Simon Schlagkamp
Darstellung von Ultraschall-Kontrastmitteln mittels Medizinischer Bildgebender
Verfahren
Insbesondere des Magnetresonanztomographen
ISBN: 978-3-8428-1496-7
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011
Zugl. Fachhochschule Gelsenkirchen, Gelsenkirchen, Deutschland, Bachelorarbeit, 2009
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http://www.diplomica.de, Hamburg 2011
I
Vorwort:
An dieser Stelle möchte ich mich bei allen recht herzlich bedanken, die mir
bei der Erstellung dieser Facharbeit mit Rat und Tat zur Seite gestanden
haben. Besonders möchte ich mich bei meinem Head Instructor Martin
Hahn bedanken, der mir bei nahezu allen offenen Fragen und Problemen,
struktureller als auch inhaltlicher Natur, sehr behilflich war. Einen noch
größeren Dank möchte ich allerdings meinem Vater und dem Herrn
Rackur aussprechen, die mir bei der Korrektur dieser Arbeit sehr geholfen
haben.
II
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ... I
1
Einleitung ... 1
1.1
Fragestellung ... 1
1.2
Herangehensweise an das Thema ... 2
1.3
Aktualität ... 3
2
Internet-Service-Provider ... 3
2.1
Begriffserklärung ... 3
2.2
Begründung für das Beispiel Internet-Anbieter ... 4
3
Dienstleistungsbewertungen im Internet ... 5
3.1 Neutralität
der
Plattformen
...
5
3.2
Begriff der Virtual Communities ... 6
3.2.1 Meinungsportale...
6
3.2.2 Internet-Blogs
...
7
3.2.3 Internet-Foren
...
7
3.3
Bewertungsportale für Dienstleistungen im Internet ... 8
3.4 Wie
Bewertungsportale
funktionieren
...
8
3.5 Kontrollmechanismen
...
9
III
3.6
Aktuelle Erkenntnisse zur Glaubwürdigkeit der Portale ... 10
3.7
Motive zur Abgabe einer Bewertung ... 11
3.7.1 Negative Motive aus der Sicht des Dienstleisters ... 11
3.7.2 Positive Motive aus der Sicht des Dienstleisters ... 12
3.7.3 Ökonomische Anreize Ökonomische Anreize ... 12
3.8
Bisherige Erkenntnisse bzgl. Relevanz von Bewertungen ... 12
3.9
Chancen und Risiken... 14
3.9.1 Für
Konsumenten...
14
3.9.2 Für
Dienstleister
...
15
3.10 Aktuelle
Rechtslage
...
18
4
Kaufentscheidungsprozess ... 19
4.1
Typologien des Entscheidungsverhaltens ... 19
4.2
Die verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen ... 20
4.3
Der Entscheidungsprozess ... 21
4.4
Extensive und Routine-Entscheidungen ... 22
4.5
Bisherige Erkenntnisse ... 24
4.6
Besonderheiten bei Dienstleistungen ... 24
4.7
Motive das Internet für die Kaufentscheidung zu nutzen ... 28
4.8
Besonderheiten des Internets ... 29
4.9
Informationsquellen ... 34
IV
5
Empirische Analyse bzgl. Relevanz von Dienst-
leistungsbewertungen auf den Kaufentscheidungs-
prozess, am Beispiel von Internet-Anbietern ... 36
5.1
Ziel dieser Untersuchung ... 37
5.2
Qualitative vs. Quantitative Methode ... 37
5.3
Zeit und Ort ... 37
5.4
Vorteile und Nachteile einer Onlinebefragung ... 37
5.5
Durchführung der Onlinebefragung ... 38
5.6
Technische Voraussetzungen für die Durchführung ... 38
5.7
Technische Voraussetzung für die Befragten ... 39
5.8 Konstruktion
des Fragebogens ... 39
5.9
Analyse der Ergebnisse der empirischen Forschung ... 41
5.9.1 Fragen die allen Teilnehmern gestellt wurden. ... 41
5.9.2 Teilnehmer die einen eigenen Internetanschluss haben oder
entscheidend am Entscheidungsprozess beteiligt sind. ... 42
5.9.3 Teilnehmer die aktuell nach einem Internet-Anbieter suchen
oder gesucht haben. ... 43
5.9.4 Teilnehmer die das Internet als Informationsquelle nutzen. ... 44
5.9.5 Teilnehmer die Internet-Foren, Blogs oder Meinungsportale
nutzen. ... 46
5.10 Beurteilung der Ergebnisse ... 47
6
Zukunft von Erfahrungsberichten im Internet ... 49
7
Schlussfolgerung ... 50
V
Literaturverzeichnis ... VI-XII
Anhang ... XII
1
1 Einleitung
1.1 Fragestellung
Das Internet entwickelt sich zu einem immer wichtiger werdenden
Medium, welches mittlerweile aus unserem täglichen Leben schon gar
nicht mehr weg zu denken ist. Um das Internet nutzen zu können, benötigt
man einen Dienstleister, der diesen Zugang bereitstellt.
Jeder von uns trifft regelmäßig Kaufentscheidungen. Bei den meisten
denken wir nicht lange darüber nach. Es gibt allerdings auch
Kaufentscheidungen, die wir nicht jeden Tag treffen und für die wir uns
etwas länger Zeit nehmen müssen bzw. sollten. Natürlich ist jeder
Konsument bestrebt, die für ihn beste Entscheidung zu treffen. Im Internet
gibt es eine Vielzahl von Informationen, die uns in unserer Entscheidung
beeinflussen können. Die Informationen können vom Anbieter selbst, von
unabhängigen Organisationen oder auch von den Konsumenten selbst
kommen. In welcher Form diese für uns hilfreich, sinnvoll, relevant,
glaubhaft sind und inwieweit wir uns von diesen beeinflussen lassen, soll
in dieser Arbeit anhand von Internet-Anbietern untersucht und analysiert
werden. Des Weiteren stellt sich die Frage, welche Quellen, z.B.
Testzeitschriften, Internet, Rat von Freunden und Bekannten etc., der
Konsument aktuell nutzt bzw. bevorzugt. Eine weitere Frage ist, welche
Informationsquellen sich am besten für die Wahl eines Internet-Anbieters
eignen und welche Bewertungsportale am häufigsten zum Einsatz
kommen. Die Frage nach den Unterschieden sowie Vor- und Nachteilen
der bekanntesten Bewertungsportale soll ebenfalls aufgegriffen und weiter
analysiert werden. Welche Chancen und Risiken sich durch solche
Bewertungsportale gegenüber herkömmlichen Informationsquellen für den
Konsumenten ergeben, soll ebenfalls analysiert und beantwortet werden.
Der Kaufentscheidungsprozess eines Menschen kann in verschiedene
Punkte zerlegt werden, die in der Regel alle durchlaufen werden müssen,
um am Ende zur eigentlichen Kaufentscheidung führen zu können.
2
Welche Punkte diese genau sind und inwieweit das Internet bzw. die
Bewertungen anderer Konsumenten diesbezüglich einen Rolle spielen,
welche Vor- und Nachteile sich daraus ergeben, soll ebenfalls
Gegenstand dieser Arbeit sein.
1.2
Herangehensweise an das Thema
In Kapitel 2 wird zunächst der Begriff Internet-Service-Provider erklärt,
damit der Leser auch nachvollziehen kann, auf welches konkrete Beispiel
sich die Arbeit konzentriert. Des Weiteren wird die Wahl dessen
begründet.
In Kapitel 3 wird auf Dienstleistungsbewertungen im Internet, sowie auf
deren Glaubwürdigkeit, Neutralität und Chancen & Risken genauer
eingegangen.
Anschließend wird in Kapitel 4 auf die verschiedenen Typologien und
Arten eines Kaufentscheidungsprozesses eingegangen. Des Weiteren
werden die Besonderheiten bei Dienstleistungen, des Internets und die
Motive diese für den Kaufentscheidungsprozess zu nutzen
herausgearbeitet.
In Kapitel 5 werden die Ergebnisse der in dem Rahmen dieser Bachelor-
Arbeit durchgeführten Online-Umfrage analysiert. Die Fragen dieser
empirischen Forschung wurden zuvor anhand einer umfangreichen
Literaturrecherche herausgearbeitet und diese vorab einem Pretest
unterzogen, um unklare oder doppeldeutige Fragen als solche zu
entlarven und entsprechend zu verbessern.
Am Ende wird dann ein Schlussresümee anhand der Ergebnisse der
empirischen Untersuchung und der in Kapitel 3 und 4 gewonnenen
3
Erkenntnisse gezogen. Dabei wird sowohl auf die Konsumenten als auch
auf die Internet-Dienstleister eingegangen.
1.3 Aktualität
Das Internet ist eines der Geschäftsfelder mit dem höchsten
Wachstumspotenzial. Es integriert sich immer stärker in unser tägliches
Leben. Bereits heute ist es nicht mehr wegzudenken. Mittlerweile geht
man nicht mehr nur zuhause oder im Büro ins Internet, sondern auch
unterwegs, sei es über Wireless LAN oder über das Mobilfunknetz.
Diverse Mobiltelefone machen den Einsatz von Notebooks zur
Informationsbeschaffung bereits überflüssig. Demnach ist es für
diejenigen, die das Internet nutzen wollen, wichtig, das passende Angebot
und einen zuverlässigen Dienstleister zu finden.
2 Internet-Service-Provider
2.1 Begriffserklärung
Ein Internet-Service-Provider ist ein Dienstleister, der einem Internetnutzer
den Zugang zum Internet ermöglicht. Um den Zugang zum Internet zu
realisieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten, Standards und
Technologien. Anders als bei Analog- und ISDN-Anschlüssen redet man
bei höheren Bandbreiten auch von Breitbandanschlüssen. Der am
häufigsten in Deutschland zum Einsatz kommende Anschluss ist der sog.
DSL-Anschluss
1
. Mehr als die Hälfte der Telefonanschlüsse in
Deutschland haben einen DSL-Anschluss.
2
Von einem DSL-Anschluss ist
die Rede, wenn der Internetanschluss über das Telefonnetz bereitgestellt
wird. Alternativ zu DSL kann ein Internetzugang auch über das Kabelnetz,
Stromnetz, Mobilfunknetz oder über eine Sattelitenverbindung
bereitgestellt werden.
3
1
Siehe dazu http://de.wikipedia.org/wiki/Digital_Subscriber_Line (30.04.2010).
2
Vgl. Mansmann, c't 14/2009, Titel ,,Schnell ins Internet".
3
Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Breitbandinternetzugang (29.06.2010).
4
Da es für diese Arbeit keine besondere Relevanz hat, wie der
Internetzugang bereitgestellt wird, wird im folgenden Verlauf einfach nur
noch von ISPs (Internet-Service-Providern) bzw. Internet-Anbietern
gesprochen.
2.2
Begründung für das Beispiel Internet-Anbieter
Dass die Wahl auf das Beispiel Internet-Service-Provider gefallen ist, hat
zwei Gründe. Zum Ersten kann dadurch sichergestellt werden, dass die
richtige Zielgruppe für eine Onlinebefragung angesprochen wird, da alle,
die einen Vertrag bei einem Internet-Service-Provider haben, in der Regel
auch im Internet tätig sind. Außerdem ergab eine Umfrage, dass jeder
dritte DSL-Kunde seinen Provider wechseln will und rund die Hälfte
unzufrieden wegen des Preises und technischer Probleme ist.
4
Des
Weiteren hat eine Online-Umfrage der Zeitschrift c't ergeben, dass knapp
90% der Befragten eher aufs Fernsehen als auf einen Breitband-
Internetanschluss verzichten würden.
5
An Diskussionsstoff sollte es den Konsumenten bei dieser Dienstleistung
ebenfalls nicht fehlen. Einige Themen wären da z.B. VoIP statt ISDN,
versteckte Kosten, Vermarktung von augenscheinlich kostenlosen
Zusatzleistungen 0,00 Euro*, welche nur in den ersten Monaten kostenlos
sind und dann bezahlt werden müssen, bis hin zu technischen Problemen
bzw. Einschränkungen. Aussagen wie Geschwindigkeiten ,,bis zu 16.000
Mbit's" werden gerne geäußert. In der Realität sieht es aber leider so aus,
dass diese Geschwindigkeiten, wie auch vDSL, nur bei den wenigsten
Haushalten zur Verfügung stehen.
6
7
4
Vgl. Mansmann, c't 09/2010, Titel ,,Hürdenlauf".
5
Vgl. Mansmann, c't 26/2009, Titel ,,Nie mehr ohne".
6
Vgl. Mansmann, c't 09/2010, Titel ,,Hürdenlauf".
7
Vgl. Schnurer, c't 13/2009, Titel ,,Bekanntes Problem".
5
In der Vergangenheit hat sich auch am Beispiel der Telekom gezeigt, dass
ungewollt bzw. unwissentlich Vertragsverlängerungen vorgenommen und
Leistungen doppelt bzw. falsch berechnet worden sind.
8
In einem aktuellen Vergleichstest von elf deutschen Internet-Anbietern,
der vom PC Praxis Magazin durchgeführt wurde, ergab sich, dass generell
die Kabel-Anbieter mit einer guten Geschwindigkeit glänzen konnten. Bei
allen Anbietern wurden aber zu hohe Kosten kritisiert.
9
Vor diesem Hintergrund scheint eine empirische Untersuchung anhand
von Internet-Anbietern durchaus interessant und sinnvoll. Zumal
diesbezüglich auch noch keine entsprechenden Ausarbeitungen oder
empirische Analysen vorliegen.
3
Dienstleistungsbewertungen im Internet
3.1 Neutralität
der
Plattformen
Konsumenten haben im Internet unterschiedliche Möglichkeiten, sich über
Kundenartikulationen zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen zu
informieren. Grundsätzlich lassen sich drei verschiedene Arten
unterscheiden. Kundenartikulationen werden im Folgenden mit KAI
abgekürzt. Diese drei Arten unterscheiden sich hauptsächlich in den
Personen bzw. Unternehmen, die diese betreiben! So unterscheidet man
zwischen herstellerseitig-kontrollierten KAI, kundenseitig-kontrollierten KAI
und Dritte-kontrollierten KAI. Die herstellerseitig-kontrollierten KAI werden,
wie der Begriff schon erahnen lässt, von den Unternehmen selbst
betrieben! Beispiele dafür sind Gästebücher, Diskussionsforen oder auch
Kundenchats. Das Entscheidende ist hier, dass die Inhalte vom Hersteller
selbst kontrolliert werden können und die Äußerungen der Kunden nicht
unbedingt neutral sein müssen. Die kundenseitig-kontrollierten Plattformen
8
Vgl. Kossel, c't 25/2009, Titel ,,Kuckuckseier".
9
Vgl. Gerlin, PC Pr@xis 11/2009, Titel ,,Stillstand auf dem DSL-Markt?".
6
sind weitestgehend unabhängig und können vom Hersteller nur in Form
von rechtlichen Schritten kontrolliert werden. Beispiele hierfür wären Fan-
Sites oder auch Boykott-Sites, die von Konsumenten betrieben werden.
Die letzte Art wird von einem unabhängigen Dritten betrieben, der seine
Plattform lediglich zur Meinungsäußerung und Diskussion den Nutzern zur
Verfügung stellt.
10
Auf Letztere soll nun im weiteren Verlauf dieser Arbeit genauer
eingegangen werden.
3.2
Begriff der Virtual Communities
Dieser Begriff tauchte erstmals im Jahre 1996 auf. Howard Rheingold
definierte den Begriff wie folgt:
,,Eine virtuelle Gemeinschaft ist eine Gruppe von Menschen, die miteinander
kommunizieren, die sich zu einem gewissen Grad untereinander kennen, in
gewissem Maß Wissen und Informationen teilen und sich bis zu einer gewissen
Grenze als menschliche Wesen umeinander kümmern, sich treffen und in erster
Linie über Computernetzwerke miteinander kommunizieren."
11
Der Begriff Virtual Communities kann somit als ein Oberbegriff für
Internetforen, Blogs und Online-Meinungsportale betrachtet werden.
3.2.1 Meinungsportale
Bei diesen geben Kunden, die eine Dienstleistung in Anspruch genommen
oder ein Produkt gekauft haben, ihre Meinung an Andere weiter. Diese
Bewertung kann dann von den Mitgliedern dieser Portale als hilfreich oder
nicht hilfreich eingestuft werden. Außerdem können Kommentare zu den
10
Vgl. Thurau, Motive des Lesens von Kundenartikulationen im Internet:
Theoretische und empirische Analyse. In: Wiedmann, Buxel, Frenzel, Gianfranco,
2004, S.174f.
11
Rheingold, Lernen, damit umzugehen. In: Bollmann, Stefan und Heibach,
Christiane (Hrsg.), 1996, S.256.
7
einzelnen Bewertungen abgegeben werden. Für weitere Ausführungen
siehe Punkt 3.4 Wie Bewertungsportale funktionieren.
3.2.2 Internet-Blogs
Die Bezeichnung Blog enthält als Bestandteile die englischen Worte Web
für Internet und Log für Logbuch. Zusammengesetzt entsteht daraus das
Wort Weblog und abgekürzt Blog. Somit handelt es sich hierbei um ein
meist chronologisch geführtes Tagebuch oder Journal.
12
Am Beispiel der Internet-Anbieter wäre hier der Blog www.dsl-blog.de als
Beispiel zu nennen. Bei diesem Blog werden die aktuellen Angebote,
Neuerungen und Änderungen von verschiedenen Anbietern veröffentlicht.
Diese Einträge können dann von den Besuchern kommentiert werden.
13
3.2.3 Internet-Foren
Der Begriff Forum kommt aus dem lateinischen und bedeutet ins
Deutsche übersetzt Marktplatz. Hier können sich Internetnutzer über
Erfahrungen Anderer austauschen, diskutieren oder konkrete Fragen
stellen. Üblicherweise behandeln solche Foren ein bestimmtes Thema,
welches sich dann wieder in weitere Themen und Unterforen aufgliedern
kann.
14
Anders als bei Meinungsportalen, die sich auf bestimmte Anbieter
konzentrieren, können hier spezielle Themen angesprochen und diskutiert
werden. Am Beispiel der Internet-Anbieter könnten hier z.B. die Vor- und
Nachteile der einzelnen Anbieter diskutiert werden. Als Beispiel für ein
solches Forum wäre www.dsl-forum.de zu nennen.
12
Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Blog (29.06.2010).
13
Siehe dazu http://www.dsl-blog.de (18.05.2010).
14
Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Internetforum (29.06.2010).
8
3.3
Bewertungsportale für Dienstleistungen im Internet
Genauso wie es eine Vielzahl verschiedener Dienstleistungen gibt,
existiert auch eine Vielzahl von Bewertungsportalen im Internet.
Grundsätzlich gibt es Portale, die sich auf ein bestimmtes Thema
spezialisiert haben, und andere, die eher Allgemein aufgebaut sind.
Zu den Speziellen gehören z.B. Restaurant-Kritik.de, Varta-Guide.de, Der-
grosse-guide.de und Via-michelin.de, die sich ausschließlich auf
Restaurantbewertungen spezialisiert haben. Des Weiteren gehören zu
den wichtigsten Hotelbewertungsportalen Tripadvisor.de,
Holidaycheck.de, Expedia.de und Hrs.de. Ausschließlich mit Bewertungen
von Dienstleistern beschäftigen sich Golocal.de und Kennstdueinen.de.
Wer sich für Bewertungen von Online-Shops interessiert, sollte auf
Idealo.de, Shopauskunft.de und Shopvote.de fündig werden. Bewertungen
für verschiedenste Freizeitaktivitäten sind auf Freizeitstars.de,
Parkscout.de und Tipptausch.de zu finden. Auf Amazon.de sind
ausschließlich Bewertungen zu Produkten aufgeführt. Bei Ciao.de,
Dooyoo,de, Yopi.de und Qype.de werden sowohl Dienstleistungen,
Dienstleister als auch Produkte bewertet. Hierbei handelt es sich demnach
um allgemeine Bewertungsportale.
Alle diese Portale im Einzelnen genauer zu analysieren, würde den
Rahmen dieser Arbeit sprengen. Deswegen werden im Folgenden nur
Portale analysiert, die sich auch mit Bewertungen von Internet-Anbietern
beschäftigen.
3.4
Wie Bewertungsportale funktionieren
Die sechs größten und führendsten deutschen Bewertungsportale, die
sich auch mit Bewertungen von ISPs beschäftigen, sind Dooyoo.de,
Ciao.de, Yopi.de, Kennstdueinen.de, Golocal.de und Qype.de. Alle sechs
Portale sind ähnlich aufgebaut und beschäftigen sich, bis auf Golocal.de
9
und Kennstdueinen.de, mit Produkt und Dienstleistungsbewertungen. Der
übliche Ablauf zum Abgeben einer Bewertung oder auch Rezension
genannt, sieht wie folgt aus: eine natürliche Person, die Erfahrungen mit
einem Produkt oder einem Dienstleister gemacht hat, meldet sich auf
einer der Plattformen an, wählt die richtige Kategorie und schreibt mit
eigenen Worten, welche Erfahrungen er oder sie gemacht hat und welche
Meinung er oder sie vertritt. Andere Mitglieder können dann im Nachhinein
die Bewertung selbst bewerten und entsprechend zwischen ,,hilfreich" und
,,nicht hilfreich" einstufen, kommentieren oder auch dem Portal melden,
wenn sich herausstellen sollte, das diese falsch und unwahr ist oder nicht
den Tatsachen entspricht. Durch das Kommentieren der einzelnen
Bewertungen kann eine Interaktion zwischen den einzelnen Mitgliedern
gewährleistet werden.
3.5 Kontrollmechanismen
Damit die abgegeben Bewertungen auch für andere Nutzer hilfreich sein
können, muss sichergestellt werden, dass diese Bewertungen richtig sind
und den Tatsachen bzw. der Wahrheit entsprechen. Schließlich gibt es ja
auch das Sprichwort: ,,Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht, auch wenn
er dann die Wahrheit spricht". Demnach sollten die Betreiber dieser
Bewertungsportale ein großes Interesse daran haben, die falschen
Bewertungen aus dem System zu filtern.
Um dies zu erreichen, werden mehrere Kontrollmechanismen eingesetzt.
Zunächst einmal wäre da die soziale Kontrolle. Hiermit ist das Einstufen
der einzelnen Bewertungen durch die Mitglieder gemeint. Diese haben die
Aufgabe, falsche, unwahre oder sinnlose Bewertungen als solche zu
entlarven und entsprechend zu kennzeichnen, z.B. durch das
Kennzeichnen dieser als ,,nicht hilfreich". Ein weiterer wichtiger
Kontrollmechanismus stellt die redaktionelle Kontrolle der Portale selbst
dar. Hierbei sollen solche nicht sinnvolle, falsche oder gar unwahre
10
Bewertungen vor der Veröffentlichung bereits entlarvt und gelöscht
werden. Einige Portale verlangen sogar einen Kaufnachweis, um
sicherstellen zu können, dass die bewertete Leistung auch wirklich in
Anspruch genommen worden ist und nicht z.B. vom Anbieter selbst
abgegeben worden ist.
15
Ein System mit sozialer Kontrolle, in der die Community sicherstellen soll,
dass die Bewertungen seriös und glaubhaft sind, nennt man auch ein
kollaboratives Bewertungssystem.
16
Prof. Dr. Bernd W. Wirtz (Lehrstuhl für Informations- und
Kommunikationsmanagement, DHV Speyer) spricht bei
Bewertungsportalen wie diesen auch von sog. Customer Opinion Portalen.
Für ihn ist dieses eine von insgesamt drei Möglichkeiten, in einer
Community Kommunikation zu betreiben.
17
3.6
Aktuelle Erkenntnisse zur Glaubwürdigkeit der Portale
Im Januar dieses Jahres überprüfte die Redaktion der Zeitschrift
Computerbild die Glaubwürdigkeit verschiedener Bewertungsportale im
Internet. Für diesen Test wurden bewusst diverse unsinnige Bewertungen
in den Portalen eingestellt und die Reaktion dieser bzw. der Nutzer
innerhalb von vier Wochen beobachtet.
Dooyoo.de: Hierbei verspricht der Anbieter sowohl redaktionelle als auch
soziale Kontrolle. Auf insgesamt 16 unsinnige Bewertungen reagierte das
Portal einmal mit einer Nicht-Veröffentlichung, einmal mit einem
Nutzerkommentar, und 14x kam keine Reaktion. Somit wurde die
Glaubwürdigkeit nur mit ,,mittel" bewertet. Ciao.de: Auch hier stehen
dieselben Kontrollmechanismen wie oben zur Verfügung. Insgesamt 18
15
Vgl. Computerbild Redaktion, Computerbild 04/2010, Titel ,,Ratlader".
16
Vgl. Zerfaß / Boelter, Die neuen Meinungsmacher (2005), S. 98-99.
17
Vgl. Wirtz, Medien- und Internetmanagement (2009), S. 652.
11
Nutzer reagierten auf unsinnige Kommentare. Somit wurde die
Glaubwürdigkeit mit ,,hoch" bewertet. Yopi.de kam insgesamt auch mit der
Glaubwürdigkeit ,,mittel" davon. Vier Mal wurde nicht reagiert, und 14
Nutzer reagierten auf solche Bewertungen. Bei Kennstdueinen.de,
Golocal.de und Qype.de hingegen fiel die Bewertung der
Glaubwürdigkeit ,,gering" aus. Bei Kennstdueinen.de wurde von der
Redaktion 10x nicht reagiert. Bei Golocal.de meldete sich lediglich ein
Nutzer zu Wort, ansonsten passierte 9x nichts. Genauso wie bei
Qype.de.
18
3.7
Motive zur Abgabe einer Bewertung
3.7.1 Negative Motive aus der Sicht des Dienstleisters
Ist der Kunde unzufrieden mit der Leistung, bzw. ist diese nicht so
ausgeführt worden, wie er sich das vorgestellt hat, so kann die negative
Motivation daher rühren, dass der Kunde dem Dienstleister schaden bzw.
ihm eins auswischen möchte. Dies könnte er durch das Verfassen eines
negativen Erfahrungsberichtes durchaus erreichen. Eine solche
Bewertung kann von einer Vielzahl von potenziell neuen Kunden
eingesehen werden. Dadurch kann man den Dienstleister unter Druck
setzen, gerade wenn man mal berücksichtigt, dass auf diesem Weg auch
noch andere unzufriedene Kunden angesprochen werden, die dann
gemeinsam gegen diesen Anbieter vorgehen könnten. Durch das
Schreiben einer solchen Bewertung kann sich der Bewerter seine Wut
bzw. seinen Frust von der Seele schreiben und sich dadurch auch zu
einer gewissen Genugtuung verhelfen. Ein weiteres Motiv könnte sein,
dass er andere Kunden vor schlechten Produkten oder Dienstleistungen
warnen und dazu beitragen möchte, die richtigen und guten zu finden.
19
18
Vgl. Computerbild Redaktion, Computerbild 04/2010, Titel ,,Ratlader".
19
Vgl. Mende, Strategische Planung im Beschwerdemanagement, 2006, S. 444.
12
3.7.2 Positive Motive aus der Sicht des Dienstleisters
Die Motive können aber auch positiver Natur sein. Gerade wenn ein
Kunde mit einer Dienstleistung oder einem Produkt besonders zufrieden
ist, möchte er diese Erfahrungen vielleicht auch Anderen mitteilen und
dadurch dem entsprechenden Unternehmen helfen.
20
3.7.3 Ökonomische Anreize Ökonomische Anreize
Um für die Nutzer einen zusätzlichen Anreiz dafür zu schaffen, eine
Bewertung abzugeben, vergütet Ciao.de Bewertungen mit bis zu 2 Cent.
Auch Dooyoo.de belohnt seine Mitglieder, jedoch wird hier in Form von
Webmiles vergütet. Diese können die Mitglieder dann für diverse Preise
einlösen.
21
22
Auch Yopi.de, Kennstdueinen.de und Golocal.de vergüten die
Bewertungen ihrer Mitglieder. Jedoch reich werden kann man mit der
Abgabe von Bewertungen nicht. Um z.B. 10 Euro auf Ciao.de zu
verdienen, müssten knapp 500 Mitglieder den eingestellten Testbericht als
,,hilfreich" einstufen, und das kann lange dauern.
23
3.8
Bisherige Erkenntnisse bzgl. Relevanz von Bewertungen
In der Vergangenheit wurden bereits einige empirische Datenerhebungen
und Umfragen durchgeführt, die nun im Folgenden erläutert werden
sollen.
In einer aus dem Jahr 2007 stammenden comScore-Studie, in
Zusammenarbeit mit dem Markforscher Kelsey Group, an der 2000 US-
Bundesbürger teilnahmen, stellte sich heraus, dass die Befragten bereit
wären, 20% mehr für eine Dienstleistung zu bezahlen, wenn diese zuvor
20
Vgl. Mende, Strategische Planung im Beschwerdemanagement, 2006, S. 444.
21
Vgl. http://www.dooyoo.de/community/guidedtour3/, (29.6.2010).
22
Vgl. http://www.ciao.de/faq.php/Id/2/Idx/5#answer_3, (29.6.2010).
23
Vgl. Computerbild Redaktion, Computerbild 04/2010, Titel ,,Ratlader".
13
von anderen Personen im Internet mit Bestnoten bewertet worden ist. Des
Weiteren ergab die Befragung, dass sich knapp ein Viertel aller
Internetnutzer vorab über Preise im Internet informieren, bevor sie sich
zum Kauf für ein Produkt oder einer Dienstleistung entscheiden. 41% der
Befragten, die Internetbewertungen zur Hilfe nahmen, besuchten
daraufhin auch ein empfohlenes Restaurant. Bei Hotelbewertungen waren
es 40%, die daraufhin eine Übernachtung buchten. Die Umfrage zeigte,
dass Internetbewertungen auch für andere Bereiche wie Reisen,
Automobil, Haushalt, Medizin und Rechtsfragen eine große Rolle spielen.
Mehr als drei Viertel der Befragten gaben an, sich erheblich im
Kaufverhalten durch Onlinebewertungen beeinflussen zu lassen. Den
wichtigsten Bereich mit 87% deckten die Hotelbewertungen ab, dicht
gefolgt von Reisebewertungen (84%) und Restaurantbewertungen (79%).
Erstaunliche 97% der Befragten gaben an, nach dem Kauf bzw. der in
Anspruch genommenen Dienstleistung zufrieden gewesen zu sein, wenn
sie sich zuvor über die Bewertungen im Internet informiert hatten, und
diese für gut befunden worden sind.
24
Eine kürzlich durchgeführte Umfrage des Branchenverbandes Bitkom
ergab, dass knapp 55 % der Bundesbürger sich vor dem Kauf über Preise
und Produkteigenschaften im Internet informieren. An der Umfrage nahm
eine repräsentative Anzahl von 1000 Bundesbürgern, ab einem Alter von
14 Jahren, teil. 37 % davon gaben an, ausschließlich das Internet als
Informationsquelle zu nutzen. Am häufigsten, zu knapp einem Drittel,
kamen dabei die Herstellerseiten und die Internetseiten des Handels zum
Einsatz. 29% nutzen Preisvergleichsportale und Testberichte von
Onlinemedien. Lediglich 19% nutzten Verbraucherportale, und 9%
informierten sich in Online-Foren und Blogs. Auch bei dieser Umfrage
stellte sich heraus, dass Bewertungen und Kommentare zu Produkten und
24
Vgl. Zettel, Titel "Online-Bewertungen beeinflussen Offline-Kaufverhalten",
http://www.pressetext.de/news/071130024/online-bewertungen-beeinflussen-
offline-kaufverhalten/ (29.06.2010).
14
Dienstleistungen im Internet für besonders wichtig erachtet werden. 48 %
der Befragten gaben an, diese vor einer Kaufentscheidung zu lesen! 31%
gaben an, sich direkt beeinflussen zu lassen. In der Altersgruppe über 65
stellte sich sogar heraus, dass knapp zwei Drittel diese Bewertungen
zuvor lesen und 39 % sich direkt in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen
lassen. Knapp 20% gaben an, schon einmal selbst eine Bewertung im
Internet abgegeben zu haben.
25
3.9
Chancen und Risiken
Einige Aspekte sind bereits in Punkt 3.7 ausgeführt worden bzw. werden
noch in Punkt 4.7 ausgeführt, auf die ich an dieser Stelle verweisen
möchte.
3.9.1 Für
Konsumenten
Eines der größten Risiken, das sich für die Konsumenten ergibt, ist das
Thema der Glaubwürdigkeit der Informationen. So kann es z.B. passieren,
dass der Anbieter selbst die Bewertung abgibt und bewusst natürlich nur
die positiven Merkmale hervorhebt.
Da auch bei den Unternehmen mittlerweile angekommen ist, dass gute
Bewertungen im Internet über ein Produkt oder eine Dienstleistung den
Absatz deutlich fördern können, gehen manche Unternehmer sogar
soweit, dass sie dafür eigene Texter suchen, die dann gegen Bezahlung
entsprechende Bewertungen bzw. Rezensionen, natürlich gefälscht,
schreiben. Ein solches unethisches Verhalten zeigte in der Vergangenheit
z.B. die Firma Belkin. Jedoch gibt es auch Indizien für solche gefälschten
Erfahrungsberichte. Grundsätzlich gilt, dass jedes Produkt und jede
Dienstleistung nicht perfekt ist. Gerade lange und ausführliche Berichte,
die keinerlei Kritik erkennen lassen, sollten besonders kritisch betrachtet
25
Vgl.
http://www.redmark.de/gmbh/newsDetails?newsID=1268314281.73
(29.06.2010).
15
werden. Des Weiteren ist davon auszugehen, dass es sich bei den
wirklichen Konsumenten in der Regel nicht um Werbetexter handelt. Ist
also eine Bewertung so perfekt geschrieben, dass sie auch in einer
Broschüre abgedruckt werden könnte, so ist die Wahrscheinlichkeit groß,
dass es sich dabei um keine ehrliche Bewertung eines Konsumenten
handelt. Werden die Eigenschaften eines Produktes oder einer
Dienstleistung chronologisch sortiert und Punkt für Punkt abgearbeitet, so
handelt es sich meist ebenfalls um eine solche gefälschte Bewertung.
Konsumenten wollen ihre Meinung äußern und nicht das Produkt
verkaufen. Handeln die Berichte über besonders seltene bzw. wenig
gekaufte Produkte oder um selten in Anspruch genommene
Dienstleistungen, verfügen jedoch über sehr viele positive Bewertungen,
so sollten diese auch mit Vorsicht genossen werden.
26
3.9.2 Für
Dienstleister
Bei diesen Arten von Bewertungsportalen handelt es sich aus der Sicht
des Unternehmers bzw. des Dienstleisters auch um eine Form des
Marketings. Allerdings kann diese nicht direkt vom Dienstleister beeinflusst
werden. Diese Form des Marketings wird von den Kunden des
Unternehmens bestimmt. Ob die Bewertung positiv oder negativ ausfällt,
hängt wiederum davon ab, ob der Dienstleister seine Kunden zufrieden
stellen konnte oder nicht. In der Regel ist davon auszugehen, dass diese
Form eine höhere Relevanz und Glaubwürdigkeit erzielt als herkömmliche
Werbung, die vom Dienstleister verbreitet wird. Durch positive
Bewertungen besteht für den Dienstleister die Chance, sein Image
deutlich zu verbessern. Es ist davon auszugehen, dass sich positive
Bewertungen auf ein Drittel der Nutzer auswirken und negative auf knapp
die Hälfte. Leider werden solche Bewertungsportale auch zum Verbreiten
falscher Meinungen missbraucht. Äußerungen wie ,,Betrüger" etc. kommen
26
Vgl. http://www.heute.de/ZDFheute/inhalt/26/0,3672,8066074,00.html
(29.06.2010).
16
dabei nicht gerade selten zum Einsatz. Hierbei kann der Dienstleister sich
allerdings wehren und eine Gegendarstellung oder auch eine komplette
Löschung der Bewertung verlangen. Äußerungen, die nachweislich den
Tatsachen entsprechen, wie z.B. verspätete Lieferung oder unfreundlicher
Service, sind davon allerdings nicht betroffen, sondern sind durch das
Grundgesetz der freien Meinungsäußerung gedeckt.
27
Allerdings muss
eine schlechte Bewertung auch nicht gleich einen Beinbruch bedeuten. Es
sind ja schließlich auch alles nur Menschen, und diese machen nun auch
schon mal einen Fehler. Somit kann es auch bei dem besten Dienstleister,
trotz aller Bestrebungen und Anstrengungen, eine perfekte Leistung
abzuliefern, zu Fehlern oder auch Missverständnissen und, daraus
resultierend, zur Äußerung von negativen Kundenbewertungen kommen.
In diesem Fall sollte der Dienstleister mit dem Bewerter Kontakt
aufnehmen und versuchen, den Sachverhalt zu klären, bzw. ihm einen
angemessenen Lösungsvorschlag unterbreiten. Natürlich kann hierdurch
keine wirklich positive Bewertung mehr bewirkt werden, jedoch kann der
Dienstleister den Lesern dieser Bewertung zeigen, dass er stets gewillt
und bemüht ist, seine Kunden zufrieden zu stellen. Grundsätzlich sollte
der Dienstleister die Bewertungen über sich immer im Auge behalten, da
es unter Umständen auch vorkommen kann, dass ein Kunde aufgrund
einer Fehlinterpretation des Bewertungssystems ungewollt eine schlechte
Bewertung abgegeben hat.
28
Des Weiteren ist eine Kundenbeschwerde weniger als eine wirkliche
Niederlage, sondern vielmehr als eine zweite Chance zu werten, die der
Kunde dem Unternehmen gibt. Durch eine solche Beschwerde zeigt der
Kunde, dass er das Problem erst einmal mit dem Unternehmen selbst
27
Siehe dazu GG § 5 (1).
28
Vgl. Meier, handwerk magazin 02/2010, Titel ,,An den Pranger gestellt".
17
klären möchte. Erst wenn die Reaktion darauf nicht zufriedenstellend ist,
geht er in der Regel zur Konkurrenz.
29
Durch die Äußerung von diesen persönlichen Meinungen und Erfahrungen
können sich die Dienstleister einen sehr guten Eindruck darüber
verschaffen, wie ihre derzeitigen Leistungen sind, welche Eindrücke die
Kunden davon haben und über welche Eigenschaften bzw. Kritikpunkte
diskutiert wird. Mit diesen Informationen, die unter Umständen ansonsten
nur mit eigenen Marktforschungen zu beschaffen wären, hat der
Dienstleister unter anderem die Möglichkeit, seine Leistungen gezielt zu
verbessern.
30
Somit haben auch kleinere Anbieter, die nicht das nötige Budget für eine
teure Marktforschung haben bzw. nicht den nötigen Aufwand, wie das
individuelle Anschreiben der Kunden selbst, treiben können, die
Möglichkeit, kostengünstig an wertvolle Informationen zu kommen.
Durch die Veröffentlichung von vielen schlechten Bewertungen im Internet
kann für ein Unternehmen schnell eine existenzielle Gefahr entstehen, wie
in der Vergangenheit das Beispiel der Firma Oracle gezeigt hat. Hierbei
ging das Gerücht um, dass der Firmengründer gestorben sei. Innerhalb
kürzester Zeit war daraufhin der Aktienkurs um knapp 30% gefallen, noch
bevor das Unternehmen überhaupt reagieren konnte.
31
In besonders schweren Fällen könnte es sogar passieren, dass sich viele
Konsumenten zu einer Gruppe vereinigen und dann zusammen
versuchen, dem Unternehmen bzw. dem Dienstleister bewusst zu
schaden. Dies kann z.B. durch das so genannte Spamming erzielt
29
Vgl. Buhr, Die Umsatzmaschine (2006), S. 91.
30
Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 2009,
S. 546.
31
Vgl. Meyer, Mundpropaganda im Internet, 2004, S. 164.
18
werden, indem der Anbieter mit Emails und Anfragen bzw. Beschwerden
regelrecht bombardiert wird, sodass irgendwann die Systeme überlastet
sind und komplett zusammenbrechen.
32
,,Ein zufriedener Kunde ist der beste Verkäufer"
33
. Da gerade durch die
Community bzw. durch die Interaktivitätsmöglichkeiten der Konsumenten,
auf den Plattformen untereinander, solche Kommunikationen ermöglicht
werden, ist davon auszugehen, dass sich dadurch ein zusätzlicher Vorteil
für die Dienstleister ergibt. Des Weiteren wird erstmalig der Einblick in die
Kommunikation der Konsumenten untereinander ermöglicht.
3.10 Aktuelle
Rechtslage
,,Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und
zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu
unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch
Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt."
34
Dieses Recht kann jedoch eingeschränkt werden, wenn hierdurch andere
Rechte wie z.B. das Persönlichkeitsrecht verletzt werden.
Der BGH erregte mit dem Urteil, umgangssprachlich auch als ,,Spickmich-
Urteil" bekannt, eine große Aufmerksamkeit bzgl. freier
Meinungsäußerung im Internet. In dem Urteil befand der BGH die
Bewertung von Lehrern im Internet auf der Plattform Spickmich.de für
zulässig, da hierbei die Leistung des Lehrers bewertet und nicht gegen
seine Persönlichkeitsrechte verstoßen wird. Außerdem befand der BGH,
dass diese Bewertungen keine direkten Konsequenzen für die
entsprechenden Lehrer nach sich ziehen würde. Etwas anders wäre es
nach Aussage von Andreas Wagnitz, Rechtsberater der
32
Vgl. Meyer, Mundpropaganda im Internet, 2004, S. 165.
33
Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 2009, S. 546.
34
Grundgesetz Artikel 5 (1).
19
Handwerkskammer für München und Oberbayern, bei
Handwerksunternehmen, da diese bei ungerechtfertigt schlechten
Bewertungen durchaus ihre Existenz verlieren könnten. Hierbei hätte das
Unternehmen das Recht, den Bewerter bzw. den Betreiber des Portals auf
Schadensersatz zu verklagen.
35
Im Hinblick auf das konkrete Beispiel der Internet-Anbieter lässt sich
sagen, dass diese genau wie Handwerker eine Dienstleistung anbieten
und ebenfalls durch schlechte Bewertungen benachteiligt werden könnten.
Von daher ist diese Aussage durchaus auch für Internet-Anbieter
zutreffend und relevant.
Somit lässt sich abschließend feststellen, dass Kunden dieser
Dienstleister ihre Meinung in Form von Bewertungen auf
Internetplattformen veröffentlichen dürfen, solange diese nicht gegen
andere Rechte wie z.B. Persönlichkeitsrechte verstoßen und der Wahrheit
und den Tatsachen entsprechen.
4 Kaufentscheidungsprozess
4.1
Typologien des Entscheidungsverhaltens
Der eigentliche Kaufentscheidungsprozess eines Menschen kann auf eine
sehr unterschiedliche und vielfältige Art und Weise erfolgen. Dieser hängt
unter anderem von der eigenen Erfahrung sowie dem Vorwissen eines
jeden Einzelnen von uns ab. Einige Kaufentscheidungen werden sehr
bewusst und überlegt getroffen, andere wiederum sind so alltäglich, dass
sie keinen großen Entscheidungsprozess mehr durchlaufen müssen. Die
nun im Folgenden erläuterten Theorien können der Komplexität des
eigentlichen Kaufentscheidungsprozesses auch nicht vollständig gerecht
35
Siehe dazu http://www.deutsche-handwerks-zeitung.de/news/News-Kunden-
duerfen-Handwerker-weiterhin-benoten_3678324.html (29.06.2010).
Ende der Leseprobe aus 118 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2010, Die Relevanz von Dienstleistungsbewertungen im Internet für den Kaufentscheidungsprozess eines Konsumenten, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/228506
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