Sophie Heban
Entwicklung einer Markteintrittsstrategie des amerikanischen Strumpfmodenanbieters
WeLoveColors.com am Beispiel des deutschen Marktes
ISBN: 978-3-8428-2040-1
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011
Zugl. Fachhochschule Niederrhein, Krefeld, Deutschland, Diplomarbeit, 2009
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http://www.diplomica.de, Hamburg 2011
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... III
1. Einleitung ... 1
1.1 Darstellung der Problematik ... 1
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit... 2
1.3 Begriffserklärung ... 4
1.3.1. E-Commerce ... 4
1.3.2. Web 2.0 ... 6
1.3.3. Strumpfmoden ... 7
2. Das Unternehmen We Love Colors Inc. ... 7
2.1 Geschichte und Geschäftsentwicklung ... 7
2.2 Unternehmensphilosophie und Aufbauorganisation... 9
2.3 Sortiment und Preispolitik... 11
2.4 Zielgruppe ... 12
2.5 Kommunikation und Marketing... 14
3. Situationsanalyse auf dem Heimatmarkt ... 18
3.1 Positionierung und Markterfolg auf dem amerikanischen Markt ... 18
3.1.1. Wettbewerbstruktur auf dem Strumpfhosenmarkt ... 19
3.1.2. www.WeLoveColors.com der Online-Anbieter ... 20
3.2 Unternehmensziele ... 21
3.3 Auslandspotenziale des Unternehmens... 23
3.4 Status Quo aktuelle Marktpräsenz in Deutschland ... 23
3.5 Ergebnis ... 25
4. Analyse des deutschen Marktes ... 26
4.1 Makrofaktoren ... 26
4.2 Konsumentenstruktur ... 28
4.3 Konsumenten Präferenzen - Evaluation der Befragung... 29
4.4 Wettbewerbsstruktur und Marktpotenzial auf dem Strumpfmodenmarkt ... 36
4.5 Mode und E-Commerce in Deutschland ... 43
4.5.1. Erscheinungsformen und Basisgeschäftsmodelle für Bekleidungsanbieter ... 45
4.5.2. Vor- und Nachteile der Online-Anbieter... 47
4.6 Vergleich der Kultur und Konsumentenstruktur USA Deutschland ... 49
4.7 SWOT-Analyse für WeLoveColors... 53
5. Wahl einer geeigneten Markteintrittsstrategie... 55
5.1 Marketingziele
Strategische Marketing Planung ... 55
5.2 Einflussfaktoren der Markteintrittsstrategie ... 57
5.2.1. Strukturelle und strategische Markteintrittsbarrieren ... 58
5.2.2. Mögliche Formen des Markteintritts... 59
5.3 Festlegung der Kundenzielgruppen durch Marktsegmente... 64
5.4 Besonderheiten des Marketing-Mix... 66
5.4.1. Kommunikationspolitik ... 67
5.4.2. Positionierung ... 75
5.4.3. Distributionspolitik... 82
6. Fazit und Handlungsempfehlungen... 86
Literaturverzeichnis... 89
Anhang ... 109
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Phasen der Markttransaktionen
dargestellt als Shopping Cycle... 5
Abbildung 2: Online-Auftritt von WeLoveColors.com ... 7
Abbildung 3: Besucher der Website in den Jahren von 2006 bis 2009 ... 8
Abbildung 4: Preisübersicht des Sortiments ... 11
Abbildung 5: Auswahl an Musterungen und Splash Colors ... 12
Abbildung 6: Firmenlogo ... 14
Abbildung 7: Positionierung und Alleinstellungsmerkmal ... 20
Abbildung 8: Online-Shop: MicroFiber Solid Color Tights... 21
Abbildung 9: Stärken- und Schwächen-Profil ... 25
Abbildung 10: Konfektionsgröße Frauen ... 28
Abbildung 11: Ausgabenverteilung der privaten Haushalte ... 28
Abbildung 12: Altersverteilung der Befragten ... 30
Abbildung 13: Präferenzen der Strumpfmoden... 31
Abbildung 14:Tragehäufigkeit von Strumpfmoden... 31
Abbildung 15: Bekanntheit der Strumpfmodenhersteller ... 32
Abbildung 16: Farbpräferenzen für Strumpfmoden... 33
Abbildung 17: Motivation für bunte Strumpfhosen ... 33
Abbildung 18: Interesse an Online-Händlern ... 34
Abbildung 19: Einstellung zu WeLoveColors ... 35
Abbildung 20: Anteile an Käuferinnen in verschiedenen Preiskategorien ... 36
Abbildung 21: Gründe für E-Commerce in der Textil- und Bekleidungsindustrie... 49
Abbildung 22: Vergleich der Kulturen ... 50
Abbildung 23: Markteintrittsstrategien für Auslandsmärkte... 60
Abbildung 24: Kleidungsstil "Die Modebewusste"... 65
Abbildung 25: Einflussfaktoren auf das Image des Online-Shops ... 69
Abbildung 26: Modische Inspirationen ... 70
Abbildung 27: Agyness Deyn... 74
Abbildung 28: Produktinformationen... 77
Abbildung 29: Adaptionskurve ... 78
1
1. Einleitung
1.1 Darstellung der Problematik
Mode erzeugt Aufmerksamkeit und verbindet Menschen. Trends werden neu geboren und
verbreiten sich rund um den Globus. Was heute in New York ,,in" ist, wird mittels Internet-
seiten, Blogs und Online-Netzwerken den modeinteressierten Menschen in Mönchen-
gladbach und anderswo taufrisch mitgeteilt. Triebfeder dieses Phänomens sind neue
Kommunikationswege, wie das Internet, die die Welt enger zusammenwachsen lassen.
Die schnellere Verbreitung von Trends sorgt aber nicht nur für stets gut informierte Kon-
sumenten, sondern weckt auch Begehrlichkeiten nach den zur Schau gestellten Artikeln.
E-Commerce ist ein Weg, diesem Bedürfnis der Konsumenten nachzukommen. Es ermög-
licht den Kunden einen Einkauf von Waren im Internet, ohne jemals ein Geschäft betreten
zu haben.
Dies hat Auswirkungen auf die gesamte Modebranche. Mit der Reduzierung von Handels-
barrieren und dem enormen Wachstum des Internets wird die Bekleidungsbranche mehr
und mehr zu einem globalen Business. Das Internet hat dazu beigetragen, geographische
Grenzen zu überschreiten, es bringt Geschäft und Kunden in einer virtuellen Umgebung
zusammen. Parallel dazu steigt auch die Komplexität des Geschäftsmodells von Modeher-
stellern. Immer mehr Unternehmen, unterschiedlicher Größenordung, müssen deshalb die
Herausforderung einer Internationalisierung von sowohl Marketing als auch Vertrieb an-
nehmen.
1
In Zeiten der Globalisierung ist es daher erforderlich, internationalen Märkten Beachtung
zu schenken, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Viele Unternehmen rivalisieren nicht nur
mit nationalen Wettbewerbern, sondern müssen sich auch gegen die internationale Kon-
kurrenz durchsetzen. Deswegen ist es für sie sinnvoll, auch selbst ausländische Märkte zu
erschließen
.
Dieser Herausforderung stellt sich auch das Unternehmen WeLoveColors Inc. mit Firmen-
sitz in Miami/USA. Die Firma vertreibt mit ihrem Online-Shop bunte Bekleidung an End-
verbraucher. Das Sortiment umfasst Strumpfmoden und Tanzbekleidung, welche unter
Verwendung spezieller Verfahren in eigener Produktion gefärbt werden. Mit seinem Ange-
1
Vgl. Kotler et al. 2007 [Marketing, 2007] S. 263
2
bot von besonders vielen Farben und Größen bedient das Unternehmen eine Nische. Die
Hauptabnehmer sind, wie das Sortiment, weit gefächert. Größter Absatzmarkt der Produk-
te sind die Vereinigten Staaten mit einem Umsatzanteil von rund 89%. Obwohl WeLove-
Colors ein Online-Anbieter ist, stellt die geografische Entfernung eine Handelsbarriere dar.
Außerhalb Amerikas besteht zwar großes Interesse für die Produkte, jedoch sorgen zahl-
reiche Hindernisse für Kaufzurückhaltung über die Landesgrenzen hinweg.
Ist ein Unternehmen online, wird es automatisch zu einem globalen Unternehmen.
2
Als
Konsequenz daraus lässt sich schließen, dass die Unternehmen plötzlich einer neuen, in-
ternationalen Abnehmerschaft gegenüber stehen, welche sich in vielerlei Hinsicht von den
Präferenzen ihrer Stammkundschaft im Heimatland unterscheiden kann. Um globale Märk-
te erfolgreich zu bearbeiten, besteht daher die Notwendigkeit der aktiven Anpassung an
landesspezifische Bedürfnisse. Für kleine Unternehmen empfiehlt sich der Weg als Ni-
schenanbieter, um sich auf dem Weltmarkt zu behaupten. Jedoch verfügen sie nur über
eine begrenzte Anzahl an Ressourcen in personeller und finanzieller Hinsicht. In dieser
Arbeit werden Probleme und Herausforderungen am konkreten Beispiel des deutschen
Marktes aufgezeigt, die den Export nach Europa und den Markteintritt eines E-Commerce-
Anbieters wie WeloveColors beeinflussen können. Darüber hinaus stellt die Komplexität
der Nutzung neuer Online-Marketing-Methoden den etablierten Marketing-Mix von Unter-
nehmen vor neue Herausforderungen. Gerade kleine Unternehmen wie WeLoveColrs mit
einem hohen Innovationsgrad und einem geringen Marketingbudget können von dieser
Entwicklung profitieren.
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
Das Ziel dieser Arbeit ist es, durch die Durchführung einer gezielten Markt- und Branchen-
analyse eine theoretische Basis zur Planung des Markteinstiegs für das Unternehmen
WeLoveColors zu schaffen. Ziel ist es außerdem, die Konsumentenpräferenzen zu identi-
fizieren wie auch ein genaues Bild über den Wettbewerb im Strumpfmodensegment in
Deutschland zu erhalten. Auf diesen Grundlagen soll in der Folge die Wahl einer geeigne-
ten Markteintrittsstrategie diskutiert werden. Abschließend ist eine Vorlage des geeigneten
Marketing-Mix' für den deutschen Markt zu entwickeln.
Die Schwerpunkte liegen dabei auf dem Geschäftsfeld E-Commerce, dem Strumpf-
modenmarkt und der entsprechenden Zielgruppe. Im Speziellen werden die Segmente für
2
Vgl. Kremer/Dedrick/Mellville [Global e-commerce, 2006] S.2
3
das Hauptprodukt der Firma, opaque Strumpfhosen und Leggings, untersucht. Die Markt-
segmente der Produktlinien überschneiden sich zwar teilweise, jedoch benötigen sie je-
weils eigene Untersuchungen. Deshalb erscheint ein Markteintritt, der sich zunächst auf
einen Sektor spezialisiert, sinnvoll für eine kleine Firma. Es werden Handlungsempfehlun-
gen formuliert, jedoch ist das Ziel kein praktischer Businessplan zur Durchführung. Denn
hierfür wäre es notwendig, eine Vielzahl weiterer Informationen, wie beispielsweise finan-
zielle Faktoren (Margen/-Kostenstruktur), in die Diskussion miteinzubeziehen.
Zu Beginn dieser Diplomarbeit werden häufig verwendete Begriffe abgegrenzt.
Die Kapitel 2 und 3 dienen dazu, ein genaueres Verständnis für das behandelte Unter-
nehmen zu gewinnen. Während im zweiten Kapitel die Firma, ihre Tätigkeiten, ihr Angebot
und die Zielgruppe vorgestellt werden, beschäftigt sich das dritte Kapitel mit internen wie
externen Faktoren. Dazu zählt die aktuelle Positionierung sowie Unternehmensziele. Au-
ßerdem werden die unternehmensinternen Rahmenbedingungen ermittelt und die Schwie-
rigkeiten bei der Bedienung von Auslandsmärkten aufgezeigt.
Kapitel 4 ist eine Vorbereitung auf den Hauptteil der Arbeit. Hier findet eine externe Analy-
se statt, welche die makroökonomische Umgebung des Zielmarktes untersucht und
Deutschland als Zielland bewertet. Dazu zählt auch die allgemeine Untersuchung der
Konsumentenstruktur, wobei besonderer Fokus auf das Online-Verhalten gelegt wird. Um
eine Präferenzstruktur der Zielgruppe bezüglich Strumpfmoden, E-Commerce und Ein-
stellung gegenüber der Firma selbst ermitteln zu können, wurde eine Online-Umfrage
durchgeführt. Abschnitt 4.3 erläutert Aufbau, Validität und Ergebnisse der Befragung. Des
Weiteren wird ein Vergleich zwischen dem deutschen und dem amerikanischen Konsu-
mentenverhalten vorgenommen. Dies dient als Entscheidungshilfe zur Konzeption des
Marketing-Mix'. Um eine geeignete Positionierung entwickeln zu können, wird das Konkur-
renzumfeld auf dem deutschen Markt genauer betrachtet. Das Marktpotenzial soll mit Hilfe
einer objektiven Trendrecherche sowie durch ein Interview mit der Falke Gruppe ermittelt
werden. Da WeLoveColors den Vertrieb seiner Waren auch in Deutschland online an-
strebt, gilt es, der Entwicklung des E-Commerce im Zusammenhang mit Mode besondere
Beachtung zu schenken. Abschließend werden die Ergebnisse der externen Faktoren am
Zielmarkt dieses Kapitels sowie die interne Analyse aus Kapitel 2 und 3 in einer SWOT-
Analyse zusammengefasst.
Das vorletzte Kapitel beinhaltet den Hauptteil der Arbeit. Hier werden anhand der Unter-
suchungsergebnisse eine Marktsegmentierung sowie eine passende Marketingstrategie
4
für den Markteintritt entwickelt. Mögliche Markteintrittsstrategien und -barrieren werden
aufgezeigt.
Im letzten Kapitel wird ein Fazit gezogen, die Ergebnisse werden zusammengefasst und
konkrete Handlungsempfehlungen für WeLoveColors formuliert.
Bei den meisten Ausführungen wurde die männliche Form verwendet; dies geschah nur
aus dem Grund der angenehmeren Lesbarkeit. Selbstverständlich sind auch immer Kun-
dinnen, Partnerinnen und Konsumentinnen inkludiert.
1.3 Begriffserklärung
1.3.1. E-Commerce
In der Literatur gibt es unterschiedliche Ansätze, den Begriff E-Commerce zu definieren.
3
Kotler (2007): "E-Commerce (elektronischer Handel) umfasst nur Kauf und Verkaufspro-
zesse, die durch elektronische Mittel unterstütz werden, hauptsächlich durch das Inter-
net."
4
Weis (2001): "Unter E-Commerce versteht man den Direktabsatz über Online-Dienste
oder das Internet."
5
In diesen Definitionen wird nur der Kauf im engeren Sinne betrachtet. Anbahnungen und
Nachkaufbetreuung werden nicht erwähnt. Eine treffende Definition für den weiteren Ver-
lauf der Untersuchungen ist die folgende Interpretation eines Online-Portals:
"E-Commerce bedeutet, etwas über das Internet zu verkaufen, Informationen über das In-
ternet auszutauschen und dem Kunden über das Internet eine umfassende Betreuung zu
bieten. Je nach Branche und Unternehmen können die einzelnen Aspekte ein unterschied-
liches Gewicht haben."
6
Die wesentlichen Bereiche im E-Commerce lassen sich differenzieren in den B2B-Bereich
(Business to Business) Transaktionen zwischen Unternehmen und den B2C-Bereich
(Business to Consumer).
7
Während eine B2B-Electronic Commerce Anwendung oftmals
3
Vgl. Harris/Dennis [Marketing the e-business, 2002] S.17
4
Kotler et al. [Marketing, 2007] S.194
5
Weis [Marketing, 2001] S.363
6
www.webagency.de [E-Commerce, 2009]
7
Vgl. Weis/Olfert [Marketing, 2004] S.395
5
durch eine klar definierte Endanwenderzahl bei einer eher kleinen Anzahl an Produkten
charakterisiert ist, zeichnet der B2C-Bereich sich meist durch umfangreiche Online-
Produktkataloge und eine unbegrenzte Zielgruppe weltweit aus. In der vorliegenden Arbeit
wird der B2C-Sektor behandelt, insbesondere Kaufabwicklungen zwischen Herstellern
bzw. Händlern und Endkunden auf dem Modemarkt. Ein erfolgreicher E-Commerce-
Ansatz sollte die gesamte Abwicklung einer Geschäftstransaktion unterstützen. Diese
Phasen bestehen aus Informationsphase, Abwicklungsphase und After-Sales-Phase.
8
Das
Phasenmodell ist hier in einem Kreislauf dargestellt.
In der Informationsphase sucht der potenzielle
Kunde zunächst Anbieter und Produkte, die von
Interesse sind, und holt generelle Informationen
über sie ein. Dies kann entweder direkt auf der
Seite eines Anbieters geschehen, auf den Seiten
von mehreren Anbietern oder auf Webseiten, die
sich auf den Vergleich von Produkten spezialisiert
haben. Dies mündet in der Auswahl der Alternati-
ven.
9
Ist eine Kaufentscheidung getroffen, beginnt
die Abwicklungsphase. Die Konditionen werden
vereinbart, damit es zu einem gültigen Kaufvertrag
kommt. Die After-Sales- oder Service-Phase dient
zur Kundenbindung.
10
Beim Online-Kauf fallen
Kauf und eigentliche ,,Inbesitznahme" des Produk-
tes auseinander. Diese Tatsache macht die Kun-
denbetreuung nach dem Kauf zu einem wichtigen
Marketinginstrument. Gängige Methoden dafür sind u.a. das Zusenden einer Bestell-
Bestätigung, Kundenservice via live Chat oder die Möglichkeit der Abfrage nach dem Lie-
ferstatus (Tracking). Da der Kunde die Ware vor dem Kauf nicht haptisch erfahren oder
anprobieren kann, ist eine kulante Retourenpolitik von großer Bedeutung, um negative
Kaufdissonanzen zu vermeiden. Zudem besteht für das Unternehmen die Gelegenheit zur
Produktoptimierung.
11
E-Commerce erfährt stetiges Wachstum, da das Internet einen optimalen Marktplatz her-
stellt. Es ist den Unternehmen möglich, ihre Nachrichten zu kontrollieren und direkt in die
Öffentlichkeit zu tragen, um bessere PR zu erzielen.
12
Außerdem ermöglichen E-Märkte
8
Vgl. Illik [Electronic Commerce, 2002] S.139ff
9
Vgl. Hanson/Kalyanam [Internet Marketing & e-Commerce, 2007] S438ff
10
Vgl. Illik [Electronic Commerce, 2002] S.140f
11
Vgl. Hanson/Kalyanam [Internet Marketing & e-Commerce, 2007] S459
12
Vgl. Bygrave/D'Heilly [The Portable MBA, 1997] S.46 in: The Portable MBA in Entrepreneurship Case
Studies S.94
Abbildung 1: Phasen der
Markttransaktionen
dargestellt als
Shopping Cycle
Eigene Darstellung in Anlehnung an
Hanson/Kalyanam (2007) S.438
Shopping Cycle
Alternativen
auswerten
Abwicklung
sphase
After-Sales-
Phase
Umtausch-
Anpassung
sphase
Produkte
suchen/Info
rmationsph
ase
Shopping Cycle
Alternativen
auswerten
Abwicklung
sphase
After-Sales-
Phase
Umtausch-
Anpassung
sphase
Produkte
suchen/Info
rmationsph
ase
6
eine direkte Interaktion mit Kunden, ein frühzeitiges Erkennen und Lösen von Problemen
sowie eine Intensivierung der Kundenbindung.
13
1.3.2. Web 2.0
Web 2.0 beschreibt zum einen neue Technologien, zum anderen die Verhaltensänderung
der Internetnutzer durch die neuen technologischen Möglichkeiten. Web 2.0 Portale stellen
eine Plattform zur Verfügung, auf der sich der Nutzer gemäß der vorgegebenen Regeln
und Funktionalitäten frei entfalten kann. Beispielsweise ermöglicht das Portal Youtube.com
Nutzern das kostenlose Veröffentlichen von Videos. Andere beliebte Communities und
Plattformen sind Secondlife.com und MySpace.com. Des Weiteren hat Web 2.0 Hilfsmittel
und Werkzeuge erschaffen, die es dem Internetnutzer ermöglichen, eigene Plattformen zu
betreiben. Zu diesen selbsterstellten Plattformen gehören Blogs, die wie ein digitales und
öffentliches Tagebuch geführt werden können, oder auch Wikis, die ein kooperatives Ar-
beiten an Texten und Hypertexten ermöglichen. Wikipedia.de ist ein bekanntes Beispiel
dafür. Web 2.0 bedeutet eine neue Umgangsform des Internets. Die Benutzer sehen das
Medium mehr als interaktive Plattform denn als reine Informationsquelle. Inhalte können
von Benutzern frei kreiert, veröffentlicht und verändert werden. So werden sie zu Sender
und Empfänger zugleich; dies verändert die Art und Weise, wie öffentliche Meinungen ent-
stehen. Die Dimension dieser Communities ist beachtlich, innerhalb weniger Jahre etab-
lierten sie sich global zum täglichen Gebrauch der unter 30-Jährigen. Es erscheint
heutzutage durchaus schwierig, sein soziales Netzwerk aktiv zu halten, ohne Mitglied einer
der social communities wie Facebook.com, Twitter.com oder Studivz.de zu sein. Vorteil
dieser Online-Gemeinschaften ist, dass sie neben der Funktion eines Poesiealbums und
Tagebuchs auch einen Online-Treffpunkt bieten, der es den Mitgliedern ermöglicht, ver-
netzt zu bleiben.
14
Der Einfluss und die Macht der Benutzer als Konsumenten erfahren dadurch eine enorme
Steigerung.
15
Dass diese Netzwerke effektive Instrumente sein können, um besonders
jüngere Konsumenten zu erreichen, wurde schon von einigen Firmen erkannt. Sogar in der
Politik wird diese Form des Marketings 2.0 genutzt. So war Barack Obama während sei-
nes Wahlkampes aktiv bei Twitter.com, deutsche Politiker folgen diesem Trend.
16
13
Vgl. Holland [Direktmarketing, 2004] S.170
14
Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeve [Web 2.0, 2008] S.217ff
15
Vgl. Back et al. [Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, 2008] S.132
16
Vgl. www.fokus.de [Deutsche Politiker entdecken das Netz, 2009]
7
1.3.3. Strumpfmoden
Während Strumpfwaren den gesamten Katalog der Fuß- und Beinbekleidung einschließen,
beschränkt sich Strumpfmoden auf die trendigen, modischen Artikel. Mit Strumpfhosen
sind hier nicht Feinstrumpfhosen im klassischen Sinne gemeint, sondern opaque Strumpf-
hosen und Leggings mit einer Denierzahl ab 60den. Sie werden eher als Modeartikel bzw.
Accessoire gesehen und weniger als Gebrauchsgegenstand, wie es häufig der Fall bei
klassischen Strumpfwaren ist. Eine Beinbekleidung, die nicht zwingend dazu verwendet
wird, möglichst unscheinbar das Bein zu bedecken, sondern vielmehr modisches Acces-
soire darstellt, welches das Outfit aufwerten soll und worauf es sogar abgestimmt wird.
17
2. Das Unternehmen We Love Colors Inc.
2.1 Geschichte und Geschäftsentwicklung
WeLoveColors (WLC) wurde im Jahr 2003 von
Richard und Craig Holmberg als Familienunter-
nehmen in New York City/USA gegründet. Ri-
chard Holmberg war zu diesem Zeitpunkt schon
ca. 30 Jahre auf dem Gebiet des Textilfärbens
tätig. Als er sich mit seinem Sohn zusammen-
schloss, beabsichtigten die beiden Unterneh-
mer, sich auf das Färben von Nylon zu
spezialisieren und die bisherige Batik-Technik
durch ihre eigene Erfindung, die "Splash Co-
lors", zu ersetzen. Diese Fokussierung orientiert
sich aus Unternehmenssicht eher an den Be-
dürfnissen einer jüngeren Zielgruppe. Zudem
konzentrierte man sich verstärkt auf den Online-
Handel.
17
Vgl. www.millionlooks.com
Abbildung 2: Online-Auftritt von
WeLoveColors.com
Quelle: www.welovecolors.com
8
Im Januar 2004 übersiedelte die Unternehmung nach Miami/USA, wo sich seitdem der
Firmensitz befindet. We Love Colors Inc. wurde als S-Corporation in Florida eingetragen.
Die erste offene Stelle wurde von Erika Holmberg besetzt, Richards Tochter.
Das Unternehmen sah die langjährige Erfahrung in der Färbung von Textilien, die der
Gründer besitzt, als Kernkompetenz. So wurde der Fokus auf ein überdurchschnittlich um-
fangreiches Angebot von Farben gelegt. Sein Sohn hingegen brachte weitreichende Erfah-
rungen auf dem Gebiet des Marketings und E-Commerce in das Unternehmen ein und sah
die optimale Chance für den innovativen Aufbau einer Marke und ihren effizienten Vertrieb
über einen eigenen Online-Auftritt.
Mit kleinen Schritten wuchs das Unternehmen stetig. Im Jahr 2005 wurde ein Online-
Zahlungssystem eingeführt, welches das Einkaufen auf der Website per Kreditkarte er-
möglicht. Im darauf folgenden Jahr wurde der Onlineauftritt, der zunächst von den Firmen-
gründern selbst gestaltet wurde, in professionelle Hände gegeben. Im Zuge der Expansion
wurde ein größeres Lager und eine neue Färbereiwerkstatt nötig, die Mitarbeiterzahl stieg
derweil auf 16 Angestellte sowie einige temporäre Praktikanten. Um der wachsenden
Nachfrage gerecht zu werden, zog die Firma Anfang des Jahres 2008 in ein geräumigeres
Objekt mit größeren Produktionskapazitäten. Zurzeit befindet sich das Unternehmen in
Verhandlungen über den
Zukauf von zwei weiteren
Immobilien, um die Pro-
duktionsstätte weiter zu
vergrößern. Die Nachfra-
ge nach den Produkten
wächst konstant. In dem
Diagramm ist ein deutli-
cher Anstieg der Besu-
cherzahlen zu erkennen,
daraus lässt sich auf ei-
nen parallelen Anstieg der
Verkaufszahlen schließen.
Der Jahresumsatz betrug
im Jahr 2008 $1.2 Mio.
18
18
WeLoveColors [Annual Report 2008]
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
Mai Jun
Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr
Monat
B
e
su
ch
e
r
2006/07
2007/08
2008/09
Abbildung 3: Besucher der Website
in den Jahren von 2006 bis 2009
Eigene Darst., Datenquelle: Google Analytics
9
2.2 Unternehmensphilosophie und Aufbauorganisation
Kernpunkt der amerikanisch geprägten Firmenphilosophie ist es, den Kunden als Freund
anzusehen und durch regelmäßigen Austausch eine enge Beziehung, orientiert an den
Bedürfnissen der Konsumenten, aufzubauen. Die Firmenphilosophie bildet ein bedeuten-
des Element des Erscheinungsbildes der Firma. WeLoveColors legt großen Wert darauf,
auch nach außen sozial und gewissenhaft zu erscheinen. Das Unternehmen hat sich dazu
verpflichtet, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Dieser Grundsatz der Corpo-
rate Social Responsibility
19
geht jedoch nicht allein aus Imagegründen hervor, sondern
vielmehr aus tiefster Überzeugung der Gründer und der Angestellten. So sind einige Fir-
menmitglieder in gemeinnützigen Organisationen tätig und nehmen regelmäßig an sozia-
len Veranstaltungen teil.
20
Firmenneuzugänge bekommen vor Beginn ihrer Tätigkeit
Informationsmaterialien ausgehändigt, in denen neben ablauforganisatorischen Inhalten
auch ausführliche Berichte über die ethischen Unternehmenswerte enthalten sind, mit de-
nen die neuen Mitarbeiter konform gehen müssen.
WeLoveColors bezeichnet Kunden als Freunde und hat das Ziel, sich kontinuierlich zu
verbessern. Wichtig für die Firma ist, dass sich alle Mitarbeiter wohl fühlen und als Teil ei-
nes motivierten Teams verstehen. Es geht sogar so weit, dass sie die Überzeugung ge-
winnen sollen, dass WeLoveColors der beste Arbeitgeber sei, für den sie je tätig waren.
Ein angenehmes Arbeitsumfeld zu schaffen, hat hohen Stellenwert.
Die Unternehmensgrundsätze lassen sich wie folgt zusammenfassen:
21
i Mache Millionen von lebenslangen Freunden (hier gemeint: Kunden) weltweit
i Sei ein nachhaltiges und profitables Unternehmen
i Schaffe einen Arbeitsplatz, den jeder liebt
i Gebe etwas zurück an die Gesellschaft
i Verbessere dich ständig
i Sei Teil eines erstklassigen Teams
i Verwirkliche großartige Dinge
i Versuche, Umweltbelastungen zu vermeiden
WeLoveColors möchte keinen Besitz an Farben halten. Farben sollen keine kitschigen
Namen gegeben oder ein Patent auf sie angemeldet werden, als ob man sie besitzen kön-
ne. Es bestehen keine Ambitionen, Trends vorauszusagen, dazu fehlt erstens die Experti-
19
Vgl. Kotler et al. [Marketing, 2007] S.47
20
Aktivitäten mit dem Kiwanis Club of Miami (Organisation zur Förderung der Kinder in der Umgebung)
21
Auszüge aus: WeLoveColors Manual
10
se und zweitens besteht auch kein Bedarf. Das Ziel liegt eher darin, die vorhandenen Pro-
dukte, den Service und das gesamte Shoppingerlebnis weiter zu optimieren. Schon gar
nicht wird Trends nachgejagt. WLC liefert die Farben, die Trends setzen. Aufgrund der
enormen Auswahl an Farben wendet sich die Modebranche an die Firma, um die aktuellen
Farben für die nächste Saison zu erhalten. WeLoveColors erkennt seine Verpflichtung ge-
genüber der Gesellschaft. Ein erfolgreiches Unternehmen ist ein wichtiger Teil der Gesell-
schaft, indem es Arbeitsplätze für die Mitglieder in ihr schafft. Das Unternehmen glaubt
daran, dass eine Firma, die die Möglichkeit hat, mehr als nur Arbeitsplätze an die Gesell-
schaft zurückzugeben, dies auch tun sollte. Zurückgeben kann mehr bedeuten als finan-
zielle Unterstützung. Dies kann auch durch die Zusammenarbeit bei Projekten, in die
immateriell viel Zeit und Mühe investiert wird, um ein gutes Ergebnis für die Beteiligten zu
erzielen, erreicht werden. Wie ernst dieser Vorsatz gemeint ist, wurde u.a. an Weihnach-
ten bewiesen, als die Mitarbeiter mit Kindern des Kiwani Kids Clubs Geschenke eingekauft
haben. Außerdem wird durchgehend versucht, die Umweltbelastungen zu minimieren.
WeLoveColors hat den Begriff Love (Liebe) im Namen, dies soll auch Geltung haben: die
Firma kümmert sich um ihre "Familie" (die Mitarbeiter) und um ihre weitläufigere Familie
(die Gesellschaft). Jeder, der dort arbeitet, versteht, dass es seine Aufgabe ist, mehr zu
geben, und dass seine Arbeit ein wichtiger Faktor ist. Des Weiteren wird die Verantwor-
tung gegenüber den Lieferanten und deren Mitarbeitern erkannt. Diese werden gewissen-
haft ausgewählt; von allen kooperierenden Zulieferern wird verlangt, dass die Firma die
Möglichkeit hat, die Produktionsstätte, in der WeLoveColors Produkte hergestellt werden,
jederzeit besichtigen zu dürfen. Von indirekten Lieferanten, d.h. Produkte, die von Zwi-
schenhändlern bezogen werden, sind Informationen über die Hersteller Voraussetzung.
Werden diese nicht in einem ausreichenden Maß vermittelt, kommt keine Geschäftsbezie-
hung zustande. Alle Lieferanten müssen den rechtlichen Arbeitsschutzgesetzen für ihre
Angestellten Folge leisten. WeLoveColors ist ein starkes Team. Probleme werden nicht
übertrieben betont, vielmehr wird der Versuch unternommen, gemeinsame Verbesse-
rungsvorschläge zu entwickeln. Alle Tätigkeiten werden als Teil eines Ganzen betrachtet,
um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Angestrebter Idealzustand ist es, auf Probleme mit
angemessenen und effizienten Lösungsvorschlägen zu antworten.
Aufbauorganisation
Das Unternehmen operiert von einem Lagerhaus in Miami/USA aus, welches unterteilt ist
in einen Produktionsbereich und eine Lager- und Logistikabteilung. Diese Abteilungen
nehmen den größten Teil ein. Im letztgenannten Bereich werden die Waren zusammen-
gelegt und verpackt sowie versandfertig abgewickelt. Die Produktionsstätten beinhalten
Färbemaschinen und die Entwicklungsabteilung. Im räumlich abgetrennten Büro finden die
11
administrativen Arbeiten statt. Kernaufgaben wie Kundenservice, Presse- und Öffentlich-
keitsarbeit, Marketing und Beschaffung sind hier angesiedelt. Als Zeichen der flachen Hie-
rarchien bei WLC sitzt auch der Manager in diesem Büro und organisiert die
Unternehmensabläufe. Diese räumliche Aufteilung und Teamorganisation ermöglicht eine
enge Zusammenarbeit und eine optimale Kommunikation durch kurze Wege. Produziert
wird nach dem Maximalprinzip, größtmöglichen Erfolg mit gegebenen Mitteln zu erzielen.
WeLoveColors Inc. wird als amerikanische Gesellschaftsform S-Corporation geführt, wel-
che für kleinere Unternehmen dort ideal ist und etwa der deutschen GmbH entspricht.
2.3 Sortiment und Preispolitik
WeLoveColors unterscheidet sich von
gewöhnlichen Strumpfhosenhändlern
durch seine tiefere, vertikale Integration.
Das Unternehmen nimmt insbesondere
die Färbung der Produkte selbst vor. Es
werden fertige Kleidungsstücke beschafft,
die in den Firmenräumen eingefärbt wer-
den. Insgesamt besteht das Angebot aus
aktuell 76 unterschiedlichen Bekleidungs-
stücken, fast alle Artikel sind für Frauen,
Männer und Kinder erhältlich, außerdem
werden Übergrößen angeboten. Den
Hauptbestandteil des Sortiments macht
die Beinbekleidung aus; mit deutlichem
Abstand besteht mit ca. 87% die größte
Nachfrage nach Strumpfhosen und Leg-
gings. Das Angebot der einfarbigen
Strumpfhosen reicht von 100% Nylon
Strumpfhosen für $8, über ein Nylon/Lycra-
Gemisch für $10, bis zu den 80 Denier
starken Strumpfhosen aus hochwertigen Mikrofasern für $12,50
. Mit einem Durchschnitts-
preis von rund $10
. (ca. 7,80) liegen diese Produkte preislich im Mittelfeld, was durchaus
so gewollt ist. Es soll kein Luxusartikel angeboten werden, jedoch muss der hohe Quali-
tätsanspruch erhalten bleiben. Die Versandkosten betragen pauschal innerhalb der USA
$5
.
Quelle: www.welovecolors.com
Aktueller Umrechnungskurs 2. Mai 2009: 1§$1,29
Abbildung 4: Preisübersicht
des Sortiments
Durchschnittlicher
Preis (Damen)
Artikel
$
Strumpfhose 10
7,80
Leggings 15
11,19
Netzstrumpfhose 10 7,50
Overknee Strümpfe
8
5,90
Kniestrümpfe 3,50
2,60
Socken 3,50
2,60
Stulpen 9
7,70
Handschuhe 13
9,70
Body 23
17,20
Langarm Turnanzug
56
41,80
Minikleid 30
22.40
Sport BH
18,50
13,80
Schnürsenkel 2
1,50
12
Das Angebot zeichnet sich durch eine besondere Sortimentstiefe aus, die Produkte gibt es
zurzeit in 51 verschiedenen Farben, dazu kommen 13 Splash Colors und verschiedene
Muster (siehe Abb.5). Auch halterlose Strümpfe sowie Netzstrümpfe in unterschiedlichen
Stärken gehören zum Sortiment. Strumpfhosen werden für Frauen in den Größen S/M,
L/XL und Plus Size angeboten. Oft werden Anfragen von Designern gestellt, die für Ihre
Kollektionen bestimmte Farbtöne benötigen.
Diese werden dann speziell gefertigt. Mittels
der eigenen Färberei im Betrieb ist es mög-
lich, eine nahezu unbegrenzte Anzahl an
Farbtönen in kürzester Zeit herzustellen,
wodurch das Sortiment stetig wachsen kann.
Zudem ist eine Kooperation mit lokalen De-
signern geplant, die spezielle Einzelstücke
anfertigen und auf der Website verkaufen
sollen.
Strumpfhosen in einer annähernd vielfältigen
Auswahl sind äußerst schwer zu finden.
Nach eigenen Angaben von WeLoveColors
gibt es keinen anderen Anbieter mit einem
vergleichbaren Angebot an verschiedenen
Farben und Größen über die komplette Pro-
duktpalette hinweg. Durch dieses Alleinstel-
lungsmerkmal bedient das Unternehmen
eine Nische. Lieferanten werden gewissen-
haft ausgewählt und Ihre Produkte sorgfältig
getestet, wodurch ein gleichbleibend hoher Qualitätsanspruch sichergestellt wird. Die
Farbgebung wird umweltfreundlich und verträglich vorgenommen, so findet beispielsweise
anstatt chemischer Substanzen im Färbeprozess Essig als Säure Verwendung.
2.4 Zielgruppe
Die Ansprache auf der Website ist sehr einfach und freundlich gehalten. Die Marke wird
durch diese Ausdrucksweise jung, dynamisch, aber natürlich präsentiert. Auf Geschäfts-
ebene verleiht sie der Firma ein menschliches Gesicht. Mit der umfangreichen Farbaus-
wahl gibt es viele verschiedene Märkte und Sub-Märkte, die Interesse an den Produkten
Quelle: Eigene Darstellung, Fotos: WLC
Abbildung 5: Auswahl an Musterungen
und Splash Colors
13
von WeLoveColors zeigen. Die Zielgruppe für die angebotenen Produkte ist weitgefächert.
WLC konzentriert sich verstärkt auf drei Marktsegmente; zum einen modebewusste Frau-
en im Alter zwischen 16 und 34 Jahren, die eine einfache und günstige Methode suchen,
ihre Outfits aufzuwerten. Zum anderen Mütter, die originelle Kleidung für ihre Kinder su-
chen. Als drittes Segment konnte die Gruppe der Performancekünstler identifiziert werden.
Das Unternehmen hat eine treue Anhängerschaft. So werden täglich Kommentare emp-
fangen, in denen Kunden ihre Begeisterung für die Produkte zum Ausdruck bringen.
22
Die
größtenteils jungen, weiblichen Konsumenten sind oft so überzeugt von Ihrem Einkauf,
dass sie dies auch in eigenen Blogs bzw. Foren artikulieren.
Tanzbekleidung: Tänzer, Theaterschauspieler oder Performancekünstler verwenden die
Produkte von WeLoveColors für berufliche Zwecke. Diese Konsumenten arbeiten an ver-
schiedenen Produktionen, für die sie bei unterschiedlichen Engagements mehrmals im
Jahr mannigfaltige Kostüme benötigen. Ihr Bedarf ist unabhängig von Modetrends, hinzu
kommt, dass ihre Auftritte in geschlossenen Räumen stattfinden, so sind sie auch nicht
saison- bzw. wetterabhängig. Häufig wird eine ganze Gruppe mit einheitlichen Kostümen
ausgestattet. Aber auch einzelne Künstler kaufen mindestens zwei Ausführungen, um über
eine Reserve zu verfügen. Besonders jüngere Künstler sind eine gewinnbringende Ziel-
gruppe, da sie aufgrund ihres Wachstums häufig neue Kostüme benötigen, sogar wenn sie
nur wenige Aufführungen im Jahr haben. Zu den Abnehmern der Tanzbekleidung gehören:
Professionelle Darsteller, Kindergruppen, (Tanz-) Schulen und Hobby-Gruppen.
Freizeitkleidung: ca. 85% der Zielgruppe besteht aus Frauen, von denen sich die deutli-
che Mehrheit in den USA befinden. Dort leben etwa 40 Mio. Frauen im Alter von 15 bis 35
Jahren. Besonders im Norden der Vereinigten Staaten kaufen viele dieser Frauen vier
Strumpfhosen oder mehr pro Jahr. Die aktuelle Entwicklung auf dem Strumpfwarenmarkt
zeigt, dass der Trend hin zu Leggings und opaque Strumpfhosen wächst. Diese Zielgrup-
pe wird vor allem durch Modemagazine erreicht. Die Suche nach passender Beinbeklei-
dung für verschiedene, häufig wechselnde Outfits führt sie zu WeLoveColors.
Kinderkleidung: Modebewusste Mütter möchten auch für ihre Kinder, im Alter von 12
Monaten bis 14 Jahre, die Möglichkeit haben, sie trendbewusst und einfallsreich zu klei-
den.
22
Zu sehen auf der Website Rubrik: "Your Comments"
http://www.welovecolors.com/Info/CustomerComments.aspx
14
Fotoshoots: Auch bei Fotografen ist das Sortiment sehr beliebt; sie wenden sich an We-
LoveColors, um Ausstattungen für ihre Fotostrecken zu erhalten.
2.5 Kommunikation und Marketing
Bedingt durch die starke Spezialisierung auf einzelne Produktgruppen ergibt sich im
Grundsatz ein produkt- oder designorientiertes Marketing.
23
Es wird von den im Sortiment
vorhandenen Produkten bestimmt. Somit folgt das Unternehmen in seiner Kommunikati-
onspolitik dem produktorientierten Ansatz nach Kotler (2007), welcher besagt, dass wenig
Marketing nötig ist, wenn der Konsument die Produktqualität erkennt und honoriert.
24
Nicht
das gesamte Sortiment reagiert auf Veränderungen am Markt, jedoch erfährt die Sorti-
mentstiefe eine fortlaufende, bedarfsorientierte Anpassung. Zudem gilt der bedürfnisorien-
tierte Ansatz, wobei Kundenzufriedenheit das vorrangige Ziel ist, denn durch die
Zufriedenheit der Kunden werden weitere Unternehmensziele erreicht.
25
Da das Unternehmen sehr stark von der Treue seiner Kundschaft profitiert, wird Marketing
überwiegend passiv betrieben. Es werden verhältnismäßig wenig Marketing- und Kommu-
nikationsanstrengungen im klassischen Sinne unternommen.
26
Aus Unternehmenssicht ist
die wertvollste da glaubwürdigste Werbung die Überzeugung und die Weiterempfeh-
lung der Kunden. Auf diese Referenzen ist ein Großteil des Online-Marketings ausgerich-
tet.
Branding
Die Marke projiziert ein Gefühl, eine Assoziation, wodurch sie sich abhebt von anderen
Bekleidungslinien. Der Markenname drückt Zusammengehörigkeit und Sympathie aus.
Diese Botschaft wird durch das Herz im Logo zusätzlich verstärkt.
23
Vgl. Easey [Fashion Marketing, 2008] S.8ff
24
Vgl. Kotler et al. [Marketing, 2007] S.73
25
Vgl. Kühn/Reimer/Fasnacht [Marketing, 2006] S.19 ff.
26
Vgl. Kühn/Reimer/Fasnacht [Marketing, 2006] S.22
Abbildung 6: Firmenlogo
Quelle: WeLoveColors
15
Online
Online-Marketing und -Kommunikation bieten viele Vorteile. So ist es dem Unternehmen
möglich, proaktiv mit seinen Kunden zu kommunizieren und so wertvolle Informationen
sowie ein aussagekräftiges Feedback zu erhalten. Ein hilfreiches Werkzeug dafür sind
Plattformen, wie www.getsatisfaction.com oder www.shopzilla.com, die einen Dialog zwi-
schen Anbieter und Kunde herstellen.
"Wir haben großes Glück mit unserer Zielgruppe, junge Frauen kaufen und kleiden sich
nicht nur gerne neu ein, sie möchten dies auch mitteilen und ihre neuen Errungenschaften
überall präsentieren."
27
Das Medium Internet ermöglicht es ihnen, schnell und einfach nach außen zu tragen, was
und wo sie eingekauft haben. Wie zum Beispiel auf dem Portal www.ClosetCouture.com,
das ermöglicht, einen virtuellen Kleiderschrank aufzubauen, Outfits zusammenzustellen
und diese mit anderen Usern zu teilen. Ein ähnliches Portal bietet die Website von Polyvo-
re,
28
mit der WeLoveColors zusammen arbeitet. Zudem gibt es weltweit zahlreiche Blogs,
Foren und Netzwerke, in denen modebegeisterte Menschen sich und ihre Outfits darstel-
len und gegenseitig Einkaufstipps austauschen können.
29
Die Aufgabe des Online-
Marketings besteht nun darin, die Produkte von WeLoveColors zu promoten, vorhandene
Einträge zu finden, zusammenzutragen und gegebenenfalls in ihrem eigenen Blog zu ver-
öffentlichen.
Marketing 2.0
Die größtenteils junge und weibliche Zielgruppe ist modeaffin und aktiv im Web 2.0, wo Er-
fahrungen jeglicher Art geteilt werden. Diese Kombination ermöglicht das Marketing, um
die "Word-of-Mouth-Promotion" aufzubauen. Unter dem Motto: "Once people find out
about us, they love us. See comments."
30
Ist es ein vorrangiges Ziel, die Online-
Gemeinschaft mit der Firma und ihren Produkten bekannt zu machen. WeLoveColors wird
aktives Mitglied in Web-Communities, wie etwa Facebook, Twitter und Co., und versucht,
die User auf sich aufmerksam zu machen. Dabei wird Wert auf eine partizipative, nicht for-
dernde Ausführung gelegt. Diese online Marketing-Aktivitäten werden zum Teil von freien
Mitarbeitern, wie studentischen Kräften, übernommen. Sie bekommen einen Guide über
27
Craig Holmberg, WeLoveColors Firmengründer, Miami 2009
28
Vgl. www.Polyvore.com, Polyvore bietet den Nutzern eine Plattform, auf der sie Outfits oder Moodboards
zusammenstellen und präsentieren können. Inhalte sind dabei u.a. eigene Bilder oder Artikel aus Online-
Shops.
29
Vgl. TextilWirtschaft 52 [Das Jahr Prognose 2009, 2008] S. 58
30
Auszug aus: dem Firmenhandbuch: WeLoveColors [Online Marketing Strategy, 2008]
16
die zu verfolgenden Ziele und Richtlinien und sollen im Rahmen ihrer eigenen Kreativität
und des Markenimages Foren und Netzwerke betreuen.
Auszug der Aufgabenstellung für neue Communities:
i Eröffne einen Account. Nickname: "WeLoveColors".
i Lese die AGB's der Seite.
i Finde heraus, welche Zielgruppe auf dieser Plattform aktiv ist.
i Ermittle Aufgaben, die notwendig sind, um eine Präsenz von WeLoveColors auf dieser
Seite aktiv halten zu können.
i Prüfe die Traffic Rankings der Community.
Außerdem werden Kunden in die Marketingaktivitäten miteinbezogen. Wenn sie WeLove-
Colors-Produkte auf einer Modenschau oder in einem Magazin entdecken, werden sie
aufgefordert dies mitzuteilen und bekommen, wenn diese Veröffentlichung vorher nicht
bekannt war, als Dankeschön einen Warengutschein.
SEO Search Engine Optimization
Die Suchmaschinenoptimierung ist verantwortlich für ein vorderes Ranking in den Such-
maschinen. Dies funktioniert zum einen über eine hohe Linkpopularität, so ist für eine
Suchmaschine die Website am wichtigsten, zu der die meisten Links führen.
31
Zahlreiche
Blogger integrieren Links zu WeLoveColors. Die Firma veröffentlicht auch selbst Links zu
ihrer Seite auf relevanten Blogs. Zudem werden auch Musterteile zu Online-Magazinen
geschickt, welche einen Artikel schreiben und einen Link integrieren. Weiterhin ist eine gut
strukturierte Website mit aussagekräftigem Titel sowie Schlagwörter im Inhalt der einzel-
nen Seiten Voraussetzung.
Bei den Links, die zu der Seite führen, ist es wichtig, dass sie nicht nur den Firmennamen
enthalten, sondern viel mehr relevante Begriffe. So ist zum Beispiel ein Link, der "Opaque
Tights" heißt, wertvoll, da dies den Rang steigert, wenn diese Begriffe in die Suchmaschi-
ne eingegeben werden. Über die Hälfte (55%) aller Besucher werden von Suchmaschinen
generiert.
Top
10
Keywords:
31
Vgl. von Bischopink/Ceyp [Suchmaschinen-Marketing, 2007 ] S.24
WeLoveColors
Colored Tights
Fishnets
Leggings
Footless Tights
Green Tights
Thigh Highs
Men's Tights
Opaque Tights
WeLoveColors Tights
17
Anzeigen
Auch die Möglichkeiten von Google AdWordsTM werden genutzt. Dies könnte man verglei-
chen mit einer Anzeigen Fläche, die auf www.google.com, der erfolgreichsten Suchma-
schine, gekauft wird. Wenn ein relevanter Suchbegriff eingegeben wird, erscheint neben
oder über den Ergebnissen eine Anzeige für den Shop von WeLoveColors. Bezahlt wird
pro Klick. Im Jahr 2008 beliefen sich die Kosten auf ca. $8,55 pro neu gewonnenem Kun-
den. Diese Art der Werbung rentiert sich, da der durchschnittliche Bestellwert bei $33 lag.
Affiliate Program
WeLoveColors integriert seine Kunden als Werbepartner. Im Rahmen eines Affiliate Pro-
grams wird Besuchern der Seite vorgeschlagen, einen Link zu www.WeLoveColors.com
auf ihrer eigenen Webseite zu veröffentlichen. Wenn es durch diesen Link zu einem Kauf
kommt, werden die affiliate Partner mit 5% an den Einnahmen beteiligt.
Direct Mail
Derzeit ist die Durchführung einer Direct Mailing Aktion in Planung. Es ist beabsichtigt, Ad-
ressen von Künstlerorganisation zu kaufen und diesen bedarfsorientierte Angebote zu
schicken. Des Weiteren wird ein erster Newsletter entworfen, der die bestehenden Kunden
über spezielle Angebote und Neuigkeiten informiert.
Aktionen
WeLoveColors fördert regelmäßig Contests, wie Kostümwettbewerbe. Aktuell läuft ein Sty-
ling-Contest in Zusammenarbeit mit Polyvore. Die Teilnehmer haben die Aufgabe, mit
Strumpfhosen von WeLoveColors ein kreatives Outfit zusammenzustellen, der Gewinner
erhält Produktpreise und Warengutscheine.
Offline
Events / Promotion
In diesem Jahr hat die Firma zum ersten Mal einen Event veranstaltet. Im Rahmen einer
Musikveranstaltung (Winter Music Conference) in Miami hat die Firma eine Party gespon-
sert und Tänzer und Models zu Promotionzwecken mit der WLC-Kollektion ausgestattet.
Auf dem Offline-Sektor ist das Unternehmen weitestgehend untätig, es werden jedoch
häufig Anfragen von Stylisten und Designern gestellt. So sind WeLoveColors Strumpfho-
sen in TV-Serien
32
, Musikvideos
33
und auf Modenschauen
34
zu finden. Auch Moderedak-
32
z.B. Gossip Girl, Medium-Nichts bleibt verborgen
18
teure treten an das Label heran, um Musterteile für Modestrecken zu erhalten und Artikel
zu veröffentlichen. WeLoveColors erscheint regelmäßig in amerikanischen Modemagazi-
nen.
35
Diese Meldungen müssen verfolgt und archiviert werden.
Kundenservice
Viele Kunden tätigen ihre Bestellung über das Telefon, insbesondere wenn sie spezielle
Fragen zu den Größen oder auch den Farbtönen haben. Interessant ist, dass Kunden die
telefonische Kontaktaufnahme auch nutzten, um sich Stylingtipps abzuholen und zu disku-
tieren, welche Strumpfhose am besten zu einem bestimmten Outfit passen würde. So ist
es möglich, ein persönliches und freundschaftliches Verhältnis zu den Kunden aufzubau-
en.
3. Situationsanalyse auf dem Heimatmarkt
3.1 Positionierung und Markterfolg auf dem amerikanischen Markt
In Abb. 3 (Abschnitt 2.1) ist zu erkennen, dass der Oktober 2008 mit den höchsten Besu-
cherzahlen und einem Umsatz von $270.000 der ertragreichste Monat für das Unterneh-
men war, während im stationären Einzelhandel Umsatzeinbußen zu verzeichnen waren.
36
Die Konversationsrate von WeLoveColors liegt in den USA bei durchschnittlich 4,2% Das
bedeutet: von 100 Besuchern auf der Seite kaufen ca. vier tatsächlich dort ein. Bei wieder-
kehrenden Besuchern liegt sie sogar bei 6,65%.
Der Markt der Strumpfwaren und Tanzbekleidung ist reif und gesättigt. Was jedoch fehlt,
ist eine breite Farbauswahl. Die meisten direkten Konkurrenten des Unternehmens sind In-
termediäre, sie kaufen Produkte von Lieferanten und verkaufen sie an Endabnehmer. Die
Waren beziehen sie von großen Herstellern. Das Problem dieser Produzenten ist, dass ih-
nen häufig die Fähigkeit fehlt, viele Farbtöne in dem komplexen Nylon-Färbeprozess her-
zustellen, und auf der anderen Seite möchten sie keine Farben anbieten, die nicht sehr
gängig sind. Im Durchschnitt bieten die Händler 12 verschiedene Farbtöne an. Je nach
Saison und Trend erweitert sich zwar das Angebot zuweilen, ihre Vielfalt liegt jedoch deut-
33
aktuell: Yeah Yeah Yeahs "Zero"
34
Modenschau u.a.: Krelwear, Lyn Devon, London Alternative Fashion Week http://blog.welovecolors.com/
35
Magazine u.a.: Teen Vogue, W Magazin, Nylon, Marie Claire
36
www.it-business.de [Internet beschleunigt in Krisenzeiten den Wandel im Handel, 2009]
19
lich unter der von WeLoveColors. Viele Anbieter versuchen, ihr Angebot zu erweitern, in-
dem sie von unterschiedlichen Herstellern beziehen. Dies hat allerdings den Nachteil, dass
es sich dann um unterschiedliche Fabrikate handelt, die auch in Material oder Größe an-
ders ausfallen können.
Der Wettbewerbsvorteil liegt in der breiten Farbauswahl. Damit besetzt WLC eine starke
Nische bei gleichzeitig nachhaltiger Produktqualität. Des Weiteren besitzt das Unterneh-
men ausgeprägte Kenntnisse im Online-Handel und legt gesteigerten Wert auf guten Kun-
denservice und die ständige Verbesserung seiner Produkte.
3.1.1. Wettbewerbstruktur auf dem Strumpfhosenmarkt
Das folgende Diagramm zeigt die Hauptkonkurrenten von WeLoveColors. Danskin und
Dance4Less verkaufen Tanzbekleidung und sind in der Kategorie Strumpfhosen nahezu
identisch positioniert. American Apparel, Forever21 und Urban Outfitters sind Anbieter,
deren Kerngeschäft offline aus einem Young Fashion Sortiment besteht. Die übrigen
Wettbewerber bieten allgemeine Strumpfwaren und Strumpfmoden, die dem Angebot von
WLC gleichen. Aus dem Diagramm wird ersichtlich, dass WeLoveColors preislich im
unteren Mittelfeld positioniert ist, jedoch mit dem Farbangebot die Mitbewerber übertrifft.
37
Auf dem amerikanischen Strumpfhosenmarkt ist kein Anbieter bekannt, der ein ähnliches
Angebot an Artikeln mit dieser umfassenden Farb- und Größenauswahl darbietet. Das
macht für WeLoveColors ein Alleinstellungsmerkmal aus. Laut alexa.com, einem Dienst,
der Webseiten klassifiziert, ist WeLoveColors in der Kategorie "Tights" die meist besuchte
amerikanische Seite
38
.
37
Vgl. Tabelle mit ausführlichen Informationen im Anhang
38
http://www.alexa.com/search?q=tights
20
Eigene Darstellung,
Datenquelle: WeLoveColors und die Websites der jeweiligen Anbieter
MyTights.com
Dance4Less.com
Stockingirl.com
UrbanOutfitters.com
SockDreams.com
FootTraffic.com
Danskin.com
LovecolourLovetights.
com
Tabio.com
Forever21.com
AmericanApparelStore.
com
WeLoveColors.com
0
10
20
30
40
50
0
5
10
15
20
25
Durchnittlicher Preis für ein Paar opaque Strumpfhosen in USD
A
n
z
a
hl
an Fa
rb
en
Abbildung 7: Positionierung und Alleinstellungsmerkmal
3.1.2. www.WeLoveColors.com der Online-Anbieter
Das Internet bietet eine Zusammenführung für Individual-, Gruppen- und Massenkommu-
nikation.
39
Es fungiert als großes Sprachrohr, welches jeden unabhängig von Einfluss
oder Größe zu Wort kommen und seine Bedürfnisse äußern lässt.
40
Die globale Natur
und die Vielseitigkeit der Kommunikationsmöglichkeiten machen es zum optimalen Ver-
kaufskanal. Das Internet erfährt großes Wachstum weltweit.
41
WeLoveColors bietet ein
weitgefächertes Angebot. Aufgrund der Distribution über das Internet kann von einem
Konzept profitiert werden, das Anderson als "The Long Tail" bezeichnet.
42
Dieses besagt,
angelehnt an das Pareto-Prinzip, dass eine Großzahl der Konsequenzen von wenigen Ur-
sachen bestimmt wird. Im stationären Handel muss die Verkaufsfläche optimal genutzt
werden, um vorgegebenen Verkaufsquoten nachzukommen.
39
Vgl. Jeffres/Atkin [Predicting use of technologies for communication and consumer needs, 1996] in:Journal
of Broadcasting and Electronic Media, Vol. 40, S.318-330
40
Vgl. Gong et al. [Global internet use and access: cultural considerations, 2007] in: Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics, Vol. 19 No.1, S.57-74
41
Vgl. Park/Jun [A cross-cultural comparison of internet buying behavior, 2003] in: International Marketing
Review, Vol. 20 No.5, S.534-553
42
Chris Anderson ist Chefredakteur des Internet-Magazins "Wired" und Web 2.0-"Anhänger", er betreibt
eigene Internet-Auftritte (Blogs) um seinen Long-Tail-Ansatz zu verbreiten: www.longtail.com,
www.changethis.com. Vgl. auch www.Spiegel.de [Das dünne Ende der Ladenhüter, 2006]
21
Es können oft nur ertragreiche Produkte an-
geboten werden, für die eine große Nachfrage
erwartet wird. Diese machen etwa höchstens
20% der insgesamt verfügbaren Artikel aus.
Einem Online-Anbieter steht dagegen eine
nahezu unbegrenzte Fläche zur Verfügung,
um Waren anzubieten, für die sich nicht nur
die breite Masse interessiert. Er kann zu der
kleinen Zahl der Bestseller auch noch die
Vielzahl der restlichen, weniger gängigen Arti-
kel absetzen. Das Prinzip ist gewinnbringend,
da es so viele unterschiedliche Geschmäcker
wie Konsumenten gibt, die sich speziell für ein
Produkt interessieren, welches im stationären
Einzelhandel als Nischenprodukt abgelehnt
wurde. Diese Nachfrage von Vielen nach vie-
len verschiedenen Produkten, auch nach den
weniger populären Artikeln, ist signifikant für das Long-Tail-Phänomen.
43
Die Erwartung
von WeLoveColors besteht nicht darin, die Mehrheit der Konsumenten mit dem gesamten
Angebot anzusprechen, vielmehr wird darauf gesetzt, mit einer überragenden Varianten-
vielfalt viele Einzelne für individuelle Artikel zu gewinnen.
3.2 Unternehmensziele
Die derzeitigen Unternehmensziele von WeLoveColors lassen sich, wie folgt, in sieben
Basiskategorien nach Meffert et al. einteilen.
44
Marktleistungsziele beziehen sich auf das vorhandene Angebot. WeLoveColors hat das
Ziel, die Produktqualität ständig zu verbessern, einen beispielhaften Service anzubieten
und durch immer neue Farben das Sortiment stetig zu erweitern. Damit sollen Kunden-
loyalität und lebenslange Kundenbeziehungen aufgebaut werden. Zu den Marktstel-
lungszielen gehört die fokussierte Marktentwicklung. Dabei nutzt das Unternehmen seine
besonderen Potenziale und Kompetenzen, um mit den aktuell vorhandenen Produkten
43
Vgl. Andeson 2007; vgl. auch Hanson/Kalyanam [Internet Marketing & e-Commerce, 2007] S. 492ff
44
Vgl. Meffert et al. [Marketing, 2007] S. 242ff, Becker [Marketing-Konzeption, 2006] S.13f, Ulrich/Fluri
[Management, 1975] S.80
Abbildung 8: Online-Shop: MicroFiber
Solid Color Tights
Quelle: www.welovecolors.com
22
neue Märkte zu erschließen.
45
Dies geschieht bei WeLoveColors räumlich orientiert durch
die Gewinnung zusätzlicher Absatzmärkte auf internationaler Ebene. Erste Station ist da-
bei der deutsche Markt und von dort aus möglicherweise eine Erschließung weiterer euro-
päischer Regionen. Aber auch kundenorientierte Produktgestaltung spielt eine wichtige
Rolle. Unlängst wurde zum Beispiel eine Übergrößen Linie ins Programm aufgenommen
und es ist geplant, das Angebot ständig auf weitere Zielgruppen abzustimmen und damit
weitere Segmente zu bedienen.
46
Als nächstes Vorhaben steht eine Markenerweiterung
mit mehr Gewicht auf der Modeorientierung an. Ebenso besteht das Ziel, mehr Marktantei-
le und größere Bekanntheit durch neue Absatzkanäle zu gewinnen. WeLoveColors plant,
einen Versandkatalog zu veröffentlichen, verstärkt in den Großhandel einzusteigen und die
Produkte so über stationäre Händler zu vertreiben. Rentabilitätsziele und finanzielle Zie-
le sind hier die Umsatzsteigerung, in den nächsten sieben Jahren soll WeLoveColors zu
einem 20 Millionen Dollar Unternehmen werden. Das Unternehmen hat auch das Ziel, tie-
fer in den Produktionsprozess einzusteigen und damit die Gewinnspanne zu erhöhen.
WeLoveColors verfolgt die Macht- und Prestigeziele mit einer einzigartigen und lebens-
frohen Marke, zu der ersten Adresse für farbige Strumpfhosen weltweit zu werden. Dabei
legt das Unternehmen großen Wert auf Unabhängigkeit, um die Firmenideale erhalten zu
können. Zu den ökologischen Zielen zählt das stete Streben nach einer Reduktion von
Emissionen. So ist mit den neuen Fabrikhallen auch ein System zur Regenwasser Wie-
dergewinnung geplant. Ferner besteht das Ziel, Nylonprodukte zweckmäßig zu recyceln.
Das Umweltbewusstsein der Konsumenten wächst und somit auch die Einsicht, dass zur
Schonung der Natur auch ein eigener Beitrag zu leisten ist. Unternehmen sollten sich die-
sen Wünschen fügen, um erfolgreich zu bleiben.
47
Wie schon in der Unternehmensphilo-
sophie erläutert, möchte WeLoveColors Konsumenten mit ökologischer Verantwortung
sowie sozialem Gewissen ansprechen. Dies entspricht auch den sozialen Zielen: Arbeits-
zufriedenheit zu schaffen und Verantwortung gegenüber dem Umfeld mitzutragen.
Operative Ziele:
Bis Juli 2009: Neue Büro-, Fabrik- und Lagerräume sichern.
Oktober 2009: Betrieb darin ausbauen.
Bis Ende des dritten Quartals 2009: Neue Funktionen für den Online-Store, u.a. erweiterte
Tools für die Kundenkonten, Shopping-Guides, die ausführliche Produktinformationen bie-
ten, neue Suchfunktionen z.B.: Kaufen nach Farben, Änderungen zur leichteren Navigati-
on. Bis Ende des Jahres 2009: Mit den neuen Kapazitäten neue Großhandelsbeziehungen
gründen und weiterentwickeln.
45
Vgl. Runia et al [Marketing, 2007] S.77
46
Vgl. Meffert et al. [Marketing, 2007], S.261 ff.
47
Vgl. Easey [Fashion Marketing, 2009] S.49
Ende der Leseprobe aus 123 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2009, Entwicklung einer Markteintrittsstrategie des amerikanischen Strumpfmodenanbieters WeLoveColors.com am Beispiel des deutschen Marktes, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/228620
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