Frank Schories
Discounter als Vertriebskanal deutscher Reiseveranstalter
ISBN: 978-3-8428-1983-2
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011
Zugl. Hochschule Harz, Wernigerode, Deutschland, Studienarbeit, 2010
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2011
1
I Inhaltsverzeichnis
I INHALTSVERZEICHNIS... 0
II ABBILDUNGSVERZEICHNIS... 2
1
E
INLEITUNG
... 3
1.1
A
UFGABENSTELLUNG UND
Z
IELSETZUNG
... 3
1.2
D
EFINITION
D
ISCOUNTER
... 3
1.3
K
OOPERATIONSÜBERSICHT ZWISCHEN
D
ISCOUNTERN UND
R
EISEVERANSTALTERN
... 5
1.4
V
ERÄNDERTES
K
ONSUMVERHALTEN
... 6
2
D
ISCOUNTER ALS
V
ERTRIEBSKANAL
... 8
2.1
D
AS
V
ERTRIEBSKONZEPT
... 8
2.1.1
B
UCHUNGSABLAUF UND
V
ERANTWORTLICHKEITEN
... 9
2.1.2
R
ECHTLICHE
A
SPEKTE
... 10
2.2
D
AS
P
RODUKT
D
ISCOUNTERREISE
... 11
2.3
B
EZUG ZUM
M
ULTICHANNEL
-V
ERTRIEBSSYSTEM
... 12
2.3.1
A
SPEKTE DES
D
ISCOUNTERVERTRIEBS FÜR
V
ERANSTALTER
... 15
2.3.2
D
IE
P
OSITION GROßER
T
OURISTIKKONZERNE
... 16
3
S
CHLUSSBETRACHTUNGEN
... 17
III ANHANG... 21
IV LITERATURVERZEICHNIS ... 23
2
II Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Klassische Erfolgsfaktoren der Discounter
S. 4
Abb. 2: Analogie zum ursprünglichen Discountersortiment
S. 11
Abb.
3:
Vertriebswege
im
Tourismus
S.
14
Abb. 4: Bewertung der Unterkunftsleistung einer Discounterreise
S. 19
3
1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem relativ neuen Vertriebsweg
deutscher Reiseveranstalter die ihre Reiseangebote über Lebensmittel-
discounter wie Aldi, Lidl oder Plus vertreiben. Zielstellung ist die Hintergründe
dieses Distributionskanals und die Akteure auf dem deutschen Markt zu
beleuchten.
Basierend auf einer begrifflichen Abgrenzung und Darstellung der führenden
Discounter, ihrer Kooperationspartner im Vertrieb von Pauschalreisen und
deren Angebotsspektrum wird vor dem Hintergrund des geänderten
Konsumverhaltens das Vertriebskonzept und das Produkt Discounterreise
beschrieben. In Zuge dessen werden Parallelen zum ursprünglichen
Lebensmittelsortiment der Discounter und deren Geschäftsmodel aufgezeigt.
Anschließend wird Bezug auf die Multichannel-Vertriebsstrategie der beteiligten
Reiseveranstalter genommen und deren Motive für die Wahl dieses
Vertriebskanals sowie die Stellung großer Touristikkonzerne erörtert. Die vorab
dargestellten Punkte dienen im Rahmen der Schlussbetrachtung einer
Bewertung dieses Vertriebskanals hinsichtlich dessen Entwicklungspotentials,
Angebotsentwicklung und Nachfrage.
1.2 Definition Discounter
Discounter sind im allgemeinen Verständnis, aber nicht ausschließlich,
Lebensmittelmärkte, die durch ein relativ schmales und flaches Warensortiment
und einfache Warenpräsentation gekennzeichnet sind.
1
Abgeleitet vom
englischen Wort discount (Rabatt, Ermäßigung) sollen niedrigere Preise im
Vergleich zu konkurrierenden Betriebsformen suggeriert werden, was u. a.
durch relativ kleine Verkaufsflächen, einen hohen Lagerumschlag und eine
schlanke Organisationsstruktur erreicht wird wie in Abb. 1 dargestellt.
1
Vgl. Günther, M. et al. (2006): S. 181
4
Discount kann als preisbetonte Marketingstrategie oder eine Art Prinzip der
niedrigen Preise interpretiert werden.
2
Den Grundstein für diese Betriebsform
legten die Gebrüder Albrecht 1961 mit der Eröffnung des ersten Aldi-Markts im
heute üblichen Discounterformat. Durch das seit den 1970ern
überdurchschnittliche Wachstum konnten die Lebensmitteldiscounter einen
Anteil am gesamten Lebensmittelumsatz von 42% erreichen.
3
Mit einer
deutschlandweit flächendeckenden Präsenz von über 15.000 Discountmärkten
zählen sie zu den wichtigsten Nahversorgern, wobei in nachstehender
Reihenfolge Aldi, Lidl, Plus, Penny und Netto zu den 5 bedeutendsten
Vertretern mit einem Marktanteil im Discounterformat von über 92% gehören.
4
Den höchsten Ausgabenanteil erzielen die Discounter bei Studierenden und
Auszubildenden, Arbeitslosen und Geringverdienern, sowie bei jungen Familien
aus der Arbeiterschicht, wo das vergleichsweise geringe Einkommen
entscheidend für den Einkauf im Discounter ist.
5
2
Vgl. Schmalhaus, D. (2005): S. 4-5
3
Vgl. Martell, M.: Discounter verlieren weiter Marktanteile, in: Der Handel (2010)
4
Vgl. www.statista.com
5
Vgl. Lieb, M. ; Brözel, C. (2009): S. 2
5
1.3 Kooperationsübersicht zwischen Discountern und Reiseveranstaltern
Die Übersicht in Anlage 1A und 1B ist eine Auswahl der
Kooperationsverhältnisse zwischen Discountern und Veranstaltern sowie deren
Angebotsumfang und Zusatzleistungen. Des Weiteren ist, soweit
recherchierbar, die Zugehörigkeit der Direktveranstalter zu den größten
deutschen Touristikkonzernen dargestellt. Der Mischkonzern Tchibo wird in
dieser Betrachtung bewusst nicht berücksichtigt, da Geschäftsmodel und
gehobene Außendarstellung
6
mittlerweile nicht mehr den aus Abb. 1
abzuleitenden und in Punkt 1.2 dargestellten Charakteristika entsprechen.
Die Anzahl der Kooperationspartner variiert je nach Discounter. Bis 2009
wurden alle über Aldi vertriebenen Reisen von Berge & Meer produziert.
Inzwischen stellen Österreichs größter Direktreiseveranstalter Eurotours
International und Centerparcs ebenfalls zahlreiche Angebote ein. Lidl hingegen
setzt auf ein breites Veranstalterportfolio mit auf einzelne Reisearten
spezialisierte Anbieter wie Mediplus Reisen (Gesundheitstourismus) oder
Compass Kreuzfahrten. Hauptsächlich tritt aber der zu FTI gehörige Generalist
BigXtra in Erscheinung. Der REWE-Konzern hält das gesamte Geschäft im
eigenen Haus und hat somit als einziger der aufgeführten Handelsunternehmen
ein integriertes Geschäftsmodel. Clevertours, der 2007 eigens für Großkunden
gegründete Vertriebspartner,
7
beliefert exklusiv die zum Konzern gehörigen
Discounter mit einer übersichtlichen Auswahl gängiger Reisearten.
Generell haben alle Discounter Reisen ein identisches Sortiment an Reisearten,
welches fast ausschließlich auf die breite Masse abzielt. Nur vereinzelt treten
auf kleinere Zielgruppen ausgerichtete Angebote wie Fußballreisen auf. PLUS
bietet zusätzlich zum Standardangebot als einziger Discounter über seine
Website die Buchung separater Reiseleistungen wie Flug, Hotel und Mietwagen
an.
6
Vgl. www.tchibo.com
7
Vgl. www.rewe-touristik.com
6
1.4 Verändertes Konsumverhalten
Bislang dominiert neben anderen Vertriebskanälen der stationäre
Reisebürovertrieb.
8
Doch in den vergangen Jahren hat sich das Verhalten der
Konsumenten grundlegend verändert, was sich unter anderem in der stark
gesunkenen Anzahl der stationären Reisebüros widerspiegelt. Dies hängt vor
allem mit dem Fall des Informations- und Preismonopols zusammen der
maßgeblich durch das Internet herbeigeführt wurde. Heutzutage bietet die
nahezu unüberschaubare Vielfalt von Produkten und Anbietern den Kunden
eine Vielzahl von Möglichkeiten sich ohne Anbieterbindung, zeit- und
ortsunabhängig für eine Reise zu entscheiden oder sich selbst eine solche zu
erstellen. In diesem Zusammenhang spricht man von hybriden und
multioptionalen Kunden, welche sich durch ein heterogenes Konsumverhalten
und somit auch Wechsel von Vertriebskanälen auszeichnen. Es gibt
zunehmend nicht mehr den (berechenbaren) sondern diesen (einen)
Konsumenten, welcher zwischen verschiedenen Bedürfnisstrukturen und
Verhaltensweisen wechselt und nur noch bedingt markentreu ist.
9
Dieser
Konsumententypus ,,wechselt je nach Bedarf zwischen verschiedenen
Einkaufsstätten und sein Handeln hat sich vom Entweder-oder-Verhalten hin
zum Sowohl-als-auch-Verhalten gewandelt."
10
Die potentiellen Nachfrager von Discounter Reiseangeboten sind vornehmlich
preisgetriebene Verbraucher für welche das Reiseziel, das Freizeitangebot und
der Service vor Ort von nachrangiger Bedeutung sind. Wenn auch in
geringerem Umfang, nutzen ebenso einkommensstärkere Schichten
regelmäßig die Angebote von Discountern.
11
Immer mehr Kaufentscheidungen
werden nicht aufgrund logischer Überlegungen, sondern aus einer Art
Bauchgefühl getroffen, welches mit der überzogenen Metapher des Porsche
fahrenden Managers, der bei Aldi eine Flasche Champagner kauft umschrieben
werden kann,
12
und für das die zunehmende Informationsflut und Substituier-
barkeit standardisierter Produkte als Begründung angeführt werden kann.
13
8
Vgl. Bastian, H. (2004): S. 55
9
Vgl. Breidenbach, R. (2002): S. 214
10
Seidensticker, R. (2008): S. 14
11
Vgl. Konert, F. J. (2004): S. 240
12
Vgl. Allgayer, F. (2007): S. 165
13
Vgl. F.U.R. (2004): S. 25
7
Einer Umfrage
14
im Auftrag des Deutschen Reiseverbands (DRV) zufolge lag
2010 der Bekanntheitsgrad von Reiseangeboten über Discounter bei 90%.
15
Jedoch konnten sich lediglich 42% der Befragten vorstellen solch eine Reise zu
buchen und nur 5% haben dies bereits getan. Im Jahr 2007 hatten 53% der
Konsumenten nicht vor eine Reise über einen Discounter zu buchen
16
worauf
der DRV prognostizierte, dass über diesen Vertriebsweg keine
ernstzunehmenden Umwälzungen auf dem Reisemarkt zu befürchten wären.
17
Im Vergleich zu den Vorjahren ist seit 2007 eine leichte Steigerung der
Discounterreise hinsichtlich Bekanntheitsgrad und Akzeptanz zu erkennen. Im
Verhältnis führte das jedoch nicht zu einer proportionalen Steigerung der
tatsächlichen Buchungen, welche sich aber immerhin um 4% erhöhten.
Hervorzuheben ist die positive Resonanz von fast 100%. Nur eine Person der in
2010 gereisten Befragten befand das Preis-Leistungsverhältnis als schlecht und
würde nie wieder buchen.
14
Online Panel Befragung in Deutschland mit 1000 Probanten seit 2007
15
Vgl. Dialego AG (2010)
16
Vgl. Dialego AG (2007)
17
Vgl. www.drv.de
Ende der Leseprobe aus 29 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2010, Discounter als Vertriebskanal deutscher Reiseveranstalter, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/228592
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