Gerhard Wehr
Der strategische Einsatz von Krisenkommunikation beim Vienna City Marathon (VCM)
ISBN: 978-3-8428-0139-4
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Wirtschaftskammer Wien - MODUL, Wien, Österreich, Bachelorarbeit, 2010
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,,Man muss nicht alles sagen, was wahr ist,
aber alles, was man sagt, muss wahr sein!"
(Egon Bahr, ehemaliger deutscher Politiker)
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Kennzeichnung kann jedoch nicht geschlossen werden, dass es sich um einen nicht durch
Copyright-Rechte geschützten Namen handelt.
Vorbemerkung zum Sprachgebrauch
Alle maskulinen Personen- und Funktionsbezeichnungen in dieser Bachelorarbeit gelten für
Frauen und Männer in gleicher Weise. Zum Zweck der besseren Lesbarkeit wurde der
oftmalig wiederkehrende Begriff ,,Vienna City Marathon" durch die Abkürzung ,,VCM"
ersetzt.
Zusammenfassung
Der Vienna City Marathon (VCM) ist aus dem Event-Portfolio der Stadt Wien und der
österreichischen Leichtathletik nicht mehr wegzudenken (vgl. www.vienna-marathon.com
2010a). Die Veranstaltung hat sich zu einer Meinungs- und Medienplattform im Sport mit
internationalem Format entwickelt. Folglich sind die VCM-Organisatoren insbesondere in der
Krisenkommunikation mit einer Vielzahl verschiedener Öffentlichkeiten konfrontiert. Die
Beobachtung möglicher Entstehungsprozesse von Negativberichterstattung sowie die
Vermeidung und die professionelle Abwehr eben dieser sind - wie bei vergleichbaren
ökonomischen oder politischen Organisationen auch - zur wichtigen Tätigkeit der PR
Verantwortlichen beim VCM geworden. Integriertes Vorgehen in der Kommunikation
gewinnt also auch bei einer Veranstaltung wie dem VCM zunehmend an Bedeutung.
Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem Status der strategischen
Krisenkommunikation beim VCM und dessen Rückbezug auf vergleichbare theoretische
Modelle in der Kommunikationswissenschaft. Ziel dieser Arbeit ist es, den theoretisch
begründeten Handlungsrahmen, der als Grundlage für operative Maßnahmen der strategischen
Krisenkommunikation gilt, zu definieren und mit den aktuellen Vorgehensweisen beim VCM
zu vergleichen. Um die Theorie mit der Praxis beim VCM vergleichbar zu machen, ist die
Bachelorarbeit in einen theoretischen und einen empirischen Teil gegliedert. Im theoretischen
Teil erfolgt zunächst ein Zugang zu den Systemmodellen der strategischen
Krisenkommunikation anhand einer Literaturrecherche. Im empirischen Teil werden die
Ergebnisse von qualitativen Interviews mit vier Experten, die dem Krisenstab des VCM
angehören, präsentiert und anschließend im Rückbezug auf die Theorie verglichen.
Aus den Ergebnissen und der Interpretation der beiden Teilbereiche dieser Bachelorarbeit
ergeben sich letztlich Hinweise auf die tatsächliche Wirkung der strategischen
Krisenkommunikationsplanung beim Vienna City Marathon. Dabei zeigt sich insgesamt, dass
die Theorie und die angewandte Praxis beim VCM nur in Teilbereichen korrelieren, die
Thematik strategischer Krisenkommunikation in der Veranstaltungsorganisation an sich
jedoch stark verankert ist. Über diese Feststellung hinausgehend konnten auch teilweise neue,
gegensätzliche und auch provozierende Aspekte identifiziert werden.
Abstract
Strategic performance of crisis communication at the Vienna City Marathon an appreciation
of experts on the effects of crisis communication plans on negative PR in theory and practise
The Vienna City Marathon (VCM) plays an important role in Vienna`s portfolio of events as
well as in Austrian track and field Athletics. VCM has therefore turned out to be an important
platform for opinion making. In addition VCM has emerged more and more as a subject of
interest to the media. As a result VCM organizers are confronted with a great number of
different stakeholders especially in the area of crisis communication. A compact configuration
of the communication process is therefore an essential requirement for an event like VCM.
This bachelor thesis consequently focuses on the status of strategic crisis communication at
the VCM bearing references to theoretical models of communication science.
In order to be able to compare theoretical and practical aspects in the area of strategic crisis
communication, this bachelor thesis is divided into two major sections. There is, on the one
hand, a theoretical part at the beginning, explaining the most suitable models of strategic
crisis communication and on the other hand, an empirical part, presenting the results of
qualitative interviews held with four experts who are part of the emergency task force of
VCM.
Results and their interpretation finally lead to indications showing the actual value of strategic
crisis communication at VCM. In this sense it can be stated in summary, that theoretical and
practical aspects in the area of strategic crisis communication are partly different at the VCM.
Nevertheless the topic of stratgic crisis communication and its planning process as such are
deeply fixed in VCM`s event organisation. In addition partly new, provocative and suprising
aspects in this area will be presented as well.
.
Key words: Vienna City Marathon, track and field athletics, opinion making, stakeholders in
sports, models of strategic crisis communication, PR - Public Relations, communication
science
I
Inhaltsverzeichnis
1.
Einleitung ... 1
1.1.
Erkenntnisleitendes Interesse und Problemstellung ... 1
1.2.
Zielsetzung und Forschungsfragen ... 2
1.3.
Wissenschaftliche Methodik ... 3
1.4.
Aufbau der Bachelorarbeit ... 4
2.
Strategischer Einsatz von Krisenkommunikation ... 4
2.1.
Aktueller Stand der Forschung ... 5
2.2.
Das 4-Phasen-Modell der RACE-Formel ... 6
2.2.1.
Modellbeschreibung ... 7
2.2.2.
Dimensionen der RACE-Formel für die gegenständliche Bachelorarbeit ... 9
2.3.
Alternativmodelle der strategischen Krisenkommunikation ... 10
2.4.
Stellenwert strategischer Krisenkommunikation bei Großsportveranstaltungen ... 12
2.5.
Die Beziehung zwischen Krise und Sport ... 13
2.5.1.
Krisenpotentiale im Sport ... 14
2.5.2.
Krisenkommunikationsplanung im Sport ... 15
2.6.
Ergebnisse der Theorie ... 16
3.
Vienna City Marathon und der Krisenbegriff ... 18
4.
Empirische Analyse ... 21
4.1.
Zielsetzung der Untersuchung ... 21
4.2.
Forschungsfrage zur Empirie ... 21
4.3.
Erhebungsmethode ... 21
4.4.
Begründung der methodischen Umsetzung ... 22
4.4.1.
Untersuchungsfeld ... 23
4.4.2.
Interviewpartner ... 23
4.4.3.
Verwendete Auswertungsmethode ... 25
4.4.4.
Qualitätssicherung ... 25
4.4.5.
Kriterien und Merkmale zum Ausgangsmaterial ... 26
4.5.
Auswertung der Analyse ... 26
4.6.
Zentrale Aussagen ... 27
5.
Interpretation und Diskussion der Ergebnisse ... 36
5.1.
Zurechenbarkeit zu Perspektiven der Krisenkommunikationsforschung ... 36
5.2.
Praktische Bezugspunkte zu Modellen der Krisenkommunikation ... 37
6.
Conclusio und Ausblick ... 40
II
Literatur- und Quellenverzeichnis ... 43
Literaturquellen ... 43
Sonstige Quellen: ... 46
Anhang ... 49
Anhang 1: INTERVIEWLEITFADEN ... 49
Anhang 2: AUSWERTUNGSBEISPIEL ... 52
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Wirkungsannahme der strategischen Krisenkommunikation ... 7
Abbildung 2: Das 5-Phasen-Modell des Krisenverlaufs nach Töpfer ... 11
1
1.
Einleitung
,,Der Marathon ist ein Indikator gesellschaftlichen Wandels" (Beutelmeyer 2001). ,,Der
gesellschaftliche Wohlstand hat enorm zugenommen und trotzdem ist eine Stagnation in der
Lebenszufriedenheit der Menschen zu erkennen. Individuelles Glück definiert sich über die
Aktivität und die Gesundheit ebenso wie über das private Umfeld [...] und damit nähern wir
uns dem Phänomen des Marathons, der keine Modeerscheinung ist und dem eine besondere
Zukunft beschieden scheint" (ebd. 2001).
Durch den steigenden gesellschaftlichen Stellenwert der Sportart Marathon, der sich durch
das oben dargestellte Statement nachvollziehen lässt, nehmen das Interesse der Öffentlichkeit,
der Wettstreit der Medien um spektakuläre Meldungen und demzufolge auch die Anzahl
möglicher Krisensituationen zu. Der Druck auf die verantwortlichen Organisatoren von
Veranstaltungen steigt. Der VCM, als Österreichs größte Breitensportveranstaltung, wird in
dieser Bachelorarbeit als Beispiel herangezogen, welches den Status und mögliche künftige
Entwicklungen
auf
dem
Gebiet
der
strategischen
Krisenkommunikation
bei
Laufsportveranstaltungen erläutern soll.
1.1.
Erkenntnisleitendes Interesse und Problemstellung
Der Laufsport und die Teilnahme an Marathonlaufveranstaltungen sind Massenphänomene
und haben sich seit den 1970er Jahren längst vom Trend zum nachhaltigen Zeitgeist
entwickelt (vgl. Beck 2010, S. 22). Der Marathonlauf wird als Hobby- und/oder
Wettkampfsport von allen Altersschichten praktiziert (vgl. Steffny 2006). Laut einer Statistik
des deutschen Leichtathletik Verbandes gab es im Jahr 2006 weltweit mehr als 1900
Marathonläufe bei denen mehr als eine Million Läufer das Ziel erreichten (vgl.
www.deutscher-leichtathletik-verband.de 2006). Der Marathonlauf hat sich darüber hinaus
zum grenzüberschreitenden und interkulturellen Happening entwickelt. Große City Marathons
haben eine Quote an ausländischen Teilnehmern von bis zu 50 %. Bei den größten City
Marathons der Welt in New York, Boston, London, Berlin oder Chicago starten bis zu 40.000
Teilnehmer (vgl. http://worldmarathonmajors.com 2010). Der VCM zählt mit seinen knapp
2
33.000 Teilnehmern
1
zu den 50 größten Marathonveranstaltungen der Welt (vgl. ARRS 2010).
In dieser Konstellation ergeben sich bei Marathonlaufveranstaltungen dieser Größe
verschiedenste Phänomene in Krisenfällen. Die steigende Anzahl an Teilnehmern und die
zunehmende Popularität stellen die Organisatoren von Marathonläufen vor immer neue
Aufgaben und ,,[...] der Marathon ist ein Ganzjahresjob" (Konrad 2009). Wachsende mediale
Aufmerksamkeit (vgl. www.medieninsider.at 2010), der teilweise kritische Zugang der
Gesundheitsmedizin zum Marathonlauf (vgl. Heier 2006) und negative Auswüchse im
Spitzensport beispielsweise durch Doping (vgl. www.diepresse.com 2008) fordern von
Marathonveranstaltern zunehmende Professionalität in der Kommunikation und im
Besonderen im Bereich der strategischen Krisenkommunikation.
1.2.
Zielsetzung und Forschungsfragen
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, eine Kontrastierung von theoretischen und praktischen
Zugängen in Bezug auf die strategische Krisenkommunikation beim VCM zu erarbeiten. Die
zentrale Forschungsfrage lautet daher:
Welchen Beitrag können Krisenkommunikationspläne zur Abwehr von
Negativberichterstattung beim VCM leisten?
Die vorliegende Bachelorarbeit ist in einen theoretischen und einen empirischen Teil
gegliedert. Beide Teile sollen mit Subforschungsfragen, die von der zentralen
Forschungsfrage abgeleitet wurden, untersucht werden. Der theoretische Teil der
Bachelorarbeit soll die Thematik vertiefen, spezifizieren und schlussendlich folgende
Subforschungsfrage beantworten:
Welche Beispiele strategischer Krisenkommunikation gibt es bei vergleichbaren
Großsportveranstaltungen?
1
Der VCM zählt mit ca. 8.000 Startern im Bewerb Marathon (42,195 km) zu den 50 größten Veranstaltungen
der Welt, bezogen auf die Gesamtteilnehmerzahl von 33.000 (inkl. Rahmenbewerbe: Halbmarathon, Staffel
Marathon und Kinderbewerbe) wäre der VCM im Ranking der größten Laufsportveranstaltungen weltweit noch
weiter vorne gereiht. Dazu gibt es jedoch keine verlässlichen Vergleichszahlen.
3
Durch die sehr spezifische Auswahl der Interviewpartner soll im empirischen Teil der
Bachelorarbeit erreicht werden, dass die Ergebnisse der Untersuchung klar und eindeutig dem
VCM zugerechnet werden können. Durch diese klare Zuordnung soll so in der Folge die
Vergleichbarkeit der Empirie mit den in der Bachelorarbeit behandelten theoretischen
Modellen strategischer Krisenkommunikation gewährleistet werden.
Dies geschieht stets mit einem direkt gültigen Rückbezug auf den gegenwärtigen und den
möglichen zukünftigen Status der strategischen Krisenkommunikation beim VCM. Im
empirischen Teil soll daher folgende Subforschungsfrage beantwortet werden:
Inwieweit weichen allgemeine theoretische Modelle der Krisenkommunikation und die
konkrete Praxis beim VCM voneinander ab?
1.3.
Wissenschaftliche Methodik
Das gegenständliche Thema soll anhand überprüfbarer Verfahren nachvollziehbar aufbereitet
werden und dadurch zeigen, wie die entsprechenden Ergebnisse erarbeitet wurden. Die
Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse soll daher zunächst durch eine stringente Gliederung der
Bachelorarbeit und eine schlüssige Argumentation gewährleistet werden.
Der theoretische Teil der Bachelorarbeit, also der aktuelle Stand der Wissenschaft, wird mit
Hilfe relevanter Literatur aufbereitet, diskutiert und durch die Konzentration auf fachliche
Autoritäten qualitativ gesichert. Neue, gegensätzliche oder auch provozierende Aspekte am
vorliegenden Thema sollen durch die Auswahl eines qualitativ explorativen
Forschungszugangs im empirischen Teil der Bachelorarbeit beleuchtet werden. Die
Begründung für die Auswahl dieses Forschungszugangs wird in Kapitel 5.3. näher erläutert.
4
1.4.
Aufbau der Bachelorarbeit
Im
einleitenden
erkenntnistheoretischen
Teil
dieser
Bachelorarbeit
soll
der
kommunikationswissenschaftliche Bezug des Themas nach einer Begriffsklärung zunächst
über die Inhalte der so genannten RACE-Formel hergestellt werden. Die RACE-Formel
beschreibt in ihrem Wesen die Maßnahmen zur erfolgreichen Vorbeugung, Bewältigung und
Abwehr von Krisen. Auf Grundlage dieses theoretischen Modells und einer kurzen
Beschreibung von Alternativmodellen der strategischen Krisenkommunikation soll
anschließend
der
Stellenwert
der
strategischen
Krisenkommunikation
bei
Großsportveranstaltungen untersucht werden. Im Beziehungsgeflecht zwischen Krise und
Sport werden am Ende des theoretischen Teils der Bachelorarbeit das Krisenpotential sowie
die diesbezügliche Krisenkommunikationsplanung bei Großsportveranstaltungen und der
Status der theoretischen Möglichkeiten zur Vorbeugung gegen dieses Krisenpotential
erhoben, verglichen und analysiert.
Im zweiten Teil der vorliegenden Bachelorarbeit werden dann die theoretischen Aspekte
empirisch - explorativ bearbeitet. Es soll dabei untersucht werden, inwieweit die
Krisenkommunikation beim VCM tatsächlich strategisch geplant ist, oder ob die
Krisenkommunikation der Veranstaltung in der Vergangenheit möglicherweise auch auf
intuitive Reaktionen der Organisatoren zurückzuführen sind, welche auf Erfahrungswerten
vergangener Events beruhen.
2.
Strategischer Einsatz von Krisenkommunikation
Dieses Kapitel bildet den ersten und theoriebezogenen Teil der vorliegenden Bachelorarbeit.
Darin
soll
der
Status
wissenschaftlicher
Grundlagenmodelle
der
strategischen
Krisenkommunikation skizziert werden, wobei zunächst der aktuelle Stand der Forschung
erläutert wird. Durch eine detaillierte Darstellung des 4-Phasen Modells der so genannten
RACE-Formel und seiner Dimensionen für die vorliegende Bachelorarbeit soll durch den
Verweis auf Alternativmodelle und das Beziehungsgeflecht der Begriffe Krise` und Sport`
die Beantwortung der Subforschungsfrage erreicht werden. Das Kapitel 2. stellt daher die
Basis für den empirischen Teil der Bachelorarbeit dar.
5
2.1.
Aktueller Stand der Forschung
Der Forschungsstand zum Thema strategische Krisenkommunikation ist grundsätzlich sehr
breit, es existieren jedoch wenige empirische Forschungsergebnisse. In der vorhandenen
Literatur dominiert die angewandte Forschung gegenüber der Grundlagenforschung. Es ist
daher schwer möglich, Standardwerke zu bestimmen, welche die Ergebnisse der Forschung
und das Wissen der strategischen Krisenkommunikation vereinen. Die wissenschaftliche
Literatur ist stark auf Studien und unternehmerische Einzelfälle bezogen. (vgl. Herrmann
2007, S. 5)
Die Palette an Literatur in Form von Handbüchern, die Anleitungen, ,,Patentrezepte",
Checklisten und Fallbeispiele enthalten, ist reichhaltig, wobei hierbei die englischsprachige
Literatur dominierend ist (vgl. Töpfer 2006, S. 366).
Den Forschungsstand der strategischen Krisenkommunikation von Organisationen
beschreiben sowohl Coombs (vgl. 2007, S. 135) als auch Pearson und Clair (vgl. 1998, S. 75)
als zwar beachtenswert, aber stark fragmentiert. Darüber hinaus wird in der bisherigen
Forschung eine deutliche Trennung zwischen politischen und ökonomischen Krisen
vollzogen, da Unternehmenskrisen anderen Bedingungen unterliegen und andere
Konsequenzen bedingen als politische Krisen. In Hinblick auf die Thematisierung durch
Medien ist allerdings anzunehmen, dass Ähnlichkeiten zwischen politischen und
ökonomischen Krisen bestehen können (vgl. Löffelholz / Schwarz 2008, S. 23). Einem
Vorschlag von Schwarz (2007, S. 23ff) folgend, ergeben sich derzeit drei dominante
Forschungsperspektiven: die institutionelle, die instrumentelle sowie die symbolisch-
relationale Krisenkommunikationsforschung.
Die institutionell orientierte Krisenkommunikationsforschung, der zufolge Krisen primär
eine Bedrohung für das eigene Unternehmen als für dessen Umwelt darstellen, beschäftigt
sich vorwiegend mit dem Krisenverständnis von Unternehmen und weniger mit jenem
staatlicher Organisationen (vgl. Pauchant / Mitroff 2006, S. 138ff).
6
Bei
der
instrumentell
orientierten
Krisenkommunikationsforschung
liegt
der
Schwerpunkt hingegen bis dato auf den Phasen der Krisenprävention und -vorbeugung. Nach
Hoffmann (vgl. 2007, S. 221ff) lassen sich dabei erste Ansätze zur Analyse der auf
strategische Krisenkommunikation bezogenen Instrumente politscher und vor allem
staatlicher Organisationen erkennen. Auf dem Gebiet der Krisenprävention fokussiert die
Forschung vorwiegend auf die Funktionen, Strukturen und die Verbreitung des Issue
Managements, welches als organisationsbezogene Technik kommunikativer Vorgänge ,,[...]
mit dem Ziel, Nutzen für eine Organisation zu vermehren und/oder Schaden von ihr
abzuwenden" (Merten 2001, S. 42) beschrieben wird.
Die symbolisch-relational orientierte Krisenkommunikationsforschung als dritte und
letzte nach Schwarz (vgl. 2007, S. 23ff) definierte Forschungsperspektive beschäftigt sich
vorwiegend mit den Strategien zur Gestaltung und Wirkung von Botschaften vor, während
und nach der Krise. Hier wird im Besonderen das Verhältnis zwischen Öffentlichkeitsarbeit
und den spezifischen Anspruchsgruppen (Medien und Journalismus) bearbeitet. Auffallend ist
hierbei der Unterschied zwischen den europäischen Forschungstraditionen und jenen des
anglo-amerikanischen Sprachraums. Die europäische (insbesondere die deutschsprachige)
Forschungstradition beschäftigt sich in dieser Forschungsperspektive stark mit den
Beziehungen von Medien und Militär in Kriegs- und Krisenzeiten. Die Forschung im anglo-
amerikanischen Sprachraum konzentriert sich hingegen stärker auf das Verhältnis von
politischen und ökonomischen Organisationen zu ihren Öffentlichkeiten in allgemeinen
Krisensituationen. (vgl. Löffelholz 2007, S. 26ff)
2.2.
Das 4-Phasen-Modell der RACE-Formel
Krisenkommunikation beginnt nicht erst mit den ersten Statements von PR-Verantwortlichen.
Exzellente Krisenkommunikation zeichnet sich vielmehr durch einen strategischen
Planungsprozess aus. Nicht zuletzt das Axiom ,,man kann nicht nicht kommunizieren" von
Paul Watzlawick (1967, S. 53) zeigt auch, dass insbesondere im Krisenfall Flexibilität und
Einfühlungsvermögen zu entwickeln sind, damit erkannt werden kann, ob die Ziele der
strategischen Krisenkommunikationsplanung einer Unternehmung möglicherweise im
Konflikt zu einander stehen.
7
In der modernen Kommunikationsforschung existieren keine (oder nur wenige)
Standardwerke, welche modellhafte Beschreibungen zur strategischen Krisenkommunikation
enthalten. Dies wurde in Kapitel 2.1. bereits beschrieben. Dennoch haben sich aus der
Vielzahl an Studien und unternehmerischen Einzelfällen Mechanismen entwickelt, welche die
sinnhafte Wirkung integrierter Vorgehensweisen in der Krisenkommunikation beschreiben
und erläutern. Eine Wirkungsannahme strategischer Krisenkommunikation wird nachfolgend
in Abbildung 1 dargestellt:
Abbildung 1: Wirkungsannahme der strategischen Krisenkommunikation
Quelle: Schulz 2001, S. 84
Der von John Marston auf Grundlage der Ausführungen Edward Bernay`s entwickelte
4-Stufen Ansatz gilt im modernen Kommunikationsmanagement unter der Bezeichnung
RACE-Formel als wirkungsvoller Strategieansatz für Krisenfälle. Nachfolgend wird das
Modell näher dargestellt.
2.2.1.
Modellbeschreibung
Wilcox / Ault / Agee (1997, S. 8) definieren die RACE-Formel nach diesen Kriterien:
,,Public relations activity consists of four key elements: Research what is the problem;
Action and planning what is going to be done about it; Communication how will the
public be told; Evaluation was the audience reached and what was the effect?"
Ende der Leseprobe aus 61 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2010, Der strategische Einsatz von Krisenkommunikation beim Vienna City Marathon (VCM), Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/227934
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