Dominik Möchel
Erfolgreicher Markenrelaunch im Bereich Fast Moving Consumer Goods am Beispiel
Jägermeister
ISBN: 978-3-8366-4811-0
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Universität Mannheim, Mannheim, Deutschland, Bachelorarbeit, 2010
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
... II
1.
Einleitung
...
1
2.
Theoretische Grundlagen
...
2
2.1.
Begriffliche Grundlagen: Brand Equity ...
2
2.2.
Stand der Forschung: Strategien zum Schutz und zur Steigerung von
Brand Equity ...
4
2.2.1.
Brand Reinforcement und Brand Revitalization nach Keller/Aaker
4
2.2.2.
Brand Rejuvenation nach Kapferer
...
6
2.2.3.
Abgrenzung der Markenverjüngungsstrategien vom Retro
Branding
...
7
3.
Best Practice: Revitalisierung der Marke Jägermeister
...
8
3.1.
Das Unternehmen Mast-Jägermeister AG
...
8
3.2.
Herausforderungen für Jägermeister vor der Markenverjüngung ...
9
3.3.
Markenverjüngungsprozess im Marketing Mix unter Dr. Hasso Kaempfe 10
3.3.1.
Kontinuität in der Produktpolitik (Product)
... 11
3.3.2.
Kontinuität in der Preispolitik (Price) ... 12
3.3.3.
Anpassungen in der Vertriebspolitik (Place)
... 12
3.3.4.
Neuausrichtung der Kommunikationspolitik (Promotion)
... 14
3.3.4.1.
Kommunikationspolitik ,,Above the Line"
... 14
3.3.4.2.
Kommunikationspolitik ,,Below the Line"
... 15
3.4.
Zusammenfassung der Veränderungen im Marketing Mix und Einord-
nung in den Markenverjüngungsprozess
...
18
4.
Conclusion, Implikationen und Ausblick
... 19
Anhang ... 22
Literaturverzeichnis
... 30
Abkürzungsverzeichnis
CBBE
Customer-Based Brand Equity
FMCG
Fast Moving Consumer Goods
(schnelldrehende Konsumgüter)
LEH
Lebensmitteleinzelhandel
PoS
Point of Sale
(Verkaufsort)
1
Einleitung
,,Finally, with consumers living longer, the effects of the clientele's aging may pass unno-
ticed. The decline is slow and never spectacular. But (...) as with a cancer, without an obvious
sign of decline to react rapidly to, it may sometimes be too late." (Kapferer 2005, S. 387).
Anhand dieses Beispiels beschreibt Jean-Noël Kapferer, die Herausforderung, der viele
etablierte Marken mit einer schleichend alternden Verwendergruppe gegenüber stehen: Die
Marke verliert zunehmend an Relevanz und schafft es nicht mehr, neue Zielgruppen anzu-
sprechen. Insbesondere für schnelldrehende Konsumgüter (FMCG) birgt das Problem der
Markenerosion durch demographische Veränderungen eine besondere Brisanz, hängt ihr
Markterfolg doch häufig wesentlich von starken, relevanten und fokussierten Marken ab.
Auch Jägermeister stützte sich lange auf eine loyale Stammverwenderschaft, die den Kräuter-
likör vorzugsweise zu Hause konsumierte und sich hauptsächlich aus Personen ab 55 Jahren
rekrutierte (vgl. Milewski 2007b, S. 101). Viele junge potenzielle Erstverwender nahmen die
Wolfenbütteler Spirituose dagegen als ,,Altherren-Likör" wahr. Mit dem 1998 vollzogenen
Führungswechsel in der Mast-Jägermeister AG zu Dr. Hasso Kaempfe wurde die Marke über
Jahre behutsam verjüngt und ein neues, jüngeres Kundensegment erschlossen, sodass
Jägermeister heute als ,,Drink mit Kultstatus" in der Gastronomie, in Diskotheken und auf
Musikfestivals etabliert ist. Während die Marke in den Auslandsmärkten, etwa in den USA,
jeher ein junges Image als Partyspirituose genießt, und dort den größten Teil des weltweiten
Jägermeister-Absatzes erzielt (s. Abb. 1-1), erwies sich die als ,,bieder" wahrgenommene
Markenpersönlichkeit des Kräuterlikörs als ein für den deutschen Heimatmarkt typisches
Phänomen, das besonderer Beachtung bedurfte.
In dieser Bachelor Thesis soll daher aufgezeigt werden, wie es der Mast-Jägermeister AG
gelang, die Marke Jägermeister in Deutschland unter Rücksichtnahme auf ihre älteren
Stammverwender für eine neue, jüngere Zielgruppe attraktiv zu machen. Dazu werden zuerst
die relevanten theoretischen Modelle zur Erfassung von Brand Equity vorgestellt und
wesentliche Strategien zur Stärkung und Revitalisierung einer Marke beleuchtet. Im An-
schluss wird die Umsetzung der Markenverjüngung im Marketing Mix von Jägermeister
analysiert und aufgezeigt, welche Maßnahmen dazu beitrugen, die Marke in der jungen,
partyaffinen Zielgruppe bekannt und beliebt zu machen. Im letzten Abschnitt werden die
Veränderungen im Marketing Mix von Jägermeister kritisch gewürdigt, anhand dessen
wesentliche Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Markenverjüngung herausgestellt, und auf
zukünftige Herausforderungen für die Marke eingegangen.
2
Theoretische Grundlagen
Nach der Einführung der im Rahmen des Markenmanagements relevanten Fachbegriffe wird
im Folgenden eine Auswahl theoretischer Modelle zur Erfassung von Brand Equity vorge-
stellt. Anschließend werden Strategien behandelt, die auf den Schutz und die nachhaltige
Steigerung von Brand Equity abzielen.
2.1 Begriffliche Grundlagen: Brand Equity
Die Fachliteratur definiert den Markenbegriff zum Teil deutlich verschieden (vgl. Kapferer
2005, S. 9). Kotler definiert eine Marke allgemein ,,as a name, term, sign, symbol, or design,
or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or
group of sellers and to differentiate them from those of competitors." (Kotler 1991, S. 442).
Im Rahmen dieser Bachelor Thesis wird jedoch eine konsumentenorientierte Definition von
Keller herangezogen, derzufolge eine Marke ,,a set of mental associations, held by the
consumer, which add to the perceived value of a product or service" ist (Keller 1998, S. 236).
Auch der Begriff des Brand Equity wird unterschiedlich ausgelegt. Homburg/Krohmer setzen
Brand Equity mit Markenerfolg gleich. Dieser wird durch potenzialbezogene Erfolgsgrößen,
wie Markenbekanntheit und Markenimage bei den Nachfragern, markterfolgsbezogene
Erfolgsgrößen, wie Marktanteil der Marke und Kundenloyalität, sowie wirtschaftlichen
Erfolgsgrößen, bestimmt. Zusammen bilden potenzial- und markterfolgsbezogene Erfolgsgrö-
ßen die Markenstärke (Brand Strength), die wirtschaftlichen Erfolgsgrößen den aus der
Nutzung monetär quantifizierbaren Markenwert (Brand Value) ab (vgl. Homburg/Krohmer
2006, S. 650f.). Homburg/Krohmer verfolgen damit einen eher ganzheitlichen Ansatz zur
Bestimmung des Brand Equity aus der Perspektive des Markenführers, der sowohl das
Potenzial als auch den Wert der Marke berücksichtigt. Im Zentrum dieser Bachelor Thesis
steht die Markenneupositionierung von Jägermeister im Zuge der Erschließung einer neuen
Verwendergruppe. Daher wird die konsumentenorientierte Definition von Brand Equity nach
Keller eines an finanzwirtschaftlichen Kennziffern orientierten Brand Equity-Begriffs aus
Sicht des Markenführers vorgezogen: Keller erarbeitet ein Rahmenkonzept des Customer-
Based Brand Equity (CBBE) und richtet den Begriff des Brand Equity darin am Konsumenten
aus. Er definiert Customer-Based Brand Equity als ,,(...) the differential effect of brand
knowledge on consumer response to the marketing of the brand" (Keller 1993, S. 2), schreibt
dem Brand Equity also jene Größe zu, die aus dem durch ,,Markenwissen" (Brand Know-
ledge) bedingten geänderten Konsumentenverhalten erfolgt. Dieses ,,Markenwissen" besteht
nach Keller aus zwei Komponenten; zum einen dem Bewusstsein für die Marke (Brand
Awareness), das sich durch die Fähigkeit, die Marke zu erinnern (Brand Recall) und die
Marke wiederzuerkennen (Brand Recognition) bestimmt, zum anderen durch das Mar-
kenimage (Brand Image), das sich aus den aus der Markenwahrnehmung resultierenden
Assoziationen des Konsumenten entwickelt. Ein systematischer Überblick über das von
Keller entwickelte Rahmenkonzept des CBBE kann der Abbildung 2-1 entnommen werden.
Assoziationen sind die unterschiedlich stark ausgeprägten Verknüpfungen semantischer
Einheiten gespeicherter Informationen im Gedächtnis des Konsumenten. Durch einen
externen Reiz oder eine interne, aus dem Langzeitgedächtnis erinnerte Information werden
die mit dieser Information assoziierten semantischen Knoten aktiviert und ebenfalls erinnert
(vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 96-97, Keller 1993, S. 2). Die Gesamtheit der im semanti-
schen Netzwerk des Konsumenten mit der Marke assoziierten Informationen bildet die
Bedeutung der Marke (Brand Meaning) für den Konsumenten ab. Keller unterscheidet drei
Dimensionen von Assoziationen: Stärke (Strength), Einzigartigkeit (Uniqueness) und
Wohlwollen/Günstigkeit (Favourability), und drei Typen von Assoziationen: Attributes,
Benefits und Brand Attitude. Assoziierte Eigenschaften (Attributes) können produktbezogen
oder nicht-produktbezogen sein (z.B. Preis, Verpackung, Verwendergruppe, Verwendungs-
zweck). Der mit der Marke assoziierte Nutzen für den Konsumenten (Benefits) bezieht sich
auf die kundenspezifischen Vorteile, die durch die Verwendung der Marke entstehen. Die
Markeneinstellung (Brand Attitude) reflektiert die Gesamthaltung des Konsumenten gegen-
über der Marke. Brand Equity entsteht folglich, wenn dem Konsumenten die Marke bewusst
ist (Brand Awareness), und er starke (strong), einzigartige (unique) und wohlwollende
(favorable) Assoziationen an die Marke hat. Ist die Bedeutung von verarbeiteten externen
Informationen konsistent mit bestehenden Markenassoziationen des Konsumenten, werden
diese leichter gelernt und erinnert als Informationen, die in keinem Bezug zu vorhandenen
Erinnerungen stehen. Dies gewinnt insbesondere vor dem Hintergrund der strategischen
Neuausrichtung einer Marke und der damit beabsichtigten Erweiterung und Schaffung neuer
Marken-Assoziationen im Gedächtnis des Konsumenten an Bedeutung (vgl. Keller 1993, S.
2-8).
2.2 Stand der Forschung: Strategien zum Schutz und zur Steigerung
von Brand Equity
2.2.1 Brand Reinforcement und Brand Revitalization nach Keller/Aaker
Die Strategien, das erlangte Brand Equity in einem sich verändernden Marktumfeld über
längere Zeit zu schützen und weiter auszubauen, unterteilt Keller in zwei grundlegende
Typen: Brand Reinforcement und Brand Revitalization.
Die Strategie des Brand Reinforcement zielt darauf ab, bestehende Quellen, aus denen eine
Marke ihren Erfolg schöpft, (Sources of Brand Equity) zu verteidigen und auszubauen. Die
Vermeidung von Inkonsistenzen in der Markenkommunikation nimmt eine herausragende
Stellung ein, um die bereits etablierten assoziativen Strukturen der Konsumenten nicht zu
schwächen. Die Vorteile langfristig konsistenter Markenkommunikation liegen nahe: Die
Marke kann ein Produktmerkmal in der Konsumentenwahrnehmung derart okkupieren, dass
es für Wettbewerber schwierig ist, glaubwürdig die gleiche, oder auch nur eine ähnliche
Position zu vertreten (Ownership of a Position). Ferner kann die Marke ein Identitätssymbol
aufbauen, das dem Konsumenten erleichtert, die Marke zu identifizieren und zu verstehen
(Ownership of Identity Symbol). Letztlich bringt konsistente Markenkommunikation wesentli-
che Kosteneffizienz (Cost Efficiencies) mit sich, vornehmlich in Hinblick auf effiziente
Kommunikationsmaßnahmen, da ein ,,Grundbewusstsein" beim Konsumenten für die Marke
bereits besteht (vgl. Aaker 2002, S. 218-224). Konsistenz bedeutet jedoch nicht, notwendige
taktische Anpassungen in den Marketingaktivitäten an ein sich verändertes Marketingumfeld
auszusparen, vielmehr ist der Konsistenzbegriff im Lichte der langfristig-strategischen
Markenausrichtung zu verstehen (vgl. Keller 1999, S. 105). Der Markenführer muss sich der
Produkte, die die Marke repräsentiert, und deren Kundennutzen bewusst werden, ferner,
welche günstigen, starken und einzigartigen Assoziationen bei den Konsumenten bereits
existieren. Ist die Marke leistungsorientiert positioniert, und sind die Assoziationen daher
vornehmlich produkt-, funktions- oder nutzenbezogen, nehmen Innovationen in Produktde-
sign, -herstellung und -vertrieb eine prominente Position ein. Sind die Kernassoziationen der
Marke dagegen vorwiegend nicht-produktbezogen und reflektieren den symbolischen oder
experimentellen Kundennutzen der Marke, steht die Schärfung bestehender, bzw. das
Aufzeigen neuer Zielverbraucher- und Gebrauchsvorstellungen des Kunden (user and usage
imagery) im Vordergrund (vgl. Keller 1999, S. 107-110, Aaker 2002, S. 234).
Die Brand Revitalization Strategie behandelt Ansätze, die auf die Umkehr von sinkendem
Brand Equity abzielen und den Markenerfolg wiederbeleben sollen - indem verlorene Quellen
von Brand Equity zurückgewonnen, oder gänzlich neue Quellen erschlossen werden. Im
Gegensatz zu den Reinforcement-Strategien schließt dies die grundlegende Überarbeitung des
Markenangebots an den Kunden, unter Berücksichtigung und Beibehaltung von Teilen der
bestehenden Markenidentität ein. Die Anpassungen der Marke an ein verändertes Marktum-
feld sind daher ,,more ,revolutionary,, (...) than the ,evolutionary,, changes to reinforce brand
meaning" (Keller 1999, S. 111, vgl. Kapferer 2005, S. 387). Das Spektrum der Revitalisie-
rungsstrategien bewegt sich dabei entlang eines Kontinuums ,,with pure ,back to basics,, at
one end and pure ,reinvention,, at the other" (Keller 2008, S. 564). In einem ersten Schritt
werden dazu die Bewusstseinsbreite und tiefe (Breadth and Depth of Brand Awareness)
sowie die Qualität der bestehenden Kernassoziationen der Konsumenten an die Marke
bestimmt, und bewertet, inwiefern diese die beabsichtigte Markenpositionierung noch
wiederspiegeln (vgl. Keller 1999, S. 111). Noch bestehende Assoziationen von ehemaligen
Konsumenten, Nicht-Konsumenten oder jüngeren Generationen an die Marke können dabei
als ,,Nährboden" für zukünftige Marketingaktivitäten dienen (vgl. Kapferer 2005, S. 388).
Gemäß seinem Rahmenkonzept zu Customer-Based Brand Equity bietet Keller anschließend
zwei grundlegende Ansätze zur Revitalisierung der Marke an:
Zum einen kann die Tiefe, insbesondere jedoch die Breite des Markenbewusstseins, gesteigert
werden. Viele Konsumenten erkennen und erinnern die Marke zwar, denken jedoch von der
Marke nur in verengten Mustern. Um das Bewusstsein für die Marke zu weiten, können etwa
zuerst neue Verwendungsmöglichkeiten und der Nutzen aus der neuen Verwendungssituation
aufgezeigt werden. In einem zweiten Schritt gilt es, den Kunden in der neuen Verwendungssi-
tuation oder einem möglichst nahen Umfeld an die Benutzung der Marke zu erinnern (vgl.
Keller 1999, S. 112-114).
Zum anderen kann das Markenimage durch die Qualität der mit der Marke assoziierten
Informationen verbessert werden, indem neue einzigartige (unique), starke (strong) und
wohlwollende (favorable) Assoziationen entwickelt und bestehende negative Markenassozia-
tionen abgebaut werden. Dazu müssen Stammverwender, die sich nicht mehr von der Marke
angesprochen fühlen, gehalten, verlorene Konsumenten zurückgewonnen und neue Kunden-
segmente für den Markengebrauch erschlossen werden. Die Herausforderung der Revitalizati-
on Strategy für den Markenführer besteht folglich darin, die Marke für unterschiedliche
Kundensegmente und Zielgruppen mit verschiedenen Bedürfnissen und Markenassoziationen
relevant erscheinen zu lassen, ohne die jeweils andere Konsumentengruppe zu verprellen.
Diese Herausforderung gewinnt zusätzlich an Gewicht, wenn die zu erschließende Zielgruppe
bereits starke Markenassoziationen hinsichtlich der Verwendergruppe und der Markenpersön-
lichkeit hat. Das Markenimage kann außerdem verbessert werden, indem Alleinstellungs-
merkmale der Marke (points of difference) eindeutiger kommuniziert werden. In anderen
Fällen kann es dagegen sinnvoll sein, Markenmerkmale zu betonen, die auf die Zugehörigkeit
zu einer Produktkategorie schließen lassen (points of parity), um so Strahleffekte von starken
Wettbewerbermarken zu nutzen (vgl. Keller 1999, S. 114-116). Einen Überblick über die
Strategien des Brand Reinforcement und Brand Revitalization nach Keller gibt
Abbildung 2-2.
Im Zuge einer Brand Revitalization Strategie bietet sich eine Reihe möglicher Anpassungen
im bestehenden Marketing Mix an, die zwar unterschiedliche Herangehensweisen zur
Wiederbelebung der Marke verfolgen, sich jedoch nicht gegenseitig ausschließen (vgl. Aaker
1992, S. 281). Entschließt sich die Unternehmung, neue Kundensegmente zu bearbeiten, um
so neue Quellen für Brand Equity zu erschließen, besteht im Zuge einer Markenerweiterung
die Möglichkeit einer Line Extension, also der Ausweitung einer bestehenden Marke auf ein
neues Produkt oder eine Produktvariante innerhalb der Produktlinie (vgl. Homburg/Krohmer
2006, S. 642-643), oder der Einführung einer Untermarke (Sub Brand), die auf das neue
Kundensegment ausgerichtet ist (vgl. Aaker 1992, S. 245-253, Keller 1999, S.118,). Während
Keller die Strategie der Markenerweiterung als Chance aufführt, neue Kundensegmente
anzuziehen und so die Marke ,,modern und zeitgemäß" (vgl. Keller 1999, S. 118) zu halten,
erkennt Aaker eine weitere Absicht dieser Strategie in der ,,Ausbeutung des in einer Produkt-
klasse etablierten Markenwertes" (vgl. Aaker 1992, S. 245, Aaker 2002, S. 275-277), die im
Falle einer missglückten Markenerweiterung den Wert der ursprünglichen Marke erheblich
beeinträchtigen kann.
2.2.2 Brand Rejuvenation nach Kapferer
Daneben kann eine Marke durch eine Veränderung in der Vertriebspolitik (Revitalization
through Distribution Change) revitalisiert werden. Es ist möglich, dass das Brand Equity
einer Marke trotz guter Bekanntheits- und Imagewerte durch relative Verschlechterungen der
Vertriebsmöglichkeiten beeinträchtigt wird, etwa wenn die Vertriebskanäle nicht mehr
zeitgemäß sind, und das Produkt den Konsumenten nur noch unzureichend erreicht. In diesem
Fall können die Produkte dem Konsumenten auf fortschrittlichen Vertriebswegen verfügbar
gemacht werden, und die Marke kann ihr Potenzial entfalten. Eine weitere Möglichkeit, die
Ende der Leseprobe aus 38 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2010, Erfolgreicher Markenrelaunch im Bereich Fast Moving Consumer Goods am Beispiel Jägermeister, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/227844
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