Daniel Julius Eicker
Brand Communities
Lösung für eine effektivere Markenkommunikation
ISBN: 978-3-8366-0841-1
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Universität Kassel, Kassel, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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http://www.diplomica.de, Hamburg 2008
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS II
1
EINLEITUNG 1
1.1
Problemstellung und Relevanz des Themas
1
1.2
Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen
3
1.3
Zielsetzung und Vorhergehensweise der Arbeit
6
2
WIRKUNG VON BRAND COMMUNITIES AUF DIE MARKENSTÄRKE
7
2.1
Überblick über die relevanten Wirkungszusammenhänge der Markenstärke
7
2.1.1
Einbettung der Markenstärke in das verhaltenswissenschaftliche Zielsystem
der Markenführung
8
2.1.2
Beziehungsgeflecht der Markenstärke
9
2.1.3
Die Zielgrößen der Markenstärke
12
2.2
Die Wirkung von Brand Communities auf das Markenwissen
15
2.3
Die Wirkung von Brand Communities auf das Markeninvolvement
19
2.4
Die Wirkung von Brand Communities auf die Markenzufriedenheit
22
2.5
Die Wirkung von Brand Communities auf das Markenvertrauen
27
2.6
Ökonomische Relevanz des Wirkungszusammenhangs
31
3
IMPLIKATIONEN FÜR DAS MANAGEMENT VON BRAND COMMUNITIES 33
3.1
Voraussetzungen einer Marke für den Aufbau einer Brand Community
33
3.2
Gestaltungselemente und Erfolgsfaktoren einer Brand Community
36
3.2.1 Erfolgsdimension
Kunde-Marke
37
3.2.2 Erfolgsdimension
Kunde-Kunde
39
3.2.3 Erfolgsdimension
Kunde-Community
44
3.3
Brand Communities als Feedback-Instrument des Markenmanagements
49
4
SCHLUSSBETRACHTUNG 53
LITERATURVERZEICHNIS 58
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Triade von Muniz und O'Guinn
2
Abb.
2:
Zielgrößen
der
Markenführung
12
Abb.
3:
Involvementkonstrukt
19
Abb.
4:
Das
C-D-Paradigma 23
Abb.
5:
Vertrauenskonstrukt
28
Abb. 6: Erfolgsfaktoren einer Brand Community
37
Abb.
7:
Interaktionselemente
40
Abb. 8: Akteure und Tätigkeiten in einer Brand Community
42
Abb. 9: Operationalisierung des Markenassoziationskonstruktes
51
1
1 Einleitung
1.1
Problemstellung und Relevanz des Themas
Die Marke ist in den letzten Jahren zunehmend thematisiert worden von Marketingpraktikern
und wissenschaftlern. Die Marke wird zum Schlüsselthema für die marktorientierte
Unternehmensführung hervorgehoben, da sie Steigerungen der wesentlichen
verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen im Marketing, wie Kundenzufriedenheit und
loyalität, sowie auch letztlich den wirtschaftlichen Erfolg nahezu garantieren mag (vgl.
Meffert/Burmann/Koers, 2005, S. IX).
Die Marke hat auch für die Konsumenten in Zeiten großer Unsicherheit, ständigem Wandel
und Vertrauenskrisen eine zunehmende Bedeutung erlangt. Marken stehen für etwas, was
Konsumenten emotional anspricht, welchen sie vertrauen können und worauf sie sich
verlassen können (vgl. Loewenfeld, 2006, S. 1).
Bedenklich bleiben aktuellen Rahmenbedingungen der Markenführung. Die
Wettbewerbsintensität nimmt in fast allen Branchen der Konsumgüterindustrie zu, welches auf
die steigende Internationalisierung der Märkte und durch die zunehmende Angleichung der
Produktqualität zurückzuführen ist (vgl. Esch/Wicke/Rempel, 2005, S.13ff.).
Produktangleichung hinsichtlich Leistung und Qualität hat auf den Märkten ein abnehmendes
Markenbewusstsein zur Folge (Markenerosion)
1
.
Im Sinne des ,,Segment-of-One" führt die zunehmende Marktsegmentierung der Angebote auf
heterogene Kundenbedürfnisse zu einer immer größer werdenden Anzahl von Marken und
Produktvarianten (Markeninflation). Die steigende Anzahl der zu bewerbenden Marken
bedingt eine Erhöhung des Kommunkationsangebotes für Nachfrager
(Informationsüberlastung). Unternehmen stehen daher heute weniger in einem Produkt- als
vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb. Die Notwendigkeit einer Änderung der
gegenwärtigen Marketingkommunikation wird von pragmatischen Kennzahlen belegt:
Innovationen werden mit millionenschweren Imagekampagnen unterstützt, jedoch 80 % der
Produktneueinführungen floppen. (vgl. Baumgartner, 2007, S. 12).
Im Vordergrund stehen drei Fähigkeiten der Unternehmung, welche auch schon in drei
bekannten Marketingkonzepten ihren Niederschlag gefunden haben: Die direkte individuelle,
interaktive Ansprache der Nachfrager bezieht sich auf das Konzept des Direktmarketing, die
langfristige Bindung zwischen Kunden und Unternehmen auf das Beziehungsmarketing und
die emotional aufgeladene Kommunikation gehört in dem Rahmen des Markenkonzeptes.
Allen drei Konzepten ist ihr Transaktionsverständnis gemeinsam. In deren Verständnis von
Transaktionen, wird allenfalls eine Bedeutung den interaktiven Beziehungen zwischen dem
Anbieter und dem Verbraucher gegeben (vgl. Algesheimer/Herrmann, 2005, S.749;
McWilliam, 2000, S.45). Der Einfluss auf das Konsumentenverhalten wird bei diesen
Konzepten ausschließlich eindimensional, durch die Wirkung von Marketingstimuli auf den
Konsumenten, betrachtet.
1
Laut einer Studie im Jahr 2000 insgesamt 2597 Personen befragt wurden, stellte sich heraus, dass
Markenprodukte in der Wahrnehmung der Konsumenten sich zwar im Preis, nicht jedoch in der Qualität von
anderen Produkten differenzieren (vgl. Gfk, 2000).
2
Menschen orientieren sich die wieder an Gemeinschaften, in welchen sie sozialen Anschluss
und Selbstbestätigung finden (vgl. Cova, 1997, S. 297). Dieses Gemeinschaftsgefühl ist nicht
neu. Ganz im Gegenteil, vielmehr ist sie eine Art Wiedergeburt. In den achtziger und neunziger
Jahren verloren traditionelle Verhaltenskontrollen und soziale Zwänge ihre Bedeutung,
während die Zunahme individueller Autonomie und Ausdifferenzierung von Lebensstilen
sichtbar wurde (vgl. Gross, 1994, S. 10 ff.). Die negativen Konsequenzen von
Individualisierungsstreben und Entstrukturalisierungen der Gesellschaft, dem Verlust an
sozialer Gemeinschaft, gelten als Ursachen dafür, dass die heutige Gesellschaft sich wieder
nach gemeinschaftlichen Strukturen sehnt. In diesen Gemeinschaften finden sie sozialen
Anschluss und soziale Akzeptanz (vgl. Cova, 1997, S. 297).
Zusätzlich zu diesem gesellschaftlichem Phänomen, stärkt eine weitere gesellschaftliche
Entwicklung die Wiedergeburt von Gemeinschaften: Die aufkommende Konsumkultur macht
den Konsum an sich zu einem sozialen Akt symbolischer Bedeutung, in dem sich die
Konsumenten nach ihren eigenen Selbstbildern selbst vermarkten. ,,postmodern consumers
[...] no longer seeking centred, unified characters, but increasingly seeking to feel good in
separate, different moments by acquiring self-images that make them marketable, likeable,
and/or desirable in each situation or moment. [..] the consumer seeks self-images to be
marketable -- that is, to be represented in a social or economic market -- and these marketable
self-images are represented through acquisition of products in the market.." (Firat/Shultz II,
1997, S. 193-194).
Die Konsumenten konsumieren daher Produkte und Marken, deren symbolische Bedeutungen
in ihrem bevorzugten sozialen Umfeld, als geeignet betrachtet werden. Auch bei diesem
gesellschaftlichen Phänomen, durch Konsum Selbstrealisation und Selbstidentifikation zu
erfahren, wird der Sinn für die Gemeinschaft der Menschen deutlich. Selbstrealisation und
Selbstidentifikation wird nur in einem sozialen Umfeld erlebbar.
Angesichts dieser Bedingungen muss die Marketingwissenschaft und das Markenmanagement
die Interaktion zwischen Konsumenten als neuen Erkenntnisgegenstand des
Konsumentenverhaltens begreifen (vgl.
Algesheimer, 2004, S. 7).
In der Marketingtheorie fehlte bisher ein
Konzept, welches nicht nur die
dyadische Beziehung zwischen Kunde
und Marke beschreibt, sondern eine
Triade mit dem Beziehungsgeflecht
Marke, Konsument und Community
(vgl. Muniz/O'Guinn, 2001, S. 418;
McAlexander/Schouten/Koenig, 2002,
S. 39). Die Faszination dieses Ansatzes
geht von der zwischenmenschlichen
Kommunikation aus, von den sozialen
interaktiven Eigenschaften einer
Gemeinschaft.
Gerade diese Begegnungen und
Interaktionen zwischen Konsumenten,
beeinflussen das Konsumentenverhalten
In Anlehnung an McAlexander/Schouten/Koenig, 2002,
S. 39
Abb. 1.: Triade von Muniz und O'Guinn
3
und deren Wahrnehmung, sowie die Beurteilung und Akzeptanz von Produkten und Marken
(vgl. Algesheimer, 2004, S. 1). In Abb. 1 ist dieses Beziehungskonzept als Brand Community
Triade dargestellt.
Das Konsumentenverhalten wird nicht mehr als Entscheidung Einzelner betrachtet, sondern
ergänzt durch die Personen und Gruppen mit denen der Konsument agiert und die
Werthaltungen, Einstellungen, Verhaltensabsichten und das tatsächliche Kaufverhalten
desselben beeinflussen (vgl. Wiswede, 1976, S. 163). Im diesem Sinne spricht man auch vom
Community-Marketing.
Die Bedeutung solcher Communities ist von zahlreichen Wissenschaftlern bestätigt worden,
indem sie nachweisen konnten, dass durch sie ein positiver Zusammenhang auf das
Konsumentenverhalten entsteht (vgl. Cova, 1997; Algesheimer, 2004; Loewenfeld, 2006). Vor
allem die neuen Informations- und Kommunikationsmedien heben die Relevanz von Brand
Communities hervor, da durch sie die physische Ortsgebundenheit der Mitglieder aufgehoben
wird und so virtuelle Gemeinschaften entstehen können.
Durch das Management von Konsumenteninteraktionen in Brand Communities bietet sich für
Unternehmen die Gelegenheit durch Kundenloyalität den Unternehmensgewinn langfristig zu
steigern.
Eine Kundenbindung ist nach der Meinung von Oliver erst möglich, wenn die persönliche
Identität eines Konsumenten mit dem kulturellen Milieu einer Marke oder Produkt
übereinstimmt (vgl. Oliver, 1999, S.40), welches die Bedeutung von Gemeinschaften zur
Beeinflussung des Kundenverhaltens untermauert.
Die Markenstärke als psychische Wirkungsgröße der Markenführung rückt unter
Berücksichtigung der Rahmenbedingungen in den Vordergrund des Markenmanagements.
Aufgrund der Kurzlebigkeit und der Nachahmung von Wettbewerbern werden
Wirkungszusammenhänge gesucht, welche von langfristiger Qualität sind, und so von
Wettbewerbern schwerer zu imitieren sind. Markenstärke ist eine zeitlich stabile Größe und nur
schwer nachzuahmen, da sie zudem schwierig zu quantifizieren ist. Folglich ist gemäß der
Rahmenbedingungen, die Untersuchungsgröße sowie der Untersuchungseinfluss von hoher
Relevanz für das Markenmanagement zusehen.
1.2
Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen
Der Begriff der Marke wird in der Literatur kontrovers diskutiert (vgl. Baumgarth, 2004, S. 2).
Schematisch lässt sich die Marke nach verschiedenen Ansätzen definieren. Im Kontext von
Brand Communities als Instrument der Markenführung wird die Marke interpretiert aus der
Sicht der Abnehmer.
Dieses entspricht der nachfragebezogenen (synonym für wirkungsorientierter)
Betrachtungsweise. Marken lassen sich als Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten
verstehen, die eine Identifizierungs- und Differenzierungsfunktion besitzen und so zu einer
Bevorzugung des Unternehmensangebotes führen (vgl. Esch, 2005, S. 23). Blackstone schreibt
hierzu: ,,A brand is the consumer's idea of a product" (Blackstone, 2000, S. 101). Dies
verdeutlicht, dass die Marke vor allem aus den nicht beobachtbaren, den intangiblen
emotionalen Eigenschaften eines Produktes besteht (vgl. Loewenfeld, 2006, S.10). ,,Eine
Marke schafft einen Zusatznutzen für die Konsumenten, der über den funktionalen
4
hinausgeht." (ebenda). Dieser Zusatznutzen lässt sich durch die bekannte Bedürfnispyramide
nach Maslow beschreiben (vgl. grundsätzlich Maslow, 1991).
2
Erfolgreiche Marken versuchen
die höheren Bedürfnisse der Konsumenten anzusprechen, um einen Zusatznutzen herzustellen.
Die Betrachtung der Maslow'schen Pyramide veranschaulicht die unterschiedlichen
Funktionen die eine Marke bieten kann.
Im diesem Zusammenhang könnte man die Harley-Owners Group (H.O.G.) als Beispiel
aufführen. Die Marke Harley-Davidson versucht durch ihre Brand Community ihren Kunden
ein Gruppenzugehörigkeitsgefühl zu verschaffen, um so die sozialen Bedürfnisse zu
befriedigen. Aus der Sicht der Mitglieder hat die Marke als Zusatznutzen vor allem eine
Communityfunktion.
Unternehmen profitieren gleichermaßen von diesem Zusatznutzen der Konsumenten. Hat sich
beim Konsumenten erst einmal Vertrauen in die Marke generiert, entsteht Markentreue. Die
daraus resultierende Kundenbindungsfunktion fördert zudem die Absatzfunktion, da loyale,
zufriedene Kunden die Marke weiterempfehlen werden und zudem Cross-Selling-Einkäufe
tätigen. Diese Funktionskette könnte man weiter führen, indem durch höhere Kundenbindung
und Absatzsteigerungen, die Wertsteigerung des Unternehmens sowie die Preisgestaltung
ermöglicht wird.
Eine erfolgreiche Marke hat also eine starke Wirkung auf das Kaufverhalten der Konsumenten,
welches sich wiederum positiv auf den Unternehmenserfolg ausübt.
Diese Wirkung basiert auf den genannten Zusatznutzen, im welchen sich, der für diese
Untersuchung, wesentliche Wert der Marke befindet. In diesem Sinne wird der Wert einer
Marke interpretiert: ,,This could be thought of as the first principle of brand equity--that a
brand is different from a product and that the difference is something with which it is invested
by the consumer. Most definitions of brand equity concentrate on this difference" (Blackstone,
2000, S. 101). Keller schreibt 1993 auch vom kundenorientierten Markenwert, wobei er die
Wichtigkeit der Markenvorstellungen von Kunden bei der Schaffung des Markenwertes betont
(Keller, 1993, S. 1.).
Der Markenwert ist die zentrale Steuerungsgröße der Markenführung. Finanzwirtschaftlich
ausgedrückt ist dieser der ,,Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der
Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann" (Kaas, 1990, S.28). Als immaterieller
Vermögensgegenstand stellt der Markenwert ein zu bewertendes Maß dar, um zum Beispiel
jährlich ein Ranking von unterschiedlichen Marken darzustellen (vgl. Esch/Wicke/Rempel,
2005, S. 44). Zwecks des Untersuchungsgegenstandes und allgemein aus Marketingsicht ist der
absolute monetäre Markenwert nicht von Bedeutung, da Marketingmaßnahmen anhand von
solchen groben interpretierwürdigen Werten nicht abzuleiten bzw. zu steuern sind. Vielmehr ist
man an der Art und Weise interessiert, wie man auf diesen Wert gekommen ist. Man
betrachtet eher die Markenfunktion, um strategische Marketingentscheidungen besser planen
und kontrollieren zu können.
2
Die unterste Ebene stellen die physiologischen Bedürfnisse dar, wie z.B. Appetit und Schlaf. Unter die nächste
höhere Ebene fällt das Verlangen nach Sicherheit, Vorausschaubarkeit und Risikominimierung. Danach werden
die sozialen Bedürfnisse, wie Gruppenzugehörigkeit und -identifikation, relevant. Auf den sozialen Bedürfnissen
aufbauend kommen die Wertschätzungsbedürfnisse. Das Streben nach Anerkennung, Prestige und Status. An der
Spitze steht die Selbstverwirklichung, die Nutzung der eigenen Fähigkeiten. Maslow hat in seinem Buch selbst
keine Pyramide angeben. Er schreibt lediglich von hierarchischen Bedürfnissen des Menschen, da nach
Befriedigung eines Bedürfnisses der Mensch auf das nächst höhere anstrebt. Da bei Erreichung des angestrebten,
das Glück nur von kurzer Dauer ist (vgl. Maslow, 1991, S. 14 ff.).
5
Als Entscheidungsgrundlage für das zu untersuchende Marketinginstrument bietet sich die
qualitative, verhaltensorientierte Bestimmung des Markenwertes an
3
(vgl. Naderer, 2005, S.
160). Die qualitativen, verhaltensorientierten Berechnungsmethoden sollen den Markenerfolg
erklären bzw. Beziehungen zwischen den Faktoren aufzeigen, um
Markenführungsentscheidungen fundierter treffen zu können.
Die verhaltenswissenschaftlich orientierte Forschung des Markenwertes versucht diejenigen
Verhaltenskonstrukte zu bestimmen, welche den Wert (Stärke) einer Marke erklären. In diesem
Sinne wird hier von Markenstärke gesprochen, da hier der Wert qualitativ ermittelt wird und
nicht quantitativ in Form eines monetären Wertes. Der Markenerfolg ergibt sich somit aus den
seelisch-geistigen Nutzenerlebnissen, die eine Marke seinen Abnehmern vermitteln kann (vgl.
Herrmann/Huber/Braunstein, 2005, S. 180).
So gesehen ist die Markenstärke die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen,
die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen
wahrnimmt, und sein Konsumverhalten beeinflussen (vgl. Huber/Herrmann/Peter, 2003, S.
348). Der Begriff Markenstärke entspricht so dem psychischen Prozess zur Beschreibung der
Wirkung von Produktmarkierung auf den Konsumenten, im Vergleich zu unmarkierten
Produkten. So gesehen bezeichnet die Markenstärke eine Antriebskraft, die aus der
subjektiven Wertschätzung der Markierung des Konsumenten entsteht (vgl. Bekmeier-
Feuerhahn, 1998, S. 38). Diese Antriebskraft beeinflusst so das Konsumentenverhalten,
welches sich z.B. in einem Kauf einer Marke niederschlägt.
Antriebskräfte der Markenstärke können kognitiver und affektiver Natur sein. Die
Markenstärke soll also diese Antriebskräfte erklären. Zentrales Anliegen des
Markenmanagements ist das durch die Markierung ausgelöste Kaufverhalten, was bei
erfolgreichen Marken zur Markenloyalität führen kann. Einer Marke mit einem hohen
Markenwert wird demnach eine höhere Markenloyalität und Markenbindung entgegengebracht
als solcher mit geringerem Markenwert (vgl. Aaker, 1992, S. 33 ff.).
Ein erfolgreiches Markenmanagement ist nach den vorhergehenden Ausführungen also daran
interessiert, starke Marken im Sinne einer hohen Markenstärke zu schaffen. Eine hohe
Markenstärke ist das Resultat von nutzenstiftenden Funktionen, welche die Marke den
Konsumenten bedingt durch die Befriedigung von höher liegenden Bedürfnissen bietet.
Über den Begriff Brand Communities gibt es in der Literatur keine einheitliche Definition.
Aus der aktuelleren soziologischen Literatur heißt es dazu: ,,A brand community is a
specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of relations
among admirers of a brand" (Muniz/O'Guinn, 2001, S. 412).
Solche Brand Communities sind vor allem durch ein gegenseitiges Zugehörigkeitsgefühl,
geteilte Traditionen und Erfahrungen, eine gemeinsame Sprache, gemeinsames Eigentum und
gemeinsame Rituale, sowie einer moralischen Verantwortlichkeit gegenüber den übrigen
Mitgliedern der Community charakterisierbar (vgl. ebenda, S, 413). Die Autoren Muniz und
O'Guinn setzen in ihrer Definition die soziale Interaktion in den Mittelpunkt, indem
Konsumenten in solchen Markennetzwerken, durch ein gemeinsames Interesse an einer Marke,
3
In der Markenmanagementliteratur wird zwischen verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen
Markenwirkungen unterschieden (vgl. Esch, 2005, S. 61 ff.; Keller, 1993, S. 1 f.; Sattler, 2007, S. 179). Die
verhaltenswissenschaftlichen Wirkungen sind den ökonomischen kausal vorgelagert, welche somit ökonomische
Größen wie Umsatz und Marktanteil maßgeblich beeinflussen (vgl. Esch/Langner/Brunner, 2005, S. 1234).
6
deshalb aktiv miteinander agieren. Eine Brand Community wird dabei umso bedeutender, je
vielfältiger und intensiver die Interaktionsmöglichkeiten sind.
In der Definition von Gemeinschaften im Allgemeinen grenzen sich Muniz und O'Guinn von
den vorhergehenden ab, indem sie erstmals die Existenz von Communities ohne physischen
Kontakt zu ihren Mitgliedern beschreiben. ,,It is critical to note that communities are no longer
restricted by geography" (Muniz/O'Guinn, 2001, S. 413). Die neuen Medien ermöglichen es
im Wesentlichen, dass Mitglieder einer Community aus weiter Entfernung miteinander
kommunizieren können.
Es finden sich Brand Communities, die von Unternehmen initiiert wurden, andere sind von
Kunden auf den Weg gebracht worden, wieder andere sind nur virtuell oder nur physisch,
während auch Mischformen auftauchen, die eine Kombination aus allen Formen darstellen.
Diese Arbeit wird sich auf die kommerziellen, abhängigen Brand Communities beschränken.
Brand Communities sind offiziell von den Unternehmen ins Leben gerufen worden und stehen
zudem unter deren Aufsicht. Hieraus ergibt sich auch der Grund, warum die Nicht-
kommerziellen Brand Communities in dieser Arbeit keine Beachtung finden. Der Nachteil
dieser unabhängigen Brand Communities liegt in der fehlenden Beeinflussungsmöglichkeit
durch die Unternehmung (vgl. Loewenfeld, 2006, S. 127). Diese Untersuchung möchte aber
gerade diese Möglichkeit der Unternehmung auf ihre ökonomische Relevanz her prüfen.
1.3 Zielsetzung und Vorhergehensweise der Arbeit
Zielsetzung dieser Arbeit ist es, einen Zusammenhang zwischen Brand Communities und der
Markenstärke als Determinante des Unternehmenserfolgs darzustellen. Allgemeiner formuliert:
Es soll die ökonomische Relevanz von Brand Communities dargelegt werden.
Zunächst wird im zweiten Kapitel ein Modell der Markenstärke vorgestellt, um das Konstrukt
Markenstärke als komplexes Phänomen, zu einer Wirkungsgröße zu konzeptualisieren. Daher
erfolgt eine Unterteilung der Markenstärke in einzelne Dimensionen.
Das erste Unterkapitel gibt einen Überblick über die relevanten Wirkungszusammenhänge des
Markenstärkekonstrukts. Die verschiedenen Wirkungszusammenhänge werden in einem
Markestärkemodell veranschaulicht. Erstens, wird die Markenstärke in das
verhaltenswissenschaftliche Zielsystem des Markenmanagements integriert. Zweitens werden
die verschiedenen Interdependenzen der einzelnen Dimensionen aufgezeigt, welche sich zu
einem Beziehungsgeflecht der Markenstärke ergeben. Drittens, werden die Zielgrößen der
Markenstärke vorgestellt.
Folglich werden in den nächsten Unterkapiteln die einzelnen Wirkungsdimensionen ebenfalls
konzeptionalisiert, um deren Wirkungsgefüge darzustellen. Durch die Konzeptionalisierungen
der einzelnen Dimensionen der Markenstärke, kann infolgedessen ein möglicher
Wirkungszusammenhang hervorgebracht werden. Somit werden die einzelnen Faktoren der
Dimensionen mit den wesentlichen Merkmalen von Brand Communities verglichen.
Zum Schluss des zweiten Kapitels wird auf die ökonomische Relevanz auf die nachgelagerten
verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen der Markenstärke eingegangen.
7
In Kapitel 3 werden Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement herausgearbeitet.
Zunächst werden hier die Voraussetzungen für die Eignung einer Marke zum Betreiben einer
Brand Community genannt. Abschnitt 3.2 beschäftigt sich mit den Erfolgsfaktoren einer Brand
Community. Dabei werden diese Erfolgsfaktoren in einzelne Beziehungsdimensionen
strukturiert, welche zusammengefasst die Erfolgsdimensionen einer Brand Community in den
nachfolgenden Unterkapiteln darstellen. Diese Strukturierung verhilft ebenfalls zu einer
besseren übersichtlichen Darbietung der Gestaltungselemente.
Abschnitt 3.3 wird schließlich Brand Communities als Feedbackinstrument der Markenführung
vorstellen, wobei Bezug auf die ökonomische Bedeutung dieser zusätzlichen Funktion für das
Markenmanagement genommen wird.
Die Schlussbetrachtung fasst die wesentlichen Bedeutungen der Markenstärke von Brand
Communities für das Markenmanagement zusammen. Schließlich soll, hinsichtlich der
Bedeutung von Brand Communities, die Risiken und Chancen hervorgehoben werden.
2 Wirkung von Brand Communities auf die Markenstärke
2.1 Überblick über die relevanten Wirkungszusammenhänge der
Markenstärke
Ziel dieses Kapitels ist es, den Wirkungszusammenhang zwischen Brand Communities als
abhängige und Markenstärke als unabhängige Variable anhand eines Modells aufzuzeigen.
Zunächst muss Markenstärke als ,,mehrdimensionales Konstrukt" (Bekmeier-Feuerhahn, 1998,
S. 148) näher untersucht werden. Markenstärke verkörpert ein hypothetisches Konstrukt,
welches als ein komplexes theoretisches Phänomen aufzufassen ist. Solche Konstrukte
verschließen sich einer direkten Quantifizierung, um Wirkungszusammenhänge zu bestimmen.
Demnach soll ein Modell erstellt werden, welches die einzelnen Wirkungsdimensionen der
Markenstärke abbildet, um eine Ursache-Wirkungsbeziehung darzustellen.
Das Modell soll die ökonomische Relevanz von Brand Communities aufzeigen, da die
Markenstärke als wesentliche Determinante der verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen des
Markenmanagements zu sehen ist. Folglich muss die Markenstärke zur Konzeptionalisierung
in Teildimensionen zerlegt werden. Die Konzeptionalisierung dient dazu, die wesentlichen
Faktoren der Markenstärke herauszufinden, welche diese erklären. Dadurch soll gleichzeitig
anhand dieser Faktoren, welche ebenfalls komplexere Konstrukte darstellen, ein besserer
Wirkungszusammenhang auf den Untersuchungsgegenstand ermöglicht werden.
Aus diesem Grund wird der Zusammenhang zwischen Brand Communities und der
Markenstärke über weitere Konstrukte untersucht, welche in ihrer Gesamtheit die
Markenstärke als komplexes Phänomen abbilden.
Diese Dimensionen der Markenstärke spiegeln die einzelnen psychischen Prozesse der
Konsumenten, im Hinblick auf die Wirkung von markierten Produkte oder Dienstleistungen,
wieder. Aus diesem Grund lässt sich ein Wirkungszusammenhang mit der Markenstärke erst
durch weitere Unterteilungen aufzeigen.
8
2.1.1 Einbettung der Markenstärke in das verhaltenswissenschaftliche
Zielsystem der Markenführung
Um die Teildimensionen in eine erste geordnete Wirkungsstruktur zu bringen, hilft die
neobehavioristische Sichtweise, welche sich vor allem auf die psychischen
Verarbeitungsvorgänge aufgrund von Markierungen konzentriert. Dieses bekannte Stimulus-
Organismus-Response-Modell (S-O-R Paradigma) stellt also gerade die nicht beobachtbaren
Vorgänge, also die intangiblen Größen, zur Erklärung des Konsumentenverhaltens in den
Mittelpunkt (vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 111). Diese nicht beobachtbaren Vorgänge
sind hier gleichzusetzen mit den psychischen Prozessen von Markierungen. Diese psychischen
Prozesse werden auch ,,Antriebskräfte" (Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 38) genannt, da sie das
tatsächliche Verhalten des Konsumenten beeinflussen bzw. steuern.
Deswegen sollen im ersten Schritt die einzelnen Antriebeskräfte, die Bestandteile der
Markenstärke, dargestellt und in das S-O-R Paradigma eingebettet werden. Das S-O-R
Paradigma differenziert verhaltenswissenschaftliche Wirkungsgrößen in verhaltensbezogene
Reaktionen und in das Wahrnehmungsverhalten von Konsumenten
4
. Verhaltensbezogene
Wirkungsgrößen bilden gewissermaßen die Reaktion der Konsumenten auf die inneren
psychischen Vorgänge. Im S-O-R Schema lassen sich die Dimensionen der Markenstärke als
Größen des Wahrnehmungsverhaltens von Konsumenten auffassen.
So lässt sich der Wirkungszusammenhang hinsichtlich des Untersuchungsgegenstands
zwischen Stimulus, Wahrnehmung und Verhalten wie folgt beschreiben: Der Kontakt mit einer
Marke durch Brand Communities baut beim Konsumenten Wissen in Bezug auf die Marke auf.
Dieses bildet die Basis für die Beurteilung einer Marke und damit für die Bildung von
Markenstärke, die als Verhaltensbereitschaft für das gegenwärtige und zukünftige Handeln
fungiert (vgl. Geus, 2005, S. 14).
Auf Basis dieser wahrnehmungsbezogenen Dimensionen erfolgt nun ein tatsächliches
Verhalten des Konsumenten gegenüber der Marke, das sich beispielsweise durch eine
Kaufabsicht oder durch Wiederkaufsabsicht äußern kann. Das Kaufverhalten gegenüber
Marken beeinflusst wiederum die ökonomischen Erfolgsgrößen der Markenführung.
Das Wirkungsmodell modelliert somit den Einfluss wahrnehmungsbezogener Größen
(unabhängiger Variablen) auf verhaltensbezogene Größen (abhängige Variablen). Die
Auswahl der wahrnehmungsbezogenen Größen des Modells, welche zusammen die
Markenstärke darstellen, geben die Wertschätzung der Markierung wieder, die ein Individuum
zu einer ökonomischen Handlungsbereitschaft motiviert (vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S.
148). Ersichtlich wird die Wirkung der Markenstärke für das Markenmanagement erst durch
die im Modell dargestellten ökonomischen Größen.
Im zweiten Schritt werden die verschiedenen Wirkungsgrößen der Markenstärke in einen
Beziehungszusammenhang gebracht werden.
4
Das S-O-R Paradigma versucht nicht nur beobachtbare, sondern auch nicht beobachtbare Vorgänge zur
Erklärung des (Konsumenten-) Verhaltens heranzuziehen (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S.29 f.). Hiernach
führt ein beobachtbarer Sachverhalt (Stimulus = S) über zu operationalisierende Konstrukte (Organismus =O) zu
einer bestimmten Reaktion (Response = R). Bezüglich der Markenwirkung führt ein Markenzeichen über zu
operationalisierende Speicherprozesse, die Markenstärke, zu einem bestimmten Markenverhalten.
9
2.1.2 Beziehungsgeflecht der Markenstärke
Das ,,Zusammenspiel" der Markenstärkedimensionen (Geus, 2005, S.30) ist bis heute nicht
eindeutig konzipiert. Bekmeier-Feuerhahn (1998) konnte in ihrem einstufigen Kausalmodell
zwar einen positiven Einfluss des Markenwissens auf die Markenstärke belegen, jedoch
wurden die Beziehungen der einzelnen Dimensionen der Markenstärke nicht näher analysiert.
Neuere komplexere Wirkungsmodelle berücksichtigen mehrere Wirkungsebenen. In diesen
mehrstufigen Modellen können Beziehungen innerhalb des Markenstärkekonstruktes
aufgezeigt werden. Esch und Andresen konnten (2001) mit ihrem Eisbergmodell unter
anderem einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Markenbekanntheit und des
Markenimages herstellen
5
.
Das Markenimage hat wiederum einen bedeutenden Einfluss auf das Kaufverhalten nach der
Studie von Kressmann/Herrmann/Huber/Magin (2003).
Delgado-Ballester/Munuera-Alemán (2001) bewiesen in ihrer Studie unter anderem den
Einfluss von Markenzufriedenheit auf das Markenvertrauen, welches zusätzlich vom
Involvement beeinflusst wird.
Zusammenfassend sind aus den einzelnen Studien keine einheitlichen
Wirkungszusammenhänge der Markenstärkedimensionen abzuleiten. Die Einbindung einzelner
Konstrukte wird in den jeweiligen Wirkungsmodellen der verschiedenen Autoren aus
unterschiedlichen Blickwinkeln dargestellt. Somit entstehen zahlreiche neue
Beziehungsgeflechte, welche nicht in ein vollständiges Modell zu integrieren sind. Weiterhin
variieren die untersuchten Dimensionen der Markenstärke einmal als abhängige und ein
anderes mal als unabhängige Variable.
Außerdem werden bei manchen Studien zwischengelagerte Konstrukte, welche die
Zielvariable mit beeinflussen, berücksichtigt, bei anderen hingegen werden solchen
Moderatorvariablen wiederum keine Beachtung entgegengebracht.
Das Zusammenspiel verschiedener Wirkungsgrößen der Markenstärke gibt anhand der
Literaturrecherche kein einheitliches Bild. Hieraus zeigen sich allerdings zum einen einzelne
Wirkungszusammenhänge, welche Dimensionen der Markenstärke einen signifikanten Einfluss
auf die verhaltensbezogenen Wirkungsgrößen der Markenführung haben. Zum anderen besteht
die Möglichkeit die einzelnen Dimensionen in eine grobe Beziehungsstruktur zu bringen.
Daher lassen sich die verschiedenen analysierten Faktoren aus den Studien zu folgenden
Dimensionen der Markenstärke zusammenstellen:
·
Markenwissen (Markenbekanntheit und Markenimage)
·
Markeninvolvement
·
Markenzufriedenheit
·
Markenvertrauen
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Bei der empirischen Überprüfung von acht verschiedenen Biermarken ist man zu folgendem Ergebnis
gekommen: Die Markenbekanntheit beeinflusst die Wirksamkeit der Werbung. Somit wird die Werbung besser in
den Köpfen der Konsumenten wahrgenommen, so dass eindeutigere klarere Bilder von der Marke entstehen.
Diese positiven aufgenommen Bilder bewirken, dass sich diese auf die innere Markeneinstellung des
Konsumenten übertragen. Obwohl Beck's zu den wenigen herben Premium-Bieren Deutschlands gehört,
assoziieren es die Konsumenten zu herben Bieren. Die maritime, nordische Erlebniswelt von Beck's prägt die
Geschmackswahrnehmung des Biers (vgl. Andresen/Esch, 2001, S. 1102).
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Folglich sollen diese Dimensionen in ein selbst erstelltes Beziehungsgeflecht eingeordnet
werden.
Ausgehend vom S-O-R Ansatz soll das Beziehungsgeflecht mit den wahrnehmungsbedingten
Dimensionen beginnen, welche die ersten psychischen Prozesse von Konsumenten aufgrund
von Markierungen darstellen.
Die Wahrnehmung der Markierung entsteht zunächst durch das zuvor gebildete Markenwissen
des Konsumenten. Dieses Markenwissen entspricht den Vorstellungen und Kenntnissen einer
Marke in den Köpfen der Konsumenten (vgl. Esch, 2005, S. 66). Solche Wissensstrukturen
bestehen aus typischen Eigenschaften und standardisierten Vorstellungen von Objekten,
Ereignissen und Situationen. Besser lassen sie sich durch Schemata bildlich vorstellen.
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Die
Gedächtnisstrukturen sind hinsichtlich der Wirkung von Markierungen durch zwei wesentliche
Konstrukte zu differenzieren: ,,Brand knowledge is conzeptualized according to an associative
network memory model in terms of two components, brand awareness and brand image"
(Keller, 1993, S. 1).
Markenbekanntheit ist die notwendige Voraussetzung dafür, dass bei Konsumenten klare
Gedächtnisinhalte aufgebaut werden können (vgl. Esch, 2005, S. 69). ,,It [Brand awareness] is
related to the strength of the brand note or trace in memory, as reflected by consumers' ability
to identify the brand under different conditions" (Keller, 1993, S.3).
Im Hinblick auf die Untersuchung des Einflusses von Brand Communities auf die
Markenstärke, ist anzunehmen, dass Markenbekanntheit im Markenstärkemodell als
notwendige Bedingung vorausgesetzt werden muss. Ohne bestehende Markenbekanntheit ist
eine Brand Community aus Sicht der Unternehmung nicht zu betreiben. Zum einen erschließen
sich ohne Markenbekanntheit die weiteren wahrnehmungsbedingten Faktoren der
Markenstärke nicht. Denn ohne Existenz der Marke im Gedächtnis des Konsumenten ergeben
sich keine weiteren Verknüpfungen, wie Wissen oder im weiteren Schritt z.B. die Bildung
eines Images über die Marke. Zum anderen gilt Markenbekanntheit gemäß der Definition als
ein wesentliches Merkmal für Brand Communities. Die Dimension Markenbekanntheit soll
demnach in dieser Untersuchung nicht weiter betrachtet werden.
Das Markenimage wird von zahlreichen Autoren auf unterschiedlichen Wegen interpretiert.
Einig ist sich die Fachliteratur, dass das Markenimage auf Vorstellungen basiert, also auf dem
Markenwissen aufbaut.
Das Involvement beeinflusst wiederum den Aufbau des Markenwissens. Ein hohes
Involvement erhöht die Aktivierung des Konsumenten, welche die Informationsaufnahme und
verarbeitung verbessert (vgl. Trommsdorff, 1998, S. 42). Die bereits angesprochenen
Wissensschemata werden durch ein hohes Involvement besser im Gedächtnis gedeutet, so dass
ein besseres klareres Wissen über Marken entstehen kann.
Das Involvement wird durch einen bestimmten Stimulus hervorgerufen und diese Erregung
führt zu verstärkten Such-, Informationsverarbeitungs- und Entscheidungsprozessen.
Vereinfachend könnte man das Involvement in niedriges und hohes Involvement
differenzieren. Bei einem hohen Involvement werden neue Wissensstrukturen schneller in das
bestehende Markenwissen integriert wodurch eine bessere Gedächtnisleistung erzielt wird (vgl.
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Um sich den Begriff ,,Schemata" besser vorzustellen, soll hier als Beispiel das bekannte ,,Schubladendenken"
aufgeführt werden. Menschen haben von Natur aus Schemavorstellungen zu sämtlichen Begriffen, um die
Informationsaufnahme, -verarbeitung und speicherung zu erleichtern. Begegnet einem Individuum z.B. das
Wort ,,Sekt", so öffnet es ,,Schubladen" im Gedächtnis wie Sylvester, Feierlichkeiten oder Geselligkeit.
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Geus, 2005, S. 59). Damit hat das Involvement für den Aufbau von Markenwissen eine
zentrale Bedeutung. Im Bezug zum S-O-R Schemas wird der Stimulus besser durch diese
Aktivierung gesucht, gefunden und verarbeitet.
Haben sich die Gedächtnisstrukturen zu einer positiven Einstellung gegenüber der Marke
entwickelt, so kann durchaus Zufriedenheit seitens des Kunden entstehen. Hinsichtlich der
Zeitdimension kann man Zufriedenheit in zwei Arten unterscheiden. Danach kann einerseits
Zufriedenheit als eine relativ konstante und damit dauerhafte Einstellung gegenüber eines
Objektes aufgefasst werden (vgl. Homburg/Koschate/Becker, 2005, S. 1399), andererseits kann
Zufriedenheit sich auf ein Zufriedensurteil beziehen, welches auf eine bestimmte Kauf -und
Nutzungserfahrung basiert und somit nur von kurzer Dauer ist (vgl. ebenda).
Im Rahmen des Untersuchungskontextes ist es weniger sinnvoll, die temporäre
Zufriedenheitskomponente weiter zu untersuchen. Brand Communities sollen in erster Linie
keine unbeständigen Zufriedenheitsurteile beeinflussen, sondern eher eine positive Einstellung
zur Marke entwickeln, die auf Zufriedenheit basiert. Gerade im Zusammenhang mit der
nachgelagerten Zielgröße der Markenstärke, die Markentreue, ist es sinnvoll, die Zufriedenheit
eher als konstantes, stabiles Zufriedenheitsurteil zu sehen. Dieses Zufriedenheitsurteil ist aber
wiederum auch abhängig vom bestehenden Image der Marke.
Markenzufriedenheit wird demnach auch vom Markenimage beeinflusst. Umgekehrt kann eine
grundlegende Zufriedenheit auch eine positive Einstellung bezüglich der Marke bewirken.
Eine weitere wesentliche Größe der Markenstärke ist das Markenvertrauen. Markenvertrauen
entsteht größtenteils aus dem vorgelagerten Konstrukt Markenzufriedenheit. Vertrauen zu einer
Marke entsteht auf Basis gemachter, positiver Erfahrungen (vgl. Geus, 2005, S. 83).
Ein bestehendes positives Zufriedenheitsurteil ist demnach die Basis für die Bildung von
Vertrauen (vgl. ebenda). Ebenso wird das Markenvertrauen durch das Markenwissen
beeinflusst. Bei nicht selbständig erlebten Erfahrungen mit der Marke, kann der Konsument
auf die Bekanntheit und das bestehende Image einer Marke zurückgreifen. Je ausgeprägter,
positiver und vertrauenswürdiger die Gedächtnisstrukturen des Markenwissen ausfallen, desto
stärker ist das Markenvertrauen (vgl. Geus, 2005, S. 106). Bekanntheit alleine führt über den
Mere-Exposure-Effekt zur Bildung von Markenvertrauen und zufriedenheit.
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Das Wirkungsgeflecht der Markenstärkedimensionen ist somit in einem groben
Beziehungszusammenhang gestellt, welcher in Abb. 2 zu sehen ist. Abschließend sei zu den
einzelnen Dimensionen der Markenstärke noch erwähnt, dass es zu den eher einseitig,
einzelnen dargestellten Beziehungen auch gegenseitige Wechselbeziehungen zwischen den
Dimensionen bestehen können. So wird das Markenvertrauen nicht nur vom Markenimage
beeinflusst, sondern im Gegenzug kann das Markenvertauen auch das Markenimage
beeinflussen.
Das Modell zeigt nicht nur die Interdependenzen zwischen den Größen der Markenstärke,
sondern bildet die kausal nachgelagerten Dimensionen im Hinblick auf das S-O-R Schema mit
ab. Diese kausal nachgelagerten Größen stellen im Modell die Ebene der Markentreue dar.
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Der Mere-Exposure-Effekt kennzeichnet das Phänomen, dass durch regelmäßige Kontakte mit einer Marke das
Zufriedenheitsurteil seitens des Konsumenten besser ausfällt (vgl. Esch, 2005, S. 76). Hierbei wird eine
entsprechende Marke lediglich aufgrund einer höheren Vertrautheit (Bekanntheit) positiver beurteilt als eine
unbekannte Marke.
Ende der Leseprobe aus 67 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2007, Brand Communities, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/228996
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