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Martin Schiansky
Mit allen Sinnen: Duftmarketing
ISBN: 978-3-8428-1991-7
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011
Zugl. FOM - Fachhochschule für Oekonomie und Management Essen, Essen,
Deutschland, Fachstudie, 2010
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2011
Inhaltsverzeichnis
1 Aufbau des Buches und Zielsetzung
1
2 Einf¨
uhrung
3
3 Rechtliche Grundlagen
7
3.1
Nationale Vorschriften und Gesetze . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
3.2
Internationale Vorschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
4 Organischer Aufbau des olfaktorischen Sinnes
9
4.1
Aufbau und Funktion des Geruchssinnes . . . . . . . . . . . . . . . .
9
4.1.1
Einflussfaktoren auf die Duftwahrnehmung . . . . . . . . . . . 11
4.1.2
Zusammenhang Geruch und Verarbeitung
. . . . . . . . . . . 12
4.1.3
Zusammenhang Geruch und Erinnerung
. . . . . . . . . . . . 13
4.1.4
Kongruenz der Sinneneindr¨
ucke . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
4.2
Zusammenhang Geruch und Umwelt
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
4.2.1
S-O-R und S-I-R Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
4.2.2
Subjektivit¨
at des Geruchssinnes . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
4.2.3
St¨
orung des Geruchssinnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
4.3
Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
5 Kategorisierung von Duft
29
5.1
Internationale Auswahl und Aspekte von D¨
uften . . . . . . . . . . . . 32
5.2
Anwendungen von Duftstoffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
5.3
Praxisbeispiele f¨
ur Duftmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
5.3.1
Duftmarketing f¨
ur Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . 36
5.3.2
Dufterlebnisse auf Events und Tagungen . . . . . . . . . . . . 37
INHALTSVERZEICHNIS
5.3.3
Duftinszenierungen in Freizeitparks und Kinos . . . . . . . . . 38
5.3.4
Dufteinsatz auf Messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
5.3.5
Duft am PoS
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
5.3.6
Duft in B¨
adern, Thermen, Wellness- und Fitnessanlagen . . . 40
5.3.7
Theaterst¨
ucke mit Duftinszenierung . . . . . . . . . . . . . . . 41
6 Technische Aspekte
43
6.1
Warmverdunstung
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
6.2
Kaltverdunstung
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
6.3
Piezo Technik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
6.4
Sonstige Techniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
7 Empirische Untersuchung
45
7.1
Aufbau des Fragebogens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
7.2
Vortest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
7.3
Hauptuntersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
8 Der Marketingmix
53
8.1
Marketing und seine Formen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
8.2
Der Marketingmix - Einf¨
uhrung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
8.3
Einsatzfelder f¨
ur Duft im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
8.3.1
Produktpolitik
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
8.3.2
Markenpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
8.3.3
Produktpolitik - Umfrageergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . 68
8.3.4
Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
8.3.5
Preispolitik - Umfrageergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
8.3.6
Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
8.3.7
Corporate Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
8.3.8
Kommunikationspolitik - Umfrageergebnisse . . . . . . . . . . 82
8.3.9
Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
8.3.10 Distributionspolitik - Umfrageergebnisse . . . . . . . . . . . . 85
8.4
Empirische Untersuchung Fragebogen Teil B . . . . . . . . . . . . . . 88
9 Fazit
91
INHALTSVERZEICHNIS
Abk¨
urzungsverzeichnis
99
Abbildungsverzeichnis
102
Tabellenverzeichnis
103
Linkverzeichnis
105
Literaturverzeichnis
111
5
kognitiven Botschaften versteht man Informationen ¨
uber den Werbegegenstand und
seine Vorz¨
uge so z.B. Preis, Ausstattung und Verf¨
ugbarkeit. Nach Reeves soll jede
Werbebotschaft Unique Selling Proposition, d.h. ein einzigartiges (und ¨
uberzeugen-
des) Verkaufsargument enthalten. Hingegen wird auf emotionaler Ebene versucht,
Produktassoziationen oder eine Stimmung, ein Lebensgef¨
uhl zu vermitteln. Die ent-
sprechenden Eindr¨
ucke sind der Beitrag der Werbung zum Image.
Wenn es haupts¨
achlich um das Prestige, die Qualit¨
at des Produktes geht, spricht
man von Prestigewerbung, wenn bestimmte Image-Komponenten ausgebaut werden
sollen, von Imagewerbung.
Neuerdings wird in Form von Lifestyle-Werbung versucht, Produkte und Marken ein
bestimmtes Lebensgef¨
uhl zu dedizieren, also ebenfalls Emotionen.
Bei Prestigewerbung, Lifestylewerbung und Imagewerbung sinkt die Substituierbar-
keit und der Markenunterschied wird emotional erh¨
oht.
F¨
ur den Handel ist ein Einsatz von Duft als Instrument f¨
ur die Konsumentenbeein-
flussung im Marketing zunehmend wichtig, denn es ist innovativ und stellt damit
ein neueres Differenzierungsmerkmal dar. In der Produkt-, Preis-, Kommunikations-
und Distributionspolitik bildet Duftmarketing eine "¨
ubergreifende Philosophie". Der
Konsument wird hierdurch nicht nur zum Kauf "verf¨
uhrt" sondern erh¨
alt auch ein
Qualit¨
atssignal sowie eine Kommunikationsbotschaft bspw. in Bezug auf das Cor-
porate Identity.
"
In ges¨
attigten M¨
arkten mit technisch austauschbaren Produkten
ist der emotionale Erlebniswert meistens die alleinige M¨
oglichkeit, sich vom Wett-
bewerber zu differenzieren".
14
F¨
ur den Werbetreibenden sind die Faktoren nun von
Bedeutung, mit denen sich der Erfolg der Verkaufsmaßnahmen einstellt.
Nach diesem ¨
Uberblick ¨
uber den Begriff Duftmarketing folgt eine kurze ¨
Ubersicht
¨
uber die theoretische Einteilung des Begriffs Erfolgsfaktor. Ein Erfolgsfaktor ist eine
Gr¨
oße, die eine Wirkung auf den Erfolg eines Unternehmens hat. Im Rahmen der
Erfolgsfaktorenforschung wird zwischen strategischen Erfolgsfaktoren und kritischen
Erfolgsfaktoren unterschieden. Zu den Erfolgsfaktoren z¨
ahlen auch Investmentinten-
sit¨
at, Produktivit¨
at, Marktposition, -wachstum, Produktqualit¨
at, Innovation und
14
(UF99, S. 478), Vgl. (VOHR07, S. 320)
6
KAPITEL 2. EINF ¨
UHRUNG
Differenzierung usw. Ohne einer generell eindeutigen Dominanz eines Erfolgsfaktors,
lassen sich in der betriebswirtschaftlichen Literatur folgende Faktoren identifizieren:
· Humanressourcen,
· Kundenn¨ahe,
· Innovationsf¨ahigkeit,
· Produktqualit¨at bzw. Angebotsqualit¨at und
· Finanzierung und Investition.
Die Faktoren k¨
onnen trotz mangelnder Einheitlichkeit in weiche Faktoren und harte
Faktoren untergliedert werden.
15
Duft und die Beeinflussungwirkung sind folglich Er-
folgsfaktoren in den Punkten Innovationsf¨
ahigkeit, Produktqualit¨
at, Angebotsqua-
lit¨
at, Differenzierung und ¨
ubertragen auch auf Humanressourcen, wenn Mitarbeiter
dadurch besser und konzentrierter arbeiten bzw. sich besser mit dem Unternehmen
identifizieren.
15
Vgl. (Cor98, S. 42ff)
Kapitel 3
Rechtliche Grundlagen
F¨
ur den Konsumentenschutz tragen sowohl der Gesetzgeber, als auch H¨
andler und
Hersteller die Verantwortung. Duftmolek¨
ule werden eingeatmet und verbleiben ¨
uber
einen gewissen Zeitraum im K¨
orper. Aufgrund dieser Besonderheit der Werbeform
muss dieses Buch auch auf die speziellen Vorschriften eingehen.
3.1
Nationale Vorschriften und Gesetze
Grunds¨
atzlich ist in Art. 2 GG die verfassungsrechtliche Verpflichtung des Staates
zum Schutze der Gesundheit festgelegt. Der VDI hat diverse Richtlinien als Vorgabe
zum Thema Duft entwickelt.
· DIN 4300 "Messen von Innenluftverunreinigungen"
· DIN 2082 "Raumlufttechnik f¨ur Gesch¨aftsh¨auser und Verkaufsst¨atten"
· DIN 1946 "Raumlufttechnik - Gesundheitstechnische Anforderungen"
Raumd¨
ufte fallen unter den
§2 Abs. 9 Satz 9 LFGB. Weitere nationale Vorschrif-
ten sind zu finden in der KosmetikVO - Anlage 1, in der AromenVO
§1 und im
ChemG u.a.
§12b. Ferner in der GefStoffV und im WRMG. Zu beachten ist ferner
das UWG, wonach t¨
auschende Handlungen untersagt sind. Hierzu geht das Kapitel
Produktpolitik noch n¨
aher ein.
Problematisch ist die Voraussetzung f¨
ur eine Registrierung als Marke, das eine
graphische Darstellbarkeit gem¨
aß
§8 Absatz 1 MarkenG fordert. Dies dient dazu,
8
KAPITEL 3. RECHTLICHE GRUNDLAGEN
dass ein klares eindeutiges und objektives Abbild der Marke erkennbar ist. Nach
deutschem Markenrecht bzw. europ¨
aischen Recht "- Rechtsangleichung - Richtlinie
89/104/EWG - Artikel 2 - Markenformen - Zeichen, die sich grafisch darstellen lassen
- Riech- oder Geruchszeichen" sind in Europa lediglich drei Registrierungen erfolg-
reich gewesen - der Duft von frisch geschnittenem Gras auf Tennisb¨
allen (Europa
EM 428870) sowie der Duft von Bitterbier (UK GB 2000234) und der Duft von Rose
(UK GB 2001416).
In anderen Staaten wurde der Duft von Zimt (Neuseeland NZ 248231), Kirschen
(USA US 2463044), Kaugummi (USA US 2560618), Trauben (USA US 2568512),
Erdbeeren (USA US 2596156), Grapefruit (USA US 3140692), Lavendel (USA US
3140693), Pfirsich (USA US 3140694), Pfefferminz (USA US 3140700), Apfelcidre-
duft (USA US 3140701), Vanille (USA US 3143735) und Erdbeermarkgeruch (USA
US 3333910) registriert.
16
Vorreiter sind die USA. In Europa und insbesondere in Deutschland l¨
asst sich ei-
ne Registrierung einer Duftmarke nur schwer bewerkstelligen. Der Anreiz f¨
ur eine
aufwendige und kostenintensive Duftentwicklung mangels fehlender anschließender
rechtlicher Absicherung sinkt hierdurch tendenziell.
3.2
Internationale Vorschriften
Als quasi-internationale Vorschrift ist die EG-Kosmetik-Richtlinie zu sehen. Eine
eigene Vorschrift, den Code of Practice, hat sich die IFRA auferlegt. Die Selbstregu-
lierung aller Riechstoffhersteller verspricht hohe Qualit¨
at und soll Vertrauen beim
Verbraucher erzeugen. Er legt z.B. Grenzwerte bei ¨
atherischen ¨
Olen fest, die eine
gefahrlose Verwendung sicherstellen.
16
Vgl. URL (3)
Kapitel 4
Organischer Aufbau des
olfaktorischen Sinnes
4.1
Aufbau und Funktion des Geruchssinnes
Abbildung 4.1: Aufbau des Geruchssinnes
17
"
Der Geruchssinn ist der ¨
alteste Sinn des Menschen und ist bei der Geburt schon
vollst¨
andig ausgereift."
18
Spermien orientieren sich bei der Suche nach dem Ei bereits
am Geruch - nach einer Untersuchung von Hatt duftet dieses nach Maigl¨
ockchen.
19
17
Quelle: URL (4)
18
URL (5)
19
URL (6)
10
KAPITEL 4. ORGANISCHER AUFBAU DES OLFAKTORISCHEN SINNES
"
Beim Menschen sch¨
atzt man die Anzahl der Riechzellen auf 10 Millionen."
20
Andere
Quellen geben bis zu 30 Millionen Riechzellen an.
21
"
Die Riechzellen sind bipolare Sinnesnervenzellen, die aus einem l¨
anglichen Zellk¨
orper
bestehen, der am oberen Ende einen Fortsatz (Dendrit) mit zahlreichen Sinneshaa-
ren (Cilien) und am anderen Pol einen langen Nervenfortsatz (Axon) besitzt."
22
Der sogenannte Bulbus olfactorius (prim¨
ares Riechzentrum) liegt an der Basis des
Stirnhirns. Aus den Nervenforts¨
atzen der prim¨
aren Sinneszellen wird er aus der
Riechschleimhaut gebildet. Im Riechkolben findet die erste Organisation bzw. Ord-
nung der Nervenbahnen statt. Der Geruch verl¨
auft dann weiter ¨
uber die Riechbahn
(Tractus olfactorius).
"
Wie bei allen Sinnesinformationen erfolgt zum einen die Weiterleitung der Infor-
mationen zum Thalamus und dann weiter zum Cortex, dem Zentrum des mensch-
lichen Bewusstseins, zum anderen gibt es eine Verbindung zum limbischen System
(Amygdala, Hippocampus) und von dort Verbindungen zum Hypothalamus und der
Formation reticularis des Hirnstammes."
23
"
Ist eine Information ¨
uber den Kurzzeitspeicher in den Langzeitspeicher gelangt,
wird diese Information durch mehrfache Reizung einer neuronalen Bahn in bioche-
mischen Substanzen gebunden und dort dauerhaft gespeichert."
24
In dieser zentralen
Bahn verlaufen geb¨
undelte Nervenfasern (der Mitralzellen) zum sekund¨
aren Riech-
zentrum im Schl¨
afenhirn. Eine Verarbeitung der Duftsignale ist nur nach der Trans-
duktion m¨
oglich - der Umwandlung in bioelektrische Signale. Die Verarbeitung er-
streckt sich ¨
uber beide Gehirnh¨
alften im Bulbus olfactorius. Die Eindr¨
ucke des linken
Nasenloches werden durch den olfaktorischen Schl¨
afenteil der rechten Gehirnh¨
alfte
verarbeitet und die des rechten Nasenfl¨
ugels in der linken.
25
In der Theorie ist diese
Unterscheidung wichtig, denn
"
D¨
ufte, die ¨
uber das rechte Nasenloch aufgenommen
werden, zeigen mehr Emotionalit¨
at, als durch das linke Nasenloch aufgenommene"
26
20
(St¨
o98, S. 26)
21
Vgl. (o.V04, S. 22)
22
(St¨
o98, S. 26)
23
(Rem09, S.91)
24
(M¨
ol07, S. 18), Vgl. (KRW03, S. 228)
25
Vgl. (EB92, S. 158)
26
(HMC99, S. 692ff)
4.1. AUFBAU UND FUNKTION DES GERUCHSSINNES
11
In der Praxis l¨
asst sich das Einatemverhalten nicht beeinflussen. Zu beachten ist die-
ser Umstand jedoch bei Versuchsaufbauten im Duftlabor, da hierbei ggf. Ergebnisse
verf¨
alscht werden k¨
onnen.
4.1.1
Einflussfaktoren auf die Duftwahrnehmung
Die Wahrnehmung eines Duftes und das daraus folgende Verhalten (siehe Abbildung
4.3) h¨
angt mit verschiedenen Faktoren zusammen. St¨
ohr teilt diese wie folgt ein:
27
· ¨Außere Einflußfaktoren:
Situation (Ort und Zeitpunkt)
Art der verwendeten olfaktorischen Reize
Qualit¨
at
Konzentration
Intensit¨
atsverhalten
H¨
aufigkeit
Dauer
Wahrnehmung bzw. Erkennbarkeit
· Innere Einflußfaktoren:
Physiologie
Psychischer K¨
orperzustand
Pers¨
onliche Erfahrung
Rempel unterscheidet intraindividuelle und interindividuelle Faktoren.
"
Zu den in-
traindividuellen Faktoren z¨
ahlen insbesondere Geschlecht, Alter, Gesundheitszu-
stand, Hormonhaushalt und Drogenkonsum".
28
Interindividuellen Faktoren sind genetische Veranlagungen und Training der Ge-
ruchssensibilit¨
at.
29
Die subjektive Empfindung ist somit von pers¨
onlicher Erfahrung
27
Vgl. (St¨
o98, S.34)
28
(Rem09, S. 101)
29
Vgl. (Rem09, S. 101f)
12
KAPITEL 4. ORGANISCHER AUFBAU DES OLFAKTORISCHEN SINNES
d.h. dem Duftged¨
achtnis, dem Riechverm¨
ogen, als auch von der Reizintensit¨
at des
Duftstoffes abh¨
angig.
"
Die Grenze der Wahrnehmbarkeit olfaktorischer Reize wird durch Geruchsschwel-
lenwerte definiert"
30
Hierbei werden als Wahrnehmungsschwelle die niedrigste Konzentration bzw. In-
tensit¨
at eines Geruchsreizes definiert, bei dem eine Person gerade noch den Reiz
wahrnimmt - es riecht nach "etwas".
31
Die Erkennungsschwelle bezeichnet die Konzentration an Duft, bei dem der Duft
erkennbar beziehungsweise beschreibbar ist. Um den Geruch zu erkennen, muss die
Konzentration etwa 50-fach h¨
oher sein. Hatt geht von einem niedrigeren Faktor
aus. Die Erkennungsschwelle liegt ungef¨
ahr um den Faktor 10 ¨
uber der Wahrneh-
mungsschwelle.
32
Die Erkennungsschwelle ist abh¨
angig vom Geruchsstoff - in D¨
uften
finden sich ¨
uberwiegend Geruchsmischungen - beim Einsatz von bspw. Raumd¨
uften
sind deshalb die Herstellerangaben genau zu beachten, da es andernfalls zu einer
Reiz¨
uberflutung kommen kann, die der Kunde negativ erlebt.
Die Wahrnehmungsf¨
ahigkeit ist bei jeder Person auch tagesformabh¨
angig - bis zum
50fachen der Konzentration eines Geruchs.
33
4.1.2
Zusammenhang Geruch und Verarbeitung
Das sekund¨
are Riechzentrum im Schl¨
afenhirn ist f¨
ur die Wahrnehmung von Ger¨
uchen
und die Assoziation zu anderen Sinneszellen verantwortlich, es werden auch Verbin-
dungen zum limbischen System und an die vegetativen Zentren in Thalamus und
Hypothalamus gekn¨
upft.
Auf diesem Weg erhalten Ger¨
uche wie bereits erw¨
ahnt emotionale und affektive Be-
gleiterscheinungen.
"
Von dort gibt es Verkn¨
upfungen zum limbischen System, dessen
30
(Ohl78, S. 31f)
31
Vgl. (St¨
o98, S. 32), Vgl. (HD10, S. 190)
32
Vgl. (Hat01, S. 383), Vgl. (HD10, S. 190)
33
Vgl. (Men83, S. 35)
4.1. AUFBAU UND FUNKTION DES GERUCHSSINNES
13
Hauptfunktion in der Verarbeitung von Emotionen und Ged¨
achtnisprozessen besteht
und als das oberste Hirnareal f¨
ur die Steuerung autonomer Prozesse (Atmung, Herz,
Kreislauf etc.) gilt."
34
"
Geruchsmolek¨
ule aktivieren unmittelbar das limbische System, das ein komplexes
System des ZNS darstellt und Verbindungen zu anderen Hirnteilen hat."
35
Daraus
folgt, dass sich D¨
ufte unmittelbar, jedoch unbewusst, auf das Wohlbefinden und
Verhalten auswirken.
36
Erw¨
ahnenswert ist zudem, dass spezielle Riechzellen nur auf
wenige Riechreize reagieren. Sie sind sozusagen Spezialisten f¨
ur bestimmte D¨
ufte
und melden nur dann eine Reizung in Form eines elektrischen Impulses, wenn die
Molek¨
ulbeschaffenheit entsprechend vorliegt.
Mit nur 350 verschiedenen Rezeptortypen k¨
onnen wir bis zu 10.000 unterschiedliche
Ger¨
uche identifizieren.
37
4.1.3
Zusammenhang Geruch und Erinnerung
Der genaue Zusammenhang zwischen Geruch und Erinnerung zeigt sich bei Untersu-
chungen mittels eines fMRI. Eine Untersuchung der University College London hatte
folgenden Versuchsaufbau: Probanden wurden Fotos gezeigt, die sie mit Ger¨
uchen in
Verbindung bringen sollten - d.h. optische und olfaktorische Kombination. Parallel
wurde die Aktivit¨
at in verschiedenen Bereichen des Gehirns gemessen.
Ergebnis der Untersuchung: Zwei Regionen des Gehirnes wurden stimuliert. Der Hip-
pocampus und der piriforme Cortex, ein zum Geruchssystem geh¨
orender Großhirnrinden-
Abschnitt und zudem wichtigster Bereich des olfaktorischen Cortex. Als Gegenbe-
weis wurden unbekannte Bilder vorgef¨
uhrt, die keine Reaktion ausl¨
osten.
38
Olfaktorische Reize m¨
ussen erst in Verbindung mit einer Quelle, einem Lebewesen
oder einem Ereignis gebracht werden, bevor das Gehirn die Reize einordnen kann
34
(St¨
o98, S. 27)
35
(Ber88, S. 19)
36
Vgl. (St¨
o98, S. 29)
37
Vgl. URL (7) , Vgl. (Men83, S. 35)
38
Vgl. URL (8) , Vgl. URL (9)
14
KAPITEL 4. ORGANISCHER AUFBAU DES OLFAKTORISCHEN SINNES
und m¨
ussen vorher beim Erstkontakt mit dem Duftreiz erlernt werden.
39
Der Hippocampus und der Mandelkern (Amygdala) sind bei Gef¨
uhls-, Lern und
Erinnerungsvorg¨
angen wichtig und weisen beide unter anderem auch Nervenen-
dungen der Geruchsnerven auf, wodurch die enge Verbindung zwischen Gef¨
uhlen,
Assoziations- bzw. Transaktions- und Erinnerungsprozessen durch olfaktorische Sti-
mulation anatomisch und physiologisch erkl¨
arbar wird.
40
Es zeigt sich ferner, dass
die Reizung mehrerer Sinne gemeinsam mehr als die Summe der Einzelreize ergibt.
Herz und Schooler konnten nachweisen, dass der h¨
ochste Erinnerungswert mit dem
olfaktorischen Ged¨
achtnis erzielt werden konnte und fr¨
uhere Ereignisse emotionaler
erlebt werden, verglichen mit Erinnerungen, die durch andere Stimuli ausgel¨
ost wer-
den.
41
In einem Duftkino wurden Markenartikel mittels eines Werbefilmes pr¨
asentiert.
Gleichzeitig wurde jeweils ein passender Duft abgegeben und erh¨
ohte so die Er-
innerung an die Markenartikel um den Faktor f¨
unf im Vergleich zu den gleichen
Werbefilmen ohne Dufteinsatz.
42
Mit inneren Bildern besch¨
aftigt sich der Forschungszweig der Imagery-Forschung.
Zentraler Besch¨
aftigungspunkt sind Reize und deren Rolle f¨
ur Gedanken.
"
Unter
Imagery-Prozessen wird die Entstehung, Verarbeitung und Speicherung sowie die
Verhaltenswirkung innerer Vorstellungsbilder verstanden."
43
Imagery ist die Kodie-
rung von Informationen in non-verbaler Form.
44
"
Je lebendiger innere Markenbilder
sind, umso gr¨
oßer ist auch der zu erwartende Einfluss auf das Verhalten der Konsu-
menten."
45
Die Reizausl¨
osung kann bei Wahrnehmungsbildern sowohl verbal z.B. W¨
orter, als
auch nonverbal ausgel¨
ost werden.
46
M¨
oll f¨
uhrt als Beispiel ein Inneres Bild den ersten
39
Vgl. (Hat90, S. 122)
40
Vgl. (Tis93, S. 151)
41
Vgl. (HS02, S. 219)
42
Vgl. URL (10)
43
(M¨
ol07, S. 26)
44
Vgl.(KRW03, S. 351)
45
(M¨
ol07, S. 26)
46
Vgl. (M¨
ol07, S. 29)
4.1. AUFBAU UND FUNKTION DES GERUCHSSINNES
15
Hochzeitstag oder den 11. September 2001 an, die einerseits positive Assoziationen
wecken, andererseits negative.
47
D¨
ufte werden h¨
aufig als passives Wissen gespeichert
d.h. die Beschreibung eines Parf¨
ums f¨
allt sehr schwer.
Die Abspeicherung von Bildern zusammen mit Duft dauert l¨
anger, h¨
alt jedoch viele
Jahre l¨
anger im Ged¨
achtnis.
48
Tr¨
agt nun zuf¨
allig jemand das Parf¨
um der ersten Freundin und man riecht dies,
erscheint das innere Bild dieser ersten Freundin.
"
Die Inhalte m¨
ussen die n¨
otige
emotionale Schubkraft entwickeln und angenehme Assoziationen wecken, um Wir-
kung zu zeigen."
49
Entscheidend ist die kognitive und emotionale Bedeutung, die
ein inneres Bild f¨
ur die jeweilige Person hat.
50
Eine von M¨
oll mittels fMrt durchgef¨
uhrte Untersuchung zeigte:
"
Das innere Mar-
kenbild der hoch emotionalen Marken war klarer und deutlicher, lebendiger und
anziehender als das innere Bild der gering emotionalen Marken."
51
Ferner stellte
er fest:
"
Der Zugriff auf das innere Markenbild der hoch emotionalen Marken fiel
leichter, als der Zugriff auf das innere Bild der gering emotionalen Marken".
52
Mit Zugriff definiert M¨
oll das Erinnerungsverm¨
ogen / Zeiteinheit. Je schneller der
Proband im Experiment eine Taste gedr¨
uckt hatte, desto leichter fiel laut M¨
oll der
Zugriff.
"
Bei den hoch emotionalen Marken waren die Markeneinstellung positiver, die Mar-
kenbindung st¨
arker, das Markenvertrauen sowie die Markenbegehrlichkeit h¨
oher als
bei gering emotionalen Marken".
53
"
Bei hoch emotionalen Marken war der Anteil po-
sitiver emotionaler Assoziationen an den insgesamt ge¨
außerten Assoziationen h¨
oher
als bei gering emotionalen Marken."
54
47
Vgl. (M¨
ol07, S. 29)
48
Vgl. (HD10, S. 172)
49
(M¨
ol07, S. 28)
50
Vgl. (M¨
ol07, S. 28)
51
(M¨
ol07, S. 163)
52
(M¨
ol07, S. 164)
53
(M¨
ol07, S. 165)
54
(M¨
ol07, S. 184)
16
KAPITEL 4. ORGANISCHER AUFBAU DES OLFAKTORISCHEN SINNES
Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Forschungen von M¨
oll sind jedoch:
"
Gering
emotionale Marken aktivieren eher Gehirnregionen, die f¨
ur die Verarbeitung ne-
gativer Emotionen zust¨
andig sind. Da mit den gering emotionalen Marken auch
Markenwissen verbunden war (wenn auch weniger als mit den hoch emotionalen
Marken), aktivierten diese auch Gehirnregionen, die f¨
ur Ged¨
achtnisprozesse - insbe-
sondere den Abruf von Wissen - zust¨
andig sind.".
55
Die Folgerung: Werden D¨
ufte mit gering emotionalen Marken positiv verbunden,
werden Marken st¨
arker emotionalisiert, negative Erinnerungseffekte vermieden, posi-
tive Erinnerungswerte geschaffen, Markenbindung und -loyalit¨
at erh¨
oht sowie Kauf-
hemmnissen vorgebeugt.
Eine analoge Folgerung l¨
asst sich auch f¨
ur unbekannte Marken feststellen. Werden
unbekannte Marken mit bekannten D¨
uften positiv verbunden, entstehen Markenbin-
dung, positive Erinnerungswerte etc.. M¨
oll stellte fest:
"
Unbekannte Marken akti-
vierten eher Gehirnregionen, die f¨
ur die Verarbeitung negativer Emotionen zust¨
andig
sind. Da mit den unbekannten Marken kein Markenwissen verbunden war, aktivier-
ten diese eher Gehirnregionen, die f¨
ur Lesen und Sprechen sowie f¨
ur Ged¨
achtnispro-
zesse - insbesondere den Aufbau von Wissen - zust¨
andig sind."
56
Anders hingegen bei
bekannten Marken:
"
Bekannte Marken aktivieren Gehirnregionen, die f¨
ur die Verar-
beitung von Emotionen zust¨
andig sind. Da mit den bekannten Marken Markenwissen
verbunden ist, aktivieren diese auch Gehirnregionen, die f¨
ur Ged¨
achtnisprozesse -
insbesondere den Abruf von Wissen - zust¨
andig sind."
57
F¨
ur das Duftmarketing bedeutet dies nun, dass positive Eindr¨
ucke von bekannten
Marken gest¨
arkt und verfestigt werden k¨
onnen (und den Erinnerungswert an die
Marke multiplizieren), f¨
ur unbekannte bzw. negativ empfundene Marken positive
Assoziationen geweckt werden k¨
onnen.
Entscheidend ist der passende Duft, den der Kunde bereits gelernt hat und dann mit
dem Produkt verbindet oder den er bereits kennt und dann mit der Marke assoziiert.
55
(M¨
ol07, S. 211)
56
(M¨
ol07, S. 215)
57
(M¨
ol07, S. 218)
4.1. AUFBAU UND FUNKTION DES GERUCHSSINNES
17
Im Ergebnis bedeutet dies, dass der Kunde positive Assoziationen von bekannten
und angenehmen Ger¨
uchen auf eine unbekannte Marke mit gleichem Duft projiziert,
der wiederum schon lange im Ged¨
achtnis verankert ist.
In der Projektion von angenehm abgespeicherten Emotionen beim Rezipienten auf
bis dato unemotional assoziierte Produkte/Marken liegen die besonderen Vorteile
des Duftmarketings.
4.1.4
Kongruenz der Sinneneindr¨
ucke
Wichtig ist die Kongruenz von Sinnesreizen. Ein Zitronenreiniger sollte die Farbe
gelb besitzen und nach Zitrone riechen, damit er als kongruent gilt und in Erinnerung
bleibt (Inneres Ged¨
achtnisbild sog. Imagery).
Duftet der selbe gelbe Reiniger nach Waldmeister, sinkt die Akzeptanz und er
wird nicht bzw. weniger gekauft.
58
Ein weiteres Beispiel ist das gr¨
une Ketchup von
Heinz
59
, welches (wie das rote) nach Tomate schmeckt. Aufgrund der Dissonanz
von Optik und gustatorischem Reiz, verschwand es vom deutschen Markt.
"
Mar-
kenemotionen sind ein wesentlicher Faktor zum Aufbau eines Markenwerts und so-
mit von Markenst¨
arke."
60
"
Die zeitgleiche Vermittlung der Markenbotschaft oder
der Kernwerte auf verschiedene Sinneskan¨
ale f¨
uhrt zu einem neuronalen Verst¨
arker-
Mechanismus, durch den das Ereignis bis zu zehnmal st¨
arker wahrgenommen werden
kann, als dies aus der Summe der einzelnen Sinneseindr¨
ucke geschieht."
61
"
Wenn allerdings die Markenbotschaft durch "unstimmige" einzelne Sinneseindr¨
ucke
vermittelt wird, dann kann sich die gute Absicht in ihr Gegenteil wenden und die
Ereignisse werden wenig stark abgespeichert."
62
Gottfried und Dolan untersuchten die Verbindung von olfaktorischen und visuellen
Reizen.
"
D¨
ufte wurden signifikant besser erkannt, wenn Duft und Bild semantisch
zusammenpassen (z.B. Vanille und Eiscreme oder Bus und Dieselgeruch)"
63
Ferner
58
Vgl. (KS03, S. 14f)
59
Vgl. URL (11)
60
(M¨
ol07, S. 223)
61
(Her08, S. 103)
62
(Her08, S. 104)
63
(GD03, S. 380)
18
KAPITEL 4. ORGANISCHER AUFBAU DES OLFAKTORISCHEN SINNES
wurde von Gottfried und Dolan mittels fMRI herausgefunden, dass die Gehirnakti-
vit¨
at linear mit der subjektiv empfundenen Kongruenz zunahm.
64
Je h¨
oher die Kongruenz, desto gr¨
oßer die darauf folgende Gehirnaktivit¨
at.
"
Die
Tatsache, dass eine semantische Verbindung zwischen den Reizen zu signifikant bes-
seren Ergebnissen f¨
uhrt, als wenn zwischen den Reizen kein Zusammenhang besteht,
bedeutet f¨
ur die Markenkommunikation, dass eine aufeinander abgestimmte Kom-
munikation mit unterschiedlichen Modalit¨
aten bessere Ergebnisse erreichen muss,
als eine nicht abgestimmte."
65
Zumal die Wirkung eines Reizes durch den Reiz einer
anderen Modalit¨
at ausgel¨
ost oder beeinflusst wird.
66
Bevor die unterschiedlichen Modelle zur Erkl¨
arung des Wirkungszusammenhanges
von Geruch und Umwelt systematisiert werden, wird kurz ein abgestimmtes Beispiel
dargelegt:
· Duft: Zitrusd¨ufte, grasig-gr¨une D¨ufte
· Geschmack: Menthol, Pfefferminz
· T¨one: helle, klare Klangfarbe, Dur-Tonlage, fr¨ohliche Melodie
· Bild: Blumen, Fr¨uhling, Wasserlandschaft, junge Menschen, Farbe: Gr¨un -
Gelb - Blau
67
· Haptik: Glatte Oberfl¨achen wie Glas, Metall, Holz
68
4.2
Zusammenhang Geruch und Umwelt
Geschichtlich haben sich drei verschiedene Modelle zur Erkl¨
arung von Emotionen
gebildet.
Die evolutionsbiologische Emotionstheorie (Phylogenese), zu der auch die Theorien
von Charles Darwin geh¨
oren (Emotionen sind evolutionsbedingt), die behavioristi-
64
Vgl. (GD03, S. 379)
65
(Rem09, S. 98)
66
Vgl. (KRW03, S. 123)
67
(KRW03, S. 434)
68
(KRW03, S. 123)
4.2. ZUSAMMENHANG GERUCH UND UMWELT
19
sche Theorie von John Broadus Watson (Emotionen sind konditioniert, also erlernt)
und die psychophysiologische Emotionstheorie (Emotionen sind Ausdruck k¨
orperli-
cher Ursprungssignale), die in der Grundidee schon bei Darwin und Aristoteles zu
finden sind.
Standardausdruck f¨
ur die psychophysiologische Emotionstheorie ist der Satz: "Wir
weinen nicht, weil wir traurig sind, sondern wir sind traurig, weil wir weinen."
69
4.2.1
S-O-R und S-I-R Modell
Das modernste ist die behavioristische Theorie, zu dem auch das S-O-R Modell
z¨
ahlt. Wie im S-O-R Modell nach Mehrabian und Russell erw¨
ahnt, wird die aus-
gel¨
oste Emotion, kombiniert mit der positiven Erfahrung, zu einem positiven Ver-
halten f¨
uhren - die Pr¨
agung und damit Konditionierung von K¨
aufer zu Produkt ist
erfolgt.
"
Dabei ist festzustellen, dass die erfolgreiche Best¨
atigung innerer Verhaltens-
reaktionen, z.B. die Vertiefung von Kenntnissen, die Verst¨
arkung von Interessen, die
Stabilisierung von Einstellungen, die Konkretisierung von Handlungsabsichten u.a.
durch kommunikative Aktivit¨
aten erheblich einfacher ist, als eine erfolgreiche kom-
munikative Zustimmung zu ¨
außeren Verhaltensreaktionen."
70
Mit anderen Worten: Hat der Konsument von innen heraus die positive Einstellung
bzw. wird diese geweckt, muss diese nicht von extern induziert werden. Der Duft
spielt hier eine entscheidende Rolle, denn die positive Konditionierung / Emotion
kann mit erneutem Kontakt mit dem Duft ausgel¨
ost werden bzw. positive abgespei-
cherte Gef¨
uhle provoziert und auf das Produkt projiziert. Besonders f¨
ur Neupro-
dukte wird hingegen von der Wissenschaft das S-I-R-Paradigma nach Howard/Sheth
herausgehoben.
"
Ein Stimulus (S) oder Reiz wirkt auf die Person ein. Die Verarbeitung dieses Reizes
in der Person wird von intervenierenden Variablen (I) beeinflußt, bzw. wirkt auf den
(O) Organismus ein. Daraus folgt dann eine Reaktion (R)."
71
"
Die Wahrnehmung
der Beeinflussungsfunktion durch die Kommunikation kann sich in einer Vielzahl
69
Vgl. (M¨
ol07, S. 47ff)
70
(Bru09, S. 23)
71
(Kop01, S. 25)
20
KAPITEL 4. ORGANISCHER AUFBAU DES OLFAKTORISCHEN SINNES
ver¨
anderter Verhaltensreaktionen beim Konsumenten ¨
außern"
72
:
· Ausgel¨oste Emotionen
· Eine bestimmte Motivationsh¨ohe
· Eine bestimmte Einstellungsauspr¨agung
· Geschaffene Pr¨aferenzen
· ¨Uberzeugtheit
· Ausgel¨ostes Kaufverhalten
· Ausgel¨ostes Verwendungsverhalten
St¨
ohr teilt die Reaktionen wie folgt ein:
73
· Physische Reaktionen wie olfaktorisch evozierte Potentiale, Pupillenreaktionen
· Emotionale Reaktionen wie Wohlbefinden, Stimulierung
· Kognitive Reaktionen wie Assoziationen, Lern- und Erinnerungswirkungen
· Konative / intensionale Reaktionen wie Ann¨aherungs- und Erkundungsverhal-
ten, Bereitschaft zum sozialen Kontakt
Emotionen lassen sich zusammenfassend im Ausdrucksverhalten, im subjektiven
Empfinden und in einer physiologischen Reaktion wiederfinden. Nach M¨
oll manife-
stieren sich Emotionen insbesondere auf drei Ebenen; - motorische Ebene, subjektive
Erlebnisebene und physiologische Ebene.
74
Das bereits oben erw¨
ahnte S-O-R Modell
beschreibt den Wirkungsmechanismus vom Stimulus auf den Organismus sowie die
Reaktion des Verhaltens hierauf.
"
Er befasst sich neben der Messung von Reizen und
den darauf folgenden Reaktionen auch mit den durch den Reiz ausgel¨
osten internen
Prozessen des Organismus (S-O-R-Modelle)".
75
72
(KRWGK09, S. 51f)
73
(St¨
o98, S. 36)
74
Vgl. (M¨
ol07, S. 12)
75
(M¨
ol07, S. 5)
4.2. ZUSAMMENHANG GERUCH UND UMWELT
21
"
Kerngedanke ist die Anreicherung der in der S-R-Logik stehenden Konditionierung
um kognitive Prozesse, d.h. um die Funktionen des Ged¨
achtnisses und den dortigen
Aufbau von Wissensstrukturen."
76
Abbildung 4.2: Mehrabian und Russell Umweltpsychologisches Verhaltensmodell
77
Bei dem in Abbildung 4.2 gezeigten Modell handelt es sich um den sogenannten
emotionalen Ansatz der Umweltpsychologie.
"
Eine bestimmte Umwelt verursacht
bei einem Menschen gewisse emotionale Reaktionen. Diese Reaktionen wiederum
bewirken, dass der Mensch sich dieser Umgebung mehr oder weniger n¨
ahert oder
meidet, wodurch er auch eine gewisse Ver¨
anderung darin bewirkt."
78
"
Umweltreizkonstellationen verm¨
ogen bei einem Menschen emotionale Prozesse (I)
zu verursachen, die wiederum bewirken k¨
onnen, dass sich die Menschen dieser Um-
welt mehr oder weniger n¨
ahern oder sie mehr oder weniger meiden (R)."
79
Neben
diesem Modell existieren noch das C-A-B (Congnition-attitude-behaviour) Modell
sowie der C-E-V (Consciosness-Emotion-Value) Ansatz zur Erkl¨
arung von Reiz, Um-
welt und Reaktion.
"
Das Modell enth¨
alt - im Vergleich zu dem emotionalen Ansatz der Umweltpsycholo-
gie - explizit den wahrgenommenen Einkaufswert, der wiederum auch das zuk¨
unftige
Einkaufsverhalten determiniert (..) so sollten die Charakteristika eines Gesch¨
afts in
Abh¨
angigkeit der Bed¨
urfnisse der Zielgruppe gestaltet werden."
81
76
(KRW03, S. 340)
77
In Anlehnung an: Vgl. (KRW03, S. 429)
78
Vgl. (Meh87, S. 15f)
79
(Meh87, S. 15f)
80
In Anlehnung an: URL (12)
81
(St¨
o98, S. 46)
22
KAPITEL 4. ORGANISCHER AUFBAU DES OLFAKTORISCHEN SINNES
Abbildung 4.3: C-E-V Modell nach Babin
80
"
Der aus einer Konsumaktivit¨
at resultierende Einkaufswert ist auch abh¨
angig davon,
inwieweit die Kunden zufrieden sind (..)."
82
Dies hat direkte Auswirkungen auf den empfundenen Konsumwert / Einkaufswert
(Kundennutzenaspekt), denn (..)
"
die Kosten und der Nutzer einer Leistung sind
wesentliche Einflussfaktoren m¨
oglicher Kundenpr¨
aferenzen bzw. -Zufriedenheit."
83
Je angenehmer folglich dem Kunden der Kaufprozess durch eine stimulierende Ein-
kaufsumwelt gemacht wird, desto h¨
oher sch¨
atzt er den Einkaufswert und desto h¨
oher
ist seine Zufriedenheit mit dem Kaufgut. Dies wirkt sich rekursiv auf die Preispolitik
und die Wiederkaufrate im jeweiligen Gesch¨
aft aus.
Die Dimensionen der Emotionen sind nach Mehrabian und Russell Valenz (angenehm
- unangenehm) , Erregung (erregend - beruhigend) und Dominanz (stark - schwach).
Je nach Zweck des Einsatzes von Duft muss eine m¨
oglichst zweckdienliche Kombina-
tion gefunden werden, wobei die Valenz im Marketing generell angenehm ausgelegt
werden sollte. Die Komponente Erregung (erregend z.B. ein aufregender, aufmerk-
82
(St¨
o98, S. 98)
83
(St¨
o98, S. 99) St¨
ohr meint vermutlich Kosten und Nutzen
4.2. ZUSAMMENHANG GERUCH UND UMWELT
23
samkeitssteigender Duft f¨
ur eine PoS Beduftung oder beruhigend z.B. beruhigender,
angstnehmender Duft beim Zahnarzt) ist an den Zweck der Beduftung anzupassen.
Die Dominanz ist ebenfalls zweckabh¨
angig. Unabh¨
angig von der Konzentration be-
einflusst ein Duft - eine Wahrnehmung findet jedoch nur bei einer Konzentration
oberhalb der Wahrnehmungsschwelle statt. Wird der Duft bspw. f¨
ur einen Super-
markt gew¨
ahlt, sollte dieser schwach in der Dominanz gew¨
ahlt werden - bei dem
Transport eines Cooperate Scent's / Brand Scent's ist die Dominanz h¨
oher zu w¨
ahlen
- oberhalb der Wahrnehmungsschwelle. Zu Beachten ist bei st¨
arkerer Aktivierung
von Reizen, dass es leicht zu Irritationswirkungen kommen kann, welche sich negativ
auf die Akzeptanz auswirkt.
84
Als Fazit l¨
asst sich zusammenfassen, dass dem Kunden eine angenehm und sorgf¨
altig
abgestimmte Einkaufswelt passend zu den Produkten geboten werden muss, damit
er sich wohl f¨
uhlt und gerne einkauft.
4.2.2
Subjektivit¨
at des Geruchssinnes
Jeder Mensch hat ein individuelles Empfinden f¨
ur Ger¨
uche. Ein Extrembeispiel:
"
In-
dios eines stark isoliert lebenden Stammes im brasilianischen Urwald wittern Tiere,
die sie noch gar nicht sehen k¨
onnen. Parf¨
umduft dagegen, so haben Untersuchungen
gezeigt, streicht fast unbemerkt an den Indionasen vorbei, er hat keine Bedeutung
im Leben der Urwaldbewohner".
85
Der hier dargestellte Unterschied zwischen zivilisierter Bev¨
olkerung und einem Ein-
geborenenstamm zeigt die Konditionierung auf. Best¨
atigt wird dies mittels der Un-
tersuchungen der University Colleges in London.
Ein Duft muss (wie oben bereits erw¨
ahnt) bekannt sein, um Emotionen auszul¨
osen.
Ein anderes Beispiel ist die Verst¨
arkung des Geruchssinnes bei Blinden.
"
Menschen,
die das Augenlicht, einen der f¨
ur uns heute bedeutendsten Sinne, verloren haben,
entwickeln neben [..] Tast- und Geh¨
orsinn auch einen sehr ausgepr¨
agten Geruchs-
84
Vgl. (KRW03, S. 77)
85
URL (13)
24
KAPITEL 4. ORGANISCHER AUFBAU DES OLFAKTORISCHEN SINNES
sinn. Die Nase ersetzt hier, zusammen mit den anderen Sinnen, das Augenlicht."
86
Generell l¨
asst sich feststellen, dass M¨
anner und Frauen unterschiedliche Duftpr¨
afe-
renzen besitzen. Frauen bevorzugen blumige und M¨
anner herbe D¨
ufte (siehe Ab-
bildung 4.4).
"
Oft werden Ger¨
uche nur in einer bestimmten Umgebung bzw. unter
bestimmten Bedingungen als angenehm empfunden."
87
Abbildung 4.4: Geschlechtsspezifische Duftpr¨
aferenzen
88
"
Viele D¨
ufte und Ger¨
uche werden von fast allen Menschen ¨
ubereinstimmend ange-
nehm oder unangenehm empfunden."
89
"
Die Wahrnehmung und Beurteilung von Umwelten werden von aktuellen Umfeld-
informationen und gespeicherten Informationen ¨
uber zur¨
uckliegenden Erfahrungen
(vorhandenes Wissen, vorhandene Einstellungen usw.) und den hieraus abgeleiteten
Erwartungen bestimmt."
90
"
Wenn die Erwartungshaltung der Konsumenten positiv durch den Einsatz eines
86
URL (13)
87
(St¨
o98, S. 69)
88
In Anlehnung an: URL (14)
89
(St¨
o98, S. 70)
90
(St¨
o98, S. 88)
Ende der Leseprobe aus 119 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2010, Mit allen Sinnen: Duftmarketing, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/228596
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