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Laura Müller
App geht's!
Potentiale, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren von Apps im Mobile Marketing
ISBN: 978-3-8428-1294-9
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011
Zugl. Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Berlin, Deutschland, MA-Thesis /
Master, 2011
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verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2011
Abstract (Deutsch)
Ausgangspunkt für die vorliegende Masterarbeit bildet die wachsende
Bedeutung von Mobile Marketing für Werbung treibende Unternehmen.
In diesem Zusammenhang beschäftigt sich diese Arbeit mit den Potentialen
und Herausforderungen des Mobile Marketing allgemein und im Speziellen
mit den Potentialen, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren von Apps im
Mobile Marketing. Apps gibt es erst seit einigen Jahren, deshalb existiert
derzeit nur sehr wenig wissenschaftliche Literatur auf diesem Gebiet. Diese
Arbeit unternimmt den Versuch die Potentiale und Herausforderungen von
Apps zu strukturieren und zu erläutern. In einem weiteren Schritt werden
mögliche Erfolgsfaktoren aus Unternehmenssicht näher beschrieben. Es
stellte sich heraus, dass wenig über den Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit
bekannt ist, auf der anderen Seite Nutzer aber mit den meisten Unterneh-
mens-Apps sehr unzufrieden sind. Auf dieser Grundlage aufbauend wurden
mittels einer qualitativen Analyse die Erfolgsfaktoren von Apps aus Nutzer-
sicht ermittelt, näher beschrieben und in erforderliche Merkmale und Merk-
male, die einen Mehrwert für den Nutzer bieten, unterteilt.
Abstract (English)
The starting point of this masters thesis is the ever-growing impact that mobile
marketing has on advertising channels that companies use to promote their
products and services. In this context, this thesis refers to the potential oppor-
tunities that have arisen in mobile marketing, but also new challenges that
companies are facing. In particular, it deals with issues surrounding mobile
marketing apps, such as challenges, potential opportunities and factors requi-
red for success. As apps have only existed for a few years, there is currently
not an abundance of scientific material available. This thesis endeavours to
explain the potential opportunities and challenges for mobile marketing apps.
Furthermore, a structured approach has been taken to ensure different facets
have been covered. In addition the factors of success are presented from two
distinct viewpoints (company/user). During the research it was discovered
that customers are not satisfied with most branded apps. Therefore, with the
help of a qualitative analysis the factors of success from the users point of view
were identified, explained and then divided into two categories. Those were
essential attributes and attributes that add value for the end-user.
A
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
... A
Abkürzungsverzeichnis ... B
Abbildungsverzeichnis ... C
1.Einleitung ... 1
1.1 Hinführung zum Thema ... 1
1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung ... 3
1.3 Aufbau der Arbeit ... 4
2. Definitionen und Abgrenzungen ... 5
2.1 Mobile Marketing ... 5
2.2 Smartphones
...
6
2.3 Apps
... 6
3. Potentiale und Herausforderungen des Mobile Marketings ... 7
3.1 Reichweite
... 8
3.1.1 Handynutzung ... 8
3.1.2 Handynetze und Datentarife ... 10
3.2 Mobile Marketing Instrumente und Maßnahmen ... 11
3.3 Individualisierung mit Hilfe von Mobile Targeting vs. Spamming ... 13
3.4 Interaktivität ... 14
3.5 Standardisierung und Device-Fragmentierung ... 16
4. Potentiale und Herausforderungen von Apps im Mobile Marketing ... 17
4.1 Reichweite ... 17
4.2 User Experience ... 19
4.3 Location Based Services (LBS) ... 21
4.4 Genehmigungsverfahren ... 23
4.5 Kosten und Ressourcen ... 24
5. Erfolgsfaktoren von Apps aus Unternehmenssicht ... 25
5.1 Der App-Entwicklungsprozess ... 25
5.2 Vermarktung von Apps ... 29
5.2.1 Name ... 30
5.2.2 Auftritt in App-Stores ... 31
5.2.3 Pressearbeit ... 32
5.2.4 Landingpage ... 33
5.2.5 ,,Sneak Peeks" ... 34
5.2.6 Videos ... 34
5.2.7 Updates ... 35
5.3 Kundenzufriedenheit ... 35
6. Erfolgsfaktoren von Unternehmens-
Apps aus Nutzersicht: Eine qualitative Analyse ... 37
6.1.
Methodenauswahl
...
37
6.2 Durchführung ... 39
6.3 Ergebnisse: Erfolgsfaktoren von
Unternehmens-Apps aus Nutzersicht ... 43
6.3.1 Basis-Merkmale ... 43
6.3.1.1 Funktionstüchtigkeit ... 44
6.3.1.2 Differenzierung von anderen Kanälen ... 45
6.3.1.3 Geschwindigkeit ... 47
6.3.1.4 Einfachheit/Easy to learn ... 48
6.3.1.5 Aktualität/Richtigkeit ... 48
6.3.1.6 Werbung vermeiden ... 50
6.3.2 Leistungsmerkmale ... 51
6.3.2.1 Interaktive Information ... 52
6.3.2.2 Fun und Entertainment ... 54
6.3.2.3 Make-life-easier ... 55
6.3.2.4 Social ... 56
7. Fazit ... 57
7.1 Kritische Würdigung ... 57
7.2 Ausblick ... 59
A
8. Literatur- und Quellenverzeichnis ...61
Anhang I Beispiel Sneak Peek ,,Ben the bodyguard" ... 69
Anhang II Übersicht der negativen Rezensionen zu den einzelnen
Apps (alphabetisch nach Unternehmen sortiert) ... 71
Anhang III Übersicht der untersuchten Apps zur
Ermittlung der Leistungsmerkmale (sortiert nach Sternen) ... 78
Anhang IV - Screenshots der untersuchten Apps zur
Ermittlung der Leistungsmerkmale in alphabetischer Reihenfolge ... 80
A
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1
Smartphone-Markt ... 11
Abbildung 2
Übersicht Mobile Marketing Instrumente und Maßnahmen ... 13
Abbildung 3
Ausschnitt aus o2-Preisliste Mobile ... 14
Abbildung 4
App-Stores im Vergleich (Stand November 2010) ... 18
Abbildung 5
Cumulative number of available smartphone
apps across all stores (Juli 2009 Juni 2010) ... 18
Abbildung 6
Auszug aus den technischen Daten des iPhone 4 ... 20
Abbildung 7
Hotels in unmittelbarer Nähe.
Ein Beispiel für Augmented Reality ... 21
Abbildung 8
Der App Entwicklungsprozess ... 25
Abbildung 9
Standard icons for use in a tab bar ... 27
Abbildung 10
Beispiel App Statistik ... 29
Abbildung 11
Ergebnisse aus dem App-Store beim Suchwort ,,Tanzen" ... 30
Abbildung 12
Beispiel Milka Landingpage ... 33
Abbildung 13
Die 50 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands (2009):
Verfügbarkeit von iPhone Apps (Stand November 2010) ... 40
Abbildung 14
Kundenrezensionen und Kundenbewertungen von
der App adidas Urban Art Guide ... 41
Abbildung 15
Basismerkmale einer App aus Nutzersicht ... 43
Abbildung 16
Leistungsmerkmale einer App aus Nutzersicht ... 50
Abbildung 17
Otto ,,Style Catcher" ... 51
B
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
App
Applikation
f.
folgende
ff. fortfolgende
ggf.
gegebenenfalls
LBS
Location Based Services
MMS
Multimedia Messaging Service
Hrsg.
Herausgeber
SMS
Short Message Service
vgl.
vergleiche
u. a.
unter anderem/unter anderen
z. B.
zum
Beispiel
C
1
1. Einleitung
1.1
Hinführung zum Thema
In Deutschland gibt es mehr Mobiltelefone als Einwohner (vgl. Focus 2010).
Der Mobilfunkmarkt boomt. Das Handy als ständiger Begleiter erfüllt längst
nicht mehr nur die Funktion eines Telefons. Smartphones
1
sind vielmehr
multifunktionale Geräte mit Telefonfunktion. E-Mails checken, navigieren,
Musik hören, Fotos aufnehmen, die Liste der Möglichkeiten, die ein Smart-
phone mittlerweile eröffnet, ist lang. Im Herbst 2010 wurden weltweit 77 Milli-
onen Smartphones ausgeliefert. 200 Millionen Nutzer gehen täglich über ein
mobiles Endgerät auf Facebook. 100 Millionen Youtube-Videos werden täglich
über ein Smartphone abgespielt. Ein amerikanischer Jugendlicher versen-
det durchschnittlich 3339 SMS im Monat (vgl. Mobile Future 2010). Durch
die hohe Verbreitung und Nutzung von Mobiltelefonen und Smartphones
und die wachsenden technischen Möglichkeiten wird Mobile Marketing
2
für
Werbung treibende Unternehmen immer relevanter.
Auch Apps
3
für Smartphones erfreuen sich immer größerer Beliebtheit (siehe
Kapitel 4.1). Im Juli 2008 eröffnete der Apple App Store mit nur 500 Apps im
Repertoire. 2009 warb Apple bereits mit dem Slogan ,,Es gibt für alles eine
App" (Apple 2009). Mittlerweile hat der Apple App Store über 300.000 Apps
(siehe ebenfalls Kapitel 4.1). 2009 wurden 300 Millionen Apps über den Store
heruntergeladen, 2010 sind es bereits 5 Milliarden (vgl. Mobile Future 2010).
1
Der Begriff Smartphone wird in Kapitel 2.2 näher erklärt
2
Der Begriff Mobile Marketing wird in Kapitel 2.1 erläutert
3
Der Begriff App wird in Kapitel 2.3 definiert
2
Die Spiele-App ,,Angry Birds" demonstriert, wie erfolgreich eine App sein
kann. Im Dezember 2009 erstmals im Apple App Store
4
erschienen, stürmte
sie schnell die Charts (vgl. Yarow 2010). ,,Angry Birds" löste einen regelrechten
Hype aus und gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Apps aller Zeiten. Im
Apple App Store war die App auf dem ersten Platz der meist geladenen Apps in
77 Ländern (vgl. Vesterbacka 2010). Allein auf youtube sind über 5000 Videos
zur App zu sehen. Bei der Google-Suche erhält man über 48 Millionen Such-
ergebnisse. Die Spielidee: Schweine haben die Eier von Vögeln geklaut. Die
aufgebrachten Vögel wollen sich ihre Eier wiederholen. Um die Eier zu holen,
müssen sie die Schweine zerstören. Die Vögel werden mittels Steinschleuder
auf die Schweine geworfen, die sich mit verschiedene Materialien, wie Holz
oder Stein schützen. Die Vögel weisen je nach Farbe ein unterschiedliches
Flugverhalten auf. Durch die intuitive und einfache Bedienung, in Kombina-
tion mit lustigen Spielcharakteren, gelang es den Entwicklern über 30 Millio-
nen Downloads auf verschiedenen mobilen Plattformen zu generieren. Allein
auf dem iPhone werden 65 Millionen Minuten täglich ,,Angry Birds" gespielt
(vgl. Schonfeld 2010).
Einigen wenigen Unternehmen, die Apps als Marketing-Tool nutzen, gelang es
ebenfalls, eine erfolgreiche App auf den Markt zu bringen. Die App von Zippo
beispielsweise erreichte über 10 Millionen Downloads (vgl. Zippo 2010). Die
Idee ist sehr einfach: Ein Feuerzeug kann durch eine Handbewegung aufge-
klappt und angemacht werden. Das Design des Feuerzeuges passt der Nutzer
selbst an, indem er aus verschiedenen Motiven das Design wählt oder Buchsta-
ben virtuell eingravieren lässt. Die App wurde sogar auf Konzerten als Feuer-
zeug zum Hochhalten genutzt.
Die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen über den mobilen
Kanal wird immer relevanter. Unternehmen müssen sich deshalb auf die neuen
Vermarktungsmöglichkeiten einstellen und lernen, mit diesen umzugehen.
4
Details zum Apple App Store können im Kapitel 4.1 nachgelesen werden
3
1.2
Forschungsfrage und Zielsetzung
Im Kern beschäftigt sich diese Arbeit mit den Potentialen und Herausforde-
rungen von Mobile Marketing allgemein und im Speziellen mit den Potenti-
alen, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren von Apps im Mobile Marke-
ting, die mittels aktueller Literatur und empirischer Forschung ermittelt und
analysiert werden.
Somit liegen der Arbeit folgende Fragestellungen zugrunde:
E
Worin liegen die Potentiale und Herausforderungen
von Mobile Marketing?
E
Worin liegen die Potentiale und Herausforderungen
von Apps im Mobile Marketing?
E
Wie kann ein Unternehmen eine erfolgreiche
App herausbringen?
E
Was setzen Nutzer von Unternehmens-Apps voraus?
E
Auf was legen Nutzer von Unternehmens-Apps wert?
Ziel dieser Arbeit ist es, einen ersten Überblick über Apps in Bezug auf Mobile
Marketing zu geben und Unternehmen bei der Entscheidung zu helfen, ob sie
Apps als Marketing-Tool einsetzen sollten, auf was sie achten müssen und was
zum Erfolg von Unternehmens-App beitragen kann.
4
1.3
Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Masterarbeit ist neben der Einleitung in fünf Kapitel mit
anschließendem Fazit aufgeteilt. Die Abschnitte werden an dieser Stelle kurz
erläutert. Die Quellen, die zur Erstellung der einzelnen Abschnitte verwen-
det wurden, stammen aus wissenschaftlicher Literatur, Fachzeitschriften,
Webseiten, Blogs, Podcasts und Videos.
In
Kapitel 2 werden die zur Bearbeitung des Themas relevanten, zentralen
Begrifflichkeiten Mobile Marketing, Apps und Smartphones näher erläutert
und definiert.
Kapitel 3 geht auf die Potentiale und Herausforderungen im Mobile Marke-
ting ein. Die Inhalte beschränken sich auf Handys und Smartphones. Der
Autor legt die für ihn wichtigen Unterpunkte selbst fest, darunter Reich-
weite, Instrumente und Maßnahmen, Individualisierung, Interaktivität und
Standardisierungsschwierigkeiten.
Kapitel 4 beschäftigt sich mit den Potentialen und Herausforderungen von
Unternehmens-Apps, die der Autor ebenfalls selbst festlegt.
Im
Kapitel 5 erarbeitet der Autor die Erfolgsfaktoren von Apps aus Unterneh-
menssicht und geht näher auf die einzelnen Faktoren ein.
Im
6. Kapitel werden die Erfolgsfaktoren aus Nutzersicht empirisch mit Hilfe
des Kano-Modells entwickelt und in Basis-und Leistungsmerkmale unterteilt.
Abschließend wird im
Kapitel 7 ein Fazit zu den Forschungsfragen und den
erarbeiteten Ergebnissen gezogen, die Arbeit kritisch gewürdigt und ein
Ausblick zu der Zukunft von Apps gegeben.
5
2. Definitionen und
Abgrenzungen
2.1
Mobile Marketing
Die Definitionen von Mobile Marketing variieren stark. Mobile Technologien
verändern und verbessern sich stetig, dadurch entwickelt sich auch der Bereich
des Mobile Marketings weiter und ruft folglich ein unterschiedliches Begriffs-
verständnis hervor. Eine allgemeingültige Definition lässt sich deshalb nicht
finden. Um sich dem Begriff zu nähern, werden die einzelnen Begriffe ,,Mobile"
und ,,Marketing" näher erläutert und anschließend zusammengeführt.
Unter mobil bzw. Mobilität in Bezug auf Marketing wird im Allgemeinen die
Beweglichkeit der Endgeräte verstanden (vgl. Mobile Usability 2008).
Bruhn definiert Marketing allgemein als: eine ,,unternehmerische Denkhal-
tung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle
sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine
Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer
konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte
Unternehmensziele zu erreichen"(Bruhn 2007, S.14).
Die zusammengeführte Definition würde der von Möhlenbruch und Schmie-
der stark ähneln: Sie verstehen unter Mobile Marketing ,,die Planung, Durch-
führung und Kontrolle von Marketingaktivitäten bei der Nutzung von Tech-
nologien zur kabellosen Datenübertragung auf mobile Endgeräte im Rahmen
einer marktorientierten Unternehmensführung" (Möhlenbruch/Schmie-
der 2002, S.77). Definitionen aus der Praxis beschreiben Mobile Marketing
vereinfacht als ,,Marketing über mobile Endgeräte" (Marketing-Checklisten-
Manager 2010).
Doch Mobile Marketing ist mehr als klassisches Marketing auf dem
mobilen Kanal. Vielmehr ist es möglich über mobile Endgeräte eine
6
Austauschmöglichkeit zwischen Nutzer und Unternehmen herzustellen; der
Nutzer kann Marketingaktivitäten aktiv mitgestalten, indem er selbst Teil
davon wird. Die Definition der Mobile Marketing Association, ebenfalls aus
der Praxis, berücksichtigt diese Aspekte:
,,Mobile Marketing is a set of practices that enables
organizations to communicate and engage with their
audience in an interactive and relevant manner through
any mobile device or network"
Mobile Marketing Association 2010
Zwar ist zu beachten, dass die Mobile Marketing Association keine neutrale
Quelle darstellt, jedoch enthält die Definition wesentliche Punkte, die Mobile
Marketing ausmachen, nämlich (1) ,,Engagement (engl.)", (2) ,,Interaktivität"
und (3) ,,Relevanz".
2.2
Smartphones
Ein Smartphone ist ein Minicomputer mit Telefonfunktion. Das Gerät zeichnet
sich durch einen besonders leistungsfähigen Prozessor, Internetzugang, und
z.B. die Möglichkeit Apps zu nutzen, aus (vgl. Mombert 2009). Viele Smart-
phones sind ebenfalls mit einer Touchfunktion ausgestattet, das heißt, das
Display hat keine Tasten mehr und wird nur noch direkt über den Bildschirm
per Finger bedient.
2.3
Apps
Das Wort App ist die Kurzform von Application, auf Deutsch Anwendung. Apps
im weiteren Sinne sind Anwendungsprogramme jeglicher Art, das heißt sowohl
für Computer als auch Mobiltelefone. Im engeren Sinne bezieht sich der Begriff
App nur auf mobile Anwendungen für Smartphones (vgl. teltarif 2008, Appel
2009). Krum versteht unter Apps kleine Programme, die zusätzlich auf das
Smartphone heruntergeladen werden können, um dieses an persönliche
Bedürfnisse anzupassen (vgl. Krum 2010, S. 324). Dies entspricht dem heuti-
gen populären Verständnis von Apps und soll auch für diese Arbeit gelten.
7
3. Potentiale und
Herausforderungen des
Mobile Marketings
Durch Kommunikationsmittel, wie beispielsweise Flyer und kostenlose Zeit-
schriften im Briefkasten, Plakatwerbung auf den Straßen und Werbe-E-Mails
erhält der Deutsche im Durchschnitt zwischen 2.500-5.000 Werbebotschaf-
ten am Tag. Die tägliche Reizüberflutung kann zur Immunisierung gegenüber
Werbung führen, so dass die potentielle Zielgruppe überhaupt keine Botschaf-
ten mehr aufnehmen kann oder möchte. Menschen legen immer mehr Wert
auf eine individuelle Ansprache, Massenkommunikation ist besonders in der
jüngeren Generation nicht mehr effektiv (vgl. Santner/Kuhfuß, S. 202 ff ). Das
Handy als ständiger Wegbegleiter eröffnet dem Werbenden die Möglichkeit,
Botschaften auf die Bedürfnisse des Nutzers abzustimmen und das unabhän-
gig von Zeit und Ort.
Wie das Potential von Mobile Marketing erfolgreich genutzt werden kann,
zeigte die Wahlkampagne von Barack Obama. Mit SMS wie ,,Barack has chosen
Senator Joe Biden to be our VP nominee (...)" (Obama SMS 2008) demonst-
rierte Barack Obama in seinem Wahlkampf, wie Mobile Marketing Maßnahmen
genutzt werden können. Auf der Webseite konnten sich Nutzer in den SMS-
Verteiler eintragen, bei Reden forderte Obama dazu auf, an ,,OBAMA" (62262)
eine SMS zu schicken, so baute er u.a. einen mächtigen Verteiler auf, der ca.
2,9 Millionen potentielle Wähler erreichte, darunter die besonders wichtige
Zielgruppe der jungen Generation. Durch die persönlich klingenden SMS hatte
der Empfänger das Gefühl, individuell angesprochen zu werden, das wiede-
rum machte den Absender sympathisch und trug somit zu seinem Wahlerfolg
bei (vgl. Kahn 2009).
8
Die folgenden Kapitel erläutern einige der Potentiale und Herausforderungen
des Mobile Marketing. Kapitel 3.1 geht näher auf die Entwicklungen im Mobil-
funkmarkt ein, ohne die Mobile Marketing in der heutigen Form gar nicht
möglich wäre. Kapitel 3.2 beschäftigt sich näher mit den Instrumenten und
Maßnahmen des Mobile Marketing und unterstreicht die vielfältigen Einsatz-
möglichkeiten. Im Kapitel 3.3 wird aufgezeigt, wie Maßnahmen an das Indi-
viduum angepasst werden können und welche Herausforderungen es dabei
gibt. Der Abschnitt 3.4 verdeutlicht, wie die unterschiedlichen Formen von
Interaktivität über das Mobiltelefon ermöglicht werden. Der letzte Abschnitt
beschreibt die großen Herausforderungen des Mobile Marketings, darunter
der Mangel an Standardisierung und die Device-Fragmentierung.
3.1
Reichweite
Durch schnellere Handynetze, einfach zu bedienende und leistungsstarke
Smartphones sowie neue, preisgünstigere Datentarife und Internetflatrates
der Telefongesellschaften befindet sich die mobile Medien- und Internet-
nutzung und damit auch der Bereich des Mobile Marketing im Aufwind und
gewinnt an Reichweite.
3.1.1
Handynutzung
Immer mehr Handy-Nutzer in Deutschland entscheiden sich für ein Smart-
phone. Das ist auch fürs Mobile Marketing von großer Relevanz, da viele
Maßnahmen nur auf Smartphones funktionieren. Während im Mai 2009 nur
ca. 7 Millionen Nutzer ein Smartphone besaßen, sind es ein Jahr später schon
über 10 Millionen, was einem Wachstum von 42,6 Prozent entspricht (vgl.
Menhorn 2010, S.18).
Die Handynutzung in Deutschland sieht nach dem Stand von Mai 2010
folgendermaßen aus:
E
53 Millionen Deutsche über 13 Jahre nutzen ein Handy
E
davon besitzen 21,9 Millionen ein UMTS-Handy
E
davon sind 10 Millionen Smartphone-Nutzer
(Vgl ebenda, S.18)
9
Die Zielgruppe der Smartphone-Besitzer ist relativ jung und zahlungskräf-
tig. 62 Prozent der Handy-Besitzer sind jünger als 45 Jahre. Obwohl nur
19 Prozent aller Handy-Nutzer ein Smartphone besitzen, ist diese Zielgruppe
für Werbende sehr attraktiv (vgl. ebenda, S. 18 ff.). Die Entwicklung zeigt, dass
mehr und mehr Nutzer auf Smartphones umsteigen, dabei spielt auch das
Betriebssystem des Smartphones eine entscheidende Rolle, da bestimmte
Programme an jeweilige Betriebssysteme gekoppelt sind.
Es gibt verschiedene Anbieter von Betriebssystemen für Smartphones, die in
einem harten Wettbewerb zueinander stehen. Manche Betriebssysteme sind
an Hardware gebunden, andere können mit verschiedener Hardware benutzt
werden. Die wichtigsten Betriebssysteme sind:
E
Symbian von Nokia
hauptsächlich für Nokia-Handys
E
Microsoft
läuft auf verschiedenen Smartphones
(HTC, Samsung, LG)
E
Apple iOS
nur für iPhone
E
RIM von Blackberry
nur für Blackberrys
E
Android von Google
läuft auf unterschiedlicher Hardware
Anhand Abbildung 1 wird deutlich, dass Symbian zwar noch den größten
Marktanteil hat, dieser jedoch seit 2009 deutlich zurückgegangen ist, während
Android seinen Marktanteil von 3,5 Prozent im dritten Quartal 2009 auf
25,5 Prozent im dritten Quartal 2010 steigert. Der Marktanteil von iOS ist
zwar leicht zurückgegangen, durch den wachsenden Smartphone-Markt
werden jedoch trotzdem immer mehr iPhones verkauft. Research in Motion
und Windows Mobile haben große Einbußen zu verzeichnen, Linux und andere
Betriebssysteme spielen bei Smartphones eine untergeordnete Rolle (Gart-
ner 2010).
10
3.1.2
Handynetze und Datentarife
Eine wichtige Voraussetzung für viele Mobile Marketing Maßnahmen ist ein
stabiles und schnelles Handynetz. Es gibt vier entscheidende Telekommuni-
kationsanbieter in Deutschland: T-Mobile, Vodafone, o2 und E-Plus.
Früher wurde das D-Netz (seit 1991) hauptsächlich von Vodafone (ehemals
D2) und T-Mobile (ehemals D1) genutzt, das E-Netz (seit 1994) von o2 und
E-Plus. Der Unterschied zwischen den beiden Netzen sind abweichende
Frequenzbereiche und eine geringere Sendeleistung beim E-Netz, beide
Netze verwenden GSM
5
. 2006 vergab die Bundesnetzagentur D -Netz-
Frequenzen an O
2
und E-Plus. Vodafone und T-Mobile erhielten im Gegen-
zug Frequenzen für das E-Netz. Die Einführung von UMTS im Jahre 2004
ermöglichte den Austausch von größeren Datenmengen. Während der
5
GSM (Global System for Mobile Communications) ist der erste Standard für volldigitale Mobilfunknetze
und löste die bis dahin analogen Netze A, B und C ab. Heute ist er der weltweit am meisten verbreitete Mobil-
funkstandard. Mehr Informationen zu GSM können unter der URL: http://www.teltarif.de/mobilfunk/gsm.html
nachgelesen werden.
Abbildung 1 Smartphone-Markt
Quelle: Gartner (2010): Smartphone-Markt: Quartalszahlen beflügeln Android. In: winload.de (11.11.10)
URL: http://www.winload.de/news/smartphone-markt-quartalszahlen-beflugeln-android (19.11.10)
Other OS
Linux
Microsoft
Windows Mobile
Research
in Motion
iOS
Android
Symbian
0
10
20
30
40
50
Marktanteile in Prozent
3. Quartal 2009
3. Quartal 2010
11
GSM-Standard nur das Aufrufen von einfachen Internetseiten ermöglicht,
können beim UMTS-Standard auch größere multimediale Inhalte übers
Handy abgerufen werden, durch eine wesentlich schnellere Datenübertra-
gung. Mittlerweile hat der UMTS-Standard inklusive HSDPA
6
70 Prozent
Netzabdeckung in Deutschland erreicht. GSM bleibt trotzdem weiterhin
verfügbar. Die Preise für Internetflatrates fürs Handy variieren zwischen
10 und 40 Euro (vgl. teltarif 2010).
Für 2011 ist eine neuer Mobilfunkstandard namens LTE (Long Term Evolu-
tion) geplant. Die Frequenzen dafür wurden bereits im Mai 2010 von der
Bundesnetzagentur
7
versteigert. LTE ist mit einer Datengeschwindigkeit
von bis zu 300 Megabit pro Sekunde wesentlich schneller als UMTS, dadurch
werden Videokonferenzen und Fernsehen über ein Mobilfunkgerät ohne
Unterbrechungen möglich (vgl. Zschunke 2010). Die Verbraucherpreise für
LTE sind jedoch recht hoch. Die günstigste Variante mit einer Geschwindig-
keit von bis zu 7,2 Mbit/s und einem Datenvolumen von 10 Gigabyte kostet
derzeit 40 Euro monatlich (Stand November 2010). Größere Datenvolu-
mina und höhere Geschwindigkeiten kosten bis zu 70 Euro monatlich (vgl.
Weißenborn 2010). Die alten Mobilfunkstandards werden jedoch weiter
beibehalten.
3.2
Mobile Marketing Instrumente und Maßnahmen
Es gibt im Mobile Marketing diverse Wege mit der Zielgruppe zu interagie-
ren. Sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in der Praxis variiert
das Verständnis der einzelnen Instrumente und Maßnahmen bzw. werden
einzelne Instrumente und Maßnahmen gleichgesetzt.
6
,,HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) ist ein UMTS-Übertragungsverfahren, das die Downloadge-
schwindigkeit des mobilen Internets um ein Vielfaches des normalen UMTS-Tempos beschleunigt." UMTS (2010):
Was ist HSDPA? URL: http://www.umts-infosite.de/hsdpa.html (12.10.10)
7
Die Bundesnetzagentur für Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahnen informiert über
den deutschen Elektrizitäts-, Gas-, Telekommunikations- und Postmarkt, die rechtlichen Grundlagen und
über wichtige Verbraucherrechte in diesen innovativen Märkten.Vom 12. April bis zum 20. Mai 2010 hat bei der
Bundesnetzagentur in Mainz die Versteigerung von Frequenzen in den Bereichen 800 MHz, 1,8 GHz, 2 GHz und
2,6 GHz für den drahtlosen Netzzugang zum Angebot von Telekommunikationsdiensten stattgefunden. Mehr
Informationen dazu lassen sich unter der URL: www.bundesnetzagentur.de aufrufen.
12
Mobile Marketing konzentrierte sich anfangs stark auf SMS-Dienste, durch
bessere Handys und Farbdisplays wurden später auch MMS als Kommunika-
tionsform genutzt (vgl. Krimmel 2008, S. 425). Heute ist die Palette mobiler
Maßnahmen wesentlich breiter. Abbildung 2 zeigt eine mögliche Unterteilung
der einzelnen Instrumente mit Beispielmaßnahmen. Die Hauptinstrumente
sind dabei Marktforschung, mobile Dienstleistungen, mobile Zahlungsmög-
lichkeiten und mobile Kommunikation. Besonders interessant ist die Tatsache,
dass Apps gar nicht einem einzelnen Instrument zugeordnet werden können,
da die Vielfalt von Apps so groß ist, dass jedem einzelnen Instrument eine App
als Maßnahme zugewiesen werden könnte.
Abbildung 2 Übersicht Mobile Marketing Instrumente und Maßnahmen
Quelle: STS Marketing und Training (2010): Checkliste: Instrumente des Mobile Marketings.
URL: http://www.stsmarketing.ch/ (23.11.2010)
Instrumente
Maßnahmen
Marktforschung
mobile Marktforschungsumfragen
mobile Kundenbefragungen
Eigene mobile Dienstleistungen
eigenes Angebot an mobilen
Informations- und Unterhaltungsdiensten
Mobile Zahlungsmöglichkeiten
dem Kunden die Möglichkeit bieten, einzelne
Produkte und Dienstleistungen mobil zu
bezahlen
Mobile Kommunikation
E
SMS
E
MMS
E
Multimediale Werbung
E
Mobile Gewinnspiele
E
Mobile Gutscheine
E
Angebote, welche direkt mobil bestellt
werden können
E
Lancierung eines eigenen
mobilen Newsletters
E
Sponsoring fremder
Informations- und Unterhaltungsdienste
E
Mobile Endgeräte bei Events
miteinbeziehen
13
3.3
Individualisierung mit Hilfe von
Mobile Targeting vs. Spamming
,,You`re invited, but it`s our world.
Take your shoes off at the door."
Schäfer/Toma 2009, S.28
Bei der Planung und Umsetzung von einzelnen Maßnahmen sollte ein
Werbung treibendes Unternehmen beachten, dass das Mobiltelefon ein sehr
persönlicher Gegenstand ist, der unmittelbar an seinen Besitzer gekoppelt ist.
Dieses eröffnet einerseits große Möglichkeiten, es sollte jedoch berücksich-
tigt werden, dass unerwünschte Werbung als Eindringen in die Privatsphäre
empfunden werden kann. ,,Jede Form von Push-Information
8
, die nicht durch
den Benutzer initiiert und autorisiert wurde"(ebenda), ist extrem negativ
besetzt und wird somit als Spam
9
wahrgenommen. Für erfolgreiches Mobile
Marketing sollte folglich zunächst die Akzeptanz durch den Kunden gesichert
werden. Dies erreicht ein Unternehmen, indem es dem Kunden mithilfe von
Maßnahmen einen Nutzen bzw. Mehrwert zur Verfügung stellt und langfristig
Vertrauen aufbaut. Je besser die Kommunikationsbotschaft auf den Nutzer
abgestimmt ist, desto weniger wird er diese als Spam wahrnehmen
10
.
Unter Mobile Targeting wird die Anpassung von mobilen Werbeinhalten
an eine bestimmte Zielgruppe verstanden (vgl. Krum 2010, S. 37 ff.). Es gibt
mehrere Möglichkeiten mobile Botschaften auf die Zielgruppe abzustimmen
und somit einerseits Streuverluste und andererseits Reaktanzen bei den
Empfängern zu vermeiden:
E
geografische Einschränkung (Postleitzahlen,
bestimmte Regionen, Länder, aktuelle Aufenthaltsorte...)
E
demografische Einschränkung (Alter, Geschlecht...)
E
Einschränkung auf bestimmte mobile Endgeräte
(UMTS-Handy-Nutzer, Smartphone- und iPhone-Nutzer)
E
Einschränkung auf Mobilfunkanbieter
(o2, vodafone, ...) (vgl. Smaato, Yoc et al. 2010)
8
Werbung die vom User nicht aktiv angefordert wird (vgl. Hoffend 2005, S.13)
9
Negativ besetzter Begriff für unerwünschte Werbung
10 Siehe dazu auch Abschnitt 2.2.5
14
Unternehmen können die Daten entweder selbst erheben und anschlie-
ßend verwenden oder über einen externen Dienstleister beauftragen, wie
z.B. eine Agentur oder einen Mobilfunkanbieter. Beispielhafte Kosten für
Mobile Targeting zeigt Abbildung 3.
Ein Unternehmen darf Daten von Nutzern nicht ohne Zustimmung für Mobile
Marketing Maßnahmen verwenden, d. h. es muss zunächst die Erlaubnis beim
Nutzer einholen. Ohne Zustimmung handelt das Unternehmen nicht nur
gesetzeswidrig, es kann auch erheblich Vertrauen einbüßen (vgl. BFDI 2008).
3.4
Interaktivität
,,Wir wissen sehr wenig darüber, was Interaktivität
tatsächlich bedeutet. Die meisten Menschen, die etwas
Interaktives beschreiben, beschreiben etwas, das meiner
Meinung nach nicht gerade sehr interaktiv ist. Es ist
im Grunde fast schon eine Beleidigung für das Wort.
Ich weiß nicht genau, was interaktiv tatsächlich
bedeutet, aber ich glaube, dass es ein Abenteuer ist,
die tatsächliche Bedeutung herauszufi nden."
Lanier 1995, S.68
Abbildung 3 Ausschnitt aus o2-Preisliste Mobile
Quelle: o2 (2010): Advertising Services: Preisliste Mobile.
URL: http://www.o2advertising-services.de/de/range/pricelist.html (24.11.10)
Ende der Leseprobe aus 106 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2011, App geht's!, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/228452
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