Martina Pauly
Kommunikationskonzept für Sportvereine mit dem Schwerpunkt Gesundheitssport
ISBN: 978-3-8428-2113-2
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011
Zugl. Technische Universität Kaiserslautern, Kaiserslautern, Deutschland,
MA-Thesis / Master, 2011
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2011
I
Kommunikationskonzept für Sportvereine mit
dem Schwerpunkt Gesundheitssport
Inhalt
I - II
Abbildungs-, Tabellen- und Abkürzungsverzeichnis
III
1. Einleitung
1
1.2
Methodologie
5
2. Der Gesundheitssport als Nonprofit-Leistung
6
2.1 Der Sportverein als Nonprofit-Organisation
6
2.2 Gesetzliche Rahmenbedingungen für den Gesundheitssport
7
2.3 Merkmale von Nonprofit-Leistungen
7
2.3.1 Die Notwendigkeit zur permanenten Bereitstellung der
8
Leistungsfähigkeit
2.3.2 Die Integration des externen Faktors bei der
9
Leistungserbringung
2.3.3 Die Immaterialität von Nonprofit-Leistungen
9
2.4 Was ist Gesundheitssport?
10
2.4.1 Zertifizierung von Gesundheitssportkursen
11
3. Die Kommunikationspolitik im Nonprofit-Marketing
12
3.1 Der Kommunikationsbegriff
12
3.2 Die Kommunikationspolitik als ein Instrument des Marketing-Mix
14
3.3 Aufgaben der Kommunikationspolitik
17
3.4 Die Notwendigkeit zum Aufbau einer Corporate Identity
19
3.5 Corporate Image und Reputation
20
3.6 Der Verein als Marke
21
3.7 Kommunikationsfelder
22
3.7.1 Institutionelle Kommunikation
23
3.7.2 Marketingkommunikation
24
3.7.3 Dialogkommunikation
24
3.8
Kommunikationsinstrumente
25
3.8.1
Interne
Kommunikation
25
3.8.1.1 Instrumente der internen Kommunikation zur
26
Informierung der Mitglieder/Mitarbeiter
3.8.1.2 Instrumente der internen Kommunikation zur
28
Mitglieder-/Mitarbeiterbindung
II
3.8.2
Externe
Kommunikation
29
3.8.2.1
Öffentlichkeitsarbeit
29
3.8.2.2
Pressearbeit
33
3.8.2.3
Werbung
36
3.8.2.4
Event-Marketing
40
3.9 Die integrierte Kommunikation im Sportverein
41
4. Die Kommunikationspolitik in der Praxis
42
4.1
Analyse:
Wo
stehen
wir?
43
4.2
Planung:
Wo
wollen
wir
hin? 44
4.2.1 Bestimmung der Kommunikationsziele
45
4.2.1.1 Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele
45
4.2.1.2 Affektiv-orientierte Kommunikationsziele
46
4.2.1.3 Konativ-orientierte Kommunikationsziele
46
4.2.2
Zeit-
und
Budgetplanung
48
4.2.3
Planungsstrategien
48
4.2.3.1 Segmentierung von Anspruchsgruppen nach Motiven
48
4.2.3.2 Reha-Sport: Anspruchsgruppen und ihre Motive
50
4.2.3.3 Präventiv-Sport: Anspruchsgruppen und ihre Motive
51
4.2.4
Die
Kommunikationsbotschaft 52
4.2.5
Die
Gestaltungsart
52
4.2.6
Slogan
oder
Claim?
53
4.2.7
Mediaplanung
54
4.3 Implementierung: Was können wir unternehmen? 57
4.3.1 Strukturelle Verankerung der PR- und Öffentlichkeitsarbeit
57
4.3.2 Beispiele für Kommunikationsmaßnahmen
58
4.3.2.1
Die
Vereins-Website
58
4.3.2.2
Virales
Marketing
61
4.3.2.3 Guerilla-Marketing für Sturzprophylaxe
62
4.4
Kontrolle:
Sind
wir
angekommen?
64
4.4.1
Kommunikationswirksamkeitskontrolle
64
4.4.2
Zielerreichung
65
4.4.3
Ursachenanalyse
66
4.4.4
Konsequenzen 66
5. Ausblick
67
Literatur-
und
Quellenverzeichnis
70
III
Abbildungsverzeichnis
Abb.1: Beispielhafte Instrumente und Schnittstellen der Institutionellen Kommunikation,
Marketing- und Dialogkommunikation für Nonprofit-Organisationen nach Bruhn
(S. 23)
Abb. 2: Reichweite Zeitungen (gesamt) 2010 nach Alter (S. 54)
Abb. 3: Internetaktivitäten nach Altersgruppen 2007 in % (S. 56)
Abb. 4: Beispielhaftes Guerilla-Marketing für die Sturzprophylaxe (S. 63)
Tabellenverzeichnis
Tab. 1.: Übersicht über Werbemittel und Werbeträger (S. 39)
Tab. 2: Internetnutzung in Deutschland im Zeitraffer in % (S. 55)
Abkürzungsverzeichnis
BGB: Bürgerliches
Gesetzbuch
CB: Corporate
Behavior
CC: Corporate
Communications
CD: Corporate
Design
CI: Corporate
Identity
DOSB: Deutscher
Olympischer
Sportbund
DTB: Deutscher
Turnerbund
LSB: Landessportbund
NPO: Nonprofit-Organisation
NRW: Nordrhein-Westfalen
RSS:
Really Simple Syndication
SEP: Sportentwicklungsplan
SGB: Sozialgesetzbuch
SWOT:
engl. Akronym für: Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats
URL
Uniform Resource Locator, dtsch: einheitlicher Quellenanzeiger im Internet
VIBSS:
Vereins-Informations-Beratungs- und Schulungssystem (des LSB NRW)
WWW: World
Wide
Web
1
1. Einleitung
Das Konzept der Sportvereine in Deutschland geht auf den Anfang des 19. Jahrhun-
derts zurück und hat bis heute Bestand. Wie weit die Begeisterungsfähigkeit eines
Sportvereins greift, zeigt die heutige große Zahl der 91.000 eingetragenen Turn- und
Sportvereine, in denen sich mittlerweile 8,8 Mio. Ehrenamtliche engagieren.
1
Die
Sportvereine leisten mit ihrem reichhaltigen Bewegungsangebot auch einen wesentli-
chen Beitrag zur Mitgestaltung einer gesundheitlich leistungsfähigen und damit zu-
kunftsfähigen Gesellschaft. Dabei sind die Vereine vor allem geprägt durch nicht-
ökonomische Zielsetzungen wie Gemeinnützigkeit, Gemeinwohlorientierung und eh-
renamtliche Arbeit. Eine weitere wesentliche Funktion der Sportvereine bezieht sich auf
die Übernahme von staatlichen Aufgaben des Sportwesens wie dem Schulsport, Spit-
zensport und der Sportförderung. Die Sportvereine als gesundheitsfördernde Institution
zeichnen sich, dank ihrer vielfältigen Erscheinungsformen und Angebotsstrukturen, vor
allem durch ihre Eigenschaft aus, Menschen aller Altersgruppen und aus verschie-
densten sozialen Herkunftsbereichen zu erreichen und ihnen zu einer gesünderen Le-
bensführung zu verhelfen. Eine Tatsache, die sich auch die Politik im Rahmen von
Public-Health-Programmen zu Nutze macht. Angesichts eines durch Bewegungsman-
gel und Fehl- oder Überernährung gekennzeichneten Lebensstils vieler Bundesbürger
versuchen die zuständigen Ministerien auf Bundes- und Landesebene seit einigen Jah-
ren mit Hilfe von Ernährungs- und Gesundheitsförderungsprogrammen über die damit
einhergehenden Erkrankungsrisiken aufzuklären und darüber hinaus zu einer gesünde-
ren Ernährung und mehr Bewegung zu motivieren.
2
Dem organisierten Sport fällt im
Rahmen solcher Public-Health-Programme von politischer Seite eine wichtige Rolle mit
Blick auf die Umsetzung dieser Gesundheitskampagnen zu, zumal sie auf eine beacht-
liche Infrastruktur mit einem flächendeckenden Netz von Turn- und Sportvereinen zu-
rückgreifen können. Darüber hinaus wird nicht nur die Quantität, sondern auch die
Qualität des Gesundheitssports gefördert. So einigte sich beispielsweise der organi-
sierte Sport unter der Federführung des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB)
auf gemeinsame Kernziele und Qualitätskriterien für den Gesundheitssport, deren An-
wendung ein Zertifizierungsprogramm
3
umfasst. Diese Entwicklung führt zu der Frage-
stellung, inwiefern die auf ehrenamtliche Mitarbeit angewiesenen Vereine den hohen
Qualitätsansprüchen der Gesundheitssportprogramme gerecht werden können. Wie
1
Breuer/Wicker, Sportentwicklungsbericht 2009/2010, S.11.
2
z.B. mit der nationalen Initiative ,,IN FORM" der Bundesministerien für Ernährung, Landwirt-
schaft und Verbraucherschutz und des Bundesministeriums für Gesundheit.
3
Vgl. Qualitätssiegel ,,Sport pro Gesundheit" des Deutschen Olympischen Sportbundes, ,,Plus-
punkt Gesundheit" des Deutschen Turnerbundes, ,,Gesund und fit im Wasser" des Deutschen
Schwimmverbandes.
2
sieht die Realität in den deutschen Sportvereinen aus? Anhand der im aktuellen Sport-
entwicklungsbericht 2009/10
4
genannten statistischen Daten wird deutlich, dass sich
das Konzept des Gesundheitssports im Grunde noch nicht flächendeckend in den Ver-
einen durchgesetzt hat. Vordergründig lobt der Bericht, dass 31% der an der Umfrage
beteiligten Vereine
5
Kursangebote zur allgemeinen Gesundheitsförderung und der
Primärprävention in ihrem Programm haben. Bei genauer Betrachtung ist hingegen
festzustellen, dass nur 4,7% der Vereine Kurse im Rahmen des - weitaus anspruchs-
volleren - Gesundheitssports für Menschen mit Behinderung oder chronischen Erkran-
kungen anbieten. Lediglich 4,5% der Vereine sind auf dem Gebiet der Rehabilitation
oder Tertiärprävention tätig. Insgesamt haben im Mittel nur 11,0 % der Sportangebote
einen allgemeinen Gesundheitsbezug. Die Gründe für das niedrige Durchsetzungsni-
veau werden im Bericht nicht genannt. Dennoch kann der allgemeine Rückschluss
gezogen werden, dass die überwiegende Mehrzahl der Vereine entweder nicht in der
Lage ist oder kein Interesse hat, sich im Gesundheitssport zu engagieren.
Mit Blick auf die beschriebene Sportversorgung der Bevölkerung ist von Bedeutung,
dass über die Hälfte aller Sportvereine auch Kursangebote für Nichtmitglieder offeriert.
Laut Sportentwicklungsbericht können Nichtmitglieder über ein Drittel der Sportangebo-
te der Sportvereine im Rahmen eines Kursangebots nutzen. Dabei ist der Anteil der
Vereine, die seit dem Jahr 2007
6
Kurse für Nichtmitglieder anbieten, signifikant um
knapp 59% gestiegen. Diese angestoßene Entwicklung stellt den Sportverein vor eine
neue Herausforderung: Er agiert nun auch als unmittelbarer Marktteilnehmer und ist
damit der Marktdynamik von Angebot und Nachfrage ausgesetzt. Im Zentrum seiner
Aktivitäten steht neben dem Vereinsmitglied jetzt auch der Kunde als Nichtmitglied.
Dies hat zur Folge, dass neben den genannten nicht-ökonomischen Faktoren nun
marktökonomische Aspekte an Bedeutung gewinnen. Eine Feststellung, die die Frage
aufwirft, inwiefern sich die Vereinsverantwortlichen über die Folgen dieser Entwicklung
für das Vereinsmanagement insgesamt und die Kommunikationspolitik im Speziellen
bewusst sind. Der aktuelle Sportentwicklungsbericht gibt hierüber keine Auskunft. Bei
einem Blick auf die Vereinsphilosophie heutiger Vereine ist eine Neuausrichtung des
klassischen Selbstverständnisses jedoch nicht zu erkennen. Den Kern der Vereinstä-
tigkeit bilden weiterhin die traditionelle Mitgliedschaft und die ehrenamtliche Unterstüt-
zung. Zu den beliebtesten Vereinszielen gehören nach wie vor traditionelle Werte wie
4
Breuer/Wicker, Sportentwicklungsbericht 2009/2010, S.7.
5
60% Beteiligung bezogen auf rund 91.000 Sport- und Turnvereine.
6
Betrachtungszeitraum des ersten Sportentwicklungsberichts 2007/08.
3
Fair Play, Gleichberechtigung von Mann und Frau, Toleranz sowie Gemeinschaft und
Geselligkeit. Neue Aufgaben, wie beispielsweise der Gesundheitssport, finden nur sel-
ten Eingang in die Vereinsphilosophie. Trotz der positiven historischen Entwicklung,
offenbart der aktuelle Sportentwicklungsbericht eine Reihe von z.T. existenzbedrohen-
den Problemen, denen die heutigen Sportvereine gegenüberstehen. Hierzu gehört vor
allem die zunehmende Schwierigkeit, ehrenamtliche Funktionsträger, Übungsleiter und
Trainer sowie neue Mitglieder zu binden bzw. zu gewinnen - eine Feststellung, die zu
der Fragestellung führt, welche Mittel dem Verein zur Verfügung stehen, um diesem
Trend entgegenzuwirken? Die vorliegende Untersuchung will zeigen, dass ein durch-
dachtes Kommunikationskonzept dem Verein Handlungsspielraum gibt, um mit werbe-
wirksamen und effizienten Instrumenten hierauf zu reagieren.
Die gegenwärtige gesellschaftliche Entwicklung in Richtung einer stärkeren Individuali-
sierung, verbunden mit dem gleichzeitigen Wunsch nach Ungebundenheit und Flexibili-
tät
7
birgt zweifellos eine Reihe von Risiken für den traditionellen Sportverein. Der Sport
zeichnet sich heutzutage durch eine hohe Substituierbarkeit aus.
8
Die Vielfalt des
Sports lässt manche Sportarten und formen schnell durch andere ersetzen. Für einen
Freizeitsportler kann es egal sein, ob er sich mit Joggen oder Fußball fit hält. Es kommt
in erster Linie auf die subjektiv erlebte Spannung an. Diese Entwicklung wird mit dem
Begriff des multi-optionalen Sportkonsumenten
9
beschrieben, der analog zum allge-
meinen Konsumverhalten die verschiedensten Sportarten und formen konsumiert,
und zwar im Verein oder in Studios oder gänzlich unorganisiert. Darüber hinaus steht
der Sport im starken Wettbewerb zu einer Vielzahl anderer erlebnisversprechender
Angebote, die als Reaktion auf die zunehmende Erlebnisnachfrage unserer Gesell-
schaft entstehen. Wie kann es dem traditionellen Sportverein hier gelingen, sich im
allgemeinen Werberauschen und gegenüber der Freizeitindustrie Gehör zu verschaf-
fen?
Angesichts des steigenden Bedarfs an gesundheitssportlichen Angeboten, der im Zuge
der unabwendbaren Überalterung der bundesdeutschen Gesellschaft zu erwarten ist,
bietet der Gesundheitssport eine große Chance für Sportvereine, sich auf dem Sektor
des Präventiv- und Rehabilitationssports zu etablieren. Allerdings ist der Markt für Ge-
sundheitssport aufgrund des großen wirtschaftlichen Potenzials und damit der Vielzahl
an gewerblichen Marktteilnehmern schon lange kein wettbewerbsgeschützter Bereich
7
Vgl. Opaschowski (2006), Die 10 Gebote des 21. Jahrhunderts.
8
Vgl. Freyer (2011), S. 113.
9
Ebd.
4
mehr. Eine Tatsache, die laut Sportentwicklungsbericht von den Sportvereinen mit ge-
sundheitssportlichem Schwerpunkt besonders stark wahrgenommen wird.
10
In Anbetracht dieses tiefgreifenden gesellschaftlichen Strukturwandels, erkennen die
Sportvereine zwar oftmals die Notwendigkeit zum Change-Management und zur Pro-
fessionalisierung, aber in der Praxis: ,,haben zu viele Sportvereine im Hinblick auf das
Handlungsfeld Sport und Gesundheit noch kein klares Vereinsprofil und keine eindeu-
tige Zukunftsausrichtung."
11
Der Gedanke des Nonprofit-Marketings ist bei der über-
wiegenden Mehrheit der Vereinsverantwortlichen entweder noch nicht angekommen
oder mit Vorurteilen behaftet. Was im Wirtschaftsleben üblich und verbreitet ist, wird
von Vertretern der Sportvereine gerne als unangemessen betrachtet. Marketing wird
als ,,profitorientiertes und privatwirtschaftlich organisiertes Element angesehen,"
12
das
nichts mit den solidarischen Zielen des auf Gemeinnützigkeit ausgerichteten Vereins-
wesens zu tun hat. Trotz dieser Vorbehalte ist gegenwärtig ein Prozess des Umden-
kens zu beobachten, der z.B. an den ehrgeizigen Projekten der Landessportbünde
erkennbar ist. Sie unterstützen die Sportvereine mit Hilfe von Beratungs- und Informa-
tionsportalen im Internet oder mit speziellen Öffentlichkeitskampagnen
13
, die sie ,,im
Sinne einer gezielten Marketingstrategie für die Positionierung des gesundheitssportli-
chen Sports und seiner Produkte landesweit auf allen Organisationsebenen führen."
14
Jetzt liegt es an den Vereinen, sich zur Sicherung ihrer Zukunft auf diese oder ähnliche
Programme einzulassen und sich der gesellschaftlichen Entwicklung anzupassen.
Vor diesem Hintergrund will die vorliegende Arbeit beispielhaft aufzeigen, auf welche
Weise Sportvereine, die sich aus marktstrategischen Gründen für den Gesundheits-
sport entschieden haben, von einem professionellen Kommunikationskonzept mit Blick
auf die obigen Fragestellungen profitieren können. Die beschriebene Kommunikations-
politik ist dabei lediglich als ein, wenngleich wichtiges, Instrument des operativen Mar-
keting-Mix und damit als ein Bestandteil des systematischen Nonprofit-Marketings zu
verstehen. Sie ersetzt nicht das Gesamtkonzept des strategischen Nonprofit-
Marketings, sondern dient im Zusammenspiel mit der Produkt-, Leistungs- und Preis-
politik vor allem der Umsetzung der zuvor erarbeiteten Marketingstrategie und letztlich
der Erreichung der jeweiligen Vereinsziele. Dabei sollte den Vereinsverantwortlichen
auch klar sein, dass es nicht ausreicht, über ein Qualitätsangebot zu verfügen. Es gilt
10
Breuer/Wicker, Sportentwicklungsbericht 2009/10, S. 16-18.
11
Madlik (2011), S. 21.
12
Freyer (2011), S. 50.
13
Z.B. die aktuelle Öffentlichkeitskampagne des LSB NRW: ,,Überwinde deinen inneren
Schweinehund".
14
Madlik (2011), S. 39.
5
vielmehr, die Position und Leistungen des Vereins im Rahmen einer strategischen
Kommunikationspolitik allen internen und externen Anspruchsgruppen gegenüber wir-
kungsvoll zu vermitteln. Die vorliegende Untersuchung enthält deshalb eine Vielzahl an
konkreten kommunikationspolitischen Handlungsempfehlungen. Mit der konsequenten
Anwendung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen einer systematischen Kom-
munikationspolitik sollte es den Verantwortlichen der Sportvereine gelingen, ihre Chan-
cen auf dem Markt für Gesundheitssport wahrzunehmen.
1.2 Methodologie
Da das behandelte Thema Kommunikationskonzept für Sportvereine mit dem Schwer-
punkt Gesundheitssport einen konkreten Praxisbezug hat, sind empirische Untersu-
chungen ein wichtiges Instrument für die Situationsanalyse in den Sportvereinen und
für die Motivanalyse der Anspruchsgruppen im Sport. Die vorliegende Untersuchung
basiert deshalb größtenteils auf den Ergebnissen von z.T. wissenschaftlichen Untersu-
chungen zum Thema Sportvereine und Gesundheitssport in Deutschland. Mit Blick auf
die Quellenlage fällt die geringe Vielfalt an systematischen Marketingansätzen für
Sportorganisationen auf. Eine eigenständige, theoretisch anspruchsvolle und empirisch
fundierte Sportökonomik, die in der Lage ist, den Besonderheiten der Branche ange-
messen Rechnung zu tragen, scheint noch in der Entwicklung zu sein. In der Fachlite-
ratur wird zudem eine generelle Ökonomieferne der Sportwissenschaft beklagt.
15
Hier
ist zweifellos noch ein großes Potenzial für die Entwicklung spezifischer Marketingan-
sätze für den organisierten Sport vorhanden. Die Standardwerke von Bruhn und Freyer
finden deshalb vor allem Anwendung. Darüber hinaus wird das vom Landessportbund
NRW entwickelte Beratungs- und Informationsportal für Vereinsmanagement (VIBSS)
als Quelle herangezogen, das eine Vielzahl von Einzelempfehlungen für Sportvereine
bereithält. Aus Platzgründen kann sich die vorliegende Untersuchung nur am Rande
mit dem gesamten Nonprofit-Marketingkonzept befassen. Ferner werden die Erkennt-
nisse aus der Kommunikationswissenschaft und der Verhaltensforschung im Zusam-
menhang mit Aussagen über die Funktionsweise menschlicher Kommunikation und die
Motive für menschliches Verhalten herangezogen. Die hierunter genannten Aufzählun-
gen sind beispielhaft und nicht als vollständig zu verstehen. Aus Vereinfachungsgrün-
den werden Begriffe und Formulierungen in der vorliegenden Arbeit in der männlichen
Form genannt, die weibliche Schreibweise ist damit ausdrücklich eingeschlossen.
15
Vgl. Freyer (2011), S. 67.
6
2. Der Gesundheitssport als Nonprofit-Leistung
Gegenstand dieser Untersuchung bilden gemeinnützige Sportvereine in Deutschland
mit einem gesundheitssportlichen Angebotsschwerpunkt.
2.1 Der Sportverein als Nonprofit-Organisation
Der Sportverein als Nonprofit-Organisation ist nach Bruhn
16
definiert als ,,eine nach
rechtlichen Prinzipien gegründete Institution, die durch ein Mindestmaß an formaler
Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist und
deren Organisationszweck primär in der Leistungserstellung im nicht-kommerziellen
Sektor liegt." Rechtlich gesehen handelt es sich bei dem Sportverein um einen nicht-
wirtschaftlichen Idealverein, der den gesetzlichen Regelungen des BGB
17
unterliegt.
Darüber hinaus zeichnet sich der Sportverein im Speziellen durch eine Reihe von Be-
sonderheiten aus, die ihn von kommerziellen Organisationen abgrenzt.
18
Die Zielset-
zungen von Sportvereinen sind zumeist heterogen und komplex. Neben dem Angebot
von Möglichkeiten zur sportlichen Freizeitgestaltung verschreiben sich die Vereine vor
allem ideellen und monetär nicht messbaren Zielen wie Geselligkeit, Solidarität, Fair-
ness, Gleichstellung von Mann und Frau sowie der sportlichen Förderung von Kindern
und Jugendlichen. Das Kerngeschäft der Sportvereine bezieht sich mit der Durchfüh-
rung von Kursen verschiedener Sportdisziplinen in erster Linie auf Dienstleistungen,
die im Falle des hier untersuchten Gesundheitssports auch als therapeutische und ku-
rative Maßnahmen verstanden werden können. Nonprofit-Organisationen unterliegen
einer hohen Anspruchsgruppenorientierung, die auf nicht schlüssige Tauschbeziehun-
gen zurück zu führen ist. So ist der Leistungsempfänger im Gesundheitssport nicht
immer auch der Kostenträger, z.B. bei Kostenübernahme durch die Krankenkassen/-
versicherungen oder Betriebe. Anders als im kommerziellen Bereich, müssen Sport-
vereine ihre diversen Anspruchsgruppen im Blick haben. Diese Anspruchsgruppenori-
entierung erfordert ein Beziehungsmanagement (Relationship Management) und ein
Denken im Beziehungslebenszyklus. Im konkreten Fall umfasst der Beziehungsle-
benszyklus für ein Vereinsmitglied die Akquisition, Bindung oder Rückgewinnung sowie
Kündigung von Mitgliedern, ehrenamtlich engagierten Mitgliedern/Kunden und ggf. von
Mitarbeitern. Eine weitere Besonderheit bezieht sich auf die beschränkten Ressourcen,
die von gemeinnützigen Organisationen für Nonprofit-Marketing bereit gestellt werden.
Die Finanzierung von Marketingmaßnahmen wird in Sportvereinen oftmals nicht als
16
Bruhn (2005), S. 33.
17
BGB, §§ 21 ff.
18
Vgl. Bruhn (2005), S. 42 ff.
7
notwendige Investition zur Zukunftssicherung betrachtet. Sportvereine laufen deshalb
Gefahr, an der falschen Stelle zu sparen. Daneben erschwert das Fehlen einer formali-
sierten Mitarbeiter- und Organisationsstruktur in den Vereinen oftmals das Durchsetzen
von Entscheidungen. Aufgrund der satzungsgemäß vorgeschriebenen demokratischen
Organisationsstruktur, die zumeist nur eine jährliche Mitgliederversammlung vorsieht,
sind die Vereine oftmals schwerfällig in ihrer Entscheidungsfindung. Symptomatisch für
Nonprofit-Organisationen ist außerdem das häufige Fehlen einer konsequenten An-
spruchsgruppenorientierung. Die Versuche von Nonprofit-Organisationen, Anspruchs-
gruppen so zu beeinflussen, dass sie gegen ihren Willen und im Sinne der Organisati-
on handeln, sind zum Scheitern verurteilt, wenn die Anspruchsgruppen nicht über ihre
Motive angesprochen werden (siehe dazu Kapitel 4.2.3.1).
2.2 Gesetzliche Rahmenbedingungen für den Gesundheitssport
Für die Gesundheitsförderung im Speziellen gelten in Deutschland eine Reihe von
Bestimmungen aus dem Sozialgesetzbuch (SGB), die als rechtliche Grundlage für das
Gesundheitssportangebot in Kooperation z.B. mit den Krankenkassen/-versicherungen
und mit Betrieben relevant sein können. Hierzu gehören: SGB V (gesetzliche Kranken-
versicherung), insbesondere §20: Prävention und Selbsthilfe; §20a betriebliche Ge-
sundheitsförderung; §20b Prävention arbeitsbedingter Gesundheitsgefahren; §20c
Förderung der Selbsthilfe. §40 in Verbindung mit §39 SGB I über den Anspruch auf
Rehabilitation mit Kostenübernahme durch die Krankenkassen. SGB VII, 2. Kapitel:
§15 Unfallverhütungsvorschriften, 3. Kapitel: §26: Heilbehandlungen sowie SGB IX,
Rehabilitation und Teilhabe behinderter Menschen und hier insbesondere §84: Präven-
tion.
2.3 Merkmale von Nonprofit-Leistungen
Wie bereits erwähnt, bieten Sportvereine im Wesentlichen Dienstleistungen an, die in
der Marketingliteratur
19
durch drei konstitutive Merkmale definiert werden:
1. die Notwendigkeit zur permanenten Bereitstellung der Leistungsfähigkeit der Non-
profit-Organisation,
2. die Integration des externen Faktors (hier: des Leistungsempfängers) sowie
3 die Immaterialität von Nonprofit-Leistungen.
Diese besonderen Merkmale haben auch Implikationen auf die Kommunikationspolitik
von Nonprofit-Organisationen wie dem Sportverein. Der vorliegenden Untersuchung
19
Ebd., S. 385-387.
8
liegt die Definition des Begriffes Nonprofit-Leistung in Anlehnung an Bruhn/Meffert
20
zu
Grunde, die Nonprofit-Leistungen verstehen als
,,selbständige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von
Leistungsfähigkeiten verbundenen sind (Potenzialorientierung). Interne und ex-
terne Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich der Nonprofit-
Organisation liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert
(Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Nonprofit-
Leistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an
Menschen, deren Objekten oder Lebensräumen nutzenstiftende Wirkung zu er-
zielen (Ergebnisorientiertung)."
Der in dieser Untersuchung zugrundeliegende Begriff des Nonprofit-Marketings ist da-
bei nicht nur als betriebswirtschaftliche Aufgabe zu verstehen, sondern als Führungs-
funktion innerhalb einer Nonprofit-Organisation, die wie folgt definiert werden kann
21
:
,,Nonprofit-Marketing ist eine spezifische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in
der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und exter-
ner Aktivitäten, die durch eine Ausrichtung am Nutzen und Erwartungen der
Anspruchsgruppen (z.B. Leistungsempfänger, Kostenträger, Mitglieder, Spen-
der, Öffentlichkeit) darauf abzielen, die finanziellen, mitarbeiterbezogenen und
insbesondere aufgabenbezogenen Ziele der Nonprofit-Organisation zu errei-
chen."
2.3.1 Die Notwendigkeit zur permanenten Bereitstellung der Leistungsfähigkeit
Da die vom Sportverein angebotenen gesundheitsfördernden Dienstleistungen selbst
nicht darstellbar sind, müssen die spezifischen Leistungskompetenzen gegenüber den
identifizierten Anspruchsgruppen sichtbar gemacht werden. Es muss vermittelt werden,
dass der Sportverein beispielsweise über die medizinische Kompetenz verfügt, die
Gesundheitssportkurse fachgerecht und sicher durchzuführen. Diese Materialisierung
des Leistungspotenzials kann z.B. durch den Hinweis auf Qualifikationsnachweise wie
Diplome und Qualitätssiegel zum Ausdruck gebracht werden. Darüber hinaus muss
das Fähigkeitspotenzial des Vereins deutlich werden, indem die Bereitstellung der für
die Aufgabenerfüllung erforderlichen Ressourcen und Sachmittel in Form von gepfleg-
ten Kursräumen und durch eine moderne sportmedizinische Ausstattung usw. kommu-
niziert wird. Die Darstellung des fachlichen und sachlichen Fähigkeitspotenzials ist eine
wesentliche Kommunikationsaufgabe, um den relevanten Anspruchsgruppen ein Bild
von der Leistungsfähigkeit des Sportvereins zu vermitteln und um sich gleichzeitig ge-
genüber der Konkurrenz abzuheben.
20
Meffert/Bruhn 2003, S. 30.
21
Bruhn (2005), S. 63.
9
2.3.2 Die Integration des externen Faktors bei der Leistungserbringung
Diese zweite Besonderheit bezieht sich auf die Integration des externen Faktors, d.h.
des Kursteilnehmers, in den Leistungserstellungsprozess und damit in den Kursablauf.
Der Verein kann seine Aufgabe demnach nur unter Mitwirkung des externen Faktors
erfüllen. Daraus ergeben sich wesentliche Aufgaben für die Kommunikationspolitik, wie
z.B. die Reduzierung bestehender Informationsasymmetrien. Der Austausch an Infor-
mationen zwischen dem Sportverein und dem neuen Kursteilnehmer zu Beginn der
Leistungserstellung ist von zentraler Bedeutung, um Unsicherheiten, Missverständnis-
se und Risiken auf beiden Seiten abzubauen und um eine zielgerichtete Behandlung
zu gewährleisten. Dies kann beispielsweise in einem einleitenden Anamnesegespräch
zwischen Kursleiter und Kursteilnehmer erfolgen. Darüber hinaus sollte sich die per-
sönliche Kommunikation während des Leistungserstellungsprozesses stets am Leis-
tungsempfänger orientieren. Der neue Leistungsempfänger kommt mit bestimmten
Erwartungen und Bedürfnissen zu den gesundheitsfördernden Sportkursen. Für den
Erfolg dieser Sportkurse ist es deshalb entscheidend, dass die Kursleiter die Erwartun-
gen und Bedürfnisse der Leistungsempfänger kennen und sich danach ausrichten. Vor
allem im Gesundheitssport ist neben der erforderlichen Fachkompetenz auch ein ge-
wisses Maß an Geduld und Einfühlungsvermögen von Seiten der Kursleiter gefordert.
Im Zuge der genannten Leistungsempfängerorientierung kann auch die Notwendigkeit
zur individualisierten Leistungserstellung entstehen. Der Sportverein muss hier flexibel
und in der Lage sein, auf die Wünsche und Bedürfnisse seiner Leistungsempfänger
einzugehen und sein Leistungsangebot ggf. durch Zusatzleistungen (z.B. Abholdienst)
anzupassen. Die Kommunikationspolitik hat hier die Aufgabe, über alle Zusatzleistun-
gen des Vereins vorteilhaft zu informieren. Außerdem müssen dialogische Kommunika-
tionsinstrumente zur Erfassung der Bedürfnisse und Rückmeldungen des Leistungs-
empfängers bereit gestellt werden.
2.3.3 Die Immaterialität von Nonprofit-Leistungen
Das dritte konstitutive Merkmal bezieht sich auf die Immaterialität und damit zusam-
menhängend auch auf die Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit von Nonpro-
fit-Leistungen. Der immaterielle Charakter des vom Verein angebotenen Gesundheits-
sports führt zu der Notwendigkeit der Materialisierung der Sportdienstleistung. Hier
müssen hier Überlegungen zur Materialisierung von intangiblen Leistungsbestandteilen
angestellt werden. Materielle Leistungskomponenten sind oftmals die Grundlage für
Schlussfolgerungen über die Art und Qualität des Leistungsergebnisses. Kommunikati-
onsinstrumente wie Informationsbroschüren, die einen durch seine Kleidung erkennba-
10
ren Kursleiter im Prozess der gesundheitssportlichen Leistungserfüllung unter Einbe-
ziehung des Leistungsempfängers abbilden, geben den relevanten Anspruchsgruppen
eine Vorstellung davon, was sie unter der Gesundheitssportleistung des Vereins zu
verstehen haben. Neben der Leistungsdarstellung kann die Materialisierung auch über
die Vergabe von Give-aways wie Springseile, Gymnastikbänder usw. erfolgen, die von
potenziellen Kunden quasi selbsterklärend als Sportgerät einsetzbar sind.
Außerdem können die von den Sportvereinen angebotenen gesundheitsfördernden
Sportkurse weder im Voraus noch auf Lager produziert werden. Für die Kommunikati-
onspolitik kann dadurch kurzfristig die Notwendigkeit zur Steuerung der Nachfrage je
nach Auslastung entstehen. Mit Hilfe gezielter Werbemaßnahmen kann die Auslastung
in nachfrageschwächeren Zeiten verbessert werden. Zudem spielt die Kommunikation
im Rahmen des Kapazitäten-Managements eine wesentliche Rolle. Sollte die Leis-
tungsnachfrage mit Blick auf bestimmte Kurse die Leistungskapazität des Sportvereins
überschreiten, muss kommuniziert werden, dass der Leistungsempfänger beispiels-
weise auf einen ähnlichen Kurs zu einer anderen Tageszeit ausweichen kann. Im Zu-
sammenhang mit der Nichttransportfähigkeit der Vereinsleistungen hat die Kommuni-
kationspolitik die Aufgabe, die Anspruchsgruppen über die Bedingungen der Leis-
tungserstellung zu informieren, da die Gesundheitskurse ortsgebunden sind und selbst
nicht wegbewegt werden können. Hierzu gehört die Bereitstellung von Informationen
über Ort, Kursbeginn/-dauer, Kosten, Anreisemöglichkeiten, Wegbeschreibungen usw.
2.4 Was ist Gesundheitssport?
Gesundheit und Fitness sind grundlegende Motive von Menschen, Sport zu treiben. Mit
regelmäßiger Ausübung erhöht sich die gesundheitliche Wirksamkeit, begleitet von
ökonomischen Effekten wie der Einsparung von Kosten im Gesundheitswesen und der
Verbesserung der Leistungsfähigkeit im Berufsleben.
22
Einer sportlich aktiven Lebens-
weise werden zudem viele andere soziale und psychologische Vorteile zugeschrieben:
Menschen, die sich regelmäßig bewegen, verfügen nicht nur über eine bessere körper-
liche Verfassung, sondern auch über eine höhere Lebensqualität. Der organisierte
Sport gilt mit seinen Sportvereinen deshalb als ein wichtiger Partner im Gesundheits-
system. Sportvereine genießen insofern einen Vertrauensvorschuss, da sie in erster
Linie nicht kommerziell ausgerichtet sind, sondern zunächst das Wohl des Menschen
im Blick haben. Den Sportvereinen wird zugetraut, positiv auf den Gesundheitszustand
der Menschen und damit auf die Gesellschaft insgesamt einzuwirken. Der Gesund-
22
Vgl. Landesinstitut für Gesundheit und Arbeit des Landes Nordrhein-Westfalen (Hrsg.)
(2010): Alltagsnahe Bewegungsförderung 60+.
11
heitssport selbst lässt sich dabei in die beiden Kategorien Präventivsport als gesund-
heitsfördernde und krankheitsvorbeugende Maßnahme und Rehabilitationssport (Re-
ha-Sport) als kurative Maßnahme unterteilen. Seit langem gibt es im organisierten
Sport Kampagnen, um die Gesundheitsförderung durch sportliche Aktivität zu stärken.
Ein Beispiel dafür sind die landesweiten Trimm-Dich-Kampagnen, die in den letzten
drei Dekaden des vergangenen Jahrhunderts vom deutschen Sportbund werbewirk-
sam geführt wurden. Qualitätssiegel wie ,,Reha-Sport", ,,Sport pro Gesundheit"
23
oder
,,Gesund und fit im Wasser"
24
sollen den Sportvereinen heute dabei helfen, sich als
Anbieter von zertifizierten Kursen am mittlerweile hart umkämpften Markt für Gesund-
heitssport zu behaupten. Dabei hat sich der organisierte Sport die folgenden Kernzie-
le
25
gesetzt, um die Entwicklung eines gesunden Lebensstils zu fördern:
1. Stärkung von physischen Gesundheitsressourcen, z.B. durch regelmäßiges Aus-
dauertraining zur Vorbeugung gegen Herz-Kreislauf-Erkrankungen oder durch die
Verbesserung von Kraft, Dehnfähigkeit und Koordination der Rückenmuskulatur als
Vorbeugung gegen Rückenschmerzen.
2. Stärkung von psychosozialen Gesundheitsressourcen zur Steigerung des Wohlbe-
findens.
3. Verminderung von Risikofaktoren, z.B. erhöhter Fettstoffwechsel, Blutzuckerhaus-
halt und Übergewicht, oder Stärkung des Immunsystems als Vorbeugung gegen
Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Diabetes, Osteoporose, Krebserkrankungen usw.
4. Bewältigung von Beschwerden und Missbefinden z.B. Schmerzen.
5. Aufbau einer Bindung an gesundheitssportliche Aktivitäten durch die regelmäßige
Teilnahme am Gesundheitssport.
6. Verbesserung der Bewegungsmöglichkeiten im Rahmen der Lebensverhältnisse.
2.4.1 Zertifizierung von Gesundheitssportkursen
Bevor ein Sportkurs beispielsweise mit dem Siegel Pluspunkt Gesundheit oder Pro
Gesundheit für die Dauer von zwei Jahren ausgezeichnet werden kann, müssen die
auf den vorstehend genannten Kernzielen beruhenden Qualitätskriterien
26
erfüllt sein:
anspruchsgruppengerechtes Angebot, qualifizierte Leitung durch Ausbildung, einheitli-
che Organisationsstrukturen, präventiver Gesundheits-Check, begleitendes Qualitäts-
management und ein Selbstverständnis des Vereins als Gesundheitspartner.
23
Kampagne des DTB.
24
Kampagne des Deutschen Schwimmverbandes.
25
Vgl.
www.pro-gesundheit.de
.
26
Ebd.
12
Dass ein großer Bedarf für Reha-Sportangebote besteht, zeigt die Vielzahl an kom-
merziellen Reha-Praxen, die den Krankenhaus- oder Klinikbetrieben angeschlossen
sind. Ausgewiesene Gesundheitssportvereine wie der Gesundheitssportverein Leipzig
e.V.
27
sind im deutschen Vereinswesen immer noch die Ausnahme. Der Gesundheits-
sportverein Leipzig e.V. bietet beispielsweise ein umfassendes Reha-Sportprogramm
mit folgenden Kursen an: Abnehmkurs, Fitnessgymnastik, Herzsport, Kniegruppe, me-
dizinische Trainingstherapie, neurologische Gruppe, orthopädisches Schwimmen,
Sport bei peripherer arterieller Verschlusskrankheit
28
, Sport nach Brustkrebs, Wal-
king/Nordic Walking, Wassergymnastik und Wirbelsäulengymnastik. Der Sportverein
Henstedt-Ulzburg e.V. ist ein weiteres positives Beispiel für ein gelungenes Marketing-
konzept, das auf der Grundlage eines Sportentwicklungsplans (SEP)
29
erarbeitet wurde
und das u.a. auf den Ausbau von Sport- und Bewegungsprogrammen für Ältere abzielt:
,,Die präventiven und rehabilitativen Sportangebote (z.B. Koronarsport) sollen
mit gemeinsamen sozialen Aktivitäten (z.B. Wandern, Spiele, Ausflüge, Reisen
etc.) verknüpft werden, um soziale Kontakte auch im Alter zu erhalten (...). Ver-
antwortlich für die Umsetzung der Maßnahmen und die Empfehlungen ist ein
Netzwerk aus Seniorenbeirat, SV Henstedt-Ulzburg, Bürger aktiv und der Volks-
hochschule."
30
3. Die Kommunikationspolitik im Nonprofit-Marketing
3.1 Der Kommunikationsbegriff
Der Begriff Kommunikation stammt aus dem Lateinischen communicare und bedeutet
sinngemäß: teilen, mitteilen, teilnehmen lassen. Die zahlreichen und vielfältigen Kom-
munikationstheorien befassen sich mehrheitlich mit dem zentralen Merkmal der Kom-
munikation, nämlich dem ,,In-Verbindung-sein" und basieren auf dem klassischen Sen-
der-Empfänger-Modell nach Shannon und Weaver
31
. Mit der in den 40er Jahren des
vergangenen Jahrhunderts entwickelten Informationstheorie wurde ursprünglich nicht
die menschliche Kommunikation, sondern der Datenaustausch bzw. die Signalübertra-
gung zwischen zwei Maschinen beschrieben. Gegenstand der Informationstheorie ist,
vereinfacht beschrieben, eine Maschine A (Sender), die Daten über einen Kanal an die
Maschine B (Empfänger) überträgt. Nach einer erfolgreichen, d.h. störungsfreien Über-
tragung liegen sowohl beim Sender als auch beim Empfänger die gleichen Datenbe-
stände vor (Datenausgleich). Dieses informationstechnische Modell wurde zu einer
Theorie erweitert, die den Kommunikationsprozess zwischen Menschen erfassen
27
Vgl.
www.gesundheitssport.de
.
28
auch ,,Schaufensterkrankhheit" genannt.
29
Institut für Kooperative Planung und Sportentwicklung (2009), ,,Sport und Bewegung in Hen-
stedt-Ulzburg, Kurzbericht.
30
SEP (2009) Henstedt-Ulzburg, Seite 9.
31
Vgl. Shannon/Weaver (1949), The mathematical theory of communication.
13
konnte
32
. Im Wesentlichen gelang dies durch Hinzufügen weiterer Eigenschaften zum
ursprünglichen informationstechnischen Sender-Empfänger-Modell. Im Rahmen dieses
weiterentwickelten Modells wird die menschliche Kommunikation durch ein Medium wie
der Sprache möglich. Damit die Verständigung gelingen kann, wurde der Begriff Code
geschaffen. Code bedeutet hier ein Vorrat an Zeichen und Verknüpfungsregeln, mit
deren Hilfe Inhalte beschrieben werden können. Für eine reibungslose Verständigung
ist es demnach erforderlich, dass Sender und Empfänger dieselben Codes verwenden.
In der Praxis ist zu beachten, dass Codes von der kulturellen Sozialisation abhängen
und nicht universell gelten. Im Unterschied zum Informationsmodell werden bei der
menschlichen Kommunikation keine Daten, sondern wird ein Sinn, auch Botschaft ge-
nannt, übermittelt. Dadurch wird die Kommunikation zwischen Menschen zu einem
sinnvollen Handeln. Dieses auf dem Sender-Empfänger-Prinzip basierende Kommuni-
kationsmodell hat innerhalb der Marketingliteratur nach wie einen prominenten Platz.
33
Deshalb verwundert es nicht, dass sich die Kommunikationspolitik vieler Nonprofit-
Organisationen an diesem Modell orientiert, indem auf Massenkommunikation gesetzt
wird, ohne dabei zu berücksichtigen, ob die Botschaft den Rezipienten wirklich erreicht
und eine Wirkung bei ihm auslöst. Diese Unsicherheit ist eine Grundproblematik der
Kommunikation und stellt eine besondere Schwäche des Sender-Empfänger-Modells
dar. Trotzdem senden Sportvereine und Verbände nach wie vor ihre unspezifischen
Botschaften (,,Sport ist im Verein am schönsten"
34
) mittels Massenwerbung an ein dif-
fuses Publikum. Aufgrund dieser Problematik ist es angebracht, differenziertere Kom-
munikationstheorien als Grundlage für ein Kommunikationskonzept heranzuziehen.
Hier bietet sich beispielsweise die auf Habermas rekurrierende Theorie des kommuni-
kativen Handelns
35
an, deren weitreichender soziologischer Ansatz die Kommunikati-
onstheorie im Wesentlichen als Theorie der Gesellschaft begreift und in der ,,kommuni-
kativ handelnde Subjekte sich stets im Horizont einer Lebenswelt verständigen"
36
. ,,Die
Lebenswelt ist gleichsam der transzendentale Ort, an dem sich Sprecher und Hörer
begegnen."
37
Die Theorie des kommunikativen Handelns kann im Rahmen der vorlie-
genden Untersuchung zwar nicht ausführlich behandelt werden, ihre grundsätzlichen
Aussagen liefern aber die Grundlage für eine Kommunikation, die Bezug nimmt auf die
Grundregeln der Verständigung, die den Aspekt der Sozialisation im Rahmen von Le-
benswelten berücksichtigt und die einen Zusammenhang zwischen Sprache und ge-
32
Bode (2010), S. 27 33.
33
Freyer (2011), S. 472 474.
34
Mörat (2005), S. 65.
35
Vgl. Habermas (1981) Theorie des kommunikativen Handelns.
36
Ebd., Bd. I, S. 107.
37
Ebd., Bd. II, S. 192.
Ende der Leseprobe aus 78 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2011, Kommunikationskonzept für Sportvereine mit dem Schwerpunkt Gesundheitssport, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/228643
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