Jewgenij Grobman
Kombination aus Produkt und Dienstleistung
Potentiale für Unternehmen aus der Unterhaltungselektronikbranche
ISBN: 978-3-8366-0845-9
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Technische Universität München, München, Deutschland, Bachelorarbeit, 2006
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Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
I
Zusammenfassung
Die vorliegende Bachelor - Arbeit ,,Kombination aus Produkt und Dienstleistung - Potentiale
für Unternehmen aus der Unterhaltungselektronikbranche" beschäftigt sich mit theoretischen
Grundlagen der Kombinationen aus Produkt und Dienstleistungen und den praktischen
Erfahrungen sowie erfolgreichen Umsetzungsmöglichkeiten. Im ersten Teil werden die
Begriffe ,,Produkt", ,,Dienstleistung" und die ,,Kombination aus Produkt und Dienstleistung"
definiert. Bei der Definition von Produkten werden die Produkte aus der Consumer
Electronics Branche vorgestellt. Ebenso werden die Branchenkennzahlen und Anbieter sowie
die der Abnehmer dargestellt. Bei der Definition von Dienstleistungen werden unter anderem
Dienstleistungen aufgeführt, die in der Branche zum notwendigen Standard geworden sind.
Bei der Definition von Kombination aus Produkt und Dienstleistung werden neben den
erfolgreichen Umsetzungsbeispielen auch die Arten der Kombinationen, die Ziele für
Unternehmen, Vorteile für die Kunden und die eingesetzte Technik erklärt. Anschließend
wird ein Analyserahmen erstellt, der als Grundlage für die nachfolgende Marktanalyse dienen
soll.
Im zweiten Teil wird eine Marktanalyse durchgeführt. Es werden Unternehmen für die
Interviews identifiziert und die technische Interviewumgebung vorbereitet. Die Unternehmen
werden telefonisch interviewt. Die Gespräche werden aufgezeichnet und anschließend auf die
Fragebögen übertragen. Als Ergebnis liegen die fünfzehn ausgefüllten Fragebögen vor.
Im dritten Teil werden die Fragebögen ausgewertet und ein Gestaltungsrahmen für eine
erfolgreiche Kombination aus Produkt und Dienstleistung ausgearbeitet. Dieser setzt sich
zusammen aus Hinweisen auf Herausforderungen, Gestaltungs- und Handlungsempfehlungen,
jeweils begründet mit Hilfe von wissenschaftlichen Beiträgen und praxisnahen Beispielen. Es
werden Problemfelder wie die Veränderung der Organisation, Kundenbindung und -
beziehung, Produktion und Produkt Life Cycle, Kernkompetenzen und Kooperationen,
Innovationen und eine Nutzen- und Wirtschaftlichkeitskontrolle angesprochen.
Abgeschlossen wird die Arbeit mit der zusammenfassender Aufführung von Erfolgsfaktoren
und Potentialen von Kombinationen aus Produkt und Dienstleistung und einer
Zukunftsprognose.
Stichworte: Kombinationen, Produkte, Dienstleistungen, hybrider Produkt, Systeme,
Consumer Electronics, Unterhaltungselektronik
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
III
Inhaltverzeichnis
Zusammenfassung...I
Abbildungsverzeichnis ... V
Tabellenverzeichnis... VII
Abkürzungsverzeichnis...IX
1 Theoretische Grundlagen ... 1
1.1 Einleitung ... 1
1.2 Produkt ... 2
1.2.1 Produktdefinition... 2
1.2.2 Bereich Consumer Electronics ... 3
1.2.2.1 Consumer Electronics Produkte ... 3
1.2.2.2 Consumer Electronics Branche in Zahlen... 5
1.2.2.3 Anbieter und Abnehmer ... 7
1.3 Dienstleistung... 8
1.3.1 Dienstleistungsdefinition... 8
1.3.2 Verkaufsbegleitende Dienstleistungen... 9
1.3.3 Dienstleistungsbeispiele ... 10
1.4 Kombination aus Produkt und Dienstleistung... 12
1.4.1 Definitionen... 12
1.4.2 Kombination als Problemlösung ... 12
1.4.3 Beispiele erfolgreicher Kombinationen ... 13
1.4.4 Arten der Kombinationen... 20
1.4.5 Das hybride Produkt und Systeme ... 22
1.4.6 Ziele der Kombination für das Unternehmen... 24
1.4.7 Vorteile für den Kunden... 25
1.4.8 Technik als Enabler... 26
1.4.9 Erhöhung der Komplexität ... 27
1.5 Analyserahmen... 29
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
IV
2 Marktanalyse ... 31
2.1 Vorbereitung... 31
2.2 Durchführung ... 37
2.3 Interviews ... 38
3 Konklusion ... 59
3.1 Erkenntnisse aus der Marktanalyse ... 59
3.2 Herausforderungen, Gestaltungs- und Handlungsempfehlungen... 61
3.2.1 Veränderung der Organisation ... 62
3.2.2 Kundenintegration und -beziehung ... 64
3.2.3 Nachhaltige Produkte und Dienstleistungen ... 66
3.2.4 Produkt Life Cycle ... 68
3.2.5 Kernkompetenzen und Kooperationen... 69
3.2.6 Innovationen und neue Trends ... 71
3.2.7 Nutzen- und Wirtschaftlichkeitskontrolle ... 74
3.3 Erfolgsfaktoren... 76
3.4 Potentiale ... 78
3.5 Problemlösungen in der Zukunft... 79
Literaturverzeichnis... 81
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
V
Abbildungsverzeichnis
1.1
Umsätze Consumer Electronics 2005
(Quelle: Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung GfK)
5
1.2
Umsatz Informationstechnologie 2005 (Quelle: GfK und GfU)
6
1.3
Umsätze Telekommunikation 2005 (Quelle: GfK und GfU)
6
1.4
Umsätze Unterhaltungselektronik 2005 (Quelle: GfK und GfU)
7
1.5
Dienstleistungen im Verkaufsprozess (Quelle: Eigene Darstellung)
10
1.6
VertuMobiltelefon
(Quelle:
(Vertu2006))
14
1.7
Kodak EasyShare Gallery (Quelle: (Kodak 2006))
15
1.8
Kaspersky Antivirus (Quelle: (Kaspersky 2006))
16
1.9
XBOX
(Quelle:
(Microsoft
2006))
17
1.10 Sony Portable Reader System PRS-500 (Quelle: (Sony 2006))
17
1.11 Software für Sony Portable Reader System PRS-500
(Quelle:
(Sony
2006))
18
1.12
iPod
(Quelle:
(Apple
2006)) 19
1.13
iTunes
(Quelle:
(Apple
2006))
19
1.14 Molekularmodell-Meta-Modell (Quelle: Eigene Darstellung in
Anlehnung
an
Scheer)
22
1.15 Trend der Kombination aus Produkt und Dienstleistung
(Quelle:
(Schuh
2006))
28
2.1
ZVEIWebsite
(Quelle:(ZVEI
2006))
32
2.2 Sony Vaio Notebook VGN-FS115B (Quelle: (Sony 2006))
34
2.3
GMXNetPhone
(Quelle:(GMX
2006))
34
2.4 Software Total Recorder 6.0 (Quelle: (Highcriteria 2006))
35
2.5 Gesprächseinleitung (Quelle: Eigene Darstellung)
35
2.6 Fragebogen (Quelle: Eigene Darstellung)
36
3.1
Apple Computer IIgs im Jahr 1986 (Quelle: Google Bilder)
64
3.2
Apple Feedback Formular (Quelle: (Apple 2006))
65
3.3
Unterschiedliche Partnerkonstellationen bei verschiedenen
Kooperationsformen (Quelle: (Kersten 2004, 87))
70
3.4
iPod Sport Kit Anleitung (Quelle: (Apple 2006))
71
3.5
AllOfMP3
(Quelle:
(AllofMP3
2006))
73
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
VII
Tabellenverzeichnis
1.1
Consumer Electronics Markt in Deutschland: Produkte und Zahlen 2005
(Quelle: Gesellschaft für Unterhaltungs- und
Kommunikationselektronik
GfU)
4
1.2
Standarddienstleistungen der Unternehmen (Quelle: Eigene Erhebung) 11
2.1
Unternehmen aus der CE Branche (Quelle: (ZVEI 2006) )
33
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
IX
Abkürzungsverzeichnis
CE ... Consumer Electronics
GfK ... Gesellschaft für Konsum-, Markt-und Absatzforschung
GfU ... Gesellschaft für Unterhaltungs-und Kommunikationselektronik
UC ... Ubiquitous Computing
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
1
1 Theoretische Grundlagen
1.1 Einleitung
Für Unternehmen des produzierenden Gewerbes wird es immer schwieriger nachhaltige
Wettbewerbsvorteile allein über Produkte zu erzielen. Wettbewerbsvorteile ergeben sich aus
innovativen und technisch hochwertigen Erzeugnissen, die jedoch mit enormen Forschungs-
und Entwicklungskosten verbunden sind. Die Produkte gleichen sich in vielen Bereichen
immer mehr und werden damit praktisch austauschbar. Für die Kunden werden die einzelnen
Unternehmen in ihrem Leistungsprofil immer ähnlicher.
Die technische Gleichwertigkeit und die mangelnde Differenzierbarkeit der Produkte führt
zusammen mit den steigenden Kosten zu Preiskämpfen, die durch die osteuropäischen und
asiatischen Billigwarenanbieter noch verschärft werden. In ihrem Bemühen ständig effizienter
zu produzieren, konzentrieren sich viele Unternehmen vorrangig auf eine Erhöhung ihrer
Produktivität.
Um diesen Preiskampf zu vermeiden und die angespannte Marktsituation zu entschärfen,
müssen Unternehmen neue Wege gehen und neue Strategien entwickeln. Denn eine Strategie
beinhaltet das Schaffen einer einzigartigen und werthaltigen Marktposition unter Einschluss
einer Reihe differenter Geschäftstätigkeiten. Der Kern einer Strategie besteht darin,
Geschäftstätigkeiten anders als die Konkurrenten auszuführen.
Eine dieser Geschäftstätigkeiten besteht darin den Nutzen der Produkte für den Kunden zu
erhöhen und neue Bedürfnisse zu wecken. Alleinstellungsmerkmale und auf sie abgestimmte
Geschäftsaktivitäten bieten auch die Chance, die Eintrittsschwelle für Nachahmer zu erhöhen.
Zunehmend werden daher zur Differenzierung und zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit
zusätzliche immaterielle Leistungen erbracht, um sich von anderen Anbietern abzuheben und
die Kundenbindung zu erhöhen. Diese Dienstleistungen werden jedoch häufig ,,wahllos" um
das Produkt herum angeboten, da wenige Kenntnisse über die Wünsche und Erwartungen der
Kunden vorhanden sind. Mit Hilfe von hybriden Produkten, bzw. Kombinationen aus Produkt
und Dienstleistung, kann ein am Kundennutzen orientiertes Leistungsangebot entwickelt und
die ,,Andersartigkeit gegenüber Wettbewerbern" nachhaltig gestärkt werden.
Diese Kombinationen aus Produkt und Dienstleistung sind auch eine Chance für die Consumer
Electronics (CE) Branche von dramatischen Preiskämpfen weg zu kommen. Es gibt noch
wenig Erfahrung hinsichtlich des Einsatzes und des Erfolgs hybrider Produkte in dieser
Branche. In dieser Arbeit sollen Antworten auf folgende Fragen gefunden werden:
1. Wie ist der Stand der Forschung im Bezug auf Produkte, Dienstleistungen und der
Kombination aus Produkt und Dienstleistung? Welche Kriterien eignen sich zur
Messung und Bewertung des Potentials einer Kombinationslösung?
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
2
2.
Welche Produkt- Dienstleistung- Kombination sind in der Branche
Unterhaltungselektronik anzutreffen und welche Rolle spielen sie für die Unternehmen
heute? Wie beurteilen die Unternehmer das zukünftige Potential?
3. Wie viel Erfolgschancen hat eine Kombinationslösung in der Branche und was sind die
Erfolgsfaktoren? Welche Gestaltungsempfehlungen für Anbieter lassen sich ableiten?
Im Laufe dieser Arbeit bin ich zu der Erkenntnis gekommen, dass in der Branche
Unterhaltungselektronik die dazu gehörigen Unternehmen und Produkte nicht eindeutig
abzugrenzen sind. Im Hinblick auf die zunehmende Verschmelzung von
Unterhaltungselektronik, Telekommunikation und Informationstechnologie werden in dieser
Arbeit diese Bereiche gemeinsam als Consumer Electronics behandelt.
1.2 Produkt
1.2.1 Produktdefinition
Ein Produkt ist ein Wirtschaftsgut, das in einem Wertschöpfungsprozess geschaffen wird.
Wirtschaftsgüter, die in einen Produktionsprozess eingehen, werden in dieser Sichtweise als
Produktionsfaktoren, Vorleistungen oder als Material bezeichnet, sind also selbst keine
Produkte. Die Hersteller von Produkten bilden das produzierende Gewerbe.
Als Industriegüter gelten alle Leistungen (Güter/Dienste), die von Organisationen
(Produzenten) beschafft werden, um mit ihrem (direktem oder indirektem) Einsatz (Ge- oder
Verbrauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen (Pepels 2006, 200).
Gebräuchlich ist auch das Wort Erzeugnis oder Enderzeugnis: ,,Erzeugnisse sind in sich
geschlossene, aus einer Anzahl von Gruppen und/oder Teilen bestehende funktionsfähige
Gegenstände (z. B. Maschinen, Geräte) als Fertigungs-Endergebnisse" (DIN 6789). Man
spricht auch von Erzeugnisstruktur, Erzeugnisgliederung, Produktionsplanung für
Enderzeugnisse usw. Noch nicht funktionsfähige Produkte im Produktionsprozess werden im
Gegensatz zum Enderzeugnis Zwischenerzeugnisse genannt.
Häufig werden auch Dienstleistungen und Tarife als Produkte bezeichnet. Diese fallen jedoch
nicht unter die klassische Definition, da sie nicht in einem Produktionsprozess erzeugt werden.
Der Begriff muss daher immer in seinem Zusammenhang betrachtet werden. Ein Produkt, das
nur einen kleinen, eng definierten Bedarf deckt, bezeichnet man als Nischenprodukt.
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
3
Nach Kotler und Armstrong ist ein Produkt alles, was in einem Markt zum Gebrauch oder
Verbrauch angeboten werden kann, das ein Bedürfnis befriedigt oder einen Nutzen bringt.
Produkte können hiernach sein:
· Physische Objekte
· Services
· Personen
· Orte
· Organisationen
· Ideen
Laut Killinger soll das Produkt als Oberbegriff für verschiedene, zu einer Problemlösung
zusammengefasste Absatzobjekte und Einzelleistungen verwendet werden. Daher kann ein
Produkt sowohl materielle Sachgüter als auch Dienstleistungen einschließen.
Das mehrheitlich vertretene Produktverständnis stellt in erster Linie auf das Produkt als
Problemlösung ab, das in einem übergreifenden, umfassenden Sinn als Mittel zur
Bedürfnisbefriedigung angesehen wird (Hansen 1984, 132).
1.2.2 Bereich Consumer Electronics
1.2.2.1 Consumer Electronics Produkte
Unterhaltungselektronik ist ein Sammelbegriff für Elektrogeräte, die der Unterhaltung des
Benutzers dienen. Im Fachhandel wird sie braune Ware genannt, da Fernseh- und
Rundfunkgeräte früher häufig furnierte Holzgehäuse hatten. Im Unterschied dazu steht die
Gebrauchselektronik, auch ,,weiße Ware" wegen der Farbe der Kühlschränke und Küchenherde
genannt, die dem Benutzer mühsame Tätigkeiten abnimmt. Geräte der Unterhaltungselektronik
kann man in drei Gruppen gliedern:
· Wiedergabe von Ton (Musik und Sprache): Radio, Kassettenrekorder, CD-Spieler, MD-
Spieler, Stereoanlage, Autoradio
· Wiedergabe von Film und Fernsehen: Fernsehgerät, Videorekorder, DVD-Spieler,
Projektor
· Computerspiele: Gameboy, Spielkonsolen
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
4
Computer sind wegen ihrer vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten sowohl
Unterhaltungselektronik als auch Gebrauchselektronik.
Consumer Electronics im Allgemeinen als Sammelbegriff für Produkte aus
Unterhaltungselektronik, Telekommunikation und Informationstechnologie beinhaltet noch
Produkte, die nicht nur zur Unterhaltung dienen, sondern auch einen praktischen Nutzen
stiften. Anhand der Darstellung der Umsätze aus der Consumer Electronics Branche, aufgeteilt
nach Produkttypen (vgl. Tabelle 1.1), kann man sehen welche Produkte der Consumer
Electronics zugerechnet werden.
Tabelle 1.1: Consumer Electronics Markt in Deutschland: Produkte und Zahlen 2005 (Quelle: Gesellschaft für
Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik GfU)
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
5
1.2.2.2 Consumer Electronics Branche in Zahlen
Mit dem Gesamtumsatz von 21,712 Milliarden Euro (vgl. Abbildung 1.1) konnte die 21
Milliardengrenze im Bereich Consumer Electronics im Jahr 2005 überschritten werden.
Der größte Anteil entfällt auf die klassische Unterhaltungselektronik mit 46 Prozent. Dieser
Bereich wuchs um 13,3 Prozent auf 12,431 Milliarden Euro. Hier zeigte sich deutlich die
Attraktivität der neuen Gerätegenerationen in den Bereichen Flachbild-Fernseher, DVD-
Recorder, Digital Still Kameras und MP3-Player.
Abbildung 1.1: Umsätze Consumer Electronics 2005 (Quelle: Gesellschaft für Konsum-, Markt- und
Absatzforschung GfK)
Die Umsätze im privaten Markt für Informationstechnologie (nur Verkäufe an private
Endverbraucher) verliefen im Jahr 2005 erstmals wieder leicht positiv (vgl. Abbildung 1.2).
Insbesondere wächst weiterhin der Markt für Notebooks in Menge und Wert. Sowohl der
Bereich Desktop-PCs als auch der Bereich Notebooks weisen einen deutlichen Preisverfall auf.
Dagegen ist der Bereich der Peripheriegeräte rückläufig. Insbesondere der deutliche
Preisverfall bei TFT-Monitoren führt zu einer negativen Wertentwicklung. Aber auch Drucker
und Scanner zeigen eine negative Marktentwicklung.
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
6
Abbildung 1.2: Umsatz Informationstechnologie 2005 (Quelle: GfK und GfU)
Im Jahr 2005 wächst der private Markt für Telekommunikationsgeräte nur noch leicht im Wert
(vgl. Abbildung 1.3). Der private Mobilfunkmarkt steigt wertmäßig um 2,7 Prozent im
Vergleich zum Vorjahr. Sowohl schnurlose Telefone als auch Fax-Geräte sind dagegen
deutlich rückläufig.
Abbildung 1.3: Umsätze Telekommunikation 2005 (Quelle: GfK und GfU)
Die positive Entwicklung der klassischen Unterhaltungselektronik (vgl. Abbildung 1.4) wird
u.a. getragen von einer gestiegenen Nachfrage nach LCD-und Plasma-TV. Dabei zeigt sich ein
deutlicher Trend zu größeren Bildschirmformaten. Besonders DVD-Recorder mit Festplatte
standen im Interesse der Konsumenten, so konnte der Absatz um 170 Prozent gesteigert
werden. Digital Still Kameras stehen beispielhaft für den Generationswechsel von der Analog-
zur Digitaltechnik. Insgesamt wurden Geräte im Wert von mehr als 1,9 Milliarden Euro
gekauft. Die Sparte Portable Audio konnte durch den Erfolg der MP3-Player(Absatz 8,27
Millionen Stück) ein deutliches Plus verzeichnen.
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
7
Abbildung 1.4: Umsätze Unterhaltungselektronik 2005 (Quelle: GfK und GfU)
Die Experten der GfU und der GfK gehen davon aus, dass der Gesamtmarkt Consumer
Electronics in Deutschland 2006 weiter ansteigen wird. Im Bereich der klassischen
Unterhaltungselektronik wird mit einer Steigerung um ca. 12 Prozent auf mehr als 13
Milliarden Euro gerechnet. Für das Jahr 2006 erwartet die Branche einen Umsatzanstieg von
10,6 Prozent auf 24 Milliarden Euro.
1.2.2.3 Anbieter und Abnehmer
Die größten Consumer Electronics Hersteller weltweit sind laut ,,CE-Markt Online"
Matsushita, Hitachi, Toshiba, Sharp, Canon, Pioneer, Sanyo, Samsung, LG Electronics, Philips
und Siemens.
Die Hersteller und Händler vertreiben Ihre Produkte über verschiedene Distributionskanäle.
Die GFK erhebt die Daten in kontinuierlichem Rhythmus in über 2.800 Geschäften, und zwar
bei folgenden Absatzmittlern:
· Elektro-Facheinzelhandel
· Elektro-Fachmärkte
· Foto-Facheinzelhandel
· Autoradio-Spezialisten
· Kfz-Ersatzteile- und Zubehör-Einzelhandel
· Computer-Shops/System-Händler
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
8
· Büro-Facheinzelhandel
· Telekom-Facheinzelhandel
· Verbrauchermärkte
· Warenhäuser
· Versandhandelsunternehmen
· Online-Shops
Die Darstellung dieses Marktes konzentriert sich dabei auf den Konsumentenmarkt mit
privatem und semiprofessionellem Bedarf (Hansen 1984, 132). Deswegen werden private
Endkonsumenten als Abnehmer angenommen.
1.3 Dienstleistung
1.3.1 Dienstleistungsdefinition
Dienstleistung bezeichnet in der volkswirtschaftlichen Abgrenzung eine Leistung, die nicht der
Produktion eines materiellen Gutes dient oder wo der materielle Wert des Leistungsziels nicht
im Vordergrund steht. Damit wird sie dem tertiären Sektor zugeordnet. Die Urproduktion
(primärer Sektor) und die Produktion von Industriegütern (sekundärer Sektor) sind davon
abzugrenzen.
Auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht wird eine Dienstleistung von der Sachleistung
unterschieden. Die Dienstleistung ist nicht lagerbar, selten übertragbar (Immaterialität der
Dienstleistung) und benötigt einen externen Faktor (Integration des externen Faktors). Die
Erzeugung und der Verbrauch der Dienstleistung fallen meist zeitlich zusammen (uno-actu
Prinzip). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt,
an den externen Faktoren, an Menschen (zum Beispiel Kunden) oder deren Objekten (zum
Beispiel Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (zum Beispiel Inspektion beim Auto) zu
erzielen (Ergebnisorientierung) (Meffert 2000).
Dienstleistungen sind in ihrem Ergebnis zwar vorwiegend immateriell, können jedoch
materielle Bestandteile enthalten, beispielsweise ein Trägermedium, auf dem das Ergebnis der
Dienstleistung übergeben wird. Die Güte der Dienstleistung bezeichnet man als Servicequalität
oder Dienstleistungsqualität (Donabedian 1980).
Dienstleistungen werden in standardisierte und individuelle Dienstleistungen unterschieden.
Merkmal von standardisierten Dienstleistungen ist, dass die Leistung für einen fiktiven
Durchschnittskunden erstellt wird. Die individuelle Dienstleistung wird hingegen für ein
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
9
konkretes Individuum erstellt. Der Grad der Beteiligung (Integrationsgrad) des Kunden ist bei
individuellen Dienstleistungen höher.
Die Abgrenzung zwischen Dienst- und Sachleistung ist letztlich fließend. So erlangen
Dienstleistungskomponenten im Business-to-Business-Marketing, beispielsweise im
Maschinen- und Anlagenbau, verstärkt an Bedeutung (z.B. Beratung, Teleservice). Aber auch
in der Konsumgüterindustrie tragen Dienstleistungskomponenten zur verstärkten
Differenzierung und somit zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen bei (z.B.
Absatzfinanzierung von Consumer Electronics). Nicht zuletzt können derartige
Dienstleistungskomponenten kaufentscheidend sein und somit zum Hauptbestandteil des
Produkts avancieren.
Daher wird zunehmend der Versuch aufgegeben, Dienstleistungen von Sachleistungen
abzugrenzen (Homburg 2003, 809ff). Sämtliche Absatzobjekte werden hier als
Leistungsbündel aufgefasst, deren Leistungsergebnis einerseits eher materiell oder immateriell,
der Leistungserstellungsprozess eher autonom oder integrativ ausgeprägt ist. Ein derartiges
Verständnis erlaubt eine differenzierte Konzeption des absatzpolitischen Instrumentariums
(Engelhardt 1993).
Der Begriff Service wird im deutschsprachigen Raum häufig nur für Zusatzleistungen wie
Montage und Reparatur eingesetzt. In dieser Bachelorarbeit wird er synonym zum
Dienstleistungsbegriff verwendet, so wie er im anglo-amerikanischen Raum gebraucht wird.
1.3.2 Verkaufsbegleitende Dienstleistungen
Es gibt 3 Zeitpunkte, wo ein Anbieter Dienstleistungen anbieten kann:
1. Pre-Sales-Services: Dienstleistungen vor dem Kauf, zum Beispiel eine ausführliche
Beratung, das Ausarbeiten individueller Vorschläge, Planungsleistungen
2. At-Sales-Services: Dienstleitungen während dem Kauf, zum Beispiel Finanzierungen
oder das Akzeptieren verschiedener Zahlungsmethoden
3. After-Sales-Services: Dienstleistungen nach dem Kauf, etwa Ersatzteilversorgung,
Wartung und Instandhaltung, Modernisierung
Die Abbildung 1.5 zeigt einige Dienstleistungen, die in der Consumer Electronics Industrie
angeboten werden. Dabei werden die möglichen Zeitpunkte der Leistungserbringung
voneinander anschaulich getrennt.
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
10
Abbildung 1.5: Dienstleistungen im Verkaufsprozess (Quelle: Eigene Darstellung)
Dabei kann man die Dienstleistungen nach der Häufigkeit unterscheiden: einmalige
Dienstleistungen und solche, die mehrmals angeboten und verkauft werden können.
Dienstleistungen können ohne Bezahlung oder für eine variable und/oder eine pauschale
Bezahlung angeboten werden.
Bei der Kombination aus Produkt und Dienstleistung geht es primär um Dienstleistungen, die
nach dem Kauf angeboten und konsumiert werden.
1.3.3 Dienstleistungsbeispiele
Eine Onlinerecherche, durchgeführt in den Monaten Juni und Juli 2006 im Rahmen dieser
Bachelor - Arbeit, zeigt eine Menge an Dienstleistungen (vgl. Tabelle 1.2), die von den
Unternehmen aus der Consumer Electronics Branche auf ihren Webseiten angeboten werden.
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
11
DL
Erklärung
Kaufberatung
Vor dem Kauf wird der Kunde auf seine Vorlieben,
Gewohnheiten, Wünsche abgefragt, damit man ihm ein
passendes Produkt vorschlagen kann
SHOW der
Anwendungsmöglichkeiten
Durch Abbildungen oder Videosequenzen wird dem Kunden
die Anwendung des Produktes online gezeigt
Händlersuche
Auf der Website des Herstellers kann man den nächsten
Händler finden, der die Geräte dieses Herstellers verkauft
Lieferung
Das Produkt wird an die gewünschte Lieferadresse geliefert
und ausgeladen
Installation vor Ort
Nach dem Kauf wird die Installation beim Kunden vor Ort
vorgenommen
Newsletter
Informationen über die Updates zum Produkt. Informationen
zu Zusatzprodukten etc.
Telefon- und Emailsupport Nach dem Kauf hat der Kunde begrenzte oder unbegrenzte
Zeit, um sich bei der Einrichtung oder bei sonstigen
entstehenden Fragen bzgl. des Produkts oder seiner
Peripheriegeräte, zu informieren
Schulung und
Onlinetraining
Der Kunde wird für den professionellen Umgang mit dem
Produkt geschult
Reparatur
Bei Defekten oder Beschädigungen wird das Produkt
repariert oder ausgetauscht
Wartung
Das Produkt wird ferngewartet oder vor Ort gewartet und
upgedatet
Garantieverlängerung
Gegen einen Aufpreis kann der Kunde die Garantiezeit für
das gekaufte Produkt verlängern
Forum und FAQ
Hersteller antwortet auf die Kundenfragen und gibt die
Möglichkeit Erfahrung mit anderen Kunden über das Produkt
auszutauschen
Gewinnspiele
Der Kunde bekommt die Möglichkeit ein Produkt des
Herstellers mit etwas Glück umsonst zu bekommen und wird
dazu verleitet sich mit dem Unternehmen oder mit dem
Produkt auseinander zu setzten, um sonstige Preise zu
gewinnen
Entertainment
Wallpapers für den Computer, Aufkleber für das Auto
Events zum Produkt
Gesponserte Veranstaltungen werden vom Hersteller
organisiert
Recycling
Der Hersteller verpflichtet sich das Gerät zu entsorgen
Tabelle 1.2: Standarddienstleistungen der Unternehmen (Quelle: Eigene Erhebung)
Bei diesen Services handelt es sich um
·
kostenlose, kostenpflichtige
·
gesetzlich vorgeschriebene, freiwillige
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
12
·
einmalige, mehrmalige
·
pre-, at-, after sale Dienstleistungen.
1.4 Kombination aus Produkt und Dienstleistung
1.4.1 Definitionen
Ein Produkt-Dienstleistungssystem ist ein marktfähiges Set aus Produkten und
Dienstleistungen, das in Kombination Kundenbedürfnisse befriedigen kann. Ein Produkt -
Dienstleistungssystem wird entweder von einem einzelnen Unternehmen oder einer
Kooperation mehrerer Unternehmen bereitgestellt. Es kann Produkte (oder nur ein Produkt) mit
zusätzlich angebotenen Dienstleistungen oder Dienstleistungen plus zusätzliches Produkt
umfassen (Hammerl 2003, 15).
Bundling betrifft die Zusammenführung von vorher selbständigen Angeboten zu einem
Gesamtangebot, das ein neuartiges Erlebnis hervorbringt. Der daraus resultierende Vorteil kann
ein Leistungsnutzen sein, indem das synergetische Zusammenwirken von Einzelkomponenten
zu mehr Leistung bei gleichem Preis führt, oder es stellt sich ein Preisnutzen ein, wo die
insgesamt höhere Abnahmemenge eine Realisierung der gleichen Leistung zu einem geringeren
Preis zeitigt. Dies betrifft sowohl Produkte als auch Produkt-Dienstleistungskombinationen
(System selling) (Pepels 2006, 125). Ein System kann damit als ein durch die
Verkaufsfähigkeit abgegrenztes, von einem oder mehreren Anbietern in einem geschlossenen
Angebot erstelltes Sachleistungs - Dienstleistungsbündel zur Befriedigung eines komplexen
Bedarfs bezeichnet werden (Pepels 2006, 221).
Das Systemgeschäft besteht aus systematischen Erweiterungs- und Ergänzungskäufen, wird
also nicht in einem Zug abgeschlossen, sondern sukzessiv im Zeitablauf (auf Abruf oder nach
eigenem Entscheid). Diese Aufträge gehen an einen Lieferanten (als Gesamtauftrag) oder an
mehrere Lieferanten (als Komponentenkauf). Wesentliche Merkmale von Systemen sind der
Bindungseffekt an den Systemstandard, ein Informationsdefizit bei Nachfragern, die
problematische Wirtschaftlichkeitsberechnung, die hohe Komplexität und der daraus
resultierende Vertrauensgutcharakter. Beim Abnehmer vorausgesetzt werden demnach
Kompatibilität der Teilsysteme, eigenes Know-how oder zumindest Komplexitätsreduktion,
bekannter Bedarf, hohe Markttransparenz und Risikofreude (Pepels 2006, 221).
1.4.2 Kombination als Problemlösung
Der Schlüssel für einen dauerhaften Markterfolg liegt darin, dem Kunden möglichst
individuelle Problemlösungen anzubieten und gleichzeitig geringe Kosten und Preise zu
realisieren. Um dieses Ziel zu erreichen, wurden seit Mitte der achtziger Jahre mit grossem
Kombination aus Produkt und Dienstleistung - 2006 - Jewgenij Grobman
13
Aufwand flexible Produktionssysteme installiert, Prozesse redesignt, Produkte modularisiert
und Produktplattformen definiert. Allerdings begrenzten sich die Bemühungen ausschliesslich
auf das eigentliche Kernprodukt. Die Kombinationen aus Produkt und Dienstleistungen sind
dabei mehr als die Versorgung der Kunden mit Ersatzteilen oder die Reparatur von Geräten.
Sie umfassen alle angebotenen Leistungen, die in einem direkten und/oder indirekten
Zusammenhang mit der Sachleistung stehen und werden mit dem Ziel erbracht,
Kundenbeziehungen aufzubauen, zu erhalten und zu verbessern.
Angesichts der Angleichung von Produkten und der schnellen Verbreitung von technischem
Know-how werden Produkte und Technik in dem Bereich Consumer Electronics zunehmend
austauschbar. Die Spielräume einer technologischen Wettbewerbsdifferenzierung sind
weitgehend ausgereizt und das physische Kernprodukt wird zur austauschbaren ,,commodity"
Olemotz 1995. Die technischen Spezifikationen haben daher häufig auch ihre Bedeutung als
entscheidendes Kaufkriterium verloren. Vielmehr bewerten die Kunden ihre Lieferanten nach
der Fähigkeit, spezifische Probleme umfassend zu lösen. Der Wettbewerb hat sich vom reinen
Produktgeschäft auf die Ebene der Gesamtlösung - als Kombination von Hardware und
Dienstleistungen - verschoben.
Verlässt man die produktorientierte Sichtweise und nähert sich der Position der Problemlösung
wird schnell klar, dass traditionelle Geschäftsmodelle stark limitierend wirken. Das
Unternehmen ist vorwiegend produktgesteuert und somit oft ein Spiegel der von ihm
hergestellten oder gehandelten Produkte (Pesendorfer 1984, 9). Ein ganzheitliches
Leistungsangebot aus einer Hand führt nicht zuletzt deshalb häufig zu einer qualitativen
Verbesserung der Problemlösung, weil damit die Nutzungspotentiale des Kernproduktes
verbessert und Qualität wie Quantität der Teilleistungen besser aufeinander abgestimmt werden
können (Killinger 1999, 135).
Die Problemlösung ist auch in einem umfassenden, weiteren Sinn zu verstehen. Hintergrund ist
dabei die Überlegung, dass der Nachfrager ein Produkt selten alleine nur wegen des Produkts
erwirbt (Cooke 1990, 138f). Vielmehr ist die eigentliche Ursache eines Kaufes häufig
übergreifend zu sehen und einem mit dem Kauf und der Verwendung zusammenhängenden
Bedürfniskomplex und Zweck zuzuordnen (Schäfer 1978). Durch das Denken ,,in
Gesamtheiten des Konsums" (Gross 1967) und Bedarfsketten wie Erholung, Freizeit, Wohnen,
Ernährung oder Kommunikation, Automatisierung, Flexibilität und Qualität kann das
Bedürfnis des Kunden erweitert betrachtet und entsprechend differenziert erfüllt werden.
Letztendlich entstehen damit Verbrauchs- und Verwendungszusammenhänge, die von Seiten
des Anbieters systematisch analysiert werden sollten und durch entsprechende
Dienstleistungsangebote gezielt berücksichtigt und gestaltet werden können.
1.4.3 Beispiele erfolgreicher Kombinationen
Im Rahmen dieser Bachelor - Arbeit wurde auch eine Onlinerecherche durchgeführt, die bereits
erfolgreich am Markt positionierte Kombinationen aus Produkt und Dienstleistung sammeln
und aufzeigen sollte. Folgende 6 Beispiele sollen zeigen, wie man Produkte und
Ende der Leseprobe aus 93 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2006, Kombination aus Produkt und Dienstleistung, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/228998
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