Bastian Schäfer
Der Markt für Fußballübertragungen im Internet
Eine empirische Analyse der Konsumentenpräferenzen
ISBN: 978-3-8366-0087-3
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main, Frankfurt am Main,
Deutschland, Diplomarbeit, 2005
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http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
1
Autorenprofil
Persönliche Daten:
Name
Bastian Schäfer
Straße
Nordring 50
Ort
64807 Dieburg
Festnetz
06071 - 829795
Mobil
0177 - 5975694
Email
BastianSchaefer@aol.com
Geburtsdatum
05.02.1980
Geburtsort
Gelnhausen
Schulausbildung:
1986 - 1990
Grundschule
1990 - 1999
Grimmelshausen Gymnasium Gelnhausen
Abitur
1999
Wehr- bzw. Zivildienst:
07/199907/2000 Zivildienst im Jugendzentrum Ronneburg des Main-
Kinzig-Kreises
Hochschulstudium:
10/2000-09/2002 Grundstudium der Wirtschaftswissenschaften an der
Justus Liebig-Universität in Gießen
Vordiplom 2002
10/2002-03/2006 Hauptstudium
Betriebswirtschaftslehre an der Johann
Wolfgang Goethe-Universität in Frankfurt am Main
Schwerpunkt
:
Wertschöpfungsmanagement
(insbesondere
Marktforschung, Konsumgütermarketing und E-
Commerce)
Durchschnittsnote im Schwerpunkt: 1,6
Wahlfach:
Quantitative
Methoden
der
analytischen
und
empirischen
Wirtschaftsforschung
Durchschnittsnote im Wahlfach: 2,6
2
Thema
der
Diplomarbeit:
Der Markt für Fußballübertragungen im Internet Eine
empirische Analyse der Konsumentenpräferenzen
Note:
1,3
Abschluss: Diplom-Kaufmann
Note: 1,8
Berufspraktische Erfahrungen:
Seit 07/2006
Analyst in der Kundenzufriedenheitsforschung bei der IMAGIN
Prof. Bochmann AG
10/2005-03/2006 Praktikum in der Abteilung Kunden- und Marktforschung bei der
Arcor AG & Co. KG
·
Auswertung, Aufbereitung und Analyse von
Marktforschungsdaten mit Blick auf Potentialberech-
nungen, Zielgruppenanalysen und Segmentierung mit
Hilfe von SPSS
·
Auswertung und Analyse von Marktforschungsdaten aus
der Werbeforschung
·
Mitarbeit bei innerbetrieblichen Adhoc-Projekten
(Fragebogengestaltung, Ergebnisaufbereitung mit Excel
und Powerpoint).
11/2003-10/2005 Studentischer Mitarbeiter bei GfK Marktforschung GmbH /
Division contest census
Mitarbeit bei der Durchführung, Koordination und Auswertung
von qualitativen und quantitativen Marktforschungsprojekten
11/2004-04/2005 Empirische Diplomarbeit in Kooperation mit dem Lehrstuhl für E-
Commerce, der Sportfive GmbH & Co. KG, Bayern München,
Eintracht Frankfurt, 1860 München und Borussia
Mönchengladbach
Durchführung einer Online-Studie auf den Homepages von 7
Bundesligavereinen zum Interesse von Bundesligafans an
Fußballübertragungen im Internet.
04/2003-09/2003 Praktikum bei GfK Marktforschung/Division contest census
siehe studentische Mitarbeit bei dem gleichen Unternehmen
Dieburg, den 06.01.2007
- I -
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis... V
Tabellenverzeichnis ... VII
Abkürzungsverzeichnis...IX
Symbolverzeichnis...XI
1 Einleitung... 1
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Vorgehensweise... 4
2 Die Fußball-Bundesliga ... 7
2.1 Das Produkt Fußball-Bundesliga... 7
2.2 Die Vermarktung der Bundesliga-Rechte... 9
2.2.1 Einzel- vs. Zentralvermarktung ... 9
2.2.2 Entwicklung der Vergabe der Fernsehrechte... 11
2.2.3 Status-Quo: Fußball-Bundesliga im Fernsehen... 11
3 Die Fußball-Bundesliga im Internet... 13
3.1 Absatzkanal Internet ... 13
3.2 Entwicklung der Fußball-Bundesliga im Internet... 13
3.3 Die neue Regelung der EU-Kommission ... 15
3.4 Video-Streaming... 15
3.4.1 Das Internet als Distributionskanal für Video-Streaming ... 16
3.4.2 Digitaler bzw. Paid Content... 17
3.4.3 Entwicklung des Paid Content Marktes... 18
3.4.4 Zahlungsbereitschaft im Internet ... 19
4 Die Expertenbefragung ... 21
5 Der potentielle Markt ... 23
5.1 Fußballinteressierte... 24
5.1.1 Deutsche im Ausland... 24
5.1.2 Ausländische Bundesliga-Fans... 25
5.1.3 Stadionbesucher... 26
5.2 Internetnutzer... 27
5.2.1 Internetnutzer allgemein ... 27
5.2.1.1 Internetnutzer deutschlandweit... 27
5.2.1.2 Internetnutzer weltweit... 27
5.2.2 Breitbandnutzer im Speziellen... 28
5.2.2.1 Breitbandnutzer deutschlandweit ... 28
5.2.2.2 Breitbandnutzer weltweit ... 28
6 Die Untersuchungsmethode ... 31
6.1 Begründung der Auswahl der Untersuchungsmethode ... 31
- II -
6.2 Die Choice-Based Conjoint Analyse ... 32
6.2.1 Die Grundidee... 32
6.2.2 Der grundsätzliche Ablauf... 36
6.2.2.1 Wahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen... 37
6.2.2.2 Erhebungsdesign ... 39
6.2.2.3 Bewertung der Stimuli... 40
6.2.2.4 Schätzung der Nutzenwerte... 40
6.2.2.5 Zusatzuntersuchungen ... 43
7 Vorgehen bei der Konsumentenbefragung ... 45
7.1 Auswahl der Probanden und Durchführung der Befragung ... 45
7.2 Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen ... 48
7.3 Erhebungsdesign... 50
7.4 Bewertung der Stimuli... 51
7.5 Schätzung der Nutzenwerte ... 52
8 Auswertung der Konsumentenbefragung ... 55
8.1 Befragungsrücklauf und Zusammensetzung der Stichprobe ... 57
8.2 Weitere Ergebnisse der Studie... 60
8.3 Ermittlung von Teilnutzenwerten ... 61
8.4 Berechnung von Nutzen in Geldeinheiten... 65
8.5 Bedeutungsgewichte der einzelnen Eigenschaften... 66
8.6 Güte der Ergebnisse... 67
8.6.1 Reliabilität ... 67
8.6.2 Konvergenz... 68
8.6.3 Anpassungsgüte des Modells... 68
8.6.4 Prognosevalidität ... 69
8.6.4.1 Hitrate Anteil der First Choice Hits ... 69
8.6.4.2 Durchschnittlich prognostizierte Auswahlwahrscheinlichkeit... 70
8.7 Marktsimulation... 70
8.7.1 Marktsimulation im Ein-Produktfall ... 76
8.7.2 Marktsimulation im Drei-Produktfall... 78
8.7.3 Marktsimulation im Sechs-Produktfall... 80
8.8 Aufstellen von Preisresponsefunktionen ... 82
8.8.1 Preisresponsefunktion im Ein-Produktfall... 83
8.8.1.1 Beziehung zwischen Preis und Präferenzanteil... 83
8.8.1.2 Preiselastizität... 84
8.8.2 Preisresponsefunktionen im Drei-Produktfall ... 84
8.8.2.1 Beziehung zwischen Preis und Präferenzanteil... 85
8.8.2.2 Preiselastizitäten... 85
8.9 Beziehung zwischen Probandeneigenschaften und Präferenzen ... 86
8.9.1 Probandeneigenschaften vs. Bedeutungsgewichte ... 88
8.9.1.1 Soziodemographische Merkmale vs. Bedeutungsgewichte ... 89
8.9.1.2 Sonstige Merkmale vs. Bedeutungsgewichte... 89
8.9.2 Probandeneigenschaften vs. Produktwahlverhalten ... 91
- III -
8.9.2.1 Soziodemographische Merkmale vs. Produktwahlverhalten ... 91
8.9.2.2 Sonstige Merkmale vs. Produktwahlverhalten... 92
8.10 Vergleich des inländischen und ausländischen Marktes ... 97
[...] Aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht veröffentlicht.
8.11 Absatzprognose... 98
8.11.1 Absatzprognose für den Gesamtmarkt ... 98
8.11.2 Absatzprognose im Vergleich zwischen In- und Ausland... 100
[...] Aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht veröffentlicht.
8.11.3 Absatzprognose im Vergleich unterschiedlich großer Vereine ... 100
[...] Aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht veröffentlicht.
8.12 Bestimmung von optimalen Preisen ... 101
8.12.1 Bestimmung von optimalen Preisen im Ein-Produktfall... 102
8.12.2 Bestimmung von optimalen Preisen im Drei-Produktfall ... 103
8.13 Diskussion der Ergebnisse... 103
9 Zusammenfassung ... 113
10
Anhang... 117
Literaturverzeichnis
- V -
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ablauf der Diplomarbeit ... 5
Abbildung 2: Marktteilnehmer und Märkte der Fußball-Bundesliga... 8
Abbildung 3: Übersicht potentieller Zielgruppen des Produktes ... 23
Abbildung 4: Entwicklung der Zuschauerzahlen in der Fußball-Bundesliga ... 26
Abbildung 5: Ablaufschritte der CBC... 37
Abbildung 6: Beispiel für ein verwendetes Choice Set... 51
Abbildung 7: Einleitungstext für den CBC-Teil (Seite 1)... 52
Abbildung 8: Einleitungstext für den CBC-Teil (Seite 2)... 52
Abbildung 9: Parameter-Einstellungen bei der CBC/HB-Schätzung... 53
Abbildung 10: Vorgehensweise bei der Ergebnisanalyse ... 57
Abbildung 11: Anzahl der in die Analyse einbezogenen Befragungsteilnehmer... 58
Abbildung 12: Zusammensetzung der Stichprobe... 59
Abbildung 13: Durchschnittliche Teilnutzenwerte ... 62
Abbildung 14: Durchschnittliche Nutzenparameter des Preises und der Nicht-Wahl
Option ... 62
Abbildung 15: Bedeutungsgewichte der Produkteigenschaften... 67
Abbildung 16: Prüfung auf Konvergenz ... 68
Abbildung 17: Marktsimulation im Ein-Produktfall ... 77
Abbildung 18: Marktsimulation im Drei-Produktfall... 79
Abbildung 19: Marktsimulation im Sechs-Produktfall ... 81
Abbildung 20: Preisresponsefunktion im Ein-Produktfall ... 83
Abbildung 21: Preisresponsefunktionen im Drei-Produktfall... 85
Abbildung 22: Vergleich der Bedeutungsgewichte zwischen In- und Ausland... 97
- VI -
Abbildung 23: Vergleich des Auswahlverhaltens im Drei-Produktfall zwischen In-
und Ausland ... 98
Abbildung 24: Absatzprognose bei verschiedenen Marktvolumina ... 100
- VII -
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Fernseheinnahmen der Fußball-Bundesliga ... 11
Tabelle 2: Die Fußball-Bundesliga im Fernsehen ... 12
Tabelle 3: Aktuelles Angebot von audiovisuellen Fußballübertragungen gegen
Gebühr auf der Homepage eines Bundesligavereins
(Stand 23.02.2005)... 14
Tabelle 4: Kategorisierung von Paid Content ... 18
Tabelle 5: Zahlen über Deutsche, die sich im Ausland aufhalten ... 25
Tabelle 6: Internetnutzung weltweit... 27
Tabelle 7: Breitbandzugang ,,Top 8" weltweit... 29
Tabelle 8: Incentives für die Befragungsteilnahme... 45
Tabelle 9: Übersicht der einzelnen Befragungen ... 47
Tabelle 10: Verwendete Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen ... 50
Tabelle 11: Signifikanz der mittleren Nutzenparameter... 63
Tabelle 12: Vergleich der Nutzenwerte eines Probanden mit dem Durchschnitt... 64
Tabelle 13: Anteil der Personen mit außergewöhnlichen Abweichungen vom
Mittelwert... 64
Tabelle 14: Nutzen in Geldeinheiten der Eigenschaftsausprägungen ... 66
Tabelle 15: Durchschnittlich prognostizierte Auswahlwahrscheinlichkeit (Holdout) ... 70
Tabelle 16: Realistische Alternativen im Drei-Produktfall ... 79
Tabelle 17: Unabhängige soziodemographische Variablen bei der
Regressionsanalyse ... 87
Tabelle 18: Unabhängige sonstige Variablen bei der Regressionsanalyse... 88
Tabelle 19: Regressionsanalyse: Demographie vs. Bedeutungsgewichte in %... 94
Tabelle 20: Regressionsanalyse: Demographie vs. Kaufwahrscheinlichkeit in %... 95
- VIII -
Tabelle 21: Regressionsanalyse: Sonstige Variablen vs. Bedeutungsgewichte in %... 96
Tabelle 22: Regressionsanalyse:
Sonstige Variablen vs. Kaufwahrscheinlichkeit in %... 97
Tabelle 23: Vergleich durchschnittliche Teilnutzenwerte In- und Ausland... 97
Tabelle 24: Absatzprognose im Drei-Produktfall... 99
Tabelle 25: Absatzprognose im Vergleich zwischen In- und Ausland ... 100
Tabelle 26: Absatzprognose im Vergleich zwischen einem großen und einem
kleinen Verein... 101
Tabelle 27: Deckungsbeiträge im Drei-Produktfall... 110
Tabelle 28: Optimales Angebot aus Konsumentensicht im Ein-Produktfall... 114
Tabelle 29: Vorschlag für ein Angebot im Drei-Produktfall... 114
- IX -
Abkürzungsverzeichnis
ACA
Adaptive Conjoint Analyse
ACTeN
Anticipating Content Technlogy Needs
BITKOM
Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation
und neue Medien e.V.
BMBF
Bundesministerium für Bildung und Forschung
BVDW
Bundesverband digitale Wirtschaft
CBC
Choice-Based Conjoint Analyse
DAAD
Deutscher Akademischer Austausch Dienst
DFB
Deutscher Fußball Bund
DFL
Deutsche Fußball-Liga GmbH
DSF
Deutsches Sport Fernsehen
DSL
Digital Subscriber Line
HB
Hierarchical Bayes Methode
HB/CBC
Hierarchical Bayes Choice-Based Conjoint Analyse
HIS Hochschulinformationssystem
ISDN
Integrated Services Digital Network
ISPR
Internationale Sportrechte Verwertungsgesellschaft
JMR
Journal of Marketing Research
KBit/s
Kilobit pro Sekunde
LAN
Local Area Network
MB Megabyte
MNL Multinominal
Logit
MVN Multivariate
Normalverteilung
n.s. nicht
signifikant
OPA
Online Publishers Association
PWC Pricewaterhouse
Coopers
RLH
Root Likelihood Wert
TCA
Traditionelle Conjoint Analyse
VDR
Verband deutsches Reisemanagement e.V.
VDZ
Verband deutscher Zeitschriftenverleger e.V.
WiSt Wirtschaftswissenschaftliches
Studium
ZfB
Zeitschrift für Betriebswirtschaft
- XI -
Symbolverzeichnis
H:
Indexmenge der Konsumenten
N:
Indexmenge der Eigenschaften
I:
Indexmenge der Alternativen
M:
Indexmenge der Eigenschaftsausprägungen
u
hi
:
Nutzen der i-ten Alternative für den h-ten Konsumenten
v
hi
:
Deterministische Nutzenkomponenten bei der i-ten Alternative für den h-ten
Konsumenten
hi
:
Stochastischer Nutzenbestandteil der i-ten Alternative für den h-ten Konsu-
menten
v
hinm
:
Nutzenbeitrag der m-ten Ausprägung der n-ten Eigenschaft bei der i-ten
Alternative für den h-ten Konsumenten
hn
:
Nutzenparameter der n-ten Eigenschaft für den h-ten Konsumenten
x
inm
:
Wert der m-ten Ausprägung der n-ten Eigenschaft bei der i-ten Alternative
hnm
:
Nutzenparameter der m-ten Ausprägung der n-ten Eigenschaft beim h-ten
Konsumenten
P
hi
:
Auswahlwahrscheinlichkeit der i-ten Alternative für den h-ten Konsumenten
C
a
:
Indexmenge der Stimuli im a-ten Choice Set
hi
P
:
Geschätzte Auswahlwahrscheinlichkeit für die i-ten Alternative für den
h-ten Konsumenten
h
:
Vektor der geschätzten Nutzenparameter für den h-ten Konsumenten
i
x
:
Vektor der Eigenschaftsausprägungen des i-ten Produktes
:
Varianz-Kovarianz-Matrix der Verteilung der Nutzenparameter über alle
Konsumenten hinweg
µ:
Mittelwert-Vektor der Verteilung für die Nutzenparameter
NGE
nm
:
Nutzen in Geldeinheiten der m-ten Ausprägung der n-ten Eigenschaft
nm
:
Teilnutzenwert der m-ten Ausprägung der n-ten Eigenschaft
n=preis
:
Nutzenparameter der Eigenschaft ,,Preis"
BG
n
:
Bedeutungsgewicht der n-ten Eigenschaft
Diff
n
:
Differenz zwischen dem höchsten und niedrigsten Teilnutzenwert der Aus-
prägungen der n-ten Eigenschaft
ß
h,Preis
:
Linearer Nutzenparameter der Eigenschaft Preis für den h-ten Konsumenten
p
i
:
Preis der Alternative i
ß
hLänge,2min
: Teilnutzenwert der Ausprägung 2 Minuten der Eigenschaft Länge für den h-
ten Konsumenten
- XII -
ß
h,Länge,5min
: Teilnutzenwert der Ausprägung 5 Minuten der Eigenschaft Länge für den h-
ten Konsumenten
ß
h,Länge,10min
: Teilnutzenwert der Ausprägung 10 Minuten der Eigenschaft Länge für den
h-ten Konsumenten
ß
h,Länge,90min
: Teilnutzenwert der Ausprägung 90 Minuten der Eigenschaft Länge für den
h-ten Konsumenten
Länge
i,2min
:
besitzt
Minuten
2
Ausprägung
die
i
e
Alternativ
bei
Länge
t
Eigenschaf
wenn
,
1
sonst
0
Länge
i,5min
:
besitzt
Minuten
5
Ausprägung
die
i
e
Alternativ
bei
Länge
t
Eigenschaf
wenn
,
1
sonst
0
Länge
i,10min
:
besitzt
Minuten
10
Ausprägung
die
i
e
Alternativ
bei
Länge
t
Eigenschaf
wenn
,
1
sonst
0
Länge
i,90min
:
besitzt
Minuten
90
Ausprägung
die
i
e
Alternativ
bei
Länge
t
Eigenschaf
wenn
,
1
sonst
0
ß
h,Qual,DSL
: Teilnutzenwert der Ausprägung DSL der Eigenschaft Qualität für den h-ten
Konsumenten
ß
h,Qual,ISDN
: Teilnutzenwert der Ausprägung ISDN der Eigenschaft Qualität für den h-ten
Konsumenten
Qual
i,DSL
:
besitzt
DSL
Ausprägung
die
i
e
Alternativ
bei
Qualität
t
Eigenschaf
wenn
,
1
sonst
0
Qual
i,ISDN
:
besitzt
ISDN
Ausprägung
die
i
e
Alternativ
bei
Qualität
t
Eigenschaf
wenn
,
1
sonst
0
ß
h,Berei,15m
: Teilnutzenwert der Ausprägung 15 Minuten nach Spielende der Eigenschaft
Bereitstellung nach Spielende für den h-ten Konsumenten
ß
h,Berei,1std
: Teilnutzenwert der Ausprägung 1 Stunde nach Spielende der Eigenschaft
Bereitstellung nach Spielende für den h-ten Konsumenten
ß
h,Berei,3std
: Teilnutzenwert der Ausprägung 3 Stunden nach Spielende der Eigenschaft
Bereitstellung nach Spielende für den h-ten Konsumenten
Berei
i,15m
:
besitzt
danach
Minuten
15
Ausprägung
die
i
e
Alternativ
bei
Spielende
nach
lung
Bereitstel
t
Eigenschaf
wenn
,
1
sonst
0
Berei
i,1std
:
besitzt
danach
Stunde
1
Ausprägung
die
i
e
Alternativ
bei
Spielende
nach
lung
Bereitstel
t
Eigenschaf
wenn
,
1
sonst
0
Berei
i,3std
:
besitzt
danach
Stunden
3
Ausprägung
die
i
e
Alternativ
bei
Spielende
nach
lung
Bereitstel
t
Eigenschaf
wenn
,
1
sonst
0
ß
h,VuN,mit
: Teilnutzenwert der Ausprägung ,,Mit" der Eigenschaft Exklusive Vor- und
Nachberichte für den h-ten Konsumenten
ß
h,VuN,ohne
: Teilnutzenwert der Ausprägung ,,Ohne" der Eigenschaft Exklusive Vor- und
Nachberichte für den h-ten Konsumenten
- XIII -
VuN
i,mit
:
besitzt
Mit"
"
Ausprägung
die
i
e
Alternativ
bei
te
Nachberich
und
-
Vor
Exklusive
t
Eigenschaf
wenn
,
1
sonst
0
VuN
i,ohne
:
besitzt
"Ohne"
Ausprägung
die
i
e
Alternativ
bei
te
Nachberich
und
-
Vor
Exklusive
t
Eigenschaf
wenn
,
1
sonst
0
u
hNone
:
Nutzenparameter der Nicht-Wahl-Option für den h-ten Konsumenten
PA
i
:
Präferenzanteil Alternative i in %
a, b:
Regressionsparameter
i
:
Preiselastizität des Präferenzanteils bei Alternative i
i
p
i
PA
:
1. Ableitung der Preis-Präferenzanteils-Funktion der Alternative i nach de-
ren Preis
q
i
:
Absatzmenge Alternative i
MV: Marktvolumen
k
i
:
variable Kosten der Alternative i
G
i
:
Gewinn der Alternative i
- 1 -
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Für Fußball interessieren sich laut einer Sportfive-Studie von 2004 in Deutschland ca.
50 Millionen Menschen.
1
Die Vereine der Fußball-Bundesliga haben sich mittlerweile
zu großen Wirtschaftsunternehmen entwickelt.
2
Den größten Anteil an Ihren Erträgen
machen dabei die Fernseheinnahmen aus (ca. 32% in der Saison 2002/2003).
3
Auch für die Fußball-Bundesliga ist das Internet als Distributionskanal hinzugekom-
men. So hat der Deutsche Fußball-Bund (DFB) im Jahr 2000 erstmals die Internet-
Rechte verkauft.
4
In der Folgezeit entwickelten sich viele Live-Ticker und Audio-
Angebote.
Mittlerweile ist es technisch möglich, durch sogenanntes Video-Streaming Bewegbilder
zeitnah oder sogar live im Internet zu vertreiben, d.h. eine Ergänzung oder Konkurrenz
für Fernsehbilder ist aufgetaucht.
5
Für den Erfolg ist die Verfügbarkeit von Breitband-
netzen entscheidend. Die zunehmende Verbreitung dieser Anschlüsse in der Bevölke-
rung verspricht Wachstum und Chancen für die Bundesliga-Vereine in diesem Bereich
und zeigt ein mögliches Anwendungsfeld der ,,Vision eines Multi-Device-Endgerätes in
den Wohnzimmern".
Weiterhin zeigte eine Studie die Gefahr für Fernsehübertragungen, da Breitband-
Internetnutzer die Fernsehhäufigkeit einschränken.
6
Mehr als die Hälfte der 800 Befrag-
ten meinten dabei, sie schauen seit der Anschaffung eines Internet-Breitbandanschlusses
weniger fern.
Bisher wurden auch im Internet die Rechte zentral von der Deutschen Fußball-Liga
GmbH (DFL) vermarktet.
7
1
Vgl. Sportfive (2004), S. 7.
2
Vgl. Friedrichsen/Möllenbeck (2002), S. 37.
3
Vgl. DFL (2004), S. 15.
4
Vgl. Grünitz/von Arndt (2002), S. 145-150.
5
Vgl. Medau (2002), S. 171f. ; Künkel (2001); Randerath/Neumann (2001).
6
Vgl. W&V Online-Magazin (2004).
7
Vgl. EU-Kommission (2004), S. 8
- 2 -
Mittlerweile hat sich die DFL mit der EU-Kommission auf eine neue Vermarktungsre-
gelung geeinigt. So können ab der Saison 2006/2007 die einzelnen Klubs ihre Spiele
unmittelbar nach Spielende in vollem Umfang ,,auf nicht exklusiver Basis" auf ihrer
Homepage oder der von Dritten anbieten.
8
Dabei stellt sich die Frage, inwieweit das Anbieten des digitalen Produktes ,,Fußball-
übertragung" eine zusätzliche Einnahmequelle für die Vereine darstellen kann. Unter
Kostengesichtspunkten ist eine Internetübertragung dreimal billiger als eine TV-Live-
übertragung.
9
Außerdem ist es interessant zu erfahren, ob sich dieses Angebot auch für
die kleinen Vereine lohnt, die im Fernsehen eher unterrepräsentiert sind,
10
oder nur für
die großen Vereine profitabel ist und damit die Schere zwischen Arm und Reich weiter
öffnet, was Kritiker einer dezentralen Vermarktungsregelung behaupten
11
. Deshalb wer-
den in die vorliegende Untersuchung auch Vereine der zweiten Bundesliga einbezogen.
Generelles Problem des Internet ist derzeit noch die bestehende ,,For Free Mentalität",
d.h. die Internetnutzer gehen davon aus, dass sie für digitale Produkte, die im Internet
angeboten werden, nichts zahlen müssen.
12
Zentrale Frage ist daher, welchen Preis man für ein entsprechendes Produkt verlangen
sollte.
Allerdings ist in diesem Fall aufgrund der speziellen Kostenstruktur für digitale Produk-
te (hohe Kosten für die erstmalige Produktion und niedrige variable Kosten für die Ver-
vielfältigung) ein rein kostenorientiertes Preissetzungsverfahren (Preis=Grenzkosten)
nicht ratsam.
13
Auch wettbewerbsorientierte Preise sind aufgrund der neuen EU-Regelung und dem
damit noch nicht in dieser Form vorhandenen Produktangebot nicht möglich.
14
Deshalb ist eine nachfrageorientierte Preisbestimmung empfehlenswert.
15
Da für audio-
visuelle Fußballübertragungen im Internet (im Folgenden nur noch ,,Fußballübertragung
8
Vgl. EU-Kommission (2004), S. 9
9
Vgl. Medau (2002), S. 172.
10
Vgl. Medau (2002), S. 172.
11
Grünitz/von Arndt (2002), S. 88.
12
Vgl. Prokopowicz/Theysohn/Skiera (2004), S. 45; Boumans (2004), S. 4.
13
Vgl. Varian (1995), S. 1; Whinston/Choi/Stahl (1997), S. 347-349.
14
Vgl. Dean (1955), S. 163.
- 3 -
im Internet" oder ,,Internetübertragung"
16
) keine bzw. wenige Vergangenheitsdaten vor-
liegen und eine mögliche Erfassung mittels Kaufangeboten für die Konsumenten nur
schwer verständlich ist
17
,
ist es empfehlenswert, eine Befragung durchzuführen.
Ziel dieser Diplomarbeit ist es daher, nach eingehender Beschreibung der theoretischen
Hintergründe, des relevanten Produktes und
einer Abgrenzung des potentiellen Marktes,
in einer empirischen Untersuchung das Nachfrageverhalten der Fußballfans für diese
Übertragungen zu untersuchen und dadurch die Frage zu beantworten, ob sich durch die
neue rechtliche Möglichkeit eine zusätzliche Einnahmequelle für die Bundesligavereine
ergeben kann. Da das Produkt zumindest in dieser Form eine Innovation darstellt, ist es
außerdem wichtig, ein Konzept zur Gestaltung eines entsprechenden Angebots zu ent-
wickeln, das auf den Interessen und Wünschen der Fans basiert. Um die entsprechenden
Fragen zu beantworten, wird die in
der Praxis weit verbreitete Choice-Based Conjoint
Analyse (CBC) angewandt.
18
Dabei soll der Nutzen entsprechender Produktbestandteile
und die Bedeutung einzelner Eigenschaften ermittelt werden. Weiterhin soll herausge-
funden werden, wie viel die Konsumenten für bestimmte Ausprägungen der jeweiligen
Eigenschaften im Vergleich zu den anderen Ausprägungen mehr zu zahlen bereit sind.
Anschließend sollen mittels einer Marktsimulation Präferenzanteile bzw. Kaufwahr-
scheinlichkeiten realistischer Produkte prognostiziert und Preisresponsefunktionen auf-
gestellt werden. Mit Informationen über das Marktvolumen sollen Absatzmengen prog-
nostiziert und mit Kostenangaben optimale Preise bestimmt werden. Außerdem sollen
mittels einer Regressionsanalyse Einflüsse auf die Bedeutungsgewichte und das Ent-
scheidungsverhalten der Konsumenten aufgedeckt werden. Eine weitere Frage ist, ob
hinsichtlich der zentralen Gesichtspunkte Unterschiede zwischen dem inländischen und
ausländischen Markt bestehen.
15
Vgl. Varian (1996).
16
Im Folgenden auch ,,Internetbericht" genannt.
17
Vgl. Sattler/Nitschke (2001), S. 19.
18
Vgl. Hartmann/Sattler (2002).
- 4 -
1.2 Vorgehensweise
Nach dieser Einleitung wird in den Kapiteln 2 und 3 in einem theoretischen Teil zu-
nächst kurz das Produkt Fußball-Bundesliga beschrieben, die Vermarktung skizziert,
das Internet als neuer Absatzkanal für Bewegbilder der Fußball-Bundesliga analysiert
und die rechtliche Entwicklung dargestellt.
Kapitel 4 beschreibt eine Expertenbefragung, die durchgeführt wurde, um den Untersu-
chungsgegenstand und den relevanten Markt näher zu ergründen und daraufhin den
Konsumentenfragebogen praxisorientiert zu gestalten.
Aufbauend auf eigenen Überlegungen und den Experteninterviews wird anschließend in
Kapitel 5 der potentielle Markt für das Produkt erarbeitet.
Kapitel 6 stellt danach die hier angewandte Untersuchungsmethode vor.
Im folgenden größten Abschnitt dieser Arbeit wird dann die Konsumentenbefragung
beschrieben (Kapitel 7) und ausgewertet (Kapitel 8).
Kapitel 9 fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen. Abbildung 1 gibt einen Überblick
über die Vorgehensweise bei dieser Diplomarbeit.
- 5 -
Abbildung 1: Ablauf der Diplomarbeit
Quelle: eigene Darstellung.
Theoretische Beschreibung des
Produktes Fußball-Bundesliga
sowie des Internets als dessen
Distributionskanal
(Kapitel 2 und 3)
Expertenbefragung
(Kapitel 4)
Ausarbeitung des potentiellen
Marktes
(Kapitel 5)
Konsumentenbefragung
· Aufbau der Befragung
(Kapitel 7)
· Analyse und Diskussion
der Ergebnisse
(Kapitel 8)
Zusammenfassung
(Kapitel 9)
Untersuchungsmethode
(Kapitel 6)
- 7 -
2 Die
Fußball-Bundesliga
Im folgenden Abschnitt soll das Untersuchungsobjekt, die Fußball-Bundesliga, vorge-
stellt werden. Zunächst werden dabei Daten und Fakten zum Produkt Fußball bzw. dem
Produkt Fußball-Bundesliga gemacht, während das zweite Unterkapitel die Vermark-
tung der Bundesliga-Rechte beschreibt.
2.1 Das Produkt Fußball-Bundesliga
Der Fußball in Deutschland lag in seiner Beliebtheit Mitte des 19. Jahrhunderts noch
weit hinter dem ,,Volkssport Turnen" zurück.
19
Erst Ende des 19. Jahrhunderts setzte
sich der Sport allmählich durch und die ersten Vereine entstanden. Im Jahr 1900 wurde
der DFB gegründet.
Der DFB gliedert sich in fünf Regionalverbände und 21 Landesverbände. Laut DFB-
Statistik organisiert er heute über 6,2 Millionen Mitglieder in ca. 26 000 Vereinen.
20
19
Vgl. Grünitz/von Arndt (2002), S. 22.
20
Vgl. DFB (2004), S. 2.
- 8 -
Abbildung 2: Marktteilnehmer und Märkte der Fußball-Bundesliga
Quelle: Grünitz/von Arndt (2002), S. 16.
Die erste Live-Übertragung eines Fußballspiels im Fernsehen erfolgte 1952. Im Jahre
1963 wurde die 1. Bundesliga gegründet.
21
Dort spielen üblicherweise 18 Vereine in
einem sogenannten Meisterschaftsrennen den deutschen Meister aus.
22
Damit das Pro-
dukt Fußball-Bundesliga erstellt werden kann, sind also mehrere Vereine notwendig,
die im Wettbewerb zueinander stehen.
Heute interessieren sich laut einer Sportfive-Studie in Deutschland 50 Millionen Men-
schen für Fußball, für 19,72 Millionen Menschen ist sogar der Fußball ,,aus ihrem Le-
ben nicht mehr wegzudenken".
23
Fußball ist die beliebteste Sportart allgemein und der
wichtigste Sport im Fernsehen. 23 Millionen sehen ein- bis zweimal pro Woche Fußball
im TV.
Abbildung 2 lässt erkennen, wie sich der Markt für professionellen Fußball in Deutsch-
land zusammensetzt. Dabei beschreibt der äußere Ring die Marktteilnehmer, der innere
21
Vgl. Grünitz/von Arndt (2002), S. 22f. .
22
Vgl. Neale (1964).
23
Vgl. Sportfive (2004).
Investoren
Vermark-
tungs-
agenturen
TV-
Sender/Medien
Fern-
sehrechte
Stadion-
kasse
Sponso-
ring
Merchandi-
sing
Sonsti-
ge (In-
ternet
u.a.)
Bundesligavereine
Nationalmann-
schaft
Profispieler
DFB/DFL
Sponsoren
Fans/Zuschauer
- 9 -
die relevanten Märkte. Diese Arbeit fokussiert dabei auf die Marktteilnehmer Bundesli-
ga-Vereine, Fans/Zuschauer, TV-Sender und Medien sowie die Märkte Fernsehrechte
und Internet.
Die Erträge der Vereine der 1. und 2. Bundesliga beliefen sich in der Saison 2002/2003
auf ca. 1,359 Milliarden Euro.
24
2.2 Die Vermarktung der Bundesliga-Rechte
Mit der Gründung der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL) im Jahre 2001 wurde eine
Trennung zwischen Amateur- und Profifußball vollzogen.
25
So ist die DFL nun für alle
Angelegenheiten des Lizenzfußballs der 1. und 2. Fußball-Bundesliga (die 2. Liga wur-
de im Jahre 1974 eingeführt
26
) zuständig, während der DFB weiterhin für die National-
mannschaft, den Amateurfußball und die Talentsichtung verantwortlich ist. Hauptauf-
gabe der DFL ist die Vermarktung der Bundesligarechte. Unter Bundesligarechten wer-
den dabei alle Rechte über Fernseh- und Hörfunkübertragungen, sowie Übertragungen
auf alle anderen ,,Bild- und Tonträger" von ,,Spielen des Lizenzfußballs" verstanden.
27
Da in diesem Zusammenhang häufig über Einzel- bzw. Zentralvermarktung der Rechte
diskutiert wird
28
und auch die neueste Entscheidung der EU-Kommission von diesem
Thema geleitet wurde
29
, wird im folgenden Abschnitt kurz die Kontroverse zwischen
Einzel- und Zentralvermarktung erörtert.
2.2.1 Einzel- vs. Zentralvermarktung
Seit Beginn der Fußball-Bundesliga werden die Fernsehrechte zentral vom DFB bzw.
jetzt von der DFL zentral vermarktet, d.h. sie handelt als monopolistischer Produktan-
bieter und die Einnahmen werden unter den Vereinen nach einem bestimmten Schlüssel
(siehe Abschnitt 2.2.2) verteilt.
30
Befürworter der Zentralvermarktung argumentieren,
dass bei einer dezentralen Vermarktung die Unterschiede hinsichtlich der finanziellen
24
Vgl. DFL (2004), S. 10.
25
Vgl. Grünitz/von Arndt (2002), S. 31-34.
26
Vgl. Kicker (2004), S. 174.
27
Vgl. DFL (2001) S. 12.
28
Vgl. bspw. Elter (2003).
29
Vgl. EU-Kommission (2004).
30
Vgl. Kruse/Quitzau (2002), Elter (2003).
- 10 -
Situation zwischen den einzelnen Vereinen noch größer werden, dadurch der sportliche
Wettbewerb beeinträchtigt würde und langfristig das Zuschauerinteresse sinken und
damit die gesamte wirtschaftliche Situation schlechter werden würde.
31
Bei einer Einzel- bzw. dezentralen Vermarktung verhandelt jeder Verein selbst über die
Rechte an seinen Heimspielen.
32
Dabei wird argumentiert, dass an einer dezentralen
Vermarktung nicht nur bestimmte Vereine profitieren würden. Denn die kleinen Verei-
nen würden ja auch den Gastauftritt einer Spitzenmannschaft vermarkten können, was
ihre Einnahmen steigern würde.
33
Ein weiteres Problem der zentralen Vermarktung besteht aus kartellrechtlicher Sicht, da
der dadurch bedingte Ausschluss von Preis- und Konditionenwettbewerb der Wettbe-
werbsfreiheit widerspricht.
34
Auf bundesdeutscher Ebene hat sich der DFB dafür eine
Ausnahmeregelung verschafft.
35
Da die Situation allerdings auch nach europäischem
Kartellrecht zu beurteilen ist, hat dies zu zahlreichen Verhandlungen zwischen der EU-
Kommission/Generaldirektion Wettbewerb und der DFL geführt.
Die neueste Vereinbarung zwischen EU-Kommission und DFL hat nun ergeben, dass
die Fernsehrechte weiterhin zentral vermarktet werden, allerdings die Rechtssituation
im Bereich Neue Medien (Internet, Handy) zugunsten der Einzelvermarktung durch die
Vereine gelockert wird.
36
Da die Übertragung im Internet Untersuchungsgegenstand
dieser Arbeit ist, wird die genaue Regelung diesbezüglich in Kapitel 3.3 ausführlich
beschrieben. Da die Fernseheinnahmen allerdings bisher den größten Ertragsanteil der
Bundesligisten ausmachen (siehe Kapitel 1) und man einen Eindruck davon bekommen
soll, um welche Zahlen es bei der Diskussion Fernseh- vs. Internetübertragung geht,
wird im folgenden Abschnitt die Entwicklung der Einnahmen über die Fernsehrechte
dargestellt.
31
Vgl. Kruse/Quitzau (2002), S. 9.
32
Vgl. Kruse/Quitzau (2002), S. 4
33
Vgl. Kruse/Quitzau (2002), S. 10.
34
Vgl. Waldhauser (1999), S. 240.
35
Vgl. Elter (2003), S. 59f. .
36
Vgl. EU-Kommission (2004).
- 11 -
2.2.2 Entwicklung der Vergabe der Fernsehrechte
Tabelle 1 zeigt die Entwicklung der Fernseheinnahmen in der Fußball-Bundesliga.
Tabelle 1: Fernseheinnahmen der Fußball-Bundesliga
Rechte-Erwerber
Rechte-Preis
Programm
1965-1969
ARD/ZDF
0,33 Mio. Eurp
ARD + ZDF
1969-1974
ARD/ZDF
1,33 Mio. Euro
ARD + ZDF
1974-1978
ARD/ZDF
2,25 Mio. Euro
ARD + ZDF
1978-1983
ARD/ZDF
3,44 Mio. Euro
ARD + ZDF
1983-1988
ARD/ZDF
4,09 Mio. Euro
ARD + ZDF
1988-1991
Ufa
20,25 Mio. Euro
RTL
1991-1994
Ufa
40,90 Mio. Euro
RTL + Premiere
1994-1999
ISPR
112,48 Mio. Euro
Sat 1 + Premiere
1999-2000
ISPR+Ufa
168,73 Mio. Euro
Sat 1 + Premiere
2000-2001
KirchGruppe
355,00 Mio. Euro
Sat 1 + Premiere
2001-2002
KirchGruppe
328,00 Mio. Euro
Sat 1 + Premiere
2002-2003
KirchSport
290,00 Mio. Euro
Sat 1 + Premiere
2003-2004
Infront
290,99 Mio. Euro
ARD + DSF
(Deutsches Sport Fern-
sehen) + Premiere
2004-
2005
37
Infront
300,00 Mio. Euro
ARD + DSF + Premiere
Quelle: Kurp, M. (2004): Bundesliga-Fernsehrechte,
http://www.medienmaerkte.de/downloads/16_sport/fussball_rechte.doc,
Stand: 28.11.2004.
Die Einnahmen werden danach von der DFL nach einem bestimmten Verteilungs-
schlüssel auf die einzelnen Vereine aufgeteilt.
38
Dabei bekommen die Vereine der 1.
Bundesliga 78% der Einnahmen, die der 2. Liga 22%. Der Betrag setzt sich aus einem
fixen und einem variablen Teil zusammen. Der variable Teil wird dabei über die Leis-
tung eines Klubs in den letzten drei Jahren sowie den jeweiligen Tabellenplatzierungen
an jedem Spieltag berechnet.
2.2.3 Status-Quo: Fußball-Bundesliga im Fernsehen
Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit der Frage, wo man die Fußball-Bundesliga im
Moment bzw. bis einschließlich der Saison 2005/2006 im Fernsehen verfolgen kann.
37
Vgl. www.bundesliga.de (2004a).
38
Vgl. www.bundesliga.de (2004a).
- 12 -
Tabelle 2 gibt einen Überblick über die Sender, die live bzw. als Erstverwertungsrecht
die Spiele im TV anbieten.
Tabelle 2: Die Fußball-Bundesliga im Fernsehen
Liga
Sender
Art der Berichterstattung
Premiere
Alle Spiele live und per Konferenzschaltung (Samstag
15.30 Uhr und Sonntag 17.30 Uhr); danach Zusammen-
fassung ,,Alle Spiele, alle Tore".
ARD
,,Sportschau" mit Berichten über die 7 Samstagsspiele
(Samstag 18.10 Uhr), am 1. und 18. Spieltag ein auf
Freitag vorgezogenes Spiel live.
1. Bundesliga
DSF
,,Der Bundesliga-Sonntag" ab 19.00 Uhr mit
Ausschnitten der beiden Sonntagsspiele.
Premiere
Freitags (ab 18.45 Uhr) und sonntags (ab 14.45 Uhr)
jeweils ein Spiel live; die restlichen per Konferenz-
schaltung, daraufhin Zusammenfassungen der Begeg-
nungen, montags ab 20.00 Uhr das Top-Spiel live.
2. Bundesliga
DSF
Ausschnitte in ,,Hattrick-2. Bundesliga" freitags ab
21.30 Uhr und sonntags ab 17.30 Uhr, Live-
Übertragung des Montagsspiels ab 20.00 Uhr.
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: www.bundesliga.de (2004b): ,,Fußball im
Fernsehen: Wo läuft was?", http://www.dfl.de/services/articles/02571.php,
Stand: 21.12.2004.
Für ein Abonnement bei von ,,Premiere Sport" (ermöglicht das Anschauen aller Bun-
desligaspiele in kompletter Länge) muss der Fußballfan dabei bei einjähriger Vertrags-
laufzeit 25 Euro pro Monat zahlen.
39
39
Vgl. www.premiere.de (2005).
- 13 -
3
Die Fußball-Bundesliga im Internet
3.1 Absatzkanal
Internet
Als 1993 der erste kommerzielle Internetbrowser eingeführt wurde, entstand ein neuer
elektronischer Marktplatz.
40
Darauf werden Medien- und Telekommunikationsdienste
bis hin zu allen Formen des E-Commerce angeboten.
Da das Internet einen Rückkanal besitzt, d.h. der Anbieter mit den Nachfragern kom-
munizieren kann, ist mit dem Internet neben einem zusätzlichen Kommunikationskanal
ein weiterer Distributionskanal hinzugekommen.
41
Da ein Unternehmen Bestellungen
über das Internet empfangen kann, können über dieses Medium alle sonst in der ,,realen
Welt" angebotenen Produkte und Dienstleistungen vertrieben werden.
Auch für die Fußball-Bundesliga ist das Internet als Distributionskanal hinzugekom-
men.
42
Im Folgenden soll deshalb die Entwicklung der Berichterstattung über die Fuß-
ball-Bundesliga im Internet aufgezeigt, die neue Regelung der EU-Kommission darge-
stellt und anschließend das Internet als Distributionskanal für Video-Streaming und die
allgemeine Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für Inhalte, insbesondere Video-
Inhalte, näher betrachtet werden.
3.2 Entwicklung der Fußball-Bundesliga im Internet
Am 19. Mai 2000 wurde in Deutschland erstmals ein Fußballspiel live per Bild und Ton
im Internet übertragen.
43
Allerdings war dies kein Bundesligaspiel, sondern eine Begeg-
nung der Oberliga zwischen Adler Osterfeld und dem Wuppertaler SV. Hatten Ende des
zweiten Jahrtausends noch nicht einmal alle Profivereine eine offizielle Webseite, wer-
den mittlerweile, bedingt durch das Wachstum im Breitbandmarkt, zusätzliche Ver-
marktungsmöglichkeiten im Internet erhofft und untersucht. Da ein Fußballspiel via
Internet weltweit empfangen werden kann, spielt auch hier die Rechtevermarktung eine
Rolle. Im März 2001 bezahlte der Fernsehsender RTL für die Rechte an der Audio-
40
Vgl. Zerdick et al. (1999), S. 138.
41
Vgl. Albers/Skiera (2001), S. 11.
42
Vgl. Grünitz/von Arndt (2002), S. 145-150.
43
Vgl. Grünitz/von Arndt (2002), S. 145-150.
- 14 -
Übertragung über das Internet 5 Millionen Euro. Seit der Winterpause 1999/2000 bietet
die DFL auf ,,www.bundesliga.de" Live-Audioübertragungen an. Nach den ersten drei
Spieltagen wurden dabei bereits über 3,5 Millionen Zugriffe aus über 30 Ländern auf
das neue Angebot gezählt. Außerdem gibt es Live-Ticker
.
Zwischenzeitlich wurde auch
montags eine Zusammenfassung der beiden Topspiele zum Download in englischer und
deutscher Sprache angeboten.
Weiterhin wird heute auf fast jeder Vereinshomepage der Bundesligavereine eine Au-
dioübertragung bzw. mindestens ein Live-Ticker des Spieles angeboten.
44
Für Video-Ausschnitte aller Spiele der Fußball-Bundesliga im Internet hat T-Online für
die Spielzeiten 2004/2005 und 2005/2006 exklusive Rechte erworben.
45
So kann der
Fußballfan samstags und sonntags bereits eine Stunde nach Spielschluss die Zusammen-
fassungen der jeweiligen Spiele für 3,95 Euro pro Monat abrufen. Die Abonnementge-
bühr beinhaltet dabei auch Zugang zu weiteren Sportnachrichten und Services. Außer-
dem kann man schon ab 18.00 Uhr für 99 Cent Ausschnitte des Topspiels des Spieltages
mittels ,,pay per view", d.h. Bezahlung pro Spiel, das man sehen will, anschauen.
Tabelle 3: Aktuelles Angebot von audiovisuellen Fußballübertragungen gegen Gebühr
auf der Homepage eines Bundesligavereins (Stand 23.02.2005)
Verein
Beschreibung des Angebots
FC Bayern München Spiele, Infos, Interviews, Pressekonferenzen usw. - Im Abon-
nement drei Monate für 9 Euro, sechs Monate für 16 Euro, 12
Monate für 30 Euro.
46
Bayer 04 Leverkusen Spiele, Infos, Pressekonferenz usw. - Dazu weitere Services
wie Rabatte für Eintrittskarten, Fanartikel usw. 20 Euro
bzw. 15 Euro für Jahreskarteninhaber (28Euro/23 Euro Aus-
land) pro Saison.
47
Borussia Dortmund
Spiele, Interviews, Vor- und Nachberichte, Chats usw. -
17,99 Euro pro Jahr, 10,99 Euro für sechs Monate, 5,99 Euro
für drei Monate.
48
Quelle: eigene Darstellung.
44
Vgl. Internetseiten der Bundesligavereine.
45
Vgl. T-Online
(ohne Datum).
46
Vgl. www.fcbayern.de (2005).
47
Vgl. www.fanenergy.de (2005).
48
Vgl. www.bvb.de (2005).
- 15 -
Seit Beginn der Saison 2004/2005 bis zum 30.06.2006 darf jeder Verein
ab 90 Minuten
nach Spielende Zusammenfassungen seiner Heim- und Auswärtsspiele mit einer Länge
von bis zu 30 Minuten auf seiner Homepage bereitstellen.
49
Ab 24 Stunden nach Spie-
lende ist dies in voller Länge möglich.
Von einer zeitnahen audiovisuellen Berichterstattung gegen Entgelt machen derzeit
(Stand 23.02.2005) der FC Bayern München, Bayer 04 Leverkusen und Borussia Dort-
mund Gebrauch.
50
Tabelle 3 gibt einen Überblick über die entsprechenden Angebote der drei Vereine.
3.3 Die neue Regelung der EU-Kommission
Ab der Saison 2006/2007 wird sich für die Vereine rechtlich eine Änderung und damit
verbunden werden sich aus rein rechtlicher Sicht neue Möglichkeiten ergeben.
51
So ha-
ben sich die EU-Kommission und der Ligaverband auf neue Vermarktungsregelungen
geeinigt, die die EU-Kommission/Generaldirektion Wettbewerb im September 2004
veröffentlicht hat. Bezüglich des Internets heißt es wörtlich:
52
,,Ab 1.7.2006 verfügt je-
der Verein bzw. jede Kapitalgesellschaft auf nicht exklusiver Basis über die Möglich-
keit, nach Spielschluss umfänglich uneingeschränkt von seinen Heim- und Auswärts-
spielen auf seiner Homepage oder der von Dritten zu berichten". Bis dahin ist es nur
möglich ab 90 Minuten nach Spielschluss eine 30-minütige Zusammenfassung und ab
24 Stunden nach Ende des Spiels die Begegnung in voller Länge auf seiner Homepage
zu verwerten. Ob diese rechtliche Möglichkeit auch wirtschaftlich interessant ist, soll
sich im Laufe dieser Diplomarbeit herausstellen.
3.4 Video-Streaming
Die Fußballübertragung kann mittels des sogenannten Video-Streamings realisiert wer-
den. Hierbei wird der zeitaufwendige, ineffiziente Download vor dem Abspielen des
49
Vgl. EU-Kommission (2004), S. 9.
50
Vgl. www.fcbayern.de; www.bayer04.de; www.bvb.de.
51
Vgl. EU-Kommission (2004).
52
EU-Kommission (2004), S. 9.
- 16 -
Spiels umgegangen.
53
Das Spiel wird nicht erst vom Client gespeichert und dann ausge-
geben. Stattdessen erzeugt der Server einen konstanten Datenstrom, der bereits während
des Downloads abgespielt werden kann. Zunächst wird eine kleine Datenmenge, d.h.
bspw. die ersten zwei Minuten des Spieles empfangen, welche man sich danach bereits
anschauen kann, während der Client im Hintergrund immer weitere Teile des Berichtes
empfängt. Durch dieses sogenannte ,,Buffering" können Einbrüche bei der zur Verfü-
gung stehenden Bandbreite während der Übertragung überbrückt werden.
3.4.1 Das Internet als Distributionskanal für Video-Streaming
Anfänglich nur als ,,technische Spielerei" betrachtet, hat sich ,,Streaming Media", der
Überbegriff für Audio- und Video-Streaming, inzwischen zu einem ,,Innovationsmotor"
des Internets entwickelt.
54
Nach Künkel dienen drei Faktoren der zunehmenden Verbreitung von Streaming Me-
dia
55
:
· Die wachsende Zahl von Internet-Pauschaltarifen und Breitband-Internetzugän-
gen (siehe Kapitel 5.2.2) die eine intensive Nutzung in hoher Qualität und ohne
Zeitrestriktionen ermöglicht.
· Der Internetmarkt wird aufgrund weiter steigender Nutzerzahlen (siehe Kapitel
5.2.1) und erhöhter Akzeptanz von E-Commerce (siehe Abschnitt 3.4.3 und
3.4.4) für Anbieter attraktiver, welche sich aufgrund größerer Konkurrenz auch
durch Streaming-Angebote vom Wettbewerb abheben müssen.
· Fernsehen, Film, Musik und Radio ermöglichen mangels weiterer Inhaltsange-
bote im Internet die Schaffung vollkommen neuer Angebote oder die Erweite-
rung bestehender Internetauftritte.
Live-Konzerte, Kongresse und Messe sind nur einige Beispiele für Video-Inhalte.
56
Be-
wegbilder und Audio als Ergänzung zu bestehenden ,,Informations- und Edutainment-
Angeboten" waren schon 2001 alltäglich.
53
Vgl. Künkel (2001), S. 12.
54
Vgl. Künkel (2001), S. 8
55
Vgl. Künkel (2001), S. 7f. .
56
Vgl. Künkel (2001), S. 8.
- 17 -
Laut Pricewaterhouse Coopers (PWC) wird der weltweite Markt für Video-Streaming
Services von 800 Millionen Euro in 2003 auf 3,7 Milliarden Euro 2007 steigen.
57
Dabei ist Sport ein vielversprechendes Gebiet, besonders durch das Wachstum im
Breitbandsektor.
58
Laut Online-Studie von ARD und ZDF rufen 2004 23% der deutschen Internetnutzer
Video-Dateien im Internet ab.
59
Dabei sind vor allem Unterhaltungsvideos, zu welchen
auch Fußballübertragungen zählen dürften, in der Gunst der Nutzer von 15% im Jahr
2002 auf 17% in 2004 gestiegen.
3.4.2 Digitaler bzw. Paid Content
Digitale Produkte im Internet haben nach Hui und Chau fünf einzigartige Eigenschaf-
ten
60
:
· ,,Deliverability", d.h. das Produkt kann via Download oder Streaming direkt
vom Anbieter zum Käufer übergeben werden.
· ,,Indestructibility", d.h. Form und Qualität bleiben gleich, egal wie alt das Pro-
dukt ist bzw. wie oft es benutzt wurde.
· ,,Transmutability", d.h. man kann die Produkte aufgrund ihrer digitalen Struktur
sehr leicht verändern.
· ,,Reproducibility", d.h. man kann die Produkte sehr leicht vervielfältigen, lagern
und versenden mit zusätzlichen Kosten für jede weitere Kopie nahe Null.
· ,,Trial-ability", d.h. eine Vorschau des Produktes bzw. eine Testperiode für po-
tentielle Kunden ist ohne weiteres möglich.
Prokopowicz, Theysohn und Skiera haben in Ihrer Best Practice Studie den Paid Con-
tent Markt in fünf Kategorien aufgeteilt
61
: ,,Multiple content, personal, entertainment,
57
Vgl. PricewaterhouseCoopers (2004), S. 6.
58
Vgl. Boumans (2004), S. 10.
59
Vgl. ARD/ZDF (2004), S. 364.
60
Vgl. Hui/Chau (2002).
61
Vgl. Prokopowicz/Theysohn/Skiera (2004), S. 12.
- 18 -
information und research." Tabelle 4 zeigt die Einteilung mit Subkategorien und Bei-
spielen.
Tabelle 4: Kategorisierung von Paid Content
Category
Subcategory
Examples of Sites
Multiple content
providers
Yahoo.com, gmx.de
Personal
Dating
Match.com, singles.com
Diet
Weightwatchers.com
Entertainment
Music
Napster.com,
eventim-music.de
Cell phone downloads
Jamba.de
Information
Consumer information
Stiftungwarentest.de
Sport information
Sportsline.com
Research
E-libraries and databases Elibrary.com
Quelle: Prokopowicz/Theysohn/Skiera (2004), S. 13.
Fußballübertragungen könnte man dabei sowohl in die Kategorie ,,Entertainment" als
auch unter der Rubrik ,,Information" fassen. Die Kategorie ,,Entertainment" empfiehlt
sich, weil man sich, wie bei Musik, unterhalten lässt. Die Rubrik ,,Information" wäre
sinnvoll, weil man sich Informationen über das Bundesligaspiel, hier per Bild und Ton,
einholen kann.
3.4.3 Entwicklung des Paid Content Marktes
Bis zum Jahr 2000 wurde im Internet hauptsächlich das Modell des ,,Content for free"
verfolgt.
62
Erlöse wurden allein durch Werbung erzielt. Doch nach der ,,Dotcom-Krise"
änderte sich dies. Um die Internetseiten am Leben zu halten, wurde Geld benötigt. Also
begannen Content Provider, eine Gebühr für ihre Inhalte zu verlangen. Aufgrund der
harten wirtschaftlichen Zeiten hat die Entwicklung ,,Content from Free to Fee" an Ge-
schwindigkeit zugenommen.
Aus einer Studie des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) geht hervor, dass es
mittlerweile ca. 13 000 Domains mit Paid Service- bzw. Paid Content Angeboten gibt.
63
62
Vgl. Boumans (2004), S. 2.
63
Vgl. BVDW (2004), S. 6.
- 19 -
In Deutschland wurde 2002 im Paid Content Bereich ein Umsatz von 14 Millionen Euro
gemacht.
64
Der Verband deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) erwartet dabei bis 2005
einen jährlichen Anstieg von 110%.
In Westeuropa steigen laut Jupiter Research die Erlöse durch Paid Content von 361 Mil-
lionen Euro 2002, über 544 Millionen Euro 2003 auf 2,366 Milliarden Euro 2007.
65
In den USA dagegen wuchsen die Erlöse von 1,3 Milliarden US Dollar in 2002 auf 1,6
Milliarden im Jahr 2003.
66
3.4.4 Zahlungsbereitschaft im Internet
Aufgrund des oben beschriebenen Angebots von kostenlosen Informationen im Internet
hat sich unter den Internetnutzern eine gewisse ,,For Free Mentalität" entwickelt, d.h.
sie erwarten nicht, dass sie für Inhalte im Internet etwas bezahlen müssen.
67
Mittlerweile ist eine mittlere Stufe der Akzeptanz von Paid Content im Internet er-
reicht.
68
Gründe dafür sind vor allem die bereits existierende Verbreitung von Paid Con-
tent im B2B Bereich und der steigende Trend von Bezahlangeboten im Internet (siehe
Kapitel 3.4.3). Zahlreiche empirische Studien untersuchten bisher die Zahlungsbereit-
schaft für Inhalte im World Wide Web (WWW).
69
Exemplarisch werden nun einige Ergebnisse der @facts-Studie in Deutschland aus dem
ersten Quartal 2003 vorgestellt:
70
· Jeder zweite Internet-Nutzer (2003: 16,7 Millionen) ist bereit, für qualitativ
hochwertige Informationen und Services, die ihm einen Mehrwert bieten, zu be-
zahlen.
· 5,22 Millionen (2003: 15,6%) lehnen eine kostenpflichtige Nutzung ab.
64
Vgl. VDZ/Sapient/Ludwig Maximilians-Universität München (2003).
65
Vgl. Jupiter Research (2003).
66
Vgl. Online Publishers Association (OPA) (2004), S. 5.
67
Vgl. Prokopowicz/Theysohn/Skiera (2004), S. 45; Boumans (2004), S. 4.
68
Vgl. Prokopowicz/Theysohn/Skiera (2004), S. 43; Boumans (2004), S. 11.
69
Vgl. bspw. Seven One Interactive GmbH/IP Newmedia GmbH/Lycos Europe GmbH (2003);
OPA (2003,2004), Jupiter Research (2003), VDZ (2003).
70
Vgl. Seven One Interactive GmbH/IP Newmedia GmbH/Lycos Europe GmbH (2003), S. 14.
- 20 -
· Dabei sind die Internet-Erfahrenen signifikant eher bereit zu bezahlen als die
Anfänger.
Eine große deutsche Studie von VDZ/Sapient ergab, dass die Anzahl derjenigen, die
bereit sind für Online-Inhalte zu bezahlen, besonders in den Bereichen Musik, Videos
und Lernangeboten ansteigen wird.
71
In den USA besteht laut RampRate und Synovate bei immer noch 47,5% der Internet
Nutzer eine ,,For Free Mentalität".
72
Allerdings zeigen Studien der Online Publisher
Association (OPA), dass die Idee, für digitale Produkte zu bezahlen, immer mehr die
Köpfe erreicht
73
. In den USA haben mittlerweile 11,1% der Internet-Nutzer für digitale
Produkte Geld ausgegeben.
Dabei ist vor allem der Breitbandanschluss eine einflussreiche Größe. Dies zeigt sich
daran, dass 59% der Paid Content Nutzer einen Breitbandanschluss haben.
74
Weiterhin
haben 66,7% derjenigen, die für Sport, Spiele und Entertainment Geld ausgeben, einen
breitbandigen Internetzugang.
71
Vgl. VDZ/Sapient/Ludwig Maximilians-Universität München (2003).
72
Vgl. RampRate/Synovate (2003).
73
Vgl. OPA (2004), S. 4.
74
Vgl. OPA (2003), S. 4.
- 21 -
4 Die
Expertenbefragung
Um den relevanten Markt näher zu betrachten, weitere Informationen zu erhalten und
die Untersuchung und die Konsumentenbefragung entsprechend praxisorientiert auf-
bauen zu können, wurden zur Vorbereitung der Studie sieben Experteninterviews
durchgeführt. Dafür wurden alle 18 Vereine der 1. Bundesliga und drei Vereine aus der
2. Bundesliga angeschrieben. Sieben realisierte Interviews von 21 Anschreiben entspre-
chen einer Rücklaufquote von 33,3%. Dabei ist allerdings zu beachten, dass drei enthal-
tene Befragungen aus einem Verein stammen und ein Gespräch mit einem Experten aus
einer Agentur geführt wurde, die für die Konzeption der Internetauftritte von zehn Bun-
desligavereinen verantwortlich ist.
Den Experten wurden Fragen zum Produkt, zum Markt, zu den Kosten der Angebotser-
stellung und eventuellen Zusatzkosten (Copyrightkosten usw.) gestellt.
75
Außerdem
wurden sie nach ihren Einstellungen hinsichtlich der Zahlungsbereitschaft der Fans,
Preisen, Preismodellen und Bezahlverfahren befragt. Des Weiteren wurde um Auskunft
hinsichtlich des bestehenden Internetauftritts gebeten und abschließend eine Einschät-
zung der Zukunft von ,,Paid Content" erwünscht.
Wichtigster Punkt war dabei die Frage nach der Gestaltung der sogenannten Choice
Sets (siehe Kapitel 7.2).
Die Gesprächspartner sollten also ihrer Meinung nach wichtige
Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen nennen. Aufbauend auf diesen Ergebnis-
sen wurden später die Auswahlentscheidungen konstruiert. Damit sollten auch die wirk-
lich relevanten und in der Praxis spannenden bzw. wichtigen Eigenschaften des Produk-
tes in die Analyse einbezogen werden.
Auf die Ergebnisse der Expertenbefragung wird im folgenden immer wieder verwiesen.
75
Vgl. Expertenfragebogen im Anhang.
Ende der Leseprobe aus 164 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2005, Der Markt für Fußballübertragungen im Internet, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/228755
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