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Steve Pilzecker
Konzepte der wertorientierten Unternehmensführung
Eine vergleichende Auswertung der DAX 30 Unternehmen
ISBN: 978-3-8366-4495-2
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Berlin, Deutschland,
Diplomarbeit, 2010
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
INHALTSVERZEICHNIS
II
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS ... II
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... V
DARSTELLUNGSVERZEICHNIS ... VII
Abbildungsverzeichnis ... VII
Tabellenverzeichnis ... VIII
1. Einleitung ... 1
1.1. Ziel und Abgrenzung des Themas ... 2
1.2. Aufbau der Arbeit ... 3
2. Nachteile einer klassischen Unternehmenssteuerung ... 5
2.1. Verfälschung durch Bilanzierungswahlrechte... 5
2.2. Mangelnde Kapitalmarktorientierung ... 6
2.3. Vergangenheitsorientierung traditioneller Steuerungsgrößen ... 7
2.4. Abschließende Bewertung traditioneller Steuerungsgrößen ... 7
3. Wertorientierte Kommunikation in den DAX 30 Unternehmen ... 9
3.1. Wertorientierung in den Unternehmensleitbildern ... 9
3.2. Strategische Konzepte der Unternehmen ... 14
4. Wertorientierte Unternehmensführung ... 19
4.1. Vorteile und Potenziale wertorientierter Unternehmensführung ... 19
4.2. Konzepte der wertorientierten Unternehmensführung ... 20
4.2.1. Discounted Cash Flow ... 21
4.2.2. Das Shareholder Value Konzept ... 23
4.2.3.
... 24
4.2.4. Der Cash Flow Return on Investment (CFROI) ... 26
4.2.5. Cash Value Added (CVA) ... 26
4.2.6. Weitere Kennzahlen als wertorientierte Steuerungsgrößen ... 27
4.3. Wertorientierte Kennzahlen zur Unternehmenssteuerung ... 28
INHALTSVERZEICHNIS
III
4.3.1. Kennzahlen zur Unternehmenssteuerung in den Geschäftsberichten ... 29
4.3.2. Betrachtung wertorientierter Steuerungsgrößen in der Praxis ... 32
4.4. Vergleichbarkeit wertorientierter Kennzahlen ... 34
4.4.1. Vergleichbarkeit absoluter Wertbeträge ... 34
4.4.2. Vergleiche und Definitionen relativer Wertbeträge ... 37
4.4.3. Vergleich der Cash Flow orientierten Ansätze ... 38
4.5. Wertorientierung im Kontext der Gewichtung im DAX ... 39
4.6. Abschließende Vergleiche wertorientierter Kennzahlen ... 40
5. Kapitalkosten als Bestandteil wertorientierter Steuerung ... 42
5.1. Gewogener Kapitalkostensatz ... 42
5.1.1. Ermittlung der Eigenkapitalkosten ... 43
5.1.2. Ermittlung der Fremdkapitalkosten ... 44
5.2. Publizierte Ermittlungsmethoden der Kapitalkosten im DAX ... 44
5.2.1. Aussagen der Unternehmen zu den Kapitalkostensätzen ... 46
5.2.2. Qualitative Angaben zu den Kapitalkosten... 47
5.2.3. Bestimmung der Eigenkapitalkosten im DAX ... 48
5.2.4. Bestimmung der Fremdkapitalkosten im DAX ... 49
6. Wertorientierte Vergütungssysteme ... 51
6.1. Gründe für die variable Vergütung als Anreizsystem ... 51
6.2. Bemessungsgrundlagen wertorientierter Vergütung ... 52
6.2.1. Aktienbasierte Entlohnungsformen... 53
6.2.2. Kennzahlenbasierte Entlohnungssysteme ... 53
6.3. Wertorientierte Vergütung in der Metro Group ... 54
6.3.1. Aktienkursabhängige Vergütung in der Metro Group ... 54
6.3.2. Das EVA-Vergütungssystem im Metrokonzern ... 55
6.4. Wertorientierte Vergütung bei der Daimler AG ... 56
INHALTSVERZEICHNIS
IV
6.5. Wertorientierte Vergütung in den DAX 30 Unternehmen ... 56
7. Praxisbeispiele wertorientierter Unternehmensführung ... 59
7.1. Wertorientierte Unternehmensführung in der Henkel KGaA ... 59
7.1.1. Ermittlung der Kapitalkosten bei der Henkel KGaA ... 59
7.1.2. Messung der Wertschaffung in der Henkel KGaA ... 60
7.2. Volkswagen AG ... 62
7.2.1. Marktorientierter Kapitalkostensatz im VW-Konzern ... 62
7.2.2. Mindestverzinsungsanspruch der VW AG ... 64
7.2.3. Mindestrendite bei Investitionsentscheidungen ... 65
7
... 65
7.3. Wertorientierte Unternehmensführung im Thyssen Krupp Konzern ... 66
7.3.1. Der Thyssen Krupp Value Added (TKVA) als Spitzenkennzahl ... 66
7.3.2. Werthebel des TKVA ... 67
7.3.3. Operating Cash Flow als Nebenzielgröße ... 69
7.3.4. Ermittlung der Kapitalkosten ... 70
7.4. Deutsche Lufthansa AG ... 71
7.4.1. Der CVA als Spitzenkennzahl bei der Lufthansa AG ... 71
7.4.2. Ermittlung der Kapitalkosten bei der Deutschen Lufthansa AG ... 72
8. Schlussbetrachtung ... 73
8.1. Zusammenfassung der Ergebnisse ... 73
8.2. Probleme der Untersuchung ... 74
8.3. Vergleich mit Studien aus den Vorjahren ... 75
8.4. Entwicklung der wertorientierten Unternehmensführung ... 76
QUELLENVERZEICHNIS ... IX
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
AG
Aktiengesellschaft
APV
Adjusted Present Value
BCG
Boston Consulting Group
BilMoG
Bilanzierungsmodernisierungsgesetz
c.p.
ceteris paribus
CAPM
Capital Asset Pricing Model
CFROI
Cash Flow Return on Investment
CVA
Cash Value Added
P
CVA
Veränderung des Cash Value Added
DAX
Deutscher Aktien Index
DCF
Discounted Cash Flow
EAC
Ebit after Asset Charge
EBIT
Earnings before interest and taxes (Gewinn vor Zinsen und Steuern)
EBITDA
Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization
(Ertrag vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen auf Sachanlagen und Ab-
schreibungen auf immaterielle Vermögensgegenstände)
EK
Eigenkapital
EVA
Economic Value Added
P
EVA
Veränderung des Economic Value Added
EVP
Ergebnisverbesserungsprogramm
EP
Economic Profit
FCF
Free Cash Flow
FK
Fremdkapital
GWB
Geschäftswertbetrag
KGaA
Kommanditgesellschaft auf Aktien
HGB
Handelsgesetzbuch
IAS
International Accounting Standards
IFRS
International Financial Reporting Standards
MVA
Man Value Added
NOPAT
Net Operating Profit After Taxes
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
VI
NOA
Net Operating Asset
OCF
Operating Cash Flow
ROCE
Return on Capital Employed
ROE
Return on Equity
ROI
Return on Investment
ROIC
Return on Invested Capital
RONA
Return on Net Assets
ROAA
Return on average assets
RORAC
Return on Risk adjusted Capital
RAROC
Risk adjusted Return on Capital
RARORAC
Risk adjusted return on risk adjusted capital
ROS
Return on Sales
SE
Europäische (Aktien-) Gesellschaft
SEC
Securities and Exchange Commission (amerikanische Börsenaufsicht)
SVA
Shareholder Value Added
TCF
Total Cash Flow
TKVA
Thyssen Krupp Value Added
P
TKVA
Veränderung des Thyssen Krupp Value Added
UBCF
Unterschieds Brutto Cash Flow
WACC
Weighted Average Cost of Capital
DARSTELLUNGSVERZEICHNIS
VII
DARSTELLUNGSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Branchenzugehörigkeit der DAX 30 ... 29
Abb. 2 Kennzahlen zur Unternehmensteuerung in der Praxis. ... 31
Abb. 3 Auswertung der Aussagen zu den Kapitalkosten ... 46
Abb. 4 Kapitalkosten im Branchenvergleich ... 48
Abb. 5 Anwendungsmethoden bei der Ermittlung von Eigenkapitalkosten ... 48
Abb. 6 Anwendungsmethoden bei der Ermittlung der Fremdkapitalkosten ... 50
Abb. 7 Wertorientierte Vergütungssysteme ... 52
Abb. 8 Kapitalkosten des VW-Konzern ... 63
Abb. 9 Gewichtung der Kapitalkosten im VW-Konzern ... 64
Abb. 10 Ermittlung des Thyssen Krupp Value Added ... 67
Abb. 11 Thyssen Krupp Value Added Treiberbaum ... 69
Abb. 12 Stellhebel für den Operating Cash Flow im Thyssen Krupp Konzern ... 70
Abb. 13 Ermittlung des CVA bei der Lufthansa AG ... 71
DARSTELLUNGSVERZEICHNIS
VIII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1 Leitbildanalyse der DAX 30 Unternehmen ... 11
Tab. 2 Beispielhafte Bekenntnisse zur wertorientierten Steuerung ... 13
Tab. 3 Strategieanalyse der DAX 30 Unternehmen ... 16
Tab. 4 Systematisierung wertorientierter Kennzahlen ... 21
Tab. 5 Kennzahlen zur Konzernsteuerung ... 31
Tab. 6 Häufigkeitsverteilung wertorientierter Kennzahlen ... 33
Tab. 7 Überblick über Ermittlung von Wertbeträgen in den DAX Unternehmen... 35
Tab. 8 Ermittlung der Kennziffer ROCE in ausgewählten DAX Unternehmen. ... 37
Tab. 9 Übersicht über die Kapitalkostenermittlung in den DAX 30 Unternehmen. ... 46
Tab. 10 Aktienprämien der Metro AG ... 55
Tab: 11 Ermittlung der Kapitalkosten bei der Henkel KGaA. ... 60
... 61
1. Einleitung
1
1. Einleitung
Seit nun fast mehr als 10 Jahren ist der Trend zu beobachten, dass immer mehr Unter-
nehmen wertorientierte Kennzahlen zur Unternehmensteuerung einsetzen. Besonders
Aktiengesellschaften haben früh erkannt, dass traditionelle Kennzahlen den Unter-
nehmenserfolg nur ungenügend ausdrücken. Der größte Nachteil traditioneller Kenn-
zahlen ist, dass sie die Kapitalkosten nicht mit einbeziehen. Jedoch gerade durch die
zunehmende Globalisierung der Kapitalmärkte und einer daraus resultierenden Ver-
stärkung des Wettbewerbs um Kapital sollten Kapitalkosten angemessen berück-
sichtigt werden. Anleger legen ihr Kapital nur dort an, wo sie auch einen finanziellen
Nutzen davon haben. Bei Aktiengesellschaften beispielsweise durch Dividenden oder
Kurssteigerungen. Die Frage für Kapitalgeber und Unternehmen ist jedoch, wie die
Aktienkursentwicklung und demnach der Unternehmenswert bestimmt und beein-
flusst werden kann. Kapitalgeber und Unternehmen verfolgen gemeinsam das Ziel, den
Unternehmenswert nachhaltig und dauerhaft zu steigern. Genau dort setzt die Philo-
sophie der wertorientierten Unternehmensführung an. Sie berücksichtigt die Kapital-
kosten angemessen, und die Steuerung des Unternehmens ist auf eine nachhaltige
Wertsteigerung ausgelegt. Im Laufe der Zeit sind in Literatur und Praxis die unter-
schiedlichsten Konzepte einer wertorientierten Unternehmensführung entstanden.
Alle Konzepte verlangen eine einheitliche Vorgabe und Umsetzung von wert-
orientierten Zielen und Strategien innerhalb des Unternehmens. Sie integrieren den
Unternehmenswert als Spitzenkennzahl im Unternehmen. Bei der wertorientierten
Unternehmensführung handelt es sich nicht um ein rein singuläres Strategiekonzept.
Es handelt sich um eine Geschäftsphilosophie für die vielfältigen Aufgaben im Unter-
nehmen, die einen ganzeinheitlichen Ordnungs- und Handlungsrahmen schafft.
1
So
sollte sie mit Anreizsystemen verknüpft und in der gesamten Unternehmenspolitik
erkennbar sein. Die wertorientierte Unternehmensführung verlangt also eine einheit-
liche Vorgabe und Umsetzung von wertorientierten Zielen und Strategien innerhalb
des Unternehmens.
1
Siehe Coenenberg A.G. / Salfeld R. (Unternehmensführung, 2007) S.281.
1. Einleitung
2
1.1. Ziel und Abgrenzung des Themas
Besonders Aktienunternehmen messen ihren Unternehmenserfolg anhand wert-
orientierter Schlüsselkennzahlen. Sie haben ihre gesamte Unternehmenspolitik wert-
orientiert gestaltet. Im Rahmen dieser Diplomarbeit werden die wichtigsten Ansätze
dieser Führungsphilosophie in Literatur und Praxis vorgestellt. Der Schwerpunkt liegt
jedoch bei der Ermittlung des Status quo der Implementierung der wertorientierten
Unternehmensführung innerhalb der DAX 30
2
Unternehmen. Die Untersuchungen
werden nur anhand veröffentlichter Daten, die auch für Kapitalgeber zur Verfügung
stehen, durchgeführt. Der Hauptgrund liegt darin, dass eine wertorientierte Unter-
nehmensführung das ganze Unternehmen durchdringen und bereits bei der
Kommunikation des Unternehmens ansetzen sollte. Kommunikation ist ein wichtiger
Werttreiber und wichtig für das Unternehmen beim Wettkampf um die knappe
Ressource Kapital. Die Ausrichtung auf einheitliche Wertsteigerungsziele sowie die
langfristige und nachhaltige Steigerung des Unternehmenswerts innerhalb der DAX 30
Unternehmen werden auf unterschiedlichste Weisen praktiziert. Neben der Unter-
suchung der verwendeten Konzepte, werden die Unternehmen dahin gehend über-
prüft, inwieweit sich der Wertorientierungsgedanke in Leitbild und Strategie wieder
erkennen lässt. Eines der zentralen Elemente aller wertorientierten Konzepte ist die
Ermittlung der Kapitalkosten, diese erfolgt in den Unternehmen nicht einheitlich und
ist Bestandteil der Untersuchung. Außerdem wird betrachtet, in welchem Umfang die
Unternehmen ein wertorientiertes Anreizsystem geschaffen und ausgestaltet haben.
Abgerundet wird diese Diplomarbeit mit der Vorstellung von vier Unternehmen des
DAX, die ihre wertorientierte Unternehmensführung ausführlich kommunizieren.
2
Der DAX 30 ist der wichtigste Deutsche Aktienindex. Er umfasst die 30 größten und umsatzstärksten
deutschen Aktiengesellschaften. Im Rahmen der Untersuchungen in dieser Diplomarbeit werden die
Unternehmen einbezogen, die nach der Anpassung vom 21.09.2009 dem DAX angehörten.
1. Einleitung
3
1.2. Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Diplomarbeit ist in acht Teile unterteilt. In der Einleitung wird zunächst
eine Abgrenzung des Themas vorgenommen, sowie die Zielsetzung und der Aufbau der
Arbeit vorgestellt.
Im zweiten Kapitel wird, aufbauend auf die Einleitung, die Frage beantwortet, warum
traditionelle Kennzahlen kein geeigneter Maßstab zur Messung des Unternehmens-
erfolges sind und welche Gründe für diese neue Führungsphilosophie sprechen.
Im dritten Kapitel wird im Rahmen der wertorientierten Kommunikation überprüft,
inwieweit der Wertorientierungsgedanke im Unternehmensziel und in den Unter-
nehmensleitbildern der DAX 30 Unternehmen verankert ist und ob sich anhand der
Konzernstrategie eine wertorientierte Unternehmensführung erkennen lässt.
Das vierte Kapitel bildet den Schwerpunkt dieser Arbeit. Hier werden dem Leser zu-
nächst die Vorteile und Potenziale die eine wertorientierte Unternehmensführung
etet aufgezeigt, um daran
anschließend die unterschiedlichen Konzepte vorzustellen, die innerhalb der DAX 30
Unternehmen und in der Literatur von Relevanz sind. Die Ausrichtung auf die
Maximierung des ökonomischen Gewinns haben zwar alle Konzepte gemeinsam, doch
unterscheiden sie sich in ihrer Herangehensweise und ihrer inhaltlichen Ausprägung.
Anschließend wird anhand von veröffentlichten Jahresabschlüssen mit dem Stichtag
31. 12. 2008 und bereits erfolgten empirischen Auswertungen aus den Vorjahren
untersucht, welche Konzepte in den Unternehmen umgesetzt werden und welche
wertorientierten Kennzahlen zur Messung der Unternehmenssteuerung verwendet
werden.
Das fünfte Kapitel geht auf die Ermittlungsmethoden der Kapitalkosten ein, welche
eine zentrale Rolle in der wertorientierten Unternehmensführung spielen und gibt
einen Überblick über die Kapitalkostenansätze innerhalb der Unternehmen.
Da für die Implementierung einer wertorientierten Unternehmensführung die
Schaffung von Anreizsystemen für das Management von wichtiger Bedeutung ist, be-
schäftigt sich das 6. Kapitel mit dem Thema einer wertorientierten Vergütung und
deren Umsetzung in den DAX 30 Unternehmen. Dabei wird exemplarisch die wert-
orientierte Vergütung der Metro AG und der Daimler AG näher vorgestellt.
1. Einleitung
4
Im 7. Kapitel wird die Umsetzung der wertorientierten Unternehmensführung von vier
Unternehmen des DAX (VW, Deutsche Lufthansa, Thyssen Krupp, Henkel) näher be-
trachtet.
Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und soll einen
Ausblick der wertorientierten Unternehmensführung geben.
2. Nachteile einer klassischen Unternehmenssteuerung
5
2. Nachteile einer klassischen Unternehmenssteuerung
Als Gründe für eine zunehmende Wertorientierung sind nicht nur die Globalisierung
und Liberalisierung der Kapitalmärkte zu nennen, sondern auch folgende Punkte:
Übernahme- und Akquisitionswelle in den 80er Jahren
Diskrepanzen zwischen Börsenwert und Unternehmenswert
Notwendigkeit von Anreizsystemen für Manager
3
Die Forderung nach zunehmender Wertorientierung entsteht jedoch vor allem aus der
Kritik heraus, dass traditionelle Steuerungsgrößen wie z. B. Gewinn, Eigen- oder
Gesamtkapitalrendite, den Erfolg- oder Misserfolg eines Unternehmens nicht richtig
widerspiegeln. Die wichtigsten Kritikpunkte traditioneller Steuerungsgrößen werden in
folgenden Abschnitten dargestellt.
2.1. Verfälschung durch Bilanzierungswahlrechte
Durch gesetzliche Regelungen können traditionelle, bilanzorientierte Kennzahlen durch
Ansatz- und Bewertungswahlrechten verfälscht werden. Der Ausweis des Gewinnes
wird maßgeblich durch Ausübung von Aktivierungs- und Passivierungswahlrechten
beeinflusst.
4
Ansatzwahlrechte und Bewertungsspielräume ergeben sich unter
anderem bei:
Wahl des Verbrauchsfolgeverfahrens (Lifo- oder Fifomethode etc.)
Wahl des Abschreibungsverfahrens
Behandlung von Leasing
Aktivierungswahlrecht bestimmter Aufwendung wie z. B. nach § 269 HGB (Auf-
wendung für die Ingangsetzung und Erweiterung des Geschäftsbetriebes) oder
§ 255 HGB Abs. 4 (derivativer Firmenwert)
3
Siehe Britzelmaier, B. (Unternehmensführung, 2008) S.12.
4
Siehe Britzelmaier, B. (Unternehmensführung, 2008) S.16.
2. Nachteile einer klassischen Unternehmenssteuerung
6
Bewertungsspielräume nach § 255 Abs. 2, Abs. 3, HGB (Wertunter- und Wert-
obergrenze bei den Herstellungskosten)
5
Diese Spielräume bei der Bilanzierung führen zu einer Veränderung des Gewinnes,
weder der Cash Flow noch der Unternehmenswert werden dadurch beeinflusst.
6
Internationale, einheitliche Rechnungslegungsstandards sind in Deutschland bislang,
außer bei Unternehmen die nach IFRS/IAS bilanzieren und bei der Erstellung von
Konzernabschlüssen, noch nicht angekommen. Der deutsche Gesetzgeber plant mit
dem Bilanzierungsmodernisierungsgesetz (BilMoG), welches zum 01. 01. 2010 in Kraft
tritt, eine Annäherung an den IFRS Standard, jedoch ist auch dann die Vergleichbarkeit
internationaler Abschlüsse nur eingeschränkt möglich.
7
2.2. Mangelnde Kapitalmarktorientierung
In einer Studie der Boston Consulting Group (BCG) wurde bereits 1991 festgestellt,
dass ergebnisorientierte Kennzahlen eine schwächere Korrelation zur Wertentwicklung
am Kapitalmarkt als Cash Flow orientierte Kennzahlen aufweisen.
8
Als Beispiel sind die
unterschiedlichen Reaktionen auf die Ankündigung von Forschungs- und Entwicklungs-
aktivitäten zu nennen, die in einer Studie der amerikanischen Börsenaufsicht SEC
nachgewiesen werden konnten. Demnach gab es signifikante, positive Reaktionen bei
den betreffenden Börsenkursen, jedoch wirkte sich die Ankündigung bei den
traditionellen ergebnisorientierten Kennzahlen, aufgrund des Aufwandcharakters,
negativ aus. Analog trifft dies auch für Investitionsprogramme und langfristige
strategische Maßnahmen zu.
9
Im Rahmen der zunehmenden Globalisierung der Kapitalmärkte und der damit ver-
stärkten Konkurrenz um das Kapital der Investoren wird die ungenügende Rendite von
börsennotierten Unternehmen kritisiert, weil der Renditevorteil im Vergleich zu risiko-
freien Anlagen als zu gering eingestuft wird, um ein angemessenes Entgelt für das zu-
5
Siehe Britzelmaier, B. (Unternehmensführung, 2009) S.16; Rappaport, A. (Shareholder, 1999) S.16.
6
Siehe Schmitt, M. (Unternehmensführung, 2008) S.124.
7
Siehe Britzelmaier, B. (Unternehmensführung, 2009) S.17.
8
Siehe Günther, T. (Controlling, 1997) S.51.
9
Siehe Britzelmaier, B. (Unternehmensführung, 2009) S.20.
2. Nachteile einer klassischen Unternehmenssteuerung
7
sätzliche Risiko zu erwirtschaften.
10
Der Wettkampf zwingt Unternehmen, ihr Kapital
optimal einzusetzen, um so Wettbewerbsvorteile gegenüber alternativen Kapitalnach-
fragern zu erzielen.
11
Auch wenn deutsche Unternehmen sich im Gegensatz zu
amerikanischen Unternehmen zu einem größeren Teil über Bankkredite finanzieren, ist
die Kritik an der unzureichenden Unternehmensrendite durchaus gerechtfertigt, weil
auch in Deutschland durch Basel II
12
eine stärkere Orientierung der Unternehmens-
finanzierung an Kapitalmarktstandards bewirkt wird. Dadurch steigt die Bedeutung von
wertorientierten Zielgrößen im strategischen Management.
13
2.3. Vergangenheitsorientierung traditioneller Steuerungsgrößen
Ein gemeinsames Merkmal buchhalterischer Größen ist, dass sie auf Vergangenheits-
größen aus dem Rechnungswesen aufbauen und dadurch keine Aussagekraft über zu-
künftige Wertsteigerungspotenziale oder drohende Wertvernichtung besitzen.
14
Ge-
winnziele stehen als kurzfristige Erfolgsgröße im Widerspruch zu den längerfristigen
Überlegungen der Investoren. Sie können weder die Wertsteigerung des Unter-
nehmens messen noch geben sie bei der Berechnung des Gewinns den Zeitwert des
Geldes an.
15
2.4. Abschließende Bewertung traditioneller Steuerungsgrößen
Die Probleme der traditionellen Steuerungsgrößen sind noch wesentlich umfang-
reicher und lassen sich auch abschließend nicht durch Modifikationen der
traditionellen Rentabilitätskennzahlen beheben.
16
Durch unterschiedliche, individuelle
Ansprüche der Shareholder und Stakeholder ist ein aussagefähiger Indikator zur Über-
prüfung der Anspruchserfüllung erforderlich. Werden dafür ungeeignete Zielgrößen,
wie traditionelle Kennzahlen, verwendet, laufen einige Anspruchsgruppen Gefahr,
10
Siehe Pape, U. (Unternehmensführung, 2003) S.37.
11
Siehe Britzelmaier, B. (Unternehmensführung, 2009) S.20.
12
Eigenkapitalvorschriften die seit dem 01.07.2007 von allen Kreditinstituten und Finanzdienstleistungs-
institute umgesetzt werden müssen.
13
Siehe Pape, U. (Unternehmensführung, 2003) S.38f.
14
Siehe Pape, U. (Unternehmensführung, 2003) S.31 t 33.
15
Siehe Pape, U. (Unternehmensführung, 2003) S.31.
16
Siehe Günther, T. (Controlling, 1997) S.59.
2. Nachteile einer klassischen Unternehmenssteuerung
8
nicht ordnungsgemäß informiert zu werden. Buchhalterische Größen kommen nicht in
Betracht, da durch die angesprochenen Mängel das Risiko des Unternehmens nicht
oder nur ungenügend abgebildet wird.
17
17
Siehe Pape, U. (Unternehmensführung, 2003) S.35.
3. Wertorientierte Kommunikation in den DAX 30 Unternehmen
9
3. Wertorientierte Kommunikation in den DAX 30 Unternehmen
Wertorientierte Kommunikation leistet einen wesentlichen Beitrag zum Unter-
nehmenserfolg. Aktive Kommunikation mit den Kapitalgebern kann nicht nur Ver-
trauen schaffen, sondern sollte als ein Werttreiber der wertorientierten Unter-
nehmensführung aktiv verwendet werden.
18
In einer empirischen Studie der Fach-
hochschule Wiesbaden räumen 96 % der Unternehmen aus dem DAX 100 ein, dass
Kommunikation als Werttreiber im Rahmen der wertorientierten Unternehmens-
führung einen großen bis sehr großen Stellenwert einnimmt.
19
Im Rahmen dieser
Untersuchung ist es nicht von Relevanz, welchen Wertbetrag Kommunikation für den
Unternehmenswert schafft, sondern vielmehr geht es um die Kommunikation gegen-
über den Kapitalgebern. Die DAX 30 Unternehmen werden daraufhin durchleuchtet,
inwieweit die wertorientierte Unternehmensführung verbal vom Unternehmen
kommuniziert wird. Dabei wird zuerst geschaut, wie der Wertorientierungsgedanke im
Leitbild der Unternehmen erkennbar ist und ob das Thema Wertorientierung im Ge-
schäftsbericht erwähnt wird. Für eine langfristige Wertsteigerung ist es wichtig, dass
sie bereits bei den Strategien des Unternehmens ansetzt. Daher werden im Anschluss
die strategischen Konzepte der Unternehmen auf Wertorientierung durchleuchtet.
3.1. Wertorientierung in den Unternehmensleitbildern
Das Ziel dieses Abschnittes besteht darin festzustellen inwieweit der Wertorien-
tierungsgedanke bereits in den Leitsprüchen und Leitbildern der Unternehmen ver-
ankert ist. Die DAX 30 Unternehmen sind in den letzten Jahren dazu übergegangen,
ihre Unternehmenskultur schriftlich zu fixieren. Das Unternehmensleitbild spiegelt das
wertbasierte Denken und Handeln des Unternehmens als Fundament der Unter-
nehmenskultur wider. Darüber hinaus bietet es dem Unternehmen die Möglichkeit,
seine eigene Identität deutlicher zu machen.
20
Die Unternehmenskultur bildet die
grundlegende Einstellung des Unternehmens gegenüber Umwelt, Mitarbeiterver-
18
Siehe Parres Lopez, S. / Jäger, W. (Kommunikationscontrolling, 2007) S.2.
19
Siehe Parres Lopez, S. / Jäger, W. (Kommunikationscontrolling, 2007) S.2.
20
Siehe Saamann, W. (Leitbilder, 2006) S.20.
3. Wertorientierte Kommunikation in den DAX 30 Unternehmen
10
ständnis, Nutzung von Ressourcen, allgemeingültigen Werten und Normen ab. Ein
Leitbild oder Leitspruch ist dabei nur die zusammengefasste Art und Weise, wie sich
das Unternehmen nach außen präsentieren will. Ein Unternehmen, welches sich klar
zur Wertorientierung bekennt und somit zur nachhaltigen Steigerung des Shareholder-
Value, sollte in irgendeiner Art und Weise den Wertorientierungsgedanken im Leitbild
verankert haben.
21
Nachfolgend werden die DAX 30 Unternehmen untersucht, ob anhand der Leitbilder
und der Geschäftsberichte bereits eine verbale Äußerung zur Wertorientierung er-
kennbar ist, unabhängig davon, wie das Unternehmen Wertorientierung definiert und
diese detailliert wiedergibt. Für diese Untersuchung werden nur für Anleger veröffent-
lichte Daten zu Grunde gelegt. Die nachfolgende Tabelle fasst die Ergebnisse zu-
sammen.
Leitbildanalyse der DAX 30 Unternehmen
Unternehmen
Leitbild
Leitbild im
Ge-
schäfts-
bericht
erläutert?
Verbales Be-
kenntnis zur
Wertorien-
tierung im
Geschäfts-
bericht
Seite
22
Adidas AG
Impossible is nothing
ja
Ja
S.28
Allianz SE
keine Angaben
nein
Ja
S.110
BASF SE
Wir gestalten Zukunft
ja
Ja
S.12
Bayer AG
Science for a better life
ja
Ja
S.77
Beiersdorf AG
keine Angaben
nein
Ja
S.34
BMW AG
Herausforderung Zukunft
ja
Ja
S.47
Commerzbank AG
Konzentration auf das Wesentliche
ja
nein
-
DaimlerAG
Innovationen für nachhaltige
Mobilität
ja
Ja
S.45
Deutsche Bank AG
Leistung aus Leidenschaft
ja
nein
-
Deutsche Börse AG
Integrität für die Finanzmärkte
ja
nein
-
Deutsche Lufthansa AG
Langfristig profitables Wachstum
ja
Ja
S.36
21
Siehe Droste, V. u.a. (Wertorientierung, 2006) S.4.
22
Hierbei handelt es sich jeweils um den Geschäfts- oder Finanzbericht des (Geschäfts-)Jahres 2008.
3. Wertorientierte Kommunikation in den DAX 30 Unternehmen
11
Leitbildanalyse der DAX 30 Unternehmen
Unternehmen
Leitbild
Leitbild im
Ge-
schäfts-
bericht
erläutert?
Verbales Be-
kenntnis zur
Wertorien-
tierung im
Geschäfts-
bericht
Seite
22
Deutsche Post AG
Wir bringen Zukunft
ja
Ja
S.33
Deutsche Telekom AG
Mitten in der Zukunft
ja
Ja
S.59f
E.ON AG
Gemeinsame Werte machen das
Leben leichter
ja
ja
S.28
Fresenius SE
Chancen ergreifen
ja
nein
S.62
Fresenius Medical Care AG
& Co. KGaA
Vertrauen leben
ja
ja
S.44
Henkel KGaA
Den Wandel aktiv gestalten
ja
ja
S.32
Infineon AG
Never stop thinking
nein
nein
-
K + S AG
Wachstum erleben
nein
ja
S.58
Linde AG
Kurs halten
nein
ja
S.39
MAN SE
Engineering the future
ja
ja
S.75
Merck KGaA
keine Angaben
nein
nein
-
Metro AG
The Spirit of Commerce
ja
ja
S.16
Münchner Rück AG
Aus Risiko Wert schaffen
ja
ja
S.10f.
RWE AG
Vorweg gehen
ja
ja
S.221
Salzgitter AG
5P Profit-Personal-Partner-
Produkte-Prozesse
ja
ja
S.62
SAP AG
Von der Idee zur Innovation
ja
ja
S.78
Siemens AG
keine Angaben
nein
ja
S.75
Thyssen Krupp AG
Wir entwickeln die Zukunft für Sie
nein
ja
S.63
Volkswagen AG
Driving ideas.
ja
ja
S.183
Tab. 1 Leitbildanalyse der DAX 30 Unternehmen
Eine genaue Analyse der Leitbilder der DAX 30 Unternehmen ist für Dritte nicht immer
möglich. Für den externen Beobachter ist es teilweise nur schwer ersichtlich, wann es
sich tatsächlich um ein Leitbild handelt oder wann es sich dabei nur um das Motto des
diesjährigen Geschäftsberichtes handelt. In der Tabelle 1 ist erkennbar, dass die
meisten Unternehmen ein Leitbild, teilweise auch Corporate Principles (Metro AG),
Ende der Leseprobe aus 92 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2010, Konzepte der wertorientierten Unternehmensführung, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/227714
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