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Kirsten Neininger
Corporate Publishing: Eine vergleichende Untersuchung von Kundenzeitschriften von
Consulting-Unternehmen für die Finanzindustrie
ISBN: 978-3-8366-0159-7
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Fachhochschule Heidelberg, Heidelberg, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
ABSTRACT
I
ABSTRACT
Warum investieren IT-Consulting-Unternehmen viel Geld und Zeit in eine Kun-
denzeitschrift bzw. warum machen sie es gerade nicht? Gibt es überhaupt ge-
nügend Leser für diese Publikationsform?
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht diese Fragen und gibt einen Überblick
über Kundenzeitschriften von IT-Beratungsunternehmen.
Im Rahmen einer empirischen Untersuchung wurden zum einen Unternehmen
analysiert, die eine/keine Kundenzeitschrift herausgeben warum sie das tun
und welches Ziel sie dabei haben. Zum anderen konnte die Gegenseite die
Meinung der Leser am Beispiel der Kundenzeitschrift FIN.KOM - Magazin für
Financial Innovation untersucht werden: Inwieweit hat die Kundenzeitschrift
einen positiven Einfluss auf das Bild, welches die Kunden von dem Unterneh-
men haben?
Das Ergebnis lautet: Für Unternehmen ist die Kundenzeitschrift ein wichtiges
Kommunikationsinstrument, um Kunden zu binden und ihnen Kompetenz zu
vermitteln. Auch von Seite der Empfänger von Kundenzeitschriften wird das
Medium offen aufgenommen und gelesen. Es scheint als existiere ein Zusam-
menhang zwischen Kundenzeitschrift und Unternehmensimage, eine Kausalität
ist aber nicht bewiesen.
Die Untersuchung zeigt: Leser des FIN.KOM-Magazins haben einen besseres
Bild von der entory AG als Nichtleser und Leser sind zufriedener mit dem Un-
ternehmen.
Die Kundenzeitschrift stellt somit eine wichtige Stütze in der Kundenkommuni-
kation dar.
ABSTRACT
II
Why do IT-consulting firms invest money and time for customer magazines and
why they don't respectively? Are there enough readers for such a kind of publi-
cation at all?
This diploma thesis analyses exactly these questions and gives a review about
customer magazines published by IT-consulting firms. Based on an empirical
survey companies publishing a magazine have been asked, what the reasons
are and what intension they have by doing that.
On the other hand the readers of the customer magazine FIN.KOM Magazin
für Financial Innovation published by entory AG have been analysed of the
study whether the magazine has a positive effect on their preception of entorys
image and as well as on their customer satisfaction or not.
The analysis comes to the result that customer magazines are important in-
struments for corporate communications to retain customers and to illustrate
competence. Readers are also open-minded about that medium and reading it.
There is an obvious correlation between customer magazines and corporate
images, but a causality has not been proved.
Readers have more positive image of entory AG than non-reader and readers
are also more satisfied with the company.
Finally, the customer magazine is an effective instrument for the corporate
communication.
VORWORT
III
VORWORT
Trotzdem ein kurzes, aber nicht minder herzliches Dankeschön an ...
... Prof. Dr. Joachim Gläser, Fachhochschule Heidelberg,
... Prof. Dr. Emmanuel Muller, Fachhochschule Heidelberg,
... entory AG, ganz besonders an Dr. Charlotte Sanwald, Marketing Specialist,
und Jochen Herrmann, Marketingleiter,
... meine Eltern.
Kirsten Neininger, Heidelberg, 04. September 2006
,,Leider läßt sich eine wahrhafte
Dankbarkeit mit Worten nicht
ausdrücken."
(Johann Wolfgang von
Goethe )
INHALTSVERZEICHNIS
VII
INHALTSVERZEICHNIS
ABSTRACT
...I
VORWORT
...III
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... XI
TABELLENVERZEICHNIS... XIII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... XVII
KAPITEL 1
EINLEITUNG ...1
1.1
PROBLEMSTELLUNG UND FORSCHUNGSMOTIV ...1
1.2 FORSCHUNGSANSATZ UND ZIELSETZUNG ...2
1.3
METHODIK DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNGEN ...3
1.4 AUFBAU
DER ARBEIT...5
KAPITEL 2
BETRACHTUNGSGEGENSTAND: DEFINITIONEN,
BEGRIFFE UND HINTERGRÜNDE ...7
2.1
DIENSTLEISTUNGSMARKETING IN DER IT-BERATUNG ...7
2.2
CORPORATE PUBLISHING...13
2.3 KUNDENBINDUNG ...14
2.4
KUNDENZEITSCHRIFT...15
INHALTSVERZEICHNIS
VIII
KAPITEL 3
IT-CONSULTING-UNTERNEHMEN UND
KUNDENZEITSCHRIFTEN ...21
3.1
HERAUSGEBERANALYSE: KUNDENZEITSCHRIFT AUS
SICHT DER CONSULTING-UNTERNEHMEN ...21
3.1.1 MARKTTEILNEHMER ...21
3.1.2 ERGEBNISSE
DER
HERAUSGEBERANALYSE ...22
3.1.2.1 UMFRAGEERGEBNISSE VON UNTERNEHMEN, DIE
EINE KUNDENZEITSCHRIFT HERAUSGEBEN, (N=9)...24
3.1.2.2 UMFRAGEERGEBNISSE DER UNTERNEHMEN, DIE
KEINE KUNDENZEITSCHRIFT HERAUSGEBEN, (N=2) ...31
3.1.3
FAZIT: WARUM UNTERNEHMEN KUNDENZEIT-
SCHRIFTEN MACHEN ODER EBEN NICHT?...32
3.1.4
VERGLEICH DER UNTERSUCHTEN
KUNDENZEITSCHRIFTEN ...33
3.2
REZIPIENTENANALYSE: DIE KUNDENZEITSCHRIFT
AUS SICHT DER EMPFÄNGER AM BEISPIEL DES
FIN.KOM-MAGAZINS ...35
3.2.1
STECKBRIEF DER METHODIK DER EMPIRISCHEN
UNTERSUCHUNG ...35
3.2.2 UMFRAGEERGEBNISSE DER LESER ...38
3.2.3 UMFRAGEERGEBNISSE DER NICHTLESER ...39
3.2.4
FAZIT DER REZIPIENTENANALYSE ...41
INHALTSVERZEICHNIS
IX
KAPITEL 4: SCHLUSSBETRACHTUNG...47
QUELLENVERZEICHNIS... XIX
ANHÄNGEVERZEICHNIS... XIII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
XI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb.1-1: Grafische Darstellung des Aufbaus der Diplomarbeit
Abb.2-3: Faktoren, die das Image eines IT-Beratungsunternehmen prägen und
es zu einem Premiumanbieter macht
Abb.2-4: Eigene Darstellung: Kommunikationsprozess des FIN.KOM-Magazins
in Anlehnung an das theoretische Modell des Kommunikations-
prozesses
Abb.2-5: Eigene Darstellung: Zielebenen des Kundenmagazins FIN.KOM-
Magazin für Financial Innovation von der entory AG, in Anlehnung an
Forum Corporate Publishing e.V. 2001
Abb.3-1: Eigene Darstellung: Umsatzverteilung der befragten Unternehmen
Abb.3-2: Empfängerstruktur des FIN.KOM-Magazins
Abb.3-3: Stichprobestruktur der Hauptgruppe Leser des FIN.KOM-Magazins
Abb.3-4: Stichprobenstruktur der Empfänger des FIN.KOM-Magazins, die das
Magazin nicht lesen (Nichtleser)
Abb.3-5: Bewertung des Unternehmensimages der entory AG anhand einiger
Leistungsparameter
Abb.3-6: Zufriedenheit der Kunden mit der entory AG
TABELLENVERZEICHNIS
XIII
TABELLENVERZEICHNIS
Tab.1-1: Steckbrief über die Methodik der empirischen Untersuchungen im
Rahmen der Diplomarbeit
Tab.2-1: Definition des Dienstleistungsbegriffs und die Auswirkungen auf das
Dienstleistungsmarketing am Beispiel der entory AG, in Anlehnung
an Corsten
Tab.2-2: Eigene Darstellung: Ziele von Kundenzeitschriften anhand des
Beispiels FIN.KOM-Magazins, in Anlehnung an Mast
Tab.2-3: Eigene Darstellung. Charakteristische Merkmale von Kundenzeit-
schriften, in Anlehnung an Mast
Tab.3-1: Eigene Darstellung: Top 25 IT-Beratungs- und Systemintegrations-
Unternehmen in Deutschland 2005, in Anlehnung an Lünendonk
GmbH
Tab.3-2: Gegenüberstellung der Umfrageergebnisse von Lesern und
Nichtlesern
Tab. Anhang C-1: Anzahl der Mitarbeiter
Tab. Anhang C-2: Ist Ihr Unternehmen ein ...?
Tab. Anhang C-3: Geschäftstätigkeit der Unternehmen
Tab. Anhang C-4: Anzahl der Standorte
Tab. Anhang C-5: Ist das Unternehmen international vertreten
Tab. Anhang C-6: Funktionsbereiche der Probanden
Tab. Anhang C-7: Gründungsjahr der Kundenzeitschrift (Frage 2)
Tab. Anhang C-8: Erscheinungsweise der Kundenzeitschrift (Frage 3)
Tab. Anhang C-9: Auflage der Kundenzeitschrift (Frage 4)
Tab. Anhang C-10: Sprache der Kundenzeitschrift (Frage 5)
Tab. Anhang C-11: Umfang der Kundenzeitschrift (Frage 7)
Tab. Anhang C-12: Inwieweit wurde die Kundenzeitschrift an die Kaufzeitschrift
angelehnt
(Frage
8)
Tab. Anhang C-13: Positionierung der Kundenzeitschrift/Mehrfachnennung
möglich (Frage 9) Tab. Anhang C-13: Positionierung der
Kundenzeitschrift/Mehrfachnennung möglich (Frage 9)
Tab. Anhang C-14: Trifft die Aussage zu (Frage 10)
TABELLENVERZEICHNIS
XIV
Tab. Anhang C-15: Wer bestimmt in erster Linie den Inhalt und graphische
Gestaltung
(Frage
11)
Tab. Anhang C-16: Wonach werden Beiträge ausgewählt (Frage 12)
Tab. Anhang C-17: Wie werden Themen gefunden (Frage 13)
Tab. Anhang C-18: Positionierung der Themengebiete (Frage 14)
Tab. Anhang C-19: Interesse an journalistischen Darstellungsformen (Frage 15)
Tab. Anhang C-20: Sind die Aspekte wichtig? (Frage 16)
Tab. Anhang C-21: Enthält die Kundenzeitschrift Anzeigen von...? (Frage 17)
Tab. Anhang C-22: Kommunikationsstrategie der Herausgeber (Frage 18)
Tab. Anhang C-23: Wirken Beratungsunternehmen kompetenter, wenn sie
Kundenzeitschrift herausgeben (Frage 19)
Tab. Anhang C-24: Wie viel Prozent des Kommunikationsbudgets ist für die
Kundenzeitschrift (Frage 20)
Tab. Anhang C-25: Ist in Zukunft mehr Budget für die Kundenzeitschrift einge-
plant? (Frage 21)
Tab. Anhang C-26: Finanzierung der Kundenzeitschrift (Frage 22)
Tab. Anhang C-27: Gesamterfolg der Kundenzeitschrift (Frage 23)
Tab. Anhang C-28: Wirkungs- und Erfolgsmessung (Frage 24)
Tab. Anhang C-29: Ursachen für das Scheitern einer Kundenzeitschrift (F. 25)
Tab. Anhang C-30: Zielgruppe (Frage 26)
Tab. Anhang C-31: Einschätzung der Lesedauer von Rezipienten (Frage 27)
Tab. Anhang C-32: Responseelemente und Aktivierungsinstrumente (F. 28a)
Tab. Anhang C-33: Erfassung Kundendaten und Pfleger CRM-Datenbank (Fra-
ge 28b)
Tab. Anhang C-34: Vertrieb des Kundenmagazins (Frage 29)
Tab. Anhang C-35: Vertrieb des Kundenmagazins (Frage 30)
Tab. Anhang C-36: Weitere CP-Instrumente (Frage 31)
Tab. Anhang C-37: Stellenwert der CP-Instrumente im Kommunikations-Mix
(Frage 32)
Tab. Anhang C-38: Welche CP-Instrumente gewinnen an Bedeutung? (F. 33)
Tab. Anhang C-39: Für wie wahrscheinlich sind folgende Aussagen? (Frage 34)
Tab. Anhang D-1: Lesefrequenz von Kundenzeitschriften (Frage 1)
Tab. Anhang D-2: Lesedauer von Kundenzeitschriften (Frage 2)
Tab. Anhang D-3: Erwartung an Kundenzeitschriften (Frage 7)
TABELLENVERZEICHNIS
XV
Tab. Anhang D-4: Wirkt ein Beratungsunternehmen kompetenter, wenn es
eine
Kundenzeitschrift herausgibt? (Frage 8)
Tab. Anhang D-5: Themeninteresse (Frage 9)
Tab. Anhang D-6: Interesse der Leser an den verschiedenen journalistischen
Darstellungsformen (Frage 10)
Tab. Anhang D-7: Bereitschaft, für eine Kundenmagazin Geld zu bezahlen
(Frage 11)
Tab. Anhang D-8: Lesedauer bei einer Kaufzeitschrift (Frage 13)
Tab. Anhang D-9: Wird eine Kaufzeitschrift als hochwertiger empfunden als
eine Kundenzeitschrift? (Frage 14)
Tab. Anhang D-10: Lesefrequenz von Kundenzeitschriften (Frage 1)
Tab. Anhang D-11: Lesedauer von Kundenzeitschriften (Frage 2)
Tab. Anhang D-12: Erwartung an Kundenzeitschriften (Frage 7)
Tab. Anhang D-13: Wirkt ein Beratungsunternehmen kompetenter, wenn es
eine Kundenzeitschrift herausgibt? (Frage 8)
Tab. Anhang D-14: Themeninteresse (Frage 9)
Tab. Anhang D-15: Interesse der Leser an den verschiedenen journalistischen
Darstellungsformen (Frage 10)
Tab. Anhang D-16: Bereitschaft, für ein Kundenmagazin Geld zu bezahlen
(Frage 11)
Tab. Anhang D-17: Lesedauer bei einer Kaufzeitschrift (Frage 13)
Tab. Anhang D-18: Wird eine Kaufzeitschrift als hochwertiger empfunden als
eine Kundenzeitschrift? (Frage 14)
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
XVII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
IT Informationstechnologie
CP
Corporate
Publishing
USP
Unique Selling Proposition
UCP
Unique
Communication Proposition
B-to-B
Business-to-Business
B-to-C
Business-to-Consumer
PR
Public
Relations
,,
Im
Dialog
kommt
man
zum
Guten
."
(Platon)
KAPITEL 1: Einleitung
1
KAPITEL 1: Einleitung
1.1
Problemstellung und Forschungsmotiv
Im Fernsehen laufen Werbespots in immer kürzeren Intervallen, der Briefkasten
quillt über von Werbeprospekten, im E-Mail-Account blinken zahlreiche Werbe-
mailings bzw. Spams auf und Callcenter oder akquirierende Unternehmensver-
treter bedrängen potenzielle Kunden mit Anrufen. Auf die Reizüberflutung rea-
gieren die Rezipienten oft mit Reaktanz, d.h. sie ignorieren derartige Kommuni-
kation und lehnen sie bewusst ab. Für Unternehmen respektive deren Unter-
nehmenskommunikation zählen die Kunden zur wichtigsten Zielgruppe. Beson-
ders bei Dienstleistungen, die erklärt und den (potenziellen) Kunden näher
gebracht werden müssen, spielt die Kommunikation eine entscheidende Rolle.
Daher möchten die Unternehmen keine Gelegenheit verpassen, die Kunden auf
sich aufmerksam zu machen. Die Folge ist, dass die Kunden vom ,,Information
Overload" betroffen sind.
1
Mit der Übersättigung der Kunden steigt auch die
Unsicherheit der Unternehmen: Wie können die Kunden überhaupt noch er-
reicht werden? Mit welchen Medien kommuniziert ein Unternehmen wirkungs-
voll und wie bringt man diese Medien in Einklang mit dem begrenzten Budget
für Mitarbeiter und Sachmittel?
Als Antwort auf die Reizüberflutung durch Werbung wurde Mitte der 90er-Jahre
die ,,Kundenzeitschrift" wieder entdeckt, ein Medium, das seit 100 Jahren exis-
tiert. Seither ist der Boom ungebrochen.
2
Kundenzeitschriften gehören zum
medienübergreifenden Gattungsbegriff Corporate Publishing. Darunter versteht
man eigens entwickelte Kommunikationskanäle, deren Inhalt die Unternehmen
selbst gestalten (kontrollierte Medien). Corporate Publishing ist multimedial und
erstreckt sich über Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, Newsletter, Geschäfts-
1
Vgl. Mast, Claudia 2005: Kundenkommunikation. Ein Leitfaden, 1. Auflage, Stuttgart,
S. 179
2
Vgl. Mast, Claudia 2006: Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden, 2. neu bearbeitete
und erweiterte Auflage, Stuttgart, S. 312 f.
KAPITEL 1: Einleitung
2
berichte oder Internetportale. Insgesamt zeichnen sich diese Medien durch eine
im Vergleich zur Werbung hohe Glaubwürdigkeit aus.
3
Inwieweit bedienen sich Dienstleistungsunternehmen dieses Instrumentenfä-
chers - besonders der Kundenzeitschrift? Am Beispiel von IT-Unternehmens-
beratungen untersucht die Diplomarbeit den Markt der Kundenzeitschriften.
1.2
Forschungsansatz und Zielsetzung
Kundenzeitschriften sind ein traditionelles Instrument der Unternehmenskom-
munikation, das beispielsweise zur Kundenbindung, zum Imageaufbau, zur
Kundenakquise und zur Selbstbeschreibung von Organisationen verwendet
wird.
4
Eignet sich das Instrument damit auch für IT-Beratungsunternehmen, die
komplexe Dienstleistungen anbieten? Dienstleistungen zählen nach der Syste-
matik des Statistischen Bundesamtes zum tertiären Sektor der umfasst alle
wirtschaftlichen Anstrengungen, deren Endergebnis immateriell und nicht lager-
fähig ist. Laut der Drei-Sektoren-Hypothese von Fourastié
5
nimmt der tertiäre
Sektor zu, worauf auch das Marketing der Dienstleister reagieren muss.
Aufgrund des Bedeutungsgewinns elektronischer Medien gibt es in der Marke-
ting- und Kommunikationsforschung wenig dokumentiertes Wissen über die
Einsatzmöglichkeiten und besonders über die Wirkung der Kundenzeitschriften.
Ziel dieser praxisnahen Studie ist es, anhand der TOP 25
6
der IT-Beratungsun-
ternehmen einen Überblick über den Kundenzeitschriften-Markt in der Consul-
tingbranche zu erhalten und gegebenenfalls Trends zu identifizieren.
Die Untersuchung soll einerseits klären, welchen Stellenwert dieses Medium in
der Unternehmenskommunikation einnimmt, welche Ziele Herausgeber von
Kundenzeitschriften anstreben und wie die Chancen stehen, damit tatsächlich
mit den Kunden in Dialog zu treten. Andererseits soll die wissenschaftliche
3
Vgl. Schmitz, Thomas 2004: Kundenzeitschriften. Mehrwert für Marken, 1. Auflage, Busi-
ness Village, Göttingen
4
Vgl. Holzmüller, Hartmut 2004: Kundenzeitschriften. Eine Erfolgsstory, Studie, Universität
Dortmund, Lehrstuhl für Marketing, Dortmund
5
Französischer Ökonom und Statistiker, der die Wirtschaftsaktivitäten in drei Sektoren
einteilte
6
Lünendonk-Liste 2005: Top 25 der IT-Beratungs- und Systemintegrations-Unternehmen in
Deutschland 2004, URL:<< http://www.luenendonk.de/listen.php>>, Download am
10.05.2006.
KAPITEL 1: Einleitung
3
Arbeit auch die Sicht der Rezipienten beleuchten und klären, inwieweit das
Medium für die Kundenansprache sinnvoll ist und zur Kundenzufriedenheit res-
pektive -bindung führen kann.
Auftraggeber der Untersuchung ist die entory AG: Die entory AG blickt auf 25
Jahre Erfahrung zurück in der Entwicklung von IT-Lösungen, die Geschäftspro-
zesse optimieren. Schwerpunkt bildet die Prozess- und IT-Beratung mit Termin-
und Preis-Zusage für führende Finanzdienstleister. Das Unternehmen wurde im
Jahr 1981 unter der Firmierung nova data gegründet und nach 19 Jahren zu-
nächst mit der ceta Technologie Transfer GmbH verschmolzen und in entory
AG umfirmiert und dann 2001 von der Deutschen Börse AG übernommen. Im
Oktober 2005 wurde die entory AG an die Softlab GmbH verkauft und in den
Konzern BMW Group eingebettet. Der Sitz der entory AG ist in Ettlingen/Karls-
ruhe, sie hat zusätzlich europaweit folgende zehn Standorte:
D: München, Frankfurt a. M., Darmstadt, Köln, Hamburg, Hannover
A: Wien
CH: Zürich, Bern
GB: Solihull Birmingham
Aktuell beschäftigt das Unternehmen 400 Festangestellte Mitarbeiter, dazu
addieren sich ungefähr 300 Freiberufler.
Der Auftraggeber erwartet keine unternehmensspezifischen Handlungsempfeh-
lungen, sondern eine Analyse, wie die Wettbewerber kommunizieren und wel-
chen Stellenwert das Medium im Kommunikations-Mix erreicht.
1.3
Methodik der empirischen Untersuchungen
Die wissenschaftliche Arbeit befasst sich zunächst mit den Herausgebern und
Nicht-Herausgebern von Kundenzeitschriften. Außerdem waren Leser und
Nichtleser von Kundenzeitschriften Gegenstand der Analyse.
KAPITEL 1: Einleitung
4
Steckbrief
Herausgeberanalyse
Rezipientenanalyse
Erhebungsmethode Schriftliche Befragung, Telefonin-
terview
Telefoninterview
Grundgesamtheit
Top 25 der IT-
Beratungsunternehmen nach der
Lünendonk-Liste 2005
Empfänger der Kundenzeitschrift
FIN.KOM / Kundenzeitschrift der
entory AG, ca.2.221 Empfänger
Stichprobe
11
100 Leser, Interviewdauer zwi-
schen 8 bis 25 Minuten
48 Nichtleser, Interviewdauer
zwischen 5-12 Minuten
Bruttokontakte
25
323
Tab.1-1: Steckbrief über die Methodik der empirischen Untersuchungen im Rahmen der
Diplomarbeit
Die erhobenen Daten der Rezipientenanalyse wurden mit Hilfe des statistischen
Programms SPSS für WINDOWS (Version 12) in einer Tabelle erfasst und
ausgewertet. Der Name ,SPSS' war ursprünglich ein Akronym für Statistical
Package für the Social Sciences und steht heute für Statistical Product and
Service Solutions
7
. Die Daten der Herausgeberanalyse wurden aufgrund des
geringen Stichprobenumfangs mit Hilfe von Microsoft Office Excel 2003 ausge-
wertet.
7
Backhaus, Klaus, u.a 2006: Multivariate Analysemethoden, 11. überarbeitete Auflage,
Heidelberg u.a.O
KAPITEL 1: Einleitung
5
1.4
Aufbau der Arbeit
Einleitung (Kapitel 1)
Betrachtungsgegenstand: Definitionen, Begriffe, Hintergründe (Kap. 2)
Dienstleistungs-
marketing in der
IT-Beratung
Corporate
Publishing
Kundenbindung
Kundenzeitschrift
Abstract
IT-Consulting-Unternehmen und Kundenzeitschriften (Kapitel 3)
Herausgeberanalyse: Kundenzeitschriften
aus Sicht der Consulting-Unternehmen
(Kapitel 3.1)
3.1.1 Marktteilnehmer
3.1.2 Ergebnisse der Herausgeber-
analyse
3.1.2.1 Umfrageergebnisse von Unter-
nehmen, die eine Kunden-
zeitschrift herausgeben
3.1.2.2 Umfrageergebnisse von Unter-
nehmen, die keine Kunden-
zeitschrift herausgeben
3.1.3 Fazit der Herausgeberanalyse
3.1.4 Vergleich der Kundenzeitschriften
(tabellarisch)
Rezipientenanalyse:Kundenzeitschrift
aus Sicht der Rezipienten am Beispiel
des FIN.KOM-Magazins (Kapitel 3.2)
3.2.1 Steckbrief der Methodik der
empirischen Untersuchung
3.2.2 Umfrageergebnisse der Leser
3.2.3 Untersuchungsergebnisse
der
Nichtlesern
3.2.4 Fazit der Rezipientenanalyse
Schlussbetrachtung (Kapitel 4)
Anhang
Abb.1-1: Grafische Darstellung des Aufbaus der Diplomarbeit
KAPITEL 1: Einleitung
6
Kapitel 2 versucht folgende Fragen zu beantworten: Was versteht man unter
Dienstleistungsmarketing in der IT-Beratung, inwieweit ist Corporate Publishing
eine Möglichkeit, um die Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.
Welchen Beitrag kann eine Kundenzeitschrift leisten und welche Publikations-
formen stehen den Unternehmen zur Verfügung?
Das Kapitel 3 beleuchtet das Thema Kundenzeitschrift zunächst aus Sicht der
Herausgeber: Welche Ziele verfolgen sie mit dem Medium, welche Erfahrungen
konnten sie sammeln, welchen Stellenwert hat das Medium für sie und wie wird
es sich aus ihrer Sicht entwickeln? Anhand einer tabellarischen Gegenüberstel-
lung werden die Kundenzeitschriften der TOP 25 Beratungsunternehmen vor-
gestellt.
Außerdem analysiert das Kapitel die Sicht der Rezipienten am Beispiel der
Empfänger der Kundenzeitschrift FIN.KOM Magazin für Financial Innovation,
welches vom Auftraggeber entory AG herausgegeben wird.
Das Kapitel zeigt, inwieweit die Kundenzeitschrift einen Beitrag zur Imagestei-
gerung und stärkung leisten kann. Anhand des Forschungstools CP-Standard
8
wurden die Empfänger im Rahmen einer Imageanalyse untersucht, d.h. Leser
und Nichtleser sollten das Bild, welches sie von dem herausgebenden Unter-
nehmen haben, bewerten. Die Passage klärt auch die Frage, ob Kundenzeit-
schriften einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben.
Das letzte Kapitel 4 schildert im Rahmen der Schlussbetrachtung die Erkennt-
nisse der empirischen Untersuchung und leitet daraus Trends ab.
8
Im Jahr 2002 von Walter Freese (TNS Emnid) und Peter Haenchen (g&j corporate media)
entwickelt, um den Unternehmen ein Instrument an die Hand zugeben, welches die Er-
folgskontrolle der kommunikativen und marketing-orientierten Ziele der Unternehmenspub-
likation mit einer vergleichbaren und zuverlässigen Messung zu ermöglichen
KAPITEL 2: Betrachtungsgegenstand: Definitionen, Begriffe und Hintergründe
7
KAPITEL 2: Betrachtungsgegenstand: Definitionen, Begriffe
und Hintergründe
In diesem Kapitel zwei reicht der Bogen vom Marketing von Dienstleistungsun-
ternehmen über typische Probleme, denen die Kundenbeziehungen solcher
Unternehmen ausgesetzt sind zu denjenigen Situationen und Herausforderun-
gen, denen sich explizit ein Beratungsunternehmen stellen muss. In diesem
Zusammenhang spielen Vertrauen und Image eine entscheidende Rolle, wenn
Kunden langfristig gehalten werden sollen. Mit Corporate Publishing haben die
Unternehmen einen Instrumentenfächer zur Hand, um Kunden langfristig zu
binden: Ein prädestiniertes Instrument dafür ist die Kundenzeitschrift, die am
Ende des Kapitels vorgestellt wird.
2.1
Dienstleistungsmarketing in der IT-Beratung
Unterscheidet sich Marketing für Leistungen aus der Informationstechnologie
(IT) und Beratung gegenüber dem Marketing für Sachgüter? Dienstleistungen
sind im Gegensatz zu Sachgütern immateriell, nicht lagerfähig und weitgehend
homogen. Sie werden in der Regel simultan produziert, verkauft und konsu-
miert. Ihr Wert besteht in der Dienstleistung selbst und kann nicht als Eigentum
übertragen werden.
9
Dienstleistungsmarketing ist ein Ansatz, der marketingspezifische Erkenntnisse
und Lösungen für Dienstleistungsunternehmen bereithält. Meffert/Bruhn
10
defi-
nieren Dienstleistungen und deren Implikationen für das Dienstleistungsmarke-
ting auf Grundlage konstitutiver Merkmale. In der vorliegenden Arbeit wird der
Dienstleistungsbegriff am Beispiel der entory AG auf Grundlage dieser Merkma-
le definiert, wobei zwischen potentialorientierten, prozessorientierten und er-
gebnisorientierten Definitionen unterschieden wird:
9
Vgl. Grönroos, C. 2000: Service Management and marketing, Lexington, Dublin, S. 47
10
Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. 2003: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen, Konzepte, Metho-
den, 4. Auflage, Wiesbaden, S. 27 f.
KAPITEL 2: Betrachtungsgegenstand: Definitionen, Begriffe und Hintergründe
8
Konstitutive Merkmale von
Dienstleistungen
Implikationen für das Dienstleistungsmar-
keting der entory AG
Potenzialorientierung
Dienstleistungen werden hier als menschliche
oder maschinelle Leistungsfähigkeit interpre-
tiert, mit der dann am Nachfrager oder am
Objekt eine gewollte Änderung bewirkt oder
ein Zustand erhalten werden soll. Absatzob-
jekt ist demnach die Leistungsfähigkeit des
Anbieters. Aus der Betrachtung resultiert,
dass Dienstleistungen immateriell sind (kon-
stitutives Element), weil sie ein Leistungsver-
sprechen darstellen, das Gegenstand eines
jeden Leistungsvertrages zwischen Dienstleis-
tungsanbieter und
-nachfrager ist. Folglich kann der Nachfrager
nicht davon ausgehen, dass das erwartete
Ergebnis mit Sicherheit eintritt: Dienstleistun-
gen sind deswegen mit einem relativ hohen
Kaufrisiko gekennzeichnet.
Dokumentation von Kompetenz
In der Kommunikation tritt entory AG eher
werblich zurückhaltend auf, d.h. das
Unternehmen stellt sich selbst nicht in den
Vordergrund, sondern stellt seine
methodischen Ansätze vorne an, um damit
durch Wissen und Können zu überzeugen.
Ein konkretes Beispiel ist der Einsatz des
Kommunikationsinstruments White Paper,
welches in der IT-Branche oft eingesetzt
wird, um einen Überblick über ein
bestimmtes Themengebiet zu geben.
Abstimmung der Leistungspotenziale
Die Leistungspotenziale sind die
qualifizierten Mitarbeiter und die von ihnen
benutzte Infrastruktur.
Materialisierung der Fähigkeitspotenziale
Die entory AG stellt im Internet ihre
Referenzen vor. Im Zuge der Positionierung
sollen sich zukünftig auch die einzelnen
Fachbereiche ausführlich im Internet
präsentieren.
Prozessorientierung:
Interne und externe Faktoren werden im
Rahmen des Erstellungsprozess kombiniert.
Integration des externen Faktors
entory AG bindet ihre Kunden mittels
regelmäßiger Kundengespräche während
des Projekts ein.
Marketingorientierung im Erstellungs-
prozess
Die Marketingorientierung der entory AG
zeigt sich darin, dass im Laufe eines Projekts
immer wieder die Wünsche und
Anregungen des Kunden aufgegriffen
und in die Projektausführung eingebunden
werden.
Reduktion asymmetrischer
Informationsverteilung
entory AG möchte die Kunden binden, das
setzt Vertrauen voraus. Vertrauen
gleicht das systemimmanente Informations-
defizit der Kunden aus. Ein Instrument dafür
ist die Kundenzeitschrift.
Ausschluss unerwünschter Kunden
Hierzu gibt es kein Beispiel bei entory AG.
Ergebnisorientierung:
In der ergebnisorientierten Betrachtung wird
die Dienstleistung als ein immaterielles Er-
gebnis verstanden. Als Ergebnisse werden
die Dienstleistungen an den durch sie bewirk-
ten Veränderungen an Personen oder Objek-
ten sichtbar. Das Ergebnis erzielt dabei eine
nutzenstiftende Wirkung.
Materialisierung von Dienstleistungen
Ein Beispiel hierfür sind Anwenderberichte,
die in der Kundenzeitschrift FIN.KOM-
Magazin für Financial Innovation
veröffentlicht werden.
Tab.2-1: Definition des Dienstleistungsbegriffs und die Auswirkungen auf das
Dienstleistungsmarketing am Beispiel der entory AG, in Anlehnung an Corsten
11
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Vgl. Corsten, Hans 2001: Dienstleistungsmanagement, 4., bearbeitete und erweiterte
Auflage, München, S. 21-23
Ende der Leseprobe aus 98 Seiten
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- , 2006, Corporate Publishing, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/228779
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