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Roland Streibich
Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing
ISBN: 978-3-8428-1205-5
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011
Zugl. Fachhochschule Biberach an der Riss, Biberach, Deutschland, MA-Thesis / Master,
2010
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http://www.diplomica.de, Hamburg 2011
Roland Stut
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Dipl.-Bauing. (FH), Dipl.-Wirtsch.Ing. (FH)
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MBA-Masterstudium ,,Internationales Immobilienmanagement"
01.02.2010 Masterthesis ,,Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing" Seite 2
Inhaltsverzeichnis
1.
Vorwort ... 5
2.
Übergeordnete Strukturen und Grundlagen ... 6
2.1 Immobilienwirtschaft ... 6
2.1.1 Begriff... 6
2.1.2 Immobilienmarkt, Charakteristika und Besonderheiten ... 6
2.1.3 Marktteilnehmer der Immobilienwirtschaft... 7
2.2 Wirtschaftsfaktor Immobilie in Deutschland... 7
2.3 Immobilienrecht als Querschnittsrecht, Wettbewerbs- und Standesregeln ... 10
2.4 Marktforschung Allgemeines... 11
2.4.1 Begriffe der Marktforschung Primär- und Sekundärforschung ... 12
2.4.2 Quellen der Sekundärforschung ... 13
2.4.3 Erhebungsmethoden der Primärforschung ... 14
2.4.4 Begriffe der klassischen Absatzlehre Markt- und Absatzprognosen... 15
2.5 Erhebung der heutigen Marktsituation am Bau mit Marktprognosen ... 16
2.5.1 Markt Deutscher Wohnungsbau ... 19
2.5.2 Marktentwicklung in 2009 Deutsches Baugewerbe... 20
3.
Bau- und Immobilien-Marketing Grundlagen ... 23
3.1 Definition des Bau- und Immobilien-Marketing ... 23
3.2 Bau- und Immobilien-Marketing im Lebenszyklus einer Immobilie (Systematik)... 24
4.
Immobilien Research ... 25
4.1 Begriff Immobilien Research ... 25
4.2 Problematik der Immobilienwirtschaft... 25
4.3 Träger der Immobilienmarktforschung ... 25
4.4 Bedeutung der Markttransparenz... 26
4.5 Statistische Grundlagen der Markt- und Standortanalyse ... 27
4.5.1 Datengewinnung Immobilienmarkt u. Investorengruppen ... 27
4.5.2 Ökonomische Rahmenbedingungen... 28
4.5.3 Soziodemographische Einflussfaktoren... 29
4.5.4 Baufertigstellungen und Leerstandsindex ... 30
4.5.5 Immobilien-Atlas Wertentwicklung Bodenwerte ... 31
4.6 Markt- und Standortanalyse ... 32
4.6.1 Definitionen ... 32
4.6.2 Harte und weiche Standortfaktoren ... 33
4.6.3 Leistungen und Grenzen von Analysen ... 33
4.7 Zielgruppenanalyse (Nachfrageranalyse)... 34
4.7.1 Merkmale der Zielgruppendefinition... 34
4.7.2 Mögliche Immobilien Zielgruppen ... 35
4.7.3 Zielgruppenanalyse nach Motiven ... 35
4.7.4 Trends... 35
4.7.5 Grundbedürfnisse nach Maslow ... 37
4.7.6 Untersuchung der Marktbedürfnisse (Kundenwünsche) ... 38
4.7.7 Das Kano-Modell nach Bahr... 42
4.7.8 Analyse der Kunden nach Marktsegmenten Marktsegmentierung ... 43
4.8 Analyse der Wettbewerber Konkurrenzanalyse... 45
4.8.1 Wettbewerbsarena nach Porter (Porter`s Five Forces) Praxisbeispiel ... 45
4.8.2 Konkurrenz-Aufklärung... 47
4.8.3 Bewertung zur Konkurrenz Benchmarking... 48
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5.
Customer Relationship Management (CRM)... 49
5.1 CRM-Erfolgsfaktoren Persönlichkeitsmerkmale und Fähigkeiten der Mitarbeiter ... 49
5.2 Begriffe im CRM ... 53
5.3 Ziele von CRM Aktivitäten... 54
5.4 Wie kann man den Erfolg von CRM messen?... 55
6.
Unternehmensplanung und Unternehmensanalyse ... 56
6.1 Übergeordnete Unternehmensziele ... 56
6.2 Planungsziele ... 56
6.3 Leitbild ... 56
6.3.1 Leitbild eines Bauzuliefererunternehmen (Sto AG) ... 57
6.3.2 Leitbild eines Bautenschutzunternehmen (Ernst Peiniger GmbH) ... 57
6.4 Strategische Geschäftseinheiten ... 58
6.5 Strategische Erfolgspositionen... 58
6.5.1 Strategische Erfolgspositionen bei Bauzuliefererunternehmen ... 58
6.5.2 Strategische Erfolgspositionen bei Bautenschutzunternehmen ... 59
6.6 Portfoliomanagement... 60
6.7 Portfolioanalyse ... 60
6.8 Portfoliotechnik ... 61
6.8.1 Marktwachstum-Marktanteil Portfolio von BCG... 61
6.8.2 Marktattraktivität-Produktstärke Portfolio von McKinsey ... 64
6.9 Portfoliostrategien... 67
6.10 Risk Management bei Immobilienportfolios... 68
6.11 Erkennen von Schwachstellen und Verbesserungen (Prozessoptimierung)... 68
6.11.1 Prozessoptimierung in der Bau- und Immobilienwirtschaft... 68
6.11.2 Prozessptimierung bei Bauzuliefererunternehmen ... 69
6.11.3 Prozessoptimierung bei Bautenschutzunternehmen ... 69
6.11.4 Prozessoptimierung im Bau- und Immobilienmarketing ... 70
7.
Produkt- und Dienstleistungspolitik ... 71
7.1 Zielsetzungen der Produktpolitik, produktpolitische Grundsatzentscheidungen ... 71
7.2 Besonderheiten des ,,Produktes" Immobilie, Immobilienprodukte... 72
7.3 Produkt- und Dienstleistungsinnovationen ... 73
7.4 Produktvariationen/Produktmodifikationen (Relaunch)... 73
7.5 Programmbereinigung durch Produkteliminierung ... 74
7.6 Produktlebenszyklus (allgemein 5 Phasen)... 74
7.7 Programm- und Sortimentspolitik ... 75
7.8 Verpackungs- und Markenpolitik ... 75
7.9 Markenbildung und Markenstrategie ... 76
7.10 Markenpolitik für Immobilien, Marken- vs. No-Name Strategie... 79
8.
Strategien für die Marktbearbeitung ... 80
8.1 Marktstrategien nach Ansoff ... 80
8.2 Immobilien-Strategien aus dem Neun-Feld-Portfolio nach McKinsey ... 82
8.3 Preiskriege und ihre Ursachen... 83
8.4 Kostenführerschaft versus Technologieführerschaft ... 83
8.4.1 Technologieführerschaft bei Bauzuliefererunternehmen... 84
8.4.2 Technologieführerschaft bei Bautenschutzunternehmen ... 84
8.5 Markteintrittsstrategie (Angriffsstrategie) für Newcomer... 85
8.6 Verteidigungsstrategie für etablierte Anbieter ... 86
8.7 Marktorientierte Strategie, Beispiel 4-P Strategie ... 86
8.8 Strategietool SWOT-Analyse (Zustandsbeschreibung) ... 88
8.9 Balanced Scorecard ... 91
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MBA-Masterstudium ,,Internationales Immobilienmanagement"
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9.
Marketingkonzeption... 92
9.1 Begriff der Marketingkonzeption ... 92
9.2 Markt- und Marketingziele... 92
9.2.1 Geschäftspläne (Businesspläne) Praxisbeispiel (Auszug) ... 93
9.2.2 Markterschließung von Auslandsmärkten Praxisbeispiel (Checkliste)... 95
9.3 Marketingstrategien ... 96
9.4 Marketing-Maßnahmen... 98
10. Marketing-Mix ... 100
10.1 Produkt-Mix ... 100
10.1.1 Produkt Immobilie... 101
10.1.2 Service und zusätzliche Dienstleistungen... 101
10.2 Konditionen-Mix ... 102
10.2.1 Preispolitik... 102
10.2.2 Konditionen ... 102
10.2.3 Nachlässe und Rabatte ... 102
10.3 Distributions-Mix ... 103
10.3.1 Absatzwege, Vertriebskonzept ... 103
10.3.2 Logistik ... 103
10.3.3 Auswirkungen immobilienspezifischer Besonderheiten... 104
10.4 Kommunikations-Mix ... 105
10.4.1 Öffentlichkeitsarbeit... 105
10.4.2 Verkaufsförderung... 106
10.4.3 Anforderungen an den Immobilien-Verkäufer, Verkaufspsychologie... 109
10.4.4 Das Eisbergmodell der Kommunikation ... 111
10.4.5 Verkaufen in der Krise und in Boomzeiten... 111
10.4.6 Werbung... 112
10.4.7 Richtig werben in der Immobilienbranche ... 123
10.4.8 Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Lebenszyklus der Immobilie... 127
10.4.9 Festlegung des Werbebudgets... 128
10.5 Kontrahierungs-Mix... 128
11. Personenmarketing Beziehungsmarketing ... 130
11.1 Personenmarketing... 130
11.2 Beziehungsmarketing ... 130
12. Marketing Controlling ... 131
13. Empfehlungen für den ,,idealen" Marketing-Manager, ,,Marketing-Gebote"... 132
13.1 Empfehlungen für den ,,idealen Marketing-Manager ... 132
13.2 ,,Marketing-Gebote"... 132
14. Immobilienwirtschaft im Wandel... 133
15. Zusammenfassung der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing ... 134
16. Abbildungsverzeichnis ... 137
17. Literaturverzeichnis... 139
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01.02.2010 Masterthesis ,,Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing" Seite 5
1.
Vorwort
Immobilienprojekte durchlaufen typischerweise eine grundstücksbezogene Phase (Projektidee,
Projektanstoß, Erwerb, Projektentwicklung, Planung, Finanzierung, Organisation), die Bauphase,
sowie die Nutzungs- bzw. Verwertungsphase (Eigennutzung, Betrieb, Vermietung, Leasing, Um-
widmung, Abriß). Dieser Lebenszyklus einer Immobilie stellt die inhaltliche Klammer für die
Themenauswahl der Masterthesis: ,,Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing" dar.
Aufgrund dieses Lebenszyklus sind die Bau- und Immobilienwirtschaft eng miteinander verbunden
und es bestehen viele Gemeinsamkeiten. Die Marketingkonzeption und der Marketing-Mix werden
an einigen Praxis-Beispielen aus der Bau- und Immobilienwirtschaft erläutert. Das Geschehen in
der deutschen Immobilienwirtschaft steht im Focus dieser Masterthesis. Da sich in der Literatur bis
heute noch keine allgemein anerkannte Definition des Bau- und Immobilien-Marketing durch-
gesetzt hat, wird in der Masterthesis neben den modernen Immobilien-Marketing-Definitionen auch
auf allgemein gültige Marketing-Definitionen zurückgegriffen.
Immobilien sind immobile, langlebige und standortgebundene Investitionsgüter. Im Bereich der
Immobilienwirtschaft handelt es sich zudem nicht um einen einheitlichen Markt, sondern um
regionale bzw. lokale Teilmärkte (Heterogenität). Eine relativ lange Produktionsdauer, ein hoher
Kapitaleinsatz und eine vergleichsweise lange Lebensdauer sind weitere Paradigmen.
Ausgehend von der elementaren Bedürfnisbefriedigung diente der Immobilienmarkt nach dem 2.
Weltkrieg zunächst einmal dazu, möglichst vielen Menschen wieder ein Zuhause und einen
Arbeitsplatz zu geben. Die Nachfrage überstieg damals eindeutig das Angebot, so dass sich kaum
jemand über Marketing Gedanken machte. In dieser Zeit wurden den Bauträgern die Wohnungen
und Häuser aus den Händen gerissen und neue Bürogebäude waren sofort vermietet. Bis in die
sechziger Jahre funktionierte der Markt auf diese Weise. Mitte der sechziger Jahre kam es in
Deutschland zur ersten Immobilienkrise, weil sich die Vorstellungen der Konsumenten geändert
hatten und keine Marktanalysen durchgeführt worden waren um den exakten Bedarf zu ermitteln.
Eine zweite Ursache für Immobilienkrisen sind Zeiten wirtschaftlicher Rezessionen. Immobilien-
märkte haben eine Tendenz zur Ausbildung von Zyklen und korrelieren mit der Entwicklung des
Bruttoinlandsprodukts. Die dritte Ursache für Immobilienkrisen sind psychologische Komponenten
wie z.B. die spektakuläre Immobilienpleite Mitte der neunziger Jahre von Dr. Jürgen Schneider, die
das Vertrauen in die ganze deutsche Immobilienbranche nachhaltig erschütterte.
Das Marketing hat in der Immobilienwirtschaft erheblich an Bedeutung gewonnen. Dies liegt zum
einen an der Entwicklung des Immobilienmarktes vom Verkäufer- zum Käufermarkt, zum anderen
läßt sich jedoch auch ein deutlicher Wandel hinsichtlich des Verständnisses des Begriffs
Immobilien-Marketing beobachten. Marketing in der Immobilienwirtschaft wird nicht mehr rein
absatzorientiert betrachtet, sondern vielmehr als ein ganzheitlicher Ansatz. Das Management der
Bauunternehmen hingegen, hatte sich in der Vergangenheit - im Gegensatz zur Immobilienwirt-
schaft und Bauzuliefererindustrie -, nur am Rande mit Marketing beschäftigt. Insbesondere hat das
Bauhauptgewerbe die Erfolgsposition Kundenzufriedenheit, aufgrund einer traditionell eher
schwach ausgeprägten Kundenorientierung, vernachlässigt (vgl. Weng, 2001: S. 147). Es über-
rascht deshalb nicht, dass sich in der deutschsprachigen Literatur nur wenige Beiträge finden
lassen, die sich praxisbezogen mit dem Thema Baumarketing beschäftigt haben.
Um den sich wandelnden Anforderungen an die Nutzungs- bzw. Verwertungsphase von Immo-
bilien Rechnung zu tragen, stellt das professionelle Immobilien Research mit der Markt- und
Standort-analyse, sowie der Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse eine wesentliche Voraus-
setzung für die Formulierung von Marketingzielen, -strategien und -maßnahmen dar.
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2. Übergeordnete Strukturen und Grundlagen
2.1
Immobilienwirtschaft
2.1.1 Begriff
Unter Immobilienwirtschaft versteht man den Zweig der Volkswirtschaft, in dem die wirtschaftlichen
Leistungen zur Schaffung und Bewirtschaftung von Immobilien erbracht werden. Es werden damit
also alle Maßnahmen und Tätigkeiten zur Deckung des Bedarfs an Immobilien, wie Planung,
Finanzierung, Bau, Vermittlung und Bewirtschaftung von Immobilien bezeichnet (Falk et al., 2004:
S. 466 f).
2.1.2 Immobilienmarkt, Charakteristika und Besonderheiten
Der Immobilienmarkt ist aufgrund einiger Besonderheiten mit keinem anderen Markt vergleichbar.
Hauptgrund hierfür ist die absolute Standortgebundenheit, wodurch das Immobilienangebot neben
einer räumlichen Zuordnung zugleich auch eine räumliche Abgrenzung erfährt. Die Immobilität
bedeutet, dass man bei einer Immobilie nicht in ein anderes Bedarfsgebiet eindringen kann, dass
eine Reaktion aus dem Bestand somit nicht möglich ist. Der Immobilienmarkt ist zudem als
Summe einer großen Anzahl von Teilmärkten zu verstehen, die sich neben der Nutzungsform u.a.
nach räumlichen, zeitlichen und sachlichen Kriterien unterscheiden lassen (Heterogenität). Die
Wohnungswirtschaft und die gewerbliche Immobilienwirtschaft bilden die beiden volkswirtschaft-
lich bedeutendsten Teilmärkte der Immobilienwirtschaft.
Da die Fertigstellung von Planung, Baugenehmigung, Fertigstellung und Übergabe i.d.R. mehrere
Jahre umfaßt, ist eine Anpassung an unterschiedliche und veränderte Marktlagen kaum möglich.
Deshalb sind neben exakten und umfassenden Informationen u.a. auch Prognosen über mögliche
Marktveränderungen und -entwicklungen erforderlich. Zudem müssen im Rahmen einer Immo-
bilieninvestition auch die lange wirtschaftliche und technische Lebensdauer Berücksichtigung
finden. Die lange Nutzungsdauer bedingt weiterhin eine Beachtung der Nutzungskosten einer
Immobilie (Kostenmanagement) und die Kosten einer notwendigen Revitalisierung.
Des weiteren sind die benötigten Investitionsvolumina im Vergleich zu anderen Wirtschaftsgütern
sehr hoch, was u.a. in Zeiten eines Käufer- und Mietermarktes zu risikoreichen Investitionen führen
kann. Aufgrund einzuhaltender gesetzlicher Formvorschriften wie auch steuerlicher Gründe
(Spekulationsfrist) sind Immobilien keine Wirtschaftsgüter, die innerhalb kurzer Zeitspannen über
mehrere Absatzstufen vertrieben werden. Stattdessen tritt der Anbieter einer Immobilie selbst als
Verkäufer auf oder er bedient sich eines Absatzmittlers.
Der Immobilienmarkt ist zudem in besonderem Maße von den vor- und nachgelagerten Märkten
abhängig. So bestehen nicht nur Abhängigkeiten von den Entwicklungen des Bau- und Kapital-
marktes, sondern auch von den Branchen und Märkten der Nachfrager bzw. Immobilien-nutzer
(Falk et al., 2004: S. 466 f).
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2.1.3 Marktteilnehmer
Die Immobilienwirtschaft vereinigt eine Vielzahl heterogener Marktteilnehmer:
Offene und geschlossene Immobilienfonds, Projektentwickler (Developer), Architekten, Planer,
Projektsteuerer, Wohnungsunternehmen, Immobilienmakler/Immobilienberater, Immobilienver-
walter, Centermanager, Facility Manager, Immobilien-Marktforschungsinstitute, Immobilienleasing-
gesellschaften, Versicherungen, Pensionskassen, Immobilien Investorengruppen, Generalunter-
nehmer, Bauträger, Wohnungsbaugenossenschaften, Immobiliensachverständige, Staatliche
Verwaltungen, Kreditinstitute, Immobilien GmbHs u. -Aktiengesellschaften, REITs.
2.2 Wirtschaftsfaktor Immobilien in Deutschland
Die Gesellschaft für Immobilienwirtschaftliche Forschung e.V. gif legte am 23.07.2009 ein um-
fassendes Gutachten zur gesamtwirtschaftlichen Perspektive des Wirtschaftsfaktors Immobilie vor.
Mit über 707.000 Unternehmen und rund 3,8 Millionen Erwerbstätigen ist die Immobilienwirtschaft
nicht nur einer der größten Wirtschaftszweige Deutschlands, sondern auch eines der dynamischs-
ten Wachstumsfelder. Die Branche vereinigt 22 Prozent aller Unternehmen und 10 Prozent aller
Erwerbstätigen auf sich. Mit rund 390 Milliarden Euro trug die Immobilienwirtschaft 2006 zur
gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung bei (zum Vergleich 1991: 242 Milliarden Euro). Dies
entspricht 18,6 Prozent des Bruttoinlandsproduktes. Sie ist damit wesentlich größer als der Fahr-
zeugbau und der Maschinenbau, deren Wertschöpfung jeweils unter 85 Milliarden Euro lag.
Dies sind die wichtigsten Ergebnisse einer Studie zur gesamtwirtschaftlichen Bedeutung der
Immobilienwirtschaft, die die Gesellschaft für Immobilienwirtschaftliche Forschung (gif), der
Deutsche Verband für Wohnungswesen, Städtebau und Raumordnung (DV), die Bundesverei-
nigung Spitzenverbände der Immobilienwirtschaft (BSI), der Zentrale Immobilien Ausschuß (ZIA)
und weitere Verbände sowie das Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung am
23.07.2009 in Berlin vorgestellt haben. Autoren des Gutachtens sind das Institut der deutschen
Wirtschaft und das Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung in Verbindung mit der
Universität Mannheim. Mit dem Gutachten gelingt erstmals eine umfassende und einheitliche
Darstellung der Märkte und seiner Akteure.
Immobilienwirtschaft bewirtschaftet das 3,6 fache des Bruttoinlandsproduktes
Der Wert der Wohn- und Nichtwohnbauten betrug zu Beginn des Jahres 2008 6,6 Billionen Euro.
Davon entfielen 59 Prozent auf Wohnbauten und 41 Prozent auf Gewerbe- und Infrastrukturbau-
ten. Zusammen mit den Grundstücken (2,4 Billionen Euro) summiert sich das gesamte Immo-
bilienvermögen auf 9 Billionen Euro. Zum Vergleich: Das Bruttoinlandsprodukt Deutschlands belief
sich im Jahr 2008 auf knapp 2,5 Billionen Euro.
,,Belegt wird die große Bedeutung der Immobilienwirtschaft und ihre Verzahnung mit der Finanz-
wirtschaft auch dadurch, dass in Deutschland etwa 55 Prozent aller Kredite mit Immobilien
besichert werden", erklärten die Gutachter. Insgesamt belaufe sich das Kreditvolumen für private
Immobilienfinanzierungen und für Unternehmen aus der Immobilienwirtschaft im engeren Sinne
(ohne Berücksichtigung der Bauwirtschaft) auf rund 1,3 Billionen Euro.
Die Bedeutung von Immobilien für die private Vermögensbildung belegt die Tatsache, dass die
Hälfte des privaten Vermögens aus Immobilien besteht. Darüber hinaus spielt für die heutige
Rentnergeneration Wohneigentum eine viel größere Rolle als in der Vergangenheit. Knapp ein
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Drittel aller Wohneigentümer in Westdeutschland ist heute älter als 65 Jahre. In der Altersgruppe
der 65- bis 80-Jährigen ist die Wohneigentumsquote zwischen 1991 und 2007 um rund 10
Prozentpunkte und bei den über 80-Jährigen sogar um knapp 17 Prozentpunkte gestiegen.
Stabilisierende Funktion in Krisenzeiten
Eine Besonderheit des deutschen Immobilienmarktes im internationalen Vergleich ist seine große
Stabilität. Deutschland weist von allen OECD-Staaten die geringsten Schwankungen bei Wohn-
immobilienpreisen auf. Das Gutachten belegt, dass es in Deutschland keinen Preisboom sowohl
bei Gewerbe- als auch bei Wohnimmobilien gegeben hat.
In Anbetracht der engen gesamtwirtschaftlichen Verzahnung der Immobilienwirtschaft erhält diese
Stabilität in Krisenzeiten eine außergewöhnliche Bedeutung.
Ein Grund hierfür ist das System der Immobilienfinanzierung in Deutschland. Festzinsen und hohe
Eigenkapitalquoten sorgen dafür, dass die Immobilienpreise im Vergleich zu anderen Ländern
weniger auf kurzfristige Zinsänderungen reagieren. Durchschnittlich finanzieren deutsche Wohn-
eigentumserwerber mit 27 Prozent Eigenkapital. Geprägt wird das deutsche Immobilienfinanzie-
rungssystem auch durch den Pfandbrief, über den rund ein Fünftel aller Hypothekenkredite re-
finanziert wird. Der Pfandbrief gilt als außerordentlich sicheres Wertpapier und legt die Grundlage
für langfristige Finanzierungen.
Darüber hinaus verfügt Deutschland über einen großen und gut funktionierenden Mietwohnungs-
markt. Im Gegensatz zu Großbritannien oder den USA gibt es in Deutschland keinen Subprime-
Markt, weil hierzulande Haushalte mit finanziellen Problemen keine teuren Kredite in Anspruch
nehmen müssen, um sich ihre Wohnwünsche erfüllen zu können. Sie finden auf dem Mietwoh-
nungsmarkt attraktive Alternativen zum Eigenheim.
Markttransparenz als Herausforderung
Allerdings zeigt das Gutachten auch die Schwächen der Branche auf: ,,In der amtlichen Statistik ist
der Bestand und die Struktur von Immobilien nur teilweise dokumentiert", kritisierten die Gutachter.
Einzig für Wohnungen und Wohngebäude lägen flächendeckende und räumlich tief gegliederte An-
gaben vor, bei anderen Gebäuden würden nur Baugenehmigungen und -fertigstellungen erfasst,
nicht aber der aktuelle Bestand.
Für Industrie- und Gewerbeimmobilien sowie die meisten Spezial- und Infrastrukturimmobilien
seien in der amtlichen Statistik wenige und schon gar keine flächendeckenden Angaben vor-
handen. ,,Diese Lücken müssen geschlossen werden", forderten die Wissenschaftler. Auch die
Immobilienpreise würden bislang nur unzureichend erfasst. Die amtliche Preisstatistik diene
vornehmlich der Verbraucherpreismessung und stelle noch keine Preisindikatoren für den Immo-
bilienmarkt zur Verfügung. Mit den neuen amtlichen Indizes für Grundstückspreise und Bestands-
immobilien seien jedoch erhebliche Fortschritte in der Immobilienpreismessung in Richtung
allgemeiner Marktindikatoren gemacht worden. ,,Diese Entwicklung sollte fortgesetzt werden.
Insbesondere in der bundeseinheitlichen Standardisierung der Daten aus den Gutachteraus-
schüssen und ihrer umfassenden Berücksichtigung in der Statistik liegt erhebliches Potential", so
unisono Auftraggeber und Auftragnehmer der Studie.
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Immobilienbestand, Wertschöpfung und Beschäftigung
Abb. 1 + 2: Immobilienbestand, Wertschöpfung und Beschäftigung Quelle: BulwienGesa AG 2009
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2.3
Immobilienrecht als Querschnittsrecht, Wettbewerbs- und Standesregeln
Es gibt in unserer und vergleichbaren Rechtsordnungen kein ,,Immobiliengesetzbuch". Auch in der
Rechtswissenschaft beschreibt der Begriff Immobilienrecht kein eigenständiges Rechtsgebiet,
sondern Querschnittsrecht. Aus immobilienökonomischer Sicht wird damit der instrumentelle
Charakter des Immobilienrechts deutlich. Es geht um diejenigen praktisch bedeutsamen Teile in
den verschiedensten Gebieten der Rechtsordnung, die für die erfolgreiche Immobilienprojekte
(Erwerb, Entwicklung, Bebauung, Nutzung, Verwaltung, Veräußerung) oder einen erfolgreichen
Umgang mit Immobilien als Kapitalanlage relevant sind (vgl. Balensiefen, 2009).
Immobilienrecht als Querschnittsrecht
Übergreifende juristische Strukturen
Abb. 3: Immobilienrecht als Querschnittsrecht Übergreifende juristische Strukturen (vgl. Balensiefen, 2009)
Mit dieser Vielzahl von rechtlich strukturierten Vorgängen ist eine entsprechende Vielzahl von
Akteuren verbunden. Diese sind entweder öffentlich-rechtlich durch Verwaltungsakte betroffen
oder privatrechtlich durch Vertrag miteinander verbunden sind
Öffentlich-rechtlicher Natur sind typischerweise die Rechtsbeziehungen zwischen Privaten und
dem Staat. Diese Rechtsbeziehungen sind zumeist durch ein Über-/Unterordnungsverhältnis
gekennzeichnet. Öffentlich-rechtlich bedeutet ausschließliche Regelungsbefugnis einer Behörde.
Im Bereich des privaten Rechtes stehen sich demgegenüber Unternehmen oder natürliche
Personen grundsätzlich gleichrangig gegenüber. Es gilt die Vertragsfreiheit.
Das Immobilienrecht kann jedoch nicht alle immobilienbezogenen Vorgänge rechtlich steuern. Aus
diesem Grunde haben sich in den Rechtssystemen ethische Maßstäbe, sowie berufs- und
standesethische Traditionen mit Wettbewerbs- und Standesregeln herausgebildet.
Öffentliches
Immobilienrecht
· Baugesetzbuch (BauGB)
· Baunutzungsverordnung
(BauNVO)
· Raumordnungsgesetz
(ROG)
· Bauordnungsrecht (LBO
und AusführungsVO)
· Umweltrecht
· Denkmalschutzrecht
· Flächennutzungsplan
Bebauungspläne
· Kommunale Satzungen
Wasser, Abwasser, Abfall
· Haushalts- und
Wettbewerbsrecht:
Vergaberecht (VOB/A)
· Heimgesetz (HeimG)
Privates
Immobilienrecht
· BGB
1. Allgemeiner Teil
2. Schuldrecht
3. Sachenrecht
(4. Familienrecht)
5. Erbrecht
· Wohnungseigentums-
gesetz
· Makler- und BauträgerVO
· BerechnungsVO
· BetriebskostenVO
· Verordnung über
Heizkostenabrechnung
· Gesetz über die Sicherung
der Bauforderungen
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2.4 Marktforschung Allgemeines
Der Markt im wirtschaftswissenschaftlichen Sinn ist der Treffpunkt zwischen Angebot und Nach-
frage. Überall dort, wo also Güter und Dienstleistungen angeboten und von anderen Wirtschafts-
subjekten nachgefragt werden können, kann Marktforschung betrieben werden.
Der Begriff Forschung wird in den Wirtschaftswissenschaften stets für empirische, also praktisch
orientierte Analysen angewendet.
In diesem Sinn bezeichnet der Begriff Marktforschung, die praktische und effektive Ergründung der
wirklichen Verhältnisse auf dem Markt, mit Hilfe wissenschaftlich systematischer Verfahren.
Abb. 4: Eigene Abbildung: Die Marktforschung im Organigramm der Unternehmung (Beispiel)
Marktforschung ist ein Informationsinstrument und dient vor allem dem Verkauf. Daneben hilft sie
der Werbung, wird bei der Entwicklung neuer Produkte eingesetzt, kann die PR-Maßnahmen
überwachen, oder auch für die Informationsbeschaffung auf dem Arbeitsmarkt eingesetzt werden.
Durch Umfragen kann z.B. das Betriebsklima in einer Firma abgeklärt werden.
Die ausgeprägte Verkaufsorientierung der Marktforschung hat in vielen Betrieben dazu geführt, die
Marktforschung der Marketing-Abteilung zu unterstellen (Bild 1.). Eine andere Organisations-
struktur gliedert die Marktforschung in eine umfassende Informationsabteilung ein. In einzelnen
Großbetrieben wird der gesamte Marktforschungsbereich dezentralisiert, d.h. es gibt eine Vielzahl
von Marktforschungsstellen im Unternehmen.
Geschäftsleitung
Marketing-
planung
Markt-
forschung
Werbung
Verkaufs-
förderung
Kunden-
dienst
Verkauf
Forschung und
Entwicklung
Marketing
Produktion
Finanzen/
Rechnungswesen
Einkauf
nach
Zeitraum
Art der
Erhebung
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2.4.1 Begriffe der Marktforschung - Primär- und Sekundärforschung
Grundlage für jegliche Research-Arbeit ist die Daten- und Informationssammlung. Dabei kann die
Gewinnung der Basisfakten aus vielen unterschiedlichen Quellen resultieren. Im Rahmen dieses
Vorgehens wird generell zwischen der Primär- und der Sekundärforschung unterschieden.
Abb. 5: Eigene Abbildung: Erhebungsmethoden der Marktforschung (Systematik)
Im Gegensatz zur Sekundärforschung werden bei der Primärforschung (Field Research)
Informationen eigens für den speziellen Untersuchungszweck durch neue statistische Erhebungen
unmittelbar gewonnen. Mit der Befragung und der Beobachtung unterscheidet man die
grundsätzlichen Erhebungsmethoden der Primärforschung im Immobilienbereich
Im Gegensatz zur Primärforschung werden bei der Sekundärforschung (Desk Research) bereits zu
einem früheren Zeitpunkt und in der Regel zu einem anderen Zweck vorhandene Daten für eine
spezielle Fragestellung beschafft und ausgewertet. Die Gewinnung von Informationen aus vorhan-
denem Datenmaterial ist meist schneller und kostengünstiger. Demgegenüber sind die im Rahmen
der Sekundärforschung gewonnnen Daten und Informationen nicht immer genau auf die anstehen-
de Fragestellung geeignet oder besitzen nicht den erforderlichen Aktualitäts- bzw. Detaillierungs-
grad. Darüber hinaus müssen die Daten frei von subjektiven Einflüssen und Verzerrungen sein.
Als Marktanalyse werden einmalige Momentaufnahmen eines Marktes mit den Methoden der
Marktforschung bezeichnet. Marktbeobachtungen sind Untersuchungen, die sich in zeitlichen
Abständen wiederholen.
Art der Erhebung
Sekundärerhebung
Primärerhebung
Interne Daten
(eigene Statistiken)
Externe Daten
(fremde, bereits
bestehende Unterlagen)
Befragung
Experiment
Beobachtung
telefonisch
schriftlich
mündlich
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2.4.2 Quellen der Sekundärforschung
A.)
Allgemeine Quellen
1.
Unternehmensexterne Quellen
1.1
Amtliche Statistiken
1.1.1 Quellennachweise der amtlichen Statistik, herausgegeben vom Statistischen Bundesamt
1.1.2 Statistisches Jahrbuch für die Bundesrepublik Deutschland, Monatszeitschrift Wirtschaft
und Statistik des Statistischen Bundesamtes
1.1.3 Informationsmaterial der Statistischen Landesämter und Gemeinden
1.1.4 Informationsmaterial der Ministerien und sonstiger staatlicher Institutionen
Deutsche Bahn, Deutsche Bundesbank, Post
1.2.
Informationen von Wirtschaftsverbänden, IHKs und AHKs
1.3.
Informationen von wirtschaftswissenschaftlichen Instituten
Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung, Berlin
Ifo-Institut, München; Institut für Weltwirtschaft, Kiel
1.4.
Informationen aus dem fachlichen und allgemeinen Schrifttum
1.4.1. Fachliteratur
1.4.2. Firmenveröffentlichungen
1.4.3. Zeitungen und Zeitschriften
1.5.
Informationen von internationalen Organisationen
2.
Unternehmensinterne Quellen
2.1.
Betriebsstatistiken, Absatzstatistiken
2.2.
Archive
2.3.
Berichte des Außendienstes
2.4.
Kundenkarteien
2.5.
Vertriebserfolgsanalyse, Vertriebskostenrechnung
B.)
Quellen für die externe Sekundär-Marketing-Forschung Immobilien (Auszug)
1.
Bundesvereinigung Spitzenverbände der Immobilienwirtschaft (BSI)
2.
IVD Immobilienverband Deutschland Bundesverband der Immobilienberater, Makler,
Verwalter, und Sachverständigen e. V.
3.
Haus & Grund Zentralverband der Deutschen Haus-, Wohnungs- und Grundeigentümer
4.
GdW Bundesverband deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen
5.
BFW Bundesverband Freier Immobilien- und Wohnungsunternehmen
6.
Bundesfachverband Wohnungs- und Immobilienverwalter
7.
Dachverband Deutscher Immobilienverwalter (DDIV)
8.
DAI Verband Deutscher Architekten- und Ingenieurvereine e.V.
9.
BIIS Bundesverband der Immobilien-Investment-Sachverständigen
10.
Bundesverband der Fach- und Betriebswirte in der Immobilienwirtschaft
11.
Deutscher Verband für Wohnungswesen, Städtebau und Raumordnung e.V.
12.
Verband Geschlossene Fonds (VGF)
13.
Verband deutscher Pfandbriefbanken (vdp)
14.
Deutscher Verband Chartered Surveyors e. V.
15.
RICS Deutschland The Royal Institution of Chartered Surveyors
16.
gif Gesellschaft für immobilienwirtschaftliche Forschung
17.
Veröffentlichungen der Verlage und Medien, wie Immobilien-Manager, Immobilien-Zeitung
18.
Zeitungen (Wirtschaftsteil, Anzeigenteil)
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C.)
Quellen für die externe Sekundär-Marketing-Forschung Bau (Auszug)
1.
Bauwirtschaft im Zahlenbild, Hauptverband der Deutschen Bauindustrie e.V. Berlin
2.
Bauindustrie aktuell, Hauptverband der Deutschen Bauindustrie e.V. Berlin
3.
Aktuelles Zahlenbild, Hauptverband der Deutschen Bauindustrie e.V. Berlin
4.
Deutscher Verband für Wohnungswesen, Städtebau und Raumordnung e.V.
5.
Bund Deutscher Baumeister Architekten und Ingenieure e.V.
6.
Baustatistisches Jahrbuch, Verlag Graphia-Huss, Frankfurt
7.
ibau Informationsdienst für den Baumarkt
8.
IZP-Baudatenbank GmbH, Mettmann
9.
bautrends, Institut Zimmermann + Partner, Mettmann
10.
ZDB-Schriften, Zentralverband des Deutschen Baugewerbes, Bonn
11.
Bundesverband mittelständischer Bauunternehmen e.V., Bonn
12.
Bundesverkehrswegeplan, Bundesministerium
13.
Landesverkehrspläne, Länderministerien
14.
Haushaltspläne von Städten und Gemeinden
15.
Investitionsprogramme der Länder und Städte
16.
ifo Bauvorausschätzung, ifo Institut für Wirtschaftsforschung, München
17.
Fachverband Bau Württemberg e.V., Stuttgart
18.
Bauverbände der Bundesländer
2.4.3 Erhebungsmethoden der Primärforschung
·
Befragung
·
Beobachtung
·
Test
·
Sonderformen (Panel)
Das wichtigste Instrument der Marktforschung ist die Befragung - das persönliche mündliche
Interview - anhand eines standardisierten Fragebogens. Wenn die befragten Personen so aus-
gewählt worden sind, dass sie als Stichprobe eine genau definierte Grundgesamtheit repräsen-
tieren, können diese Merkmalsanteile auf die Gesamtheit übertragen werden.
Durch Testverkaufsgespräche und Testkäufe wird ermittelt, wie im Verkaufsgespräch auf Kunden-
einwände reagiert wird, mit welchen Argumenten der Kunde überzeugt, und wie das Kaufinteresse
geweckt wird.
Unter einem Panel versteht man einen bestimmten, gleichbleibenden, repräsentativen Kreis von
Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg fortlaufend oder in gewissen Ab-
ständen über im Prinzip den gleichen Gegenstand befragt wird. Im Gegensatz zu einer ad-hoc-
Befragung, die nur eine Momentaufnahme liefert, decken Panelerhebungen einen Zeitraum ab, so
daß eine Entwicklung im Zeitverlauf, ein sog. Trend sichtbar wird.
Bezüglich des zu befragenden Personenkreises zeigt sich im Immobilienbereich eine sehr differen-
zierte Struktur. So können Mieter bzw. Nutzer, Käufer, Investoren bzw. institutionelle Anleger, Kon-
sumenten, wie auch Experten im Mittelpunkt des Befragungsinteresses stehen.
Die Beobachtung liefert Informationen über das äußere Verhalten von Personen. Diese Erhe-
bungsmethode kann ohne Mitwirkung von Auskunftspersonen eingesetzt werden. Beispiele sind
Kunden- bzw. Besucherfrequenzanalyse und Kundenlaufanalysen (Shopping-Center).
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2.4.4 Begriffe der klassischen Absatzlehre Markt- bzw. Absatzprognosen
Unter einer Absatzprognose (Marktprognose) versteht man allgemein eine Vorhersage des
zukünftigen Absatzes eines Unternehmens (der gesamten Branche) in genau festgelegter
produktbezogener, zeitlicher und räumlicher Hinsicht bei einem bestimmten Einsatzgrad der
absatzpolitischen Instrumente. Unter absatzpolitischen Instrumenten (Marketing Instrumenten)
versteht man alle Maßnahmen, die ein Anbieter ergreift, um durch Reduzierung der Absatz-
widerstände die eigene Wettbewerbsposition zu stärken.
Gegenstand von Markt- und Absatzprognosen sind vor allem der zukünftige Zustand bzw. die
Entwicklung von Markt- und Absatzpotential, Markt- und Absatzvolumen sowie des Marktanteils
einer Unternehmung (vgl. Wöhe, 2002: S. 629)
Marktpotential
Die Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Produktes auf einem
bestimmten Markt (Aufnahmefähigkeit des Marktes)
Absatzpotential
Der Anteil am Marktpotential, den ein einzelnes Unternehmen
maximal erreichen zu können glaubt (Zielsetzung)
Marktvolumen
Die realisierte bzw. prognostizierte effektive Absatzmenge einer
Branche
Absatzvolumen
Die realisierte bzw. prognostizierte effektive Absatzmenge eines
Unternehmens
Marktanteil
Das Verhältnis des Absatzvolumens eines Unternehmens zum
Marktvolumen
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2.5 Erhebung der heutigen Marktsituation am Bau mit Marktprognosen
In dem bereits 1975 gegründeten und seitdem immer enger geknüpften europäischen Prognose-,
Forschungs- und Beratungsnetzwerk EUROCONSTRUCT, arbeiten Institute mit spezifischen
Know-how im Bau- und Immobiliensektor aus 15 westeuropäischen sowie aus 4 mittelosteuro-
päischen Ländern zusammen. Weitere europäische Länder werden nachrichtlich einbezogen und
mit ASIACONSTRUCT bestehen enge Kooperationsbeziehungen. Die an wechselnden Orten in
Europa veranstalteten Halbjahres-Konferenzen bilden den Kern der EUROCONSTRUCT
Aktivitäten; außerdem werden Spezialstudien zu den längerfristigen Perspektiven und zu
strukturellen Entwicklungen im europäischen Bausektor erstellt. Seit ihrer Gründung konnte sie
nach und nach ein weltweites Ansehen erlangen, indem sie Analysen und Prognosen für alle
Segmente des Baugewerbemarktes publizierte und ihre Prognosen für eine kurzfristige sowie
mittelfristige Weiterentwicklung der europäischen Baubranche regelmäßig auf den neuesten Stand
brachte.
Das ifo Institut für Wirtschaftsforschung, München, ist Gründungsmitglied und deutsches Partner-
institut dieses Netzwerks.
Diese Informationen sind insbesondere für Interessenten aus folgenden Bereichen gedacht:
- Ausführung von Bauarbeiten
- Herstellung und Transport von Baumaterial, -produkten und -maschinen
- Developer-Bau, Bauverwaltung und -instandhaltung
- Immobilienmarkt
- Finanzierung und Kreditierung von Bauarbeiten und Gebäudeversicherungen
- Bauprojektierung und Erbringung von sonstigen Baudienstleistungen
- Investierung mit öffentlichen und privaten Geldmitteln
- Landesweite und regionale Organe sowie Forschungsinstitute im Bereich Bauwesen
Der EUROCONSTRUCT Country Report der Halbjahres-Konferenzen beinhaltet die Berichte und
Bauprognosen zu allen einbezogenen (15 + 4) = 19 europäischen Ländern, und die Zusammen-
fassungen für die Bausparten und die Bautätigkeit insgesamt. Der Bericht beschreibt die für den
Bau wichtigsten Sektoren Wohnungsbau, Nicht-Wohnungsbau und Ingenieurbau. Der ebenfalls
halbjährlich erscheinende EUROCONSTRUCT Summary Report beinhaltet die Zusammenfassung
der Länderprognosen, sowie Schwerpunktthemen wie z.B. die ,,Perspektiven der Baumärkte nach
der EU-Erweiterung".
Europäischer Wohnungsbau im Sinkflug
Seit dem Ausbruch der Finanzkrise im Jahr 2007 geht es mit dem europäischen Wohnungsbau
bergab. Die Finanz- und Wirtschaftskrise wirkt sich auch auf dem Markt für Wohnimmobilien
überaus negativ aus: Die Banken sind in ihrer Kreditvergabe nun höchst restriktiv, was bei gleich-
zeitig fallenden Preisen für Wohnimmobilien in den meisten Ländern zu einer deutlichen
Schrumpfung der Bauaktivitäten fuhrt. Speziell in den Ländern, in denen im Boom am Bedarf
vorbei gebaut wurde, ist die Situation besonders schlimm, da zahlreiche unverkaufte Objekte auf
dem Markt lasten. Neben dem Neubau, der in diesem Jahr um rund 20% nachgeben durfte, ist
auch der Bereich Sanierung und Modernisierung von den negativen Entwicklungen betroffen. 2009
werden die Bestandsmaßnahmen an Wohngebäuden voraussichtlich um rund 3,5 % zurückgehen.
Für 2010 wird noch ein leichtes Minus erwartet. Der Wohnungsbau insgesamt durfte sich frühes-
tens ab 2011 etwas erholen (siehe Gluch/Dorffmeister, 2009 S. 35 - 44).
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Schwacher Wohnungsneubau beeinträchtigt europäisches Wirtschaftswachstum
Wahrend 2009 die Bestandsmaßnahmen nur in bescheidenem Umfang schrumpfen, wird für den
Neubau mit einem regelrechten Einbruch der Bauleistungen gerechnet. Bereits im vergangenen
Jahr sanken die Investitionen in neue Wohngebäude in Europa um rund 14%. Im laufenden Jahr
ist von einem weiteren Ruckgang um rund 20% auszugehen. Insgesamt durften die Investitionen in
dieser Bausparte in nur zwei Jahren damit um fast ein Drittel nachgeben. Dabei ist zu bedenken,
dass der Wohnungsneubau 2007 noch rund ein Viertel des gesamten Bauvolumens ausmachte.
Der Wohnungsneubau bremst demnach seit 2008 das europäische Wirtschaftswachstum ganz
erheblich.
Getrieben wurde der Boom im Wohnungsbau vielerorts durch rasch steigende Immobilienpreise
über mehrere Jahre hinweg. Neben Spanien, Großbritannien und Irland sind hierbei etwa auch
Frankreich, Italien oder Schweden zu nennen. Hinzu kamen die äußerst niedrigen Hypotheken-
zinsen. Die Einführung des Euro und die damit verbundene Zinskonvergenz ließen die Zinsen vor
allem in Spanien, Italien und Portugal sowie in Irland kräftig fallen. Hinzu kam in vielen Ländern
eine zu nachlässige Vergabe von Krediten von Seiten der Banken. Ab 2008 änderte sich jedoch
fast alles. Die Kreditinstitute verschärften ihre Bedingungen merklich. Auch die Zinsen hatten
mittlerweile wieder ein höheres Niveau erreicht. Und obendrein kamen die Immobilienpreise ins
Rutschen. Etliche Haushalte sahen sich nicht nur mit deutlich reduziertem Immobilienvermögen
konfrontiert; viele verloren überdies noch viel Geld an den Finanzmärkten (vgl. Euroconstruct,
2009).
Abb. 6: Wohnungsfertigstellungen in Europa nach Ländern 2007 bis 2011 Quelle: Euroconstruct 2009
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Deutscher Wohnungsbau seit fünf Jahren Schlußlicht in Europa
Seit 2005 hat sich der deutsche Wohnungsneubau im europäischen Vergleich auf dem letzten
Platz festgesetzt. Wie LBS Research auf der Grundlage aktueller statistischer Daten sowie der
Prognose von Euroconstruct mitteilt, entstehen beim Spitzenreiter des Jahres 2009, in Spanien,
mit 6,5 Einheiten pro 1.000 Einwohner immer noch gut dreimal so viele Wohnungen in Neubauten
wie in Deutschland mit 2,0. Und mit Ausnahme Dänemarks ist die Bauintensität in allen direkten
Nachbarländern mindestens doppelt so groß wie hierzulande (vergleiche Grafik). Der internatio-
nale Vergleich bestätigt damit, was auch durch die kürzliche LBS-Umfrage bei Forschungsinsti-
tuten deutlich wurde: Der Neubaubedarf wird längst nicht mehr gedeckt, Angebotsengpässe sind
eines Tages unvermeidlich (LBS Research,
www.baulinks.de
vom 29.03.2009).
Abb. 7: Wohnungsneubau in Europa 2009 Quelle: Euroconstruct/LBS Research 29.03.2009
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2.5.1 Markt Deutscher Wohnungsbau
Forscher sehen große Neubaulücken (vgl. Statistik, www.baulinks.de vom 08.03.2009). Der
Wohnungsbau in Deutschland bleibt immer weiter hinter dem Bedarf zurück. Während die Bau-
genehmigungen 2008 auf ein neues historisches Tief von annähernd 175.000 Wohneinheiten
gefallen sind, sieht die Mehrheit der wohnungswirtschaftlichen Experten den tatsächlichen Neu-
baubedarf im Zeitraum bis 2025 in der Größenordnung von 270.000 bis 350.000 Wohnungen pro
Jahr - also 50 bis 100 Prozent höher. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Umfrage der Landes-
bausparkassen (LBS), an der sich 14 Institute aus ganz Deutschland beteiligt haben.
Für die LBS-Immobilienexperten macht das aktuelle Umfrageergebnis erneut deutlich, dass aus
demografischen Gründen noch viele Jahre Wohnungsneubau in erheblicher Größenordnung
benötigt wird. Die Zahl der privaten Haushalte wächst nämlich nach allen Prognosen noch weit
über das Jahr 2010 hinaus.
Darüber hinaus wird nach Auskunft von LBS Research immer mehr gesehen, dass die Umwid-
mung bestehender Gebäude und der Abriss nicht mehr "marktgerechter" Wohneinheiten zunimmt
und durch entsprechenden Neubau kompensiert werden muss. Selbst wenn man diesen Ersatzbe-
darf nur mit 0,4 bis 0,5 Prozent des Gesamtbestandes ansetze (und damit im Schnitt eine Lebens-
dauer von weit über 100 Jahren unterstellt), gehe es bei knapp 40 Millionen Wohnungen in
Deutschland insoweit um 150.000 bis 200.000 Einheiten. Dies sei der Grund, weshalb etwa das
Pestel-Institut und GEWOS den gesamten Neubaubedarf - also die Summe von Ersatz- und
Zusatzbedarf - in der Größenordnung von über 300.000 bis 400.000 Wohneinheiten sehen:
Wohnungsbedarf in Deutschland bis zum Jahr 2025
Grafik aus dem Beitrag "
BDB, BFW, DGfM: Deutschland braucht neue Wohnungen
"
vom 19.1.2009
Abb. 8: Wohnungsbedarf in Deutschland bis zum Jahr 2025 Quelle: Pestel-Institut und GEWOS vom
08.03.2009
Insbesondere in den Zentren der wirtschaftlichen Entwicklung (einschließlich der Umlandregionen)
werde daher zusätzlicher Neubau dringend benötigt, um Angebotsknappheiten - und damit dro-
hende Miet- und Preissteigerungen - in Grenzen zu halten.
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2.5.2 Marktentwicklung in 2009 Deutsches Baugewerbe
"Unterm Strich reicht der Umsatzzuwachs im öffentlichen Bau von 2,1 Mrd. Euro nicht aus, um die
Rückgänge im Wohnungsbau von 0,9 Mrd. Euro und im Wirtschaftsbau von 2,9 Mrd. Euro aus-
zugleichen. Das bedeutet 1,7 Mrd. Euro weniger Umsatz in diesem Jahr." Diese Erwartung
äußerte der Präsident des Zentralverbandes des Deutschen Baugewerbes, Dr.-Ing. Hans-Hartwig
Loewenstein, am 11.05.2009 in Berlin.
Abb. 9: Umsatzentwicklung Bauhauptgewerbe 2008/2009 Quelle: ZDB-Prognose vom 11.05.2009
Das deutsche Baugewerbe, das rund 35.000 mittelständische Bauunternehmen in Deutschland
vertritt, erwartet einen Umsatzrückgang von 2,0%, nämlich von 85,6 Mrd. Euro in 2008 auf 83,9
Mrd. Euro in 2009. Davon entfallen auf ...
·
den Wohnungsbau 25,0 Mrd. Euro (= - 3,5%),
·
den Wirtschaftsbau 31,0 Mrd. Euro (= - 8,6%) und
·
den öffentlichen Bau 27,9 Mrd. Euro (= + 8,1%).
Dabei gilt die größte Sorge der mittelständischen Bauwirtschaft dem Wohnungsbau. Mit nur noch
185.315 neu fertig gestellten Wohnungen wurde in 2007 erstmals die Grenze von 200.000 Woh-
nungen unterschritten. In 2008 werden es nur noch knapp 170.000 Wohneinheiten sein. Auch die
Genehmigungszahlen für Wohnungen blieben auf Talfahrt. Sie erreichten nach 2007 mit 182.771
Wohneinheiten im vergangenen Jahr nur noch 174.595 (= - 4,5%).
Dieser Trend scheint sich auch in diesem Jahr fortzusetzen: Denn bereits in den ersten beiden
Monaten wurden noch einmal 5.000 Wohnungen weniger genehmigt als im Vergleichszeitraum
des schon schlechten Vorjahres. Diese bereits jetzt fehlenden Baugenehmigungen führen zu
niedrigeren Umsätzen in Höhe von 460 Mio. Euro (= -11%).
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Für Loewenstein schlägt die Verunsicherung der Verbraucher stärker auf den Wohnungsmarkt
durch als die durchaus vorhandenen positiven Faktoren wie z.B. die niedrigen Hypothekenzinsen
sowie die bestehenden Fördermöglichkeiten, etwa durch Wohn- Riester.
Der erwartet Umsatzrückgang wird auch zu einem Beschäftigtenabbau führen: "Wir werden die
Beschäftigtenzahl des vergangenen Jahres von 705.289 nicht halten können. Dafür ist der prog-
nostizierte Rückgang im beschäftigungsintensiven Wohnungsbau maßgeblich, aber auch die
unzureichende Kompensation zwischen Wirtschaftsbau und öffentlichem Bau. Wir rechnen mit
eine Verlust von rund 10.000 Arbeitsplätzen (= -1,5%) in diesem Jahr."
Angesichts dieser Entwicklung forderte Loewenstein die Bundesregierung auf, über weitere
Konjunkturimpulse nachzudenken, die insbesondere auf den Wohnungsbau zielen müssten. Das
Beispiel nannte er die Abwrackprämie, die deutlich mache, wie schnell der Staat mit einfachen
Mitteln die Verbraucher zu privaten Investitionen veranlassen könne. Dieses Verhalten sollte
Impuls sein, ähnliche Instrumente auch im Bereich des Wohnungsbaus einzusetzen. Er schlug
daher die Einführung einer Energiesparprämie vor, die 25% von max. 20.000 Euro nachgewie-
sener Arbeitskosten auf energetische Sanierungsmaßnahmen betragen solle. Damit könnten die
selbst nutzenden Eigentümer ihre Steuerschuld um max. 5.000 Euro reduzieren. Gleichzeitig
forderte er die Abschreibungssätze im Mietwohnungsbau zu verdoppeln.
Baupreisindex Mai 2009: Wohngebäude + 1,0% zum Vorjahr
Nach Mitteilung des Statistischen Bundesamtes (Destatis) stieg der Preisindex für den Neubau
konventionell gefertigter Wohngebäude (Bauleistungen am Bauwerk, einschließlich Umsatzsteuer)
in Deutschland im Mai 2009 gegenüber dem entsprechenden Vorjahresmonat um 1,0%. Im
Februar 2009 hatte der Preisanstieg im Vergleich zum Vorjahresmonat noch 2,0% betragen. Von
Februar 2009 auf Mai 2009 ging der Preisindex um 0,2% zurück.
Die Preise für Rohbauarbeiten stiegen von Mai 2008 auf Mai 2009 um 0,3%, bei den Ausbau-
arbeiten erhöhten sie sich um 1,5%.
ifo Bauvorausschätzung bis ins Jahr 2018 (vgl. Statistik, www.baulinks.de vom 11.05.2009)
In den nächsten zehn Jahren wird die Baunachfrage in Deutschland real um durchschnittlich knapp
0,5 Prozent pro Jahr zulegen. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle ifo Bauvorausschätzung mit
detaillierten Prognosen zur Entwicklung der deutschen Baubranche bis ins Jahr 2018.
Einen spürbaren Nachfrageschub für die gesamte Bauwirtschaft in Folge der Konjunkturpakete
halten die ifo-Forscher für unrealistisch, da die Nachfrage im Wohnungsbau, vor allem aber im
gewerblichen Bau, anhaltend schwach sein wird. Im laufenden Jahr dürfte die Bauproduktion aus
ihrer Sicht sogar schrumpfen. "Das Gros der durch die Konjunkturprogramme angestoßenen
Arbeiten wird erst 2010 erfolgen", erklärt Erich Gluch, Bauexperte am ifo Institut. Gluch erwartet
sich von den bisherigen Bemühungen der Bundesregierung lediglich ein "Strohfeuer in der
kleinsten der drei Bausparten". Nach dem Auslaufen der staatlichen Investitionsprogramme
rechnen die ifo-Experten deshalb mit einem spürbaren Rückgang der Bauausgaben vor allem bei
Bund und Ländern. Langfristig wird das öffentliche Bauvolumen sogar auf dem niedrigen Niveau
des Jahres 2008 verharren.
Der Wohnungsbau wird heute zum größten Teil von Bestandsmaßnahmen bestimmt, also von
Baumaßnahmen an bereits bestehenden Wohngebäuden. Berücksichtigt man den bereits sehr
großen Wohnungsbestand (gut 39 Mill. Einheiten), so dürfte sich daran auch bis zum Ende des
Prognosezeitraums kaum etwas ändern.
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Nach den ifo-Schätzungen werden 2018 knapp 160.000 Wohnungen in Ein- und Zweifamilien-
gebäuden und rund 115.000 Wohnungen in Mehrfamiliengebäuden fertig gestellt. Dies sind zwar
rund 100.000 Einheiten mehr als 2008, aber rund 180 000 weniger als im Durchschnitt der Jahre
1993 bis 2000. Insgesamt wird der Wohnungsbau, vor allem aufgrund weiterhin hoher Moder-
nisierungsaufwendungen, kräftiger steigen als die beiden anderen Bausparten. Das Wohnungs-
bauvolumen wird sich in den nächsten zehn Jahren im Durchschnitt um rund 0,7 Prozent pro Jahr
auf etwa 140,5 Mrd. EURO (in Preisen von 2000) in 2018 erhöhen.
Insgesamt ist festzustellen, dass der Bau in Deutschland bisher der aktuellen Finanz- und
Wirtschaftskrise weitgehend trotzt.
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3.
Bau- und Immobilien-Marketing Grundlagen
3.1
Definition des Bau- und Immobilien-Marketing
Bis heute hat sich in der Literatur noch keine allgemein anerkannte Definition des Bau- und Immo-
bilienmarketing durchgesetzt.
Eine Definition des Immobilienmarketing nach Bobber/Brade, 2001: S. 581-644 lautet wie folgt:
,,Immobilienmarketing ist die Gesamtheit aller unternehmerischer Maßnahmen, die zur Ent-
wicklung, Preisfindung und Verbreitung von Immobilien und/oder immobilien-spezifischen
Dienstleistungen dienen, um Austauschprozesse zur Zufriedenheit individueller und organisa-
torischer Ziele herbeizuführen. Sämtliche Aktivitäten werden hierbei von der aktuellen Situation
und den Spezifika der jeweiligen Immobilienmärkte beeinflusst".
Eine ähnliche Definition von Brade, 2001: S. 41 lautet:
,,Immobilien-Marketing stellt eine Denkhaltung dar, die zur Erreichung der Unternehmensziele,
basierend auf systematischen Analyse- und Planungstätigkeiten, eine konsequent kunden-
orientierte Konzipierung und Vermarktung immobilienspezifischer Leistungen zur Aufgabe hat".
Schulte, 1997: S. 19 definiert das Immobilien-Marketing folgendermaßen:
,,Immobilienmarketing ist ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle im Hin-
blick auf die Konzipierung, Entwicklung, Preisfindung und Verbreitung von Immobilien und/oder
immobilienspezifischen Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenheit individueller
und organisationeller Ziele herbeizuführen".
Falk, 1997: S. 22 beschreibt das Grundkonzept des Immobilien-Marketing wie folgt:
,,Das Grundkonzept für das Immobilienmarketing beschreibt die Zusammenhänge zwischen
Kunden, Produkten und Unternehmen, die ihre Güter und Dienstleistungen verkaufen oder
vermieten möchten".
Kippes, 2001: S. 1 definiert das (Immobilien)-Marketing als:
,,Gegenstand des Marketing ist eine Denkhaltung, nach der das Unternehmen vom Markt her
geführt wird. Der Kunde und vor allem dessen Bedürfnisse werden dabei in den Mittelpunkt der
Überlegungen gerückt".
Kotler/Armstrong/Saunders/Wong, 2007: S. 30 legen für Marketing folgende Definition fest:
,,Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und
Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von
Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen".
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3.2 Bau- und Immobilien-Marketing im Lebenszyklus einer Immobilie
Abb. 10: Eigene Abbildung ©: Bau- und Immobilienmarketing im Lebenszyklus einer Immobilie in Anlehnung
an Schulte, 1996: Grundlagen der Projektentwicklung S. 23 und Bruss, Sophie/Quade, Sandra 2007:
Diplomarbeit Erfolgsfaktor Immobilienmarketing - Eine Zusatzqualifikation für Architekten S. 13
Marketing-Mix
Kommuni-
kations-Mix
Kontra-
hierungs-Mix
Konditionen-
Mix
Distributions-
Mix
Produkt-
Mix
Nutzungs- bzw. Verwertungsphase
Bauphase
Grundstücksbezogene Phase
Immobilien-Research
Wettbewerbs-
analyse
Zielgruppen-
analyse
Markt- und
Standortanalyse
Übergeordnete
Unternehmensziele
Lebenszyklus (3 Phasen)
Marketingkonzeption
Marketingziele
Marketingstrategien
Marketingmaßnahmen
Projektentwicklung, Kauf, Verkauf
oder Vermietung von Immobilien
Roland Streibich
Jahnstraße 12
Dipl.-Bauing. (FH), Dipl.-Wirtsch.Ing. (FH)
88400 Biberach
MBA-Masterstudium ,,Internationales Immobilienmanagement"
01.02.2010 Masterthesis ,,Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing" Seite 25
4.
Immobilien Research
4.1
Begriff Immobilien Research
Unter Immobilienmarktforschung (Immobilien Research) versteht man eine mit Hilfe wissen-schaft-
licher Erhebungsmethoden erarbeitete, systematische und zielbewußte Erfassung und Unter-
suchung des Immobilienmarktes, also des Marktes bzw. der Teilmärkte für Grundstücke und
Gebäude, hinsichtlich Größe, Konturen und Struktur (vgl. Falk et al., 2004: S. 581). Das Immo-
bilien Research liefert Entscheidungsgrundlagen für immobilienwirtschaftliche Aktivitäten jeglicher
Art.
4.2
Problematik des Immobilienmarktes
Der Immobilienmarkt ist aufgrund seiner absoluten Standortgebundenheit mit keinem anderen
Markt der Wirtschaft vergleichbar. Im Bereich der Immobilienwirtschaft handelt es sich zudem nicht
um einen einheitlichen Markt, sondern um regionale bzw. lokale Teilmärkte. Gründe hierfür liegen
neben der Standortgebundenheit auch in der anzutreffenden Heterogenität. Regionale und örtliche
Unterschiede in Wirtschaftstruktur und Stabilität, Lage, Image, Art der Produkte, Nutzung, Baujahr,
Größe, Zuschnitt und Ausstattung sind nur einige Kriterien, die einen Überblick über die Differen-
ziertheit dieses Marktes geben. Eine relativ lange Produktionsdauer, ein hoher Kapitaleinsatz und
eine vergleichsweise lange Lebensdauer sind weitere Paradigmen, welche die Bedeutung und
Notwendigkeit, aber auch die spezifischen Schwierigkeiten der Marktforschung in diesem Bereich
unterstreichen (Falk et al., 2004: S. 581).
Nur durch aktuelle und ständig aktualisierte Marktinformationen kann das Risiko von Fehlinves-
titionen vermieden oder besser gesteuert werden. Dabei richtet sich der immobilienwirtschaftliche
Informationsbedarf nicht nur auf die Immobilie selbst, sondern auf das ganze Marktgeschehen und
das Umfeld der Immobilie.
4.3
Träger der Immobilienmarktforschung
Die Einsicht in die Notwendigkeit eines professionellen Immobilien Research als Entscheidungs-
grundlage hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Dabei veranlassen die unterschied-
lichsten Beweggründe eine ganze Reihe von Institutionen bzw. Marktteilnehmern dazu, im Bereich
der Immobilienmarktforschung tätig zu werden.
Wichtige immobilienorientierte, private, deutsche Marktforschungsinstitute sind z.B.:
Feri Research GmbH, GfK AG, BulwienGesa AG, Prognos AG, Atis Real, Gewos GmbH, F + B
GmbH
Immobilien-Research
Markt- und
Standortanalyse
Zielgruppen-
analyse
Wettbewerbs-
analyse
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Als Träger der Immobilienmarktforschung von Bedeutung sind hierbei besonders zu nennen:
·
Immobilien-Marktforschungsinstitute
·
Institutionelle und private Kapitalanleger
·
Große, meist überregional tätige Immobilienmakler
·
Kreditinstitute wie z.B. die LBS
·
Hochschulinstitute
·
Unternehmensberater
·
Projektentwickler (Developer)
·
sonstige Unternehmen
4.4
Bedeutung der Markttransparenz
Markttransparenz bezeichnet die Verfügbarkeit von Informationen in und über einen Markt. Je
mehr Informationen über einen Markt vorliegen, um so transparenter ist er. Die perfekte oder
vollkommene Markttransparenz ist eine der Annahmen für den vollkommenen Markt und zeichnet
sich dadurch aus, dass alle Marktteilnehmer vollständige Informationen über alle gehandelten
Güter, deren Preis und sonstige Konditionen (z.B. Ort, Lieferung) besitzen. Ein hoher Grad an
Markttransparenz kann zu Disintermediation, d.h. den Wegfall von (Handels-)Intermediären führen
Mangelnde Markttransparenz führt zu Informationsassymetrien zwischen den Marktteilnehmern.
Die lokalen Marktteilnehmer versuchten durch die (bewußte) Zurückhaltung von lokalen Informa-
tionen höhere Preise zu erzielen (Beyerle, 2009).
· Aus Investorensicht bedeutet eine geringe Markttransparenz jedoch ein erhöhtes Risiko. Dies
wird eingepreist und führt im Endergebnis zu Preisabschlägen
· D.h., steigende Markttransparenz führt zu steigenden Preisen
· Je transparenter ein Markt ist, desto fairer und professioneller müssen sich die Marktteilnehmer
verhalten und desto interessanter wird ein Markt aus der Sicht überregionaler bzw.
internationaler Investoren.
· Den lokalen Marktteilnehmern muß bewusst werden, dass von der Bereitstellung und dem
Austausch von Informationen alle Marktteilnehmer profitieren
Ein Markt gilt in einem gegebenen Zeitpunkt als transparent,
· wenn allen Marktbeteiligten
· wesentliche Daten der Gegenwart und Vergangenheit
· wie Preise, Konditionen,
· Teilnehmerzahl, Teilnehmergröße,
· Art und Qualität der Güter und Dienstleistungen bekannt sind.
Publikationen
Die Arbeitspapiere, Empfehlungen und Richtlinien der gif e. V. und die Veröffentlichungen der
genannten Träger der Immobilienmarktforschung unterstützen die Verbesserung der Markt-
transparenz.
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4.5
Statistische Grundlagen der Markt- und Standortanalyse
4.5.1 Datengewinnung Immobilienmarkt und Investorengruppen
Abb. 11+12: Datengewinnung Immobilienmarkt und Investorengruppen Quelle: BulwienGesa 2009
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4.5.2 Ökonomische Rahmenbedingungen
Abb. 13+14: Ökonomische Rahmenbedingungen Quelle: BulwienGesa 2009
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4.5.3 Soziodemographische Einflussfaktoren
Abb. 15+16: Soziodemographische Einflussfaktoren - Unsere Bevölkerung wird kleiner, älter, bunter und
regional anders verteilt Quelle: BulwienGesa 2009
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4.5.4 Baufertigstellungen und Leerstandsindex
Abb. 17+18: Baufertigstellungen und Leerstandsindex
Quelle: BulwienGesa 2009
Ende der Leseprobe aus 143 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2010, Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/228409
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