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Titel: Einfluss der Finanz- und Wirtschaftskrise auf die Marke Familienunternehmen

Einfluss der Finanz- und Wirtschaftskrise auf die Marke Familienunternehmen

Diplomarbeit, 2009, 168 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Autor

Autor: Alexander Krappe

Leseprobe

Alexander Krappe
Einfluss der Finanz- und Wirtschaftskrise auf die Marke Familienunternehmen
ISBN: 978-3-8428-0729-7
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011
Zugl. Universität Witten/Herdecke GmbH, Witten, Deutschland, Diplomarbeit, 2009
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
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Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder
Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.
verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2011
D
ANKSAGUNGEN
Diese Diplomarbeit wäre ohne Unterstützung nicht realisierbar gewesen.
Herzlich möchte ich mich bei der nextpractice GmbH bedanken, ohne deren Hilfe
der empirische Teil dieser Arbeit nicht durchführbar gewesen wäre.
Weiterer Dank gilt Stefan Heidbreder von der Stiftung Familienunternehmen
sowie Martin Schoeller von der Schoeller Group, durch deren finanzielle
Unterstützung meine Reisekosten sowie die Aufwandsentschädigungen für die
Interviewpersonen gedeckt werden konnten.
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
2
A
BSTRACT
In der Wahrnehmung der Öffentlichkeit sind Familienunternehmen zu einer
Marke geworden. Die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten empirischen
Analysen schreiben Familienunternehmen Eigenschaften Nachhaltigkeit,
Kontinuität und soziale Werte zu. Familienunternehmen bedienen dadurch
gesellschaftliche Sehnsüchte nach Sicherheit und Stabilität. Auch in Zeiten der
Finanz und Wirtschaftskrise werden sie als sozialer Sicherungsanker
wahrgenommen.
Allerdings
wird
ihre
künftige
internationale
Wettbewerbsfähigkeit vergleichsweise schlecht eingeschätzt. Dies ist unter
anderem auf die enge assoziative Kopplung von Familienunternehmen mit dem
gesellschaftlichen Mythos Familie zurück zu führen. Familie als Lebensform steht
für Sicherheit und Beständigkeit, ist allerdings zunehmend weniger in der Lage,
neu aufkommende Sehnsüchte nach Flexibilität und Freiheit zu erfüllen. Dieser
Umstand trifft auch auf Familienunternehmen zu, die zunehmend weniger den
Anforderungen der Globalisierung gewachsen sind.
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
3
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
6
TABELLENVERZEICHNIS
7
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
8
1.EINLEITUNG UND GRUNDLAGEN
9
1.1
AUSGANGSSITUATION UND ZIEL DER ARBEIT
10
1.2
GANG DER ARBEIT
11
1.3
E
INFÜHRUNG IN DIE
G
RUNDLAGEN DER
A
RBEIT
13
1.3.1
D
EFINITION UND
E
INORDNUNG VON
F
AMILIENUNTERNEHMEN
13
1.3.2
D
IE
F
INANZ
UND
W
IRTSCHAFTSKRISE UND IHRE
A
USWIRKUNGEN
15
1.4
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
1
26
2. DAS PHÄNOMEN MARKE
27
2.1
E
INLEITUNG
28
2.1.1
H
ISTORISCHE
E
NTWICKLUNG DER
M
ARKE
29
2.1.2
D
IE
F
UNKTIONEN EINER
M
ARKE
35
2.2.
I
DENTITÄTSORIENTIERTE
M
ARKENFÜHRUNG
36
2.2.1
E
INLEITUNG UND
K
ONZEPT
36
2.2.2
D
AS
A
USSAGENKONZEPT
39
2.2.3
D
AS
A
KZEPTANZKONZEPT
41
2.2.4
I
DENTITÄTSORIENTIERTER
A
NSATZ UND DIE
M
ARKE
F
AMILIENUNTERNEHMEN
41
2.3
F
AMILIE ALS
M
ARKE UND ALS
M
YTHOS
44
2.3.1
D
IE
B
EDEUTUNG VON
M
YTHEN
44
2.3.2
M
YTHEN ALS
G
RUNDLAGE STARKER
M
ARKEN
45
2.3.3
F
AMILIE ALS
M
YTHOS DES
F
AMILIENUNTERNEHMENS
47
2.3.4
D
IE
F
AMILIE ALS ARCHAISCHER
H
ELD
52
2.4
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
2
54
3. METHODIK DER EMPIRISCHEN ERHEBUNG
55
3.1
E
INLEITUNG
56
3.1.1
G
EORGE
A.
K
ELLYS
P
SYCHOLOGIE DER PERSÖNLICHEN
K
ONSTRUKTE
56
3.1.2
R
EPERTORY
G
RID ALS
A
NWENDUNG DER
T
HEORIE DER PERSÖNLICHEN
K
ONSTRUKTE
59
3.1.3
E
INORDNUNG DES
R
EPERTORY
G
RID IN DIE
M
ETHODEN DER
M
ARKTFORSCHUNG
60
3.1.4
D
AS
R
EPERTORY
G
RID
V
ERFAHREN UND
T
ESTGÜTEKRITERIEN
61
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
4
3.2
D
ER NEXTEXPERTIZER
E
INFÜHRUNG
64
3.2.1
D
ER NEXTEXPERTIZER
E
NTWICKLUNG DES
E
LEMENTE
S
ETS
65
3.2.2
D
ER NEXTEXPERTIZER
D
URCHFÜHRUNGSPHASE
65
3.2.3
D
ER NEXTEXPERTIZER
­
K
ONSENSUELLE
V
ALIDIERUNG
68
3.2.4
D
ER NEXTEXPERTIZER
I
NTERVIEWAUSWERTUNG
69
3.3
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
3
71
4. DIE MARKE FAMILIENUNTERNEHMEN IM JAHR 2008
73
4.1
E
INLEITUNG
74
4.2
S
TUDIENDESIGN
74
4.2.1
S
TICHPROBENAUSWAHL
74
4.2.2
D
IE
E
NTWICKLUNG DES
E
LEMENTESETS
76
4.2.3
A
NALYSELOGIK FÜR
E
LEMENTE
79
4.3
D
IE
E
RGEBNISSE DER
S
TUDIE
2008
81
4.3.1
T
HEMENCLUSTERUNG
81
4.3.2
S
POTLIGHT
W
AS MIR PERSÖNLICH WICHTIG IST
85
4.3.3
S
POTLIGHT
U
NTERNEHMENSTYPEN
88
4.3.4
S
POTLIGHT
G
LOBALISIERUNG ALS
H
ERAUSFORDERUNG
99
4.3.5
S
POTLIGHT
I
MAGE
F
AMILIENUNTERNEHMEN IM
Z
EITVERLAUF
101
4.4
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
4
106
5. DIE MARKE FAMILIENUNTERNEHMEN IM JAHR 2009
107
5.1
E
INLEITUNG
108
5.2
S
TUDIENDESIGN
109
5.2.1
S
TICHPROBENAUSWAHL
109
5.2.2
D
IE
E
NTWICKLUNG DES
E
LEMENTE
S
ETS
110
5.2.3
A
NALYSELOGIK FÜR
E
LEMENTE
110
5.3
D
IE
E
RGEBNISSE DER
S
TUDIE
2009
111
5.3.1
T
HEMENCLUSTERUNG
111
5.3.2
S
POTLIGHT
W
AS MIR PERSÖNLICH WICHTIG IST
114
5.3.3
S
POTLIGHT
U
NTERNEHMENSTYPEN
117
5.3.4
S
POTLIGHT
G
LOBALISIERUNG ALS
H
ERAUSFORDERUNG
126
5.3.5
S
POTLIGHT
I
MAGE
F
AMILIENUNTERNEHMEN IM
Z
EITVERLAUF
129
5.4
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
5
133
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
5
6. DIE MARKE FAMILIENUNTERNEHMEN IN DER FINANZKRISE
134
6.1
E
INLEITUNG
135
6.2
V
ERGLEICH DER
S
TUDIEN
2008
UND
2009
135
6.2.1
V
ERÄNDERUNGEN DES
B
EDEUTUNGSRAUMES
135
6.2.2
V
ERÄNDERUNGEN DER
G
LOBALISIERUNG
140
6.2.3
V
ERÄNDERUNGEN DER
B
EWERTUNG VON
F
AMILIENUNTERNEHMEN
141
6.3
E
INFLUSS DER FINANZKRISE AUF DIE MARKE FAMILIENUNTERNEHMEN
145
6.3.1
I
DENTITÄTSORIENTIERTER
A
NSATZ
145
6.3.2
F
AMILIENUNTERNEHMEN ALS
M
ARKE UND ALS
M
YTHOS
146
7. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
149
7.1
Z
USAMMENFASSUNG
150
7.2
A
USBLICK
151
LITERATURVERZEICHNIS
153
M
ONOGRAPHIEN UND ZEITSCHRIFTENARTIKEL
153
INTERNETQUELLEN
157
SONSTIGE QUELLEN
160
ANHANG
161
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
6
A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
A
BBILDUNG
1:
A
USWIRKUNGEN DER
F
INANZKRISE AUF UNTERSCHIEDLICHE
B
RANCHEN
...22
A
BBILDUNG
2:
H
ÄUFIGKEIT DER
N
ACHRICHTENMELDUNGEN ZUM
S
TICHWORT
"S
CHAEFFLER
"
IM
Z
EITRAUM
J
ANUAR
2008
BIS
O
KTOBER
2009...24
A
BBILDUNG
3:
P
ERSPEKTIVZUSAMMENHANG BEI DER
B
ILDUNG DER
M
ARKENIDENTITÄT
...38
A
BBILDUNG
4:
A
USSAGENKONZEPT UND
A
KZEPTANZKONZEPT
...40
A
BBILDUNG
5:
VEREINFACHTE
D
ARSTELLUNG EINER
R
EPERTORY
G
RID
M
ATRIX
...60
A
BBILDUNG
6:
E
LEMENTEBEWERTUNG DES NEXTEXPERTIZER
...67
A
BBILDUNG
7:
B
EISPIEL EINER
E
INZEL
ESA
...69
A
BBILDUNG
8:
SOZIODEMOGRAPHISCHE
S
TICHPROBENZUSAMMENSETZUNG
...75
A
BBILDUNG
9:
B
EDEUTUNGSRAUM DER
S
TUDIE
2008...82
A
BBILDUNG
10:
P
OSITIONIERUNG IM DREIDIMENSIONALEN
R
AUM
"
WAS MIR PERSÖNLICH WICHTIG IST
"
S
TUDIE
2008 ...84
A
BBILDUNG
11:
P
OSITIONIERUNG DER
U
NTERNEHMENSTYPEN IM DREIDIMENSIONALEN
R
AUM
2008 ...88
A
BBILDUNG
12:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
N
ACHHALTIGKEIT
S
TUDIE
2008 ...89
A
BBILDUNG
13:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
I
NNOVATIONSKRAFT
S
TUDIE
2008...93
A
BBILDUNG
14:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
R
ENTABILITÄT
S
TUDIE
2008 ...94
A
BBILDUNG
15:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
A
USBEUTUNG
S
TUDIE
2008
...96
A
BBILDUNG
16:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
S
TAGNATION
S
TUDIE
2008...98
A
BBILDUNG
17:
P
OSITIONIERUNG IM DREIDIMENSIONALEM
R
AUM
G
LOBALISIERUNG ALS
H
ERAUSFORDERUNG
S
TUDIE
2008
...97
A
BBILDUNG
18:
P
OSITIONIERUNG IM DREIDIMENSIONALEN
R
AUM
I
MAGE
F
AMILIENUNTERNEHMEN
S
TUDIE
2008
...99
A
BBILDUNG
19:
B
EDEUTUNGSRAUM
S
TUDIE
2009...111
A
BBILDUNG
20:
P
OSITIONIERUNG IM DREIDIMENSIONALEN
R
AUM
"
WAS MIR PERSÖNLICH WICHTIG IST
"
S
TUDIE
2009...114
A
BBILDUNG
21:
P
OSITIONIERUNG DER
U
NTERNEHMENSTYPEN IM DREIDIMENSIONALEN
R
AUM
S
TUDIE
2009 ...117
A
BBILDUNG
22:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
N
ACHHALTIGKEIT
S
TUDIE
2009...119
A
BBILDUNG
23:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
I
NNOVATIONSKRAFT
S
TUDIE
2009.120
A
BBILDUNG
24:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
R
ENTABILITÄT
S
TUDIE
2009
...121
A
BBILDUNG
25:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
A
USBEUTUNG
S
TUDIE
2009
...123
A
BBILDUNG
26:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
S
TAGNATION
S
TUDIE
2009
...122
A
BBILDUNG
27:
P
OSITIONIERUNG IM DREIDIMENSIONALEN
R
AUM
G
LOBALISIERUNG ALS
H
ERAUSFORDERUNG
S
TUDIE
2009
...124
A
BBILDUNG
28:
I
MAGE
F
AMILIENUNTERNEHMEN IM
Z
EITVERLAUF
S
TUDIE
2009
...126
A
BBILDUNG
29:
G
OOGLE
N
EWS
W
EB
S
TATISTIK ÜBER DIE
H
ÄUFIGKEIT VON
N
ACHRICHTENMELDUNGEN ZUM
S
TICHWORT
"S
CHAEFFLER
"
IM
Z
EITRAUM
01/2008 10/2009 ...159
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
7
T
ABELLENVERZEICHNIS
T
ABELLE
1:
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
1...26
T
ABELLE
2:
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
2...54
T
ABELLE
3:
A
GGREGATIONSVERLAUF DER
K
ONSTRUKTE MIT DEM NEXTEXPERTIZER
...70
T
ABELLE
4:
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
3...72
T
ABELLE
5:
E
LEMENTESET DER
S
TUDIE
2008 ...78
T
ABELLE
6:
R
ELEVANZ DER
R
ESONANZFELDER DER
S
TUDIE
2008 ...83
T
ABELLE
7:
E
RFÜLLUNGSGRADE DES
I
DEALZENTROIDS
S
TUDIE
2008...86
T
ABELLE
8:
R
ANKING DER
U
NTERNEHMENSTYPEN ZUM
I
DEAL
S
TUDIE
2008 ...89
T
ABELLE
9:
E
RFÜLLUNGSGRADE DER
G
LOBALISIERUNG ALS
H
ERAUSFORDERUNG DER
S
TUDIE
2008 ...100
T
ABELLE
10:
E
RFÜLLUNGSGRADE
I
MAGE
F
AMILIENUNTERNEHMEN IM
Z
EITVERLAUF DER
S
TUDIE
2008 ...102
T
ABELLE
11:
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
4 ...106
T
ABELLE
12:
R
ELEVANZ DER
R
ESONANZFELDER DER
S
TUDIE
2009 ...112
T
ABELLE
13:
E
RFÜLLUNGSGRADE DES
I
DEALZENTROIDS
S
TUDIE
2009...115
T
ABELLE
14:
R
ANKING DER
U
NTERNEHMENSTYPEN ZUM
I
DEAL
S
TUDIE
2009 ...118
T
ABELLE
15:
V
ARIANZEN DER
R
ESONANZFELDER
S
TUDIE
2009...125
T
ABELLE
16:
E
RFÜLLUNGSGRADE
G
LOBALISIERUNG ALS
H
ERAUSFORDERUNG
S
TUDIE
2009 ...127
T
ABELLE
17:
E
RFÜLLUNGSGRADE DES
I
MAGES VON
F
AMILIENUNTERNEHMEN IM
Z
EITVERLAUF
S
TUDIE
2009 ...130
T
ABELLE
18:
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
5 ...133
T
ABELLE
19:
V
ERGLEICH DER
E
RFÜLLUNGSGRADE DER
I
DEALZENTROIDE
2008
UND
2009...136
T
ABELLE
20:
R
ANKING DER GESELLSCHAFTLICHEN
W
ERTVORSTELLUNGEN
2008
UND
2009
IM
V
ERGLEICH ZUM
I
DEALZENTROID
...139
T
ABELLE
21:
V
ERGLEICH DER
E
RFÜLLUNGSGRADE
G
LOBALISIERUNG ALS
H
ERAUSFORDERUNG
2008
UND
2009
..140
T
ABELLE
22:
V
ERGLEICH DER SOZIODEMOGRAPHISCHEN
F
AKTOREN
D
EUTSCHLAND UND
S
TUDIENSTICHPROBE
2008...161
T
ABELLE
23:
V
ERGLEICH DER
S
TICHPROBENZUSAMMENSETZUNG DER
S
TUDIEN
2009
UND
2008 ...162
T
ABELLE
24:
Z
UORDNUNG
:
T
HEMEN
M
OTIVE
R
ESONANZFELDER
S
TUDIE
2008...164
T
ABELLE
25:
Z
UORDNUNG
:
T
HEMEN
M
OTIVE
R
ESONANZFELDER
S
TUDIE
2009...165
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
8
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
bzw.
Beziehungsweise
CDO
Collateralized Debt Obligations
Fed
Federal Reserve System
MBS
Mortgage Backed Securities
m. E.
meines Erachtens
Mrd.
Milliarden
vgl.
Vergleich
z.B.
Zum Beispiel
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
9
1. E
INLEITUNG UND
G
RUNDLAGEN
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
10
1.1 AUSGANGSSITUATION UND ZIEL DER ARBEIT
Familienunternehmen
spielen
eine
bedeutende
Rolle
in
der
Wirtschaftslandschaft der Bundesrepublik Deutschland. Manche bezeichnen sie
gar als das ,,Rückgrat der deutschen Wirtschaft".
1
Zahlreiche Zeitungen haben
ihren Ausgaben familienunternehmerspezifische Rubriken beigefügt.
2
Hierbei
werden Familienunternehmen immer wieder als Unternehmensform dargestellt,
die langfristigen Erfolg hat, unabhängig vom Finanzmarkt ist und sich durch
Loyalität, Nachhaltigkeit sowie Standortverbundenheit auszeichnet. Jedoch wird
dieses Bild vorrangig von einem Kreis aus Experten oder Interessenverbänden
gezeichnet. Ob dieses Bild auch von der Öffentlichkeit so akzeptiert und
wahrgenommen wird, war Anlass einer ersten Studie innerhalb der Bevölkerung.
Im Rahmen des X. Kongresses für Familienunternehmen an der Universität
Witten/Herdecke wurde zum ersten Mal die Außenwirkung von
Familienunternehmen empirisch erhoben. Hierzu wurde mit dem
Methodeninstitut nextpractice GmbH kooperiert, mit deren Softwaretool
nextexpertizer die Befragung durchgeführt wurde. Diese Studie beschäftigte sich
mit der Fragestellung, ob in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit eine ,,Marke
Familienunternehmen" entstanden sei und welche Erwartungen an diese Marke
geknüpft werden. Die Studie kam zu den Ergebnissen, das Familienunternehmen
von der Gesellschaft als hochgradig sozial und nachhaltig angesehen werden,
diese Werte in Zukunft jedoch eine weniger bedeutende Rolle spielen würden.
Die Finanz und Wirtschaftskrise hat die internationale wie nationale
Wirtschaftslage seitdem drastisch verschärft. Die Stimmung in der Bevölkerung
ist zunehmend angstvoller geworden, da viele Menschen ihre Arbeitsplätze und
Existenzen bedroht sehen. Diese Entwicklung ist als Prüfstein für die Marke
Familienunternehmen zu sehen. Familienunternehmen werden insbesondere
daran gemessen, ob ihre Kerneigenschaften wie Nachhaltigkeit oder
1
HENNERKES (2004) oder DIE FAMILIENUNTERNEHMER ­ ASU: Rückblicke, Online im Internet:
http://www.generation
voraus.eu/Rueckblicke.1377+M500bf2be1ec.0.html?&tx_wfrueckblick_pi1%5Buid%5D=2,
(Zugriff: 03.11.2009)
2
wie die Süddeutsche Zeitung oder das Handelsblatt (unter der Rubrik Mittelstand)
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
11
Langfristigkeit grade dann ihre Wirkung entfalten, wenn sie gebraucht werden. In
Zeiten
der
Krise
bekommt
die
Erwartungshaltung
gegenüber
Familienunternehmen deshalb eine besondere Bedeutung. Beweisen sich
Familienunternehmen auch in der Krise als Rückgrat der deutschen Wirtschaft?
Hat sich die Erwartungshaltung der Öffentlichkeit verändert? Nimmt die
Öffentlichkeit Familienunternehmen auch in der Krise noch als sozialen
Sicherungsanker wahr?
Diese Fragen sollen im Rahmen dieser Arbeit durch die Analyse einer
Anschlussstudie zur Marke Familienunternehmen geklärt werden, die in den
Monaten Januar bis März 2009 zur ,,Hochzeit" der Wirtschaftskrise
durchgeführt wurde. Die erste Studie aus dem Jahr 2008 soll als Referenz genutzt
werden, um die Veränderungen in der Wahrnehmung deutlich zu machen.
Zudem soll eine weitere Frage geklärt werden. Im Rahmen des Kongresses von
2008 wurde die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Öffentlichkeit
schnell zu einer ,,Marke Familienunternehmen" gemacht. Ob es jedoch, nach
verschiedenen theoretischen Ansätzen, legitim ist, von einer Marke zu sprechen,
wurde seinerzeit nicht weiter betrachtet. Deshalb soll diese Arbeit eine
detaillierte Einführung in das Phänomen Marke geben, ihre Funktionsweisen
herausarbeiten und Voraussetzungen untersuchen, unter denen Marken
überhaupt erst entstehen können. Vor dem Hintergrund der Finanzkrise sollen
die daraus gewonnenen Erkenntnisse auf die vermeintliche Marke
Familienunternehmen übertragen werden. Die Implikationen der Finanzkrise
werden dadurch in Beziehung gesetzt zu etwaigen Veränderungen in der
Wahrnehmung der Bevölkerung und zu ihrer Bedeutung für die Marke
Familienunternehmen.
1.2 GANG DER ARBEIT
Die Arbeit teilt sich in einen Grundlagen , einen Theorie und einen Empirieteil
auf. Die Grundlagen in Kapitel 1 schaffen ein allgemeines Verständnis von
Familienunternehmen und beleuchten die Hintergründe der Finanzkrise, die
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
12
möglicherweise zu anderen Bewertungsgrundlagen bei den Befragten geführt
haben.
Kapitel 2 behandelt das Phänomen Marke. Einer chronologischen Betrachtung
der Entwicklung des Markenbegriffs folgen detaillierte Erklärungen zu zwei
Modellen, die im weiteren Verlauf der Arbeit zur theoretischen
Reflektionsgrundlage der Marke Familienunternehmen dienen. Hierbei handelt
es sich um den Ansatz zur identitätsorientierten Markenführung sowie ein
soziologisch orientiertes Markenverständnis.
Kapitel 3 beschäftigt sich eingehend mit der Methodik der empirischen
Erhebung. Die theoretische Fundierung des nextexpertizer sowie seine
Funktionsweisen werden beschrieben und in Beziehung zu gängigen qualitativen
und quantitativen Verfahren gesetzt.
In den Kapiteln 4 und 5 werden die Studien aus 2008 und 2009 getrennt
voneinander im Detail analysiert. Der Fokus liegt dabei auf der Einschätzung des
gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umfeldes sowie der Betrachtung
unterschiedlicher Unternehmensklassen.
In Kapitel 6 werden die beiden Studien zusammengeführt und auf die
wesentlichen Veränderungen eingegangen. Diese Erkenntnisse werden in Bezug
zur Finanzkrise und zu dem in Kapitel 2 gewonnenen Verständnis von Marken
gesetzt.
Kapitel 7 fasst die Ergebnisse dieser Arbeit zusammen und gibt einen kurzen
Ausblick auf mögliche künftige Forschungsfelder.
Zuerst sollen jedoch die Erklärungen zu Familienunternehmen und zu der
Finanzkrise die Grundlagen für theoretische Reflektionen und empirische
Erhebungen bieten.
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
13
1.3 EINFÜHRUNG IN DIE GRUNDLAGEN DER ARBEIT
1.3.1 Definition und Einordnung von Familienunternehmen
Familienunternehmen spielen für die deutsche Wirtschaft eine wesentliche
Rolle. Sie stellen 70% aller Unternehmen mit einem Umsatz von bis zu 50
Millionen Euro, 50% der Unternehmen mit einem Umsatz von 50 bis 250
Millionen und 30% der Unternehmen mit mehr als 250 Millionen Euro Umsatz.
3
Das Institut für Mittelstandsforschung beziffert den Anteil der
Familienunternehmen in der deutschen Unternehmenslandschaft auf 95,1%.
Damit ist der Großteil der kleinen und mittelständischen Unternehmen in
Familienbesitz. Sie vereinen insgesamt 41,5% aller Umsätze und 57,3% aller
Beschäftigten auf sich.
4
Was ein Familienunternehmen als solches definiert, ist Inhalt vieler Diskussionen,
in denen konstituierende Eigenschaften von Familienunternehmen festgelegt
werden sollen.
· GOEHLER nennt als Bestimmungsfaktor eine Personenmehrheit der
Anteilseigner, die aus Familienmitgliedern besteht. Diese Familieneigner
sollen durch ihre Anteile maßgeblichen Einfluss nehmen können,
Kontrollfunktionen übernehmen und mit mindestens einem Mitglied in
der Geschäftsführung vertreten sein.
5
· KOEBERLE SCHMID/NÜTZEL
führen
an,
dass
von
einem
Familienunternehmen dann gesprochen werden kann, wenn das
Eigentum mehrheitlich in der Hand einer Person oder mehrerer
Familienmitglieder liegt und diese durch die Mitwirkung in der
Geschäftsführung oder die Übernahme von Kontrollfunktionen das
Unternehmen maßgeblich nach Zielen und Werten der Familie
entwickeln.
6
3
WIECHERS/KLETT (2005)
4
INSTITUT FÜR MITTELSTANDSFORSCHUNG BONN: Definition Familienunternehmen im engeren
Sinn, Online im Internet: http://www.ifm bonn.org/index.php?id=68 (Zugriff: 27.10.2009)
5
GOEHLER (1993)
6
KOEBERLE SCHMID/NÜTZEL (2005)
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
14
· Nach
der
STIFTUNG
FAMILIENUNTERNEHMEN
sind
Familienunternehmen ,,alle familienkontrollierten Unternehmen, also
sowohl solche, die von Familienmitgliedern geführt werden als auch
solche, deren Leitung familienfremden Managern anvertraut ist."
7
Kontrolle leitet sich in der Regel aus dem Eigentum von
Mehrheitsanteilen an stimmberechtigtem Kapital ab, kann aber auch auf
Kontrollverträgen basieren.
· WIMMER et al. definieren Familienunternehmen als Unternehmen, bei
denen eine Familie oder ein Familienverband ,,bestimmenden Einfluss auf
die Entwicklung des Unternehmens ausübt."
8
Dieser Einfluss kann in
unterschiedlichen Funktionen ausgeübt werden, ist aber mit einer
Mehrheitsbeteiligung an dem Unternehmen verbunden.
· KLEIN geht hierzu in Opposition und kritisiert die mangelnde
Quantifizierbarkeit solcher Ansätze, die zu qualitativen Entscheidungen
im Einzelfall führt und Untersuchungen mit großen Stichproben
unmöglich macht. Ihrer Definition folgend sind Familienunternehmen
dann als solche zu bezeichnen, wenn die Summe der Quotienten aus
Familieneigenkapital zu Gesamteigenkapital, aus Familienmitgliedern im
Kontrollgremium zu Gesamtmitgliedern im Kontrollgremium und aus
Familienmitgliedern in der Geschäftsführung zu Gesamtmitgliedern in der
Geschäftsführung mindestens eins ist.
9
Als einheitliches Erkennungsmerkmal wird die Verbindung von Unternehmen,
Eigentum und Familie gesehen. Dies führt zu Vorteilen wie einer langfristigen
Wertekontinuität und Unternehmenskultur, aber auch zu Nachteilen wie
strategischer Starre, wie sie etwa durch familiäre Konflikte ausgelöst werden
kann. Untersuchungen belegen, dass Familienunternehmen nachhaltiger
wirtschaften als Nicht Familienunternehmen und ihnen eine ,,Vorbildfunktion"
7
STIFTUNG FAMILIENUNTERNEHMEN (2009, S.6)
8
WIMMER et al. (2004, S.3)
9
KLEIN (2004)
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
15
zugesprochen wird.
10
Unterschieden werden sie im Regelfall von anonymen
Publikumsgesellschaften, die an mindestens einer Börse notiert sind und deren
Aktien sich im frei handelbaren Streubesitz befinden.
11
Thematisch setzt sich diese Arbeit mit der generellen Wahrnehmung von
Familienunternehmen in der Öffentlichkeit auseinander sowie mit der
Fragestellung, ob und welche markenähnlichen Eigenschaften ihnen
zugeschrieben werden. Es geht deshalb nicht um definitorisches Wissen von
Seiten der Befragten, sondern um deren subjektive Wahrnehmung und Meinung.
Oben angeführte Definitionen sollen im Rahmen dieser Diplomarbeit deshalb zur
wissenschaftlichen Einordnung und Beschreibung von Familienunternehmen
dienen. Die Definitionen waren für die empirischen Erhebungen, die in den
Kapiteln 4 6 vorgestellt werden, unerheblich.
Die Wahrnehmung von Familienunternehmen soll im Rahmen der Finanz und
Wirtschaftskrise einer Prüfung unterzogen werden. Im folgenden Abschnitt wird
deshalb der Ablauf der Finanzkrise erläutert und ihre Implikation für die
deutsche Wirtschaft beschrieben.
1.3.2 Die Finanz und Wirtschaftskrise und ihre Auswirkungen
Einleitung
Detaillierte formel und modellhafte Erläuterungen der makro ökonomischen
Theorien zur Finanzkrise gehören in den Bereich der Volkswirtschaften. Inhalt
dieser Arbeit sind jedoch keine volkswirtschaftlichen theoretischen Analysen der
Finanzkrise, sondern die Implikationen, die ihre realen Auswirkungen auf die
Wahrnehmung von Familienunternehmen in Deutschland hatten. Die durch die
Finanz und Wirtschaftkrise ausgelösten Diskurse über die Auswirkungen auf die
wirtschaftliche Entwicklung oder auf die Beschäftigten in Deutschland sind
weitestgehend durch die Berichterstattung in den Medien ausgelöst worden. Die
10
siehe hierzu: BDI (2004), MÜHLEBACH (2004) oder WIMMER et al. (2004)
11
KLEIN (2004)
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
16
im Rahmen der empirischen Erhebung interviewten Personen waren keine
Wirtschaftsexperten, sondern Vertreter der ,,normalen" Bevölkerung und
entnahmen ihr Wissen über die Gründe und Folgen der Finanzkrise zu weiten
Teilen den Medien. Ich möchte aus diesen Gründen einen chronologischen
deskriptiven Überblick über globale Anfänge, Gründe und Verläufe der Krise
geben und daran anschließend die konkreten Auswirkungen dieser Krise für
Deutschland und seine Unternehmenslandschaft darstellen. Der Zeitraum
meiner Betrachtung wird von den Anfängen der Krise bis hin zum März des
Jahres 2009 reichen. Anfang 2009 wurde die empirische Erhebung durchgeführt,
so dass sich die folgenden Erläuterungen auf die Geschehnisse konzentrieren, die
relevant für den Erhebungszeitraum waren. Die faktischen Auswirkungen der
Krise auf die nationale wie internationale Wirtschaft werden im späteren Verlauf
dieser Arbeit in Beziehung zur veränderten Wahrnehmung von
Familienunternehmen in der Bevölkerung gesetzt und untersucht werden.
Verlauf der Finanzkrise
Die Finanzkrise hatte ihren Ursprung im Sommer 2007 in den Vereinigten
Staaten von Amerika und wirkte sich sukzessive auf die gesamte Weltwirtschaft
aus. Nach dem Niedergang der New Economy (auch Dotcom Blase) Anfang
dieses Jahrtausends versuchte die US Notenbank Federal Reserve System (Fed)
durch eine Niedrigzinspolitik die amerikanische Konjunktur zu beleben.
12
Von
2001 bis 2003 verringerte sie den Leitzins sukzessive von 6,5% auf 1%.
13
Diese
Entwicklung bedeutete, dass sich Anleger und Investoren nach alternativen
Anlagemöglichkeiten umsahen. Die bis dahin stark nachgefragten und von der
Fed herausgegebenen Staatsanleihen (Treasury Bills) stellten mit der Verzinsung
von 1% keine lukrativen Anlageoptionen mehr dar.
12
Der günstige Leitzins führte zu einem Tiefstand des Hypothekenzinsniveaus. Auf
Grund der günstigen Zinsen konnten sich Banken leicht refinanzieren und auch
12
ZEISE (2008)
13
siehe hierzu chronologische Übersicht der Leitzinsen, herausgegeben von der FED (2009)
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
17
Schuldnern mit mäßiger Bonität Kredite zu günstigen Konditionen anbieten, die
so genannten Subprime Kredite.
14
Sie wurden mit der Eigenschaft vergeben, zu
festgelegten Terminen an das aktuelle Hypothekenzinsniveau angepasst zu
werden. Die Schuldner trugen häufig unbewusst das Risiko steigender Zinsen.
Die Schuldner nahmen die Kredite für den Kauf von Immobilien auf, wodurch
Nachfrage und Preise nach und von Immobilien stiegen und für Investoren, die
auf der Suche nach alternativen Anlageoptionen zu Staatsanleihen waren, eine
lukrative Anlageform wurden. Steigende Immobilienpreise sicherten beide Seiten
ab: im Falle einer Zahlungsunfähigkeit konnte das Haus zu einem höheren Preis
weiter verkauft werden. Dies betrachteten die Banken als Sicherheit und die
Schuldner konnten ihre Häuser notfalls mit Gewinn veräußern. Die
amerikanische Bauindustrie wuchs daraufhin und erreichte 2005 den
historischen Höchststand von mehr als 6% Anteil am Bruttoinlandsprodukt der
Vereinigten Staaten.
15
Der Kapitalbedarf für neue Kredite wurde gedeckt, indem die Banken ihre
Kreditforderungen verbrieften. Dies bedeutete, dass die Zahlungsansprüche der
Banken samt den Kreditrisiken an Investoren wie andere Banken,
Versicherungen oder Hedgefonds weiter verkauft wurden. Zu diesem Zweck
wurden ganze Tranchen von Hypothekenkrediten gebündelt und unter dem Dach
von Zweckgesellschaften als so genannte MortgageBackedSecurities (MBS) an
Investoren weiter gegeben. Hierzu wurden die MBS von Ratingagenturen
bezüglich ihrer Bonität bewertet. Dabei kam es zu einem Agency Problem, das
zur Eskalation der Krise beitrug. Es gab unterschiedliche, zueinander im
Wettbewerb stehende Ratingagenturen. Auftraggeber der Agenturen waren die
Banken selbst, die ein Eigeninteresse an möglichst guten Bewertungen ihrer MBS
hatten. Dadurch, dass die Agenturen bei Ausschreibungen in Aussicht stellten,
gute Bewertungen zu vergeben, erhöhten sie die Wahrscheinlichkeit, den
Zuschlag für einen Auftrag zu bekommen. Die vermeintlich unabhängigen
14
Bonität bezeichnet die Kreditwürdigkeit, d.h. die Eigenschaft, aufgenommene Schulden auch
tilgen zu können. Siehe hierzu bspw. GANTENBEIN/SPREMANN (2007)
15
AMECO Database (2009
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
18
Kontrolleure der Bankprodukte wurden dadurch abhängig von ihren
Auftraggebern. Als Folge wurden MBS besser bewertet, als angemessen gewesen
wäre, und die Bewertung der Hypothekentranchen entsprach nicht der
faktischen Bonität.
Für Investitionen in Verbriefungen mussten die Banken weniger Eigenkapital
hinterlegen, als bei regulären Kreditvergaben.
16
Die Verbriefungen waren
dadurch besonders interessant, da mit ihrer Hilfe Vorschriften der
Eigenkapitalunterlegung umgangen werden konnten.
In einem weiteren Schritt wurden die MBS in weitere Zweckgesellschaften
eingebracht und in Form von CollateralizedDebtObligations (CDO) erneut
verbrieft. Besonders die Tranchen, die im ersten Schritt mittelmäßig bewertet
wurden, wurden als CDO neu verbrieft. Höchstrangige CDO durften mit einem
,,AAA" Rating bewertet werden, auch wenn sie vorher nur ein ,,BBB" Rating
erhalten hatten. Besonders europäische Banken investierten in diese
Verbriefungen zweiter Stufe.
Als Folge der sich erholenden amerikanischen Wirtschaft wurde ab 2004 der
Leitzins schrittweise von 1% auf 5,25% angehoben. Dies führte zu einer Erhöhung
der Hypothekenzinsen. Zudem wurde das Wirtschaftswachstum Amerikas
schwächer.
17
Die gestiegenen Hypothekenzinsen bewirkten, dass die
Tilgungsraten der Kredite angepasst wurden und stiegen. Immer mehr Schuldner
mit geringen Einkommen konnten daraufhin ihre variabel verzinsten Kredite
nicht mehr tilgen und waren gezwungen, ihre Häuser zu veräußern. Das
Immobilienangebot stieg in Folge dessen, während die Nachfrage zuerst
stagnierte und kurz darauf einbrach. Die Preise für Häuser begannen zu fallen.
Durch die gesunkenen Immobilienwerte listeten Banken und Investoren
zunehmend ungesicherte Kredite in ihren Büchern und die Zahlungsunfähigkeit
16
SACHVERSTÄNDIGENRAT ZUR BEGUTACHTUNG DER GESAMTWIRTSCHAFTLICHEN
ENTWICKLUNG (2009)
17
OECD: Recently released data confirm productivity slowdown ahead of crisis, Online im
Internet:
http://www.oecd.org/document/24/0,3343,en_2649_34487_42721688_1_1_1_1,00.html
(Zugriff: 01.10.2009)
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
19
der Schuldner führte zu realen Verlusten. Anfang 2007 erreichten die
Zahlungsausfälle den höchsten Stand und die Wertberichtigungen in den
Bankbilanzen minderten ihr Eigenkapital. Um die Regulierungsanforderungen zur
Eigenkapitalunterlegung zu erfüllen und das alte Verhältnis von Eigenkapital zu
Forderungsumfang wieder herzustellen, mussten die Banken ein vielfaches an
Vermögenswerten abstoßen, die daraufhin noch weiter an Wert verloren. Dieses
,,Deleveraging" führte letztlich zur ,,Implosion des Finanzsystems seit August
2007."
18
Besonders die Hedgefonds verloren daraufhin drastisch an Werten. Die
Investmentbank BearStearn teilte ihren Kunden bspw. im Juni 2007 mit, dass
zwei ihrer Hedgefonds, die ein halbes Jahr vorher noch mit 1,5 Mrd. US Dollar
bewertet wurden, nun praktisch nichts mehr wert seien.
19
Diese Entwicklung
wurde mit Überraschung aufgenommen, da die Anlagen mit höchsten
Sicherheitsratings (AA oder AAA) bewertet waren. Diese Bewertungen basierten
jedoch auf der Annahme, dass die Immobilien verlässliche Sicherheiten mit
steigenden Werten darstellen würden. Wie bereits erläutert wurde, stellte sich
diese Annahme als Trugschluss heraus.
20
Die Abwicklung und Schließung von Hedgefonds und die Verluste der Banken
führten dazu, dass zahlreiche Anleger ihr Kapital abzogen und nicht mehr in
andere Anlagemöglichkeiten der Banken und Fonds investierten wollten. Damit
begann eine beispiellose Abwärtsspirale. Die Banken erhielten keine neue
Liquidität und konnten sich nicht refinanzieren. Dies verstärkte die
Vertrauenskrise zwischen den Banken, die begannen, sich auch gegenseitig kein
Geld mehr zu leihen und nicht mehr in Produkte zu investieren. Am 15.
September 2008 meldete die amerikanische Investmentbank Lehmann Brothers
18
Monatsbericht des BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND TECHNOLOGIE (2009, S. 21)
19
NEW YORK TIMES.DE: Bear Stearns Says Battered Hedge Funds Are Worth Little , Online im
Internet:
http://www.nytimes.com/2007/07/18/business/18bond.html?_r=2&adxnnl=1&oref=slogin&adx
nnlx=1226062831 Nd0apSougUfAcRw42W+CZw (Zugriff: 02.10.2009)
20
NEW YORK TIMES.DE: HIGH & LOW FINANCE; Market Shock: AAA Rating May Be Junk, Online
im Internet:
http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9905E7D61431F933A15754C0A9619C8B63
(Zugriff: 02.10.2009)
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
20
Insolvenz an.
21
Dieser Tag gilt als Stichtag der weltweiten Finanz und der ihr
folgenden Wirtschaftskrise.
Die Banken versuchten, ihre Liquiditätsreserven zu sichern und lagerten sie bei
der Europäischen Zentralbank ein. Anfang November 2008 betrug diese
sogenannte Einlagefazilität 297 Mrd. Euro und war damit fast sechsmal höher
als, noch ein paar Wochen zuvor.
22
Daher war kaum noch Kapital am Geldmarkt
verfügbar. Viele Kreditlinien von Unternehmen wurden nicht verlängert oder
keine neuen Kredite vergeben. Zahlreiche Unternehmen mussten daraufhin
Konkurs anmelden oder Mitarbeiter entlassen. Der Welthandel ging massiv
zurück und protektionistische Tendenzen der Staaten waren zu beobachten.
Weltweit sank die Produktion und die Arbeitslosigkeit stieg an.
Auswirkungen der Finanzkrise auf Deutschland
Die Auswirkungen der Finanzkrise waren so einschneidend, dass bspw. die
deutsche Bundeskanzlerin Dr. Angela Merkel von der ,,schlimmsten
Wirtschaftskrise seit 1945"
23
, oder Vertreter des Internationalen Währungsfonds
von dem ,,düstersten Jahr seit dem zweiten Weltkrieg"
24
sprachen. Der Ifo
Geschäftsklimaindex fiel binnen eines Jahres von 104,8 im März 2008 auf 82,2 im
März 2009 und damit auf den niedrigsten Wert, der jemals in Deutschland
erhoben wurde.
25
Solche Meldungen beeinflussten die Stimmung in der deutschen Bevölkerung.
Nach Umfragen der Infratest dimap aus dem Februar 2009 hatten 37% der
Deutschen Angst um ihren Arbeitsplatz und 53% sorgten sich um ihre
21
HANDELSBLATT.DE: Lehman Brothers muss Konkurs beantragen, Online im Internet:
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/banken versicherungen/lehman brothers muss
konkurs beantragen;2040059 (Zugriff: 05.10.2009)
22
TAZ.DE: Rettungspaket hilft nicht Unternehmen geraten in Kreditklemme, Online im Internet:
http://www.taz.de/1/zukunft/wirtschaft/artikel/1/unternehmen geraten in kreditklemme/
(Zugriff: 09.10.2009)
23
MERKEL in ARD TAGESSCHAU.DE: Kanzlerin Merkel zur Rezession, Online im Internet:
http://www.tagesschau.de/wirtschaft/wirtschaftskrise110.html (Zugriff: 25.09.2009)
24
ZDF HEUTE.DE: Wirtschaftskrise: Weltweit 50 Millionen Arbeitslose mehr?, Online im Internet:
http://www.heute.de/ZDFheute/inhalt/13/0,3672,7509933,00.html (Zugriff: 25.09.2009)
25
IFO INSTITUT FÜR WIRTSCHAFTSFORSCHUNG (2009)
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
21
wirtschaftliche Zukunft.
26
Der Präsident des Ifo Instituts, Hans Werner Sinn,
bestärkte diese Angst: ,,Die Arbeitslosigkeit wird bis zum Dezember[des Jahres
2009, Anmerkung des Verfassers] um eine halbe Million steigen".
27
Auch wenn
das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung solche Einschätzungen zu
relativieren versuchte, hielt es dennoch fest, dass es bis zum Ende des Jahres
,,einige Hunderttausend Arbeitslose mehr" geben werde.
28
Das Institut für
Demoskopie in Allensbach ermittelte in einer Studie, dass sich den Monaten
Dezember 2008 bis März 2009 33% 35% der Befragten von der Krise persönlich
betroffen fühlten.
Als Beispiel für die besondere Betroffenheit einer deutschen Schlüsselindustrie
ist die Automobilindustrie zu nennen.
29
Nach Dieter Zetsche, dem
Vorstandsvorsitzenden der Daimler AG, sind etwa 80% aller Autokäufe
kreditfinanziert.
30
Ein liquides Finanzsystem wird damit zur Voraussetzung für
eine intakte Automobilindustrie. Diese ist daher auch die am stärksten berührte
Branche, wie folgende Abbildung zeigt.
26
INFRATEST dimap: ARD DeutschlandTREND, Online im Internet: http://www.infratest
dimap.de/umfragen analysen/bundesweit/ard deutschlandtrend/2009/februar/ (Zugriff:
25.09.2009)
27
25
SINN in STERN.DE: Ifo Chef prognostizert schwerste Krise seit 1945, Online im Internet:
http://www.stern.de/wirtschaft/news/unternehmen/konjunktur ifo chef prophezeit schwerste
krise seit 1945 650507.html (Zugriff: 07.10.2009)
29
nach Informationen der deutschen Bundesregierung stand Ende 2007 jeder siebte Arbeitsplatz
in Deutschland mit der Automobilindustrie in Verbindung. Etwa die Hälfte dieser Arbeitsplätze
wird von Zulieferern gestellt.
30
HANNICH (2009) gefunden auf der Internetseite des Kopp Verlags: Deflations Finanzkrise
schlägt nun massiv auf die Realwirtschaft durch. Retten Sie Ihr Geld!, Online im Internet:
http://info.kopp verlag.de/news/deflations finanzkrise schlaegt nun massiv auf die
realwirtschaft durch retten sie ihr geld.html (Zugriff: 09.10.2009)
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
22
Abbildung 1: Auswirkungen der Finanzkrise auf unterschiedliche Branchen
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD Umfrage 10037
Auswirkungen auf die Familienunternehmenslandschaft
Die vier am stärksten betroffenen Branchen Automobilindustrie,
Metallindustrie, Maschinenbauindustrie und Handwerk sind dominiert von
Familienunternehmen, die den Auswirkungen der Finanzkrise dadurch besonders
stark ausgesetzt waren.
31
Besonders der deutsche Mittelstand hat unter der Krise zu leiden. Nach dem
Mittelstandsmonitor 2009, der 4.200 kleine und mittelständische
Familienunternehmen befragte, wurde im November 2008 erstmals seit 2006
wieder ein saisonbereinigter Anstieg der Arbeitslosenzahlen gemessen. Für 2009
wurde ein weiterer Anstieg der Arbeitslosenzahlen bei gleichzeitigem Rückgang
der Erwerbstätigkeit prognostiziert. Im Dezember 2008 planten mehr
mittelständische Unternehmen, Mitarbeiter zu entlassen, als einzustellen.
Binnen Jahresfrist wuchs der Anteil der Unternehmen, die Entlassungen
vornehmen mussten um 6,3% auf 22,6%. Damit musste jedes fünfte
mittelständische Unternehmen Mitarbeiter freisetzen.
Nach dem Statistischen Bundesamt stieg die Anzahl der Insolvenzen im ersten
Quartal 2009 um 10,0% im Vergleich zum Vorjahr.
32
Hiervon waren vorrangig
31
SUEDDEUTSCHE.DE: Die zweite Reihe fällt mit, Online im Internet:
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/994/344834/text/ (Zugriff: 06.10.2009)
32
STATISTISCHES BUNDESAMT: 10% mehr Unternehmensinsolvenzen im ersten Quartal 2009,
Online im Internet:
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
23
kleine und mittelständische Unternehmen betroffen. Alle diese Meldungen
wurden über die Medien transportiert und kommuniziert.
33
Parallel zu diesen Meldungen gab es einen Vorgang der durch die Finanzkrise
maßgeblich beeinflusst wurde: die Übernahme der Continental AG durch das
Familienunternehmen Schaeffler. Dieses Thema bestimmte die deutsche
Presselandschaft während der Erhebungszeit der Studie maßgeblich.
Spotlight: Schaeffler KG
Die SchaefflerKG ist ein 1949 gegründeter Familienkonzern, der im Bereich
Maschinenbau, Luft und Raumfahrt und der Automobilindustrie tätig ist.
Schaeffler beschäftigt weltweit ca. 66.000 Mitarbeiter, von denen etwa 28.000
in Deutschland arbeiten.
34
Im Sommer 2008 unterbreitete Schaeffler dem mehr als doppelt so großen
35
Automobilzulieferer Continental ein Übernahmeangebot. Pro Aktie der
Continental AG sollten 75 gezahlt werden. Nach dem Zusammenbruch der
Lehmann Brothers in Amerika und der daraus resultierenden Konjunkturkrise fiel
der Wert der Continental Aktien auf etwa 20. Schaeffler musste auf Grund
vorher geschlossener Übernahmevereinbarungen trotzdem 75 zahlen. Als Folge
standen den hohen Schulden der Schaeffler KG keine entsprechenden
Sicherheiten in Form der Continental Aktien entgegen, was eine
Eigenkapitallücke von mehr als fünf Mrd. Euro entstehen ließ.
36
Schaeffler bat
daraufhin den Staat um finanzielle Hilfen. Obwohl die Besitzer von Schaeffler,
Maria Elisabeth Schaeffler und ihr Sohn Georg Schaeffler, betonten, dass
http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2009/06/PD
09__221__52411,templateId=renderPrint.psml (Zugriff: 06.10.2009)
33
vgl. Berichte im Spiegel: Mittelstand in der Krise Jedes fünfte Unternehmen plant
Personalabbau, 09.03.2009, oder Impulse: Mittelstand gerät tiefer in den Abwärtssog,
07.04.2009
34
Unternehmensportrait der SCHAEFFLER GRUPPE, Online unter:
http://www.schaeffler.de/content.schaeffler.de/de/company/company.jsp (Zugriff: 08.10.2009)
35
gemessen an der Mitarbeiterzahl und dem Umsatz
36
SPIEGELONLINE.DE: Diskussion um Staatshilfe Schaeffler fehlen mindestens fünf Milliarden
Euro, Online im Internet: http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,609475,00.html (Zugriff:
08.10.2009)
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
24
Staatshilfen große persönliche Betroffenheit bei ihnen auslösen würden und
,,alles mit Zinsen auf Heller und Pfennig"
37
zurück bezahlt werden sollte, mehrten
sich die Stimmen, die zuerst eine persönliche Haftung der Familie forderten und
die Übernahme als anmaßend darstellten. BILD titelte bspw.: ,,Keine Subvention
für Größenwahn".
38
Kanzlerin Merkel stellte klar, dass der Staat nicht die ,,Zeche
für riskante Unternehmensentscheidungen zahlen" werde.
39
Besonders die Rolle
der Familienmitglieder und ihre mangelnde Bereitschaft, privates Kapital zur
Rettung beizutragen, wurde kritisiert.
Die Meldungsdichte zum Unternehmen Schaeffler stieg ab dem Juli 2008
sprunghaft an und erreichte in den Monaten Januar März 2009 ihren
Höhepunkt, wie folgende Abbildung verdeutlicht.
Abbildung 2: Häufigkeit der Nachrichtenmeldungen zum Stichwort "Schaeffler" im Zeitraum
Januar 2008 bis Oktober 2009 Quelle: GoogleNews Archiv
Laut GoogleNews Archiv gab es in dem Zeitraum von November 2008 bis zum
März 2009 3.030 Meldungen zum Stichwort ,,Familienunternehmen" und 5.440
Meldungen zum Stichwort ,,Schaeffler".
40
Da über Schaeffler meist in Bezug auf
die Familie und das Unternehmen berichtet wurde, war das gesamte Themenfeld
37
SPIEGELONLINE.DE: Werben um Staatshilfe Schaeffler zu Zugeständnissen an IG Metall bereit,
Online im Internet: http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,609237,00.html (Zugriff:
08.10.2009)
38
BILD.de: Keine Subvention für Größenwahn! ­ Wer will noch mal? Wer hat noch nicht?, Online
im Internet:
http://www.bild.de/BILD/news/standards/kommentar/2009/01/28/kommentar.html (Zugriff:
08.10.2009)
39
MERKEL in WELT.DE: Merkel will "nicht die Zeche" für Schaeffler zahlen, Online im Internet:
http://www.welt.de/welt_print/article3130963/Merkel will nicht die Zeche fuer Schaeffler
zahlen.html (Zugriff: 08.10.2009)
40
Google News Archiv Analyse zu den Stichworten ,,Familienunternehmen" und ,,Schaeffler"
(Zugriff: 08.10.2009)
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
25
,,Familienunternehmen" von den negativen Meldungen über die Schaeffler
Gruppe und die Familie Schaeffler überschattet.
Neben den oben beschriebenen Meldungen über die gesamtwirtschaftlichen
Auswirkungen der Finanzkrise auf den Mittelstand, hat die negative
Berichterstattung zu Schaeffler das Bild der Familienunternehmen in
Deutschland entscheidend mit beeinflusst. Die assoziativen Auswirkungen auf
die generelle Wahrnehmung von Familienunternehmen werden im späteren
Verlauf dieser Arbeit beleuchtet werden.
Nachdem mit der inhaltlichen Einführung zu Familienunternehmen, der
Finanzkrise und den Auswirkungen der Finanzkrise auf Familienunternehmen in
Deutschland ein Verständnis für die Hintergründe dieser Arbeit geschaffen
wurde, wird im folgenden Teil das Phänomen der Marke erläutert. In ihm wird
ein theoretischen Korsett erarbeitet werden, das untersucht, unter welchen
Voraussetzungen Familienunternehmen als Marke verstanden werden können
und welchen Stellenwert die Finanzkrise für die Entwicklung dieser Marke
besitzt.
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
26
1.4 ZUSAMMENFASSUNG KAPITEL 1
Ausgangsfragen:
· Wie ist die Fragestellung dieser Diplomarbeit entstanden?
· Wie ist die Arbeit strukturiert?
· Was sind Familienunternehmen?
· Wie kam es zur internationalen Finanz und Wirtschaftskrise
und wie sind die Auswirkungen auf Deutschland?
Ergebnisse:
· Als die Auswirkungen der Finanzkrise nur zu erahnen waren,
konstatierte eine erste Studie aus dem Jahr 2008 bereits, dass
die ,,Marke Familienunternehmen" unter Druck sei. Die
Finanzkrise stellt einen exogenen Schock dar, der insbesondere
die klassischen Werte von Familienunternehmen wie
Nachhaltigkeit und Langfristigkeit prüft. Es ist zu untersuchen,
inwiefern
die
Krise
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen deshalb beeinflusst.
· Nach einer Einordnung von Familienunternehmen und der
Finanzkrise wird in Kapitel 2 das Thema Marke behandelt und
eine Theorie zur Erklärung womöglich veränderter
Wahrnehmungen erstellt. In Kapitel 3 wird die Studienmethode
vorgestellt, bevor in Kapitel 4 die Ergebnisse der Studie aus
2008 und in Kapitel 5 die Ergebnisse aus 2009 beschrieben
werden. Kapitel 6 vergleicht die Ergebnisse und nutzt die in
Kapitel 2 gewonnenen Erkenntnisse zur Markentheorie zur
Erklärung solcher.
· Familienunternehmen sind generell durch die Einheit von
Unternehmen, Familie und Eigentum gekennzeichnet.
· Die Finanzkrise hatte ihren Ursprung im amerikanischen
Immobilienwesen, das durch falsche Incentivierungen zu
dessen Implosion führte. Deutschland und der Mittelstand sind
von dieser Krise stark betroffen.
Anschlussfragen:
· Welche Ansätze zur Erklärung des Phänomens Marke gibt es?
· Welche Ansätze bieten sich zur Analyse einer Marke
Familienunternehmen an?
Tabelle 1: Zusammenfassung Kapitel 1
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
27
2.
D
AS
P
HÄNOMEN
M
ARKE
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
28
2.1 EINLEITUNG
Eine Zusammenführung der Phänomene Marke und Familienunternehmen ist
wissenschaftlich bisher weitgehend vernachlässigt worden. Entsprechend
überschaubar ist auch die Literatur zu diesem Thema. Es gibt Ansätze, Marke und
Familiennamen zu vereinbaren ­ diese Versuche fokussieren aber meist einzelne
Familienmarken (Hipp, Brandt, Rothschild) und die Rolle eines exponierten
Unternehmers.
41
Die Frage, ob Familienunternehmen als solche zu einer Marke
geworden sind, klammern sie aus. Die meisten Versuche greifen auf
Selbstbeschreibungen und Selbstverständnisse von Familienunternehmen,
Interessenvertretungen von Familienunternehmen, Familienunternehmern oder
Experten von Familienunternehmen zurück und formen aus dieser introspektiven
Sichtweise ein Eigenschaftsgerüst von Familienunternehmen.
42
Wie dieses
Kapitel zeigen wird, ist ein Selbstverständnis eines ,,inneren Kreises" jedoch nicht
ausreichend, um von einer Marke Familienunternehmen zu sprechen. Wie später
gezeigt werden wird, entstehen Marken erst im Zusammenspiel mit dem
Bewusstsein der Umwelt und im gesellschaftlichen Diskurs, so dass eine Prüfung
der externen Perspektive notwendig wird. Auch objektive Eigenschaften
bekommen für die Umwelt erst dann Relevanz, wenn sie von ihr als solche
wahrgenommen werden.
WIMMER unternimmt einen der wenigen Versuche, Marke und
Familienunternehmen zusammenzuführen. Er spricht zwar an, dass es einer
wechselseitig ständigen Prüfung von Selbst und Fremdwahrnehmung bedarf,
liefert jedoch keine Antwort darauf, wie diese Fremdwahrnehmung faktisch
aussieht und bleibt dadurch auf einer normativen Ebene. Er bezieht sich in seiner
Zusammenführung von Marke und Familienunternehmen wieder auf die
klassisch introspektiven Werte von Familienunternehmen: ,,Ihre Integrität, ihr
41
vgl. BRAUN (2006)
42
siehe hierzu bspw. die 10 Wittener Thesen zu Familienunternehmen, SIMON (2007),
HENNERKES (2004), KLEIN (2004) und andere
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
29
oftmals bewiesenes Verantwortungsbewusstsein, ihre Kohäsionsfähigkeit, ihr
Standing in der Öffentlichkeit, ihr Traditionsbewusstsein."
43
Es ist m. E. erst dann zutreffend von einer Marke zu sprechen, wenn es
belastbare Informationen zu einem Fremdbild gibt und dieses mit dem Selbstbild
abgeglichen wurde. Hierzu bedarf es eines theoretischen Gerüstes, wie diese
Perspektiven einander beeinflussen, voneinander abhängen und wie sie
bewertet werden müssen.
Dieses Kapitel wird ein grundlegendes Verständnis von dem Phänomen Marke
schaffen und versuchen, das Verhältnis von Selbst und Fremdbeschreibung zu
verdeutlichen. In Kapitel 6 werden die hier gewonnenen Erkenntnisse mit den
empirischen Ergebnissen des Fremdbildes zusammen geführt und es wird sich
einer Marke Familienunternehmen genähert.
2.1.1 Historische Entwicklung der Marke
Die Entstehung der Marke ist an keinen Stichtag festzumachen. Grundsätzlich
tauchten Marken mit der Entstehung des Handels auf. Bereits in der Antike
wurden Produkte markiert, um zu zeigen, wer sie produziert hat und woher sie
kommen. Durch die Kenntnis von Hersteller und Herkunftsort konnten
bestimmte Qualitäten oder Fertigkeiten in das Produkt hinein interpretiert
werden, die der Vertrauensbildung dienen sollten. Regionen oder Städte waren
beispielsweise für bestimmte Produkte bekannt und gerühmt (Florentiner Tüll,
Lübecker Marzipan oder Jenaer Glas). Bereits in der Antike wurden Produkte
markiert, um zu zeigen, wer sie produziert hat und woher sie kommen. Im
Mittelalter wurden Waren mit Stempeln versehen die markierten Produkte
sollten damit für Echtheit und Qualität bürgen. Marken waren hier etwas wie ein
Echtheitszertifikat.
44
In der nordamerikanischen Pionierzeit in der zweiten Hälfte
des 19. Jahrhunderts wurde das Vieh von seinen Besitzern ,,gebranded". In der
zeitgleich einsetzenden Industrialisierung in Europa wurde die Massenfertigung
43
WIMMER (2008, S. 111)
44
alle bisher genannten Fakten zur Entwicklung der Marke nach ADJOURI (2004)
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
30
für einen großen und anonymen Absatzmarkt zur Regel. Persönliche
Geschäftsbeziehungen zwischen Produzent und Konsument lösten sich damit
endgültig auf.
45
Die Markierung von Produkten diente auch hier der
Eigentumskennzeichnung, allerdings nahm sie in diesem anonymen Markt
zusätzlich eine Kommunikationsfunktion wahr, die durch fehlende persönliche
Bindungen nicht mehr direkt vom Produzenten wahrgenommen werden konnte.
Neben den aufkommenden ersten Werbebotschaften wurde die Marke so zu
einem Vertrauen stiftenden Bindeglied zwischen Produzenten und
Konsumenten.
1939 veröffentlichte DOMIZLAFF das ,,Lehrbuch der Markentechnik", das durch
Regelsätze die Bildung und Pflege von Marken zu erklären versuchte.
46
Noch
heute ist es Standardwerk vieler Markenmanager und hat die Grundlage für den
Tätigkeitsfokus von Beratungsinstituten im Themenfeld Marke geschaffen.
47
Eine der bekanntesten Definitionsversuche von Marken stammt von
MELLEROWICZ aus dem Jahr 1963: ,,Markenartikel sind über den privaten Bedarf
geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem
besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal in einheitlicher
Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender oder verbesserter Güte
erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die beschriebene Werbung die
Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und
Hersteller) erworben haben."
48
Diese Definition wurde von vielen
Markenforschern so oder leicht abgewandelt übernommen und stellt einen
wesentlichen Beitrag für die deutsche Markenforschung dar.
49
Marken wurden
als etwas verstanden, das nach bestimmten Normen oder generellen
Handlungsempfehlungen
gestaltet
werden
konnte.
Diese
45
LINXWEILER (2001)
46
vgl. SUMERAUER (1995)
47
bspw. das Institut für Markentechnik in Genf
48
MELLEROWICZ (1963, S. 42)
49
ADJOURI (2004)
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
31
Handlungsempfehlungen fokussierten immer die Ausgestaltung der äußeren
Merkmale. Dieser Ansatz wird als instrumenteller Ansatz bezeichnet.
Hieraus entwickelte sich ein funktionsorientierter Markenführungsansatz, der die
Marke als Absatzinstrument verstand und ihr neben äußeren Merkmalen noch
Funktionen zusprach, die den Absatz auf dem Markt verbessern sollten. Hierbei
stellte sich vorrangig die Frage, wie Funktionen innerhalb eines Unternehmens
ausgestaltet sein müssen, um den Erfolg einer Marke sicher zu stellen. Die noch
heute aktuellen 4P wurden Teil der Markenführung Price, Product, Place,
Promotion
(Preispolitik,
Produktentwicklung,
Distributionspolitik,
Kommunikationspolitik).
50
Mitte der 70er bis zum Ende der 80er Jahre fand eine neuerliche Entwicklung
statt. Diese Zeit war gekennzeichnet vom Informations Overload der
Konsumenten: ,,Informationen als traditioneller Markenkern konnten auf Grund
der hohen Imitationsgeschwindigkeit oft nur noch kurzfristig für die Profilierung
von Marken verwendet werden."
51
Gesättigte Märkte und ein steigender
Verdrängungswettbewerb führten zu einer Wettbewerbsorientierung. Die
Markenwissenschaft reagierte mit einem Perspektivwechsel: anstatt sich auf die
interne Beschreibung und Ausgestaltung von Markenmerkmalen zu
konzentrieren, wurde die Wirkung der Marken beim Konsumenten in den
Mittelpunkt gestellt.
52
BEREKOVEN schreibt hierzu, dass ,,alles, was die
Konsumenten (als) Markenartikel bezeichnen oder besser empfinden, tatsächlich
ein solcher ist."
53
SCHWEIGER et al. definieren Marke als ,,eigenständiges, für sich
abgrenzbares Assoziationsgeflecht in den Köpfen der Konsumenten."
54
Das
Phänomen Marke wurde damit in der Umwelt verortet. Eine Marke ist dann eine
50
BORDEN (1964)
51
MEFFERT et al. (2002, S. 23)
52
MEFFERT et al. (2002)
53
BEREKOVEN (1978, S. 43)
54
SCHWEIGER et al. (1999, S. 34)
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
32
Marke, wenn sie kohärente Assoziationen in der Umwelt hervorruft.
55
Dieser
Ansatz wird verhaltens oder imageorientierter Ansatz genannt.
In den 90er Jahren entwickelte sich der integrierte oder identitätsorientierte
Ansatz, der noch heute als ,,State of the Art" bezeichnet wird.
56
Er vereint die
interne Unternehmensperspektive mit dem externen Markenimage der
Rezipienten. Er wurde parallel in Frankreich von KAPFERER, in den USA von
AAKER und in Deutschland von MEFFERT/BURMANN entwickelt. Dieser Ansatz
unterschied erstmals theoretisch fundiert zwischen der Selbstreflektion und dem
Fremdbild von Marken. Dieser Ansatz wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit als
eines der theoretischen Konzepte zur Zusammenführung von Marke und
Familienunternehmen detailliert vorgestellt.
Als eines der neuesten Konzepte der Markenforschung ist das Neuromarketing
anzusehen. Es beschäftigt sich mit den neurologischen Effekten, die der Konsum
von oder die Konfrontation mit Marken bei Rezipienten auslösen. Grundlegend
hierfür war eine Studie aus dem Jahr 2002, in der US amerikanische Forscher
zeigten, dass unterschiedliche Hirnregionen bei Konsumenten aktiviert wurden,
als sie eine Coca Cola und eine Pepsi Cola mit Kenntnis der jeweiligen Marke
tranken. Coca Cola aktivierte den Hippocampus und den dorsolateralen Kortex
während diese Regionen bei Pepsi Cola Konsumenten keine Reaktion zeigten.
57
In Deutschland zeigten Wissenschaftler der Universität Münster, dass starke
Marken zu anderen Erregungsmustern im Gehirn führen als schwache Marken.
58
Das
Neuromarketing
versucht,
die
direkten
neurologischen
Reaktionsmechanismen eines Individuums auf Marken zu verstehen und daraus
Implikationen für die Markensteuerung abzuleiten.
Alle oben genannten Ansätze beschäftigen sich mit den Merkmalen von Marken,
deren funktionaler Führung, ihrer Wirkung in der Psyche der Rezipienten oder
55
ZEDNIK/STREBINGER (2005)
56
vgl. NITSCHKE in MEFFERT et al. (2008)
57
der Hippocampus wird als Struktur bezeichnet, mit der langandauernde Erinnerungen
generiert werden. Der dorsolaterale Kortex koordiniert kognitive Funktionen.
58
HÄUSEL (2007)
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
33
deren neurologischer Auswirkungen. Sie fokussieren damit auf den Einzelnen
und klammern die Frage aus, warum sich Marken in ihrer spezifischen Art und
Weise in der Psyche des Einzelnen festsetzen. Diese Betrachtungen ignorieren
ein wesentliches Phänomen der Ökonomie: die Interaktion und Kommunikation
zwischen Konsumenten.
59
Diese Interaktionen zwischen Rezipienten beeinflussen
jedoch maßgeblich ihre Wahrnehmung, ihre Einstellung und ihr Verhalten. Eine
weitere Entwicklung erweitert deshalb die Markenforschung um soziale
Phänomene innerhalb von Gruppen und gesellschaftliche Diskurse. Marke wird
in diesem Verständnis zu einem soziologischen Phänomen. Marke wird Diskurs!
Mit dem Verständnis von Marke als Diskurs treten ihre äußeren Merkmale und
auch die Imagewirkung bei einzelnen Rezipienten in den Hintergrund. Dieser
Ansatz tritt damit in Opposition zu dem technokratischen Verständnis der
Markentechnik und erweitert den imageorientierten Ansatz um eine weitere
Bezugsgröße, die das Bild der Konsumenten beeinflussen: die des sozialen
Umfeldes. In der Literatur werden soziale Gruppen, die sich zu einer spezifischen
Marke bilden, als Brand Communities bezeichnet. Ihre Mitglieder kommunizieren
miteinander und bestärken sich gegenseitig in ihrer Wahrnehmung, sie grenzen
sich von anderen Communities ab oder nehmen kritische Positionen gegenüber
ihrer Marke ein. Die Mitglieder beginnen dadurch, sich gegenseitig bei der
Markenwahl zu beeinflussen.
60
Autoren wie BOLT entwickeln diesen Ansatz weiter und führen den Begriff des
Mythos ein.
Nach ihnen sind starke Marken solche, die mit tief in der
Gesellschaft verankerten Mythen in Verbindung gebracht werden. Starke
Marken greifen diesen Mythos auf, interpretieren und nutzen ihn für sich und
werden dadurch anschlussfähig für einen gesellschaftlichen Diskurs, der bspw.
von Communities ausgetragen wird.
59
ALGESHEIMER/HERRMANN (2005)
60
als Prototyp einer Brand Community gilt die Harley Davidson Owner´s Group mit über 700.000
Mitgliedern. SCHOUTEN/McALEXANDER haben die Phänomene dieser Community 1995 erstmalig
wissenschaftlich beschrieben.
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Wahrnehmung von Familienunternehmen in der Bevölkerung
34
Ansätze zur Zusammenführung von Marke und Familienunternehmen
Der eingangs vorgestellte Ansatz der Markentechnik von MELLEROWICZ reicht
nicht aus, um eine Zusammenführung von Marke und Familienunternehmen zu
erreichen. Definitionsansätze, die sich im Wesentlichen auf äußere Merkmale
konzentrieren, sind mit der Idee von Marke und Familienunternehmen nicht
vereinbar. Wie in Kapitel 1.4.1 dargestellt, sind Familienunternehmen nicht
einheitlich und weisen keine identischen äußeren Merkmale auf. Dies
widerspricht der Idee einer Marke, die Qualität des markierten Produktes
plakativ, schnell und verständlich zu kommunizieren. Zudem sind
Familienunternehmen keine absetzbaren Produkte, schon gar keine
,,Fertigwaren", so dass ein Produkt zentriertes Markenbild nicht dienlich ist.
Darüber hinaus ist dieser Ansatz nach neueren Erkenntnissen überholt und
berücksichtigt keine unterschiedlichen Perspektiven, die zum Markenaufbau
beitragen.
Zur Analyse der Marke Familienunternehmen sollen in dieser Arbeit deswegen
die
Ansätze
von
MEFFERT/BURMANN
zum
identitätsorientierten
Markenverständnis und von BOLT zum diskursiv mythologischen Markenaufbau
dienen. M. E. bieten diese beiden Konzepte den größten Spielraum, um die
Bedingungen der Zusammenführung von Familienunternehmen und Marke zu
analysieren.
Der Ansatz von MEFFERT/BURMAN wird als der aktuellste und umfassendste
Versuch beschrieben, das Phänomen Marke ganzheitlich zu erfassen. Er fußt auf
der Idee, dass Identität ein Ergebnis von Zuschreibungen ist, die von internen
und externen Anspruchsgruppen formuliert werden. Dies ist ein Verständnis, das
auch der konzeptionellen Idee der Forschungsmethode des empirischen Teils zu
Grunde liegt. Aus externer Perspektive konnten die Befragten freie Attributions
und Eigenschaftszuschreibungen zur Bewertung von Unternehmensarten
vornehmen. Im Sinne des identitätsorientierten Ansatzes wurde mit Hilfe von
Zuschreibungen damit das Fremdbild von Familienunternehmen erfasst. Eine
ausführliche Erläuterung der Methode folgt in Kapitel 3. Gemeinsam mit dem
Ende der Leseprobe aus 168 Seiten  - nach oben

Details

Titel
Einfluss der Finanz- und Wirtschaftskrise auf die Marke Familienunternehmen
Autor
Jahr
2009
Seiten
168
Katalognummer
V228162
ISBN (eBook)
9783842807297
Dateigröße
12203 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
familienunternehmen marke finanz- wirtschaftskrise wahrnehmung repertory grid
Arbeit zitieren
, 2009, Einfluss der Finanz- und Wirtschaftskrise auf die Marke Familienunternehmen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/228162

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