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Sabine Hinrichs
Über die Bürgerbefragung zur Innenkommunikationsstrategie
Integration der Bürger in die Destination Bad Zwischenahn
ISBN: 978-3-8366-0634-9
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Hochschule Bremen (FH), Bremen, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2008
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis III
Abstract
1
1. Einführung
2
2. Zielsetzung, Eingrenzung des Themas und Vorgehensweise
3
2.1 Eingrenzung des Themas
4
2.2 Vorgehensweise
5
3. Definition relevanter Begrifflichkeiten
6
3.1 Die Destination
6
3.2 Die Interesseneinheiten in einer Destination
7
3.2 Der Kurort Eine spezielle Destination
7
3.3 Die Kommunikationsstrategie
9
4. Ist-Analyse des Kurortes Bad Zwischenahn
13
4.1 Freizeit und Tourismus im Kurort
15
4.2 Beherbergung in Zahlen
20
4.3 Kommunikation zwischen Bürger und Tourismus heute
21
4.4 Zusammenfassend
23
5. Die Datenerhebung
24
5.1 Vorbereitung und Durchführung
24
5.1.1 Die Stichprobenerhebung
24
5.1.2 Die telefonische Befragung in Theorie und Praxis
26
5.1.3 Die Auswertung
27
5.1.4 Der Fragebogen
28
5.2 Die Analyse
30
5.2.1 Bewertung des Wohnortes
31
5.2.2 Couchtourismus
35
5.2.3 Aktivitäten in Bad Zwischenahn
37
Inhaltsverzeichnis
II
5.2.3.1 Veranstaltungen
38
5.2.3.2 Einrichtungen
41
5.2.3.3 Shopping
43
5.2.3.4 Gastronomie
44
5.2.4 Informationen
47
5.3 Zusammenfassend - Stärken-/Schwächen-Profil aus Sicht des Bürgers
49
6. Neue Ziele für die Kommunikation
51
6.1 Die Kommunikationsstrategie
52
6.1.1 Definition Leitbild und Positionierung
52
6.1.1.1 Ein Leitbild für Bad Zwischenahn
53
6.1.2. Definititon Corporate Identity
55
6.1.2.1 Corporate Design
56
6.1.2.2 Corporate Behaviour
58
6.1.2.3 Corporate Communication
59
6.1.3 Die Strategie für Bad Zwischenahn
60
6.1.3.1. Ansätze zur Maßnahmenplanung
64
6.2 Zusammenfassend
67
7. Fazit
68
Anhang
V
Quellenverzeichnis
XIV
Expertengespräche
XX
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Abb.1: Verhältnis Befragung zum Bevölkerungsdurchschnitt
30
Abb.2: Lebensqualität Fühlen Sie sich in Bad Zwischenahn wohl?
32
Abb.3: Bewertung des Wohnortes Lob an Bad Zwischenahn
32
Abb.4: Bewertung des Wohnortes Vorteile, die das Leben in Bad Zwischenahn
bietet
33
Abb.5: Bewertung des Wohnortes Tadel an Bad Zwischenahn
34
Abb.6: Couchtourismus Wo hat Ihr Besuch übernachtet?
35
Abb.7: Couchtourismus Was haben Sie mit Ihrem Besuch in
Bad Zwischenahn unternommen?
36
Abb.8: Aktivitäten in Bad Zwischenahn Welche Vorteile sehen Sie darin
im Kurort Bad Zwischenahn zu leben?
37
Abb.9: Aktivitäten in Bad Zwischenahn Haben Sie generell Interesse an
folgenden Veranstaltungen?
38
Abb.10: Aktivitäten in Bad Zwischenahn Welche der folgenden
Veranstaltungen besuchen Sie?
39
Abb.11: Aktivitäten in Bad Zwischenahn Welche Veranstaltungen würden
Sie sich für Bad Zwischenahn wünschen?
40
Abb.12: Aktivitäten in Bad Zwischenahn Welche der folgenden Einrichtungen
besuchen
Sie?
41
Abb.13: Aktivitäten in Bad Zwischenahn Warum besuchen Sie
die genannte Einrichtung nicht Bad Zwischenahn?
43
Abb.15: Aktivitäten in Bad Zwischenahn Was fehlt oder
stört Sie am Shoppingangebot in Bad Zwischenahn?
44
Abb.16: Aktivitäten in Bad Zwischenahn Wie oft gehen Sie etwas essen
oder
trinken?
45
Abbildungsverzeichnis
IV
Abb.17: Aktivitäten in Bad Zwischenahn Warum gehen Sie selten oder
nie
aus?
46
Abb.18: Informationen Wie erhalten Sie Ihre Informationen?
47
Abb.19: Informationsquellen nach Alter Wie erhalten Sie Informationen?
48
Abb. 20: Stärken-/ Schwächenprofil aus Sicht der Bürger
50
Abb. 21: Beispiel für einen Maßnahmenplan
66
Abstract
1
Abstract
Die Tourismusorganisation einer Destination hat genaue Kenntnisse über die
Bedürfnisse und Vorlieben ihrer Gäste. Doch bleibt die Einstellung der, in den
Destination lebenden, Bürger meist unerforscht.
Die Bürger stellen eine enorm wichtige Interessengruppe in einer Destination dar. Sie
sind Repräsentanten der Destination, sowohl nach außen als auch nach innen. Das
heißt, sie gestalteten das Leben und die Atmosphäre in der Destination mit und wirken
für die Gäste des Ortes als Repräsentanten des Ortes. Gleichzeitig sind die Bürger
außerhalb des Ortes Werbeträger für ihren Wohnort und können zum Multiplikator
werden.
Im Rahmen dieser Arbeit wurde die Einstellung der Bürger Bad Zwischenahns zum
Tourismus in ihrem Wohnort untersucht. Aus den, teilweise überraschenden,
Ergebnissen der Untersuchung entstand ein Stärken- / Schwächen-Profil Bad
Zwischenahns aus Sicht der Bürger, anhand dessen eine Kommunikationsstrategie
entwickelt wurde. Mit dieser Strategie soll aufgezeigt werden, wie Kommunikation mit
dem Bürger effektiv eingesetzt werden kann.
Einführung
2
1. Einführung
Fallende Gästezahlen in den Freizeit- und Tourismuseinrichtungen Bad Zwischenahns
sowie Beschwerden von Bürgern über Veranstaltungen und den Tourismus im Ort
veranlassten die Tourismusverantwortlichen zu der Frage: ,,Was denkt der Bürger über
den Tourismus in seinem Wohnort? Denn die Bad Zwischenahner Touristik GmbH
konzentriert sich momentan ausschließlich auf die Gäste des Kurortes Bad
Zwischenahn.
Die kontinuierlich steigenden Gästezahlen im Kurort Bad Zwischenahn lassen ebenso
auf steigende Besucherzahlen in allen touristischen Einrichtungen Bad Zwischenahns
schließen, wie z.B. im Freilichtmuseum, in der Spielbank, bei der Weiße Flotte auf dem
Zwischenahner Meer oder im Park der Gärten und bei den Veranstaltungen in der
Wandelhalle. Jedoch sind hier die Gästezahlen teilweise rückläufig. Wie ist diese
Asymmetrie zu erklären? Eine These über die rückläufigen Besuche ist, dass die
Bürger des Kurortes ihre Besuche in den Attraktionen eingestellt, bzw. verringert
haben.
Hierfür sprechen unter anderem Beschwerden seitens der Bürgerschaft über Freilicht-
Veranstaltungen und Feste im Kurort. Es sei zu laut und zu touristisch, so die
Meinungen. Einige Bürger äußern ihren Unmut über den ausgeprägten Tourismus im
Kurort und die Vernachlässigung der Bürgerschaft.
Fühlt sich die Mehrheit der Bad Zwischenahner Bürger wegen des Tourismus
vernachlässigt? Sind dem Bürger überhaupt das Freizeitangebot, die Infrastruktur und
die Vorteile des Lebens in Bad Zwischenahn bekannt? Welches Verständnis von
Lebensqualität, Freizeit und Tourismus haben die Bürger Bad Zwischenahns?
Für die Touristik GmbH Bad Zwischenahn sind diese Fragen Anlass gewesen, eine
Bürgerbefragung durchführen zu lassen.
Diese Arbeit beschäftigt sich anhand einer Bürgerbefragung mit der Analyse der oben
angeführten Fragen sowie mit der Erstellung eines möglichen Lösungsansatzes für
eine Kommunikationsstrategie zwischen dem Bürger und den
Tourismusverantwortlichen Bad Zwischenahns.
Zielsetzung, Eingrenzung des Themas und Vorgehensweise
3
2. Zielsetzung, Eingrenzung des Themas und Vorgehensweise
Mit dieser Arbeit soll eine - nach innen gerichtete - Kommunikationsstrategie zur
Ansprache des Bürgers entstehen, um ihn aufzuklären und zu aktivieren, um ihn mit in
die touristischen Prozesse am Ort einzubinden und ihn gleichzeitig vom ,,Produkt"
Kurort Bad Zwischenahn zu überzeugen. Damit der Tourismus im Kurort vom Bürger
akzeptiert wird, muss der Bürger auch über alle Vorteile des Tourismus unterrichtet
sein. Denn nicht nur die Freizeit- und Tourismuseinrichtungen und Möglichkeiten von
Freizeitaktivitäten gehören zum Bild eines touristischen Ortes, sondern auch die
Infrastruktur, die Versorgung mit Geschäften, Ärzten, Apotheken, etc., sowie die
Lebensqualität, die das Wohnen im Kurort seinen Bürgern bietet.
Die Attraktivität Bad Zwischenahns soll dem Bürger durch diese Strategie vermittelt
werden.
Erstes Ziel ist es, den Bürger als Werbeträger zu gewinnen. Eine - in 2005
durchgeführte - Gästebefragung ergab, dass mindestens 3% der Gäste nicht durch
Kurbeiträge erfassbar sind, da sie bei einem Bürger zu Besuch sind.
Ein Bürger, der sich in seinem Wohnort ernst genommen fühlt und sich mit ihm
identifizieren kann, lebt gerne in diesem Ort. Er macht gerne Werbung bei Freunden,
Bekannten und Verwandten indem er sie zu sich einlädt, ihnen seine Heimat zeigt und
ihnen näher bringt, dass er in einer lebenswerten Stadt lebt.
Dieser so genannte ,,Couchtourismus" bezieht sich auf nichtgewerbliche
Übernachtungen. Es sind private Besuche von Verwandten und Bekannten, die auf der
,,heimischen Couch" des Bürgers übernachten und somit nicht in der
Fremdenverkehrsstatistik auftauchen.
Die Größe des Couchtourismus in Bad Zwischenahn soll erforscht werden. Der Bad
Zwischenahner soll durch eine umfassende, informative und aufklärende
Kommunikationsstrategie als Werbeträger für den Kurort Bad Zwischenahn gewonnen
werden.
Das zweite Ziel ist die Verbesserung des Miteinanders zwischen den Bürgern und den
Gästen Bad Zwischenahns. Der Bürger eines Kurortes erlebt viele ältere und kranke
Kurgäste, sowie andere Touristen in seinem alltäglichen Gang durch den Ort, beim
Einkaufen oder in seiner Freizeit beim Spazierengehen. Außerdem bietet ein Kurort am
Wochenende häufig Attraktionen, wie z.B. seit April 2007 an Sonn- und Feiertagen
einen geöffneten Einzelhandel. Mit einer Vielzahl von gastronomischen Betrieben
Zielsetzung, Eingrenzung des Themas und Vorgehensweise
4
bietet der Kurort Bad Zwischenahn besonders an Feiertagen und im Sommer vielen
Tagesgästen ein Ziel. Es gab in der Vergangenheit Beschwerden von Bürgern über zu
laute und zu häufig stattfindende Veranstaltungen. Mit der - im Rahmen dieser Arbeit
durchgeführten - Bürgerbefragung soll herausgefunden werden, wie der Bürger den
Tourismus im Allgemeinen empfindet und ob eventuell auch die rückgängigen
Besucherzahlen der existierenden Freizeit- und Tourismuseinrichtungen mit der
Vielzahl von Gästen und Touristen im Ort zusammenhängt. Außerdem soll durch die
weitläufige Befragung aufgedeckt werden, ob der Tourismus und die zahlreichen
Veranstaltungen der allgemeinen Bürgerschaft negativ auffallen, oder ob es nur einige
wenige Bürger sind, die sich immer wieder massiv beschweren.
Durch die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie im Binnenmarketing soll der
Bürger über die Wichtigkeit und den allgemeinen Nutzen des Tourismus für den Ort
Bad Zwischenahn aufgeklärt werden. Denn der Bürger kann nur etwas akzeptieren,
wenn er seinen Nutzen darin sieht.
Das dritte Ziel soll die Attraktivierung des touristischen Angebotes für den Bürger sein.
Die zahlreichen Attraktionen und Einrichtungen für Touristen stehen auch dem Bürger
Bad Zwischenahns offen und sollen das Leben im Kurort lebenswert und die
Freizeitgestaltung abwechslungsreich machen. Mit der in Punkt 2.2 erwähnten
Bürgerbefragung soll in Erfahrung gebracht werden, in wie weit der Bürger über die
existierenden Attraktionen und Einrichtungen unterrichtet ist und wo seine Interessen
diesbezüglich liegen. Fühlt sich der Bürger durch die Gäste im Ort vertrieben? Durch
gezielte Kommunikation sollen gegebenenfalls existierende Missverständnisse
aufgeklärt und Vorurteile gegenüber dem bestehenden Angebot ausgeräumt werden.
Der Bürger soll sich bei allen Veranstaltungen und in allen Einrichtungen willkommen
fühlen und die damit verbundene Attraktivität des Ortes erkennen.
2.1 Eingrenzung des Themas
Der Kurort Bad Zwischenahn bietet eine große Vielfalt und Vielzahl von Freizeit- und
Tourismuseinrichtungen. Daher kann in dieser Arbeit nur auf die Hauptattraktionen
eingegangen werden. Zentraler Bezugspunkt dieser Arbeit ist der Bürger Bad
Zwischenahns. Die Kommunikation mit den Gästen sowie die Vermarktung des
Kurortes nach außen ist nicht Bestandteil dieser Analyse.
Da das Ziel der Arbeit ausschließlich eine Kommunikationsstrategie sein soll, werden
ermittelte Schwächen in Bezug auf fehlende Einrichtungen, fehlende Veranstaltungen
Zielsetzung, Eingrenzung des Themas und Vorgehensweise
5
oder politische Entscheidungen an entsprechende Stellen weitergeleitet, aber nicht in
dieser Arbeit berücksichtigt.
Die Kommunikationsstrategie wird ausschließlich die strategische Ausrichtung der
Kommunikation darstellen. Eine konkrete Maßnahmenplanung, Realisationsphase und
das Controlling können nicht ausführlich bestimmt werden. Es werden lediglich
Vorschläge für Maßnahmen unterbreitet. Die endgültige Festlegung der Maßnahmen,
des Zeitrahmens und der Verantwortlichen für die Realisation sowie des Controllings
geschieht durch die Verantwortlichen der Bad Zwischenahner Tourismus GmbH.
Ebenso ist die Kommunikationsstrategie im Rahmen des Marketing-Mixes zu
betrachten. Produkte, Preise und Distribution sind jedoch nicht Bestandteile dieser
Arbeit und werden lediglich zur Verständlichkeit am Rande erwähnt.
2.2 Vorgehensweise
Im Folgenden werden für diese Arbeit relevante Begrifflichkeiten definiert und erläutert.
In Kapitel 4 wird der Kurort Bad Zwischenahn vorgestellt. Von der Geschichte, über
seine Entwicklung bis zum heutigen Tag, wird der Werdegang des Ortes zum Kurort
mit Bäderbetrieb und Rehabilitationsklinik beschrieben. Nach einigen
demographischen Fakten wird der Wirtschaftsstandort Bad Zwischenahn beleuchtet.
Nachdem über die Freizeit- und Tourismuseinrichtungen, sowie über die
Veranstaltungen im Ort berichtet wurde, wird die momentane Kommunikation zwischen
der Touristik GmbH und der Bürgerschaft analysiert.
Im Kapitel 5 werden die Vorgehensweise und Durchführung der Bürgerbefragung
beschrieben und die gewonnen Daten und Informationen ausgewertet und analysiert.
In einem Stärken-/SchwächenProfil wird aufgezeigt, wie eine gezielte Kommunikation
zum Bürger Aufklärung bzw. besseres Verständnis und eine positive Einstellung
erreichen kann.
Das Kapitel 6 beschäftigt sich mit der Ableitung des Handlungsbedarfes und der
Findung von Lösungen bezüglich der zu erstellenden Kommunikationsstrategie. Ein
Leitbild und eine Strategie zur internen Kommunikation werden festgelegt, der Weg
dorthin beschrieben und erste Vorschläge zum Maßnahmenplan unterbreitet.
Definitionen relevanter Begrifflichkeiten
6
3. Definition relevanter Begrifflichkeiten
3.1 Die Destination
Eine Destination zu definieren ist immer subjektiv, denn jeder Gast stellt sich seine
Destination selber nach seinen Wünschen und Bedürfnissen zusammen. Bieger gibt
folgende Definition: ,,Geographischer Raum (Ort, Region, Weiler), den der jeweilige
Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen
Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung,
Unterhaltung/Beschäftigung. Sie ist damit die Wettbewerbseinheit im Incoming
Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt werden muss." (BIEGER
2005, S. 56)
Ein Tennisspieler z.B. würde einen Raum mit einem Tennisplatz als Destination für
seinen Urlaub auswählen, während der Taucher ein Gewässer in seinem Raum
bevorzuge. Destinationen können unterschiedliche Größen haben, so ist z.B. für einen
Gast aus Nordrhein Westfalen der Kurort Bad Zwischenahn die Destination, in der er
alles findet, was seine Bedürfnisse befriedigen kann. Der Gast aus den USA kann
dagegen ganz Deutschland als Destination gewählt haben, in der er zehn Tage lang
umherreist, um sein Bedürfnis zu befriedigen. So treffen Faktoren aufeinander, die die
Wünsche des individuellen Gastes erfüllen sollen und so eine Destination von der
anderen Destination unterscheiden. Doch neben der individuellen Definition des
Gastes, welche Attraktionen die Destination vorhalten sollte, müssen auch touristische
Einrichtungen, wie Beherbergungsbetriebe und Gastronomie vorgehalten werden.
Die World Tourism Organisation definiert Destination als ,,Ort mit einem Muster von
Attraktionen und damit verbundenen Tourismuseinrichtungen und Dienstleistungen,
den ein Tourist [...] für einen Besuch auswählt und den die Leistungsersteller
vermarkten."(BIEGER 2004, S.141)Attraktionen oder Attraktionspunkte in einer
Destination nach Bieger können ursprüngliche Natur sein, wie z.B. die Landschaft,
Natur, Kultur und Architektur. Attraktionen sind auch abgeleitete Angebote wie
Shopping, Sport oder ein Verkehrsknotenpunkt wie zum Beispiel ein Flughafen. Des
Weiteren gibt es eigenständige Attraktionspunkte wie Themenparks oder die ,,Victoria
& Alfred Waterfront" in Kapstadt. Auch das Oktoberfest in München ist ein
Attraktionspunkt, allerdings ein zeitlich begrenzter. (Vgl. BIEGER 2004, S.143)
Definitionen relevanter Begrifflichkeiten
7
Ausschlaggebendes Merkmal der Destination ist demnach, dass sie vom Gast
subjektiv ausgewählt wird. Doch in dieser Destination, unabhängig davon nach
welchen Kriterien sie ,,erschlossen" wurde, leben und arbeiten Menschen.
Diese Arbeit befasst sich mit einer von vielen Interesseneinheiten in der Destination,
der Interesseneinheit Bürger.
3.2 Die Interesseneinheiten in einer Destination
Innerhalb einer Destination existieren verschiedene Interesseneinheiten. Neben den
unmittelbar vom Tourismus betroffenen Einheiten, wie Hotellerie, Gastronomie,
Handelsgewerbe, Verkehr, Kultur und Sporteinrichtungen sowie den Gästen, existieren
die nur mittelbar betroffenen Gruppen, wie die politischen Behörden, der Umweltschutz
und nicht zuletzt der Bürger. Um eine Einheit in der Destination zu schaffen, muss es
die Tourismusorganisation erreichen, dass sich alle Einheiten zusammenfügen und
untereinander zusammenarbeiten. (Vgl. LINKENBACH 2000, S. 19)
Bieger sagt ,,Das Zusammenspiel von Branchen (z.B. Hotellerie, Bergbahnen,
Detailhandel) bzw. ihrer Wettbewerbsfähigkeit, ihrer Märkte, ihrer Bevölkerung und
ihrer Umwelt beeinflussen die Wettbewerbsfähigkeit der Destination. [...] Gut
motivierte, wertschöpfungsstarke Branchen motivieren die Bevölkerung. Eine zum
Tourismus positiv eingestellte Bevölkerung ist Garantin für Gastfreundschaft und über
positives Abstimmungsverhalten bei touristischen Projekten auch eine Erleichterung für
die Realisation von Innovationen." (BIEGER 2005, S. 60)
Hier schließt sich der Kreis der Interesseneinheiten. Fühlt sich eine der
Interesseneinheiten nicht berücksichtigt oder motiviert, so kann sie das
Zusammenspiel aller anderen Einheiten stören. Die Interesseneinheit der Bürger ist
mindestens ebenso wichtig für den Erfolg der Destination, wie die anderen -
tourismusorientierteren - Interesseneinheiten. Denn hinter der Interesseneinheit Bürger
verbirgt sich noch mehr. Erläuterungen zur Wichtigkeit des Bürgers im
Interessengruppensystem werden in Kapitel 3.3 gegeben.
3.2 Der Kurort Eine spezielle Destination
Der Deutsche Tourismusverband in Zusammenarbeit mit dem Deutschen
Heilbäderverband definiert den Begriff Kurort folgendermaßen: ,,Kurorte sind Gebiete
(Orte oder Ortsteile), die besondere natürliche Gegebenheiten natürliche Heilmittel
Definitionen relevanter Begrifflichkeiten
8
des Bodens, des Meeres, des Klimas oder die Voraussetzungen für die Physiotherapie
nach Kneipp für Kuren zur Heilung, Linderung oder Vorbeugung menschlicher
Erkrankungen aufweisen. Sie müssen die allgemeinen Anerkennungsvoraussetzungen
sowie die jeweils für die einzelnen Artbezeichnungen speziellen Anforderungen
erfüllen. Sie haben den Erfordernissen des Umweltschutzes Rechnung zu tragen.
(DTV/DHV 2005, 28)
Anerkennungsvoraussetzung ist z.B., dass der Ort einen entsprechenden
Kurortcharakter hat, was bedeutet, dass er allen kurortmilieuspezifischen
Anforderungen entsprechen muss. Das heißt, es werden Kureinrichtungen sowie
Freizeiteinrichtungen für den Kurgast vorgehalten. Eine gut ausgebaute Infrastruktur,
Sporteinrichtungen, Unterhaltung und auch eine Wandelhalle - etwa für Kurkonzerte -
mit einem Kurpark, gehören ebenfalls zur vorgeschriebenen Ausstattung eines
Kurortes. Andere kurspezifische Anlagen, wie ein Kurmittelhaus zur Abgabe von
Bädern und Kurbehandlungen gehören ebenso in das Bild eines klassifizierten
Kurortes, wie die medizinische Betreuung und die kurmäßige Unterkunft und
Verpflegung der Gäste. (Vgl. MÜLLER 2005, S. 43)
Laut Angabe des Prof. Dr. Matschke über die Merkmale des Kurortes muss der
Kurbetrieb für das Wirtschaftsleben des Kurortes von erheblicher Bedeutung sein. Der
Kurortcharakter muss sich in Kureinrichtungen aller Art, in gepflegtem Ortsbild,
aufgelockerter Bebauung und der Einbettung von Grün in das Ortsbild wiederspiegeln.
Besondere Bedeutung kommt dabei dem Kurgebiet zu. Das Kurgebiet umfasst die
Teile der Gemeinde, die den Kurortcharakter bestimmen. Der Kurortcharakter darf
nicht durch örtliche oder benachbarte Industrieanlagen beeinträchtigt werden. (Vgl.
MATSCHKE 1989, S. 11)
Durch diese Bestimmungen ist die Destination Kurort immer dazu angehalten,
einwandfreie Einrichtungen zu präsentieren, das Ortsbild sauber zu halten und eine
intakte Umwelt zu bewahren. Diese Merkmale erhalten den wirtschaftlich bedeutenden
Faktor Kurbetrieb. Doch auch für die Interessengruppen, insbesondere die der Bürger,
sind diese Merkmale eine wünschenswerte Lebensqualität am Wohnort.
Den Begriff Lebensqualität definiert Prof. Porzolt der Uni Ulm als: "[...] die Differenz
zwischen dem Soll- und dem Istwert, wobei der Sollwert die Ansprüche des Menschen
ausdrückt und der Istwert die Realität. Ist die Differenz sehr groß, ist die Lebensqualität
schlecht. Ist die Differenz gering, ist die Lebensqualität gut." (Outing, 2007) Nach
dieser Definition geht auch die Lebensqualität aus der subjektiven Wahrnehmung des
Menschen hervor. Jeder Mensch hat andere Bedürfnisse. Ist für den einen die Natur
Definitionen relevanter Begrifflichkeiten
9
vor seiner Haustür die beste Lebensqualität, so kann einem anderen das
Einkaufszentrum um die Ecke die beste Lebensqualität bieten.
Bad Zwischenahn kann als Destination vielen Bedürfnissen gerecht werden. Wie in
den folgenden Punkten dieses Kapitels beschrieben wird, treffen im Kurort alle für
einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen zusammen. Bad Zwischenahn bietet ein
breites Freizeit-, Sport- und Unterhaltungsangebot, eine umfangreiche Gastronomie
und Hotellerie sowie alle vorgeschriebenen Kureinrichtungen.
3.3 Die Kommunikationsstrategie
Als Strategie bezeichnet man einen langfristigen Verhaltensplan von Unternehmen
oder auch Städten, zur mittel- bis langfristigen Zielerreichung. Haedrich definiert
,,Strategien legen fest, mit welchen Produkten welche Märkte bearbeitet, welche Mittel
und Verfahren dazu eingesetzt und wie die Beziehungen zu den marktlichen und
gesellschaftlichen Umwelten gestaltet werden sollen." (HEADRICH 1998, S. 34) Eine
Strategie geht immer mit dem Bestreben einher, etwas Neues zu schaffen und
Änderungen herbeizuführen. Sie kann ihre Wirkung nur dann voll entfalten, wenn alle
Beteiligten an einem Strang ziehen und bei der Umsetzung durchhalten. Als
übergeordneter Handlungsrahmen stärkt die Strategie langfristig das Unternehmen,
kann aber auch kurzfristige Ergebnisse erzielen. (Vgl. DÜSSEL 2006, S. 115)
Das Wort Kommunikation stammt von dem lateinischen Wort ,,communicare" ab und
bedeutet ,,mitteilen". Eine weitere Bedeutung des Wortes ist ,,teilnehmen lassen". Die
Kommunikation hat etwas mit Interaktion zu tun und geht nicht nur von einer Seite aus.
Die andere Seite muss die Mitteilung empfangen oder auch beantworten.
Kommunizieren können nicht nur Menschen untereinander, sondern auch Tiere und
Pflanzen. Kommunikation hat nicht ausschließlich etwas mit Sprache zu tun, sie kann
auch durch Mimik, Gestik, durch Bilder oder Texte geschehen.
Die Kommunikationsformel nach Lasswell erklärt den Weg der Kommunikation: ,,Wer
sagt was, unter welchen Bedingungen, über welche Kanäle, zu wem, mit welcher
Wirkung." (HOHN 2006, S. 145) Es sind demnach viele Faktoren zu beachten. So
spielt die Formulierung eine große Rolle im Zusammenhang mit der Zielgruppe, also zu
wem etwas gesagt bzw. kommuniziert wird. Auch der Kanal, wie die Äußerung an die
Zielgruppe übermittelt wird, ist ein wichtiger Aspekt, damit die Botschaft ankommt.
Doch noch wichtiger ist, was kommuniziert wird, denn mit der Äußerung wird immer
Definitionen relevanter Begrifflichkeiten
10
eine bestimmte Wirkung beabsichtigt. All diese Fragen müssen im Vorfeld geklärt sein,
damit die Kommunikation reibungslos ablaufen kann, denn der kommunizierte Inhalt
muss nicht nur bei der Zielgruppe ankommen, sondern auch von ihr entschlüsselt
werden können. Hierzu bedarf es einer genauen Zielgruppendefinierung sowie dem
Wissen, durch welche Kommunikationsinstrumente diese Zielgruppe am effektivsten zu
erreichen ist. Doch damit die Mitglieder dieser Gruppe den Inhalt verstehen können,
muss die richtige ,,Sprache" gesprochen werden. Ebenso muss der Nutzen für die
Zielgruppe verständlich sein. Achtet z.B. ein 25jähriger Mann beim Kauf eines neuen
Autos auf die hohe PS-Zahl, könnten der 25jährigen Frau mehr die Farbe und das
Muster der Sitzbezüge wichtig sein. Für sie wäre die Information über die PS-Zahl
ebenso nutzlos wie dem jungen Mann die angepriesene Farbe des Interieurs.
Bieger sagt: ,,Unter Kommunikation kann ein Informationsaustausch verstanden
werden, in dem nicht nur einseitig Informationen übermittelt, sondern in einem
zweiseitigen Prozess Meinungen abgeglichen und Ideen vermittelt werden." (BIEGER
2005, S.197)
Da die gemeinsame Wirkung von Kommunikationsinstrumenten - z.B. Werbung,
Öffentlichkeitsarbeit und Internet - imagebildend ist, muss dieser Einsatz gezielt
geplant werden. Heutzutage lebt der Mensch in einer informations- und reizüberfluteten
Umwelt. Kommunikation muss also zielgerichtet und mit konzentriertem, großem
Mitteleinsatz oder besonders ausgefallenen Ideen erfolgen. Um diesen Mitteleinsatz zu
planen bedarf es einer Kommunikationsstrategie. (Vgl. BIEGER 2005, S. 197) Diese
Strategie ist ein mittel bis langfristig geplanter Verhaltensplan, der Zielgruppen,
eingesetzte Instrumente, Mediadimension (elektronische versus Printmedien) sowie die
Gestaltung der Kommunikation regelt. (MEFFERT 2005, S. 709)
Die, in dieser Arbeit behandelte, nach innen gerichtete Kommunikation ist wichtig, um
Vertrauen und Identifikation zu schaffen. An die Bürger des Ortes Bad Zwischenahn
sollen Informationen weitergegeben werden. Des Weiteren sollen der Bürger zur
Zusammenarbeit angeregt werden. Eine Kommunikationsstrategie auf örtlicher Ebene
regelt die Pflege der Beziehung zwischen Tourismusorganisation (Sender) und Bürger
(Empfänger). (Vgl. LUFT 2005, S. 247)
Dem Bürger kommt in einer Stadt oder Ort eine besondere Rolle zu: Er ist neben dem
Kunden der Verwaltung gleichzeitig - als Steuerzahler - der Financier der Verwaltung.
(Vgl. HOHN 2006, S. 48)
Häufig wird der Bereich der internen Kommunikation vernachlässigt, da sich in der
Praxis erhebliche Wiederstände gegen Kommunikationsstrategien zeigen. Dabei wird
übersehen, dass gerade Bürger als potentielle Kommunikatoren nach außen hin
Definitionen relevanter Begrifflichkeiten
11
auftreten und damit aktiv zum Fremdbild und Image der Stadt beitragen. (Vgl. UNGER
/ FUCHS 2005, S.24 / 25) Die externe Kommunikation zu den Gästen steht meist im
Vordergrund der Tourismusorganisation. Dabei kann eine gezielte
Kommunikationsstrategie in Richtung der Bürger diese zu ,,kostenlosen"
Kommunikatoren und Multiplikatoren für neue Gäste generieren.
Renate Linkenbach spricht im Zusammenhang mit interner Kommunikation von
Wissensmanagement. Der Informations- und Meinungsaustausch zwischen allen
Beteiligten und Betroffen wird durch die Kommunikation sichergestellt. ,,Informationen
über tourismusrelevante Entwicklungen und Trends, die örtliche und regionale
Situation, neue Methoden der Marktforschung, zukünftige Ziele, Gästegruppen und
deren Bedürfnisse sowie das Kommunikationskonzept des Außenmarketings sind
wichtige Kommunikationsinhalte der Innenmarketingorganisation." (LINKENBACH
2003, S. 110)
Die Kommunikationsformel von Lasswell kann als Grundlage einer
Kommunikationsstrategie dienen. Die gezielte Ansprache einer bestimmten Gruppe
bedarf einer Strategie, in der alle Handlungsfelder festgelegt sind von der
Zielgruppensegmentierung über die Festlegung der Kommunikationsinhalte, -ziele und
Kommunikationsinstrumente, bis hin zur Integrierten Kommunikation, um ein
einheitliches Bild zu schaffen. (SCHEMEL 2001, S. 120)
Die Zielgruppe ,,Bürger" im Innenmarketing ist nach Renate Linkenbach ein indirekter
Nutznießer vom Tourismus. Sie profitieren zwischen 40% und 60% vom Tourismus. In
der Gruppe der Bürger können auch Meinungsbildner leben - das sind Politiker,
Interessengemeinschaften, Firmen, etc., deren Angehörige in der Gemeinde leben und
arbeiten. Sie haben einen bedeutenden Einfluss auf die Meinungsbildung im Ort und
sind zum Teil Entscheidungsträger. (Vgl. LINKENBACH 2003, S. 24-26) Innerhalb
dieser Gruppierung soll die Kommunikationsstrategie angewendet werden. Ist die
Zielgruppe definiert, so müssen die Kommunikationsziele - was soll bei der Zielgruppe
erreicht werden - festgelegt werden. Wie dieses Ziel erreicht wird, entscheidet sich
durch den Kommunikationsinhalt - was der Zielgruppe mitgeteilt wird - und durch das
Kommunikationsinstrument - auf welchem Weg der Inhalt mitgeteilt wird. Wichtig ist,
auch im Vorfeld festzulegen, wie Stil und Tenor der Kommunikation sein sollen -
informative oder emotionale Kommunikation, auffallende oder zurückhaltende
Ansprache. Um ein zusammenpassendes Bild der Kommunikation zu erstellen,
müssen letztendlich alle Parameter aufeinander abgestimmt werden. Die Art und der
Weg der Ansprache müssen auf die Zielgruppe abgestimmt sein und mit anderen
Werbemaßnahmen eines Unternehmens in einen Gesamtkontext passen.
Definitionen relevanter Begrifflichkeiten
12
Um alle Ansprachemaßnahmen planen und kontrollieren zu können, wird in der Regel
ein Maßnahmenplan erstellt. Anhand dieses Planes ist es möglich, Maßnahmen zu
priorisieren, sie in einen zeitlichen Ablaufplan zu stellen, ein Budget zu entwerfen und
die Verantwortlichen zu benennen.
Die Ist-Analyse des Kurortes Bad Zwischenahn
13
4. Ist-Analyse des Kurortes Bad Zwischenahn
Bad Zwischenahn liegt im Norden Deutschlands, im Nord-Westen Niedersachsens, ca.
60 km westlich von Bremen. Schon in der Eiszeit vor ca. 12.000 Jahren siedelten die
ersten Menschen in der Region um das heutige Bad Zwischenahn. Seitdem dienten die
Moore und das Land als Siedlungsland. Was genau bis in das hohe Mittelalter in der
Region vor sich ging, ist nicht belegbar. Erste Aufzeichnungen belegen, dass Dörfer
und Siedlungen durch Landwirtschaft überlebt haben. Es gab mehrere Burgen im
Gebiet des heutigen Bad Zwischenahns. Mit dem - aus den nahegelegenen
Moorgebieten gewonnenen - Torf wurden Gebäude erbaut, Hütten und Häuser beheizt
und später industrielle Brennöfen unterhalten. Erst viel später, im Jahre 1951, wurde
das Moor zur Heilung von Verschleißerkrankungen der menschlichen Knochen,
Schuppenflechte und Frauenleiden entdeckt. (Vgl. GEMEINDE BAD ZWISCHENAHN
1994, S. 927)
In Jahr 1954 wurde die Kurbetriebsgesellschaft gegründet und in der Koopmannschen
Villa, dem heutigen Haus A des Reha-Zentrums, begann 1956 der Badebetrieb des
Moorheilbades. Bereits 1958 war ein Erweiterungsbau nötig, da sich die
Patientenzahlen seit Inbetriebnahme verfünffacht und die Behandlungsfälle mehr als
verzehnfacht hatten. Bis heute hat sich der Komplex auf sechs Gebäude vergrößert.
(Vgl. GEMEINDE BAD ZWISCHENAHN 1994, S. 929)
Der Ursprung des Moorbades Bad Zwischenahn ist allerdings die Fachklinik für
Rheuma und Rehabilitation im heutigen ,,Alten Kurhaus". Die 1895 von Sanitätsrat Dr.
Alexander Niemöller gekaufte und als Kurhaus geführte Villa diente im zweiten
Weltkrieg als Lazarett und war danach von den alliierten Besatzungsmächten
beschlagnahmt. (Vgl. GEMEINDE BAD ZWISCHENAHN 1994, S. 939) Ab 1950 wurde
der Klinikbetrieb wieder aufgenommen bis die Einrichtung 1997 aus dem
Krankenhausbedarfsplan des Landes Niedersachsen herausgenommen wurde. Seit-
dem ist die Villa im Besitz der Gemeinde Bad Zwischenahn und beherbergt die
,,bibliothek am meer", sowie mehrere Räumlichkeiten, die für verschiedene
Veranstaltungen wie Konzerte, Lesungen, Seminare, etc. angemietet werden können.
Seit 1967 ist Bad Zwischenahn staatlich anerkanntes Heilbad und mit heute 130 km²
die zweitgrößte Gemeinde im Landkreis Ammerland. Die sogenannte ,,Perle des
Ammerlandes" ist das Zwischenahner Meer, welches mit 526 ha das drittgrößte
Binnengewässer in ganz Niedersachsen ist.
Die Ist-Analyse des Kurortes Bad Zwischenahn
14
Die gesamte Gemeinde Bad Zwischenahn hatte per 31.12.2006 27.413 Einwohner
wovon 1.062 Einwohner, also 3,9%, ausländische Mitbürger sind. (Vgl. GEMEINDE
BAD ZWISCHENAHN 2006, S. 14)
Die Geburtenrate in 2006 lag mit 6,9 Kindern pro 1.000 Einwohner deutlich unter dem
Bundesdurchschnitt, der bei 8,2 Kindern auf 1.000 Einwohner lag. (Vgl. Deutsches
Statistisches Bundesamt Online, 2006) Auf 342 Todesfälle kamen in Bad Zwischenahn
190 Geburten, was ein Geburtendefizit von 152 Bewohnern ausmacht. Durch eine
relativ hohe Zuwanderungsquote kam es in den letzten Jahren jedoch trotzdem zu
einer Mehrung der Einwohnerzahl. Im letzten Jahr betrug der Einwohnerzuwachs
1,69%, was 464 Einwohner ausmachte. (Vgl. GEMEINDE BAD ZWISCHENAHN 2006,
S. 15)
Die Altersstruktur in Bad Zwischenahn gestaltet sich nicht ,,tannenbaumförmig" sondern
eher säulenartig. So lebten in 2006 4.829 Jugendliche und Kinder unter 18 Jahren in
der Gemeinde. (Vgl. GEMEINDE BAD ZWISCHENAHN 2006, S. 9) Die am stärksten
vertretene Altersgruppe mit 8.302 Einwohnern sind die über 60jährigen. (Vgl.
GEMEINDE BAD ZWISCHENAHN 2006, S. 9) In dieser Altergruppe ist auch die
höchste Zuwanderungsrate zu verzeichnen.
Bad Zwischenahn gilt als beliebter Alterssitz von Bürgern aus dem Umland und
insbesondere aus Nordrhein-Westfalen. (Vgl. REGIO INSTITUT 2000, S. 8)
Nicht zuletzt macht die gut ausgebaute Infrastruktur Bad Zwischenahn zu einem gut zu
erreichenden Ziel. Durch den Bau der Bahnlinie ist Zwischenahn, damals noch ohne
den Zusatz ,,Bad", seit 1876 mit der Bahn von Bremen aus zu erreichen. Dies hatte
positive Auswirkungen auf Besiedelung und touristische Aspekte der Region. (Vgl. Bad
Zwischenahn Online, 2007) Heute ist Bad Zwischenahn ebenfalls über die Autobahn A
28 und über den Flughafen im ca. 60 km östlich gelegenen Bremen erreichbar. Über
Land-, Kreis- und Gemeindestraßen ist Bad Zwischenahn mit dem Umland verknüpft.
Durch die 380 km gut ausgeschilderten Rad- und Wanderwege ist es auch bei Rad-
und Wanderfreunden zu einem beliebten Anlaufpunkt bzw. zu einer Zwischenstation
auf mehrtägigen Touren geworden.
Diese gute Erreichbarkeit macht Bad Zwischenahn auch zu einem wirtschaftlich
attraktiven Standort. In den insgesamt sechs Gewerbegebieten haben sich mittlerweile
ca. 850 Gewerbetriebe unterschiedlichster Größe angesiedelt, die insgesamt rund
4.000 Arbeitsplätze bieten. Einige der Betriebe, wie z.B. die Rügenwalder Wurstfabrik
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- Arbeit zitieren
- , 2007, Über die Bürgerbefragung zur Innenkommunikationsstrategie, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/229029
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