Stephanie Weber
Familiengerechtigkeit als Ansatzpunkt für ein internes und externes Personalmarketing
ISBN: 978-3-8428-0470-8
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg, Bonn, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
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Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis ...
Abkürzungsverzeichnis ...
1. Einführung in die Problemstellung ...
1.1. Aktualität ...
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ...
1.3. Zum Begriff ,Familiengerechtigkeit' ...
2. Einflussfaktoren für die zunehmende Bedeutung von
Familiengerechtigkeit ...
2.1. Gesellschaftlicher Wandel ...
2.2. Ökonomischer Wandel ...
2.3. Gesetzliche Rahmenbedingungen ...
3. Handlungsfelder zur Umsetzung von Familiengerechtigkeit ...
3.1. Arbeitszeit ...
3.2. Arbeitsorganisation ...
3.3. Personalentwicklung ...
3.4. Flankierende Angebote ...
3.5. Informations- und Kommunikationspolitik ...
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4. Einsatz der Familiengerechtigkeit für ein strategisches
Personalmarketing ...
4.1. Marketingtheoretische Grundlagen ...
4.1.1. Zum Begriff ,Personalmarketing' ...
4.1.2. Übertragung der Becker'schen Konzeption auf das Personal-
marketing ...
4.1.3. Funktionen der Informations- und Kommunikationspolitik für
das familiengerechte Personalmarketing ...
4.2. Internes Personalmarketing ...
4.2.1. Mitarbeiterbindung als übergeordnetes Ziel des internen
Personalmarketings ...
4.2.1.1. Determinanten der Mitarbeiterbindung ...
4.2.1.2. Strategie und Instrumente zur Zielerreichung ...
4.2.2. Zielgruppenspezifischer Einsatz der Kommunikations-
instrumente ...
4.2.2.1. Direkte Kommunikation ...
4.2.2.2. Indirekte Kommunikation ...
4.2.3. Wirtschaftlichkeit der internen Personalmarketingmaßnahmen ..
4.3. Externes Personalmarketing ...
4.3.1. Gewinnung potenzialstarker Mitarbeiter als übergeordnetes Ziel
des externen Personalmarketings ...
4.3.1.1. Determinanten der Personalgewinnung ...
4.3.1.2. Strategie und Instrumente zur Zielerreichung ...
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4.3.2. Kommunikationsinstrumente und ihre Anwendbarkeit ...
4.3.2.1. Persönliche Kommunikation ...
4.3.2.2. Direct Marketing ...
4.3.2.3. Zertifikate und Auszeichnungen ...
4.3.2.4. Mediawerbung ...
4.3.2.5. Public Relations ...
4.3.2.6. Verkaufsförderung ...
4.3.2.7. Sponsoring ...
4.3.2.8. Events ...
4.3.3. Wirtschaftlichkeit der externen Personalmarketingmaßnahmen ..
4.4. Bedeutung des familiengerechten Personalmarketings in Dienst-
leistungsunternehmen aufgezeigt am Beispiel von Hochschulen ...
4.4.1. Spezielle personelle Erfordernisse ...
4.4.2. Besonderer Nutzen des familiengerechten Personalmarketings ..
5. Praxisbeispiel: Personalmarketingmaßnahmen zur Familien-
gerechtigkeit der Commerzbank AG ...
6. Zusammenfassung und Ausblick ...
Literaturverzeichnis ...
Anhang ...
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Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1:
Aufbau der Arbeit ...
Abb. 2:
Anteil der Frauen ohne Kinder im Haushalt unter den 35- bis
39-jährigen westdeutschen Frauen nach höchster
abgeschlossener Berufsausbildung (Stand 2000) ...
Abb. 3:
Familienbezogene Leistungen und Maßnahmen des Staates
für Arbeitnehmer ...
Abb. 4:
Differenz der gewünschten zur tatsächlichen Arbeitszeit von
Arbeitnehmern mit Kindern oder Pflegeaufgaben ...
Abb. 5:
Komponenten des Personalmarketings ...
Abb. 6:
Die Marketing-Konzeption nach Becker ...
Abb. 7:
Marketing-strategisches Grundraster ...
Abb. 8:
Instrumentalbereiche des Personalmarketings ...
Abb. 9:
Funktionen der Informations- und Kommunikationspolitik ...
Abb. 10:
Determinanten der Mitarbeiterbindung ...
Abb. 11:
Unternehmensinterne Zielgruppen ...
Abb. 12:
Psychologische Arbeitgeberkategorien ...
Abb. 13:
Die Top-10-Attraktivitätsfaktoren der Personalgewinnung ...
Abb. 14:
Phasenbezogener Zusammenhang zwischen den
konstitutiven Merkmalen ...
Abb. 15:
Intranetauftritt der Commerzbank AG (I) ...
Abb. 16:
Intranetauftritt der Commerzbank AG (II) ...
Abb. 17:
Diversity-Broschüre der Commerzbank AG (I) ...
Abb. 18:
Diversity-Broschüre der Commerzbank AG (II) ...
Abb. 19:
Broschüre Kids & Co. der Commerzbank AG ...
Abb. 20:
Internetauftritt der Commerzbank AG ...
VI
Abkürzungsverzeichnis
BErzGG Bundeserziehungsgeldgesetz
BMFSFJ
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und
Jugend
DGFP Deutsche
Gesellschaft für Personalführung
FAIF
Frankfurter Agentur für Innovation und Forschung
IK-Technologie Informations-
und Kommunikationstechnologie
Kita Kindertagesstätte
1
1. Einführung in die Problemstellung
,,Die Experten sind sich einig: Der Erfolg von Unternehmen und Organisationen
wird vornehmlich von der Motivation, den Fähigkeiten und Fertigkeiten sowie
den persönlichen und sozialen Kompetenzen ihrer Mitarbeiter bestimmt."
1
Ge-
rade in Zeiten von Globalisierung, Technologisierung und Wissensbasierung
sind die Unternehmen stärker wie nie auf qualifiziertes, motiviertes und vor
allem flexibles Personal angewiesen, um sich dem internationalen Wettbewerb
stellen zu können.
Doch einhergehend mit den Folgen des demographischen Wandels und dem in
Deutschland bereits aufkommenden Fachkräftemangel stellt es für Unterneh-
men in Zukunft eine echte Herausforderung dar, gut ausgebildete Mitarbeiter
2
zu gewinnen. Ebenso kommt in diesem Zusammenhang der Aufgabe, vorhan-
denes Personal stärker an das Unternehmen zu binden, eine immer größere
Bedeutung zu. Aufgrund der geänderten Wertvorstellungen der Gesellschaft
dahingehend, dass das Privatleben einen mindestens genauso hohen Stellen-
wert einnimmt wie das Berufsleben, resultiert eine vermehrt auftretende Verein-
barkeitsproblematik der beiden Lebensbereiche, insbesondere bei jungen Men-
schen. Hier können die Unternehmen mit Hilfe eines strategischen Personal-
marketings, das die Balance zwischen Beruf und Familie in den Vordergrund
rückt, ansetzen.
1.1. Aktualität
Die Problematik der Vereinbarkeit von Berufs- und Familienleben wurde in der
Wissenschaft schon seit langem erfasst und diskutiert. Bereits 1972 stellte der
Soziologe Schelsky fest: ,,Unser Berufssystem ist nicht familienkonform und
umgekehrt unsere Familien- und Haushaltsstruktur ist nicht berufskonform; die
1
Werner, A.: Personalmarketing, Strategien zur Suche und Auswahl von Vertriebsmitarbeitern,
Sternenfels, 2005, S.15
2
Anm. d. Verf.: Im Verlauf der vorliegenden Arbeit wird auf die Berücksichtigung der weiblichen und
männlichen Form von Mitarbeitern bzw. Mitarbeiterinnen und Arbeitnehmern bzw. Arbeitnehmer-
innen aus Vereinfachungsgründen verzichtet. Selbstverständlich beziehen sich alle Ausführungen
sowohl auf Frauen als auch auf Männer.
2
(...) Trennung von Dienst- und Privatleben wird hier zum strukturellen Wider-
spruch der beiden großen Bindungen und sozialen Lebensnotwendigkeiten, auf
denen die Sicherheit des Menschen in der modernen Gesellschaft beruht."
3
Aufgrund der steigenden Erwerbstätigkeit von Frauen einerseits und den geän-
derten Anforderungen an Arbeitnehmer hinsichtlich Flexibilität, Qualifikation und
Verantwortungsbewusstsein andererseits, wird die Vereinbarkeitsproblematik
immer vielfältiger und größer. Denn die Familienorientierung, vor allem der
jüngeren Generation, ist nach wie vor sehr hoch.
4
Zudem haben sich ,,mit dem
Bedeutungsrückgang der rein existenzsichernden Komponente der Berufstätig-
keit in sozial hoch entwickelten Volkswirtschaften (...) auch die Erwartungen der
Beschäftigten an das Berufsleben"
5
zugunsten familiengerechter Arbeitsbedin-
gungen gewandelt. Es besteht daher ein extrem hoher Handlungsbedarf seitens
der Unternehmen, ihren Mitarbeitern die Vereinbarkeit von Beruf und Familie zu
erleichtern. Denn nur so können sie sich in Zukunft als attraktiver Arbeitgeber
auf dem Arbeitsmarkt positionieren und dabei gleichzeitig das Erwerbspotenzial
qualifizierter Eltern erschließen.
Auch die Politik hat dieses Problem erkannt und setzt sich mithilfe verschiede-
ner Maßnahmen vermehrt für die bessere Vereinbarkeit von Beruf und Familie
ein. So fordert sie die Wirtschaft dazu auf, dieses Thema anzugehen und zeigt
den Nutzen familiengerechter Maßnahmen in verschiedensten Studien auf.
Besonders die Presse stellt momentan die Diskussion zur Familienpolitik sowie
die Aktivitäten der Unternehmen zur Familiengerechtigkeit verstärkt in den
Fokus ihres Interesses und trägt dementsprechend zur Aktualität des Themas
bei.
Die Herausforderung bzw. die Problematik, Beruf und Familie in Einklang zu
bringen, ist somit an sich nicht neu. Jedoch haben die Brisanz des Themas in
der aktuellen politischen Diskussion und die Dringlichkeit seitens der Unter-
3
Schelsky, H.: Die Bedeutung des Berufs in der modernen Gesellschaft, in: Luckmann, T./Sprondel,
W.M. (Hrsg.): Berufssoziologie, Köln, 1972, S. 34
4
vgl. Schell Deutschland Holding (Hrsg.): 15. Schell Jugendstudie, Jugend 2006, Frankfurt am Main,
2006, S. 50
5
Junker, A.: Arbeitsrecht zwischen Markt und gesellschaftspolitischen Herausforderungen,
München, 2004, S. B115
3
nehmen aktiv zu werden, aufgrund der geänderten gesellschaftlichen, ökonomi-
schen und gesetzlichen Bedingungen zugenommen. Unternehmen, die diese
Problematik erkennen, diesbezüglich Maßnahmen ergreifen und vor allem die
getroffenen Aktivitäten auch nach innen und außen kommunizieren, können
damit in der heutigen Zeit enorme Wettbewerbsvorteile erzielen.
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit stellt sowohl die Notwendigkeit als auch den Nutzen
familiengerechter Maßnahmen für Unternehmen heraus. Der besondere Fokus
liegt dabei auf dem personalmarketingbezogenen Nutzen. Das heißt es soll
geklärt werden, wie Unternehmen die eingeführten familiengerechten Maßnah-
men zur Erhöhung ihrer Arbeitgeberattraktivität einsetzten können, um so ihr
vorhandenes Personal an das Unternehmen zu binden und qualifizierte neue
Arbeitnehmer zu gewinnen. Wichtigstes Element stellt hierbei die Informations-
und Kommunikationspolitik dar, mit deren Hilfe sich das Unternehmen auf dem
Arbeitsmarkt als ,familiengerecht' positioniert. Die einzelnen zur Verfügung
stehenden internen und externen Kommunikationsinstrumente werden auf ihre
Brauchbarkeit hin überprüft und bereits durchgeführte Informations- und Kom-
munikationsmaßnahmen von Unternehmen beispielhaft dargestellt.
Zunächst erfolgt die Einführung in die Problemstellung mithilfe einer Darlegung
der Aktualität des Themas, der Zielsetzung der Arbeit sowie einer kurzen defini-
torischen Abgrenzung des Begriffes ,Familiengerechtigkeit'. Im Anschluss daran
werden die Einflussfaktoren für die zunehmende Bedeutung von Familienge-
rechtigkeit näher beleuchtet und die Handlungsfelder zu deren Umsetzung vor-
gestellt. Wie Abbildung 1 zeigt, stehen die Einflussfaktoren und die Handlungs-
felder in einer Wechselwirkung zueinander, da sowohl die gesellschaftlichen,
ökonomischen und gesetzlichen Rahmenbedingungen die Dringlichkeit und Art
der Umsetzung familiengerechter Maßnahmen in Unternehmen bestimmen, als
auch die Unternehmen durch ihre familiengerechten Aktivitäten wiederum Ein-
fluss auf diese Rahmenbedingungen ausüben.
4
1. Einführung in die Problemstellung
2. Einflussfaktoren
3. Handlungsfelder
4. Personalmarketingeinsatz von Familiengerechtigkeit
4.2. Internes
Personalmarketing
4.3. Externes
Personalmarketing
Ziele, Strategie und Instrumente
4.2.1.
4.3.1.
Anwendbarkeit der
Kommunikationsinstrumente
4.2.2.
4.3.2.
Wirtschaftlichkeitsbetrachtung
4.2.3.
4.3.3.
4.1. Marketingtheoretische Grundlagen
4.4. Bedeutung des familiengerechten Personalmarketings in
Dienstleistungsunternehmen aufgezeigt am Bsp. von Hochschulen
5. Praxisbeispiel
6. Zusammenfassung und Ausblick
Abb. 1: Aufbau der Arbeit
Quelle: Eigene Darstellung
So wirken sich die familiengerechten Bestrebungen der Unternehmen zum
einen in direkter Art und Weise auf die wirtschaftlichen Bedingungen aus, zum
anderen beeinflussen sie auch indirekt die Gesellschaft sowie die Notwendig-
keit und Ausgestaltung gesetzlicher Regelungen zur Familiengerechtigkeit.
Nach der Darstellung der Handlungsfelder, die ein Unternehmen zur Umset-
zung der Familiengerechtigkeit bearbeiten kann, folgen im Hauptkapitel Ansätze
zu ihrem effektiven Einsatz für ein strategisches Personalmarketing. Zunächst
werden jedoch erforderliche marketingtheoretische Grundlagen geklärt, um
anschließend eine separate Analyse der internen Personalmarketingmaßnah-
5
men in Kapitel 4.2. sowie der externen in Kapitel 4.3. durchzuführen. Dabei
stehen zunächst die jeweiligen personalmarketingbezogenen Ziele, Strategien
und Instrumente im Mittelpunkt der Betrachtung. Daran anknüpfend werden die
einzelnen informations- und kommunikationspolitischen Instrumente auf ihre
Anwendbarkeit zur Vermarktung der Familiengerechtigkeit hin überprüft und
abschließend die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Personalmarketingmaßnah-
men näher beleuchtet.
In Kapitel 4.4. steht die Bedeutung des familiengerechten Personalmarketings
in Dienstleistungsunternehmen im Fokus der Betrachtung. Diese wird beispiel-
haft an Hochschulen, als spezielle Form des Dienstleistungsunternehmens,
dargelegt. Hierbei werden zunächst die speziellen personellen Erfordernisse
aufgezeigt, um anschließend das besondere Nutzenpotenzial durch ein famili-
engerechtes Personalmarketing herauszustellen.
Nach dieser eher theoretischen Darstellung der möglichen personalmarketing-
bezogenen Aktivitäten zur familiengerechten Positionierung der Unternehmen
auf dem Arbeitsmarkt folgt in Kapitel 5 ein entsprechendes Praxisbeispiel. Auf-
grund langjähriger Erfahrung mit familiengerechten Maßnahmen und deren
umfassenden Vermarktung erfolgt dieser Praxisteil, als eine Art Best-Practise-
Beispiel, anhand der Commerzbank AG. Dabei werden die ergriffenen familien-
gerechten Maßnahmen dargestellt und ihr interner und externer Personalmar-
ketingeinsatz aufgezeigt. Abschließend erfolgen eine kurze Zusammenfassung
der Erkenntnisse sowie ein Ausblick auf die zukünftigen personalmarketingbe-
zogenen Entwicklungen zur Familiengerechtigkeit in Unternehmen.
1.3. Zum Begriff ,Familiengerechtigkeit'
Der Begriff ,,Familiengerechtigkeit" wird in der Literatur oft gleichbedeutend mit
,,Familienfreundlichkeit" und ,,Familienorientierung" verwandt. Es gibt keine ein-
heitliche Begriffsabgrenzung. Man kann jedoch sagen, dass mit einer familien-
gerechten bzw. familienfreundlichen oder familienorientierten Personalpolitik
i.d.R. verallgemeinernd die besondere Berücksichtigung familiärer Belange der
6
Mitarbeiter in Unternehmen gemeint ist. Im Folgenden werden die Begriffe da-
her ebenfalls synonym verwendet.
Der vorliegenden Arbeit liegt das Verständnis zugrunde, die Umsetzung famili-
engerechter Maßnahmen als einen umfassenden personalpolitischen Ansatz für
jede Form von Organisation, d.h. für Unternehmen als auch öffentliche und
private Institutionen zu verstehen, die auf motiviertes und qualifiziertes Personal
angewiesen sind. Nachstehend wird im weiteren Verlauf jedoch schwerpunkt-
mäßig die Anwendung familienfreundlicher Maßnahmen in Unternehmen be-
handelt.
Ein ebenfalls abgrenzungsbedürftiger Aspekt des Begriffes ,,Familiengerechtig-
keit" ist die Zielgruppenbezogenheit. So beziehen sich die familienfreundlichen
Maßnahmen i.d.R. nicht nur auf die Zielgruppe der Eltern. Ebenso Mitarbeiter
mit pflegebedürftigen Angehörigen, familiären Schicksalsschlägen oder sonsti-
gen besonderen familiären Umständen, als auch Mitarbeiter, Männer wie Frau-
en, mit Kindern in jedem Alter sollen berücksichtigt werden.
Familiengerechtigkeit als personalpolitischer Ansatz umfasst somit ein
Personalmanagement, das den Arbeitnehmern die Vereinbarkeit von Beruf
und Familie mit all ihren individuellen Ausprägungsformen erleichtern soll.
Familiengerechte Personalpolitik ist demzufolge ein ,,integrierter Bestand-
teil eines unternehmerischen Personalmanagements, das versucht, auf die
[familiären] Bedürfnisse der Mitarbeiter einzugehen und sie mit den Interes-
sen des Unternehmens besser in Einklang zu bringen."
6
Auch die Akzeptanz und Toleranz verschiedenster familiärer Zusammenset-
zungen, wie z.B. Patchwork-Familien und homosexuelle Lebensgemeinschaften
können als Bestandteil einer familiengerechten Personalpolitik gefördert wer-
den. Dies ist jedoch ein sehr kleiner Teilaspekt des Begriffs Familiengerechtig-
keit, der oftmals gesondert unter dem Gesichtspunkt des ,Diversity-
Managements' Beachtung findet und daher für den weiteren Gang dieser Arbeit
vernachlässigt wird.
6
Wollert, A./Wilms, G.: Gewinnen durch Teilen, Sind Konflikte zwischen Beruf und Familie
unvermeidbar?, in: Personalführung, 30. Jg., (1997), Heft 5, S. 400
7
2. Einflussfaktoren für die zunehmende Bedeutung von
Familiengerechtigkeit
Der Handlungsbedarf seitens der Unternehmen, familiengerechte Maßnahmen
in ihre Personalarbeit zu integrieren, um so ihr Humankapital zu erweitern und
besser erschließen zu können, steigt stetig an. Verantwortlich dafür sind vielfäl-
tige und sich schnell wandelnde gesellschaftliche, ökonomische sowie gesetzli-
che Einflussfaktoren unserer Zeit. Denn wie bereits eingangs in Kapitel 1 dar-
gestellt, wird ,,in Zeiten einer rapiden Veralterung des Fachwissens und einer
immer enger werdenden Vernetzung von Unternehmen mit einer zunehmend
turbulenten Umwelt .. die Qualität der Mitarbeiter und Führungskräfte zu einem
Schlüsselfaktor für die Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit von Unterneh-
men."
7
Die einzelnen Einflussfaktoren sind jedoch nicht getrennt voneinander zu se-
hen. Vielmehr bedingen und beeinflussen sie sich gegenseitig. So können zum
Beispiel die gesetzlichen Vorgaben in Deutschland schlecht gesondert als un-
abhängige Rahmenvorgabe verstanden werden, da sie letztendlich eine Reak-
tion auf die gesellschaftlichen und ökonomischen Veränderungen darstellen.
Andererseits üben die Gesetzesvorgaben ebenfalls Einfluss auf die ökonomi-
sche und gesellschaftliche Situation in Deutschland aus. Auch die wirtschaftli-
che und gesetzliche Lage bedingen wiederum die gesellschaftliche und umge-
kehrt.
8
Die Einflussfaktoren stehen also in einem Wechselverhältnis zueinander,
wobei sie alle durch Teilentwicklungen, auf eine Bedeutungszunahme familien-
gerechter Maßnahmen in wirtschaftlich arbeitenden Organisationen hinwirken.
2.1. Gesellschaftlicher Wandel
Die Gesellschaft unterliegt mit all ihren Ausprägungsformen einem fortwähren-
den Wandel. Diese gesellschaftliche Dynamik äußert sich sowohl in geltenden
7
Hansen, K. / Goos, G.: Frauenorientiertes Personalmarketing, Chancen Wege Perspektiven,
Sternenfels, 1997, S. 22
8
vgl. von Dewitz, A.: Die Gestaltung eines leistungsstarken Arbeitsverhältnisses durch ,,Talent
Relationship Management", Ein praxisorientiertes Konzept für mittelständige Unternehmen,
Aachen, 2006, S. 37
8
Normen, Werten und Leitbildern als auch ganz konkret zum Beispiel in aktuel-
len Geburtenzahlen. Die Unternehmen selbst sowie ihre Arbeitnehmer stellen
einen Teil der Gesellschaft dar, deren Dynamik sich die Arbeitgeber anpassen
müssen. Dabei gilt es gesellschaftliche Trends zu erkennen und zu versuchen,
diese entweder zu ihrem Vorteil zu nutzen oder deren negative Auswirkungen
zu mildern.
Es lassen sich drei grundlegende, komplementär wirkende gesellschaftliche
Entwicklungen festmachen, die sich auf Unternehmen und die zunehmende
Bedeutung familiengerechter Personalpolitik auswirken:
der demographische Wandel,
der Wertewandel sowie
veränderte
Lebensmodelle.
Demographischer Wandel
Die berühmte Äußerung des Altkanzlers Konrad Adenauer aus den 50er Jahren
,,Kinder kriegen die Leute sowieso" stellt aus der heutigen Sicht eine klar wider-
legte Prognose der damaligen Zeit dar.
9
Die Zahl der geborenen Kinder pro
Frau ist in Deutschland in den letzten Jahrzehnten stark gesunken. So haben
,,die zu Beginn der 1930er Jahre geborenen Frauen [im Durchschnitt] rund 2,2
Kinder bekommen (...). Für die 1965 geborenen Frauen rechnen Bevölke-
rungsstatistiker mit durchschnittlich nur noch 1,5 Kindern je Frau."
10
Im Jahr
2004 lag die Geburtenziffer in Deutschland bereits bei 1,37 Kindern je Frau.
11
Viele Frauen bekommen nicht nur weniger Kinder, immer mehr bleiben kinder-
los. Im Jahr 2000 führten insgesamt 27,8 Prozent der 35- bis 39-jährigen Frau-
en im Westen Deutschlands einen kinderlosen Haushalt.
12
Dabei steigt die Zahl
der kinderlosen Frauen mit zunehmendem Grad ihrer Ausbildung.
9
vgl. Junker, A.: Arbeitsrecht zwischen Markt und gesellschaftspolitischen Herausforderungen,
a.a.O., S. B 97
10
BMFSFJ (Hrsg.): Die Familie im Spiegel der amtlichen Statistik, erweiterte Neuauflage, Berlin,
2003, S. 72
11
vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Frauen in Deutschland 2006, Wiesbaden, 2006, S. 27
12
vgl. BMFSFJ (Hrsg.): Die Familie im Spiegel der amtlichen Statistik, a.a.O., S. 76
9
Abb. 2: Anteil der Frauen ohne Kinder im Haushalt unter den 35- bis 39-
jährigen westdeutschen Frauen nach höchster abgeschlossener
Berufsausbildung (Stand 2000)
13
Quelle: vgl. BMFSFJ (Hrsg.): Die Familie im Spiegel der amtlichen Statistik, a.a.O., S. 76
Es scheint also, dass viele Frauen, insbesondere jedoch die höher qualifizier-
ten, unter den gegebenen Bedingungen in Deutschland ein Vereinbarkeitsprob-
lem von Beruf und Kindern sehen, dem sich die Unternehmen stellen müssen,
um ,,das Arbeits- und Kreativitätspotenzial gut ausgebildeter und motivierter
Frauen (...) mit familiären Verpflichtungen"
14
erschließen zu können. Neben
dieser Vereinbarkeitsproblematik stellt auch die längere Ausbildungszeit einen
weiteren Grund für die auffallend hohe Kinderlosenzahl der höheren Bildungs-
gruppen dar. Hier sind demnach auch die Hochschulen bzw. die Bildungspolitik
gefragt, durch effizientere Ausbildungsprogramme sowie Maßnahmen zur Un-
terstützung der Studierenden mit Kind ihren Teil dazu beizutragen. Ein weiterer
Aspekt, der den Handlungsbedarf der Unternehmen in diesem Zusammenhang
verschärft, liegt auf der Hand: Kinder sind die Zukunft und somit die Kunden
und Arbeitnehmer von morgen.
Wertewandel
Sowohl die Inhalte der Werte als auch die Bedeutung einzelner Werte an sich,
die in unserer Gesellschaft Geltung erlangen, unterliegen einem fortwährenden
Wandel. ,,Wurde Anfang der 60er Jahre noch von 60% der Westdeutschen die
13
Anm. d. Verf.: Auf die Darstellung der Daten für die neuen Bundesländer und Berlin-Ost wird in
dieser und den folgenden Abbildungen aufgrund fehlender Relevanz für den Gang dieser Arbeit
verzichtet.
14
BMFSFJ (Hrsg.): Familienbewusste Personalpolitik, Informationen für Arbeitnehmervertretungen,
Unternehmens- und Personalleitungen, Berlin, 2006, S. 6
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30% 35% 40% 45%
50%
24,4%
33,6%
40,9%
44,3%
Lehr- / Anlernausbildung o.
gleichwertige Berufsfachschule,
berufliches Praktikum
Hochschule, Promotion
Fachhochschule,
Ingenieurschule
Meister-, Techniker- o.
gleichwertige Fachschule
10
Leistung im Vordergrund des Lebens gesehen, und von 28% der Lebensge-
nuss, veränderten sich diese Wertorientierungen bis Mitte der 90er Jahre auf
42% Leistungs- und 37% Genussorientierte."
15
Seit den 90er Jahren gewinnen
jedoch unter anderem wieder zunehmend Erziehungswerte, wie Anstand, Ord-
nung und Höflichkeit an Bedeutung, wobei der Trend zum stärkeren Genuss am
Leben anhält.
16
Genussorientierung bedeutet nicht nur Freizeit und Streben nach individueller
Selbstverwirklichung. Vielmehr äußert sich die verstärkte Genussorientierung
v.a. bei jüngeren Deutschen in einem Bedeutungszuwachs des Familien-
lebens. So stehen laut ,,einer Repräsentativumfrage des B.A.T. Freizeit-
Forschungsinstituts im Jahr 2003 zufolge Ehe, Kinder und Familie für 56% der
Deutschen (ab 14 Jahre) im Zentrum des Lebens."
17
Die heutige Generation der
Deutschen ist zwar immer noch sehr leistungsbewusst und karriereorientiert,
aber nicht mehr um jeden Preis. ,,Nicht nur Arbeit, auch Nicht-Arbeitszeit wird im
Lebenslauf ins Auge gefaßt [sic!]."
18
Ziel ist es, eine Ausgewogenheit zwischen
Berufs- und Privatleben zu erreichen. Dieses Streben nach Balance von Arbeit
und Freizeit, auch ,Work-Life-Balance' genannt, spiegelt sich auch in der geän-
derten Erwartungshaltung der heutigen Arbeitnehmer an ihre Arbeitgeber wider.
Arbeitnehmer möchten ihre Erwerbstätigkeit so gestalten, dass ihnen genügend
Zeit und Energie für andere Lebensbereiche, wie den des Familienlebens, zur
Verfügung stehen.
19
Veränderte Lebensmodelle
Die in den 50er und 60er Jahren vorherrschende Form des Zusammenlebens
von Mann und Frau, bei der der Mann die Ernährer- und die Frau die Mutter-
und Hausfrauenrolle übernahm, ist in unserer heutigen Gesellschaft weitgehend
überholt. Sie wurde ,,in den Jahrzehnten von einem partnerschaftlichen Selbst-
15
von Dewitz, A.: Die Gestaltung eines leistungsstarken Arbeitsverhältnisses durch ,,Talent
Relationship Management", a.a.O., S. 41 f.
16
vgl. ebenda, S. 42
17
ebenda
18
Stengel, M.: Wertewandel, in: von Rosenstiel, L./Regnet, E./Domsch, M.E. (Hrsg.): Führung von
Mitarbeitern, Handbuch für erfolgreiches Personalmanagement, 4. überarb. und erw. Aufl.,
Stuttgart, 1999, S. 849
19
vgl. von Dewitz, A.: Die Gestaltung eines leistungsstarken Arbeitsverhältnisses durch ,,Talent
Relationship Management", a.a.O., S. 45
11
verständnis des Zusammenlebens abgelöst."
20
Denn die Zahl der erwerbstäti-
gen Frauen steigt und liegt heutzutage bei fast 50 Prozent.
21
Immer mehr
Männer beteiligen sich an Aufgaben im Haushalt und auch die Betreuung und
Erziehung ihrer Kinder gewinnt für sie mehr und mehr an Bedeutung. So möch-
ten laut der vom Allensbacher Institut durchgeführten ,,Familienanalyse 2005"
mittlerweile 69 Prozent der jüngeren Väter sich genauso intensiv um die Kin-
dererziehung kümmern, wie ihre Partnerinnen.
22
Im Gegensatz zu diesem Anspruch der Väter steht jedoch der immer noch
schwindend geringe Anteil der Männer, die tatsächlich in Elternzeit gehen oder
ihre Arbeitszeit reduzieren. Lediglich 6 Prozent der erwerbstätigen Männer
arbeiten in Teilzeit im Vergleich zu 41 Prozent der Frauen.
23
Obwohl eine vom
BMFSFJ in Auftrag gegebene Befragung von Arbeitnehmern mit Kindern oder
Pflegeaufgaben aus dem Jahr 2003 zu dem Ergebnis kam, dass sich mehr als
drei Viertel der befragten Männer eine Arbeitszeitreduzierung wünschen.
24
Folg-
lich stellt die Vereinbarkeit von Beruf und Familie durch das geänderte Rollen-
verständnis beider Geschlechter, auch ein verstärkt von Männern wahrgenom-
menes Problem dar.
2.2. Ökonomischer Wandel
Neben dem gesellschaftlichen Wandel führen auch die geänderten wirtschaftli-
chen Rahmenbedingungen zu einem Bedeutungszuwachs familienfreundlicher
Maßnahmen in den Unternehmen. Hierbei spielen zwei grundlegende Entwick-
lungen eine Rolle:
die zunehmende Dynamisierung und
die verstärkte Wissensbasierung der Ökonomie.
20
Henry-Huthmacher, C.: Einführung, in: ders., Leise Revolutionen, Familien in Zeiten der
Modernisierung, Freiburg, 2002, S.12 f.
21
vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Frauen in Deutschland 2006, a.a.O., S.26
22
vgl. Gruner + Jahr AG & Co. KG (Hrsg.): Familienanalyse 2005, Hamburg, 2005, S. 28
23
vgl. Prognos AG (Hrsg.): Väterfreundliche Maßnahmen im Unternehmen, Ansatzpunkte
Erfolgsfaktoren Praxisbeispiele, im Auftrag des BMFSFJ, Basel, 2005, S. 4
24
vgl. BMFSFJ (Hrsg.): Erwartungen an einen familienfreundlichen Betrieb, Erste Auswertung einer
repräsentativen Befragung von Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern mit Kindern oder
Pflegeaufgaben, Berlin, 2004, S.15
12
Zunehmende Dynamisierung
Die neuen informations- und kommunikationstechnologischen Möglichkeiten
unserer Zeit, die einem ständigen Erweiterungs- und Verbesserungsprozess
unterliegen, treiben den internationalen Wettbewerb verstärkt an. ,,Per Internet
werden Güter und Dienstleistungen ,entmaterialisiert' und unabhängig von Zeit
und Raum produzierbar und handelbar gemacht."
25
Dies hat zur Folge, dass die
Unternehmen schnell, effizient und vor allem flexibel und möglichst innovativ
auf dem Markt agieren müssen.
Diesen gestiegenen Anforderungen können die Unternehmen nur durch qualifi-
ziertes und vor allem motiviertes Personal begegnen. Doch diese Fachkräfte
sind in manchen Branchen bereits jetzt schon rar geworden. Ferner bewirkt
auch hier die Globalisierung einen auf internationalem Terrain stattfindenden
Wettbewerb um diese potenzialstarken Mitarbeiter. Daher steigt die Bedeutung
imagefördernder Aktivitäten zur Familiengerechtigkeit, um die Arbeitgeberatt-
raktivität zu erhöhen und somit besser im vielfach befürchteten ,War for Talents'
dazustehen.
Die neuen IK-Technologien forcieren zudem eine Abnahme der Kundenbindun-
gen und infolgedessen eine verstärkte Notwendigkeit der Kundenorientierung.
Denn vor allem durch das Internet sind die Kunden nicht mehr länger an Ange-
bote vor Ort gebunden, vielmehr können sie mittlerweile in nahezu allen Bran-
chen weltweit Waren und Dienstleistungen bestellen. Auch die Vergleichbarkeit
einzelner Angebote hat sich durch das Internet enorm verbessert. Daher
müssen die Unternehmen verstärkt auf die Wünsche und Bedürfnisse vorhan-
dener und potenzieller Abnehmer eingehen. Diese Akquise- und Bindungser-
fordernisse können mit Hilfe familiengerechter Aktivitäten verbessert werden.
Denn Kundenwünsche können nur durch zufriedene, engagierte und motivierte
Mitarbeiter optimal erfüllt werden. Demzufolge beginnt Kundenorientierung
bereits bei Mitarbeiterorientierung.
26
Zudem wird nicht nur das Image des Un-
ternehmens als Arbeitgeber, sondern auch das des gesamten Unternehmens
25
von Dewitz, A.: Die Gestaltung eines leistungsstarken Arbeitsverhältnisses durch ,,Talent
Relationship Management", a.a.O., S. 53
26
vgl. Wollert, A. / Wilms, G.: Gewinnen durch Teilen, a.a.O., S. 398
13
durch familienfreundliche Aktivitäten gefördert. Familiengerechtigkeit kann
demnach als Differenzierungsinstrument zur Wettbewerbsstärkung, sowohl auf
dem Arbeitsmarkt als auch auf dem Absatzmarkt eingesetzt werden.
Verstärkte Wissensbasierung
Die mit der zunehmenden Dynamisierung einhergehende Notwendigkeit der
Innovationsfähigkeit machen Informationen und Wissen zu wichtigen Produkti-
onsfaktoren eines Unternehmens.
27
Träger dieses Wissens sind v.a. die
Mitarbeiter. In diesem Zusammenhang wird es daher immer wichtiger, neues
Know-how in Form von qualifizierten Fachkräften zu gewinnen, sowie vorhan-
dene Mitarbeiter mit ihrem betriebsspezifischen Wissen und ihren Erfahrungen
an das Unternehmen zu binden. Denn nicht nur, dass dem Unternehmen durch
die Kündigung eines Mitarbeiters betriebsspezifisches Know-how verloren geht,
auch die Konkurrenz kann bei einem Arbeitgeberwechsel durch das Einbringen
des Arbeitnehmerwissens in ein neues Unternehmen gestärkt werden. Infolge-
dessen steigt in diesem Zusammenhang die Bedeutung der familienfreundli-
chen Aktivitäten zu Personalgewinnungs- und -bindungszwecken.
Neben dem Innovationsdruck führt auch der enorme Zuwachs des Dienstleis-
tungssektors zu einer wachsenden Bedeutung des Mitarbeiterwissens sowie
deren Kompetenz. Denn insbesondere aufgrund der Immaterialität von Dienst-
leistungen und der daraus resultierenden Schwierigkeit der Qualitätsbeurteilung
der erbrachten Leistung seitens der Kunden, spielt die Qualifikation, das Auftre-
ten und die Kompetenz der Mitarbeiter als Qualitätsindikator eine äußerst wich-
tige Rolle. Schlüsselqualifikationen wie Lernfähigkeit, Selbstständigkeit, flexib-
les und ganzheitliches Denken gewinnen dadurch mehr und mehr an Bedeu-
tung und beeinflussen den Erfolg und die Wettbewerbsfähigkeit in zunehmen-
dem Maße. Eine familiengerechte Personalpolitik erleichtert in diesem Zusam-
menhang nicht nur die Akquise und Bindung von Arbeitnehmern mit solchen
Qualifikationen, sie fördert auch deren Erwerb. Denn das Familienleben trägt
mit seinen Anforderungen und Aufgaben zur Erlangung und Erweiterung sozia-
ler Kompetenzen wie Organisationsfähigkeit, Flexibilität, Gelassenheit, Belast-
27
vgl. von Dewitz, A.: Die Gestaltung eines leistungsstarken Arbeitsverhältnisses durch ,,Talent
Relationship Management", a.a.O., S. 65
14
barkeit usw. bei. Die vom BMFSFJ in Auftrag gegebene Studie ,,Karrierek(n)ick
Kinder" kommt zu dem Ergebnis, dass vor allem ,,familienbezogene Fähigkeiten
und Führungskompetenzen ineinander greifen und sich gegenseitig positiv
verstärken"
28
, da sich beide in ihren Erscheinungsformen sehr ähneln.
Beide ökonomischen Entwicklungen führen in der Gesamtheit ihrer Ausprägun-
gen, insbesondere aber im Zusammenhang mit dem drohenden Fachkräfte-
mangel dazu, dass die Unternehmen nicht länger auf das enorme Erwerbskräf-
tepotenzial der Frauen verzichten können. Denn laut der ehemaligen Bundes-
ministerin, Renate Schmidt, haben wir ,,heute in Deutschland (...) die am besten
ausgebildete Frauengeneration, die es jemals gegeben hat."
29
Bereits jeder
zweite Hochschulabsolvent in Deutschland ist weiblich und der erreichte Aus-
bildungsabschluss der Frauen in jüngeren Altersgruppen ist sogar durchschnitt-
lich höher als jener der Männer.
30
Bestrebungen das Arbeitnehmerpotenzial
dieser Generation besser erschließen zu können, führen ebenfalls zu einem
Bedeutungszuwachs familiengerechter Personalmaßnahmen.
2.3. Gesetzliche Rahmenbedingungen
Neben den bereits skizzierten gesellschaftlichen und ökonomischen Entwick-
lungen, trägt auch der Gesetzgeber mit seinen vielseitigen Regelungen zu
einem Bedeutungszuwachs von Familiengerechtigkeit in Unternehmen bei. Der
Staat hat im Laufe der Jahrzehnte seine gesetzlichen Maßnahmen zugunsten
der Familien erweitert, sodass es mittlerweile eine Vielzahl an familienbezoge-
nen Leistungen und Maßnahmen für Arbeitnehmer gibt. Die folgende Abbildung
gibt einen Überblick über die wesentlichsten gesetzlichen Regelungen.
28
Bertelsmann Stiftung (Hrsg.): Karrierek(n)ick Kinder, Mütter in Führungspositionen ein Gewinn
für Unternehmen, Gütersloh, 2006, S. 20
29
Schmidt, R.: Frauenpolitik zwischen Familie und Erwerbstätigkeit, in: zfo praxis, 73. Jg., (2004),
Heft 3, S. 150
30
vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Frauen in Deutschland 2006, a.a.O., S. 21
15
Abb. 3: Familienbezogene Leistungen und Maßnahmen des Staates für
Arbeitnehmer
Quelle: vgl. BMFSFJ (Hrsg.): Übersicht über die Höhe familienpolitisch relevanter Regelleistungen
und Steuerermäßigungen in der Bundesrepublik Deutschland, Berlin, 2007, S. 1 ff.
Die Unternehmen werden in ihrer Personalarbeit direkt lediglich von den
arbeitszeitlichen und sonstigen Regelungen berührt, wobei die sonstigen Rege-
lungen einen kleineren Bereich einnehmen, der in den letzten Jahren kaum
Änderungen unterlag. Daher folgt im Anschluss auch keine ausführlichere Be-
trachtung der sonstigen Regelungen. Indirekt üben v.a. die monetären Leistun-
gen des Staates, aber auch die steuerrechtlichen Vergünstigungen Einfluss auf
die Unternehmen aus. Sie bieten den Arbeitnehmern Anreize für eine Eltern-
schaft, indem sie versuchen, die finanziellen Nachteile, die unter anderem
durch Arbeitszeitreduzierungen und -pausen entstehen, auszugleichen. Die
steuerlichen Vergünstigungen werden im Folgenden jedoch nicht näher erläu-
tert, da sie die Unternehmen in ihrer Personalarbeit kaum beeinflussen.
Arbeitszeitliche Regelungen
Die arbeitszeitlichen Regelungen für Eltern unterlagen mehrfachen Änderungen
durch den Gesetzgeber. Neben der schrittweisen Erweiterung des Geltungsbe-
reichs hinsichtlich des Anspruchs der Väter auf Erziehungsurlaub fand Anfang
Kindergeld
Erziehungs- bzw.
Elterngeld
Mutterschaftsgeld
Kinderzuschlag
Unterhaltsvorschuss
Ausbildungsförderung
Berufsausbildungs-
beihilfe
Wohngeld
Kinderfreibetrag
Freibetrag für Betreu-
ung u. Erziehung
Ausbildungsfreibetrag
Minijobs u. Dienstleis-
tungen in Privathaus-
halten
Ehegattensplitting
Entlastungsbetrag für
Alleinerziehende
Gestaltung des
Arbeitsplatzes für
Mütter
Kündigungsschutz
für Mütter
Elternzeit
Beschäftigungs-
verbote für
(werdende) Mütter
Familienbezogene Leistungen und Maßnahmen des Staates
für Arbeitnehmer
Monetäre
Leistungen
steuerrechtliche
Vergünstigungen
Regelungen
zur Arbeitszeit
Sonstige
Regelungen
16
2001 eine erneute Ausweitung elterlicher Rechte statt.
31
Aus Erziehungsurlaub
wurde Elternzeit. Diese ermöglicht den Eltern nun flexiblere Möglichkeiten zur
Ausgestaltung der Teilzeit. Nicht nur, dass beide Elternteile nun die Elternzeit
gleichzeitig nutzen können, auch die Arbeitszeit während der Elternzeit wurde
auf bis zu 30 Wochenstunden pro Elternteil im Vergleich zu früheren 19 Wo-
chenstunden eines Elternteils aufgestockt. Des Weiteren existiert durch die
Gesetzesänderung nun auch in ,,Betrieben mit mehr als 15 Mitarbeiter/innen ..
[bereits] ein Rechtsanspruch auf Teilzeitarbeit während der Elternzeit".
32
Diese schrittweise Ausweitung der elterlichen Rechte zur Einteilung der
Arbeitszeit führt zu einem Bedeutungsanstieg von familiengerechten Maßnah-
men in Unternehmen. Denn durch diese gesetzlichen Regelungen werden die
Bedingungen von Arbeitnehmern mit Kindern gestärkt und die Möglichkeiten zur
besseren Vereinbarkeit von Beruf und Familie durch den Gesetzgeber erweitert.
Die Arbeitgeber werden somit mehr und mehr dazu verpflichtet, passende Re-
gelungen zur Arbeitszeit wie Vertretungsregelungen und Teilzeitarbeitsplätze
für Mütter und Väter zu finden.
Monetäre Leistungen
Wie Abbildung 4 zeigt, gibt es eine Vielzahl finanzieller Leistungen für Familien
seitens des Staates. Die bedeutendsten sind jedoch neben dem Kinder- und
Mutterschaftsgeld das Erziehungs- bzw. Elterngeld, dessen Regelungen der
Gesetzgeber ebenfalls schrittweise ausgeweitet hat. Somit trägt er auch hier
indirekt zu einem Bedeutungszuwachs von Familiengerechtigkeit in Unterneh-
men bei. Denn die staatlichen Zahlungen verringern die finanziellen Nachteile
einer Elternschaft und erleichtern die Möglichkeit einer beruflichen Auszeit für
Eltern.
Vor allem die Neuregelungen des BEEGs zum Elterngeld, die zum 01.01.2007
in Kraft getreten sind, erhöhen die Bedeutung familiengerechter Maßnahmen.
Zum einen soll das neue Elterngeld durch die einkommensabhängige Berech-
nung Akademikerinnen und besser verdienenden Arbeitnehmern die Entschei-
31
vgl. BMFSFJ (Hrsg.): Bericht über die Auswirkungen der §§ 15 und 16 Bundeserziehungs-
geldgesetz, (Elternzeit und Teilzeitarbeit während der Elternzeit), Berlin, 2004, S. 8
32
ebenda