Konstantina Strouvali
Product Placement im Rahmen des Kommissionsentwurfs für eine Novelle der
Fernsehrichtlinie
ISBN: 978-3-8366-0699-8
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg, Würzburg, Deutschland,
Magisterarbeit, 2007
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2008
Printed in Germany
- I -
Inhaltsverzeichnis
Literaturverzeichnis ... IV
Abkürzungsverzeichnis ... XI
Abbildungsverzeichnis ... XIV
Tabellenverzeichnis ... XIV
1 Einleitung...1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung ...1
1.2 Gang der Untersuchung...1
2 Product Placement als Kommunikationsinstrument...2
2.1 Werbung als kommerzielle Kommunikation ...2
2.1.1 Der Begriff Werbung...2
2.1.2 Die Fernsehwerbung im Besonderen ...5
2.2 Product Placement in der Marktkommunikation ...6
2.2.1 Zur wachsenden Bedeutung von Product Placement ...6
2.2.2 Begriffsbestimmung ...7
2.2.3 Stellung von Product Placement im Marketing-Mix...9
2.2.4 Erscheinungsformen von Product Placement...11
2.3 Product Placement im Fernsehen im Spannungsfeld
gegenüberstehenden Interessen ...14
2.3.1 Interessen der Werbetreibenden ...14
2.3.2 Interessen des öffentlichen und des privaten Rundfunks ...17
2.3.3 Interessen der Fernsehzuschauer ...18
3 Product Placement im Fernsehen de lege lata...20
3.1 Die europarechtlichen Rahmen der Fernsehwerbung ...21
3.1.1 Die EU-Fernsehrichtlinie ...21
3.1.2 Andere Regelungen im audiovisuellen Sektor ...23
3.1.2.1 Die Fernsehkonvention des Europarates...23
- II -
3.1.2.2 Richtlinien über irreführende und vergleichende
Werbung und Richtlinie über unlautere
Geschäftspraktiken ... 24
3.2 Werbevorschriften in Deutschland ... 25
3.2.1 Der Rundfunkstaatsvertrag ... 25
3.2.2 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb... 25
3.3 Wertungsmaßstäbe für die Zulässigkeit von Product Placement ... 26
3.3.1 Das Trennungsgebot ... 26
3.3.1.1 Product Placement im Lichte der legalen Definition
von Fernsehwerbung... 27
3.3.1.2 Problematik der Anwendung des Trennungsgebotes
auf Product Placement ... 29
3.3.1.3 Ansätze zur Relativierung des Trennungsgebotes... 31
3.3.2 Das Kennzeichnungsgebot... 35
3.3.3 Das Verbot der Schleichwerbung ... 36
3.3.4 Zusammenfassung ... 38
4 Zum Revisionsprozess der EU-Fernsehrichtlinie... 39
4.1 Erste Schritte zur Revision ... 39
4.2 Richtlinienvorschlag der Europäischen Kommission... 40
4.2.1 Zielsetzung des Richtlinienvorschlags... 41
4.2.2 Anwendungsbereich... 42
4.2.3 Regelungssystematik bezüglich Product Placement... 43
4.3 Stellungnahmen der EWSA und AdR ... 45
4.4 Allgemeine Ausrichtung (General Approach) des Rates... 46
4.5 Erste Lesung des Parlaments ... 47
4.6 Weiteres Legislativverfahren... 50
5 Kritische Würdigung ... 51
5.1 Aufklärungsgehalt der Kennzeichnung von Product Placement ... 51
5.2 Programmliche und redaktionelle Beeinflussung ... 53
- III -
5.3 Differenzierung nach Programmgattungen ...54
5.4 Rechtssicherheit ...56
5.5 Interessenausgleich...57
5.6 Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit EU-Produktionen ...59
6 Fazit und Ausblick ...59
Verzeichnis des Anhangs ...61
Anhang...63
- IV -
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- X -
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- XI -
Abkürzungsverzeichnis
ABl. Amtsblatt
AdR
Ausschuss der Regionen
AfP
Zeitschrift für Medien- und Kommunikationsrecht
AG Aktiengesellschaft
AIDA
Attraction Interest Desire Action
ALM
Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundes-
republik Deutschland
ARD
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstal-
ten der Bundesrepublik Deutschland
BGBl. Bundesgesetzblatt
BGH Bundesgerichtshof
BGHZ
Entscheidungen des Bundesgerichtshofes in Zivilsachen
BLM
Bayerische Landeszentrale für neue Medien
BMW
Bayerische Motoren Werke AG
BVerfGE
Entscheidungen des Bundesverfassungsgerichts
BWL Betriebswirtschaftslehre
DM Deutsche
Mark
EG Europäische
Gemeinschaften
EGV
Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft
EMR
Institut für Europäisches Medienrecht
EU Europäische
Union
EuGH Europäischer
Gerichtshof
- XII -
EUgrFernsÜbk Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende
Fernsehen
EUV
Vertrag über die Europäische Union
EWG Europäische
Wirtschaftsgemeinschaft
EWSA
Europäischer Wirtschafts- und Sozialausschuss
FRAG
Freie Rundfunk AG in Gründung
FsRL
Richtlinie zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwal-
tungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der
Fernsehtätigkeit
GD Generaldirektion
GG Grundgesetz
GVBl.
Gesetz- und Verordnungsblatt
IJA
International Journal of Advertising
IJC
International Journal of Consumer Studies
JA
The Journal of Advertising
JCIRA
Journal of Current Issues and Research in Advertising
K&R
Kommunikation & Recht
LTU
LTU Lufttransport-Unternehmen GmbH
MA Der
Markenartikel
MMR
Multimedia und Recht
- XIII -
RL-EP
Koordinierung bestimmter Vorschriften der Mitgliedstaaten
über die Ausübung der Fernsehtätigkeit Legislative Entschlie-
ßung des Europäischen Parlaments zu dem Vorschlag für eine
Richtlinie des Europäischen Parlaments und des Rates zur Än-
derung der Richtlinie 89/552/EWG des Rates zur Koordinie-
rung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mit-
gliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit
RL-KE
Vorschlag für eine Richtlinie des Europäischen Parlaments und
des Rates zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG des Rates
zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvor-
schriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtä-
tigkeit
RStV Rundfunkstaatsvertrag
RTL
RTL Group SA (abgeleitet aus Radio Télé Luxembourg)
TV Television
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
WRP
Wettbewerb in Recht und Praxis
ZDF
Zweites Deutsches Fernsehen
ZEuS
Zeitschrift für europarechtliche Studien
ZUM
Zeitschrift für Urheber- und Medienrecht
- XIV -
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Stellung des Produkt Placement im Marketing Mix... 10
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Erscheinungsformen des Product Placement i. w. S... 11
1
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Kaum ein anderer Begriff aus dem Bereich des Marketing wird aktuell in Deutschland
so kontrovers diskutiert wie der des Product Placement. Als 2005 in Brüssel die De-
batte über eine mögliche Liberalisierung dieser Sonderwerbeform im Rahmen einer
Revision der Fernsehrichtlinie begann, fühlten sich die deutschen öffentlich-
rechtlichen Rundfunkanstalten vor dem Hintergrund der Aufdeckung einer langen
Reihe von Schleichwerbefällen in ihrem Fernsehprogramm massiv unter Druck ge-
setzt. Mit heftigen Reaktionen gegen die Pläne der EU-Kommission verwiesen Vertre-
ter der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender und der Landesmedienanstalten, Verbrau-
cherschutzverbände sowie Politiker
1
auf die Gefahren, welche dies für die redaktionel-
le Unabhängigkeit und die Zuschauer mit sich brächte und forderten ein Verbot von
Product Placement im Fernsehen.
Auf EU-Ebene zeigte man sich verwundert über diese Aufregung. Schließlich ist Pro-
duct Placement seit Jahren eine Realität im europäischen Fernsehen man denke nur
an die vielen US-amerikanischen Serien und Kinofilme, die im Fernsehen ausgestrahlt
werden und die zahlreiche Produktplatzierungen enthalten. Bei den jetzigen Vorschlä-
gen ginge es lediglich um eine Anpassung der gesetzlichen Regelungen an die bisheri-
ge Praxis, denn auch in einigen EU-Mitgliedstaaten ist Product Placement bereits teil-
weise erlaubt.
Angesichts der geplanten europäischen Regulierung des bisher in Deutschland meist
mit Schleichwerbung gleichgesetzten Product Placement soll im Rahmen dieser Arbeit
untersucht werden, was sich hinter dem Schlagwort Product Placement verbirgt, wel-
che die betroffenen Interessen sind und wie der Richtlinienvorschlag zu bewerten ist.
1.2 Gang der Untersuchung
Hierzu wird zunächst in Kapitel 2 ausgehend vom betriebswirtschaftlichen Verständ-
nis von Product Placement seine Entwicklung, begriffliche Einordnung und Stellung
1
So betonte z. B. Edmund Stoiber, Bayerischer Ministerpräsident: ,,Die Kommission muss wissen, dass die Zu-
schauer in Europa Themen- und Product- Placement nicht wollen", Abrufbar unter: www.csu-portal.de/csu-
portal/csude/uploadedfiles/Reden/061018_Medientag.pdf, Abrufdatum: 04.02.2007; Ähnlich Jürgen Rüttgers,
Ministerpräsident von Nordrhein-Westfalen: ,,[...] es darf nicht sein, dass unter dem Deckmantel des Product-
Placement die Schleichwerbung Einzug in deutsche Wohnzimmer hält", Abrufbar unter:
http://www.medienforum.nrw.de/medienforum/mf2006de.nsf/78e3877cd05b8905c1256d3d003c1083/1cef6e113f
14d546c1257117004310ac/$FILE/Rede_Medienforum_NRW.pdf, Abrufdatum: 04.02.2007.
2
in der kommerziellen Kommunikation erörtert. Sodann werden die Interessen- und
Anspruchslagen der wichtigsten, an Product Placement im Fernsehen beteiligten Ak-
teure aus rechtspolitischer Sicht näher betrachtet.
Daraufhin wird in Kapitel 3 eine Übersicht über die bestehenden Rechtsgrundlagen
gegeben, an welchen sich Product Placement im Fernsehen mangels besonderer Rege-
lung zu messen hat. Anhand der wichtigsten für Werbung im Fernsehen geltenden
Grundsätze wird anschließend seine gegenwärtige rechtliche Beurteilung abgeleitet.
In Kapitel 4 werden chronologisch die bisherigen Etappen des aktuell laufenden Pro-
zesses für eine Modernisierung der EU-Fernsehrichtlinie im Hinblick auf die vorge-
schlagenen Regelungen zur Bildung eines Rechtsrahmens für Product Placement dar-
gestellt.
Die Bewertung der diskutierten Regelungsansätze erfolgt in Kapitel 5. Im Mittelpunkt
der Betrachtung stehen dabei die Fragen, wie sich die im Reformvorschlag vorgesehe-
ne Lockerung des bisher geltenden Trennungsgebotes auswirkt und inwiefern sich die
Reformvorschläge eignen, die betroffenen Interessen gebührend zu berücksichtigen
und in ausreichendem Maße für Rechtssicherheit zu sorgen.
Im Fazit werden die wichtigsten Erkenntnisse der vorangegangenen Untersuchung
thesenförmig zusammengefasst.
2 Product Placement als Kommunikationsinstrument
2.1 Werbung als kommerzielle Kommunikation
Zum begrifflichen und funktionellen Verständnis des Product Placement erscheint
seine Einordnung in die vorwiegend durch die Betriebswirtschaftslehre geprägte Kom-
munikationspolitik unentbehrlich. Aufgrund der Parallelen, die letztere mit der
Entwicklung der Werbung aufweist, sowie der wissenschaftlichen Auseinandersetzun-
gen bezüglich der theoretischen Einordnung von Product Placement, bietet sich als
Ausgangspunkt der Untersuchungen zunächst eine inhaltliche bzw. zweckbezogene
Annäherung an den Begriff der Werbung an.
2.1.1 Der Begriff Werbung
Die breite Verwendung des Begriffs der Werbung im alltäglichen Wortgebrauch in
Form eines etymologischen Konsensus verrät weder etwas über die Definitions- und
3
Abgrenzungsschwierigkeiten
2
, mit denen sich die Wissenschaft bisher konfrontiert
sah, noch über seinen dynamischen Charakter
3
.
Nach einer etwas allgemeineren Definition, welche auch nicht-ökonomisch geprägte
Werbemaßnahmen umfasst
4
, ist Werbung eine ,,Form der seelischen Beeinflussung,
die durch bewu[ss]ten Verfahrenseinsatz [andere] zum freiwilligen Aufnehmen,
Selbsterfüllen und Weiterpflanzen des von ihr dargebotenen Zweckes veranlassen
will"
5
.
Für das Verständnis der Werbung als Instrument des Marktwettbewerbs erscheint je-
doch eine Einschränkung des Begriffs auf Werbung im engeren Sinne oder sog. Wirt-
schaftswerbung geeigneter. Diese wird von Haseloff als die ,,geplante öffentliche
Kommunikation zum Zweck einer ökonomisch wirksamen Information, Persuasion und
Entscheidungssteuerung"
6
definiert. Kennzeichnend sind demnach für die Werbung
ökonomische bzw. absatzorientierte sowie kommunikative Komponenten.
In diesem Zusammenhang gehört die Werbung zusammen mit der Öffentlichkeitsar-
beit (Public Relations), der Verkaufsförderung (Sales Promotions) und dem persönli-
chen Verkauf zu den klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik (Kommu-
nikations-Mix) eines Unternehmens, welche ihrerseits im Rahmen des sog. Marketing-
Mix
7
die Gestaltung und zielgerichtete Überlieferung von Informationen an marktrele-
vante Adressaten, mit dem Ziel sie entsprechend zu beeinflussen, zum Gegenstand
hat.
8
Per definitionem liegt somit der Werbung sowie der ihr übergeordneten Kommu-
nikationspolitik das Ziel der Verhaltensbeeinflussung zu Grunde. Im Gegensatz zu den
Instrumenten der persönlichen Marktkommunikation (Verkaufsförderung und Persön-
2
Zur Definition der Werbung anhand diverser betriebswirtschaftlicher Ansätze vgl. Koschnick, Bd. 3, Stichwort:
Werbung, S. 2995 ff.
3
Zum Ursprung und zur historischen Entwicklung des Begriffs Werbung siehe Mattmüller, S. 238 f. sowie Honig,
WRP 1997, 807 (808 f.).
4
Wie z. B. ideelle Werbung.
5
Seyffert, S. 7.
6
Haseloff, in: Behrens (Hrsg.), Bd. 1, S. 157 (158).
7
Unter Marketing-Mix versteht man in der Betriebswirtschaftslehre die Kombination mehrerer absatzwirtschaftli-
cher bzw. politischer Maßnahmen (Marketing-Maßnahmen oder Marketing-Instrumente) zur Erhaltung und
Steigerung des Unternehmens- und Markenwertes. Darunter fallen neben der Kommunikationspolitik die Pro-
dukt-, Preis- und Distributionspolitik. Vgl. dazu Bente, S. 7; Kroeber-Riel, in: Tietz/Köhler/Zentes (Hrsg.),
Sp. 2692 (2694); Mattmüller, S. 43; Böhler/Scigliano (Hrsg.), S. 71; Bruhn, S. 28 ff.
8
Vgl. Bänsch, in: Tietz/Köhler/Zentes (Hrsg.), Sp. 1186 (1187, 1194); Kroeber-Riel, in: Tietz/Köhler/Zentes
(Hrsg.), Sp. 2692 (2694); Bente, S. 6 ff.; Böhler/Scigliano (Hrsg.), S. 116 ff.; Bruhn, S. 199, 203.
4
licher Verkauf
) ist für die Werbung aber kennzeichnend, dass sie sich mittels Massen-
Werbeträgern wie Presse oder Rundfunk an ein breites Publikum richtet.
9
Durch die Werbung soll das Verhalten der angesprochenen Zielgruppen zum Zwecke
des Absatzes bzw. der Beschaffung von bestimmten Versorgungsobjekten (in diesem
Fall spricht man üblicherweise von Absatzwerbung) gesteuert werden.
10
Dies soll an-
hand eines vierstufigen Beeinflussungsprozesses
11
durch Bekanntmachung des Ange-
bots, Informationsübermittlung bezüglich seiner jeweiligen Eigenschaften, Imagebil-
dung und positiver Einstellung dem Angebot gegenüber und schließlich Handlungs-
auslösung bzw. Kauf seitens des Werbungsempfängers
12
geschehen.
Dadurch wird zugleich die ausgeprägte Aufklärungsfunktion der Werbung in der
kommerziellen Umwelt zum Ausdruck gebracht, welcher aufgrund der zunehmenden
Homogenisierung und Austauschbarkeit der Güter eine besondere Bedeutung für den
Marktwettbewerb zukommt. Der Kampf die eigenen Güter und Angebote aus einer
Vielzahl anderer, ähnlicher oder substituierbarer Güter für den breiten Konsumenten-
kreis auffällig zu machen hat die Unternehmen auf einen Werbewettbewerb gelenkt, in
welchem der ursprüngliche Verwendungszweck der Produkte langsam in den Hinter-
grund getreten ist, um Erkennbarkeit anhand eines meistens abstrakten Geltungsnut-
zens
13
zu beanspruchen.
14
Demzufolge musste die Werbung im Laufe der Jahre ver-
stärkt emotional und zum Teil weniger informativ ausgerichtet werden, um positive
Erlebniswerte der Adressaten mit den beworbenen Marken bzw. Produkten assoziativ
zu verkoppeln und dadurch ihre Positionierung zu erzielen.
15
9
Vgl. Kroeber-Riel, in: Tietz/Köhler/Zentes (Hrsg.), Sp. 2692 (2692 f.); Bruhn, S. 204 f.; Böhler/Scigliano (Hrsg.),
S. 118.
10
Diese absatzorientierte Zielbestimmung unterscheidet die Werbung im Rahmen des Kommunikations-Mix unter
anderem von der Öffentlichkeitsarbeit. Siehe auch Mattmüller, S. 244; Bente, S. 8; Böhler/Scigliano (Hrsg.),
S. 119; Koschnick, Bd. 3, Stichwort: Werbung, S. 2998.; Bruhn, S. 233 f.
11
Dieser Prozess wird des Öfteren verkürzt AIDA (Attraction Interest Desire Action / Aufmerksamkeit
Interesse Kaufwunsch Kauf) genannt. Vgl. Bruhn, S. 206 f.; Honig, WRP 1997, 807 (809 f.); Mattmüller,
S. 257 f.; Koschnick, Bd. 3, Stichwort: Werbung, S. 2996 f.; a. A. bezüglich der starren AIDA-Formel Böh-
ler/Scigliano (Hrsg.), S. 120 f.; Kroeber-Riel, in: Tietz/Köhler/Zentes (Hrsg.), Sp. 2692 (2694 f., 2697 ff.).
12
Im Fall einer derart erfolgreichen Interaktivität spricht mal üblicherweise von einem Werbewerk. Vgl. dazu
Koschnick, Bd. 3, Stichwort: Werbung, S. 2997.
13
Wie z. B. Gesellschaftsstatus, Ansehen, Mode usw.
14
Vgl. Dörfler, S. 12; Kroeber-Riel, in: Tietz/Köhler/Zentes (Hrsg.), Sp. 2692 (2701); Bruhn, S. 200 f., der etwas
allgemeiner von einem Kommunikationswettbewerb spricht; Honig, WRP 1997, 807 (808).
15
Das gilt insbesondere für Versorgungsobjekte, für welche die Konsumenten low-Involvement (geringes Produkt-
interesse bzw. geringe Aufmerksamkeit) aufweisen. Vgl. dazu Kroeber-Riel, in: Tietz/Köhler/Zentes (Hrsg.),
Sp. 2692 (2700 f.); Böhler/Scigliano (Hrsg.), S. 119 ff.
5
2.1.2 Die Fernsehwerbung im Besonderen
Als besonders geeigneter Werbeträger für die Erreichung der Ziele des Kommunikati-
onsinstruments Werbung erweist sich das Fernsehen.
16
Aufgrund der simultanen An-
sprache der Werbeadressaten durch bewegtes Bild, Ton und gegebenenfalls auch Text
erreicht dieses Medium eine multisensorische Aktivierung und ein sehr hohes Maß an
Aufmerksamkeit. Die realitätsnahe und abwechslungsreiche Darstellungsweise ist
geeignet, Emotionen hervorzurufen und deswegen mit hoher Suggestivkraft ein be-
stimmtes Image für die beworbenen Produkte zu vermitteln.
Wegen seiner sehr breiten Reichweite erreicht es alle Zielgruppen und taugt besonders
für die Bekanntmachung aktueller Angebote, während es zugleich die Möglichkeit der
Nutzungsdemonstration und der Informationsvermittlung bietet. Zweifellos hat dieses
Medium dadurch die Werbung für Produkte erheblich erleichtert und gewährt den
Werbenden einen breiten Gestaltungsspielraum für die zieladäquate Präsentation ihrer
Angebote.
17
Somit ist es der nahezu ideale Werbeträger.
Dennoch weist das Fernsehen auch eine Reihe von Nachteilen als Werbeträger auf,
welche zum Teil mit den rechtlichen Anforderungen an die Gestaltung und Platzierung
der Fernsehwerbung zusammenhängen. Das gesetzliche Gebot der Trennung der Wer-
bung vom Programm, welche zu der Gestaltung des Fernsehspots wie wir ihn heute
kennen geführt hat,
18
ermöglicht es den Adressaten, den Werbeblöcken durch Zapping
(Umschalten), Grazing (Wandern über die Kanäle)
19
oder Nebenbeschäftigungen zu
entgehen. Dieses Phänomen verstärkt sich dadurch, dass das Fernsehen insgesamt pas-
siv genutzt wird (low-involvement Medium) und der Zuschauer deswegen leicht abge-
lenkt werden kann.
20
Hinzu kommt, dass im Fernsehen die Adressatenselektion nur
eingeschränkt möglich ist und dadurch eine zielgerichtete Ansprache durch den Wer-
bespot erheblich erschwert wird.
21
16
Für einen historischen Überblick über die Entwicklung des Fernsehens und der Fernsehwerbung in Deutschland
siehe Honig, WRP 1997, 807 (812 f.).
17
Aus allen diesen Gründen wird das Fernsehen als Basismedium für den Einsatz von Werbung qualifiziert.
Vgl. Mattmüller, S. 272 f., 278; Bruhn, S. 211; Bente, S. 15 f.
18
Vgl. Dörfler, S. 14.
19
Ausführlich über diese selektiven Zuschauerverhalten vgl. Koschnick, Bd. 3, Stichwort: Zapping, S. 3035 ff.,
Stichwort: Grazing, S. 1089 f.
20
Vgl. Mattmüller, S. 273, wonach nur ein Drittel der Zuschauer sich die Werbeblöcke im Fernsehen auch tatsäch-
lich ansieht.
21
Vgl. Koschnick, Bd. 1, Stichwort: Fernsehwerbung (Werbefernsehen), S. 903.
Ende der Leseprobe aus 94 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2007, Product Placement im Rahmen des Kommissionsentwurfs für eine Novelle der Fernsehrichtlinie, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/229047
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