Sanja Ivcic
Externe Referenzpreise
ISBN: 978-3-8366-0130-6
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Universität zu Köln, Köln, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
I
Gliederung
1. PROBLEMSTELLUNG
1
2. GRUNDLAGEN
3
2.1 DEFINITION VON REFERENZPREISEN
3
2.2 AUSGESTALTUNGSFORMEN VON EXTERNEN REFERENZPREISEN
4
2.3 RECHTLICHE ASPEKTE
6
3. THEORETISCHE ANSÄTZE
9
3.1 ASSIMILATIONS-KONTRAST THEORIE
9
3.2 ADAPTIONSNIVEAU-THEORIE
11
3.3 TRANSAKTIONSNUTZENKONZEPT
12
4. SYSTEMATISIERUNG DER WIRKUNGEN UND EINFLUSSFAKTOREN
AUF DIE WIRKUNG
15
4.1 ÜBERBLICK
15
4.2 SYSTEMATISIERUNG DER WIRKUNGEN VON EXTERNEN
REFERENZPREISEN
16
4.3 SYSTEMATISIERUNG DER EINFLÜSSE AUF DIE WIRKUNG VON
EXTERNEN REFERENZPREISEN
18
5. VORGEHENSWEISE DER EMPIRISCHEN STUDIEN
19
6. BEFUNDE ZU DEN WIRKUNGEN VON EXTERNEN REFERENZPREISEN 21
6.1 WIRKUNGEN DER EXISTENZ EINES EXTERNEN REFERENZPREISES
21
6.2 WIRKUNGEN DER HÖHE EINES PLAUSIBLEN EXTERNEN
REFERENZPREISES
27
6.3 WIRKUNGEN EINES UNPLAUSIBLEN HOHEN GEGENÜBER EINES
PLAUSIBLEN EXTERNEN REFERENZPREISES
31
II
6.4 WIRKUNGEN EINES ABSOLUTEN GEGENÜBER EINES RELATIVEN
EXTERNEN REFERENZPREISES
36
6.5 WIRKUNGEN EINES PRÄZISEN GEGENÜBER EINES UNGEFÄHREN
EXTERNEN REFERENZPREISES
38
6.6 WIRKUNGEN EINES EXTERNEN REFERENZPREISES MIT
REGULÄREM PREIS GEGENÜBER EINES EXTERNEN
REFERENZPREISES MIT DER PREISANGABE ANDERER GESCHÄFTE
40
6.7 ZUSAMMENFASSUNG DER WIRKUNGEN
41
7. GLAUBWÜRDIGKEIT EXTERNER REFERENZPREISE
45
8. BEFUNDE ZU DEN EINFLÜSSEN AUF DIE WIRKUNG VON EXTERNEN
REFERENZPREISEN 49
8.1 EINFLUSS DES GESCHÄFTSTYPS AUF DIE WIRKUNG VON
EXTERNEN REFERENZPREISEN
49
8.2 EINFLUSS PRODUKTBEZOGENER MERKMALE AUF DIE WIRKUNG
VON EXTERNEN REFERENZPREISEN
51
8.3 EINFLUSS VON SOZIODEMOGRAPHISCHEN MERKMALEN AUF DIE
WIRKUNG VON EXTERNEN REFERENZPREISEN
55
8.4 EINFLUSS DER SITUATION AUF DIE WIRKUNG VON EXTERNEN
REFERENZPREISEN 57
8.5 ZUSAMMENFASSUNG DER EINFLÜSSE
59
9. ZUSAMMENFASSUNG
61
LITERATURVERZEICHNIS
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Ausgestaltungsformen des externen Referenzpreises ... 4
Abb. 2: Zusammenhang zwischen relativer Höhe des externen Referenzpreises und der
wahrgenommenen Wertsteigerung des Angebots ... 10
Abb. 3: Überblick über die Wirkungen und Einflussfaktoren externer Referenzpreise ... 15
Abb. 4: Zusammenhang zwischen der relativen Höhe des externen Referenzpreises und der
wahrgenommenen Wertsteigerung... 43
Abb. 5: Einfluss der Situation auf die Wirkung des externen Referenzpreises auf die
wahrgenommene Ersparnis ... 58
V
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Vorgehensweise der empirischen Studien... 19
Tab. 2: Zusammenfassung der Befunde zur Wirkung der Existenz eines externen
Referenzpreises ... 27
Tab. 3: Zusammenfassung der Befunde zur Wirkung der Höhe plausibler externer
Referenzpreise... 31
Tab. 4: Zusammenfassung der Befunde zur Wirkung unplausibel hoher vs. plausibler
externer Referenzpreise... 35
Tab. 5: Zusammenfassung der Befunde zur Wirkung eines absoluten vs. eines relativen
externen Referenzpreises... 37
Tab. 6: Zusammenfassung der Befunde zur Wirkung eines präzisen vs. eines ungefähren
externen Referenzpreises... 39
Tab. 7: Zusammenfassung der Befunde zur Wirkung eines Vergleichs mit dem regulären
Preis vs. mit dem Preis anderer Geschäfte ... 41
Tab. 8: Differenz zwischen angegebener und wahrgenommener Ersparnis ... 48
Tab. 9: Zusammenfassung des Einflusses eines Warenhauses vs. eines Discounters... 51
Tab. 10: Zusammenfassung des Einflusses einer vertrauten vs. einer unvertrauten Marke,
einer Herstellermarke vs. einer Handelsmarke und eines hochpreisigen vs. eines
niedrigpreisigen Produktes... 54
Tab. 11: Zusammenfassung der Einflüsse soziodemographischer Merkmale ... 57
Tab. 12: Zusammenfassung der Einflüsse der Situation (Zuhause vs. Geschäft) ... 59
VII
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Abs.
Absatz
Art.
Artikel
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
d.h.
das heißt
durchschn.
durchschnittlich
Eink.
Einkommen
et al. et alia
(Latein: und andere)
etc.
et
cetera
f.
folgende
ff.
fort folgende
Glaubw. Glaubwürdigkeit
GWB
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen
n. F.
neue Fassung
Nr.
Nummer
PKW
Personenkraftwagen
POS
Point-Of-Sale
RP
Referenzpreis
S.
Seite
Tab.
Tabelle
TV
Television
u. a.
unter anderem
UVP
Unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
vgl.
vergleiche
Vgl.
Vergleich
vs.
versus
wahrgen. wahrgenommen
z.B.
zum Beispiel
1
1. Problemstellung
Der Preis ist schon seit langem bei vielen Händlern das im Wettbewerb bedeutendste Marke-
tinginstrument. Dabei ist es für den Händler wichtig zu verstehen, wie Konsumenten Preise
bzw. Preisunterschiede wahrnehmen. Aufgrund dessen wurden in der Vergangenheit u. a.
Fragen der Sonderangebotspolitik intensiv untersucht.
1
Sonderangebote können in einen
Rahmen gefasst werden, indem ein Vergleichspreis bzw. externer Referenzpreis geboten wird.
Man spricht hier auch von ,,Framing" des Sonderangebots.
2
Das heißt, es gibt Verkaufssitua-
tionen, die dem Konsumenten zwei Preise liefern: einen höheren ,,regulären" Preis, welcher
mit einem aktuellen niedrigeren Verkaufspreis verglichen werden kann. Ein Beispiel hierfür
ist ,,Sonst 3,99 , diese Woche für nur 2,99 ." Solche Preise sollen als Anker dienen und die
im Gedächtnis gespeicherten internen Referenzpreise erhöhen, so dass das Sonderangebot
besonders günstig erscheint, der Kunde zum Kauf des Aktionsproduktes animiert wird und
sich kurzfristig ein stärkerer Absatzeffekt zeigt.
3
Doch besitzen externe Referenzpreise wirklich diese Wirkung? Kann der Händler mit dem
Einsatz eines externen Vergleichspreises tatsächlich den internen Referenzpreis des Kunden
beeinflussen? Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich trotz des externen
Vergleichspreises, durch den der aktuelle Preis in ein vorteilhaftes Licht gerückt wird, auch
noch in anderen Geschäften nach der Preishöhe zu informieren beabsichtigt? Es stellt sich
ferner die Frage, ob die Höhe der externen Referenzpreise vom Kunden überhaupt akzeptiert
wird, d.h. ob die Gefahr besteht, dass der Referenzpreis nicht geglaubt wird und die Ange-
botssituation in Folge dessen nicht mehr günstig erscheint bzw. in Zukunft ein niedrigerer
Referenzpreis als Ankerpunkt gilt.
4
Außerdem besteht die Möglichkeit, dass ein Händler nicht
bei jedem Produkt, jedem Kunden oder bei jeder Geschäftsform die gleiche Wirkung zu erzie-
len vermag.
Ziel der Arbeit ist es daher, einen Überblick über die bisherigen empirischen Befunde zur
Wirkung von externen Referenzpreisen auf die Wahrnehmungen und Absichten der Konsu-
menten zu geben, sowie die Befunde zu diversen Einflussfaktoren auf diese Wirkung darzu-
stellen .
Im ersten Teil werden Referenzpreise definiert, externe von den internen Vergleichspreisen
abgegrenzt, die verschiedenen Ausgestaltungsformen sowie rechtliche Aspekte dargestellt. Es
1
Vgl. Simon, 1982, S. 410
2
Vgl. Gedenk, 2002, S. 114
3
Vgl. Gedenk, 2002, S.82
4
Vgl. Gedenk, 2003, S.611
2
folgen Erläuterungen zugrunde gelegter Theorien und eine Einordnung dieser in den Kontext.
Im vierten Kapitel werden ein Überblick sowie eine systematische Darstellung der Wirkungen
von externen Referenzpreisen und der Einflussfaktoren auf diese Wirkung gegeben. Die Vor-
gehensweise der hierzu relevanten Studien wird im fünften Kapitel dargestellt. Im Hauptteil
werden auf die einzelnen Befunde zu den Wirkungen externer Referenzpreise und auf ihre
Glaubwürdigkeit eingegangen. Im achten Kapitel werden schließlich die Ergebnisse zu den
Einflussfaktoren auf die Wirkung externer Referenzpreise dargestellt. Die Arbeit endet mit
einer Zusammenfassung und Hinweisen zum optimalen Einsatz von externen Referenzprei-
sen.
3
2. Grundlagen
2.1 Definition von Referenzpreisen
Ein Referenzpreis ist ein Ankerpreis, in Relation zu dem ein anderer Preis beurteilt wird.
5
Man unterscheidet zwischen internen und externen Referenzpreisen.
6
Interne Referenzpreise
sind im Gedächtnis gespeicherte Preiskonzepte, die auf wahrgenommenen Preisen vergange-
ner Kauferfahrungen basieren. Diese internen Referenzpreise können Preispunkte oder Berei-
che von Werten sein. Zu den Konzeptualisierungen des internen Referenzpreises zählen u. a.
der normalerweise gezahlte Preis des Aktionsproduktes, der niedrigste Preis des Produktes im
Markt und der durchschnittliche Preis für ähnliche Produkte. Diese internen Referenzpreise
dienen als Referenzpunkte, um einen Werbungspreis oder eine Ersparnisbehauptung zu be-
werten, und können sich ändern, wenn der Konsument Informationen aus externen Quellen
empfängt.
Externe Referenzpreise bilden sich hingegen in einer bestimmten Kaufsituation auf Basis der
beobachtbaren Preise in der Kaufumgebung, dies sind u. a. Preisempfehlungen des Händlers
in Form von früheren Preisen, Herstellerpreisen (UVP), Preisen der Konkurrenz, Preisen ähn-
licher Produkte oder anderen üblichen Marktpreisen.
7
Bei der Verwendung externer Refe-
renzpreise spricht man auch von ,,Framing" der Sonderangebote.
8
,,Framing" steht hier dafür,
dass die Wirkung des Sonderangebotes durch einen Rahmen unterstützt werden kann. Ein
solcher Rahmen können insbesondere Hinweisschilder sein, bei denen ein explizit höherer
Vergleichspreis mit einem aktuellen Angebotspreis gepaart wird.
Das Schlüsselziel, welches die Händler durch die Angabe externer Referenzpreise erreichen
wollen, ist das Kaufverhalten der Konsumenten zu beeinflussen, indem der Wert eines Ange-
bots durch die direkte oder indirekte Angabe der Preisreduktion gesteigert wird.
9
Die Kauf-
entscheidungen der Konsumenten basieren dabei auf einem Vergleich der Angebots- und Re-
ferenzpreise gegenüber dem internen Referenzpreisspielraum.
10
Konsequenterweise beein-
flussen jegliche Einflüsse auf den Rahmen der internen Referenzpreise auch die Preiswahr-
nehmung. Hält man die Qualität des Produktes konstant, so ist der wahrgenommene Wert des
5
Vgl. Homburg/Koschate, 2005, S. 394
6
Vgl. Homburg/Koschate, 2005, S. 394; Gedenk, 2003, S. 611; Biswas/Blair, 1991, S. 2
7
Vgl. Della Bitta et al., 1981, S. 417; Urbany et al., 1988, S. 95; Biswas/Blair, 1991, S. 1;
8
Vgl. Gedenk, 2003, S. 611
9
Vgl. Gupta/Cooper, 1992, S. 403
10
Vgl. Lichtenstein/Bearden, 1989, S. 56 f.
4
Händlerangebots eine positive Funktion der Höhe des internen Referenzpreisbereichs, der
über den Angebotspreis hinausreicht.
11
2.2 Ausgestaltungsformen von externen Referenzpreisen
Händler müssen sich bei der Verwendung externer Referenzpreise entscheiden, in welcher
Höhe sie diese setzen wollen.
12
Abhängig davon ergibt sich in Relation zu dem angegebenen
Verkaufspreis die deklarierte Ersparnis, welche der Konsument beim Kauf des Produktes zu
generieren vermag. Soll diese Ersparnis eher niedrig sein oder besser gleich einen hohen Wert
vertreten? Des Weiteren muss der Händler dabei festlegen, ob er den Referenzpreis so hoch
angibt, dass er nicht mehr plausibel erscheint, oder ob er ihn lieber auf eine moderate und
damit plausible Stufe im Vergleich zum aktuellen Preis setzt.
13
Abb. 1: Ausgestaltungsformen des externen Referenzpreises
Ferner werden Sonderangebote und ihre Referenzpreise häufig durch die Kommunikation von
so genannten semantischen Schlüsselreizen in Handzetteln, Zeitungsbeilagen, Zeitungsinsera-
ten oder auf POS-Schildern begleitet.
14
Dies sind Textphrasen, die den in den Inseraten ver-
wendeten Preisen eine zusätzliche Bedeutung verleihen und dem Konsumenten die Gelegen-
heit geben, das Angebot zu bewerten, wie z.B. ,,Bisher 85 , jetzt nur 75 ". Dabei ist 75 der
Angebotspreis und 85 der externe Referenzpreis. Das ,,bisher" und ,,jetzt" ist der semanti-
sche Schlüsselreiz. Semantischen Stichwörter werden als kontextabhängige Variablen klassi-
fiziert, da die Konsumenten externe Referenzpreise und Angebotspreise in dem ,,Kontext" des
einzelnen semantischen Stichwortes wahrnehmen.
15
11
Vgl. Thaler, 1985, S. 205
12
Vgl. Urbany et al., 1988, S. 100; Lichtenstein/Bearden, 1988, S. 193; Lichtenstein/Bearden, 1989, S. 60
13
Vgl. Urbany et al., 1988, S. 98; Biswas/Blair, 1991, S. 5; Lichtenstein et al., 1991, S. 382 f.
14
Vgl. Gedenk, 2003, S. 599
15
Vgl. Lichtenstein et al., 1991, S. 380
plausibel unplausibel
Externer Referenzpreis
präzise ungenau
absolut relativ
niedrig hoch
Formulierung
Form der Ersparnisangabe
Preisform
relative Höhe
Eigenpreis-
vergleich
Konkurrenz-
preisvergleich
5
Die semantischen Reize kann man nach verschiedenen Gesichtspunkten gliedern. Es besteht
die Möglichkeit, eine absolute bzw. eine relative potentielle Ersparnis zu kommunizieren,
eine ungenaue bzw. eine exakte Angabe des Discounts zu machen oder den Angebotspreis mit
einem regulären Preis bzw. dem Preis anderer Geschäfte zu vergleichen.
Ein Sonderangebot mit externen Referenzpreisen wird oft mit der Angabe der absoluten (An-
gabe des Geldbetrages) oder relativen (Angabe in Prozent) Ersparnis gestützt.
16
Der prozentu-
ale Betrag einer Preisreduktion ist ein relativer Indikator der Tiefe der Reduktion, begrenzt
durch die Werte 0% und 100%. Die Existenz dieser beiden Extreme erlaubt es dem Konsu-
menten, die Attraktivität von Preisreduktionen über Produkte hinweg zu vergleichen. Je grö-
ßer der prozentuale Betrag einer Preisreduktion ist, desto attraktiver ist das Angebot. Daher
können Konsumenten den prozentualen Betrag einer Preisreduktion auch dazu verwenden,
um die relative Attraktivität von Aktionsprodukten, welche auf verschiedenen Preisstufen
verkauft werden, zu vergleichen. Auf der anderen Seite ist der absolute Betrag einer Preisre-
duktion die aktuelle Geldersparnis, die die Konsumenten durch die Preisaktion erzielen kön-
nen. Je größer der Betrag der Reduktion ist, umso reizvoller ist das Angebot. Die relative Att-
raktivität eines Sonderangebots hängt jedoch nicht ausschließlich von dem absoluten oder
relativen Betrag der Ersparnis ab, sondern auch von der Preisklasse des Aktionsproduktes.
Einige Händler verwenden einen Vergleich des Angebotspreises mit einem zeitlich vor- oder
nachgelagerten Preis für das gleiche Produkt, machen also einen Preisvergleich innerhalb des
eigenen Geschäfts. Man spricht hier auch von einem Eigenpreisvergleich.
17
Andere Händler
stellen hingegen dem Angebotspreis einen Wettbewerbspreis gegenüber, setzen demnach lie-
ber einen Vergleich zwischen mehreren Geschäften ein, um ihrem Sonderangebot einen Rah-
men zu geben. Diese Version wird auch Konkurrenzpreisvergleich genannt.
18
Beispielsweise
impliziert ,,Vorher 50 , nun nur 42 ", dass der externe Referenzpreis dem Preis entspricht,
den der Händler vorher verlangt hat. Alternativ dazu suggeriert ,,Woanders für 50 , unser
Preis 42 ", dass der externe Vergleichspreis dem Preis entspricht, den andere Händler für das
Aktionsprodukt verlangen.
Ferner kann sich der Händler überlegen, ob er besser Preisbehauptungen, wie z.B. ,,Sparen
Sie bis zu 50 %", ,,So günstig wie 10 " und ,,Sparen Sie 5 und mehr", einsetzt, oder ob er
lieber eine genaue Angabe, wie z.B. ,,Sie sparen auf alles 25 %", machen möchte.
19
Erstere
haben eine spezifische sachliche Basis, aber die Verwendung verschwommener Wortlaute
16
Vgl. Della Bitta et al., 1981, S. 416; Chen et al., 1998, S. 355 f.
17
Vgl. Homburg/Koschate, 2005, S. 400; Pechtl, 2005, S. 54
18
Vgl. Lichtenstein et al., 1991, S. 382; Pechtl, 2005, S. 55
19
Vgl. Monroe, 2003, S. 186 f.
6
verursacht eine gewisse Mehrdeutigkeit. Solche dehnbaren Behauptungen ermöglichen breite
und ausdehnungsfähige Interpretationen und reduzieren die Genauigkeit und Nützlichkeit der
gelieferten Informationen.
Die Händler stehen bei einem Einsatz von Referenzpreisen nun der Frage gegenüber, welches
Format sie wann verwenden sollen, um ihre Preisreduktion optimal kommunizieren zu kön-
nen.
2.3 Rechtliche Aspekte
Während man erwartet, dass die meisten Händler ihre Werbeanzeigen ehrlich und umsichtig
gestalten, könnten einige Händler in Versuchung geraten, die Konsumenten absichtlich zu
täuschen, indem sie die ,,regulären" Preise deutlich höher angeben, als der normalerweise
geforderte Preis für das Produkt in Wahrheit ist. Wenn Verhaltenseinflüsse durch externe Re-
ferenzpreisangaben belegt werden können, dann bergen solche Preisvergleiche die Gefahr,
den Konsumenten beim Einsatz überhöhter Referenzpreise in die Irre zu führen.
Aus rechtlicher Sicht betreffen solche Preisvergleiche in Deutschland vor allem zwei Rege-
lungstatbestände.
20
Die rechtliche Schwelle des Erlaubten wird nach Irreführungsverbot des §
5 UWG n.F. dann überschritten, wenn durch Irreführung und übertriebenes Anlocken der
Wettbewerb verfälscht wird. Ein Preisvergleich darf also keinen unzutreffenden Eindruck von
der wirklichen Preisrelation vermitteln. Diese Regelung betrifft den Vergleich mit früheren
eigenen Preisen ebenso wie den Konkurrenzpreisvergleich. Die angeführten Konkurrenzpreise
müssen demnach zum Zeitpunkt der Aktion bzw. Werbung tatsächlich gelten. Beim Eigen-
preisvergleich darf es sich bei dem als externen Referenzpreis verwendeten früheren Preis
nicht um einen sog. ,,Mondpreis" handeln. So ein Phantasiepreis wäre sehr hoch, um dadurch
den aktuellen Angebotspreis in ein besonders günstiges Licht zu rücken. Der Tatbestand eines
Mondpreises ist gegeben, ,,wenn er vom Anbieter nicht ernsthaft und/oder über einen ange-
messenen Zeitraum gefordert wurde". Ferner liefert § 6 Abs. 2 UWG n.F. einen Anforde-
rungskatalog für vergleichende Werbung. Demzufolge ist für Konkurrenzpreisvergleiche vor
allem relevant, dass es sich um Waren für den gleichen Bedarf oder Zweck handelt (§ 6 Abs.
2 Nr. 1 UWG) und sie nicht im geschäftlichen Verkehr zu Verwechslungen zwischen Wer-
benden und den Konkurrenten führen (§ 6 Abs. 2 Nr. 3 UWG), d.h. es muss klar sein, wer
oder was Gegenstand des Vergleichs ist. Die Konkurrenzpreise müssen außerdem objektiv
nachprüfbar sein (§ 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Dies dürfte im Einzelfall jedoch schwierig sein,
weil dafür eine Abgrenzung des relevanten Marktes notwendig ist und sich die Konkurrenz-
20
Vgl. Fuchs/Unger, 2003, S. 28; Trube, 2003, S. 1304 f.; Pechtl, 2005, S. 55 ff.
7
preise ständig verändern können. Irreführende Preisvergleiche nach § 5 UWG n.F. bzw. Ver-
stöße gegen § 6 UWG n.F. werden als unlauterer Wettbewerb im Sinne von § 3 UWG n.F.
eingestuft.
Wenn ein Händler nachweislich in öffentlichen Mitteilungen, welche für einen größeren Per-
sonenkreis bestimmt sind, durch unwahre Angaben irreführend wirbt, um den Anschein eines
besonders günstigen Angebots hervorzurufen, dann wird dieser nach § 16 Abs.1 UWG mit
Freiheitsstrafen bis zu zwei Jahren oder mit einer Geldstrafe belegt.
21
21
Vgl. Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e.V.
Ende der Leseprobe aus 76 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2006, Externe Referenzpreise, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/228769
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