Der Markt für Fußballübertragungen im Internet

Schäfer, Bastian

Blick ins Buch

Der Markt für Fußballübertragungen im Internet

Eine empirische Analyse der Konsumentenpräferenzen

Diplomarbeit, 2005, 164 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Bastian Schäfer

Der Markt für Fußballübertragungen im Internet

Eine empirische Analyse der Konsumentenpräferenzen

ISBN: 978-3-8366-0087-3

Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007

Zugl. Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main, Frankfurt am Main,

Deutschland, Diplomarbeit, 2005

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http://www.diplom.de, Hamburg 2007

Printed in Germany

Autorenprofil

Persönliche Daten:

Name

Bastian Schäfer

Straße

Nordring 50

Ort

64807 Dieburg

Festnetz

06071 - 829795

Mobil

0177 - 5975694

BastianSchaefer@aol.com

Geburtsdatum

05.02.1980

Geburtsort

Gelnhausen

Schulausbildung:

1986 - 1990

Grundschule

1990 - 1999

Grimmelshausen Gymnasium Gelnhausen

Abitur

1999

Wehr- bzw. Zivildienst:

07/199907/2000 Zivildienst im Jugendzentrum Ronneburg des Main-

Kinzig-Kreises

Hochschulstudium:

10/2000-09/2002 Grundstudium der Wirtschaftswissenschaften an der

Justus Liebig-Universität in Gießen

Vordiplom 2002

10/2002-03/2006 Hauptstudium

Betriebswirtschaftslehre an der Johann

Wolfgang Goethe-Universität in Frankfurt am Main

Schwerpunkt

Wertschöpfungsmanagement

(insbesondere

Marktforschung, Konsumgütermarketing und E-

Commerce)

Durchschnittsnote im Schwerpunkt: 1,6

Wahlfach:

Quantitative

Methoden

der

analytischen

und

empirischen

Wirtschaftsforschung

Durchschnittsnote im Wahlfach: 2,6

Thema

der

Diplomarbeit:

Der Markt für Fußballübertragungen im Internet Eine

empirische Analyse der Konsumentenpräferenzen

Note:

1,3

Abschluss: Diplom-Kaufmann

Note: 1,8

Berufspraktische Erfahrungen:

Seit 07/2006

Analyst in der Kundenzufriedenheitsforschung bei der IMAGIN

Prof. Bochmann AG

10/2005-03/2006 Praktikum in der Abteilung Kunden- und Marktforschung bei der

Arcor AG & Co. KG

Auswertung, Aufbereitung und Analyse von

Marktforschungsdaten mit Blick auf Potentialberech-

nungen, Zielgruppenanalysen und Segmentierung mit

Hilfe von SPSS

Auswertung und Analyse von Marktforschungsdaten aus

der Werbeforschung

Mitarbeit bei innerbetrieblichen Adhoc-Projekten

(Fragebogengestaltung, Ergebnisaufbereitung mit Excel

und Powerpoint).

11/2003-10/2005 Studentischer Mitarbeiter bei GfK Marktforschung GmbH /

Division contest census

Mitarbeit bei der Durchführung, Koordination und Auswertung

von qualitativen und quantitativen Marktforschungsprojekten

11/2004-04/2005 Empirische Diplomarbeit in Kooperation mit dem Lehrstuhl für E-

Commerce, der Sportfive GmbH & Co. KG, Bayern München,

Eintracht Frankfurt, 1860 München und Borussia

Mönchengladbach

Durchführung einer Online-Studie auf den Homepages von 7

Bundesligavereinen zum Interesse von Bundesligafans an

Fußballübertragungen im Internet.

04/2003-09/2003 Praktikum bei GfK Marktforschung/Division contest census

siehe studentische Mitarbeit bei dem gleichen Unternehmen

Dieburg, den 06.01.2007

- I -

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis... V

Tabellenverzeichnis ... VII

Abkürzungsverzeichnis...IX

Symbolverzeichnis...XI

1 Einleitung... 1

1.1 Problemstellung ... 1

1.2 Vorgehensweise... 4

2 Die Fußball-Bundesliga ... 7

2.1 Das Produkt Fußball-Bundesliga... 7

2.2 Die Vermarktung der Bundesliga-Rechte... 9

2.2.1 Einzel- vs. Zentralvermarktung ... 9

2.2.2 Entwicklung der Vergabe der Fernsehrechte... 11

2.2.3 Status-Quo: Fußball-Bundesliga im Fernsehen... 11

3 Die Fußball-Bundesliga im Internet... 13

3.1 Absatzkanal Internet ... 13

3.2 Entwicklung der Fußball-Bundesliga im Internet... 13

3.3 Die neue Regelung der EU-Kommission ... 15

3.4 Video-Streaming... 15

3.4.1 Das Internet als Distributionskanal für Video-Streaming ... 16

3.4.2 Digitaler bzw. Paid Content... 17

3.4.3 Entwicklung des Paid Content Marktes... 18

3.4.4 Zahlungsbereitschaft im Internet ... 19

4 Die Expertenbefragung ... 21

5 Der potentielle Markt ... 23

5.1 Fußballinteressierte... 24

5.1.1 Deutsche im Ausland... 24

5.1.2 Ausländische Bundesliga-Fans... 25

5.1.3 Stadionbesucher... 26

5.2 Internetnutzer... 27

5.2.1 Internetnutzer allgemein ... 27

5.2.1.1 Internetnutzer deutschlandweit... 27

5.2.1.2 Internetnutzer weltweit... 27

5.2.2 Breitbandnutzer im Speziellen... 28

5.2.2.1 Breitbandnutzer deutschlandweit ... 28

5.2.2.2 Breitbandnutzer weltweit ... 28

6 Die Untersuchungsmethode ... 31

6.1 Begründung der Auswahl der Untersuchungsmethode ... 31

- II -

6.2 Die Choice-Based Conjoint Analyse ... 32

6.2.1 Die Grundidee... 32

6.2.2 Der grundsätzliche Ablauf... 36

6.2.2.1 Wahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen... 37

6.2.2.2 Erhebungsdesign ... 39

6.2.2.3 Bewertung der Stimuli... 40

6.2.2.4 Schätzung der Nutzenwerte... 40

6.2.2.5 Zusatzuntersuchungen ... 43

7 Vorgehen bei der Konsumentenbefragung ... 45

7.1 Auswahl der Probanden und Durchführung der Befragung ... 45

7.2 Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen ... 48

7.3 Erhebungsdesign... 50

7.4 Bewertung der Stimuli... 51

7.5 Schätzung der Nutzenwerte ... 52

8 Auswertung der Konsumentenbefragung ... 55

8.1 Befragungsrücklauf und Zusammensetzung der Stichprobe ... 57

8.2 Weitere Ergebnisse der Studie... 60

8.3 Ermittlung von Teilnutzenwerten ... 61

8.4 Berechnung von Nutzen in Geldeinheiten... 65

8.5 Bedeutungsgewichte der einzelnen Eigenschaften... 66

8.6 Güte der Ergebnisse... 67

8.6.1 Reliabilität ... 67

8.6.2 Konvergenz... 68

8.6.3 Anpassungsgüte des Modells... 68

8.6.4 Prognosevalidität ... 69

8.6.4.1 Hitrate Anteil der First Choice Hits ... 69

8.6.4.2 Durchschnittlich prognostizierte Auswahlwahrscheinlichkeit... 70

8.7 Marktsimulation... 70

8.7.1 Marktsimulation im Ein-Produktfall ... 76

8.7.2 Marktsimulation im Drei-Produktfall... 78

8.7.3 Marktsimulation im Sechs-Produktfall... 80

8.8 Aufstellen von Preisresponsefunktionen ... 82

8.8.1 Preisresponsefunktion im Ein-Produktfall... 83

8.8.1.1 Beziehung zwischen Preis und Präferenzanteil... 83

8.8.1.2 Preiselastizität... 84

8.8.2 Preisresponsefunktionen im Drei-Produktfall ... 84

8.8.2.1 Beziehung zwischen Preis und Präferenzanteil... 85

8.8.2.2 Preiselastizitäten... 85

8.9 Beziehung zwischen Probandeneigenschaften und Präferenzen ... 86

8.9.1 Probandeneigenschaften vs. Bedeutungsgewichte ... 88

8.9.1.1 Soziodemographische Merkmale vs. Bedeutungsgewichte ... 89

8.9.1.2 Sonstige Merkmale vs. Bedeutungsgewichte... 89

8.9.2 Probandeneigenschaften vs. Produktwahlverhalten ... 91

- III -

8.9.2.1 Soziodemographische Merkmale vs. Produktwahlverhalten ... 91

8.9.2.2 Sonstige Merkmale vs. Produktwahlverhalten... 92

8.10 Vergleich des inländischen und ausländischen Marktes ... 97

[...] Aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht veröffentlicht.

8.11 Absatzprognose... 98

8.11.1 Absatzprognose für den Gesamtmarkt ... 98

8.11.2 Absatzprognose im Vergleich zwischen In- und Ausland... 100

[...] Aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht veröffentlicht.

8.11.3 Absatzprognose im Vergleich unterschiedlich großer Vereine ... 100

[...] Aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht veröffentlicht.

8.12 Bestimmung von optimalen Preisen ... 101

8.12.1 Bestimmung von optimalen Preisen im Ein-Produktfall... 102

8.12.2 Bestimmung von optimalen Preisen im Drei-Produktfall ... 103

8.13 Diskussion der Ergebnisse... 103

9 Zusammenfassung ... 113

Anhang... 117

Literaturverzeichnis

- V -

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ablauf der Diplomarbeit ... 5

Abbildung 2: Marktteilnehmer und Märkte der Fußball-Bundesliga... 8

Abbildung 3: Übersicht potentieller Zielgruppen des Produktes ... 23

Abbildung 4: Entwicklung der Zuschauerzahlen in der Fußball-Bundesliga ... 26

Abbildung 5: Ablaufschritte der CBC... 37

Abbildung 6: Beispiel für ein verwendetes Choice Set... 51

Abbildung 7: Einleitungstext für den CBC-Teil (Seite 1)... 52

Abbildung 8: Einleitungstext für den CBC-Teil (Seite 2)... 52

Abbildung 9: Parameter-Einstellungen bei der CBC/HB-Schätzung... 53

Abbildung 10: Vorgehensweise bei der Ergebnisanalyse ... 57

Abbildung 11: Anzahl der in die Analyse einbezogenen Befragungsteilnehmer... 58

Abbildung 12: Zusammensetzung der Stichprobe... 59

Abbildung 13: Durchschnittliche Teilnutzenwerte ... 62

Abbildung 14: Durchschnittliche Nutzenparameter des Preises und der Nicht-Wahl

Option ... 62

Abbildung 15: Bedeutungsgewichte der Produkteigenschaften... 67

Abbildung 16: Prüfung auf Konvergenz ... 68

Abbildung 17: Marktsimulation im Ein-Produktfall ... 77

Abbildung 18: Marktsimulation im Drei-Produktfall... 79

Abbildung 19: Marktsimulation im Sechs-Produktfall ... 81

Abbildung 20: Preisresponsefunktion im Ein-Produktfall ... 83

Abbildung 21: Preisresponsefunktionen im Drei-Produktfall... 85

Abbildung 22: Vergleich der Bedeutungsgewichte zwischen In- und Ausland... 97

- VI -

Abbildung 23: Vergleich des Auswahlverhaltens im Drei-Produktfall zwischen In-

und Ausland ... 98

Abbildung 24: Absatzprognose bei verschiedenen Marktvolumina ... 100

- VII -

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Fernseheinnahmen der Fußball-Bundesliga ... 11

Tabelle 2: Die Fußball-Bundesliga im Fernsehen ... 12

Tabelle 3: Aktuelles Angebot von audiovisuellen Fußballübertragungen gegen

Gebühr auf der Homepage eines Bundesligavereins

(Stand 23.02.2005)... 14

Tabelle 4: Kategorisierung von Paid Content ... 18

Tabelle 5: Zahlen über Deutsche, die sich im Ausland aufhalten ... 25

Tabelle 6: Internetnutzung weltweit... 27

Tabelle 7: Breitbandzugang ,,Top 8" weltweit... 29

Tabelle 8: Incentives für die Befragungsteilnahme... 45

Tabelle 9: Übersicht der einzelnen Befragungen ... 47

Tabelle 10: Verwendete Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen ... 50

Tabelle 11: Signifikanz der mittleren Nutzenparameter... 63

Tabelle 12: Vergleich der Nutzenwerte eines Probanden mit dem Durchschnitt... 64

Tabelle 13: Anteil der Personen mit außergewöhnlichen Abweichungen vom

Mittelwert... 64

Tabelle 14: Nutzen in Geldeinheiten der Eigenschaftsausprägungen ... 66

Tabelle 15: Durchschnittlich prognostizierte Auswahlwahrscheinlichkeit (Holdout) ... 70

Tabelle 16: Realistische Alternativen im Drei-Produktfall ... 79

Tabelle 17: Unabhängige soziodemographische Variablen bei der

Regressionsanalyse ... 87

Tabelle 18: Unabhängige sonstige Variablen bei der Regressionsanalyse... 88

Tabelle 19: Regressionsanalyse: Demographie vs. Bedeutungsgewichte in %... 94

Tabelle 20: Regressionsanalyse: Demographie vs. Kaufwahrscheinlichkeit in %... 95

- VIII -

Tabelle 21: Regressionsanalyse: Sonstige Variablen vs. Bedeutungsgewichte in %... 96

Tabelle 22: Regressionsanalyse:

Sonstige Variablen vs. Kaufwahrscheinlichkeit in %... 97

Tabelle 23: Vergleich durchschnittliche Teilnutzenwerte In- und Ausland... 97

Tabelle 24: Absatzprognose im Drei-Produktfall... 99

Tabelle 25: Absatzprognose im Vergleich zwischen In- und Ausland ... 100

Tabelle 26: Absatzprognose im Vergleich zwischen einem großen und einem

kleinen Verein... 101

Tabelle 27: Deckungsbeiträge im Drei-Produktfall... 110

Tabelle 28: Optimales Angebot aus Konsumentensicht im Ein-Produktfall... 114

Tabelle 29: Vorschlag für ein Angebot im Drei-Produktfall... 114

- IX -

Abkürzungsverzeichnis

ACA

Adaptive Conjoint Analyse

ACTeN

Anticipating Content Technlogy Needs

BITKOM

Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation

und neue Medien e.V.

BMBF

Bundesministerium für Bildung und Forschung

BVDW

Bundesverband digitale Wirtschaft

CBC

Choice-Based Conjoint Analyse

DAAD

Deutscher Akademischer Austausch Dienst

DFB

Deutscher Fußball Bund

DFL

Deutsche Fußball-Liga GmbH

DSF

Deutsches Sport Fernsehen

DSL

Digital Subscriber Line

Hierarchical Bayes Methode

HB/CBC

Hierarchical Bayes Choice-Based Conjoint Analyse

HIS Hochschulinformationssystem

ISDN

Integrated Services Digital Network

ISPR

Internationale Sportrechte Verwertungsgesellschaft

JMR

Journal of Marketing Research

KBit/s

Kilobit pro Sekunde

LAN

Local Area Network

MB Megabyte

MNL Multinominal

Logit

MVN Multivariate

Normalverteilung

n.s. nicht

signifikant

OPA

Online Publishers Association

PWC Pricewaterhouse

Coopers

RLH

Root Likelihood Wert

TCA

Traditionelle Conjoint Analyse

VDR

Verband deutsches Reisemanagement e.V.

VDZ

Verband deutscher Zeitschriftenverleger e.V.

WiSt Wirtschaftswissenschaftliches

Studium

ZfB

Zeitschrift für Betriebswirtschaft

- XI -

Symbolverzeichnis

Indexmenge der Konsumenten

Indexmenge der Eigenschaften

Indexmenge der Alternativen

Indexmenge der Eigenschaftsausprägungen

Nutzen der i-ten Alternative für den h-ten Konsumenten

Deterministische Nutzenkomponenten bei der i-ten Alternative für den h-ten

Konsumenten

Stochastischer Nutzenbestandteil der i-ten Alternative für den h-ten Konsu-

menten

hinm

Nutzenbeitrag der m-ten Ausprägung der n-ten Eigenschaft bei der i-ten

Alternative für den h-ten Konsumenten

Nutzenparameter der n-ten Eigenschaft für den h-ten Konsumenten

inm

Wert der m-ten Ausprägung der n-ten Eigenschaft bei der i-ten Alternative

hnm

Nutzenparameter der m-ten Ausprägung der n-ten Eigenschaft beim h-ten

Konsumenten

Auswahlwahrscheinlichkeit der i-ten Alternative für den h-ten Konsumenten

Indexmenge der Stimuli im a-ten Choice Set

Geschätzte Auswahlwahrscheinlichkeit für die i-ten Alternative für den

h-ten Konsumenten

Vektor der geschätzten Nutzenparameter für den h-ten Konsumenten

Vektor der Eigenschaftsausprägungen des i-ten Produktes

Varianz-Kovarianz-Matrix der Verteilung der Nutzenparameter über alle

Konsumenten hinweg

µ:

Mittelwert-Vektor der Verteilung für die Nutzenparameter

NGE

Nutzen in Geldeinheiten der m-ten Ausprägung der n-ten Eigenschaft

Teilnutzenwert der m-ten Ausprägung der n-ten Eigenschaft

n=preis

Nutzenparameter der Eigenschaft ,,Preis"

Bedeutungsgewicht der n-ten Eigenschaft

Diff

Differenz zwischen dem höchsten und niedrigsten Teilnutzenwert der Aus-

prägungen der n-ten Eigenschaft

h,Preis

Linearer Nutzenparameter der Eigenschaft Preis für den h-ten Konsumenten

Preis der Alternative i

hLänge,2min

: Teilnutzenwert der Ausprägung 2 Minuten der Eigenschaft Länge für den h-

ten Konsumenten

- XII -

h,Länge,5min

: Teilnutzenwert der Ausprägung 5 Minuten der Eigenschaft Länge für den h-

ten Konsumenten

h,Länge,10min

: Teilnutzenwert der Ausprägung 10 Minuten der Eigenschaft Länge für den

h-ten Konsumenten

h,Länge,90min

: Teilnutzenwert der Ausprägung 90 Minuten der Eigenschaft Länge für den

h-ten Konsumenten

Länge

i,2min

besitzt

Minuten

Ausprägung

die

Alternativ

bei

Länge

Eigenschaf

wenn

sonst

Länge

i,5min

besitzt

Minuten

Ausprägung

die

Alternativ

bei

Länge

Eigenschaf

wenn

sonst

Länge

i,10min

besitzt

Minuten

Ausprägung

die

Alternativ

bei

Länge

Eigenschaf

wenn

sonst

Länge

i,90min

besitzt

Minuten

Ausprägung

die

Alternativ

bei

Länge

Eigenschaf

wenn

sonst

h,Qual,DSL

: Teilnutzenwert der Ausprägung DSL der Eigenschaft Qualität für den h-ten

Konsumenten

h,Qual,ISDN

: Teilnutzenwert der Ausprägung ISDN der Eigenschaft Qualität für den h-ten

Konsumenten

Qual

i,DSL

besitzt

DSL

Ausprägung

die

Alternativ

bei

Qualität

Eigenschaf

wenn

sonst

Qual

i,ISDN

besitzt

ISDN

Ausprägung

die

Alternativ

bei

Qualität

Eigenschaf

wenn

sonst

h,Berei,15m

: Teilnutzenwert der Ausprägung 15 Minuten nach Spielende der Eigenschaft

Bereitstellung nach Spielende für den h-ten Konsumenten

h,Berei,1std

: Teilnutzenwert der Ausprägung 1 Stunde nach Spielende der Eigenschaft

Bereitstellung nach Spielende für den h-ten Konsumenten

h,Berei,3std

: Teilnutzenwert der Ausprägung 3 Stunden nach Spielende der Eigenschaft

Bereitstellung nach Spielende für den h-ten Konsumenten

Berei

i,15m

besitzt

danach

Minuten

Ausprägung

die

Alternativ

bei

Spielende

nach

lung

Bereitstel

Eigenschaf

wenn

sonst

Berei

i,1std

besitzt

danach

Stunde

Ausprägung

die

Alternativ

bei

Spielende

nach

lung

Bereitstel

Eigenschaf

wenn

sonst

Berei

i,3std

besitzt

danach

Stunden

Ausprägung

die

Alternativ

bei

Spielende

nach

lung

Bereitstel

Eigenschaf

wenn

sonst

h,VuN,mit

: Teilnutzenwert der Ausprägung ,,Mit" der Eigenschaft Exklusive Vor- und

Nachberichte für den h-ten Konsumenten

h,VuN,ohne

: Teilnutzenwert der Ausprägung ,,Ohne" der Eigenschaft Exklusive Vor- und

Nachberichte für den h-ten Konsumenten

- XIII -

VuN

i,mit

besitzt

Mit"

Ausprägung

die

Alternativ

bei

Nachberich

und

Vor

Exklusive

Eigenschaf

wenn

sonst

VuN

i,ohne

besitzt

"Ohne"

Ausprägung

die

Alternativ

bei

Nachberich

und

Vor

Exklusive

Eigenschaf

wenn

sonst

hNone

Nutzenparameter der Nicht-Wahl-Option für den h-ten Konsumenten

Präferenzanteil Alternative i in %

a, b:

Regressionsparameter

Preiselastizität des Präferenzanteils bei Alternative i

1. Ableitung der Preis-Präferenzanteils-Funktion der Alternative i nach de-

ren Preis

Absatzmenge Alternative i

MV: Marktvolumen

variable Kosten der Alternative i

Gewinn der Alternative i

- 1 -

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Für Fußball interessieren sich laut einer Sportfive-Studie von 2004 in Deutschland ca.

50 Millionen Menschen.

Die Vereine der Fußball-Bundesliga haben sich mittlerweile

zu großen Wirtschaftsunternehmen entwickelt.

Den größten Anteil an Ihren Erträgen

machen dabei die Fernseheinnahmen aus (ca. 32% in der Saison 2002/2003).

Auch für die Fußball-Bundesliga ist das Internet als Distributionskanal hinzugekom-

men. So hat der Deutsche Fußball-Bund (DFB) im Jahr 2000 erstmals die Internet-

Rechte verkauft.

In der Folgezeit entwickelten sich viele Live-Ticker und Audio-

Angebote.

Mittlerweile ist es technisch möglich, durch sogenanntes Video-Streaming Bewegbilder

zeitnah oder sogar live im Internet zu vertreiben, d.h. eine Ergänzung oder Konkurrenz

für Fernsehbilder ist aufgetaucht.

Für den Erfolg ist die Verfügbarkeit von Breitband-

netzen entscheidend. Die zunehmende Verbreitung dieser Anschlüsse in der Bevölke-

rung verspricht Wachstum und Chancen für die Bundesliga-Vereine in diesem Bereich

und zeigt ein mögliches Anwendungsfeld der ,,Vision eines Multi-Device-Endgerätes in

den Wohnzimmern".

Weiterhin zeigte eine Studie die Gefahr für Fernsehübertragungen, da Breitband-

Internetnutzer die Fernsehhäufigkeit einschränken.

Mehr als die Hälfte der 800 Befrag-

ten meinten dabei, sie schauen seit der Anschaffung eines Internet-Breitbandanschlusses

weniger fern.

Bisher wurden auch im Internet die Rechte zentral von der Deutschen Fußball-Liga

GmbH (DFL) vermarktet.

Vgl. Sportfive (2004), S. 7.

Vgl. Friedrichsen/Möllenbeck (2002), S. 37.

Vgl. DFL (2004), S. 15.

Vgl. Grünitz/von Arndt (2002), S. 145-150.

Vgl. Medau (2002), S. 171f. ; Künkel (2001); Randerath/Neumann (2001).

Vgl. W&V Online-Magazin (2004).

Vgl. EU-Kommission (2004), S. 8

- 2 -

Mittlerweile hat sich die DFL mit der EU-Kommission auf eine neue Vermarktungsre-

gelung geeinigt. So können ab der Saison 2006/2007 die einzelnen Klubs ihre Spiele

unmittelbar nach Spielende in vollem Umfang ,,auf nicht exklusiver Basis" auf ihrer

Homepage oder der von Dritten anbieten.

Dabei stellt sich die Frage, inwieweit das Anbieten des digitalen Produktes ,,Fußball-

übertragung" eine zusätzliche Einnahmequelle für die Vereine darstellen kann. Unter

Kostengesichtspunkten ist eine Internetübertragung dreimal billiger als eine TV-Live-

übertragung.

Außerdem ist es interessant zu erfahren, ob sich dieses Angebot auch für

die kleinen Vereine lohnt, die im Fernsehen eher unterrepräsentiert sind,

oder nur für

die großen Vereine profitabel ist und damit die Schere zwischen Arm und Reich weiter

öffnet, was Kritiker einer dezentralen Vermarktungsregelung behaupten

. Deshalb wer-

den in die vorliegende Untersuchung auch Vereine der zweiten Bundesliga einbezogen.

Generelles Problem des Internet ist derzeit noch die bestehende ,,For Free Mentalität",

d.h. die Internetnutzer gehen davon aus, dass sie für digitale Produkte, die im Internet

angeboten werden, nichts zahlen müssen.

Zentrale Frage ist daher, welchen Preis man für ein entsprechendes Produkt verlangen

sollte.

Allerdings ist in diesem Fall aufgrund der speziellen Kostenstruktur für digitale Produk-

te (hohe Kosten für die erstmalige Produktion und niedrige variable Kosten für die Ver-

vielfältigung) ein rein kostenorientiertes Preissetzungsverfahren (Preis=Grenzkosten)

nicht ratsam.

Auch wettbewerbsorientierte Preise sind aufgrund der neuen EU-Regelung und dem

damit noch nicht in dieser Form vorhandenen Produktangebot nicht möglich.

Deshalb ist eine nachfrageorientierte Preisbestimmung empfehlenswert.

Da für audio-

visuelle Fußballübertragungen im Internet (im Folgenden nur noch ,,Fußballübertragung

Vgl. EU-Kommission (2004), S. 9

Vgl. Medau (2002), S. 172.

Grünitz/von Arndt (2002), S. 88.

Vgl. Prokopowicz/Theysohn/Skiera (2004), S. 45; Boumans (2004), S. 4.

Vgl. Varian (1995), S. 1; Whinston/Choi/Stahl (1997), S. 347-349.

Vgl. Dean (1955), S. 163.

- 3 -

im Internet" oder ,,Internetübertragung"

) keine bzw. wenige Vergangenheitsdaten vor-

liegen und eine mögliche Erfassung mittels Kaufangeboten für die Konsumenten nur

schwer verständlich ist

ist es empfehlenswert, eine Befragung durchzuführen.

Ziel dieser Diplomarbeit ist es daher, nach eingehender Beschreibung der theoretischen

Hintergründe, des relevanten Produktes und

einer Abgrenzung des potentiellen Marktes,

in einer empirischen Untersuchung das Nachfrageverhalten der Fußballfans für diese

Übertragungen zu untersuchen und dadurch die Frage zu beantworten, ob sich durch die

neue rechtliche Möglichkeit eine zusätzliche Einnahmequelle für die Bundesligavereine

ergeben kann. Da das Produkt zumindest in dieser Form eine Innovation darstellt, ist es

außerdem wichtig, ein Konzept zur Gestaltung eines entsprechenden Angebots zu ent-

wickeln, das auf den Interessen und Wünschen der Fans basiert. Um die entsprechenden

Fragen zu beantworten, wird die in

der Praxis weit verbreitete Choice-Based Conjoint

Analyse (CBC) angewandt.

Dabei soll der Nutzen entsprechender Produktbestandteile

und die Bedeutung einzelner Eigenschaften ermittelt werden. Weiterhin soll herausge-

funden werden, wie viel die Konsumenten für bestimmte Ausprägungen der jeweiligen

Eigenschaften im Vergleich zu den anderen Ausprägungen mehr zu zahlen bereit sind.

Anschließend sollen mittels einer Marktsimulation Präferenzanteile bzw. Kaufwahr-

scheinlichkeiten realistischer Produkte prognostiziert und Preisresponsefunktionen auf-

gestellt werden. Mit Informationen über das Marktvolumen sollen Absatzmengen prog-

nostiziert und mit Kostenangaben optimale Preise bestimmt werden. Außerdem sollen

mittels einer Regressionsanalyse Einflüsse auf die Bedeutungsgewichte und das Ent-

scheidungsverhalten der Konsumenten aufgedeckt werden. Eine weitere Frage ist, ob

hinsichtlich der zentralen Gesichtspunkte Unterschiede zwischen dem inländischen und

ausländischen Markt bestehen.

Vgl. Varian (1996).

Im Folgenden auch ,,Internetbericht" genannt.

Vgl. Sattler/Nitschke (2001), S. 19.

Vgl. Hartmann/Sattler (2002).

- 4 -

1.2 Vorgehensweise

Nach dieser Einleitung wird in den Kapiteln 2 und 3 in einem theoretischen Teil zu-

nächst kurz das Produkt Fußball-Bundesliga beschrieben, die Vermarktung skizziert,

das Internet als neuer Absatzkanal für Bewegbilder der Fußball-Bundesliga analysiert

und die rechtliche Entwicklung dargestellt.

Kapitel 4 beschreibt eine Expertenbefragung, die durchgeführt wurde, um den Untersu-

chungsgegenstand und den relevanten Markt näher zu ergründen und daraufhin den

Konsumentenfragebogen praxisorientiert zu gestalten.

Aufbauend auf eigenen Überlegungen und den Experteninterviews wird anschließend in

Kapitel 5 der potentielle Markt für das Produkt erarbeitet.

Kapitel 6 stellt danach die hier angewandte Untersuchungsmethode vor.

Im folgenden größten Abschnitt dieser Arbeit wird dann die Konsumentenbefragung

beschrieben (Kapitel 7) und ausgewertet (Kapitel 8).

Kapitel 9 fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen. Abbildung 1 gibt einen Überblick

über die Vorgehensweise bei dieser Diplomarbeit.

- 5 -

Abbildung 1: Ablauf der Diplomarbeit

Quelle: eigene Darstellung.

Theoretische Beschreibung des

Produktes Fußball-Bundesliga

sowie des Internets als dessen

Distributionskanal

(Kapitel 2 und 3)

Expertenbefragung

(Kapitel 4)

Ausarbeitung des potentiellen

Marktes

(Kapitel 5)

Konsumentenbefragung

· Aufbau der Befragung

(Kapitel 7)

· Analyse und Diskussion

der Ergebnisse

(Kapitel 8)

Zusammenfassung

(Kapitel 9)

Untersuchungsmethode

(Kapitel 6)

- 7 -

2 Die

Fußball-Bundesliga

Im folgenden Abschnitt soll das Untersuchungsobjekt, die Fußball-Bundesliga, vorge-

stellt werden. Zunächst werden dabei Daten und Fakten zum Produkt Fußball bzw. dem

Produkt Fußball-Bundesliga gemacht, während das zweite Unterkapitel die Vermark-

tung der Bundesliga-Rechte beschreibt.

2.1 Das Produkt Fußball-Bundesliga

Der Fußball in Deutschland lag in seiner Beliebtheit Mitte des 19. Jahrhunderts noch

weit hinter dem ,,Volkssport Turnen" zurück.

Erst Ende des 19. Jahrhunderts setzte

sich der Sport allmählich durch und die ersten Vereine entstanden. Im Jahr 1900 wurde

der DFB gegründet.

Der DFB gliedert sich in fünf Regionalverbände und 21 Landesverbände. Laut DFB-

Statistik organisiert er heute über 6,2 Millionen Mitglieder in ca. 26 000 Vereinen.

Vgl. Grünitz/von Arndt (2002), S. 22.

Vgl. DFB (2004), S. 2.

- 8 -

Abbildung 2: Marktteilnehmer und Märkte der Fußball-Bundesliga

Quelle: Grünitz/von Arndt (2002), S. 16.

Die erste Live-Übertragung eines Fußballspiels im Fernsehen erfolgte 1952. Im Jahre

1963 wurde die 1. Bundesliga gegründet.

Dort spielen üblicherweise 18 Vereine in

einem sogenannten Meisterschaftsrennen den deutschen Meister aus.

Damit das Pro-

dukt Fußball-Bundesliga erstellt werden kann, sind also mehrere Vereine notwendig,

die im Wettbewerb zueinander stehen.

Heute interessieren sich laut einer Sportfive-Studie in Deutschland 50 Millionen Men-

schen für Fußball, für 19,72 Millionen Menschen ist sogar der Fußball ,,aus ihrem Le-

ben nicht mehr wegzudenken".

Fußball ist die beliebteste Sportart allgemein und der

wichtigste Sport im Fernsehen. 23 Millionen sehen ein- bis zweimal pro Woche Fußball

im TV.

Abbildung 2 lässt erkennen, wie sich der Markt für professionellen Fußball in Deutsch-

land zusammensetzt. Dabei beschreibt der äußere Ring die Marktteilnehmer, der innere

Vgl. Grünitz/von Arndt (2002), S. 22f. .

Vgl. Neale (1964).

Vgl. Sportfive (2004).

Investoren

Vermark-

tungs-

agenturen

TV-

Sender/Medien

Fern-

sehrechte

Stadion-

kasse

Sponso-

ring

Merchandi-

sing

Sonsti-

ge (In-

ternet

u.a.)

Bundesligavereine

Nationalmann-

schaft

Profispieler

DFB/DFL

Sponsoren

Fans/Zuschauer

- 9 -

die relevanten Märkte. Diese Arbeit fokussiert dabei auf die Marktteilnehmer Bundesli-

ga-Vereine, Fans/Zuschauer, TV-Sender und Medien sowie die Märkte Fernsehrechte

und Internet.

Die Erträge der Vereine der 1. und 2. Bundesliga beliefen sich in der Saison 2002/2003

auf ca. 1,359 Milliarden Euro.

2.2 Die Vermarktung der Bundesliga-Rechte

Mit der Gründung der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL) im Jahre 2001 wurde eine

Trennung zwischen Amateur- und Profifußball vollzogen.

So ist die DFL nun für alle

Angelegenheiten des Lizenzfußballs der 1. und 2. Fußball-Bundesliga (die 2. Liga wur-

de im Jahre 1974 eingeführt

) zuständig, während der DFB weiterhin für die National-

mannschaft, den Amateurfußball und die Talentsichtung verantwortlich ist. Hauptauf-

gabe der DFL ist die Vermarktung der Bundesligarechte. Unter Bundesligarechten wer-

den dabei alle Rechte über Fernseh- und Hörfunkübertragungen, sowie Übertragungen

auf alle anderen ,,Bild- und Tonträger" von ,,Spielen des Lizenzfußballs" verstanden.

Da in diesem Zusammenhang häufig über Einzel- bzw. Zentralvermarktung der Rechte

diskutiert wird

und auch die neueste Entscheidung der EU-Kommission von diesem

Thema geleitet wurde

, wird im folgenden Abschnitt kurz die Kontroverse zwischen

Einzel- und Zentralvermarktung erörtert.

2.2.1 Einzel- vs. Zentralvermarktung

Seit Beginn der Fußball-Bundesliga werden die Fernsehrechte zentral vom DFB bzw.

jetzt von der DFL zentral vermarktet, d.h. sie handelt als monopolistischer Produktan-

bieter und die Einnahmen werden unter den Vereinen nach einem bestimmten Schlüssel

(siehe Abschnitt 2.2.2) verteilt.

Befürworter der Zentralvermarktung argumentieren,

dass bei einer dezentralen Vermarktung die Unterschiede hinsichtlich der finanziellen

Vgl. DFL (2004), S. 10.

Vgl. Grünitz/von Arndt (2002), S. 31-34.

Vgl. Kicker (2004), S. 174.

Vgl. DFL (2001) S. 12.

Vgl. bspw. Elter (2003).

Vgl. EU-Kommission (2004).

Vgl. Kruse/Quitzau (2002), Elter (2003).

- 10 -

Situation zwischen den einzelnen Vereinen noch größer werden, dadurch der sportliche

Wettbewerb beeinträchtigt würde und langfristig das Zuschauerinteresse sinken und

damit die gesamte wirtschaftliche Situation schlechter werden würde.

Bei einer Einzel- bzw. dezentralen Vermarktung verhandelt jeder Verein selbst über die

Rechte an seinen Heimspielen.

Dabei wird argumentiert, dass an einer dezentralen

Vermarktung nicht nur bestimmte Vereine profitieren würden. Denn die kleinen Verei-

nen würden ja auch den Gastauftritt einer Spitzenmannschaft vermarkten können, was

ihre Einnahmen steigern würde.

Ein weiteres Problem der zentralen Vermarktung besteht aus kartellrechtlicher Sicht, da

der dadurch bedingte Ausschluss von Preis- und Konditionenwettbewerb der Wettbe-

werbsfreiheit widerspricht.

Auf bundesdeutscher Ebene hat sich der DFB dafür eine

Ausnahmeregelung verschafft.

Da die Situation allerdings auch nach europäischem

Kartellrecht zu beurteilen ist, hat dies zu zahlreichen Verhandlungen zwischen der EU-

Kommission/Generaldirektion Wettbewerb und der DFL geführt.

Die neueste Vereinbarung zwischen EU-Kommission und DFL hat nun ergeben, dass

die Fernsehrechte weiterhin zentral vermarktet werden, allerdings die Rechtssituation

im Bereich Neue Medien (Internet, Handy) zugunsten der Einzelvermarktung durch die

Vereine gelockert wird.

Da die Übertragung im Internet Untersuchungsgegenstand

dieser Arbeit ist, wird die genaue Regelung diesbezüglich in Kapitel 3.3 ausführlich

beschrieben. Da die Fernseheinnahmen allerdings bisher den größten Ertragsanteil der

Bundesligisten ausmachen (siehe Kapitel 1) und man einen Eindruck davon bekommen

soll, um welche Zahlen es bei der Diskussion Fernseh- vs. Internetübertragung geht,

wird im folgenden Abschnitt die Entwicklung der Einnahmen über die Fernsehrechte

dargestellt.

Vgl. Kruse/Quitzau (2002), S. 9.

Vgl. Kruse/Quitzau (2002), S. 4

Vgl. Kruse/Quitzau (2002), S. 10.

Vgl. Waldhauser (1999), S. 240.

Vgl. Elter (2003), S. 59f. .

Vgl. EU-Kommission (2004).

- 11 -

2.2.2 Entwicklung der Vergabe der Fernsehrechte

Tabelle 1 zeigt die Entwicklung der Fernseheinnahmen in der Fußball-Bundesliga.

Tabelle 1: Fernseheinnahmen der Fußball-Bundesliga

Rechte-Erwerber

Rechte-Preis

Programm

1965-1969

ARD/ZDF

0,33 Mio. Eurp

ARD + ZDF

1969-1974

ARD/ZDF

1,33 Mio. Euro

ARD + ZDF

1974-1978

ARD/ZDF

2,25 Mio. Euro

ARD + ZDF

1978-1983

ARD/ZDF

3,44 Mio. Euro

ARD + ZDF

1983-1988

ARD/ZDF

4,09 Mio. Euro

ARD + ZDF

1988-1991

Ufa

20,25 Mio. Euro

RTL

1991-1994

Ufa

40,90 Mio. Euro

RTL + Premiere

1994-1999

ISPR

112,48 Mio. Euro

Sat 1 + Premiere

1999-2000

ISPR+Ufa

168,73 Mio. Euro

Sat 1 + Premiere

2000-2001

KirchGruppe

355,00 Mio. Euro

Sat 1 + Premiere

2001-2002

KirchGruppe

328,00 Mio. Euro

Sat 1 + Premiere

2002-2003

KirchSport

290,00 Mio. Euro

Sat 1 + Premiere

2003-2004

Infront

290,99 Mio. Euro

ARD + DSF

(Deutsches Sport Fern-

sehen) + Premiere

2004-

2005

Infront

300,00 Mio. Euro

ARD + DSF + Premiere

Quelle: Kurp, M. (2004): Bundesliga-Fernsehrechte,

http://www.medienmaerkte.de/downloads/16_sport/fussball_rechte.doc,

Stand: 28.11.2004.

Die Einnahmen werden danach von der DFL nach einem bestimmten Verteilungs-

schlüssel auf die einzelnen Vereine aufgeteilt.

Dabei bekommen die Vereine der 1.

Bundesliga 78% der Einnahmen, die der 2. Liga 22%. Der Betrag setzt sich aus einem

fixen und einem variablen Teil zusammen. Der variable Teil wird dabei über die Leis-

tung eines Klubs in den letzten drei Jahren sowie den jeweiligen Tabellenplatzierungen

an jedem Spieltag berechnet.

2.2.3 Status-Quo: Fußball-Bundesliga im Fernsehen

Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit der Frage, wo man die Fußball-Bundesliga im

Moment bzw. bis einschließlich der Saison 2005/2006 im Fernsehen verfolgen kann.

Vgl. www.bundesliga.de (2004a).

- 12 -

Tabelle 2 gibt einen Überblick über die Sender, die live bzw. als Erstverwertungsrecht

die Spiele im TV anbieten.

Tabelle 2: Die Fußball-Bundesliga im Fernsehen

Liga

Sender

Art der Berichterstattung

Premiere

Alle Spiele live und per Konferenzschaltung (Samstag

15.30 Uhr und Sonntag 17.30 Uhr); danach Zusammen-

fassung ,,Alle Spiele, alle Tore".

ARD

,,Sportschau" mit Berichten über die 7 Samstagsspiele

(Samstag 18.10 Uhr), am 1. und 18. Spieltag ein auf

Freitag vorgezogenes Spiel live.

1. Bundesliga

DSF

,,Der Bundesliga-Sonntag" ab 19.00 Uhr mit

Ausschnitten der beiden Sonntagsspiele.

Premiere

Freitags (ab 18.45 Uhr) und sonntags (ab 14.45 Uhr)

jeweils ein Spiel live; die restlichen per Konferenz-

schaltung, daraufhin Zusammenfassungen der Begeg-

nungen, montags ab 20.00 Uhr das Top-Spiel live.

2. Bundesliga

DSF

Ausschnitte in ,,Hattrick-2. Bundesliga" freitags ab

21.30 Uhr und sonntags ab 17.30 Uhr, Live-

Übertragung des Montagsspiels ab 20.00 Uhr.

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: www.bundesliga.de (2004b): ,,Fußball im

Fernsehen: Wo läuft was?", http://www.dfl.de/services/articles/02571.php,

Stand: 21.12.2004.

Für ein Abonnement bei von ,,Premiere Sport" (ermöglicht das Anschauen aller Bun-

desligaspiele in kompletter Länge) muss der Fußballfan dabei bei einjähriger Vertrags-

laufzeit 25 Euro pro Monat zahlen.

Vgl. www.premiere.de (2005).

- 13 -

Die Fußball-Bundesliga im Internet

3.1 Absatzkanal

Internet

Als 1993 der erste kommerzielle Internetbrowser eingeführt wurde, entstand ein neuer

elektronischer Marktplatz.

Darauf werden Medien- und Telekommunikationsdienste

bis hin zu allen Formen des E-Commerce angeboten.

Da das Internet einen Rückkanal besitzt, d.h. der Anbieter mit den Nachfragern kom-

munizieren kann, ist mit dem Internet neben einem zusätzlichen Kommunikationskanal

ein weiterer Distributionskanal hinzugekommen.

Da ein Unternehmen Bestellungen

über das Internet empfangen kann, können über dieses Medium alle sonst in der ,,realen

Welt" angebotenen Produkte und Dienstleistungen vertrieben werden.

Auch für die Fußball-Bundesliga ist das Internet als Distributionskanal hinzugekom-

men.

Im Folgenden soll deshalb die Entwicklung der Berichterstattung über die Fuß-

ball-Bundesliga im Internet aufgezeigt, die neue Regelung der EU-Kommission darge-

stellt und anschließend das Internet als Distributionskanal für Video-Streaming und die

allgemeine Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für Inhalte, insbesondere Video-

Inhalte, näher betrachtet werden.

3.2 Entwicklung der Fußball-Bundesliga im Internet

Am 19. Mai 2000 wurde in Deutschland erstmals ein Fußballspiel live per Bild und Ton

im Internet übertragen.

Allerdings war dies kein Bundesligaspiel, sondern eine Begeg-

nung der Oberliga zwischen Adler Osterfeld und dem Wuppertaler SV. Hatten Ende des

zweiten Jahrtausends noch nicht einmal alle Profivereine eine offizielle Webseite, wer-

den mittlerweile, bedingt durch das Wachstum im Breitbandmarkt, zusätzliche Ver-

marktungsmöglichkeiten im Internet erhofft und untersucht. Da ein Fußballspiel via

Internet weltweit empfangen werden kann, spielt auch hier die Rechtevermarktung eine

Rolle. Im März 2001 bezahlte der Fernsehsender RTL für die Rechte an der Audio-

Vgl. Zerdick et al. (1999), S. 138.

Vgl. Albers/Skiera (2001), S. 11.

Vgl. Grünitz/von Arndt (2002), S. 145-150.

- 14 -

Übertragung über das Internet 5 Millionen Euro. Seit der Winterpause 1999/2000 bietet

die DFL auf ,,www.bundesliga.de" Live-Audioübertragungen an. Nach den ersten drei

Spieltagen wurden dabei bereits über 3,5 Millionen Zugriffe aus über 30 Ländern auf

das neue Angebot gezählt. Außerdem gibt es Live-Ticker

Zwischenzeitlich wurde auch

montags eine Zusammenfassung der beiden Topspiele zum Download in englischer und

deutscher Sprache angeboten.

Weiterhin wird heute auf fast jeder Vereinshomepage der Bundesligavereine eine Au-

dioübertragung bzw. mindestens ein Live-Ticker des Spieles angeboten.

Für Video-Ausschnitte aller Spiele der Fußball-Bundesliga im Internet hat T-Online für

die Spielzeiten 2004/2005 und 2005/2006 exklusive Rechte erworben.

So kann der

Fußballfan samstags und sonntags bereits eine Stunde nach Spielschluss die Zusammen-

fassungen der jeweiligen Spiele für 3,95 Euro pro Monat abrufen. Die Abonnementge-

bühr beinhaltet dabei auch Zugang zu weiteren Sportnachrichten und Services. Außer-

dem kann man schon ab 18.00 Uhr für 99 Cent Ausschnitte des Topspiels des Spieltages

mittels ,,pay per view", d.h. Bezahlung pro Spiel, das man sehen will, anschauen.

Tabelle 3: Aktuelles Angebot von audiovisuellen Fußballübertragungen gegen Gebühr

auf der Homepage eines Bundesligavereins (Stand 23.02.2005)

Verein

Beschreibung des Angebots

FC Bayern München Spiele, Infos, Interviews, Pressekonferenzen usw. - Im Abon-

nement drei Monate für 9 Euro, sechs Monate für 16 Euro, 12

Monate für 30 Euro.

Bayer 04 Leverkusen Spiele, Infos, Pressekonferenz usw. - Dazu weitere Services

wie Rabatte für Eintrittskarten, Fanartikel usw. 20 Euro

bzw. 15 Euro für Jahreskarteninhaber (28Euro/23 Euro Aus-

land) pro Saison.

Borussia Dortmund

Spiele, Interviews, Vor- und Nachberichte, Chats usw. -

17,99 Euro pro Jahr, 10,99 Euro für sechs Monate, 5,99 Euro

für drei Monate.

Quelle: eigene Darstellung.

Vgl. Internetseiten der Bundesligavereine.

Vgl. T-Online

(ohne Datum).

Vgl. www.fcbayern.de (2005).

Vgl. www.fanenergy.de (2005).

Vgl. www.bvb.de (2005).

- 15 -

Seit Beginn der Saison 2004/2005 bis zum 30.06.2006 darf jeder Verein

ab 90 Minuten

nach Spielende Zusammenfassungen seiner Heim- und Auswärtsspiele mit einer Länge

von bis zu 30 Minuten auf seiner Homepage bereitstellen.

Ab 24 Stunden nach Spie-

lende ist dies in voller Länge möglich.

Von einer zeitnahen audiovisuellen Berichterstattung gegen Entgelt machen derzeit

(Stand 23.02.2005) der FC Bayern München, Bayer 04 Leverkusen und Borussia Dort-

mund Gebrauch.

Tabelle 3 gibt einen Überblick über die entsprechenden Angebote der drei Vereine.

3.3 Die neue Regelung der EU-Kommission

Ab der Saison 2006/2007 wird sich für die Vereine rechtlich eine Änderung und damit

verbunden werden sich aus rein rechtlicher Sicht neue Möglichkeiten ergeben.

So ha-

ben sich die EU-Kommission und der Ligaverband auf neue Vermarktungsregelungen

geeinigt, die die EU-Kommission/Generaldirektion Wettbewerb im September 2004

veröffentlicht hat. Bezüglich des Internets heißt es wörtlich:

,,Ab 1.7.2006 verfügt je-

der Verein bzw. jede Kapitalgesellschaft auf nicht exklusiver Basis über die Möglich-

keit, nach Spielschluss umfänglich uneingeschränkt von seinen Heim- und Auswärts-

spielen auf seiner Homepage oder der von Dritten zu berichten". Bis dahin ist es nur

möglich ab 90 Minuten nach Spielschluss eine 30-minütige Zusammenfassung und ab

24 Stunden nach Ende des Spiels die Begegnung in voller Länge auf seiner Homepage

zu verwerten. Ob diese rechtliche Möglichkeit auch wirtschaftlich interessant ist, soll

sich im Laufe dieser Diplomarbeit herausstellen.

3.4 Video-Streaming

Die Fußballübertragung kann mittels des sogenannten Video-Streamings realisiert wer-

den. Hierbei wird der zeitaufwendige, ineffiziente Download vor dem Abspielen des

Vgl. EU-Kommission (2004), S. 9.

Vgl. www.fcbayern.de; www.bayer04.de; www.bvb.de.

Vgl. EU-Kommission (2004).

EU-Kommission (2004), S. 9.

- 16 -

Spiels umgegangen.

Das Spiel wird nicht erst vom Client gespeichert und dann ausge-

geben. Stattdessen erzeugt der Server einen konstanten Datenstrom, der bereits während

des Downloads abgespielt werden kann. Zunächst wird eine kleine Datenmenge, d.h.

bspw. die ersten zwei Minuten des Spieles empfangen, welche man sich danach bereits

anschauen kann, während der Client im Hintergrund immer weitere Teile des Berichtes

empfängt. Durch dieses sogenannte ,,Buffering" können Einbrüche bei der zur Verfü-

gung stehenden Bandbreite während der Übertragung überbrückt werden.

3.4.1 Das Internet als Distributionskanal für Video-Streaming

Anfänglich nur als ,,technische Spielerei" betrachtet, hat sich ,,Streaming Media", der

Überbegriff für Audio- und Video-Streaming, inzwischen zu einem ,,Innovationsmotor"

des Internets entwickelt.

Nach Künkel dienen drei Faktoren der zunehmenden Verbreitung von Streaming Me-

dia

· Die wachsende Zahl von Internet-Pauschaltarifen und Breitband-Internetzugän-

gen (siehe Kapitel 5.2.2) die eine intensive Nutzung in hoher Qualität und ohne

Zeitrestriktionen ermöglicht.

· Der Internetmarkt wird aufgrund weiter steigender Nutzerzahlen (siehe Kapitel

5.2.1) und erhöhter Akzeptanz von E-Commerce (siehe Abschnitt 3.4.3 und

3.4.4) für Anbieter attraktiver, welche sich aufgrund größerer Konkurrenz auch

durch Streaming-Angebote vom Wettbewerb abheben müssen.

· Fernsehen, Film, Musik und Radio ermöglichen mangels weiterer Inhaltsange-

bote im Internet die Schaffung vollkommen neuer Angebote oder die Erweite-

rung bestehender Internetauftritte.

Live-Konzerte, Kongresse und Messe sind nur einige Beispiele für Video-Inhalte.

Be-

wegbilder und Audio als Ergänzung zu bestehenden ,,Informations- und Edutainment-

Angeboten" waren schon 2001 alltäglich.

Vgl. Künkel (2001), S. 12.

Vgl. Künkel (2001), S. 8

Vgl. Künkel (2001), S. 7f. .

Vgl. Künkel (2001), S. 8.

- 17 -

Laut Pricewaterhouse Coopers (PWC) wird der weltweite Markt für Video-Streaming

Services von 800 Millionen Euro in 2003 auf 3,7 Milliarden Euro 2007 steigen.

Dabei ist Sport ein vielversprechendes Gebiet, besonders durch das Wachstum im

Breitbandsektor.

Laut Online-Studie von ARD und ZDF rufen 2004 23% der deutschen Internetnutzer

Video-Dateien im Internet ab.

Dabei sind vor allem Unterhaltungsvideos, zu welchen

auch Fußballübertragungen zählen dürften, in der Gunst der Nutzer von 15% im Jahr

2002 auf 17% in 2004 gestiegen.

3.4.2 Digitaler bzw. Paid Content

Digitale Produkte im Internet haben nach Hui und Chau fünf einzigartige Eigenschaf-

ten

· ,,Deliverability", d.h. das Produkt kann via Download oder Streaming direkt

vom Anbieter zum Käufer übergeben werden.

· ,,Indestructibility", d.h. Form und Qualität bleiben gleich, egal wie alt das Pro-

dukt ist bzw. wie oft es benutzt wurde.

· ,,Transmutability", d.h. man kann die Produkte aufgrund ihrer digitalen Struktur

sehr leicht verändern.

· ,,Reproducibility", d.h. man kann die Produkte sehr leicht vervielfältigen, lagern

und versenden mit zusätzlichen Kosten für jede weitere Kopie nahe Null.

· ,,Trial-ability", d.h. eine Vorschau des Produktes bzw. eine Testperiode für po-

tentielle Kunden ist ohne weiteres möglich.

Prokopowicz, Theysohn und Skiera haben in Ihrer Best Practice Studie den Paid Con-

tent Markt in fünf Kategorien aufgeteilt

: ,,Multiple content, personal, entertainment,

Vgl. PricewaterhouseCoopers (2004), S. 6.

Vgl. Boumans (2004), S. 10.

Vgl. ARD/ZDF (2004), S. 364.

Vgl. Hui/Chau (2002).

Vgl. Prokopowicz/Theysohn/Skiera (2004), S. 12.

- 18 -

information und research." Tabelle 4 zeigt die Einteilung mit Subkategorien und Bei-

spielen.

Tabelle 4: Kategorisierung von Paid Content

Category

Subcategory

Examples of Sites

Multiple content

providers

Yahoo.com, gmx.de

Personal

Dating

Match.com, singles.com

Diet

Weightwatchers.com

Entertainment

Music

Napster.com,

eventim-music.de

Cell phone downloads

Jamba.de

Information

Consumer information

Stiftungwarentest.de

Sport information

Sportsline.com

Research

E-libraries and databases Elibrary.com

Quelle: Prokopowicz/Theysohn/Skiera (2004), S. 13.

Fußballübertragungen könnte man dabei sowohl in die Kategorie ,,Entertainment" als

auch unter der Rubrik ,,Information" fassen. Die Kategorie ,,Entertainment" empfiehlt

sich, weil man sich, wie bei Musik, unterhalten lässt. Die Rubrik ,,Information" wäre

sinnvoll, weil man sich Informationen über das Bundesligaspiel, hier per Bild und Ton,

einholen kann.

3.4.3 Entwicklung des Paid Content Marktes

Bis zum Jahr 2000 wurde im Internet hauptsächlich das Modell des ,,Content for free"

verfolgt.

Erlöse wurden allein durch Werbung erzielt. Doch nach der ,,Dotcom-Krise"

änderte sich dies. Um die Internetseiten am Leben zu halten, wurde Geld benötigt. Also

begannen Content Provider, eine Gebühr für ihre Inhalte zu verlangen. Aufgrund der

harten wirtschaftlichen Zeiten hat die Entwicklung ,,Content from Free to Fee" an Ge-

schwindigkeit zugenommen.

Aus einer Studie des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) geht hervor, dass es

mittlerweile ca. 13 000 Domains mit Paid Service- bzw. Paid Content Angeboten gibt.

Vgl. Boumans (2004), S. 2.

Vgl. BVDW (2004), S. 6.

- 19 -

In Deutschland wurde 2002 im Paid Content Bereich ein Umsatz von 14 Millionen Euro

gemacht.

Der Verband deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) erwartet dabei bis 2005

einen jährlichen Anstieg von 110%.

In Westeuropa steigen laut Jupiter Research die Erlöse durch Paid Content von 361 Mil-

lionen Euro 2002, über 544 Millionen Euro 2003 auf 2,366 Milliarden Euro 2007.

In den USA dagegen wuchsen die Erlöse von 1,3 Milliarden US Dollar in 2002 auf 1,6

Milliarden im Jahr 2003.

3.4.4 Zahlungsbereitschaft im Internet

Aufgrund des oben beschriebenen Angebots von kostenlosen Informationen im Internet

hat sich unter den Internetnutzern eine gewisse ,,For Free Mentalität" entwickelt, d.h.

sie erwarten nicht, dass sie für Inhalte im Internet etwas bezahlen müssen.

Mittlerweile ist eine mittlere Stufe der Akzeptanz von Paid Content im Internet er-

reicht.

Gründe dafür sind vor allem die bereits existierende Verbreitung von Paid Con-

tent im B2B Bereich und der steigende Trend von Bezahlangeboten im Internet (siehe

Kapitel 3.4.3). Zahlreiche empirische Studien untersuchten bisher die Zahlungsbereit-

schaft für Inhalte im World Wide Web (WWW).

Exemplarisch werden nun einige Ergebnisse der @facts-Studie in Deutschland aus dem

ersten Quartal 2003 vorgestellt:

· Jeder zweite Internet-Nutzer (2003: 16,7 Millionen) ist bereit, für qualitativ

hochwertige Informationen und Services, die ihm einen Mehrwert bieten, zu be-

zahlen.

· 5,22 Millionen (2003: 15,6%) lehnen eine kostenpflichtige Nutzung ab.

Vgl. VDZ/Sapient/Ludwig Maximilians-Universität München (2003).

Vgl. Jupiter Research (2003).

Vgl. Online Publishers Association (OPA) (2004), S. 5.

Vgl. Prokopowicz/Theysohn/Skiera (2004), S. 45; Boumans (2004), S. 4.

Vgl. Prokopowicz/Theysohn/Skiera (2004), S. 43; Boumans (2004), S. 11.

Vgl. bspw. Seven One Interactive GmbH/IP Newmedia GmbH/Lycos Europe GmbH (2003);

OPA (2003,2004), Jupiter Research (2003), VDZ (2003).

Vgl. Seven One Interactive GmbH/IP Newmedia GmbH/Lycos Europe GmbH (2003), S. 14.

- 20 -

· Dabei sind die Internet-Erfahrenen signifikant eher bereit zu bezahlen als die

Anfänger.

Eine große deutsche Studie von VDZ/Sapient ergab, dass die Anzahl derjenigen, die

bereit sind für Online-Inhalte zu bezahlen, besonders in den Bereichen Musik, Videos

und Lernangeboten ansteigen wird.

In den USA besteht laut RampRate und Synovate bei immer noch 47,5% der Internet

Nutzer eine ,,For Free Mentalität".

Allerdings zeigen Studien der Online Publisher

Association (OPA), dass die Idee, für digitale Produkte zu bezahlen, immer mehr die

Köpfe erreicht

. In den USA haben mittlerweile 11,1% der Internet-Nutzer für digitale

Produkte Geld ausgegeben.

Dabei ist vor allem der Breitbandanschluss eine einflussreiche Größe. Dies zeigt sich

daran, dass 59% der Paid Content Nutzer einen Breitbandanschluss haben.

Weiterhin

haben 66,7% derjenigen, die für Sport, Spiele und Entertainment Geld ausgeben, einen

breitbandigen Internetzugang.

Vgl. VDZ/Sapient/Ludwig Maximilians-Universität München (2003).

Vgl. RampRate/Synovate (2003).

Vgl. OPA (2004), S. 4.

Vgl. OPA (2003), S. 4.

- 21 -

4 Die

Expertenbefragung

Um den relevanten Markt näher zu betrachten, weitere Informationen zu erhalten und

die Untersuchung und die Konsumentenbefragung entsprechend praxisorientiert auf-

bauen zu können, wurden zur Vorbereitung der Studie sieben Experteninterviews

durchgeführt. Dafür wurden alle 18 Vereine der 1. Bundesliga und drei Vereine aus der

2. Bundesliga angeschrieben. Sieben realisierte Interviews von 21 Anschreiben entspre-

chen einer Rücklaufquote von 33,3%. Dabei ist allerdings zu beachten, dass drei enthal-

tene Befragungen aus einem Verein stammen und ein Gespräch mit einem Experten aus

einer Agentur geführt wurde, die für die Konzeption der Internetauftritte von zehn Bun-

desligavereinen verantwortlich ist.

Den Experten wurden Fragen zum Produkt, zum Markt, zu den Kosten der Angebotser-

stellung und eventuellen Zusatzkosten (Copyrightkosten usw.) gestellt.

Außerdem

wurden sie nach ihren Einstellungen hinsichtlich der Zahlungsbereitschaft der Fans,

Preisen, Preismodellen und Bezahlverfahren befragt. Des Weiteren wurde um Auskunft

hinsichtlich des bestehenden Internetauftritts gebeten und abschließend eine Einschät-

zung der Zukunft von ,,Paid Content" erwünscht.

Wichtigster Punkt war dabei die Frage nach der Gestaltung der sogenannten Choice

Sets (siehe Kapitel 7.2).

Die Gesprächspartner sollten also ihrer Meinung nach wichtige

Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen nennen. Aufbauend auf diesen Ergebnis-

sen wurden später die Auswahlentscheidungen konstruiert. Damit sollten auch die wirk-

lich relevanten und in der Praxis spannenden bzw. wichtigen Eigenschaften des Produk-

tes in die Analyse einbezogen werden.

Auf die Ergebnisse der Expertenbefragung wird im folgenden immer wieder verwiesen.

Vgl. Expertenfragebogen im Anhang.

Ende der Leseprobe aus 164 Seiten - nach oben

Details

Titel

Der Markt für Fußballübertragungen im Internet

Untertitel

Eine empirische Analyse der Konsumentenpräferenzen

Autor

Bastian Schäfer (Autor:in)

Erscheinungsjahr

2005

Seiten

164

Katalognummer

V228755

ISBN (eBook)

9783836600873

Dateigröße

2602 KB

Sprache

Deutsch

Schlagworte

deutschland fußball internet berichterstattung marktstruktur verbraucherverhalten conjoint analyse konsument fußballübertragung

Produktsicherheit

Diplom.de

Arbeit zitieren

Bastian Schäfer (Autor:in)

, 2005, Der Markt für Fußballübertragungen im Internet, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/228755

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Der Markt für Fußballübertragungen im Internet

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