Gitta Schumacher
Nutzung moderner Kommunikationsmedien im Personalmarketing für Berufsstarter
unter besonderer Berücksichtigung von Social Media
ISBN: 978-3-8428-1577-3
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011
Zugl. Fachhochschule für die Wirtschaft Hannover, Hannover, Deutschland,
Bachelorarbeit, 2010
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2011
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... I
Abbildungsverzeichnis ... IV
Abkürzungsverzeichnis ... VI
1
Einleitung ... 1
1.1
Problemstellung und Zielsetzung ... 1
1.2
Aufbau der Arbeit ... 1
2
Personalmarketing ... 2
2.1
Begriffsbestimmung und Bedeutung von Marketing für den
Personalbereich ... 2
2.2
Aktionsfelder im Personalmarketing ... 2
2.3
Arbeitgebermarke und Arbeitgeberimage ... 4
2.4
Zielgruppe Berufsstarter ... 4
2.5
Abgrenzung des Personalmarketings zu Marketing ... 5
2.6
Moderne Kommunikationsmedien im Personalmarketing ... 7
3
Die Anwendung von Social Media Netzwerken (SMN) ... 9
3.1
Einführung und Überblick über die Entwicklung von SMN ... 9
3.2
Beispiele sozialer Netzwerke ... 10
3.2.1
Beispiel facebook ... 11
3.2.2
Beispiele Xing und twitter ... 13
3.3
Besonderheiten von SMN ... 14
3.3.1
Interaktion, Echtzeitverhalten und freie Zugänglichkeit ... 14
Inhaltsverzeichnis
II
3.3.2
Verbreitungsgrad ... 16
3.4
Anwendungsbereiche von SMN ... 17
3.5
Einsatz von SMN im Personalmarketing ... 19
3.5.1
Beispiel eines Unternehmensauftritts auf facebook ... 20
3.5.2
Beispiel eines Unternehmensauftritts auf Xing und twitter ... 21
4
Nutzung von SMN in der Praxis ... 23
4.1
Herleitung von Hypothesen zum Einsatz von SMN in der Praxis ... 23
4.1.1
Hypothesen zum SMN- Einsatz bei Berufsstartern ... 24
4.1.2
Hypothesen zum SMN- Einsatz bei Unternehmen ... 25
4.2
Die Nutzung der SMN von Studierenden ... 26
4.2.1
Aufbau und Ablauf der Studentenbefragung ... 26
4.2.2
Ergebnisse der Befragung ... 27
4.2.2.1
Fachrichtung der Studierenden und SMN-
Nutzungsgrad ... 27
4.2.2.2
Gewünschte Unternehmenspräsenz auf SMN ... 28
4.2.2.3
Gewünschte Informationsbereitstellung und Eignung
von SMN- Plattformen ... 29
4.2.2.4
Hypothesenabgleich Berufsstarterbefragung ... 30
4.2.2.5
Erwartungen an den SMN- Auftritt der Unternehmen ... 31
4.3
Die Nutzung von SMN bei ausgewählten Unternehmen ... 31
4.3.1
Aufbau und Ablauf der Firmenbefragung ... 31
4.3.2
Ergebnisse der Befragung ... 32
4.3.2.1
SMN als zentrales Instrument des Personalmarketings .. 32
4.3.2.2
Zielgruppen und Vorteile von SMN für das
Personalmarketing ... 33
Inhaltsverzeichnis
III
4.3.2.3
Präferenz von facebook oder Xing für das
Personalmarketing ... 35
4.3.2.4
Hypothesenabgleich Unternehmensbefragung ... 35
5
Kritische Würdigung und Handlungsempfehlung ... 36
5.1
Chancen und Risiken des SMN- Einsatzes ... 36
5.2
Empfehlungen für effektives Personalmarketing ... 38
6
Fazit und Ausblick ... 40
Abbildungsverzeichnis IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Personalmarketing- Mix ... 6
Abbildung 2: Strategisches Dreieck im Personalmarketing ... 7
Abbildung 3: Maßnahmen des Hochschulmarketings ... 8
Abbildung 4: Beispiele sozialer Netzwerke ... 11
Abbildung 5: Weltweite Verbreitung von facebook ... 11
Abbildung 6: Karrierefanpage von Otto Group Karriere ... 12
Abbildung 7: Durchschnittliche Verweildauer auf SMN ... 16
Abbildung 8: Virales Marketing ... 18
Abbildung 9: Dialog auf facebook ... 21
Abbildung 10: Unternehmensauftritt auf Xing ... 22
Abbildung 11: Unternehmensauftritt auf twitter ... 23
Abbildung 12: Studienfächer der Befragten ... 27
Abbildung 13: SMN- Nutzung der Studierenden ... 27
Abbildung 14: Nutzungshäufigkeit ... 28
Abbildung 15 Gewünschte Unternehmen auf SMN ... 28
Abbildung 16: Gewünschter Beginn der Unternehmenspräsenz ... 29
Abbildung 17: Gewünschte Informationsbereitstellung auf SMN ... 29
Abbildung 18: Eignung von SMN- Plattformen für Unternehmensauftritte ... 30
Abbildung 19: Tabelle Hypothesenabgleich Berufsstarter ... 30
Abbildung 20: Erwartungen an den SMN- Auftritt der Unternehmen ... 31
Abbildung 21: SMN als zentrales Instrument des Personalmarketings ... 33
Abbildung 22: SMN als Instrument des Personalmarketings ... 33
Abbildung 23: Zielgruppen des Personalmarketing ... 34
Abbildungsverzeichnis V
Abbildung 24: Vorteile von SMN für das Personalmarketing ... 34
Abbildung 25: Beurteilung von facebook oder Xing ... 35
Abbildung 26: Tabelle Hypothesenabgleich Unternehmen ... 35
Abkürzungsverzeichnis VI
Abkürzungsverzeichnis
A
Abb. Abbildung
AG Aktiengesellschaft
B
Bzw. beziehungsweise
C
Ca. circa
D
DGFP
Deutsche Gesellschaft für Personalführung
E
EnBW Energie
Baden-Württemberg
etc Et
cetera
M
Mio. Millionen
O
OGK Otto
Group
Karriere
P
PR Presse-
und
Öffentlichkeitsarbeit
S
SMN Social
Media
Netzwerke
Std. Stunde
T
TRM
Talent Relationship Management
U
u. a.
Unter anderem
V
Vgl Vergleiche
Z
z.B. Zum
Beispiel
1 Einleitung
1
1 Einleitung
1.1
Problemstellung und Zielsetzung
Das Internet hat sich seit Jahren sehr stark entwickelt. Insbesondere soziale Netzwer-
ke, wie z.B. facebook oder Xing, werden immer mehr angeboten und auch nachge-
fragt. Diese verbinden Millionen Menschen weltweit und dienen in erster Linie zum per-
sönlichen Austausch und zur Unterhaltung, insbesondere für die jüngere Generation.
Aber auch immer mehr Unternehmen wenden Social Media Netzwerke (SMN) für be-
rufliche Zwecke an. Aktuell gewinnt die Anwendung von SMN auch im Personalwesen
immer mehr an Bedeutung. Viele Unternehmen nutzen SMN dabei als neues Kommu-
nikationsmedium des Personalmarketings, um potenzielle Mitarbeiter und Interessierte
für das Unternehmen zu gewinnen. Vor diesem Hintergrund setzt sich die vorliegende
Arbeit mit der Anwendung von SMN im Personalmarketing auseinander und stellt eini-
ge Besonderheiten heraus. Das Ziel der Arbeit ist es, das moderne Kommunikations-
medium des Personalmarketings für Berufsstarter vorzustellen und anhand empirischer
Untersuchungen anschließend auf strategische Lösungsansätze für die zukünftige
Weiterentwicklung einzugehen.
1.2 Aufbau
der
Arbeit
In der vorliegenden Bachelor Thesis werden in Kapitel 1 zunächst die Ausgangssituati-
on und Problemstellung, die sich aus dem Titelthema ableiten lassen und die Zielset-
zung der Arbeit formuliert. Nach der Einleitung wird in Kapitel 2 auf das Personalmar-
keting näher eingegangen. Dabei werden die Bedeutung und Aktionsfelder des Perso-
nalmarketings, sowie die Arbeitgebermarke, das Arbeitgeberimage und die Zielgruppe
der Berufsstarter ausführlich beschrieben. Zudem werden eine Abgrenzung zum Mar-
keting vorgenommen und moderne Kommunikationsmedien des Personalmarketings
vorgestellt. In Kapitel 3 wird die Anwendung von SMN im Personalmarketing darge-
stellt, wobei eine Einführung über die Entwicklung von SMN sowie Beispiele sozialer
Netzwerke gegeben werden. Besonderheiten und Anwendungsbereiche von SMN
werden ebenfalls in diesem Kapitel erläutert. Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Nutzung
von SMN in der Praxis. Es werden Hypothesen hergeleitet, die den Einsatz von SMN
betreffen - sowohl bei Berufsstartern als auch bei Unternehmen. Im Rahmen von Be-
fragungsaktionen erfolgt eine empirische Untersuchung, um die hergeleiteten Hypothe-
sen zu verifizieren. In Kapitel 5 wird der SMN- Einsatz kritisch reflektiert, indem Chan-
cen und Risiken aufgezeigt und Handlungsempfehlungen für effektives Personalmarke-
ting ausgesprochen werden. Abschließend wird in Kapitel 6 im Rahmen eines Fazits
ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des SMN- Einsatzes im Personalmarketing
gegeben.
2 Personalmarketing
2
2 Personalmarketing
2.1 Begriffsbestimmung und Bedeutung von Marketing für den
Personalbereich
Der Begriff Personalmarketing beinhaltet ein umfangreiches und facettenreiches Kon-
zept des Personalmanagements und beschreibt alle Maßnahmen, mit denen Unter-
nehmen versuchen, neue Mitarbeiter anzuwerben und einzustellen.
1
Dies bedeutet,
dass Unternehmen nicht nur für ihre Produkte und Dienstleistungen werben, sondern
auch für sich als Arbeitgeber.
2
Dabei werden personalpolitische Methoden angewen-
det, um potenzielle Mitarbeiter zu gewinnen und gegenwärtige Mitarbeiter zu motivie-
ren. Die eigenen Arbeitsplätze werden für die zukünftigen und gegenwärtigen Beschäf-
tigten nach außen und innen attraktiv gemacht, um dem Unternehmen langfristig Hu-
manressourcen zu liefern.
3
Humanressourcen gehören zu den grundlegendsten und
kapitalintensivsten Investitionsbereichen eines Unternehmens. Deshalb sollte es das
Ziel sein, über eine langfristige Planung qualifizierte und motivierte Mitarbeiter zu bin-
den, um dadurch das Leistungspotenzial und die Zukunft des Unternehmens zu si-
chern.
4
Mit Hilfe des Personalmarketings können Unternehmen ein positives Verhältnis
zu den Mitarbeitern aufbauen, welches die Mitarbeiter überzeugt, in das Unternehmen
einzusteigen, sich zu engagieren und langfristig dem Unternehmen treu zu bleiben.
5
Des Weiteren wird Personalmarketing als Querschnittsfunktion verstanden, die ziel-
gruppenspezifisch auf die personalwirtschaftlichen Instrumente und Inhalte anknüpft
und sich als integrative Sicht über alle Schnittstellen des Personalmanagements er-
streckt. Ziel dieser Querschnittsfunktion ist es, attraktive Vorraussetzungen für die Mit-
arbeiter zu schaffen, um eine erhöhte Anziehungskraft des Unternehmens und seiner
Arbeitsplätze zu erreichen.
6
Dabei sollen die Interessen der Mitarbeiter berücksichtigt
werden, damit diese sich stärker mit dem Unternehmen identifizieren und ihre persönli-
che Wertschöpfung optimieren können.
7
2.2
Aktionsfelder im Personalmarketing
Im Personalmarketing wird zwischen dem internen und externen Personalmarketing
unterschieden. Das interne dient der Personalbindung und bezieht sich auf die bereits
im Unternehmen vorhandenen Beschäftigten. Ziel des internen Personalmarketings ist,
1
Vgl. Staude, Joachim (1989), S. 169
2
Vgl. Stock- Homburg, Ruth (2008), S. 114
3
Vgl. Scholz, Christian (2000) S. 417 ff
4
Vgl. Bröckermann, Reiner; Pepels, Werner (2001)
5
Vgl. Lorenz, Michael; Rohrschneider, Uta (2009), S. 195 ff
6
Vgl. Thom, Norbert (2001), S. 126
7
Vgl. Wunderer, Rolf (1991), S.120
2 Personalmarketing
3
die Mitarbeiter zu motivieren und aktiv zu fördern. Dies kann u. a. durch gerechte Ver-
gütung, die Vergabe von Sozialleistungen und ein angenehmes Betriebsklima erreicht
werden. Des Weiteren werden dem Mitarbeiter Entwicklungsperspektiven, Förder-, und
Weiterbildungsmöglichkeiten, sowie interessante Aufgaben und Projekte geboten, die
der persönlichen Entwicklung dienen und den Mitarbeiter zusätzlich motivieren.
8
Die
Personalbindung befasst sich mit der Integration und Erhaltung des Personals, indem
die Unternehmen Ihre Beschäftigten längerfristig für sich gewinnen und sie zu einer
höheren Leistungsbereitschaft und Loyalität mobilisieren. Personalbindung ist ein kon-
tinuierlicher Prozess, der bereits in einem frühen Stadium, bevor der angehende Mitar-
beiter in das Unternehmen einsteigt, beginnt. Der Personenkontakt wird im Unterneh-
mensumfeld oft schon vor Vertragsschluss gebildet, wie zum Beispiel mit Praktikanten,
Kunden, Bewerbern und ehemaligen Mitarbeitern. Nach der Personalauswahl wird der
neue Mitarbeiter in die Arbeitsprozesse eingeführt. Der Arbeitgeber ist stets darauf
bedacht, den Beschäftigten in all seinen Belangen zufrieden zu stellen und ihn langfris-
tig an sich zu binden. Es werden alle Maßnahmen angewendet, die geeignet erschei-
nen, die Verweildauer performanter Mitarbeiter im Unternehmen zu verlängern.
9
Das externe Personalmarketing dient der Personalgewinnung und bezieht sich auf po-
tenzielle Mitarbeiter. Das Ziel der Personalgewinnung besteht darin, genügend geeig-
netes Führungs- sowie Fachpersonal zu beschaffen.
10
Es ermöglicht dem Unterneh-
men, sich als angesehener Arbeitgeber zu positionieren, eine verstärkte Wettbewerbs-
fähigkeit zu erlangen und hoch qualifizierte Mitarbeiter auszuwählen und einzustellen.
Ziel dabei ist es, die Besonderheiten des Unternehmens hervorzuheben und zu ver-
breiten.
11
Neben den oben genannten Handlungsfeldern, gibt es Im Personalmarketing noch die
Aktionsfelder Personalforschung, Personalwerbung, Personalauswahl sowie Einarbei-
tung und Integration neuer Mitarbeiter.
12
Personalforschung umfasst die Analyse und
Auswertung von Daten und Fakten, welche Einfluss auf das Angebot an Mitarbeitern,
deren Leistungsverhalten sowie die Attraktivität der Arbeitsplätze haben.
13
In der Per-
sonalwerbung geht es um die aktive Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen zwi-
schen Unternehmen und potenziellen Bewerbern, sowie der Positionierung des Unter-
nehmens auf dem Arbeitsmarkt. In der Personalauswahl werden geeignete Mitarbeiter
in klassischer Weise durch Analyse der Bewerbungsunterlagen oder durch Personalin-
terviews oder in moderner Form durch Assessment- Center ausgewählt. Die Einarbei-
8
Vgl. Strutz, Hans (1993), S. 12
9
Vgl. Bröckermann, Pepels (2004), S. 18
10
Vgl. Stock- Homburg, Ruth (2008), S. 103 ff
11
Vgl. Strutz, Hans (1993), S. 8
12
Vgl. Hentze, Joachim; Kammel, Andreas (2001), S. 242 f
13
Vgl. Kolb, Meinulf (2008), S.377
2 Personalmarketing
4
tung und Integration neuer Mitarbeiter dient der schnelleren Eingliederung in die Unter-
nehmensorganisation und deren Aufgabenfelder.
14
2.3 Arbeitgebermarke
und
Arbeitgeberimage
Die im vorangegangen Kapitel erläuterten Aktionsfelder sollen sich ebenfalls positiv auf
die Arbeitgebermarke auswirken. Fühlt sich ein Mitarbeiter gut integriert und angemes-
sen gefördert in seiner Arbeit, so wirbt er auch für sein Unternehmen. Demgemäß soll-
te die Arbeitgebermarke intern und extern einheitlich sein, um potenziellen und vor-
handenen Mitarbeitern das gleiche Bild vom Unternehmen zu vermitteln. Arbeitgeber-
marke unterscheidet sich von dem Begriff der Unternehmensmarke und umfasst alle
Eigenschaften, die das Unternehmen als Arbeitgeber charakterisiert.
15
Dabei verfolgen
die Unternehmen eine Employer Branding- Strategie mit dem Ziel, ihre eigene Arbeit-
gebermarke zu entwickeln.
16
Wenn der Bekanntheitsgrad der Arbeitgebermarke erhöht
werden kann, erzeugt dies eine verstärkte Wahrnehmung bei Bewerbern und Mitarbei-
tern.
17
Bekanntheit und Image des Unternehmens können u. a. durch positive Aspekte
wie flexible Arbeitszeitmodelle, Betriebskindergarten, Weiterbildungsmöglichkeiten,
aber auch durch die Firmenphilosophie geprägt sein.
18
Um die Position eines angesehenen Arbeitgebers auf dem internen und externen Ar-
beitsmarkt zu erlangen, ist es das Ziel, ein positives Arbeitgeberimage auf- und auszu-
bauen. Unter dem Begriff Arbeitgeberimage wird das Bild des Arbeitgebers aus der
Sicht von potenziellen und gegenwärtigen Beschäftigten verstanden.
19
Die Bildung des Arbeitgeberimages kann bei Außenstehenden durch erste Erfahrun-
gen in einem Praktikum, Kontakte auf Jobmessen, über Bekannte, die in dem Unter-
nehmen beschäftigt sind, oder in Verbindung mit Unternehmensprodukten entstehen.
20
Mit einem positiven Arbeitgeberimage gelingt es dem Unternehmen, qualifiziertes und
motiviertes Personal zu gewinnen, sofern das Unternehmen die Erwartungen der Be-
werber besser erfüllt als die konkurrierenden Arbeitgeber (Wettbewerbsvorteile).
21
2.4 Zielgruppe
Berufsstarter
Vor der Planung der Personalbeschaffung und der Entwicklung der notwendigen Per-
sonalmarketing-Strategien ist zunächst eine Zielgruppenspezifikation vorzunehmen,
14
Vgl. Dincher, Robert (2005), S. 5f
15
Vgl. Spies, Rainer (2010), S. 74 ff
16
Vgl. Guenich
www.hrm.com
(2010)
17
Vgl. Wiese, Dominika (2005), S. 24
18
Vgl. Drumm, Hans-Jürgen (2008), S. 275/ 276
19
Vgl. Bea, Franz; Dichtl, Erwin; Schweitzer, Erwin (2002) S. 497
20
Vgl. DGFP (2006), S. 29ff
21
Vgl. Mosters, Marcel (2007), S. 49