Jana Heinrich
Suchmaschinen-Marketing als Teil des Online-Marketings
ISBN: 978-3-8366-4717-5
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (FH), Leipzig, Deutschland,
MA-Thesis / Master, 2010
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
INHALT
2
1
EINLEITUNG... 4
2
BEDEUTUNG DES ONLINE-MARKETINGS... 6
2.1
Definition und Abgrenzung Online-Marketing...6
2.1.1
Vorteile gegenüber klassischen Werbeformen ...7
2.1.2
Nachteile ...8
2.2
Online und Offline kombinieren...9
2.3
Recht & Sicherheitsaspekte ...10
3
ARTEN UND ZIELE DES ONLINE-MARKETINGS ... 13
3.1
Ziele des Online-Marketings ...14
3.2
Neukundengewinnung ...14
3.2.1
Grafische Werbung / Banner ...16
3.2.2
SuchmaschinenWerbung / Suchanzeigen...18
3.2.3
Affiliate-Marketing...19
3.3
Kundenbindung ...20
3.3.1
E-Mail-Marketing / Newsletter...21
3.3.2
Online-Pressearbeit
im Netz Präsenz zeigen ...25
3.3.3
Weblogs ...27
3.4
Gefahren & Betrug ...27
4
GRUNDLAGEN SUCHMASCHINEN ... 32
4.1
Geschichte der Suchmaschinen ...32
4.2
Arten von Suchmaschinen & Technik...35
4.3
Aufbau von Suchmaschinenergebnisseiten ...37
4.4
Such- und Nutzungsverhalten ...40
4.5
Seitenbewertung...44
4.6
Google Werkzeuge / Tools ...47
4.7
Google Richtlinien ...51
4.8
Google Hacking / Black SEO ...54
5
SUCHMASCHINEN-MARKETING... 56
5.1
Suchmaschinenwerbung / Suchwortanzeigen ...56
5.1.1
Zielgruppenauswahl...59
5.1.2
Keyword-Auswahl ...59
5.1.3
Häufige Fehler...61
5.2
Neue Technologien ...61
5.2.1
Web 2.0 & Social Bookmarking...62
5.2.2
Weblogs ...64
5.2.3
Microblogging = Twitter...68
5.2.4
RSS...70
5.2.5
Online-Kataloge / Verzeichnisse / Portale ...72
5.3
Suchmaschinenoptimierung ...74
5.3.1
Gründe / Motivation ...75
5.3.2
Domain-Marketing...75
5.3.3
OnPage-Optimierung ...76
5.3.4
Offpage-Optimierung...77
5.3.5
Content-Optimierung...77
INHALT
3
5.3.6
Linkmanagement ...78
5.3.7
Usability ...80
5.3.8
Do's ...81
5.3.9
Don'ts...85
6
WEB CONTROLLING ... 88
6.1
Bedeutung von Controlling im Internet ...88
6.2
Möglichkeiten von Web Controlling ...89
6.3
Kennzahlen...91
7
ANWENDUNG AUF DIE ALVARA WEBSEITE ... 92
7.1
Vorgehensweise ...92
7.2
Aktueller Stand ALVARA Webseite...93
7.3
Abarbeitung der einzelnen Schritte ...103
7.4
Erfolgsmessung / Controlling ...110
8
FAZIT / AUSBLICK ... 118
9
GLOSSAR... 119
LITERATURVERZEICHNIS ... I
VERZEICHNIS INTERNET... II
ABBILDUNGSVERZEICHNIS...VII
TABELLENVERZEICHNIS... XIII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ...XIV
1
Einleitung
4
1
EINLEITUNG
Das Internet gewinnt immer mehr an Bedeutung und ist neben Print,
TV und Radio bereits ein fester Bestandteil im Medienmix.
Denn, wie die Grafik schon zeigt (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2007),
steigt der Anteil der Internetnutzer stetig und unabhängig von der
Altersgruppe.
1
[Bild 1: Altersgruppen, die das Internet nutzen]
Nicht verwunderlich ist es da, dass immer mehr Marketingaktivitäten
von Unternehmen im Online-Bereich stattfinden und somit das Online-
Marketing immer mehr zum Standard wird.
Marktforscher erwarten sogar, dass 2011 ca. 90 Prozent aller
Marketingkampagnen Online-Aktivitäten beinhalten, wie z.B. Online-
Anzeigen oder neue Communities bilden. Denn der große Vorteil für
Unternehmen ist, dass sie mittels solcher Online-Aktivitäten 10 bis 20
Prozent der Kosten sparen können, da die Aktionen wesentlich
zielgerichteter durchgeführt werden können.
2
Mit dem Internet begann aber ebenso die Erfolgsgeschichte der
Suchmaschinen,
welche
als
Wegweiser
des
Internets
eine
entscheidende Rolle einnehmen und das Bewegen durch das Internet
extrem erleichtern.
Schon früh wurde das Vermarktungspotenzial der Suchmaschinen für
die eigenen Webauftritte erkannt und seither tobt ein regelrechter
Kampf um die besten Plätze in den Suchergebnissen und wie die
eigenen Produkte am besten im Internet platziert werden können.
3
Brewster Kahle, Unternehmer und Gründer des Internet Archive, sagte
zu Suchmaschinen:
»Die Bibliothek von Alexandria war der erste Versuch der Menschheit,
die Summe des menschlichen Wissens zur gleichen Zeit am gleichen
Ort zu versammeln. Und der jüngste Versuch? Google.«
4
Der Suchmaschinenriese Google und die Möglichkeiten im
Suchmaschinen-Marketing soll Thema dieser Masterarbeit sein.
Der Einstieg in das Suchmaschinen-Marketing erfolgt zuerst über die
Vorstellung und Erläuterung des Online-Marketings, als Gesamtheit
aller Marketingaktivitäten im Internet.
1 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 11]
2 Vgl. Reder:
»CRM-Trends«
[Internet]
3 Vgl. Greiner:
»Kritische Erfolgsfaktoren
im Suchmaschinen
Marketing und die
Erfolgsmessung durch
Web-Controlling«
[Internet]
4 zitiert nach Greiner:
»Kritische Erfolgsfaktoren
im Suchmaschinen
Marketing und die
Erfolgsmessung durch
Web-Controlling«
[Internet]
1
Einleitung
5
Neben der Bedeutung und den Vor- und Nachteilen im zweiten Kapitel
stehen im dritten Kapitel vor allem die Ziele und speziell die
verschiedenen Arten im Vordergrund. Denn nicht nur das
Suchmaschinen-Marketing ist ein Teil des Online-Marketings, ebenso
zählt beispielsweise das E-Mail- oder Affiliate-Marketing dazu.
Im
vierten
Kapitel
folgen
die
Grundlagen
bezüglich
der
Suchmaschinen, um zu verstehen, wo das Suchmaschinen-Marketing
ansetzt und welche Faktoren eine entscheidende Rolle spielen.
Das fünfte Kapitel zeigt auf, wie sich das Suchmaschinen-Marketing
zusammensetzt und welche einzelnen Bereiche es gibt. Neben der
Suchmaschinenwerbung wird vor allem auf die einzelnen Schritte in
der Suchmaschinenoptimierung eingegangen.
Doch damit ist das Thema Suchmaschinen-Marketing noch nicht
beendet. Im sechsten Kapitel über Web Controlling werden
Möglichkeiten aufgezeigt, wie man die Marketing-Aktivitäten steuern
und aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse kontinuierlich verbessern
kann.
Abschließend beschäftigt sich das siebente Kapitel mit einer Art
Leitfaden, am Beispiel der ALVARA AG, wie man die eigene
Internetpräsenz für ein erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing
optimieren kann.
Im letzten Kapitel erfolgt dann noch ein Ausblick, wie sich das Online-
und speziell Suchmaschinen-Marketing zukünftig entwickeln kann oder
wird.
Zu den Quellenangaben ist zu sagen, dass diese immer erst am Ende
des jeweiligen Abschnittes erfolgen. Ein Abschnitt kann aber auch aus
mehreren, weiteren Abschnitten bestehen. Auf diese Weise werden
doppelte Angaben vermieden.
2
Bedeutung des Online-Marketings
6
2
BEDEUTUNG DES ONLINE-MARKETINGS
Während bei der klassischen Werbung von Budgetkürzungen die Rede
ist, wird das Online-Budget stetig erhöht, denn seit Jahren verzeichnet
das Online-Marketing eine zweistellige Wachstumsrate. Der Grund
dafür liegt auf der Hand: immer mehr Menschen verbringen immer
mehr Zeit im Internet.
1
Was aber versteht man genau unter Online-Marketing, welche Vor-
bzw. welche Nachteile verbergen sich dahinter und was gibt es
hinsichtlich rechtlicher Aspekte zu beachten?
Diese Fragen sollen im zweiten Kapitel beantwortet werden und einen
ersten Einstieg in die Thematik geben.
2.1
DEFINITION UND ABGRENZUNG ONLINE-MARKETING
Im einfachsten Sinne beschreibt das Online-Marketing, auch als
Internet- oder e-Marketing bekannt, alle Marketingmaßnahmen, die
mithilfe des Internets erfolgen können.
1
Im weiteren Sinne bedeutet das, dass neben dem Auftreten in den
neuen Online-Medien und der Übertragung des bisherigen Marketings
auf
diese
auch
neue
Techniken
zur
Kundenfindung
und
Kundenbindung bezüglich des World Wide Webs entwickelt werden.
2
Die unmittelbarste Form und einen zentralen Bestandteil des Online-
Marketings stellt die Entwicklung der eigenen Webseite als
Eintrittskarte ins Internet dar.
3
Gleichzeitig dient die eigene Website,
als
kleinste
Einheit
einer
Unternehmenspräsentation,
der
Kundenbindung und Kundenneugewinnung.
Doch auch die Teilgebiete Banner-Werbung, Suchmaschinen-
Marketing (Suchmaschinenoptimierung), Keyword-Advertising, E-Mail-
und Affiliate-Marketing spielen eine zentrale Rolle und sollen im
zweiten Kapitel etwas genauer erläutert werden.
Die Unterschiede zwischen Online-Marketing und dem klassischen
Marketing
stellt
Christian
Bellingrath,
ein
amerikanischer
Marketingspezialist, mit seiner Beschreibung des Begriffs Online-
Marketing klar heraus:
»Herkömmliches Marketing gleicht einem Schlauch, mit dem man
möglichst viele Passanten nass spritzen will. Man muss in der
Reichweite des Kunden sein, und große Schläuche spritzen mehr
Passanten nass als kleine. Die Trefferquote ist nicht sehr hoch und
freiwillig lässt sich niemand nass spritzen.
Online Marketing ist wie die Bereitstellung eines Pools. Der Passant
entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er dies tut, wie lange
er drin bleibt, und wann er wieder kommt. Erfolgreiches Online-
Marketing schafft attraktive Pools.«
4
1 Vgl. Schwarz:
»Praxistipps E-Mail-
Marketing 2.0 -
Sonderdruck«
[Seite 4]
1 Vgl. Wikipedia:
»Online-Marketing«
[Internet]
2 Vgl. Wyrsch:
»Online-Marketing -
Kurzeinführung«
[Internet]
3 Vgl. Wyrsch:
»Online-Marketing -
Kurzeinführung«
[Internet]
4 zitiert nach Wyrsch:
»Online-Marketing -
Kurzeinführung«
[Internet]
2
Bedeutung des Online-Marketings
7
Während beim konventionellen Marketing der Werbetreibende
entscheidet, eine Zielgruppe mit einer Werbebotschaft zu
konfrontieren (ohne dessen Zustimmung), sei es per Anzeige in einer
Zeitschrift, per Postsendung oder mittels eines Spots im Fernsehen,
bestimmt beim Online-Marketing der Nutzer selbst, welche
Informationen (eines Webangebots) er sich wann und wie oft
beschafft. Informationen können sozusagen selektiv abgerufen
werden, sie erzielen eine bessere Reichweite durch die globale
Verbreitung, und es zählt nun nicht mehr die Quantität, sondern die
Qualität eines Angebotes.
Des Weiteren ermöglichen multimediale Elemente beim Online-
Marketing nicht nur eine anschaulichere Darstellung von Inhalten, sie
erzielen ebenso eine bessere Werbewirkung.
Auch können beim Online-Marketing die Streuverluste einer
Werbeaktion durch die genaue Festlegung der Zielgruppe verringert
und die Werbeaktion selbst besser analysiert, ausgewertet und
kontrolliert werden.
5
Online-Marketing kann man grob in drei Bereiche aufteilen:
·
performancebasiertes Marketing
·
dialogorientiertes Marketing
·
neue Kanäle
Zum performancebasierten Marketing zählen Suchmaschinen-,
Affiliate-Marketing und E-Commerce, wobei die Suchmaschinen-
Optimierung und Anzeigen bei Google als Teil des Suchmaschinen-
Marketings zu den wichtigsten Säulen des Online-Marketings zählen.
Unter dialogorientiertem Marketing versteht man E-Mail- und mobiles
Marketing und dann gibt es noch die neuen Kanäle, wie WebTV und
Social Media.
2.1.1
VORTEILE GEGENÜBER KLASSISCHEN WERBEFORMEN
Der größte Vorteil des Online-Marketings ist die Kosten- und
Zeiteinsparung, da viele Informationen im Internet zur Verfügung
gestellt werden können und somit Druckkosten gespart und
Mitarbeiter und Firmentelefone entlastet werden können. Wichtige
Produkt- oder Kundeninformationen können effektiv an den Kunden
heran getragen werden, ohne unzählige Briefe versenden zu müssen
(siehe E-Mail-Marketing).
1
Auch lassen sich auf diese Weise alle Firmeninformationen auf der
Website, wie Prospekte, Preislisten und Präsentationen, aufgrund der
geringen Reaktionszeit schnell und kostengünstig auf den neuesten
Stand bringen. Gewünschte Informationen kann sich jeder
Internetnutzer herunterladen und selber ausdrucken. Die Aktualität
der Informationen steigert außerdem die Attraktivität des
Unternehmens und schafft mehr Vertrauen seitens der Kunden.
Genau diese Abstimmung und Zielgerichtetheit auf den Kunden macht
das Online-Marketing somit effizienter und nachhaltiger als das
klassische Marketing.
2
5 Vgl. Wyrsch:
»Online-Marketing -
Kurzeinführung«
[Internet]
1 Vgl. Wyrsch:
»Online-Marketing -
Kurzeinführung«
[Internet]
2 Vgl. trafficmax news:
»Das Web als
Vertriebskanal«
[Ausgabe 9]
2
Bedeutung des Online-Marketings
8
Und ein weiterer Vorteil ist ausschlaggebend: Mittels Online-
Marketing lassen sich die gesamten Marketingaktionen kontrollieren
und entsprechend anpassen. Man kann den Erfolg einer Aktion exakt
messen und somit ziemlich genau beurteilen.
Bei der Erfolgskontrolle spielen z.B. statistische Auswertungen der
Firmen-Webseite oder der Suchwortanzeigen eine entscheidende
Rolle. Sie helfen, z.B. die Ausrichtung auf die Zielgruppe und die
Konversionsrate zu optimieren.
Speziell beim Suchmaschinen-Marketing bedeuten Top-Positionen bei
Google oder anderen Anbietern eine höhere Sichtbarkeit, mehr
Anfragen und somit meist mehr Verkäufe, da Suchmaschinen ein
zentraler Anlaufspunkt für die Produkt- und Informationssuche sind.
Die mögliche Reichweite beim Online- und Suchmaschinen-Marketing
kann bis zu 40 Mio. allein deutsche Internetnutzer betragen, wogegen
z.B. bei gedruckten Anzeigen die Reichweite durch die Auflage
beschränkt ist.
3
Auch Streuverluste sind beim Online-Marketing wesentlich geringer als
beispielsweise bei der Radio- oder TV-Werbung, schon allein
deswegen weil kein anderes Medium stärker als das World Wide Web
genutzt wird und auch die Kunden oder Interessenten gezielter
angesprochen werden können.
4
2.1.2
NACHTEILE
Direkte Nachteile kann man beim Online- bzw. Suchmaschinen-
Marketing nicht nennen. Betrugsfälle gibt es überall da, wo Geld eine
Rolle spielt. Schließlich will jeder ein Stück vom Kuchen abhaben.
Die Anzahl an Agenturen, die Suchmaschinenoptimierung anbieten,
steigt stetig. Leider gibt es auch viele schwarze Schafe, die eine
Positionierung bei Google auf den ersten Plätzen und somit jede
Menge Besucher auf der Webseite anbieten - koste es, was es wolle.
Meist ist der Erfolg dann nur von kurzer Dauer, da das Anwenden von
Tricks und das Missachten der Google Richtlinien, dem so genannten
Black SEO (siehe Kapitel 4.8), schnell zum Ausschluss aus dem Google
Index führen kann. Man muss also bei der Wahl der Agentur, die
einem bei der Optimierung der eigenen Webseite behilflich sein soll,
sehr vorsichtig sein und genau hinschauen, um zukünftigen Ärger zu
umgehen.
1
Um mit Online- und Suchmaschinen-Marketing erfolgreich zu sein,
muss man ständig am Ball bleiben. Online-Kampagnen und die eigene
Webseite müssen gepflegt werden. Aktualität und Fortschritt muss
erkennbar sein. Es ist also nicht mit einem einmaligen Umsetzen von
Maßnahmen getan, sondern es handelt sich um einen andauernden
Prozess, der ohne Aufwand nicht am Leben gehalten werden kann.
So kann Google auf wenig Weiterentwicklung und Aktualität mit einer
Abstufung der Ranking-Position reagieren, da dieser Faktor in die
Bewertung der Webseite mit einfließt.
2
3 Vgl. trafficmax news:
»Das Web als
Vertriebskanal«
[Ausgabe 9]
4 Vgl. connectiv:
»Online Werbung: Große
Reichweite und individuelle
Ansprache«
[Internet]
1 Vgl. Schwarz:
»30 Minuten für
professionelles Online-
Marketing«
[Seite 37]
2 Vgl. Webconomy:
»E-Marketing
Suchmaschinen-
optimierung«
[Internet]
2
Bedeutung des Online-Marketings
9
Auch wenn das Online-/Suchmaschinen-Marketing viele Möglichkeiten
aufzeigt, so ist doch nicht alles machbar. Ein Beispiel dafür ist, dass mit
dem Analyse Tool ,,Google Analytics" zwar der Traffic innerhalb der
Webseite gemessen werden kann, aber Offline-Kontakte (Anfragen
per Telefon, Besuch der Geschäftfiliale ...) bleiben hierbei völlig außen
vor und können ins Controlling (siehe Kapitel 6 Web Controlling)
nicht direkt mit einbezogen werden.
Nachteile werden im direkten Vergleich von Computer/Web und
klassischer Werbeform, wie z.B. einer Zeitung, deutlich. Hierbei
schneidet das Online-Medium wesentlich schlechter ab, schon aus
dem einfachen Grund, dass Artikel oder andere Texte sich auf dem
Monitor schwerer lesen lassen, weil die Augen schneller ermüden als
beim Lesen auf dem Papier. Außerdem ist nur ein Viertel der normalen
Lesegeschwindigkeit möglich und hinzu kommt noch, dass man sich
das auf dem Monitor Gelesene schlechter merken kann. Auch ist es
möglich, dass der Text auf dem Monitor weniger interessant erscheint
als gedruckter Text oder vielleicht auch als weniger glaubwürdig
empfunden wird. Zudem soll Text in gedruckter Form mehr Einfluss
auf die Meinungsbildung nehmen. In diesem Zusammenhang erscheint
die Zeitung also angenehmer zu lesen bzw. benutzerfreundlicher zu
sein.
3
2.2
ONLINE UND OFFLINE KOMBINIEREN
Eine Umfrage von 2007 ergab, dass es vier wesentliche Online-
Marketing-Instrumente gibt, die von über 80% der Befragten
eingesetzt werden und mit denen über 60% zufrieden sind. Dazu
zählen die gebrauchstaugliche Gestaltung der Werbematerialen
(Usability), die Suchmaschinenoptimierung, das Web-Controlling und
das E-Mail-Marketing (Newsletter-Versand).
1
Um eine Werbekampagne allerdings noch erfolgsversprechender zu
gestalten, sollte man Online-Maßnahmen möglichst immer mit Offline-
Maßnahmen kombinieren. Mittels der Offline-Kanäle, wie Print, Radio,
TV, Pressearbeit, Messen und Events, kann eine gute Reichweite
aufgebaut werden. Die Online-Kanäle stellen dann die Interaktion und
den Dialog her.
2
So ist es praktisch, auf Messen und Veranstaltung gleich auf die
Verfügbarkeit von Information im Netz hinzuweisen, und andersrum.
Nach Print-Kampagnen z.B. kann man so schon eine höhere
Besucherzahl auf der Webseite feststellen. Diesen Effekt kann man
aber noch erhöhen, indem man im Print auf den Dialogkanal Internet
verweist und die Leser gezielt auf die eigene Webseite lenkt. Dort kann
man dann auch auf den Standort des Unternehmens verweisen und
die Möglichkeit eines persönlichen Gespräches vor Ort vereinbaren.
3
3 Vgl. Fischer:
»Website Boosting 2.0«
[Seite 580]
1 Vgl. Schwarz:
»30 Minuten für
professionelles Online-
Marketing«
[Seite 9]
2 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 25]
3 Vgl. Schwarz:
»30 Minuten für
professionelles Online-
Marketing«
[Seite 17]
2
Bedeutung des Online-Marketings
10
Das wichtigste für eine erfolgreiche Kundenbeziehung ist regelmäßiger
Kundenkontakt. Auch hierfür lässt sich wieder online mit offline
verbinden. So kann eine E-Mail einen Brief mit einer Einladung
ankündigen oder man lässt sich z.B. Änderungen einer Veranstaltung
per Klick in einer eigens dafür versendeten E-Mail bestätigen. So muss
man nur noch ,,die unbestätigten Klicks anrufen" und spart somit viel
Zeit, und die Kunden wurden kostengünstig informiert.
4
2.3
RECHT & SICHERHEITSASPEKTE
Im Vergleich zu anderen Werbeformen gibt es beim Internet einen
großen Unterschied: Rechtliche Verstöße können blitzschnell erfasst
und
geahndet
werden.
1
Das
Marken-,
Wettbewerbs-
und
Urheberrecht spielen dabei eine besonders große Rolle.
Das Markenrecht bezieht sich auf den Schutz von eingetragenen
Marken und Unternehmenskennzeichnungen und gilt online wie
offline.
2
Wichtig ist daher vor allem erst einmal, die eigene Marke zu
schützen bzw. schützen zu lassen. Auch sollte speziell beim
Suchmaschinen-Marketing
darauf
geachtet
werden
keine
Markenrechtsverletzung zu begehen.
Darunter zählt schon das Verwenden fremder Marken oder Namen in
den Metatags oder gar in verstecktem Text, was unter Umständen
irreführend, aber als Namensanmaßung auch unzulässig ist.
Gattungsbegriffe in den Metatags sind aber grundsätzlich zulässig.
3
Das Wettbewerbsrecht dient dem Schutz der Mitbewerber und
Verbraucher
vor
unlauteren
Wettbewerbsmethoden.
Suchmaschinenoptimierung ist z.B. schon dann unzulässig, wenn
gegen das Google-Regelwerk verstoßen wird.
4
Dazu zählen auch
Doorway-Pages, also Webseiten ohne eigenen Inhalt, und Cloaking -
den Suchmaschinen-Spidern wird eine andere Webseite präsentiert als
dem menschlichen Besucher (siehe Kapitel 5.3.11 - Don'ts).
Den Schutz der Urheber von geistigen Schöpfungen vor Ausbeutung
der eigenen Werke deckt das Urheberrecht ab. So sind Bilder und
Fotos immer geschützt, Quellcode von HTML-Seiten (= HTML-Dateien)
hingegen nicht. Der Gestaltung einer Webseite kann jedoch Schutz
zukommen. Unklar ist allerdings, welche Optimierungsmaßnahmen
urheberrechtsschutzfähig sind.
5
Beim Online-Marketing ist speziell bei den Suchwortanzeigen über
Google Adwords Vorsicht geboten. Um festzulegen, wie genau eine
Suchanfrage mit dem eigenen Keyword übereinstimmen muss, um die
gewünschte Zielgruppe besser zu erreichen, müssen Keyword-
Optionen festgelegt werden. Vorausgewählt ist dabei die Option
,,weitgehend passende Keywords". Das kann aber bedeuten, dass die
Anzeige auch bei Suchworten des Mitbewerbers mit erscheint und
schon kann ganz schnell ein Markenrechtsverstoß vorliegen.
6
4 Vgl. Schwarz:
»30 Minuten für
professionelles Online-
Marketing«
[Seite 19]
1 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 221]
2 Vgl. Dr. Schirmbacher:
»SEO & Recht«
[Internet]
3 Vgl. Dr. Schirmbacher:
»SEO & Recht«
[Internet]
4 Vgl. Dr. Schirmbacher:
»SEO & Recht«
[Internet]
5 Vgl. Dr. Schirmbacher:
»SEO & Recht«
[Internet]
6 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 221]
2
Bedeutung des Online-Marketings
11
Dasselbe gilt, wenn man direkt fremde Marken im Anzeigentext
verwendet. Wettbewerbsverstöße hingegen begeht man durch
vergleichende Werbung (,,mein Produkt ist besser als das von ...") und
Irreführung durch die bereits genannten Methoden.
7
Abschließend noch das Thema, mit dem wir täglich zu kämpfen haben:
Spam-E-Mails: Wie ist die Rechtslage beim E-Mail-Marketing?
Wichtigster Aspekt zum Versenden von Newslettern oder Werbe-E-
Mails: Die Einwilligung des Adressaten muss vorliegen, um jeglichen
rechtlichen Konsequenzen aus dem Weg zu gehen.
Werbe-E-Mails müssen allerdings als solche erkennbar sein, d.h. aus
dem Absender und der Betreffzeile muss der kommerzielle Charakter
ablesbar
sein.
Dazu
muss
jede
E-Mail
am
Ende
eine
Abbestellmöglichkeit haben, und auch das Impressum sollte direkt in
der E-Mail einsehbar sein und nicht nur über einen Link zur Webseite.
8
Bei der Adressgewinnung über Online-Formulare ist zu beachten, dass
es um eine eindeutige und bewusste Handlung geht, die protokolliert
werden muss. Außerdem muss der Inhalt der Einwilligung jederzeit
abrufbar sein, was am einfachsten über das so genannte Double-Opt-
In-Verfahren realisierbar ist. Das bedeutet, dass zur Sicherstellung des
wirklichen Adressinhabers die Einwilligung noch einmal als
Bestätigungs-E-Mail mit Bestätigungslink zugesandt wird.
Letztendlich dürfen aber nur Daten gesammelt werden, die man auch
wirklich benötigt, sprich außer der E-Mail-Adresse sind für die
anonyme Nutzung keine weiteren Pflichtfelder erlaubt. Und wichtig ist
außerdem, dass auf die Zweckbestimmung der Datenerhebung, -
verarbeitung und -nutzung hingewiesen wird. Das heißt z.B., wie
häufig ein Newsletter oder eine Werbe-E-Mail zugesendet wird, wie
mit den persönlichen Daten umgegangen wird usw..
9
Um sicherzugehen, dass man nicht rechtswidrig handelt beim
Versenden solcher E-Mails, kann man z.B. mittels Checklisten
kontrollieren, ob man alle Vorgaben einhält.
Wichtige Punkte, die beachtet werden müssen, sind:
10
-
Liegt die Einwilligung des Empfängers vor?
-
Kann die Einwilligung nachgewiesen werden?
-
Wissen die Empfänger, worin sie eingewilligt haben?
-
Wurden die Empfänger auf die Abbestellmöglichkeit
hingewiesen?
-
Erhalten die Empfänger eine E-Mail-Bestätigung ihrer
Einwilligung?
-
Können E-Mails bequem abbestellt werden?
-
Wird auf Anfragen und Beschwerden reagiert?
-
Ist der Betreff nicht irreführend?
-
Ist der Absender klar erkennbar?
-
Ist das Impressum vollständig?
7 Vgl. Dr. Schirmbacher:
»SEO & Recht«
[Internet]
8 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 223]
9 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 224]
10 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 225]
2
Bedeutung des Online-Marketings
12
Sollte es aber doch zu einer Rechtsverletzung kommen, folgt der jetzt
beschriebene Ablauf.
Um einen Anspruch durchzusetzen, sei es um die eigene Marke zu
schützen oder das Urheberrecht an einem Foto geltend zu machen,
wird zu allererst eine Abmahnung verfasst mit der Aufforderung zur
Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung.
Falls die Unterlassungserklärung ausbleibt, wird eine einstweilige
Verfügung beantragt oder eine Klage eingereicht. Sollte aber eine
Unterlassungserklärung abgegeben werden, muss die Einhaltung der
Verpflichtung überwacht und bei Verstoß die Vertragsstrafe geltend
gemacht werden.
11
Bei kleinen Verstößen macht es aber Sinn, erst einmal in direkten
Kontakt per Telefon oder E-Mail zu gehen, bevor man einen Anwalt
einschaltet. Ansonsten könnte das ähnliche unangenehme Folgen
haben, wie bei Jack Wolfskin. Der Outdoor-Händler mahnte Hobby-
Bastler mit voller Härte (Anwaltsgebühren, Unterlassungserklärung,
Vertragsstrafe) ab und geriet mit dieser Vorgehensweise stark in
Verruf.
Auch wenn es im Online-Marketing hinsichtlich des Rechts und der
Sicherheitsaspekte einiges zu beachten gibt, so ist das Online-
Marketing in der heutigen Unternehmenskommunikation nicht mehr
wegzudenken. Die genannten Vorteile sprechen dabei für sich.
Das nächste Kapitel gibt Aufschluss darüber, welche Ziele mit Hilfe des
Online-Marketings verfolgt und erreicht werden können und welche
Instrumente es für die Neukundengewinnung und Kundenbindung
gibt.
11 Vgl. Dr. Schirmbacher:
»SEO & Recht«
[Internet]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
13
3
ARTEN UND ZIELE DES ONLINE-MARKETINGS
Das Internet ist das neue Leitmedium und das wachstumsstärkste
Werbemedium noch dazu. So stiegen die Ausgaben für Online-
Marketing 2007 um über 50%, 2008 um weitere 30% und in den ersten
drei Quartalen 2009 noch einmal um 16,8%.
1
Laut einer Umfrage von Datran Media halten US-Marketingleiter
folgende Instrumente für die leistungsstärksten Werbemedien: Zu 80%
E-Mail-Marketing, zu 70% Suchmaschinen-Marketing und zu 16%
Print-Werbung. Der Trend vom herkömmlichen Marketing hin zum
Online-Marketing zeichnet sich also auch in den Köpfen der Menschen
schon deutlich ab.
2
Zu den wichtigsten Instrumenten zählt das Performance-Marketing
mit seinen folgenden Teilbereichen:
3
Affiliate-Marketing (siehe Kapitel 3.2.3)
E-Mail-Marketing (siehe Kapitel 3.3.1)
Suchmaschinenwerbung (siehe Kapitel 5.1)
Suchmaschinen-Marketing (siehe Kapitel 5)
Web 2.0 (siehe Kapitel 5.2.1)
Performance-Marketing hat das Ziel, durch den Einsatz von Online-
Marketing-Instrumenten eine messbare Reaktion oder Transaktion mit
dem Nutzer zu bewirken. Die Honorierung erfolgt wie fast überall im
Online-Marketing
leistungsbezogen
und
erfolgsbasiert
mittels
verschiedener Abrechnungsmodelle, wie z.B. Pay per Click, Pay per
Lead oder Pay per Sale. (siehe Glossar).
Wichtig ist vor allem, dass Performance Marketing sowohl der
Kundengewinnung als auch der Kundenbindung dient.
Durch das Versenden von Newslettern beim E-Mail-Marketing können
so einerseits neue Kontakte geknüpft und im besten Fall neue Kunden
gewonnen werden. Andererseits können aber auch bereits
bestehende Kundenkontakte gepflegt und an das Unternehmen
gebunden werden.
Die großen Vorteile des Performance Marketings sind zum einen die
gute Messbarkeit, d.h. dass die Reaktionen der Zielgruppe eindeutig,
zeitnah und vollständig beobachtbar und messbar sind. Zum anderen
ermöglicht die gute Optimierbarkeit, dass die Effizienz einer Kampagne
noch während der Laufzeit durch das Anpassen verschiedener
Elemente beeinflusst und verbessert werden kann.
4
Schlussfolgernd kann man also sagen, dass das Kosten-Nutzen-
Verhältnis nirgendwo so gut ist wie beim Online-Marketing und einige
Unternehmensziele wesentlich effizienter erreicht werden können.
In den folgenden Kapiteln sollen die einzelnen Instrumente zur
Neukundengewinnung und Kundenbindung nun noch genauer
vorgestellt werden, um somit besser zu verstehen, dass das Online-
Marketing heutzutage nicht mehr wegzudenken ist und man mit den
klassischen Werbeformen allein keinen ,,Fisch" mehr fängt.
1 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 7/9]
2 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 11]
3 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 11]
4 Vgl. Wikipedia:
»Performance-Marketing«
[Internet]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
14
3.1
ZIELE DES ONLINE-MARKETINGS
Zu den wichtigsten Zielen im Online-Marketing zählen vor allem die
Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens und der Aufbau
eines positiven Firmenimages. Mit einer benutzerfreundlichen
Webseite oder einem guten Weblog (siehe Kapitel 5.2.2) kann man
sich die Stärke des Internets mit seiner enormen Reichweite zu Nutzen
machen und so Interessenten auf das eigene Unternehmen
aufmerksam machen und neue Kunden gewinnen.
1
Hat das Unternehmen neue Kunden über das Internet akquirieren
können, ist es nun wichtig die Neu-, aber auch Stammkunden an das
Unternehmen zu binden und weiterhin für diese interessant zu
bleiben. Hierfür zählt vor allem, dass die Produkte des Unternehmens
bekannt gemacht und die eigene Marke gestärkt werden. Das Internet
ist dafür besonders wichtig, weil viele Zielgruppen am besten online
ansprechbar und erreichbar sind. Aufmerksamkeit erreicht man z.B.
mit einer aussagekräftigen und interessanten Pressemitteilung über
ein reichweitenstarkes Presseportal.
2
Auch lassen sich nicht nur physische Produkte online verkaufen,
ebenso können Dienstleistungen beworben werden. Mittlerweile gilt
das Internet sogar als wichtigster Vermittler von Dienstleistungen,
denkt man nur an MyHammer.de ein Angebots-Portal von
Dienstleistungen.
3
Doch genauso wichtig sind unternehmensinterne Ziele, wie Prozesse
effizienter
und
preiswerter
abzuwickeln,
z.B.
indem
man
Produktinformationen als PDFs zur Verfügung stellt, anstelle alles in
gedruckter Form zu verschicken oder immer dieselben Produktfragen
per Telefon zu beantworten. Über Online-Werbemaßnahmen lassen
sich auch leichter neue Zielgruppen ansprechen. Man muss nicht
tausende gedruckte Broschüren an Kunden oder Interessenten
verschicken, in der Hoffnung, dass sie beachtet bzw. gelesen werden.
Wer im Internet auf eine solche Werbemaßnahme trifft, entscheidet
selbst, ob er es sich anschauen möchte oder nicht. Man verschenkt
somit weniger Werbebudget, weil dann nichts mehr ungelesen im
Papierkorb landet, sondern für den nächsten Interessenten weiterhin
online zur Verfügung steht.
4
3.2
NEUKUNDENGEWINNUNG
Damit ein Unternehmen wachsen kann, muss es natürlich auch neue
Aufträge bekommen oder Produkte an weitere, neue Kunden
verkaufen. Doch wie kommt man an neue Kunden heran? Beim
herkömmlichen Marketing bedeutet das: Flyer drucken und verteilen
oder an die Zielgruppe verschicken, Werbung in Zeitschriften, Radio
oder Fernsehen schalten usw..
1 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 13-14]
2 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 19-20]
3 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 17-18]
4 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 15]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
15
Wie sieht die Neukundengewinnung nun beim Online-Marketing aus?
Beim Online-Marketing gab es bisher drei Säulen der Online-
Neukundengewinnung bestehend aus Suchwortanzeigen, Banner und
Partnerprogrammen (=Affiliate-Marketing). Heutzutage sind aber noch
weitere moderne Instrumente hinzugekommen, wie Weblogs, RSS-
Feeds und das so genannte Social Marketing. Eine Rolle spielen aber
auch das virale und das Guerilla Marketing.
1
Diese beiden Formen
sollen noch kurz erklärt werden, die anderen genannten Instrumente
werden später in jeweils eigenen Kapiteln genauer erläutert.
Das Verteilen von Botschaften über ein Netzwerk ist Inhalt des viralen
Marketings. Ideal ist es, wenn Personen mit hohem Vernetzungsgrad,
d.h. z.B. Nutzer eines sozialen Netzwerkes wie Xing, Facebook oder
Twitter, die Botschaften weiter verbreiten. Auf diese Weise kann man
viele Besucher auf die eigene Seite locken und auch zahlreiche
eingehende Links gewinnen.
2
Wichtig ist, dass die Kampagne gut durchgeplant ist und auch die
Server-Kapazitäten der Webseite einen Ansturm aushalten, denn
wurde das virale Marketing einmal gestartet, kann man es nicht
wieder stoppen, die Botschaften verbreiten sich dann quasi ,,von
alleine" immer weiter.
Ein gutes Beispiel einer viralen Marketing-Aktion ist eine Gutschein-
oder Rabattaktion, wobei die Coupons über das Internet verteilt
werden, um Neukunden zu gewinnen. Diese können dann durchaus
auch von Nutzer zu Nutzer weitergegeben werden und streuen somit
immer größere Kreise.
3
Ein gelungenes Beispiel für virales Marketing ist z.B. das Three-Wolf-
Moon-T-Shirt der US-T-Shirt-Manufaktur ,,The Mountain". Dieses T-
Shirt wurde über das amerikanische Amazon ca. zehn Mal pro Tag
verkauft, bis im November 2008 ein Käufer eine witzige Bewertung
abgab: "Magisches T-Shirt - Seit ich es trage, habe ich umwerfenden
Erfolg bei Frauen". Ab Mai 2009 widmeten sich dann auch Blogger
dem Thema und immer mehr Amazon-Kunden gaben ähnliche
Bewertungen ab.
Das Resultat: Mittlerweile werden über das amerikanische Amazon
etwa 100 T-Shirts pro Stunde verkauft.
4
Ein weiteres bekanntes Beispiel ist das Moorhuhn-Spiel, dass für die
Firma Johnnie Walker entwickelt wurde. Dieses Computer-Spiel
erreichte innerhalb kürzester Zeit enorme Popularität, die sich dann
auch auf die Marke übertrug.
Der Gedanke von Guerilla Marketing ist es nicht mit viel Geld, sondern
mit Köpfchen Werbung zu machen, sprich mit möglichst wenig
Aufwand und einem niedrigen Budget durch ungewöhnliche Aktionen
ein Maximum an Aufmerksamkeit erreichen (= Minimalprinzip der
Volkswirtschaftslehre). Diese Form von Marketing ist vor allem für den
,,kleinen
Geldbeutel"
geeignet,
man
braucht
aber
auch
ungewöhnliche, Aufsehen erregende oder freche Ideen.
Allerdings ist beim Guerilla Marketing die Erfolgskontrolle ziemlich
schwierig, da sich der Zusammenhang zwischen Besucherstrom auf
der Webseite und Guerilla-Marketing-Aktion nicht nachvollziehen
lässt.
5
1 Vgl. Schwarz:
»30 Minuten für
professionelles Online-
Marketing«
[Seite 12]
2 Vgl. Fischer:
»Website Boosting 2.0«
[Seite 39-40]
3 Vgl. Fischer:
»Website Boosting 2.0«
[Seite 43-45]
4 Vgl. Steady News:
»Virales Marketing: ein
Best-Practice-Beispiel aus
den USA, das Three-Wolf-
Moon-T-Shirt«
[Internet]
5 Vgl. Fischer:
»Website Boosting 2.0«
[Seite 61-62]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
16
In den USA wurde der Mini (BMW Group) beispielsweise zur
Produkteinführung während eines Top-Basketballspiels auf den
Zuschauerrängen mitten im Publikum platziert, wodurch eine
besondere Aufmerksamkeitswirkung und ausreichend Gesprächsstoff,
sowohl beim Publikum, als auch bei Medienvertretern erzielt wurde.
6
3.2.1
GRAFISCHE WERBUNG / BANNER
Banner, Pop-Ups oder auch Layer Ads sind kleinere oder größere
Werbeflächen, vergleichbar mit Anzeigen in Print-Medien.
Die Schaltung von Werbebannern zählt neben dem E-Mail-Marketing
zu den klassischen Werbeformen im Internet. Um auf Produkte oder
Dienstleistungen eines Unternehmens aufmerksam zu machen,
werden diese auf je nach Zielgruppe ausgewählten Websites
publiziert. Wird auf ein entsprechendes Banner geklickt, erfolgt eine
Weiterleitung zur Website des Werbenden.
Das erste Banner wurde am 24.10.1994 im US-amerikanischen Online-
Magazin ,,hotwired.com" für monatlich 30.000 $ vom US-
Telekommunikationskonzern AT&T geschaltet. Da es sich um eine
vollkommen neue Werbeform handelte, war die Werbewirkung
dementsprechend sensationell hoch mit einer Klickrate von bis zu
40%. 2004 erzielten Banner nur noch eine Klickrate von 0,33%. Heute
sind es nur noch knapp 0,18%, d.h. bei 1.000 Einblendungen sind das
gerade mal 2 Besucher, die den Weg über das Banner auf die Webseite
finden. Es benötigt also sehr viele Sichtkontakte bis jemand Interesse
zeigt.
1
Man muss allerdings beachten, dass der Erfolg der grafischen
Werbung nicht nur an der Klickrate messbar ist. Schon allein durch die
Sichtkontakte entsteht eine Erinnerungswirkung und so kann es
vielleicht zu einem späteren Zeitpunkt zu einem Kontakt kommen.
Abgerechnet wurde zuerst nach Sichtkontakten - dem Pay per View-
Abrechnungsmodell (= Page Impression/AdView/AdImpression
siehe Glossar) - und dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP oder Cost per
Mille (CPM)), sprich es muss ein Betrag für 1.000 Sichtkontakte bezahlt
werden.
Da es aber schwer nachweisbar ist, ob der Besucher ein Banner
wirklich gesehen hat oder nicht, folgte später das gleiche Verfahren
wie bei den Suchanzeigen dem Pay per Click-Abrechnungsmodell (=
AdClick). Bezahlt wurde nur, wenn auf das Banner geklickt wurde.
Heutzutage wird nach Cost per Lead (= AdLead) oder Cost per Sales (=
AdSales) abgerechnet. Hierbei zählt nicht nur der Besuch einer
Webseite, sondern es muss eine vorher definierte Aktion (z.B.
Newsletter-Bestellung) getätigt oder etwas gekauft werden, wobei das
letztere Verfahren nicht so häufig angewandt wird, da höhere Beträge
gezahlt werden müssen, meist ein bestimmter Prozentsatz vom
Umsatz.
2
6 Vgl. Guerilla Marketing
Agentur:
»Guerilla Marketing
Beispiel«
[Internet]
1 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 161-162]
2 Vgl. Fischer:
»Website Boosting 2.0«
[Seite 27-28]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
17
Banner existieren in verschiedensten Varianten und werden ständig
weiterentwickelt. So beinhalten z.B. statische Banner einfache Bilder
und Texte, animierte Banner dementsprechend belebte Objekte.
Mittlerweile sieht man aber vor allem Rich-Media-, HTML-Banner und
Nano-Site-Banner.
Während Rich-Media-Banner ,,nur" mit Video, Audio und 3D
multimedial einfach aufgewertete Banner sind, bestehen HTML-
Banner bereits aus einer kleinen HTML-Seite, die grafisch und
technisch mit mehr Funktionen ausgestattet sind und eine Interaktion
mit dem Betrachter ermöglichen.
Nano-Site-Banners sind so genannte Microsites kleine Webseiten in
Größe eines Banners und beinhalten eine komplett funktionsfähige
Webseite inklusive Verlinkungen. Sollte also das Interesse für das
werbende Unternehmen geweckt worden sein, so kann man sich
informieren ohne die ursprünglich besuchte Seite verlassen zu
müssen.
3
Eine wichtige Rolle für das Gesehenwerden spielt auch die Platzierung
des Werbebanners. Hierfür wurde eine feste Fläche innerhalb der
Webseite zur Verfügung gestellt, in der die grafische Werbung
eingeblendet wurde. Diese Form ist auch heute noch zahlreich
vorhanden, aber der Trend geht über Pop-Ups, Pop-Unders hin zu
Sticky- und Layer-Ads.
Zur Erklärung:
Mit dem Begriff Pop-Up können sicher viele etwas anfangen. Ein Extra-
Fenster mit grafischer Werbung öffnet sich beim ,,Betreten" einer
Webseite und legt sich über das ursprüngliche Browserfenster. Pop-
Under funktionieren nach demselben Prinzip: Sie öffnen sich ebenfalls
in einem separaten Browser-Fenster, verbergen sich allerdings vorerst
hinter der aktuell aufgerufenen Webseite und erscheinen erst beim
Verlassen bzw. Schließen der Webseite.
Bei Sticky- und Layer-Ads handelt es sich nicht um Extra-Fenster,
sondern um ,,einfache" Grafiken, die sich über die ursprüngliche
Webseite legen. Sticky-Ads schweben beim Scrollen über die Seite,
d.h. obwohl man auf der Webseite z.B. nach unten scrollt,
verschwindet das Banner nicht nach oben, wie der Webseiteninhalt,
sondern wandert mit nach unten. Layer-Ads sind die heutzutage
bekannteste Form. Die Grafik legt sich zwar auch über die Seite, kann
allerdings mit einem ,,Schließen-,, oder ,,Close-Knopf" beendet
werden. Diese Platzierungsart von Bannern erreicht immerhin noch
eine Klickrate von 0,6%. Die Frage ist nur, ob absichtlich oder aus
Versehen, weil man den ,,Schließen-Knopf" nicht richtig getroffen hat
und somit die hinterlegte Webseite öffnet.
4
Der Vorteil von Werbebannern ist, dass die Sichtkontakte zur
Bekanntheit des Unternehmens beitragen. In den meisten Fällen wird
diese Form der Werbung allerdings als aufdringlich und Belästigung
angesehen, da man in seinem Handeln eingeschränkt bzw.
unterbrochen wird, was wiederum zur Folge hat, dass solche Banner
oft ignoriert werden.
3 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 164]
4 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 164]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
18
Die ,,Wut" richtet sich jedoch erstaunlicherweise nicht gegen das
werbende Unternehmen, sondern meist gegen den gerade besuchten
Webseitenbetreiber. Erfahrene Benutzer nehmen die ,,störenden",
animierten Banner mittlerweile schon gar nicht mehr wahr. Man
spricht von der so genannten Banner Blindness, also einem
gewohnheitsmäßigen Ignorieren.
5
Auch wenn die Klickrate und somit der ,,Erfolg" der Banner gesunken
ist und die fortgeschrittene Technik die Werbung mittels Banner durch
die automatische Unterdrückung erschwert, ist es doch eine
allgegenwärtige Werbeform im Internet, die ihr Ziel so gut wie immer
erreicht und zwar die Aufmerksamkeit des Besuchers vom eigentlichen
Seiteninhalt abzulenken.
Umso besser ist es daher, wenn das Werbebanner auf mehreren
Webseiten zu finden ist und damit umso mehr Klicks und
Webseitenbesuche (so genannte Visits) entstehen. Für eine weit
verbreitete Verteilung kann man auch Bannertausch betreiben,
sozusagen schalten andere Webseitenbetreiber das eigene Banner,
wenn man dafür das Banner von den anderen Webseitenbetreibern
auf die eigene Webseite bringt.
Meist ist diese Werbeform jedoch nicht so effektiv, wie sich der
Betreiber das gerne vorstellt. Der Grund für die Ignoranz ist einfach:
Abgesehen von der (unerwünschten) Aufdringlichkeit wünschen sich
die meisten Nutzer Informationen in Textform.
6
3.2.2
SUCHMASCHINENWERBUNG / SUCHANZEIGEN
Unter Suchmaschinenwerbung oder auch Suchanzeigen versteht man
das Schalten suchbegriffsbezogener, kostenpflichtiger Anzeigen, die
auf den Suchmaschinenergebnisseiten oberhalb und rechts von den
aufgelisteten Treffern angezeigt werden.
Suchwortanzeigen gehören zwar zum Online-Marketing, sind aber
speziell Teil des Suchmaschinen-Marketings oder Search Engine
Marketing (siehe Kapitel 5) und gehören mittlerweile zum Standard
großer Werbekampagnen.
Immer mehr Menschen suchen nach einem Sichtkontakt mit solch
einer Werbeanzeige gezielt nach dem beworbenen Produkt. Immerhin
klicken in Abhängigkeit zur Suchanfrage 44% der Suchmaschinennutzer
sowohl auf die normalen Suchergebnisse (= organischer Suchindex),
wie auch auf die suchbegriffsbezogenen Textanzeigen (= bezahlte
Suchanzeigen).
1
Im Vergleich zu Bannern erhält diese Art der Onlinewerbung oft mehr
Klicks. Trotzdem sind Suchanzeigen kein Erfolgsgarant, denn die
Reihenfolge bei der Listung der Textanzeigen basiert auf einem
Aktionsmodell, das anhand diverser Faktoren Berechnungen
durchführt.
5 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 163]
6 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 163]
1 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 154]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
19
Folgende Kriterien spielen u.a. eine Rolle (siehe Kapitel 5.1
Suchmaschinenwerbung / Suchanzeigen):
2
·
gebotener Mindestpreis
·
eingestelltes Tagesbudget
·
gebuchter Suchbegriff
·
Wettbewerb um den gewünschten Suchbegriff
3.2.3
AFFILIATE-MARKETING
Damit die eigenen Dienstleistungen oder Produkte noch besser
vermarktet werden, kann man sich des Affiliate-Marketings bedienen.
Man nutzt hierbei eine Vielzahl an Partnern (den so genannten
Affiliates), um den eigenen Marketing-Aufwand zu verteilen, indem
man Werbung, z.B. verlinkte Banner, auf den Partnerwebseiten
schaltet.
1
Das Prinzip hierbei ist ganz einfach: Der Partner spricht im
übertragenen Sinne potenzielle Kunden an und lotst sie dann zum
Händler. Pro neuen Kunden, also pro Klick auf die Werbung mit
anschließender Vermittlung, wird dann eine Vermittlungsgebühr
gezahlt.
Es gibt zwei Möglichkeiten Affiliate-Marketing zu betreiben: Man kann
als Online-Händler (= Merchant) agieren und sich passende
Werbeplätze auf Webseiten kaufen oder seine Werbemittel auf der
eigenen Webseite zur Verfügung stellen, um so zu bestimmen, wer
diese zu welchen Konditionen verwenden darf. Oder man übernimmt
als Homepagebetreiber die Funktion des Affiliate, wenn man eine
themenorientierte oder besucherstarke Webseite betreibt und
Werbeflächen zur Verfügung stellen möchte. Dafür meldet man sich
als Affiliate bei einem Netzwerkbetreiber an einem System an und
wählt dort seine Kampagne und Werbemittel aus, mit welchen er auf
seiner Webseite werben möchte.
Sowohl das Kaufen, wie auch das zur Verfügung stellen von
Werbeplätzen wird von einem Netzwerkbetreiber über eine Plattform
gebündelt, vermittelt, technisch betreut, kontrolliert und auch
abgerechnet. So zahlt der Händler für die Leistung an den
Netzwerkbetreiber und der Affiliate erhält von diesem eine Vergütung.
Der Netzwerkbetreiber fungiert somit als Schnittstelle und erhält dafür
wiederum eine Provision.
2
Der Grund, warum diese Branche jährlich um 50 Prozent wächst, ist
zum Einen, dass auch ohne Klicks eine Imagestärkung und
Verkaufserhöhung möglich ist, und zum Anderen die niedrigen
Transaktionskosten. Bei den meisten Anbietern wird pro Klick auf die
Werbung abgerechnet, ansonsten mit Pay per View, per Sale, per Lead
oder per Mindestguthaben, wo man für einen bestimmten Betrag im
Monat Werbung einkaufen muss.
3
2 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 154]
1 Vgl. Wikipedia:
»Online-Marketing«
[Internet]
2 Vgl. Fischer:
»Website Boosting 2.0«
[Seite 95]
3 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 168]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
20
3.3
KUNDENBINDUNG
Um Kunden an das eigene Unternehmen zu binden, muss man für
Kunden interessant bleiben. Ein regelmäßiger Kontakt zum Kunden ist
daher die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbeziehung.
Im Normalfall ist eine Kundenbeziehung zeitlich begrenzt. Nur im
Ausnahmefall bleibt man einer Firma oder einem Händler sein ,,ganzes
Leben lang" treu. Man unterscheidet allerdings, ob eine
Kundenbeziehung kurzfristig ist oder regelmäßiger Kundenkontakt
besteht.
Ein Beispiel für die erste Variante ist ein Autokauf. Es kann zwar sein,
dass man das nächste Auto wieder beim selben Händler kauft, aber
man kann sich ja auch für eine andere Automarke und somit für einen
anderen Händler entscheiden. Das bedeutet, es besteht für den
Moment eine kurze, aber dafür intensive Beziehung zum Anbieter. Für
diese Art der Kundenbeziehung eignet sich vor allem das E-Mail-
Marketing, indem man dem Kunden in einer speziellen Abfolge
Informationen vor und nach dem Kauf zukommen lässt.
Ist man beispielsweise Kunde bei einer Bank, besteht durch das dort
angelegte Geld eine Beziehung mit regelmäßigem Kontakt. So
informiert die Bank seine Kunden über neue Anlagemöglichkeiten oder
Kredite. Hierfür bietet sich dann vor allem der Versand gedruckter
Newsletter an.
1
Man muss also je nach Kundenbeziehung das geeignete Werbemittel
auswählen, um sich beim Kunden wieder ins Gedächtnis zu rufen und
die Vorteile einer weiteren ,,Zusammenarbeit" hervorzuheben.
Zentrale Anlaufstelle bei Interesse, Fragen oder Problemen ist und
bleibt vorrangig die Unternehmenswebseite. Diese dient zwar in erster
Linie der Neukundengewinnung, man sollte sich jedoch als Ziel setzen
auch den bereits bestehenden Kunden einen Grund für einen
regelmäßigen Besuch auf der eigenen Webseite zu liefern.
Schließlich können über das Internet sowohl Interessenten, wie auch
Kunden effizienter beraten und betreut werden.
Was dem Kunden zugute kommt, ist Ruhe und Zeit für seine
Entscheidung. Für das Unternehmen hat das (allerdings abhängig vom
Produkt und der Branche) den Vorteil, dass es preiswerter ist und
weniger Aufwand bedeutet, als wenn z.B. alle Anfragen telefonisch
von einem Servicemitarbeiter entgegengenommen werden.
Welche Beratungsleistung die Webseite übernimmt, kann man wie
folgt berechnen:
2
Monatliche
=
Anzahl Seitenaufrufe
x
durchschnittl.
Beratungsleistung
(Page Impressions)
Verweildauer
1 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 37]
2 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 49]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
21
Voraussetzung ist allerdings, dass die Webseite einen seriösen
Eindruck vermittelt und hochwertiges Wissen, wie
·
wertvolle und informative Berichte
·
Pflegeanleitungen
·
Tipps und Tricks
·
Workshops
·
Kundenmeinungen und Kommentare
gratis zur Verfügung stellt, damit die Besucher auch gern
zurückkommen.
3
In Zeiten von Social Web, Blogs und Twitter ist es für die
Internetnutzer zudem enorm wichtig ihre Meinung zu äußern und sich
untereinander auszutauschen, indem sie Produkte, Dienstleistungen,
Händler und Firmen bewerten.
Laut einer Umfrage vom ,,Kundenerlebnisreport Deutschland" finden
es 71% der Deutschen gut nach einem Kauf oder einem Kontakt mit
einem Unternehmen ein Feedback abgeben zu können.
74% bevorzugen dabei die Meinungsäußerung via E-Mail. Mehr als die
Hälfte nutzen auch gern Online-Umfragen. So kann nach einer
Interaktion sofort ein Feedback abgegeben werden.
Schon eine einfache Befragung bzgl. der Zufriedenheit des Kunden
nach einer Service-Interaktion beeinflusst das Kundenverhalten
positiv.
Wichtig ist aber auch als Unternehmen auf ein Feedback zu reagieren.
Bekommt man eine Kritik oder Verbesserungsvorschlag mitgeteilt,
sollte man auch versuchen etwas zu ändern, sonst fühlen sich die
Kunden nicht verstanden oder gar betrogen.
4
Ein gutes Beispiel hierfür ist die 1&1-Fernsehwerbung mit Marcell
D'Avis. Dem Kunden wird mit diesem Beitrag vermittelt, dass er einen
persönlichen Berater und Betreuer zur Seite gestellt bekommt und
sich somit um ihn gekümmert wird. Was wünscht man sich als Kunde
mehr? Mit dieser aktuellen Kommunikation geht 1&1 neue Wege und
setzt nicht mehr nur auf bessere Produkte und Preise, sondern auf
personalisierte Kundenzufriedenheit.
Welche weiteren Instrumente für die Kundenbindung möglich sind,
soll in den nächsten Kapiteln aufgezeigt werden.
3.3.1
E-MAIL-MARKETING / NEWSLETTER
Die
erfolgreichste
und
effizienteste
Methode
der
Online-
Kundenbindung
ist
das
E-Mail-Marketing
(auch
Beziehungs-
Marketing). Alle Aktionen, die man im Dialog- oder Direktmarketing
durchführt, wie das personalisierte Versenden von Infobriefen,
Messeeinladungen u.a. Werbemaßnahmen, erfolgen beim E-Mail-
Marketing auf dem elektronischen Weg per E-Mail.
3 Vgl. Schwarz:
»30 Minuten für
professionelles Online-
Marketing«
[Seite 19]
4 Vgl. Schwarz:
»Praxistipps E-Mail-
Marketing 2.0 (Auszug)«
[Seite 45]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
22
Warum E-Mail-Marketing so wichtig ist und was man sich davon
verspricht, belegen die folgenden Fakten verschiedener Umfragen
bezüglich der Nutzung von E-Mails und E-Mail-Marketing:
Laut der Arbeitsgemeinschaft für Online Forschung (AGOF) nutzen im
Jahr 2009 89% der Internetnutzer das Web, um E-Mails zu verschicken
und zu empfangen. Weltweit wird die E-Mail von 60% der Nutzer
verwendet (Pew Project - englisches Meinungsforschungsinstitut) und
ist somit die meist genutzte Online-Anwendung.
Die Radicati Group (amerikanisches Meinungsforschungsinstitut) geht
von insgesamt 1,1 Milliarden E-Mail-Nutzern, 1,4 Milliarden aktiven E-
Mail-Konten und 171 Milliarden verschickten E-Mails pro Tag aus.
Einer ARD/ZDF-Studie nach besitzen mittlerweile schon allein zwei
Drittel aller Deutschen eine E-Mail-Adresse.
Laut eMarketer wird inzwischen jeder zweite Online-Kauf per E-Mail
angestoßen und ein Viertel des deutschen Online-Handelsumsatzes
ausgelöst.
1
In den jetzigen Zeiten von ständig steigendem Wettbewerb,
notwendigen Kostenreduzierungen und sinkender Werbewirkung
überzeugen die Vorteile vom E-Mail-Marketing: Es ist die
kostengünstigste Form zur Versendung von Werbebotschaften und
nicht nur für die Kundenbindung, sondern auch für die
Neukundengewinnung geeignet. Der Kunde oder Interessent soll sich
professionell mit Informationen versorgt und gut aufgehoben fühlen,
was sich wiederum positiv auf die Kaufentscheidung auswirken kann.
Eine weitere Stärke des E-Mail-Marketings ist es mittels Controlling
herausfinden zu können, welche Themen bei welcher Zielgruppe
Interesse wecken oder auch welche Produkte zwar interessant sind,
aber trotzdem nicht gekauft werden.
Neben der Intensivierung des Kundenkontaktes sind weitere Ziele des
E-Mail-Marketings das Firmenimage zu verbessern, den Verkauf von
Produkten und Dienstleistungen voran zu treiben, den Service zu
optimieren, um z.B. schneller zu werden, und vor allem (Mailing-)
Kosten zu sparen.
2
Der Autor Mario Fischer hält einen gut gemachten Newsletter für die
Königsklasse der Kundenbindung. Aber man muss es erst einmal auf
den Monitor des Interessenten oder Kunden schaffen, bzw. ihm einen
Newsletter per E-Mail zusenden dürfen.
3
Für den Erfolg eines Newsletters oder allgemein von E-Mail-Marketing
müssen zwei Grundvoraussetzungen erfüllt sein: Zum Einen benötigt
man die Einwilligung des Empfängers, denn das unaufgeforderte
Verschicken von E-Mails, auch Spam genannt, ist verboten.
Zum Anderen muss natürlich auch das Thema und der Inhalt als
interessant und ansprechend empfunden werden, damit der
Newsletter auch gelesen wird.
Aber wie gewinnt man für den Newsletter-Versand auf dem legalen
Weg E-Mail-Adressen, sprich ohne diese aus Datenbanken
einzukaufen?
Ganz einfach"!": Man muss die Interessenten neugierig machen, sowie
von der konkreten Aussicht auf Informationen (Was bekomme ich?
Was verpasse ich sonst?) und vom persönlichen Nutzen überzeugen.
1 Vgl. Schwarz:
»Praxistipps E-Mail-
Marketing 2.0 (Auszug)«
[Seite 4-5]
2 Vgl. Schwarz:
»30 Minuten für
professionelles Online-
Marketing«
[Seite 13]
3 Vgl. Fischer:
»Website Boosting 2.0«
[Seite 69]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
23
Natürlich sollte man es dem Interessenten auch so einfach wie
möglich machen, um sich für den Newsletter anzumelden. Am besten
richtet man dafür auf jeder Seite der eigenen Webseite ein
Eingabefenster für die E-Mail-Adresse ein.
Beachten sollte man, dass der Besucher mitgeteilt bekommt, was er
von der Datenangabe hat (schon allein um Vertrauensgarantien zu
schaffen), wie oft und mit welchen Inhalten der Newsletter ungefähr
erscheint (= Transparenz), dass seine Daten nicht weiter gegeben
werden (= Datenschutz) und dass er ihn jederzeit bequem wieder
abbestellen kann.
4
Auch sollten keine langen Formulare mit Pflichtfeldern verwendet
werden, schon allein deswegen, damit die gesetzlich geforderte
anonyme Nutzung möglich ist und weil laut Datenminimierungsgebot
im Bundesdatenschutzgesetz für den Newsletter-Versand unnötige
Daten sowieso nicht gespeichert werden dürfen.
Danach sollten die Newsletter allerdings erst verschickt werden, wenn
man vom Empfänger eine Bestätigung zum Newsletter-Erhalt
bekommen hat. Schon allein um sich abzusichern (siehe Kapitel 2.3 -
Recht & Sicherheitsaspekte) bzw. als Nachweis der freiwilligen
Herausgabe der E-Mail-Adresse des Empfängers, muss man das so
genannte Double-opt-in-Verfahren anwenden. Hierbei erhält der
Interessent nach Abgabe seiner E-Mail-Adresse eine Bestätigungs-E-
Mail mit der Information, dass wenn der darin enthaltene Link nicht
bestätigt wird, auch kein Newsletter-Versand erfolgen wird.
5
Inhaltlich gesehen, ist ein Newsletter nicht als Werbeletter zu
betrachten. D.h. zwar nicht, dass keine Werbung darin vorkommen
darf, diese sollte aber dezent und nicht aufdringlich formuliert sein
und die nützlichen Informationen sollten gegenüber dem Werbeanteil
auf jeden Fall deutlich dominieren. Vor allem sollten aber auch
Erstleser den Inhalt verstehen können. Nur so baut man Vertrauen
und Kompetenz auf.
6
Ansonsten sind die E-Mailings relativ frei in der Gestaltung, allerdings
sollten ein paar Grundregeln beachtet werden:
Für ein erleichtertes Arbeiten sollte man einmalig ein Newsletter-
Template (= Vorlage) mit klaren Strukturen für eine einfache
Erkennbarkeit bauen und dann immer mit aktuellen Inhalten füllen,
denn der Schwerpunkt sollte auf dem Inhalt liegen und nicht auf dem
Layout.
Mit das wichtigste ist es, den Empfänger in einem kurzen,
persönlichen Anschreiben mit Namen anzusprechen, denn ohne
Personalisierung verspricht die Mailing-Aktion kaum Erfolg.
Des Weiteren ist von Vorteil im Kopfbereich ein übersichtlich
strukturiertes Inhaltsverzeichnis mit den wichtigsten Schlagzeilen
einzubinden, um so konkrete Leseanreize zu schaffen, aber auch die
Betreffzeile sollte auf den aktuellen Inhalt hinweisen und die Firma
sollte als Absender klar erkennbar sein.
Im Fußbereich sollte dann das Impressum zu finden sein und dem
Empfänger die Möglichkeit gegeben werden, sich per Link für den
Newsletter abmelden zu können.
7
4 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 170]
5 Vgl. Fischer:
»Website Boosting 2.0«
[Seite 72]
6 Vgl. Fischer:
»Website Boosting 2.0«
[Seite 72]
7 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 176]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
24
Nun stellt sich noch die Frage, ob man die Newsletter im HTML-, Text-
oder PDF-Format verschicken sollte. Laut der Absolit Studie 2006 von
Torsten Schwarz werden 64% aller Newsletter im HTML-Format und
nur 27% im Text-Format verschickt. Das hat schon allein den Grund,
dass man im HTML-Format Bilder und Links mit einfügen kann und
durch eine umfangreiche Formatierung, wie man sie aus Microsoft
Word kennt, eine sehr viel leserfreundlichere Gestaltung möglich ist.
Ein PDF als E-Mail-Anhang nutzen allerdings nur 4% aller Newsletter-
Absender. Der Vorteil dieses Formates ist zwar, dass es besser
druckbar ist und man es theoretisch auch später, z.B. unterwegs, wenn
man nicht mehr online ist, lesen kann. Der Nachteil ist jedoch, dass
man immer erst die Datei öffnen muss und noch nicht vorher sieht,
wie der Newsletter von der Aufmachung her ist, bzw. was die
Themenschwerpunkte sind, außer man erläutert diese explizit im E-
Mail-Anschreiben.
8
In der Regel wird ein Newsletter je nach Branche aller 2 Wochen oder
monatlich versendet. Bei einer unregelmäßigen Versendung sollte
jedoch darauf geachtet werden, dass die Abstände nicht zu groß
werden, da sonst die Gefahr besteht, dass sich Empfänger nicht mehr
erinnern, diesen Newsletter bestellt zu haben, oder dass man
wertvolle Leser verliert.
Um einen Newsletter aber regelmäßig versenden zu können, muss es
auch relevante Themen für den Inhalt geben.
Wenn das leider nicht der Fall ist, muss trotzdem nicht gänzlich auf
den Newsletter-Versand verzichtet werden, sondern man weicht
einfach auf Textkondensate aus. Das kann zum Einen das Sammeln
und Kommentieren von Branchennews sein (allerdings immer mit
Quellenangabe), denn dieses Überblickwissen wird von vielen
geschätzt. Zum Anderen können aber auch so genannte After-Sales-
Services angeboten werden, sprich Dienste nach dem Verkauf, wie
Tipps und Tricks zu Produkten, Hinweise speziell zum gekauften
Produkt oder auch zum generellen Umgang.
Denn wie sagt man so schön: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf.
9
Die Erfolgsmessung beim E-Mail-Marketing ist z.B. mit dem
kostenlosen Tool Google Analytics, aber natürlich auch durch
kostenpflichtige Programme, wie Webtrends oder Etracker möglich.
Auf diesem Weg kann man herausfinden, auf welches Interesse der
Newsletter allgemein gestoßen ist, was die beliebtesten Themen
waren oder auch welches der optimale Versandzeitpunkt ist.
10
Um mit Google Analytics eine bessere Erfolgsmessung durchführen zu
können, sollte jeder Newsletter per Link auf die Firmen-Webseite
verweisen, wo dann für jeden Newsletter eine eigene Landingpage
eingerichtet wird. Nur wenn diese Seiten ausschließlich per Link in den
E-Mails aufrufbar ist und nicht über die Seitennavigation, ist eine
aussagekräftige Erfolgsmessung möglich.
11
Anders sieht es natürlich bei den kostenpflichtigen Programmen aus.
Neben der automatisierten und rechtssicheren Verwaltung von
Adressen und Rückläufern, findet außerdem eine anonymisierte
Auswertung der angeklickten Hyperlinks und somit des Erfolges statt.
12
8 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 178]
9 Vgl. Fischer:
»Website Boosting 2.0«
[Seite 75/77]
10 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 180]
11 Vgl. Fischer:
»Website Boosting 2.0«
[Seite 84]
12 Vgl. Schwarz:
»30 Minuten für
professionelles Online-
Marketing«
[Seite 67]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
25
Auch wenn das E-Mail-Marketing die billigste Form der Versendung
von Unternehmensinformationen und Werbebotschaften ist, kann es
auch zu einer Plage werden, denn unverlangt zugeschickte E-Mails sind
Spam und somit verboten.
Außerdem besteht das Risiko der Verbreitung von Viren und
Trojanern, und auch die Online-Kriminalität profitiert von so
genannten Phishing-E-Mails, in denen Empfänger per Link auf
angebliche Bank- oder Shop-Webseiten weitergeleitet werden, um
dann an sensible Daten, wie die Kontoverbindung, zu gelangen.
13
Nicht desto trotz sind sich Internetnutzer laut artegic Studie 2009
(artegic = Dienstleister im Bereich Dialog-Marketing) mit 72% einig,
dass die Bedeutung von E-Mail-Marketing allein für Industrie-
unternehmen in den nächsten drei Jahren weiterhin steigen wird
(siehe Bild 2).
14
[Bild 2: Entwicklung der Bedeutung von E-Mail-Marketing]
3.3.2
ONLINE-PRESSEARBEIT IM NETZ PRÄSENZ ZEIGEN
Wie schon erwähnt, ist die Webseite die Visitenkarte eines
Unternehmens. Es muss also auf eine hochwertige Gestaltung und
wertvolle Inhalte geachtet werden, denn immerhin erwartet man
einen
professionellen
Geschäftspartner
oder
-kunden.
Und
Glaubwürdigkeit generiert sich nun einmal aus Sympathie und
Kompetenz.
1
Trotzdem dient die Webseite eher dem Image und man muss erstmal
auf das eigene Unternehmen aufmerksam machen und Präsenz
zeigen, denn Ziel ist es, das Unternehmen, die Produkte oder ein
Ereignis bei möglichst vielen Menschen bekannt zu machen.
Und Aufmerksamkeit erzielt man am Besten durch Pressearbeit. Beim
Online-Marketing beinhaltet das das Schalten von Anzeigen, das
Publizieren von Pressemitteilungen über Online-Presseportale und
einen separaten Pressebereich auf der eigenen Webseite.
Dort
sollte
man
z.B.
das
Firmenlogo,
Fotos,
eine
Unternehmensbeschreibung, Präsentationen, Flyer, und eine Liste
sämtlicher Publikationen und Pressemitteilungen mit Download-
Möglichkeit bereitstellen.
2
13 Vgl. Fischer:
»Website Boosting 2.0«
[Seite 33]
14 Vgl. artegic:
»E-Mail-Marketing in
Industrieunternehmen
Studie 2009«
[19]
1 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 40]
2 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 183]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
26
Für das Publizieren von Pressemitteilungen stellt sich nun noch die
Frage, ob man kostenpflichtige oder kostenfreie Online-Presseportale
nutzt. Kostenlose Portale haben den Vorteil, dass sie nichts kosten,
man damit schon die eigene Reichweite erhöhen und Links für die
eigene Webseite generieren kann. Die Wahrscheinlichkeit auf diese
Weise Journalisten zu erreichen, ist allerdings eher gering. Dafür sollte
man dann doch Geld investieren, da sich die meisten Journalisten eher
an den kostenpflichtigen Portalen orientieren.
Das Publizieren von Online-Pressemitteilungen lohnt sich aber
trotzdem, denn der elektronische Versand von Pressemitteilungen ist
preiswerter, schneller und bequemer, die Verarbeitung für
Journalisten ist auf diesem Weg leichter und es spielt eine große Rolle
für das Suchmaschinen-Marketing. Und mittlerweile gibt es auch
schon das eine oder andere kostenlose Online-Presseportale, in denen
sich
speziell
Journalisten
für
verschiedene
Themengebiete
einschreiben können. Neuigkeiten veröffentlichen, lohnt sich also auf
jeden Fall.
3
Es gibt jedoch einige Voraussetzungen, die erfüllt sein sollten, um eine
Pressemitteilung erfolgreich zu publizieren, so dass sie auch mit
Interesse gelesen wird:
Zu allererst muss ein interessantes Thema vorhanden sein, über das
man objektiv berichten kann. Nur wenn die Meldung einen Mehrwert
für andere darstellt, steigen die Chancen auf eine weitere
Veröffentlichung. Von Vorteil ist es auch, wenn man sich einen
eigenen Presseverteiler erstellt hat, um auch die passenden
Journalisten zu erreichen. Und zu guter letzt muss natürlich auch Zeit
für die Nachbereitung und das Clipping, sprich das Sammeln der zum
Thema veröffentlichten Artikel, eingeplant werden.
4
Hierfür gibt es Clipping-Dienste, wie pressrelations.de, ausschnitt.de
oder presswatch.de, die zu einer Pressemitteilung einen Pressespiegel
zusammenstellen.
Aber auch die Marktbeobachtung ist wichtig: Was macht die
Konkurrenz und wie reagiert sie auf die veröffentlichte Meldung?
Hierfür kann man sich zum Fachgebiet passend einen RSS-Feed
einrichten (siehe Kapitel 5.2.4 - RSS) oder sich über Google Alert
benachrichtigen lassen, wenn neue Branchenmeldungen veröffentlicht
werden, um immer auf dem neuesten Stand zu sein.
5
Schlussfolgernd kann man sagen, dass das Veröffentlichen von
Pressemitteilungen teilweise extrem zeitintensiv ist, schon allein weil
man immer eine außergewöhnliche Meldung braucht. Zudem ist eine
wenig oder nicht erfolgreiche Pressearbeit anstrengend, teuer und
frustrierend. Allerdings bekommt man so eine Chance auf eine extrem
weite Verbreitung und dass das eigene Thema massiver
wahrgenommen wird. Und für das Online-Marketing hat es den
Mehrwert, dass viele neue und hochwertige Backlinks auf die eigene
Webseite entstehen können.
Eine kontinuierliche Pressearbeit steigert somit die Produkt- und
Unternehmenswahrnehmung.
6
3 Vgl. Schwarz:
»30 Minuten für
professionelles Online-
Marketing «
[Seite 71]
4 Vgl. Tantau:
»Linkbuilding durch
Pressearbeit Public
Relations und SEO«
[Internet]
5 Vgl. Schwarz:
»Erfolgreiches Online-
Marketing«
[Seite 183]
6 Vgl. Tantau:
»Linkbuilding durch
Pressearbeit Public
Relations und SEO«
[Internet]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
27
3.3.3
WEBLOGS
Weblogs oder auch nur Blogs genannt, sind eine Art elektronische
Tagebücher, und ein jeder kann bloggen, d.h. Nachrichten und
Kommentare veröffentlichen, da Blogs meist sehr einfach zu erstellen
und unkompliziert zu bedienen sind (siehe Kapitel 5.2.2
Suchmaschinen-Marketing - Weblogs).
1
Mario Fischer, erfahrener Online-Marketing-Spezialist und Buch-Autor,
bezeichnet diese neue Technologie sogar als ,,neue Form der
Meinungsdemokratie im Web".
2
Denn bisher bestimmten die Unternehmen im Web selbst, was über
sie und ihre Produkte veröffentlicht wurde. Heute gibt es über
Weblogs einen Rückkanal zur Verbreitung von Meinungen und
Kommentaren. Eine öffentliche Kommunikation in beide Richtungen
ist also möglich.
Weblogs sind daher eine gute Variante, um Kunden oder
Interessenten an die eigene Unternehmenswebseite zu binden, denn
veröffentlichen die Webseitenbesucher einen Kommentar im Blog,
kommen sie bestimmt wieder, um zu sehen, was andere dazu
geschrieben haben.
Um den Komfort noch etwas zu steigern, kann eine Benachrichtigung
per E-Mail angeboten werden, die dann bei neuen Kommentaren
erfolgt.
3
3.4
GEFAHREN & BETRUG
Leider gibt es immer wieder schwarze Schafe, die den im Online-
Marketing erarbeiteten Erfolg durch einige illegale Webaktivitäten
wieder zunichte machen.
Die verschiedensten Varianten von Online-Betrug bewirken nicht mehr
nur eine Schädigung der Konkurrenz, sondern sind mittlerweile der
Grund für einen starken Vertrauensverlust beim Kunden.
Zu den häufigsten Betrugsfällen zählen der Klickbetrug bei
Suchwortanzeigen, das so genannte Affiliate-Hopping und der Betrug
bei Newslettern.
2004
zahlte
Google
schon
regelmäßig,
als
Ausgleich
für
Klickbetrügereien, einen Anteil seiner Umsätze an seine Werbekunden
zurück.
1
Der Großteil von Klickbetrügereien erfolgt bei Marketing-Maßnahmen,
die auf dem Cost-per-Click (CPC) Abrechnungsmodell basieren. Das Ziel
dabei ist es die Konkurrenz finanziell zu schädigen. Dafür klickt der
Mitbewerber meist mehrfach manuell z.B. auf Sponsored Links (=
Suchwortanzeigen) seines Konkurrenten.
Es gibt allerdings auch schon professionelle Software-Tools, so
genannte Robots oder Click-Bots, die automatisch mit einer hohen
Klickfrequenz auf Suchwort- und Werbeanzeigen klicken.
1 Vgl. Fischer:
»Website Boosting 2.0«
[Seite 115]
2 zitiert nach Fischer:
»Website Boosting 2.0«
[Seite 115]
3 Vgl. Fischer:
»Website Boosting 2.0«
[Seite 126]
1 Vgl. etracker:
»Die miesen Tricks der
Internet-Ganoven«
[Seite 3]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
28
Das Ergebnis ist dann, dass die Anzeige komplett aus der Werbeliste
verschwindet, weil das festgelegte Tagesbudget, also die maximalen
Ausgaben und damit Anzahl der möglichen Klicks pro Tag,
überschritten ist.
Dem Werbetreibenden entsteht dabei doppelter Schaden: Zum Einen
der finanzielle Schaden, weil er viel Geld in die Marketing-Maßnahmen
investiert hat, die jedoch keinen Nutzen und keine Wirkung erzielt
haben. Zum Anderen entgehen für diesen Tag Neukundengewinne und
Interessenten, die dann an die Konkurrenz verloren gehen.
Der Klickbetrug bei Google AdSense dient meist weniger der
Schädigung der Konkurrenz, sondern sorgt dafür, dass der Webseiten-
Betreiber, der Google AdSense auf seiner Webseite schaltet, durch die
vielen Klicks mehr Geld verdienen kann. Dennoch ist auch Klickbetrug
möglich, indem man so häufig auf die AdSense-Angebote einer
Webseite klickt und eventuell somit die Einnahmequelle der Webseite
vernichtet wird.
2
Momentan ist der Klickbetrug bei Suchwortanzeigen in Europa noch
nicht so stark verbreitet, wie in den USA. Experten schätzen den Anteil
betrügerischer Klicks im Online-Marketing inzwischen dennoch auf
über 20%. Die Anzahl der Affiliate-Hopper wächst dafür umso
schneller.
Beim Affiliate-Marketing erhält ja der Webseiten-Betreiber / Affiliate
für die erfolgreiche Vermittlung von Kunden und Interessenten eine
Vergütung (siehe Kapitel 3.2.3 Affiliate-Marketing). Dabei zählt
meist der Erfolg der einzelnen Werbemaßnahmen und nur selten die
Summe der Klicks. Trotzdem bietet sich für Betrüger eine wunderbare
Möglichkeit, um sich unerlaubt zu bereichern.
Die genaue Funktionsweise des Affiliate-Marketings soll die folgende
Grafik noch einmal veranschaulichen:
[Bild 3: Funktionsweise Affiliate-Marketing]
Es erfolgt daher nur selten ein Betrug über Klicks auf Banner oder
Links, sondern viel mehr erschleichen sich Affiliate-Hopper mit
unlauteren Mitteln Provisionen und Gewinnbeteiligungen.
2 Vgl. etracker:
»Die miesen Tricks der
Internet-Ganoven«
[Seite 4-5]
3
Arten und Ziele des Online-Marketings
29
Dafür registrieren sie sich für denselben Händler / Merchant auf
mehreren Affiliate-Plattformen als Publisher / Affiliate und bekommen
somit für einen Einkauf beim Händler eine mehrfache Vergütung durch
die unterschiedlichen Plattformen (siehe Bild 4). Besonders anfällig
sind die Abrechnungsmodelle Pay per Click und Pay per View, da schon
jeder Klick oder View Geld bringt.
[Bild 4: Funktionsweise Affiliate-Betrug]
Diese Betrugsvariante funktioniert allerdings nur, wenn der Händler
auch auf mehreren Affiliate-Plattformen vertreten ist und dieselben
Publisher an denselben Partnerprogrammen teilnehmen. Denn
zwischen den einzelnen Plattformen gibt es keinen Austausch, und
viele Betrügereien fallen nicht auf, weil die Händler meistens keine
Kontrollmöglichkeiten zwischen Online-Verkauf und Warenwirtschaft
haben. So passiert es auch, dass Provisionen selbst bei Stornierungen,
die meist von Affiliate-Betrügern selbst oder von Dritten getätigt
werden, ausgeschüttet werden.
3
Es gestaltet sich allerdings ziemlich schwierig die Internet-Gauner
ausfindig zu machen, da die meisten ausländische, offene Proxies (=
Netzwerkserver,
die
anstelle
eines
Client-Rechners
Netzwerkverbindungen aufbaut) nutzen, bzw. direkt aus dem Ausland
agieren und somit nicht über IP-Adressen oder Cookies ermittelt
werden können. Über Proxies ist eine Nutzeridentifizierung so gut wie
unmöglich.
4
Aber auch Trojaner und Webseitenmanipulationen stellen eine
Bedrohung dar. Trojaner hängen z.B. eine eigene Affiliate-ID an die
Webseite dran und so wird der Klick dem Trojaner und nicht dem
Seitenbetreiber gutgeschrieben, was oft nur sehr schwer zu entdecken
ist. Oder aber der Webserver wird gehackt und die Seiten auf dem
Server werden mit Werbelinks manipuliert, was auch kaum von den
Seitenbetreibern bemerkt wird.
Aber auch die Händler selbst betrügen und rücken z.B. wegen
angeblicher Nichtbezahlung des Kunden oder Stornierungen die
Provision nicht raus.
5
3 Vgl. etracker:
»Die miesen Tricks der
Internet-Ganoven«
[Seite 6-8]
4 Vgl. etracker:
»Die miesen Tricks der
Internet-Ganoven«
[Seite 10]
5 Vgl. Fischer:
»Website Boosting 2.0«
[Seite 111]
Ende der Leseprobe aus 139 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2010, Suchmaschinen-Marketing als Teil des Online-Marketings, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/227804
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