ist für die Werbung aber kennzeichnend, dass sie sich mittels Massen-

Werbeträgern wie Presse oder Rundfunk an ein breites Publikum richtet.

Durch die Werbung soll das Verhalten der angesprochenen Zielgruppen zum Zwecke

des Absatzes bzw. der Beschaffung von bestimmten Versorgungsobjekten (in diesem

Fall spricht man üblicherweise von Absatzwerbung) gesteuert werden.

Dies soll an-

hand eines vierstufigen Beeinflussungsprozesses

durch Bekanntmachung des Ange-

bots, Informationsübermittlung bezüglich seiner jeweiligen Eigenschaften, Imagebil-

dung und positiver Einstellung dem Angebot gegenüber und schließlich Handlungs-

auslösung bzw. Kauf seitens des Werbungsempfängers

geschehen.

Dadurch wird zugleich die ausgeprägte Aufklärungsfunktion der Werbung in der

kommerziellen Umwelt zum Ausdruck gebracht, welcher aufgrund der zunehmenden

Homogenisierung und Austauschbarkeit der Güter eine besondere Bedeutung für den

Marktwettbewerb zukommt. Der Kampf die eigenen Güter und Angebote aus einer

Vielzahl anderer, ähnlicher oder substituierbarer Güter für den breiten Konsumenten-

kreis auffällig zu machen hat die Unternehmen auf einen Werbewettbewerb gelenkt, in

welchem der ursprüngliche Verwendungszweck der Produkte langsam in den Hinter-

grund getreten ist, um Erkennbarkeit anhand eines meistens abstrakten Geltungsnut-

zens

zu beanspruchen.

Demzufolge musste die Werbung im Laufe der Jahre ver-

stärkt emotional und zum Teil weniger informativ ausgerichtet werden, um positive

Erlebniswerte der Adressaten mit den beworbenen Marken bzw. Produkten assoziativ

zu verkoppeln und dadurch ihre Positionierung zu erzielen.

Vgl. Kroeber-Riel, in: Tietz/Köhler/Zentes (Hrsg.), Sp. 2692 (2692 f.); Bruhn, S. 204 f.; Böhler/Scigliano (Hrsg.),

S. 118.

Diese absatzorientierte Zielbestimmung unterscheidet die Werbung im Rahmen des Kommunikations-Mix unter

anderem von der Öffentlichkeitsarbeit. Siehe auch Mattmüller, S. 244; Bente, S. 8; Böhler/Scigliano (Hrsg.),

S. 119; Koschnick, Bd. 3, Stichwort: Werbung, S. 2998.; Bruhn, S. 233 f.

Dieser Prozess wird des Öfteren verkürzt AIDA (Attraction Interest Desire Action / Aufmerksamkeit

Interesse Kaufwunsch Kauf) genannt. Vgl. Bruhn, S. 206 f.; Honig, WRP 1997, 807 (809 f.); Mattmüller,

S. 257 f.; Koschnick, Bd. 3, Stichwort: Werbung, S. 2996 f.; a. A. bezüglich der starren AIDA-Formel Böh-

ler/Scigliano (Hrsg.), S. 120 f.; Kroeber-Riel, in: Tietz/Köhler/Zentes (Hrsg.), Sp. 2692 (2694 f., 2697 ff.).

Im Fall einer derart erfolgreichen Interaktivität spricht mal üblicherweise von einem Werbewerk. Vgl. dazu

Koschnick, Bd. 3, Stichwort: Werbung, S. 2997.

Wie z. B. Gesellschaftsstatus, Ansehen, Mode usw.

Vgl. Dörfler, S. 12; Kroeber-Riel, in: Tietz/Köhler/Zentes (Hrsg.), Sp. 2692 (2701); Bruhn, S. 200 f., der etwas

allgemeiner von einem Kommunikationswettbewerb spricht; Honig, WRP 1997, 807 (808).

Das gilt insbesondere für Versorgungsobjekte, für welche die Konsumenten low-Involvement (geringes Produkt-

interesse bzw. geringe Aufmerksamkeit) aufweisen. Vgl. dazu Kroeber-Riel, in: Tietz/Köhler/Zentes (Hrsg.),

Sp. 2692 (2700 f.); Böhler/Scigliano (Hrsg.), S. 119 ff.

2.1.2 Die Fernsehwerbung im Besonderen

Als besonders geeigneter Werbeträger für die Erreichung der Ziele des Kommunikati-

onsinstruments Werbung erweist sich das Fernsehen.

Aufgrund der simultanen An-

sprache der Werbeadressaten durch bewegtes Bild, Ton und gegebenenfalls auch Text

erreicht dieses Medium eine multisensorische Aktivierung und ein sehr hohes Maß an

Aufmerksamkeit. Die realitätsnahe und abwechslungsreiche Darstellungsweise ist

geeignet, Emotionen hervorzurufen und deswegen mit hoher Suggestivkraft ein be-

stimmtes Image für die beworbenen Produkte zu vermitteln.

Wegen seiner sehr breiten Reichweite erreicht es alle Zielgruppen und taugt besonders

für die Bekanntmachung aktueller Angebote, während es zugleich die Möglichkeit der

Nutzungsdemonstration und der Informationsvermittlung bietet. Zweifellos hat dieses

Medium dadurch die Werbung für Produkte erheblich erleichtert und gewährt den

Werbenden einen breiten Gestaltungsspielraum für die zieladäquate Präsentation ihrer

Angebote.

Somit ist es der nahezu ideale Werbeträger.

Dennoch weist das Fernsehen auch eine Reihe von Nachteilen als Werbeträger auf,

welche zum Teil mit den rechtlichen Anforderungen an die Gestaltung und Platzierung

der Fernsehwerbung zusammenhängen. Das gesetzliche Gebot der Trennung der Wer-

bung vom Programm, welche zu der Gestaltung des Fernsehspots wie wir ihn heute

kennen geführt hat,

ermöglicht es den Adressaten, den Werbeblöcken durch Zapping

(Umschalten), Grazing (Wandern über die Kanäle)

oder Nebenbeschäftigungen zu

entgehen. Dieses Phänomen verstärkt sich dadurch, dass das Fernsehen insgesamt pas-

siv genutzt wird (low-involvement Medium) und der Zuschauer deswegen leicht abge-

lenkt werden kann.

Hinzu kommt, dass im Fernsehen die Adressatenselektion nur

eingeschränkt möglich ist und dadurch eine zielgerichtete Ansprache durch den Wer-

bespot erheblich erschwert wird.

Für einen historischen Überblick über die Entwicklung des Fernsehens und der Fernsehwerbung in Deutschland

siehe Honig, WRP 1997, 807 (812 f.).

Aus allen diesen Gründen wird das Fernsehen als Basismedium für den Einsatz von Werbung qualifiziert.

Vgl. Mattmüller, S. 272 f., 278; Bruhn, S. 211; Bente, S. 15 f.

Vgl. Dörfler, S. 14.

Ausführlich über diese selektiven Zuschauerverhalten vgl. Koschnick, Bd. 3, Stichwort: Zapping, S. 3035 ff.,

Stichwort: Grazing, S. 1089 f.

Vgl. Mattmüller, S. 273, wonach nur ein Drittel der Zuschauer sich die Werbeblöcke im Fernsehen auch tatsäch-

lich ansieht.

Vgl. Koschnick, Bd. 1, Stichwort: Fernsehwerbung (Werbefernsehen), S. 903.

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Details

Titel

Product Placement im Rahmen des Kommissionsentwurfs für eine Novelle der Fernsehrichtlinie

Autor

Konstantina Strouvali (Autor:in)

Erscheinungsjahr

2007

Seiten

Katalognummer

V229047

ISBN (eBook)

9783836606998

Dateigröße

539 KB

Sprache

Deutsch

Schlagworte

europäische union fernsehrichtlinie reform product produktplazierung schleichwerbung trennungsgebot

Produktsicherheit

Diplom.de

Arbeit zitieren

Konstantina Strouvali (Autor:in)

, 2007, Product Placement im Rahmen des Kommissionsentwurfs für eine Novelle der Fernsehrichtlinie, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/229047

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