Britta Lutz
Effiziente Marktforschung auf internationalen Märkten
ISBN: 978-3-8366-4585-0
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Fachhochschule Bielefeld - University of Applied Sciences, Bielefeld, Deutschland,
Diplomarbeit, 2010
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
Gliederung ,,effiziente Marktforschung auf internationalen Märkten "
von Britta Lutz
Inhaltsverzeichnis
l
Abkürzungsverzeichnis ll
Abbildungsverzeichnis
lll
Tabellenverzeichnis IV
l
1.
Einleitung
1
1.1
Problemstellung und Anforderungskriterien einer 2
internationalen Marktforschung
1.2
Einführende Begriffe
4
1.2.1.
Begriff der ,,internationalen Marktforschung"
4
1.2.2 Definitorische Abgrenzung der Marktforschung von der
4
Marketingforschung
1.2.3 Begriff der ,,Effizienz"
6
1.2.4 Begriff der ,,Internationalsierung"
7
1.3 Zielsetzung der Arbeit
8
2.
Einordnung der internationalen Marktforschung
10
2.1
Entwicklungsverlauf der Methodenanwendungen in der 11
Marketing-Forschung
2.2
Einordnung der internationalen Marktforschung in das 12
unternehmerische Zielsystem
2.2.1
Begriff der Planung
14
2.2.2
Einordnung der internationalen Marktforschung in das 15
unternehmerische Zielsystem
2.3
Besonderheiten und Grenzen der internationalen
Marktforschung 18
2.3.1
Internationale Vergleichsprobleme
18
2.3.2
Soziokulturelle Unterschiede 19
2.4 Aufgaben und Ziele der internationalen Marktforschung 22
2.5 Prozesse der internationalen Marktforschung 23
2.6 Funktionen der Marktforschung 29
2. 7 Vor- und Nachteile internationaler Marktforschung 30
2.8 Absatzpolitische Instrumente: Marketing-Mix 31
Gliederung ,,effiziente Marktforschung auf internationalen Märkten "
von Britta Lutz
2.8.1 Internationale Produktpolitik 31
2.8.2 Internationale Servicepolitik 33
2.8.3 Internationale Preis-und Konditionenpolitik 34
2.8.4 Internationale Kommunikationspolitik 35
2.8. 5 Internationale Distributionspolitik 42
2.9 Zukunftstrends der internationalen Marktforschung 45
3.
Informationssysteme der Marktforschung 46
3.1
Umweltanalyse als zentrale Aufgabe internationaler 49
Marktforschung
3.1.1
Effiziente Organisation einer Unternehmung unter dem 50
Aspekt der internationalen Marktforschung
3.1.2
Effiziente Verknüpfung mit der Aufgabenumwelt unter 53
dem Aspekt der internationalen Marktforschung
3.1.3
Effiziente Berücksichtigung der globalen Umwelt unter 56
dem Aspekt der internationalen Marktforschung
3.1.4
Prozess der Umweltanalyse
58
3.2
Methoden der Marktforschung 62
3.2.1 Informationsquellen der unternehmensinternen 63
Sekundärquellen
3.2.2 Informationsquellen der unternehmensexternen 64
Sekundärquellen
3.2.3
Informationsquellen der unternehmensinternen 64
Primärquellen
3.2.4
Informationsquellen der unternehmensexternen 64
Primärquellen
3.3
Bedarfserkennung 65
3.4
Anforderungen an die internationale Marktforschung 65
3.4.1
Qualitätskriterien internationaler Marktforschung 65
3.4.2
Vergleichsproblematik der internationalen Marktforschung 66
3.4.3
Nationale Genauigkeit und internationale Vergleichbarkeit 68
3.5
Wissensverdopplung von Informationen 71
Gliederung ,,effiziente Marktforschung auf internationalen Märkten "
von Britta Lutz
3.6
Fragebogenaktion ,,reaktive Veränderung der 72
internationalen Marktforschung in der Finanzkrise"
4.
Effizienz der Marktforschung
78
4.1
Fallbeispiel zur internationalen Marktforschung 78
(Wal-Mart Germany)
4.2
Anwendung des Fallbeispiels Wal-Mart Germany auf die 83
Relevanzbereiche der organisatorischen Umwelt
4.2.1 Analyse der globalen Umwelt
84
4.2.2 Analyse auf Ebene der Aufgabenumwelt 86
(Porter 's 5-Kräfte-Modell)
4.2.3
Analyse auf Ebene der Unternehmensorganisation 88
4.2.4
Fazit 88
5.
Effiziente Gestaltung der Marktforschung 90
5. 1 Gestalterische Berücksichtigung der internationalen 90
Marktforschung auf Organisationsebene
5.2 Systematische Betrachtungen der Aufgabenumwelt im 91
Rahmen der internationalen Marktforschung.
5.3 Systematische Betrachtungen der Globalen Umwelt 95
im Rahmen der internationalen Marktforschung
5.4
Fazit 95
Literaturverzeichnis V
Internetquellenverzeichnis Vl
ll Abkürzungsverzeichnis :
Abb.
Abbildung
ALDI
Albrecht-Discount
ANOVA
Analysis of Varianz; Varianzanalyse
Bd.
BSC.
Band
Balanced- Scorecard
bzw.
beziehungsweise
Ci
Corporate Identity; Unternehmensidentität
CM
Conjoint-Measurement; Verbundmessung
Co.
Corporate, Unternehmen
Ebenda
wiederholter Literaturhinweis
E- Commerce
EDV
ESOMAR
Electronic-Commerce = elektronischer Handel
Elektronische Datenverarbeitung
European Society for Opinion and Marketing
Research; Europäische Vereinigung für Meinungs-
und Marketingforschung
etc.
et cetera = und die Übrigen
EU
Europäische Union
f.
folgende
ff.
fort folgende
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
HGB
Handelsgesetzbuch
Hrsg.
Herausgeber
iPod
Information-Pod (Halter)
i. e. S.
IFAK
im eigentlichen Sinne
Institut für Automation und Kommunikation
Inc.
Incoterms
incorporated = Aktiengesellschaft
International Commercial Terms; Internationale
Handelsklauseln
i. S.
im Sinne
Iuk
Informations- und Kommunikationstechnik
KG
KontraG
Kommanditgesellschaft
Kontragesetz
KMU
LISREL
Klein- und mittelständische Unternehmen
Linear Structural Relationships; Lineare strukturelle
Beziehungen
MAFO
Marktforschung
MERCOSOR Mercado Común del Sur = Gemeinsamer Markt
Südamerikas
NAFTA
North American Free Trade Agreement =
Nordamerikanischs Freihandelsabkommen
OECD
Organisation for Economic Co-Operation and
Development = Organisation für wirtschaftliche
Zusammenarbeit und Entwicklung
ROI
Return on Investment; Kapitalverzinsung
PDA
PLS
Personal Digital Assistance = persönlicher digitaler
Assistent
Prozessleitsystem
PoS
Point of Sale = Verkaufsort
S.
TQM
Seite
Total Quality Management = umfassendes
Qualitätsmanagement
u. a.
unter anderem
US (A)
United States of America; Vereinigte Staaten von
Amerika
usw.
und so weiter
u. U.
unter Umständen
v. a.
vor allem
vgl.
vergleiche
vs.
versus = gegen
z. B.
zum Beispiel
lll Abbildungsverzeichnis:
Abbildung 1: Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung
5
Abbildung 2: Eigene Darstellung der Bausteine für die Gestaltung einer effizienten 8
Marktforschung auf internationalen Märkten
Abbildung 3: eigene Darstellung Marktforschungssystem
11
Abbildung 4: Modellhafte Zielhierarchie des Unternehmens
16
Abbildung 5: Beispielhaftes System von Instrumentalzielen im Marketingbereich 17
(Konsumgüterbereich)
Abbildung 6: Eigene Abbildung der Phasen der internationalen Marktforschung 24
Abbildung 7: Absatzpolitische Instrumente
31
Abbildung 8: Informationsoptimum
47
Abbildung 9: Kosten-/Nutzenrelation des Informationsservices, Teil 1
47
Abbildung 10: Kosten-/Nutzenrelation des Informationsservices, Teil 2 48
Abbildung 11: Relevanzbereiche der organisatorischen Umwelt 50
Abbildung 12: 5-Kräfte- Modell
53
Abbildung 13: Aufgabenprozesse im Bereich der Umweltanalyse 59
eigene Darstellung
Abbildung 14: Impact- Issue Matrix
61
Abbildung 15: Halbwertzeit des Wissens 71
Abbildung 16: eigene Darstellung, erwarteter Rückgang der Investitionen 73
in der Marktforschung nach der Finanzkrise
Abbildung 17: eigene Darstellung: mögliche prozentuale Veränderung in 76
der Marktforschung, 1 - 2 Jahre nach der Finanzkrise
Abbildung 18: Die 10 größten Unternehmen im Lebensmittelhandel weltweit 79
Abbildung 19: Die 5 größten Discounter in Deutschland 2008/2009 82
Abbildung 20: Relevanzbereiche der organisatorischen Umwelt in Bezug 84
auf den Wal-Mart
IV Tabellenverzeichnis:
Tabelle 1: Entwicklungsverlauf der Methodenanwendungen in der Marktforschung 12
Tabelle 2: Westliche Logik und Östliche Dialektik 20
Tabelle 3: Vor- und Nachteile internationaler Marktforschung 30
Tabelle 4: Aufzählung der Interdependenzen 33
Tabelle 5: Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik 36
Tabelle 6: Darstellung der persönlichen Kommunikation 38
Tabelle 7: Formen des Direktmarketings 40
Tabelle 8: Medien des Direktmarketings 41
Tabelle 9: Aufzählung der relevanten Faktoren für die 44
internationale Distributionslogistik
Tabelle 10: Interessengruppen als Umweltfaktoren
50
Tabelle 11: Eigene Darstellung einer Kundenmarktanalyse in der 56
internationalen Marktforschung
Tabelle 12: Quellen der unternehmensinternen und - externen Primär- 63
und Sekundärdaten
1.
Einleitung
1
1.
Einleitung:
Konnte die Marktforschung in der Vergangenheit den Erfolg des iPod prophezeien?
War der Preiskampf der Telefongesellschaften voraussehbar? Sind Trends überhaupt
erforschbar? Sind künftige Kundenbedürfnisse planbar?
Diese Fragen zu beantworten ist nicht ganz einfach, denn die Veränderungen der
Wettbewerbsbedingungen in einer dynamischen Umwelt verlaufen rasant, in immer
kürzeren Abständen. Gleichzeitig nimmt der Konkurrenzdruck durch den
Wettbewerber im Rahmen der Internationalisierung der Märkte zu. Dabei ist die
Erschließung neuer Märkte für viele Unternehmungen unternehmenspolitisch zu
einem zunehmend wichtigen Bestandteil der Gesamtstrategie geworden. Der Schritt
ins Ausland erweist sich jedoch häufig als komplexer, teurer und kaum
überwindbarer Vorstoß, so dass die effiziente Gestaltung der internationalen
Marktforschung wesentlich zum Gesamterfolg einer Unternehmung beiträgt.
Die klassische Marktforschung geht im Ansatz von rationalen Größen aus, die
vergleichsweise leicht zu erheben, zu bewerten und zu interpretieren sind. Sie stützt
sich vornehmlich auf den Aussagewert ,,harten" Datenmaterials (,,hard skills"), die
bei der Erfassung von Bedürfnissen, Angebot, Preis, Kommunikation und Vertrieb
entstehen. Hier fehlt es jedoch häufig an der zukunftsorientierten Sichtweise, die aus
,,historischem" Datenmaterial nicht abgeleitet werden kann. Die Verfügbarkeit von
technisch sehr ähnlichen Produkten und alternativen Anbietern erfordert neue
Dimensionen der Marktforschung sowie Koordination und Gestaltung von
marktrelevanten Zielen.
Eine erfolgreiche und moderne Marktforschung als Fundament eines umfassenden
Gesamtprozesses bedarf der Berücksichtigung ,,emotionaler" Daten (,,soft skills),
deren Interpretation eine auf die Zukunft abgestimmte, systematische
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung entwickelt. Hierbei soll veranschaulicht
werden, in welchem Maße unter anderem die kulturbedingten Unterschiede durch
eine internationale Marktforschung untersucht und erfasst werden, um so die
Marktforschungsmethoden entsprechend an das nationale Umfeld anzupassen.
1.
Einleitung
2
Im
ersten Teil dieser Diplomarbeit werden die Problemstellung sowie die
Anforderungskriterien und definitorische Erläuterung relevanter Begriffe der
internationalen Marktforschung erläutert. Des Weiteren werden die Aufgaben und
die Ziele erläutert. Der zweite Teil handelt von der Einordnung der internationalen
Marktforschung in die unternehmerische Planung. Interdependenzen des
Informationsabflusses und die Besonderheiten und Grenzen sowie die Aufgaben der
internationalen Marktforschung werden dargestellt. Der dritte Teil handelt über die
Informationssysteme in der Marktforschung und die Umweltanalyse als zentrale
Aufgabe. Im vierten Teil wird die Marktforschungsstrategie des US-
Einzelhandelsgiganten Wal-Mart in Deutschland analysiert. Der fünfte Teil ist eine
Empfehlung zur Gestaltung einer effizienten Marktforschung, die sich an den in
Kapitel 1.1 genannten Kriterien und den Bearbeitungen der Kapitel eins bis drei
gestaltet.
1.1
Problemstellung und Anforderungskriterien einer internationalen
Marktforschung
Marktforschung als Subsystem verschiedener unternehmerischer Funktionsbereiche
stützt diese in der Erfüllung ihrer Aufgaben durch zielorientierte
Informationsversorgung. Als Teil des Marketing-Mix
unterliegt die internationale
Marktforschung jedoch immer begrenzten Möglichkeiten und einem begrenzten
Budget. Vor diesem Hintergrund ist es für Unternehmen von besonderem Interesse,
einen günstigen Marktforschungsprozess zu gestalten, der das Informationsdefizit in
ausreichendem Maße reduziert, um die angestrebten Unternehmensziele zu
erreichen. Besonders bei internationalen Unternehmensaktivitäten scheint dabei eine
ressourcengerechte Gestaltung der Marktforschung durch die Einflüsse externer
Rahmenbedingungen wie kulturelle Einflüsse usw. als besonders schwierig. Ein
besonderes Interesse ist in diesem Zusammenhang die eigene
Unternehmensorganisation, deren Aufnahme- und Verarbeitungsfähigkeit ebenfalls
dem ständigen Veränderungsprozess der unternehmerischen Umwelten ausgesetzt
ist. Ein Festhalten an alten Strukturen kann in diesem Zusammenhang die
Überlebensfähigkeit der Unternehmung gefährden. Die Erforschung der
Einflussfaktoren auf eine effiziente Marktforschungsgestaltung einer Unternehmung
1.
Einleitung
3
im internationalen Geschäft stellen die relevantesten Faktoren der vorliegenden
Diplomarbeit ,,effiziente Marktforschung auf internationalen Märkten" dar. Die
Gestaltung einer funktionsfähigen Marktforschung unterliegt dabei folgenden
Kriterien:
1.
Gestaltung der internationalen Marktforschung unter dem Aspekt der knappen
Ressourcen.
2.
Reduktion auf relevante Marktinformation in einem übersteigenden
Informationsangebot. ( Mengenproblem)
3.
Minimierung der Widerstände
gegen die Erhebung von
entscheidungsrelevanten Informationen
.
1, 2
.
( Kommunikationsproblem)
4.
,,Passgenauigkeit" der Marktforschungsaktivitäten gemessen an den situativen
Gegebenheiten einer Unternehmung in Relation auf die gestellte Aufgabe.
( Qualitätsproblem)
5.
Wirtschaftlichkeit des Verhältnisses zwischen zeitlicher, personeller und
finanzieller Ressource und dem angestrebten Ziel.
6.
Verständliche und nachvollziehbare Maßnahmengestaltung (Transparenz) zur
Förderung der Akzeptanz, ständigen Verbesserung und Einbindung der
Marktforschungsergebnisse in die unternehmerischen Prozesse.
3
7.
Zeitgerechte Erfassung von Informationen (Aktualität der Information).
( Zeitproblem)
4
8.
Flexibilität
1
Vahs, Dietmar (2005), S. 425
2
Ebenda, S. 197
3
Ebenda, S. 424
4
Horvàth, Pèter (2002), S. 352
1.
Einleitung
4
1.2
Einführende Begriffe
1.2.1 Begriff der internationalen Marktforschung
Die internationale Marktforschung ist die systematische, planmäßige und
zielgerichtete Untersuchung von Auslandsmärkten und deren länderspezifischen
Umweltfaktoren zur Versorgung eines Unternehmens mit relevanten
Marktinformationen, um die Unsicherheiten im internationalen Geschäft zu
reduzieren. Sie dient der Führungsinstanz als Informationsbasis bei Entscheidungen
und die Wahl einer geeigneten Internationalisierungsstrategie. Sie unterstützt die
Unternehmensleitung bei der Findung und Gestaltung des internationalen Marketing-
Mix
.
5, 6, 7,
8
Ihre Aufgabe ist es
Entwicklungschancen und -risiken einer
Unternehmung bei Veränderungen der internationalen Marktbedingungen (Trend-
Scout-Funktion), sowie Ersterhebungen bei Neueintritten auf einen Auslandsmarkt
frühzeitig aufzudecken (
vgl. Kapitel 2.3.1 Aufgaben und Ziele der internationalen
Marktforschung
).
Internationale Marktforschung
wird auch Exportmarktforschung oder
Ausfuhrmarktforschung genannt.
9, 10
1.2.2. Definitorische Abgrenzung der Marktforschung gegen die Marketingfor-
schung
In der Literatur werden die Begriffe Marktforschung und Marketingforschung häufig
synonym verwendet. Dennoch versuchen einige Autoren eine Unterscheidung beider
Begriffe auf Basis ihrer Aufgabenbereiche vorzunehmen, wie aus folgender
Darstellung deutlich wird:
5
Kastin, Klaus (2008), S. 438
6
Ebenda, S. 437 ff.
7
Berndt, Ralph/ Altobelli, Claudia-Fanatpiè/ Unger, Fritz (2005), S. 41
8
URL:
http://www.economia48.com/deu/d/internationale-marktforschung/internationale-
marktforschung.htm
,
Zugriff, 14.11.2009
9
Berndt, Ralph/ Altobelli, Claudia Fanatpiè/ Sander, Mathias (2003), S. 41
10
Broda, Stephan (2006), S. 140
1.
Einleitung
5
Abb. 1.: Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung, eigene Darstellung in
Anlehnung an Jung, Berekoven, Meffert
Die Internationale Marktforschung beinhaltet Informationen über die
Beschaffungsmarktpolitik und Informationen über die Absatzmarktpolitik. Die
internationale Beschaffungsmarktpolitik beinhaltet Informationen zur
Marktgestaltung und Beeinflussung, hierzu zählen u. a. Informationen über den
Arbeitsmarkt, Informationen über den Kapitalmarkt und Informationen über den
Rohstoffmarkt im internationalen Umfeld. (
s. Abb.1 Abgrenzung zwischen Marktforschung
und Marketingforschung
).
Konform zur Auslegung im Gabler Online Wirtschaftslexikon und der AMA
(American Marketing Association) deutet Erich Bauer die internationale
Marketingforschung als den systematischen Prozess der Gewinnung, Analyse und
Absatz-Marktpolitik:
z. B.:
Informationen hinsichtlich:
Marktpotenzial
Absatzpotenzial
Marktvolumen
Marktanteil
Produkttest
Markentreue
Marketing-
Aktivitäten: z. B.:
Informationen
hinsichtlich:
Distributions-Forschung
Preisforschung
Werbeforschung
Kommunikations-
Forschung
Konsumenten-
verhaltungsforschung
Innerbetriebliche
Sachverhalte z. B.:
Informationen
hinsichtlich:
Vertriebskosten-Analyse
Kapazitäts-Programme
Lagerplanung
EDV-Planung
Absatzerfolgs-Rechnung
Marketing-Forschung
Beschaffungs-
Marktpolitik: z. B.:
Informationen hinsichtlich:
Arbeitsmarkt z. B.:
-Verfügbarkeit von
Arbeitskräften
-Arbeitsproduktivität
-Fluktuation
- gesetzliche Arbeits-
Bestimmungen
Kapitalmarkt, z. B.:
-
Investitions-Rentabilität
(ROI)
-
Zinsen (z .B. in der
Finanzkrise)
Rohstoffmarkt, z. B.:
- Lieferanten
- Transportwege
- Lieferfristen
- Transportmittel
- Preise
- Qualität
Marktforschung
1.
Einleitung
6
Interpretation von Informationen zur Fundierung von Entscheidungen im
internationalen Marketing
.
11, 12, 13
Die internationale Marketingforschung ist, aufgrund ihres erhöhten Risikos der
Auslandstätigkeit und der für den Auslandsmarkt beschränkt zur Verfügung
stehenden Informationen, für die internationale Marketingforschung wichtig. Die
internationale Marketingforschung ist ein aus mehreren Phasen bestehender
Informationsgewinnungs- und -verarbeitungsprozess.
14, 15
Die Effizienz ist ein Beurteilungskriterium, mit dem sich beschreiben lässt, ob eine
Maßnahme geeignet sei ein vorgegebenes Ziel in einer bestimmten Art und Weise
(z.B. unter dem Gesichtspunkt der Wirtschaftlichkeit) zu erreichen. Sie beschreibt
den optimalen Einsatz von Ressourcen bei einer organisatorischen Maßnahme.
Dies beinhaltet zum einen den optimalen Einsatz von Mitteln und Kräften
(Ressourceneffizienz) und auf der anderen Seite eine möglichst fehlerfreie
Gestaltung der organisatorischen Aufgabe (Prozesseffizienz). Demnach ist eine
Unternehmung immer dann effizient, wenn sie die richtigen Mittel einsetzt um eine
angestrebtes Ziel direkt zu erreichen (,,to do the things right").
1.2.3. Definitorische Abgrenzung Effizienz und Effektivität
Die Unterscheidung der Begriffe Effizienz und Effektivität werden auf den
amerikanischen Managementwissenschaftler Peter F. Drucker zurückgeführt. In der
unternehmerischen Aufgabenformulierung spielen sie eine zentrale Rolle und werden
wie folgt charakterisiert:
Effizienz:
Effizient handeln
bedeutet also, im Sinne der ökonomischen Prinzipien zu handeln
.
16, 17 , 18, 19
11
Bauer, Erich (2002), S. 22
12
URL:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/auslandsabsatzmarktforschung.html
,
Zugriff 14.11.2009
13
URL:
http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx
Zugriff: 14.11.2009
14
Meffert, Heribert/Bolz, Joachim (1998), S. 39
15
Bauer, Erich (2002), S. 22
16
Becker, Jürgen (1998), S. 865
17
URL:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/effizienz.html
, , Zugriff 28.11.2009
18
URL:
http://www.davinci3000.com/pdf/Broschuere_Effizienz-Coaching_Selbstmanagement.pdf
S.4, Zugriff 28.11.2009
19
Vahs, Dietmar (2005), S. 14
1.
Einleitung
7
Effektivität:
Eine unternehmerische Aufgabe wie z. B. die Marktforschung ist immer dann
effektiv, wenn sie die richtigen Ziele anstrebt und erreicht (,,to do the right things").
Demnach ist eine Marktforschung immer dann ausreichend ausgeführt, wenn sie
grundsätzlich zur Zielerreichung geeignet ist. Effektivität bestimmt die
Wirtschaftlichkeit und folglich das Ergebnis der Leistungserstellung. ,,Werden die
vorgegebenen Ziele erreicht?" Im engeren Sinne definiert Effektivität nach
Tomczak/Kuß und Reinecke den Wirkungsgrad " Liegt die Zielerreichung über
einem voran formulierten Zielniveau? "
20, 21, 22, 23
Die Internationalisierung einer Unternehmung beschreibt deren Geschäftsaktivitäten
über die nationalen Ländergrenzen hinaus. Besonders die weltweiten politischen und
ökonomischen Liberalisierungstrends der letzten Jahrzehnte begünstigten die
vermehrte Teilnahme von Unternehmen am internationalen Geschäft. Die
Liberalisierungstrends beinhalten z. B. die kontinuierliche Erweiterung der EU
(Europäische Union) und die Gründung weiterer Wirtschafts- und Handelszonen, wie
der NAFTA (North American Free Trade Agreement) und MERCOSUR (Mercado
Común del Sur). Durch diese Wirtschaftsverbände sich für die Mitgliedsländer
enorme Geschäftsmöglichkeiten und geschäftliche Herausforderungen. Die
voranschreitende Entwicklung des Internets förderte die grenzüberschreitenden
Absatzpotentiale
.
1.2.4. Begriff der Internationalisierung
24, 25
20
Drucker, Peter F. (1967) , S. 1 f.
21
Vahs, Dietmar (2005) S. 13
22
Tomczak, Thomas/Kuß, Andreas/Reinecke, Sven (2009), S. 293
23
Vahs, Dietmar (2005), S. 13
24
Meffert, Heribert (2000), S. 1230
25
Kopp, Oliver (2009), S. 25
1.
Einleitung
8
1.3 Zielsetzung der Arbeit
In der vorliegenden Diplomarbeit werden zunächst die Problemstellung und der
Gang der Untersuchung erläutert.
Gestaltung der verwendeten Methoden um die Faktoren einer effizienten
internationalen Marktforschung darzustellen:
Abb.2 Eigene Darstellung der Bausteine für die Gestaltung einer effizienten Marktforschung auf
internationalen Märkten
Im ersten Teil werden auf die Problemstellungen und die Kriterien genannt, die
helfen eine Zielsetzung zur Gestaltung einer effizienten Marktforschung auf
internationalen Märkten zu gestalten. Die Auseinandersetzung mit den relevanten
Begriffen und den Aufgaben und Ziele helfen, ein Grundgerüst zur Bearbeitung der
gestellten Aufgabe zu bekommen. Im zweiten Teil wird die internationale
Marktforschung in das unternehmerische Umfeld eingeordnet, um den Einfluss und
die Besonderheiten der internationalen Marktforschung aufzeigen. Kultur- und
landestypische Merkmale müssen in die Analyse der Untersuchungen mit einbezogen
werden, um vergleichende Ergebnisse erstellen zu können. Die international geltende
Bausteine der
Methoden
organisatorische
Unternehmens-
gestaltung
Informa-
tionssysteme in
der Markt-
forschung
Effizienz der
Gestaltung der
Markforschung
Gestaltung des
Marketing-Mix
1.
Einleitung
9
Validität, Reliabilität und Objektivität der jeweils relevanten Marktforschungsdaten
sind Voraussetzung für einen internationalen Vergleich dieser Daten. Im dritten Teil
wird die Effizienz von Schreyöggs Umweltsituation (Organisation, Aufgaben- und
globale Umwelt) und die Relevanz der Informationen in der Marktforschung
dargestellt. Mit dieser Beschreibung ist ein ausführlicher Kenntnisstand vorhanden,
um das in Kapitel vier dargestellte Fallbeispiel des weltbekannten US-
Einzelhandelsmarkt Wal-Mart Germany zu untersuchen. In Kapitel fünf stehen
Empfehlungen, welche Methoden eingesetzt werden können, um eine effiziente
Marktforschung auf internationalen Märkten zu gestalten. Die in Kapitel eins bis drei
dargelegten Definitionen, Methoden und Informationen stellen die Basis für die zu
treffenden Empfehlungen dar. In Kapitel fünf werden ich Methoden aufzeigen, die
helfen Marktforschungsmethoden effizient auf den internationalen Märkten
einzusetzen. Eine international geltende effiziente Marktforschungsmethode auf
internationalen Märkten, die kultur- und landesspezifische Besonderheiten
berücksichtigt, gibt es nicht. Durch eine Beachtung dieser und der
Marktforschungsstrategie des Wal-Mart Germany wird aufgezeigt, welche Merkmale
für eine effiziente Marktforschung auf internationalen Märkten mit einbezogen
werden müssen und welche Fehler man vermeiden soll
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
10
2. Einordnung der internationalen Marktforschung:
Die umfassende Bereitstellung von Informationen in einem Unternehmen dient der
Unternehmensleitung als Basis von Entscheidungen. Dabei wird auf verschiedene
Quellen unterschiedlicher Informationen, die in gegenseitiger Abhängigkeit stehen,
zurückgegriffen
So kann ein Berichtssystem mit vergangenheitsbezogenen Daten Anlass sein,
Absatzpotentiale zu prüfen. Als ein weiteres Beispiel an dieser Stelle kann eine
kritische Veränderung der externen Rahmenbedingungen genannt werden. In der
Regel reagiert die Frühwarnerkennung eines Unternehmens. Eine
Frühwarnerkennung sorgt dafür, dass Risiken frühzeitig erkannt und abgeschätzt
werden können.
26
Diese erkannte Abweichung von Daten des innerbetrieblichen Berichtssystems oder
der Unternehmensplanung führt zu einem Informationsdefizit.
Die Aufgabe der Marktforschung ist es, zeitnah die erkannte Informationslücke zu
schließen. Wie anhand der Beispiele leicht erkennbar wird, sind eine ganze Reihe
unterschiedlicher Unternehmensbereiche an der Erkennung einer Informationslücke
und deren Spezifizierung beteiligt. Dieses macht eine ganzheitliche Betrachtung
einer Unternehmung und eine ausreichende Detaillierung und Feststellung des
Informationsbedarfes notwendig.
Die folgende Darstellung soll die Interdependenzen des Informationsflusses in einem
Unternehmen, die Aufgabe der Marktforschung und deren externe Rahmenbedin-
gungen verdeutlichen. Die einzelnen Segmente der Darstellung werden im weiteren
Verlauf der Diplomarbeit näher erläutert.
26
Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred (2008), S. 94
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
11
Unternehmensentscheidung und Komm
Unternehmensentscheidung und Kommunikation
Abb. 3: eigene Darstellung Marktforschungssystem, vgl. Meffert, Heribert/Burmann,
Christoph/Kirchgeorg, Manfred (2008)
27
2.1
Entwicklungsverlauf der Methodenanwendungen in der Marketing-
Forschung:
Die unten aufgeführten Methoden der Marktforschung waren im Laufe der Zeit dem
stetigen Wandel der Rahmenbedingungen einer Unternehmung ausgesetzt, so dass
deren Anpassung eine entscheidende Rolle für den Unternehmenserfolg aufwies.
Die folgende Darstellung verschafft eine kurze Übersicht der
Methodenanwendungen in ihrem Entwicklungsverlauf.
27
Kotler, Philip/ Keller, Kevin Lane / Bliemel, Friedrich (2007) , S. 152
Aufgabe der
Markt-
forschung
Informations-
Gewinnung
Analyse
Informations-
Selektion
Zielgerichte
Interpretation
der Daten
Kontrolle
Marktforschungssystem
Feststellung
des Informa-
tionsbedarfs
Weitergabe
der Informa-
tion
Externe
Rahmen-
Bedingungen
/Globale
Umwelt
Ökologisch
Sozio-
kulturell
Politisch-
rechtlich
Allokation
der
Ressour-
cen
Darstellung des Informationsbedarfs
Innerbetrieb-
liche Berichts-
systeme
Bestimmung
des Informa-
Entscheidungs
-hilfe für
die Unterneh-
mensleitung
Innerbetrieb-
liche Funk-
tionen der
MAFO
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
12
Zeitraum
Methodik
Vor 1910
Direkte Beobachtung
1910-1920
Verkaufsanalyse
Einfache Kostenanalyse
1920-1930
Strukturierte Fragebögen
Untersuchungstechniken:
Methoden zur Ermittlung der Haltung und Reaktion von Lesern und
Hörern durch Massenkommunikationsforschung; das Radio wurde als
1930-1940
Stichprobenauswahl nach der Wahrscheinlichkeitsmethode
Regressionsmethoden:
Die Regressionsmethode ist ein Verfahren zur Ertragsermittlung und
Ertragsschätzung.
Verbraucher- und Handelspanels:
Das Handelspanel ist ein Verfahren in der Marktforschung, bei dem ein
ausgewählter beständiger Kreis repräsentativer Einzelhandlungen, in
gleichmäßigen Abständen, über ihr Einkaufsverhalten befragt wird. Die
Konsumgüterindustrie erhält so wichtige Informationen über die
veränderten Kaufgewohnheiten der Kunden.
Beim Verbraucherpanel werden Haushalte und Einzelpersonen nach ihren
Gewohnheiten und Interessen befragt.
Stichprobenauswahl nach Quotenverfahren
Einfache Wechselbeziehung
Distributionskostenanalyse ist ein Instrument der Messung und Bewertung
der Effizienz von Absatzkanälen. Sie gibt Auskunft über die relativen
günstigen Kosten verschiedener Absatzkanäle und zeigt Änderungen in dem
gewählten Absatzkanal an
Abmessung im Einzelhandel
1940-1950
1950-1960
Motivationsforschung
Operations Research
Die Operations Research ist die mathematische Entscheidungsvorbereitung
Multiple Regressions- und Korrelationsanalyse
Die Multiple Regressionsanalyse ist ein statistisches Verfahren zur Analyse
zufallsabhängiger Zusammenhänge.
Das Ziel der Korrelationsanalyse ist, die Intensität des Zusammenhangs
zwischen den einzelnen Variablen zu ermitteln.
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
13
Tab. 1 : Entwicklungsverlauf der Methodenanwendungen in der Marktforschung,
vgl. Kotler, Philip/Keller, Kevin Lane /Bliemel, Friedrich
28
und Metro Handeslexikon
29, 30
28
Kotler, Philip/Keller, Kevin Lane /Bliemel, Friedrich (2007), S. 162
29
Metro Handelslexikon 2009/2010, S. 132
1970-1980
Multidimensionale Skalierung
ökometrische Modelle
umfassende Marketing-Planungsmodelle Testmarketing mit
Stimulationslabor
1980-1990
Ab 1990
Strichcodeleser in Haushaltspanels mit Online- Datenübertragung
Mini-Testmärkte mit Kontrolle von Experimentbedingung
Weltweite Vernetzung beim Zugriff auf Datenbanken per Computer
TV-Meter zur Messung des Fernsehverhaltens
Umfragen im World- Wide- Web und per E-Mail
Conjoint- Measurement (CM) und Trade- off- Analyse
Kausale Strukturgleichungssysteme (z.B. LISREL) und Programme
Computerunterstützte Befragungssysteme
Produktkodierung und Lesegeräte für Strichkodierung
Motivationsforschung
Operations Research
Die Operations Research ist die mathematische Entscheidungsvorbereitung
Multiple Regressions- und Korrelationsanalyse
Die Multiple Regressionsanalyse ist ein statistisches Verfahren zur Analyse
zufallsabhängiger Zusammenhänge.
Das Ziel der Korrelationsanalyse ist, die Intensität des Zusammenhangs
zwischen den einzelnen Variablen zu ermitteln.
Experimentelles Design
Beim experimentellen Design unterscheidet man zwischen beobachtendem
und entworfenem Design.
Methoden der Einstellungsmessung
Einstellungen sind theoretische Konstrukte. Sie können anhand von
Indikatoren gefunden werden. Anhand dieser Indikatoren lässt sich
abschätzen, inwieweit bestimmte Einstellungen vorliegen.
Varianzanalyse (ANOVA, Analysis of Varianz)
Bei der Varianzanalyse wird die Gewichtung einer oder mehrerer unab-
hängiger Merkmale (deren Ausprägungen) auf ein beziehungsweise
mehrere abhängige Variablen geprüft.
1950-1960
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
14
2.2 Einordnung der internationalen Marktforschung in die unternehmerische
Planung:
2.2.1 Begriff der Planung
Planung ist ein zentraler Teil der Unternehmensführung. Die Notwendigkeit für
Planung in der Marktforschung ergibt sich aus den externen Rahmenbedingungen
und deren Einfluss auf die Unternehmung (vgl. Kapitel 3.1). Der
betriebswirtschaftliche ist durch folgende Merkmale festgelegt:
a)
Planung wird als bewusster, sich an Zielen orientierender Prozess gesehen.
b)
Planung bezieht sich auf zukünftige Handlungen
c)
Planung beinhaltet einen Informationsverarbeitungsprozess.
d)
Ohne relevantes Wissen kann nicht geplant werden
.
31, 32
Uneinigkeit besteht oft vor allem im Bedarf der Ausformulierung von Planung im
Allgemeinen, wie auch in Bezug auf die internationale Marktforschung. Die
Vielschichtigkeit von möglichen Informationen erscheint hierbei der Detaillierung
möglicher Ziele eher abträglich. Wie oben genannt, ist der Bedarf an relevantem
Wissen für die Planung unabdingbar. Absolute Information ist jedoch nicht nur
unmöglich, sondern steht auch in direkter Opposition zum Kostenverhältnis. Die
Aufgabe der Unternehmensführung besteht an dieser Stelle in der Formulierung des
Detaillierungsgrades bei der internationalen Marktforschung im eigenen
Unternehmen. Zu bestimmen sind hierbei:
-
der Zielinhalt, was erreicht werden soll
-
das Zielausmaß, wie viel erreicht werden soll
-
der Zeitraum, bis wann Informationen bereit gestellt sein sollen
-
die Gültigkeit des Ziels, der räumliche Geltungsbereich
-
die Verantwortlichkeit, wer für das umrissene Ziel zuständig ist
33, 34
30
URL:
http://www.tekom.de/index_neu.jsp?url=/servlet/ControllerGUI?action=vollid=548
,
Zugriff: 9.2.2010
31
Becker, Jochen (1998), S. 56
32
Weber, Jürgen/Schäffer, Utz (2006), S. 231
33
Bröckermann, Rainer (2001), S. 305
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
15
2.2.2 Einordnung der internationalen Marktforschung in das unternehmerische
Zielsystem:
Häufig werden Unternehmen ausschließlich unter der Perspektive finanzieller
Kennzahlen, wie z. B. der Gewinnmaximierung, geführt. Diese eindimensionale
Betrachtung ist angesichts des hohen Veränderungsgrades der unternehmerischen
Umwelt im Rahmen der Internationalisierung nicht mehr ausreichend und somit
antiquiert. Kaplan und Norton (1996) betonen in ihrer Balance Scorecard die
Wichtigkeit der gleichberechtigten Formulierung der Ziele bis in die unterste
Zielebene eines unternehmerischen Zielsystems und deren notwendige
Detaillierung, da bei einer Überbetonung einzelner Ziele ein suboptimaler Verlauf
der Unternehmensaktivitäten droht. So benötigt auch die Marktforschung ihre
berechtigte Aufmerksamkeit, um zum Unternehmenserfolg beizutragen. Ebenfalls
verlangt die Gleichbewertung der Ziele eine adäquate Allokation der
unternehmerischen Ressourcen (materiell, immateriell). Anhand der folgenden
Darstellung wird die Einordnung der Marktforschung im unternehmerischen
Zielsystem gezeigt.
35, 36 , 37
Ein Marketingziel ist z.B. eine Umsatzsteigerung um zehn Prozent. Durch einen
möglichst optimalen Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix erreicht werden
soll.
Das Gesamtziel eines Unternehmens ist es, z. B. den Gewinn zu steigern gegenüber
dem Vorjahr zu steigern. Je nach Betriebsgröße wird das Gesamtziel in Bereichsziele
(z. B. Marketing-, Produktions-, und Beschaffungs- und Finanzziele) unterteilt.
38
Ein Produktionsziel ist beispielsweise eine Kostensenkung um zehn Prozent Ein
Beschaffungsziel ist z.B. die Senkung des Einkaufspreises für Zukaufteile um
fünfzehn Prozent. Die Marktforschung ist ein Bereich der Kommunikationspolitik.
34
Jung, Hans (2006), S .32
35
Becker, Jochen (1998), S. 85
36
Weber, Jürgen/Schäffer, Utz (2006), S. 184
37
Zentes, Joachim/Swoboda, Bernhard,/Schramm-Klein, Hanna (2006), S. 37
38
URL:
http://www.vorlagen.de/lexikon/marketing/-qs-id-vc-381-qc-/Marketingziele/
Zugriff: 16.2.2010
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
16
Gesamt-
ziel
Bereichs-
ziele
Gruppen-
ziele
Aktions-
feld-
ziele
Abb. 4: Modellhafte Darstellung der Zielhierarchie eines Unternehmens
39
Aktionsfeldziele stehen unter den Bereichszielen in der unternehmerischen
Zielpyramide. Sie stellen die instrumental orientierten Subsysteme dar, die ihren
Anteil zur Erfüllung innerhalb eines speziellen Einsatzbereiches abgeben. Die
Aktionsfeldziele werden in Angebots-, in Distributions- und in
kommunikationspolitische Zielsetzung unterteilt. Durch diese Subsysteme können
übergeordnete Bereichsziele verwirklicht werden.
40
kommunikationspolitische Marketingaktionsfelder.
Ein Marketingaktionsfeld ist ein instrumental orientiertes Subsystem der
unternehmerischen Zielpyramide, das der Zielerreichung einer Aufgabenstellung im
Marketingbereich dient. Die drei homogenen Marketingaktionsfelder werden nach
ihrem Systemansatz unterschieden in: angebotspolitische, distributionspolitische oder
41
s. u. Abb. 3: Beispielhaftes System von Instrumentalzielen im Marketingbereich eines
Konsumgüterbereichs
42
39
Becker, Jochen (1998), S.57-59
40
Ebenda, S. 58
41
Ebenda, S. 57
42
Becker, Jochen (1998), S. 59, Abb. 34
Beschaffungs-
Ziele
Produktions-
Ziele
Marketing-
Ziele
Finanzierungs-
Ziele
Angebots-
politische Ziele
z. B. Konkretisie-
rung von Preis-
zielen
Distributions-
politische Ziele ,
z. B. Konkreti-
sierung der
Absatzwege
Kommunikations-
politische Ziele,
z. B. Markt-
forschung
Unternehmensziel
Ziele Produkt-
gruppe A
Ziele Produkt-
gruppe C
Ziele Produkt-
gruppe B
Marketing
Ziele-
System
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
17
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
18
2.3
Besonderheiten und Grenzen der internationalen Marktforschung:
Der Unterschied zwischen Marktforschung für den Außenhandel und den
Binnenhandel liegt in der Verschiedenartigkeit der Rahmenbedingungen des
nationalen und internationalen Geschäfts. Will man das Auslandsgeschäft erfolgreich
gestalten, ist es notwendig, die Aufgaben der nationalen Marktforschung auf ihre
Gültigkeit und Wertigkeit hin zu prüfen. Auslandsaktivitäten zur Markterschließung
oder -ausweitung können zusätzliche Rahmenbedingungen beinhalten. Dies können
Eintrittsbarrieren im negativen Sinn, z.B. Zoll, Sprachbarrieren,
Einfuhrbeschränkungen etc. oder im positiven Sinn verkaufsfördernder,
landesspezifische Bestimmungen, z. B. durch unterschiedliche Mehrwertsteuersätze,
Subventionen etc. Beispielsweise liegen die Mehrwertsteuersätze in der Triade
(führende Länder in der internationalen Marktforschung. in Japan (bei 5 Prozent), in
Europa (z. B. Deutschland bei neunzehn Prozent) in den Vereinigten Staaten von
Amerika (zwischen null und elf Prozent). Diese unterschiedlichen
Mehrwertsteuersätze beeinflussen die Kaufkraft innerhalb der Länder.
43
Im internationalen Marketing beeinflussen kulturell bedingte Reaktionen die
Marktforschung. Die folgenden Einflussgrößen können den internationalen
Vergleich von Wirtschafts- und Marktdaten.
44, 45
2.3.1
Die internationalen Vergleichsprobleme entstehen durch:
1.
unterschiedliche Bezugsgrößen, wie zum Bespiel eine unterschiedliche
Datenzusammensetzung (data lumping).
2.
Geldwertbasierte Größen: Es ist problematisch, die in Geldeinheiten bemessene
Größe, wie Einkommen, Handelsvolumen, Konsumentenrente etc. unter
Berücksichtigung der Landeswährung, miteinander zu vergleichen. Beim
internationalen Datenvergleich stellen unterschiedliche Erhebungsräume von
relevanten Daten wie auch das das Alter der Daten und ihre Nachhaltigkeit
häufige Problemfelder dar.
43
Walker, Jörg (2008), S. 4
44
Jung, Hans (2006), S. 647
45
Büter, Clemens (2007), S. 121
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
19
3.
Vergleich absoluter und relativer Größen: Marktentwicklungen in
Schwellenländern sind oft durch hohe Wachstumsraten gekennzeichnet, die nicht
selten zu übertriebenen Erwartungen Anlass geben. Ein Vergleich von relativen
Größen ist jedoch nicht aussagefähig, so lange nicht eine vergleichbare absolute
Zahl als Ausgangsgröße gegenübergestellt wird.
4.
Inoffizielle Wirtschaftsrechnung und nicht legitimierte Handelsverflech-
tungen: Die Ausbreitung der Schattenwirtschaft (black economy) und illegale
Handelsverflechtungen (cross-border smuggling) können die Aussagefähigkeit
von Außenhandels- und Marktstatistiken zusätzlich hemmen.
5.
Kleinländerproblematik: Außenhandelskennziffern, wie Export- und
Importquoten sind in kleinen Ländern und bei Unternehmen, die ihren Stammsitz
in einem solchen Land haben, naturgemäß höher als in großen Ländern. Häufig
werden Sekundärdaten wiederholt aufgearbeitet und teilweise auch mit
Primärdaten zusammengefasst und neu verwendet. Die Datenherkunft und
Aktualität der Informationen wird dadurch zusätzlich unklar.
46
2.3.2
soziokulturelle Unterschiede
soziokulturelle Unterschiede:
Die soziokulturellen Unterschiede prägen sich u. a. durch die unterschiedlichen
Landessprachen. Es ist hier sehr wichtig die Werbebotschaft von einem Übersetzer in
die Landessprache des Ziellandes übersetzen zu lassen, der auch die landes- bzw.
kulturspezifischen Besonderheiten kennt.
Holistische vs. westliche Denkweise:
Die kulturellen Unterschiede sind auf unterschiedliche Denkweisen zurückzuführen.
Die westlichen Kulturangehörigen verwenden individuell auf ihre Person gerichtete
Konzepte, wohingegen Angehörige der östlichen Denkweise
(Chinesen, Japaner, Inder usw.), in ihrer Selbstdefinition öfter den Bezug zu anderen
Personen herstellen.
46
Büter, Clemens (2007), S. 126
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
20
Westliche Logik:
Östliche Dialektik:
Tab. 2: Westliche Logik vs. östliche Dialektik, vgl. URL:
http://www.shiatsu-
austria.at/einfuehrung/forschung_14.htm
, Zugriff 14.11.2009, Trimm, Walther
Ethnische Gruppierungen des Westens besitzen ein objektives Interesse, unabhängig
von ihrer Verständnisweise. Die Menschen mit östlichem Kulturhintergrund
(holistische Sichtweise) nehmen Objekte in ihrem Kontext wahr und richten ihr
Interesse auf die Beziehung zwischen Objekten und deren Umfeld, so können sich
diese an nebensächlich wahrgenommene, zusammenhängende Informationen besser
erinnern als analytisch wahrnehmende Personen. Die holistische (ganzheitliche)
Betrachtungsweise asiatischer Kulturgruppen führt dazu, dass bei Beobachtungen
vermutlich mehrere Elemente bei einer Beobachtung berücksichtigt werden.
47
Es ist sehr wichtig, in den internationalen, einheitlichen Werbebotschaften die
regionalen kulturellen Aspekte wie die Farbgestaltung und deren formelle und
47
URL:
http://www.shiatsu-austria.at/einfuehrung/forschung_14.htm
Tripp, Eduard "Westliche und östliche Denkweise_kulturell geprägte Unterschiede", Zugriff:
14.11.2009
Gesetz der Identität
A ist gleich A
Gesetz der Widerspruchsfreiheit
Zwei gegensätzliche Behauptungen können,
nicht beide wahr sein, aber es können beide
falsch sein.
Tertium non datur ,,Es gibt kein Drittes" Jede Aussage ist falsch oder wahr.
Prinzip der Veränderung
Die Realität ist ein sich stets wandelnder Prozess.
Prinzip der Widerspruchsfreiheit
Weil einzig die Veränderung konstant ist, ist auch
der Widerspruch konstant.
Prinzip des Holismus
Weil alles sich stetig ändert und sich im
Widerspruch befindet, ist nichts im menschlichen
Leben oder in der Natur unabhängig voneinander
zu verstehen. Alles hängt miteinander zusammen.
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
21
inhaltliche Gestaltung zu beachten, z. B. gilt ,,Sex Sells" nicht überall (wie zum
Beispiel in den asiatischen Ländern und China).
48
6.
Infrastrukturelle Unterschiede:
Es gibt Unterschiede in der internationalen Marktforschung u. a. in folgenden
Bereichen:
Diese können z. B. durch zu späte oder unzureichende Zustellung von Fragebögen in
Ländern, in denen die Infrastruktur Schwächen aufweisen (z. B. Dritte Welt Länder,
Länder des Kommunismus), entstehen.
7.
Produktmarktbezogene Unterschiede:
Zu den produktmarktbezogenen Unterschiede gehören u. a.:
·
Produktverwendungen
·
Produktanforderungen
·
Konsumverhaltensmuster
·
Nachfragergruppen bzw. Käuferentscheidungsträgern
·
Marketingsituationen
Homogene Produkte können von Land zu Land einem unterschiedlichen
Verwendungszweck dienen und in sehr unterschiedlichen Produktmärkten vorhanden
sein. In England und in den USA trinkt man abends heiße Milch als Einschlafhilfe
und in Asien hingegen dient die Milch als Energiespender.
49
8.
Informationsmarktbezogene Unterschiede:
Ein informationsmarktbezogener Unterschied ist z. B. die Nachrichtensperre, die
China gegenüber dem westlichen Ausland verhängt hat. Westliche Informationen,
die sich gegen die chinesische Regierung richten, können in China nicht
veröffentlicht oder über das Internet abgerufen werden.
50, 51, 52
48
Zuerl, Karl-Heinz (2006), S. 51 f.
49
Bauer, Erich (2002), S.41
50
Droese, Antje (2002), S. 17 f.
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
22
2.4
Aufgaben und Ziele der internationalen Marktforschung:
Rund 200 Länder kommen als Expansions- und Absatzmarkt in Frage. Eine
systematische und zielgerichtete Untersuchung von Auslandsmärkten ist
Voraussetzung und Basis für Entscheidungen im internationalen Geschäft.
Die Hauptaufgabe der internationalen Marktforschung ist es, die Unsicherheit bei
unternehmerischen Entscheidungen zu reduzieren. Der internationalen
Marktforschung werden i. d. R. folgenden Aufgaben zugeschrieben:
1.
Die Expansionsfähigkeit eines Unternehmens in renditeträchtige
Auslandsgeschäfte, in Form von Produkten, Investitionen und Know-how
sowie allgemeinen Stärken und Schwächen (Informationsgewinnung) zu
verbessern.
2.
Marktchancen und -risiken abzuwägen (Analyse der Informationen)
Die Analyse internationaler Produktmärkte ermöglicht eine bessere Kenntnis
internationaler Märkte. Kulturell bedingte Besonderheiten, wie z. B.
unterschiedliche Denkweisen in der internationalen Marktforschung beachtet
werden.
3.
Ziele und das Vorgehen klären (Informationsselektion und zielgerichtete
Interpretation der Daten).
4.
Innerbetriebliche Voraussetzungen zu schaffen, z.B. Definition der Zielländer/-
märkte.
5.
Bereitstellung von Informationen zur Unterstützung der Marketing-Kontrolle.
6.
Zielbildungsmethoden festzulegen.
7.
Unterstützung bei der Gestaltung eines zielführenden Marketingkonzeptes, in
der internationalen Kommunikationspolitik, internationalen Preispolitik,
internationalen Distributionspolitik und internationalen Produktpolitik
analysiert werden.
51
Droese, Antje (2002), S. 17 f.
52
Bauer, Erich (2002), S. 32
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
23
8.
Die internationale Marktforschung ermöglicht die Früherkennung von
Marktveränderung (Trend-Scout-Funktion).
Die Trend-Scout-Funktion besagt, dass anwendungsbezogene Trends
beibehalten und der Allgemeinheit
zur
Verfügung
gestellt
werden.
53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60
·
Definitionsphase,
2.5 Prozesse der internationalen Marktforschung:
Informationen verbreiten sich heutzutage rasant, z.B. über das Internet oder über die
Veröffentlichung von wissenschaftlichen Texten.
(
s.
Abb. 5
, Kapitel 3.6, Halbwertzeit des Wissens
)
Eine effektive und effiziente Marktforschung besteht aus den Phasen
·
Designphase
·
Erhebungsphase
·
Auswertungsphase
·
und Präsentationsphase.
Der Zielbildungprozess beinhaltet die Phasen:
1.
Zielsuche
2.
Zieloperationalisierung
3.
Zielanalyse und -ordnung
4.
Prüfung auf Realisierbarkeit
5.
Zielentscheidung
6.
Zieldurchsetzung
53
Kastin, S. Klaus (2008), S. 438
54
Ebenda
55
Ebenda
56
Bauer, Erich (1995), S. 23 ff.
57
Meffert, Heribert/Bolz, Joachim (1998), S. 40
58
Berndt, Ralph/Altobelli, Claudia Fantapié/Sander, Mathias (2005), S. 41
59
Büter, Clemens (2007), S. 122
60
Holl, Friedrich L. (2006), S. 82
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
24
7.
Zielüberprüfung und revision (Zielcontrolling
Basis einer jeder Marktforschungsaktivität ist eine genaue und gründliche
Formulierung der Marketingaufgabe und Marktforschungsziele. Diese sollten
möglichst präzise formuliert und rational sein.
61, 62
Phasen des Marktforschungsprozesses
Phasen des Zielbildungsprozesses
Definitionsphase
Zielsuche
Designphase
Zieloperationalisierung, (Zielanalyse und-
ordnung), Prüfung auf Realisierbarkeit
Erhebungsphase
Auswertungsphase
Präsentations-, Dokumentations-, und
Kommunikationsphase
Zielüberprüfung und -revision (Zielcontrolling)
Abb. 6, eigene Darstellung der Phasen der internationalen Marktforschung,
vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007)
63
61
Kotler, Phillip/Keller, Kevin Lane/Bliemel, Friedrich (2007), S. 164
62
Dannenberg, Markus/Barthel, Sascha (2002), S. 83 f.
63
Kotler, Phillip/Keller, Kevin Lane/Bliemel, Friedrich (2007), S. 163, Abb. 43
Die Phasen werden nachfolgend kurz erläutert:
Definitionsphase (,,to manage a business well is to manage information"):
In der Definitionsphase werden der Untersuchungsgegenstand und die relevanten
Faktoren in Bezug auf den Informationsbedarf bestimmt. Zuerst wird das zu lösende
Problem intensiver betrachtet. Die Probleme werden definiert und die Erhebungsziele
festgesetzt. Die Definitionsphase beinhaltet die explorative, die deskriptive und die
kausalanalytische Forschung.
Die explorative Forschung wird verwendet, wenn wenige Informationsquellen für
das betrachtete Problem vorliegen. Sie hilft Informationslücken in
entscheidungsrelevanten Problemfeldern zu minimieren.
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
25
In der deskriptiven Forschung wird überprüft, ob wesentliche Kenntnisse über das zu
lösende Marktforschungsproblem fehlen. Dabei werden Marktsituationen definiert
und Prognosen über das künftige Marktverhalten getroffen. Es werden grobe Ideen
über wirksame Marketing-Maßnahmen entworfen. Deskriptive Untersuchungen
kommen in der betrieblichen Marktforschung überwiegend vor.
In der kausalanalytischen Forschung wird der Fragestellung nachgegangen, ob die
Ursachen-Wirkungs-Zusammenhänge für die Problemlösung unbekannt sind. Diese
werden durch die Beobachtung von Marktgegebenheiten erforscht. Jedoch werden
nicht alle Ergebnisse aus Kostengründen den einzelnen Ursachen zurück-
geführt.
64, 65, 66
Es muss festgestellt werden, ob alle benötigten Informationen aus vorliegenden
Daten vorhanden sind oder ob sie aus Informationsquellen erhoben werden müssen.
Designphase:
In der Designphase werden die Ziele operationalisiert und auf Realisierbarkeit
geprüft. Das Ziel muss klar formuliert um die Zweckmäßigkeit der Methode zu
garantieren. Die Designphase des Marktforschungsprozesses entspricht der
Zieloperationalisierung und der Prüfung auf Realisierbarkeit. Wichtige Merkmale
der Zieloperationalisierung ist der Zielinhalt, das Zielausmaß, der zeitliche, der
räumliche oder der personelle Bezug. In der Phase der Prüfung auf Realisierbarkeit
wird geprüft, ob die verfügbaren Ressourcen ausreichen um die gewünschten Ziele
zu erreichen.
67
64
URL: http://
www.bvm-net.de/glossar-e/explorative-forschung.html
, Zugriff: 17.02.2010
65
Dieckmann, Andreas (1998), S. 30-35
66
Dannenberg, Markus/Barthel, Sascha (2002), S. 86
67
Ebenda, S. 89-91
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
26
Datengewinungsphase :
Die Datengewinnung resultiert aus der eigenen Marktforschungsvorleistung. Hier
werden geeignete Primärforschungsmethoden (z. B. Fragebogengestaltung oder
Durchführungen von Befragungen) für die Datengewinnung für den zu behandelnden
Untersuchungsgegenstand entworfen. Des Weiteren werden der Untersuchungsablauf
und der Erhebungsrahmen festgelegt. Lokale Erhebungsfehler müssen bei der
internationalen Betrachtung voneinander differenziert werden. Regelmäßige
Kontrollen bei Befragungen und Beobachtungen helfen, die Effizienz dieser
Primärforschungsmethoden zu steigern und mögliche Fehlentscheidungen zu
vermeiden.
Datenanalysephase:
Das Wissensmanagement hat in Zeiten der rasant verbreiteten
Informationsverbreitung eine wichtige Rolle eingenommen. Es schützt das
Unternehmen vor einem Überfluss an Informationen, indem diese nach Relevanz für
das zu behandelnde Problem gefiltert werden. In Zeiten des Wissensmanagement ist
es schwer, nicht in der Informationsflut zu ersticken.
Hier werden die gewonnen
Daten anhand von geeigneten Datenanalyseverfahren (univariate, bivariate und
multivariate) und Prognoseverfahren (qualitative und quantitative Verfahren)
geordnet, interpretiert und analysiert.
Univariate Verfahren sind in der Praxis gängig, da so eine große Anzahl der
existierenden Marktforschungsziele durch einfache statistische Analysen erreicht
werden können.
Bivariate Analyseverfahren ermöglichen es, Relationen zwischen zwei Verfahren
darzustellen. Hierzu gehören die:
·
Kreuztabellierung
·
einfache Korrelationsanalyse
·
einfache Regressionsanalyse
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
27
Die Kreuztabellierung ist das einfachste Verfahren zur Aufdeckung von
Zusammenhängen. Die relevanten Daten werden in disjunktive Gruppen unterteilt
und alle ersichtlichen Merkmale in einer zweidimensionalen Tabelle eingetragen, in
der sich absolute und relative Werte gegenüberstehen.
Die Korrelationsanalyse ist ein Untersuchungsverfahren, das der der
Datenauswertung dient und eine Grundlage für andere multivariate Datenanalysen
ist. Bei der Korrelationsanalyse forscht man nach einer Beziehung zwischen einem
Zusammenhang und der Stärke einzelner Variablen.
Die Regressionsanalyse hingegen geht von der Beziehung einer unabhängigen zu
einer abhängigen Variablen aus und bestimmt den Zusammenhang zwischen
diesen.
68, 69
Bei quantitativen Verfahren liegen Zahlen als Ausgangswert vor, um Vorhersagen
für zukünftige Entwicklungen zu treffen. Bekannte Methoden sind hier u.a. eine
einfache und multiple Regression oder die Trendexploration, ein einfaches
Prognoseverfahren, in denen Trends ausfindig gemacht werden.
Multivariate Methode:
Hier werden Relationen zwischen mehreren Variablen (mindestens zwei) hergestellt,
die nach der Dependenzanalyse (einseitige Abhängigkeit) oder der
Interdependenzanalyse (gegenseitige Abhängigkeit) untersucht werden.
Qualitative Verfahren werden z. B. in Befragungen angewandt, um Informationen
über bevorstehende Untersuchungsmethoden zu gewinnen. Hierzu zählen u. a.
Umfragen, Delphi-Techniken (mehrstufiges, schriftliches Befragungssystem von
Experten) und experimentelle Verfahren (Zusammenstellung von Beobachtungen
und Befragungen, die unter bestimmten Einschränkungen detailliertere Aussagen
über künftige Veränderungen geben können).
70
68
Dannenberg, Markus/Barthel, Sascha (2002), S. 213-215
69
Ebenda, S. 215-223
70
Ebenda, S. 249 ff.
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
28
Dokumentations- und Präsentationsphase:
Hier werden die analysierten und gesammelten Daten interpretiert und dokumentiert.
Eine Interpretation der Daten ist erforderlich, um Informationen auszusortieren, die
keinen effektiven Nutzen für das zu behandelnde Problem haben. Diese Doku-
mentation enthält u. a. die Anfertigung eines Berichtes und einer Präsentation der
Marktforschungsaufgabe. Die Ergebnisse werden nach der Präsentation
umgesetzt.
71, 72, 73, 74
Meffert definiert diese als Phase, in der sich ,,das Entscheidungs- und
Marketingproblem" zeigt. Die Präsentationsphase grenzt er als
Kommunikationsphase ab. Erich Bauer teilt den Prozess einer internationalen
Marktforschung nach der "Identifikation und Grobanalyse potentieller
Informationsquellen" in ,,Entscheidungen für die Sekundär- und Primärforschung".
In beiden Modellen können Rückkopplungseffekte die einzelnen Phasen
beeinflussen. Rückkopplungen erfordern eine gegenseitige Abstimmung der
Marktforschungsaktivitäten.
Die Definitionen des Prozesses der Marktforschung unterscheiden sich von
Wissenschaftler zu Wissenschaftler, beschreiben aber weitgehend den gleichen
Sachverhalt. Meffert z. B. fasst die ersten beiden Phasen als Problemdefinitions-
beziehungsweise Designphase zusammen.
75, 76
72
Dannenberg, Markus/Barthel, Sascha (2002, S. 253
73
Ebenda, S. 225 f.
74
URL:
http://homepage.hispeed.ch/schweitzer/BWL/BWL%201Sem.pdf
Zugriff: 17.02.2010
75
Meffert, Heribert (1998), S. 13 f.
76
Bauer, Erich (2002), S. 66, Abb. 7
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
29
2. 6 Funktionen der Marktforschung:
Selektions-Funktion:
Der Informationsbedarf orientiert sich an Art, Menge und Qualität, die zur Erfüllung
einer Aufgabe in einer bestimmten Zeit und innerhalb eines gegebenen Raum-
gebildes benötigt bzw. gebraucht werden. Die Hauptaufgabe der Marktforschung ist
die aufgabenorientierte Selektion der Informationen unter Berücksichtigung der
unternehmerischen Ressourcen.
Frühwarn-Funktion:
Die Sammlung von Informationen ist wichtig für die strategische Entwicklung. Sie
dient dem Management zur Verringerung des unternehmerischen Risikos zur
Erkennung von Absatzpotentialen. Im Rahmen der Früherkennung sollen
Informationen gewonnen werden, die im möglichen Zusammenhang mit den
Erfolgspotentialen einer Unternehmung stehen
Innovations-Funktion:
Die Innovationsfunktion der Marktforschung bezieht sich auf den Innovationsbedarf
einer Unternehmung, der durch die steigende Menge der ungelösten Probleme bei
grenzüberschreitender Marktaktivität entsteht. Die Ergebnisse der Marktforschung
sollen in diesem Fall den Innovationsprozess auslösen.
Struktierungs-Funktion:
Durch die Strukturierungsfunktionen werden Zielvorgaben und unternehmerische
Lernprozesse verständlicher.
Unsicherheitsreduktion-Funktion:
Durch die Bereitstellung von Informationen und der Erforschung von Erfolg bzw.
Misserfolg, dient die Marktforschung der Unsicherheitsreduktion unternehmerischer
Entscheidungen.
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
30
Intelligenzverstärker-Funktion:
Die Intelligenzverstärker-Funktion trägt zum willensbildenden Prozess zur
Unterstützung der Betriebsführung bei
77, 78, 79, 80, 81, 82, 83, 84
2. 7 Vor- und Nachteile internationaler Marktforschung:
Die internationale Marktforschung bietet insbesondere international tätigen Großun-
ternehmen durch identisches Unternehmensdesign in der Werbung (Corporate
Identity) die ideale Affinität der Länderergebnisse. In der nachfolgenden Tabelle sind
die Vor- und Nachteile der internationalen Marktforschung gegenübergestellt:
Tab. 3: Vor- und Nachteile der internationalen Marktforschung, vgl. Broda, Stephan
85
77
Weber,
Jürgen/Schäffer, Utz (2006), S. 378
78
Horvath, Pèter (2002), S. 402
79
Ebenda, S. 364
80
Ebenda, S. 832
81
URL:
http://members.futureprojects.info/deutschecomputerspiele/studie1.doc
veröffentlicht 19.04.2004, Zugriff 12.11.2009
82
Meffert, Heribert (2008), S. 95
83
Ebenda (1998), S. 92
84
Pepels, Werner (2008), S. 17
85
Broda, Stephan (2006), S. 146
Vorteile
Nachteile
Verwendung eines einheitlichen Unternehmens-
designs
Schwierigere Budgetgenehmigung
Bessere Kommunikation und erhöhte Trans-
parenz
Ländercharakertistika u. U. nur eingeschränkt zu
berücksichtigen
Erfahrungs-, Informations- und Know-how-
Transfer zu den Tochtergesellschaften
Geringe Flexibilität als Ein-Länder-Studie
Signifikante Zeitgewinne
Zielsetzung u. U. abweichend von Länder-
fragestellung
Budgetersparnisse für die Länder
ggf. Informationsverlust durch Mehrfach-
übersetzungen
Synergieeffekte
Zu geringe Fallzahlen pro Land
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
31
2. 8 Absatzpolitische Instrumente: Marketing-Mix:
In diesem Abschnitt werden einige Beispiele dargestellt, welche effiziente
Marktforschungsmethoden sich in den jeweiligen Bereichen des Marketing-Mix
(Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik), systematisch
einsetzbar sind, um Marketingentscheidungen weiter zu entwickeln.
Die Ausgestaltung eines optimalen, einsatzfähigen Marketing-Mix ist Aufgabe der
Leitung. Der Einsatz der einzelnen Instrumente ist nicht separat voneinander zu
betrachten, da sie vielfältige Wechselbeziehungen untereinander besitzen. Eine
effiziente Marktforschung und die damit verbundene Informationsversorgung fördert
die optimale Kombination aller Instrumente
86
Abb. 7: Absatzpolitische Instrumente
87
Die internationale Produktpolitik gilt als das zentrale Element innerhalb des
internationalen Marketing-Mix. Sie beinhaltet den Entscheidungsprozess, der mit
dem Aufbau des Produktionsprogramms in Beziehung steht. Die wichtigsten
Bereiche der internationalen Produktpolitik sind das internationale
Innovationsmanagement, die internationale Leistungsprogrammgestaltung und das
internationale Markenmanagement. Die Entwicklung und Einführung von
2.8.1 Internationale Produktpolitik:
86
Meffert, Heribert (2000), S. 969 ff.
87
URL:
http://www.marktpraxis.com/marketingvswerbung.htm
, Zugriff: 13.11.2009
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
32
Produktinnovationen sind die wichtigsten Aufgaben des internationalen
Innovationsmanagements. Das internationale Innovationsmanagement nimmt eine
entscheidende Rolle in der internationalen Preispolitik ein. Es trägt maßgeblich zur
Wachstumssteigerung und besseren Wettbewerbsposition von Unternehmen bei.
Außerdem ermöglicht es eine erfolgreiche, internationale Positionierung bzw.
Etablierung.
88, 89
Eine Befragung von möglichen Kunden informiert vor einer Produktentwicklung, ob
überhaupt Bedarf nach diesem bestehen Die Produktpolitik kann sich an diesen
Erfahrungen orientieren und Kundenwünsche stärker beachten.
90
Der Einsatz moderner Iuk-Technologien leistet einen großen Beitrag den
Produktions- und Entwicklungsprozess zu verkürzen. Der Kunde kann durch
zahlreiche Instrumente, wie webbasierte Programme (z. B. Mitgliedschaften in
Forschungsgruppen), in die Entwicklungsprozesse mit einbezogen werden.
91
Der Einsatz moderner Iuk-Technologien leistet einen großen Beitrag den
Produktions- und Entwicklungsprozess zu verkürzen. Der Kunde kann durch
zahlreiche Instrumente, wie webbasierte Programme (z. B. Mitgliedschaften in
Forschungsgruppen), in die Entwicklungsprozesse mit einbezogen werden.
92
Die internationale Leistungsprogrammgestaltung umfasst alle Entscheidungen der
international angebotenen Produktlinien eines Unternehmens.
93
Das Branding ist ein weiterer wichtiger Aspekt. Eine internationale Markenpolitik
schafft eine einheitliche, internationale Gestaltung aller Markenelemente.
Die internationale
Markenpolitik (,,international branding") ist ein weiterer entscheidender Faktor der
internationalen Produktpolitik. Die wichtigsten Felder sind hier die Festlegung der
Markenreichweite, der Markenpositionierung sowie der Markenarchitektur.
94
88
Zentes, Joachim/ Swoboda, Bernhard/Schramm- Klein, Hanna (2006), S. 366 f.
89
Ebenda, S. 366-369
90
URL:
http://www.marketing-grundlagen.de/marketing-mix/marktforschung
; Zugriff: 17.02.2010
91
Dannenberg, Markus/Barthel, Sascha ( 2002), S. 265
92
Ebenda
93
Ebenda, 369-371
94
Zentes, Joachim/ Swoboda, Bernhard/Schramm- Klein, Hanna (2006), S. 371 f.
2. Einordnung der internationalen Marktforschung
33
2.8.2 Internationale Servicepolitik:
Die Servicepolitik wird in der heutigen Konsumgesellschaft immer bedeutender.
Marktforschungsexperten addieren die Servicepolitik zum festen Bestandteil des
Marketing-Mix, zu dem u.a. das Beschwerdemanagement und das Serviceverhalten
gehören. Die Optimierung des Gesamt-Marketing-Mix erfolgt durch eine
Verbesserung aller im internationalen Marketing-Mix beteiligten Instrumente. Von
besonderer Bedeutung ist hier die ökonomische Verteilung des Marketing-Budgets in
Hinblick auf die Marketinginstrumente zu beachten. Im internationalen Marketing-
Mix besteht eine wechselseitige Abhängigkeit in der Wirkung zwischen den
Marketing-Instrumenten.
Hierzu zählen folgende Interdependenzen:
Tab. 4: Aufzählung der Interdependenzen
Die effiziente Unterstützung durch Marktforschungsinstrumente in der Servicepolitik
kann man durch die Nutzung bestehender elektronischer Shop- bzw.
Marktplatzsysteme erkennen. Diese wurden hauptsächlich zum effizienten Ein- bzw.
Verkauf von Produkten installiert. Die Systeme bieten ein großes Potential um
Informationen zu sammeln. In der Servicepolitik muss dieses Wissens erst nutzbar
gemacht werden.
95
95
Dannenberg, Markus/Barthel, Sascha (2002), S.282
Funktionale
Die funktionalen Interdependenzen beinhalten sachliche bzw.
inhaltliche Wirkungszusammenhänge, die entstehen, wenn der
Einsatz eines Instrumentes von dem Einsatz eines anderen
Instrumentes abhängt.
Zeitliche
Zeitliche Interdependenzen liegen vor, wenn die Wirkung eines
Instrumentes noch in nachfolgenden Perioden anhält (,,Carry-over-
Effekt") oder mit zeitlicher Verzögerung eintritt (,,Time-Lag")
Hierarchische Die hierarchischen Interdependenzen kennzeichnen die Rangordnung
zwischen den Marketinginstrumenten.