Josefine Becker
Fair Trade - ein Instrument der CSR?
ISBN: 978-3-8366-4475-4
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Wiesbaden e.V., Wiesbaden, Deutschland,
Diplomarbeit, 2010
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis ... III
Abkürzungsverzeichnis ...IV
1 Einleitung... 1
1.1 Zielsetzung ... 1
1.2 Aufbau der Arbeit... 2
2 CSR Corporate Social Responsibility ... 3
2.1 Definition ... 3
2.2 Wie man CSR anwendet ... 5
2.3 Die Stakeholder-Beziehung ... 8
2.4 Geschichtlicher Hintergrund ... 8
2.5 Das Drei-Säulen-Modell (Triple-Bottom-Line) ... 11
2.6 Maßnahmen und Umsetzung innerhalb der Unternehmen ... 12
3 Fairer Handel ... 18
3.1 Definition ... 18
3.2 Entwicklung des Fairen Handels... 20
3.3 Abgrenzung von Fair Trade zu Bio ... 24
3.4 Grundsätze des Fairen Handels ... 25
3.5 Marketing des Fairen Handels ... 32
3.6 Fair Trade in Deutschland... 35
3.7 Fair Trade weltweit... 38
3.8 Die Preisbildung des Fair Trade... 41
3.9 Absatzwege ... 43
3.10 Marktvolumen ... 44
4 Die Beziehung zwischen Hersteller und Zulieferer ... 46
4.1 Wie die Beziehung funktioniert ... 46
4.2 Welche Unternehmen Fair Trade betreiben... 47
4.3 Handelsbeziehungen... 50
4.3.1 Die konventionelle Handelsbeziehung... 50
4.3.2 Die Fair-Trade-Beziehung... 50
4.3.3 Gegenüberstellung beider Beziehungen... 51
4.4 Transaktionskostenansatz ... 52
4.5 Principal-Agent-Theorie ... 53
Inhaltsverzeichnis
II
Seite
5 Fair Trade ein Instrument der CSR? ... 54
5.1 Tchibo als Beispiel für Fair Trade und CSR... 54
5.2 Starbucks als Beispiel für Fair Trade und CSR ... 56
5.3 Die Verbindung von Fair Trade und CSR ... 58
6 Der Markt für Fair-Trade-Produkte... 59
6.1 Produktbeispiele für Fair Trade... 59
6.2 Banafair... 61
6.3 Flower-Label-Programm ... 62
6.4 RugMark und GoodWeave ... 65
6.5 FairTrade-Towns ... 68
6.6 Gemeinsamkeit aller Fair-Trade-Unternehmen ... 72
7 Abschließende Betrachtung ... 72
7.1 Zusammenfassung ... 72
7.2 Fazit ... 73
Literaturverzeichnis... V
Internetquellenverzeichnis ...VI
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1:
CSR als unternehmerische Herausforderung ... 5
Abb. 2:
Zielhierarchie und Zielinterdependenzen ... 6
Abb. 3:
Beispiel des Triple-Bottom-Line-Modells von der Indiana State University. 11
Abb. 4:
Prozessuales Vorgehen im Rahmen der CSR-Kommunikation... 15
Abb. 5:
Basisdimensionen von CSR-Aktivitäten ... 16
Abb. 6:
Das internationale FairTrade-Siegel... 23
Abb. 7:
Das alte internationale FairTrade-Siegel bis 2003 ... 23
Abb. 8:
Die Fair Trade Netzwerke (eigene Darstellung) ... 26
Abb. 9:
Abfolge und Vertriebsfelder der Fair Trade Unternehmen und Akteure
(eigene Darstellung) ... 34
Abb. 10:
Entwicklung von TransFair- Produkten von 1992 bis 2007 ... 35
Abb. 11:
Absatz fair gehandelter Produkte zu Endkundenpreisen in Deutschland
2004-2008 ... 37
Abb. 12:
Umsatzentwicklung von 2002 bis 2008 nach Produktgruppen in Mio. Euro . 39
Abb. 13:
Umsatzverteilung nach Produkten 2008... 39
Abb. 14:
Pro-Kopf-Konsum Fairtrade-Produkte 2008 in Euro (geschätzt) ... 40
Abb. 15:
Lizenzeinnahmen 2008 in Euro... 40
Abb. 16:
Die Phasen des Fairen Handels ... 43
Abb. 17:
Vergleich des Volumens aller verkaufter Fairtrade-Produkte im
Ländervergleich, in Millionen Euro (Quelle: Max Havelaar, 2006/FLO)... 45
Abb. 18:
Durchschnittlicher Verbrauch von Fairtrade-Produkten pro Kopf in
unterschiedlichen Ländern in Euro (Quelle: Max Havelaar, 2006 / FLO) ... 45
Abb. 19:
Fairtrade Partner in der ganzen Welt, Teil 1 (Quelle:TransFair.org) ... 48
Abb. 20:
Fairtrade Partner in der ganzen Welt, Teil 2 (Quelle:TransFair.org) ... 49
Abb. 21:
Logo: Flower Label Programm... 65
Abb. 22:
Das RugMark-Siegel und das GoodWeave-Siegel ... 66
Abb. 23:
FairTrade-Towns weltweit... 70
Abb. 24:
Errechnung der Gastronomiebetriebe und Geschäfte pro Einwohnerzahl... 71
Abkürzungsverzeichnis
IV
Abkürzungsverzeichnis
Aej... Arbeitsgemeinschaft der Evangelischen Jugend in Deutschland
AGL ... Arbeitsgemeinschaft der Landesnetzwerke
ATOs ... Alternative Trade Organizations
BGI ... Blumengroß- und Importhandelsverband
CSR ... Corporate Social Responsibility
EFTA ... European Fair Trade Association
EU ... Europäische Union
EUROBAN ... European Banana Action Network
FDF ... Fachverband Deutscher Floristen
FIAN ... FoodFirst Informations- und Aktions-Netzwerk
FLO ... Fairtrade Labelling Organizations International
FLP ... Flower Label Programm
Gepa ... Gesellschaft zur Förderung der Partnerschaft mit der Dritten
Welt
IFAT... International Federation for Alternative Trade
IG BAU ... Industriegewerkschaft Bauen-Agrar-Umwelt
ILO ... International Labour Organization
NEWS ... Network of European Worldshops
NGOs ... Non-Governmental Organizations
NRO ... Nichtregierungsorganisation
RMI ... RugMark International
S.O.S ... Steun voor Onderontwikkelde Streken
TBL ... Triple-Bottom-Line
UNCED ... United Nations Conference on Environment and Development
USD... US-Dollar
WFTO ... World Fair Trade Organization
WTO ... World Trade Organization
1 Einleitung
1
1
Einleitung
1.1
Zielsetzung
,,Noch bevor Du diesen Morgen Dein Frühstück beendet hast, bist Du auf die halbe
Welt angewiesen" waren bereits die Worte von Martin Luther King.
1
Wie gerne essen
wir morgens Nuss-Nougat-Créme auf einem leckeren Brötchen, trinken köstlich
duftenden Kaffee und erfreuen uns am bunten Blumenstrauß, der auf dem gedeckten
Frühstückstisch vor uns steht. Für viele Menschen aus Industrieländern wie Deutschland
ist dieser Lebensstil alltäglich. Dabei wird gern vergessen, dass diese Güter oft am
anderen Ende der Welt produziert werden unter Bedingungen, die wir dem Mittelalter
zuschreiben würden. Ganz abgesehen davon, dass diejenigen, die uns damit versorgen,
sich diese Waren oft selbst nicht leisten können oder sogar noch schlimmer: unter ihrer
Herstellung leiden.
Wir leben im 21. Jahrhundert: Das Genom ist erforscht, Maschinen rechnen Millionen
von Rechenoperationen in einer Sekunde und wir können trotzdem nicht dafür sorgen,
dass der Bauer, der unseren Kaffee angebaut hat, seine Familie ernähren und gesund
leben kann? Es wird Zeit, dass auch der Konsum im 21. Jahrhundert ankommt. Und das
bedeutet: mit jedem verkonsumierten Euro nicht Verantwortung abgeben, sondern
Verantwortung übernehmen. Für uns, für alle Menschen in der Wertschöpfungskette
und im weitesten Sinne auch für die Welt, auf der wir leben. Kurz: es wird Zeit für
faires Handeln.
Und es tut sich auch tatsächlich was in deutschen Landen: wie vor etwa zwei Jahren der
Saturn-Slogan ,,Geiz ist geil" die Bevölkerung zum Kaufen mit fragwürdiger Moral
animierte, so ist jetzt das genaue Gegenteil ,,in" geworden: ,,fair" einzukaufen und somit
auch ,,fair" zu den weniger privilegierten Produzenten unserer Gebrauchsgüter zu sein.
Fair Trade ist eine Möglichkeit, Konsum mit Verantwortung zu verbinden. Produkte mit
diesem Label begegnen uns tagtäglich ob im Supermarkt bei Lebensmitteln, in
Blumenläden, in Bäckereien oder Kaffeehäusern. Nach Angaben der Fair Trade
Labelling Organizations International haben die Konsumenten und Konsumentinnen auf
der ganzen Welt im vergangenen Jahr mehr als 2,9 Milliarden Euro für zertifizierte
Fair-Trade-Produkte ausgegeben. Dies entspricht einer Zunahme von rund 22 Prozent
gegenüber dem Vorjahr und kommt weltweit über einer Million Menschen und ihren
Familien unmittelbar zugute.
2
1 Vgl. Schmelzer, Matthias: Fairer Handel und Freier Markt, Online im Internet:
http://www.dreigliederung.de/essays/2007-01-001.html, Abfragedatum 27.12.2009.
2 Vgl. Polster, Veronika: FAIRTRADE wächst weltweit um mehr als 22 Prozent, Online im Internet:
http://www.fairtrade.at/php/content_print.php?&nr=386, Abfragedatum 29.11.2009.
1 Einleitung
2
Fair Trade ist also längst nicht mehr nur ein Buzzword, sondern bereits integraler
Bestandteil des Lebens vieler Menschen und der Philosophie zahlreicher Unternehmen,
z.B. auch von Konzernen wie Tchibo oder Starbucks. Sie alle stellen sich ihrer sozialen
Verantwortung und legen Wert auf Nachhaltigkeit bei Produkten, Produzenten und
Lieferanten.
Unternehmen haben im Vergleich zu den Konsumenten einen mindestens ebenso
starken und vor allem sehr viel direkteren Einfluss darauf wie mit Arbeitskraft und
deren Ergebnissen umgegangen wird. Viele von ihnen denken heute sozialer und über
ihren eigenen Tellerrand hinaus. Corporate Social Responsibility (CSR) als Instrument
und Teil ihrer Unternehmensidentität soll für nachhaltiges Wirtschaften sorgen, soziale
und ökologische Belange in Einklang bringen mit den Unternehmenswerten.
Die dahinter stehende Überlegung ist: soziales, umweltbewusstes und
verantwortungsvolles Agieren, offen zur Schau getragen und kommuniziert, kann ein
Unternehmen bekannter machen, wachsen lassen und letztendlich stärken - und das
ohne auf Kosten der Schwächeren innerhalb unserer globalisierten Weltgemeinschaft.
An diesem gemeinsamen Punkt setzt die vorliegende Arbeit an: lassen sich auf Basis
fairen Handelns Fair Trade und CSR miteinander verbinden und gemeinsam nutzen, sei
es für Marketingzwecke, sei es für soziales Handeln auf dem Weltmarkt?
Ziel des Folgenden ist, dem Begriff Fair Trade eine Kontur zu geben und die
Dimensionen dieser immer populärer werdenden sozialen Handelspolitik aufzuzeigen.
Was bedeutet faires Handeln mit Fairem Handel genau, für die Produzenten, für die
Distributoren und für die Konsumenten? Welche Schwierigkeiten ergeben sich auf dem
Weg in den Fairen Handel? Ist der faire Handel wirklich so fair, wie es die
Darstellungen einschlägiger Organisationen vermuten lassen? Wie steht der faire
Handel mit Corporate Social Responsibility in Zusammenhang? Wer bedingt wen, wer
fördert wen, wer arbeitet wem zu? Und schließlich und für die operative Arbeit am
wichtigsten: kann Fair Trade als ein wirksames Instrument von CSR betrachtet und
eingesetzt werden?
1.2
Aufbau der Arbeit
Im Folgenden soll untersucht werden, wie sich die soziale und gesellschaftliche
Handelspolitik Fair Trade entwickelt hat und ob die Bezeichnung ,,fair" wirklich
zutreffend ist. Wie funktioniert diese Handelspolitik in Deutschland und der Welt, wie
definiert sich der Unterschied zur ,,normalen" Handelspolitik? Welche Unternehmen
betreiben Fair Trade und wie gehen sie dabei vor? Wie stehen Fair Trade und CSR in
2 CSR Corporate Social Responsibility
3
Verbindung? Kann man Fair Trade als ein Instrument der Corporate Social
Responsibility sehen?
Kapitel Zwei beschäftigt sich mit der Definition von CSR und seiner geschichtlichen
Entwicklung, mit seiner theoretischen Basis, involvierten Gruppen sowie seiner
Umsetzung in den Unternehmen.
In Kapitel Drei wird das Sujet Fair Trade näher betrachtet: was Fair Trade ist, wie es
sich entwickelt hat, aus welchen Organisationen es sich zusammensetzt, wie sich die
preisliche Entwicklung gestaltet und wie die Marktchancen sind.
Kapitel Vier untersucht die Beziehung zwischen Hersteller und Zulieferer innerhalb von
Fair Trade: Wie funktioniert diese Beziehung, welche Unternehmen beider Seiten
betreiben Fair Trade, wie gestaltet sich der Unterschied zur ,,normalen"
Handelsbeziehung? Zwei Case Studies anhand der Unternehmen Tchibo und Starbucks
veranschaulichen die dargelegten Fakten. An dieser Stelle bietet sich auch eine erste
Einordnung Fair Trade vs. CSR an.
Im fünften Kapitel wird auf den Markt der Fair-Trade-Produkte eingegangen. Zudem
werden Produktbeispiele und Projektbeispiele des Fairen Handels sowie die
Gemeinsamkeiten aller Fair-Trade-Unternehmen erläutert.
Im abschließenden Kapitel werden die in dieser Einleitung gestellten Forschungsfragen
zusammenfassend beantwortet und ein Fazit gezogen.
2
CSR Corporate Social Responsibility
2.1
Definition
Der Begriff ,,Corporate Social Responsibility" wird als ,,unternehmerische
Gesellschaftsverantwortung" ins Deutsche übersetzt. Er umschreibt den freiwilligen
Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, der über die gesetzlichen
Forderungen hinausgeht.
3
Unternehmen werden heute nicht mehr nur nach ihrer wirtschaftlichen Leistungs-
fähigkeit beurteilt. Sie müssen sich auch den Fragen stellen, wie sie ihrer
gesellschaftlichen Verantwortung nachkommen, ob und wie sie soziale Aufgaben
wahrnehmen und wie sie mit der Umwelt umgehen. Um diese Themen überzeugend in
die Unternehmensführung zu integrieren, wurde das Konzept der gesellschaftlichen
Verantwortung von Unternehmen, Corporate Social Responsibility, kurz auch CSR,
3 Vgl. Duden- Neues Wörterbuch der Szenesprachen: Bedeutung Corporate Social Responsibility,
Online
im
Internet:
http://szenesprachenwiki.de/definition/corporate-social-responsibility/,
Abfragedatum 23.01.2010.
2 CSR Corporate Social Responsibility
4
entwickelt.
4
Ständig wachsende und mächtiger werdende Unternehmen sind in der Lage, die
ökonomische, ökologische und soziale Situation einer Gesellschaft in zunehmendem
Maße zu beeinflussen. Das haben sie selbst und weit einflussreicher auch die
Konsumenten erkannt, die nach Produkten verlangen, die die Erde nicht zerstören und
nachhaltig erzeugt werden. Die soziale Verantwortung von Unternehmen hat sich daher
in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Themen in Wirtschaft und Gesellschaft
entwickelt. Corporate Social Responsibility ist keine Erfindung von Wissenschaftlern,
es ist vielmehr eine Entwicklung bei Unternehmen, die konkrete Probleme in der
Unternehmenspraxis aufweisen. Es ist freiwillig, aber es ist nicht beliebig frei
gestaltbar; es gilt, sich an bestimmte Richtlinien zu halten. CSR kann Risiken
vermeiden, Chancen schaffen und die Wettbewerbsfähigkeit stärken. Als wichtiger Teil
der Unternehmensstrategie ist es für viele Unternehmen inzwischen unverzichtbar.
Bei Corporate Social Responsibility geht es um Unternehmen sowie andere
Organisationen und Institutionen, die sich sozial und ökologisch engagieren. Die
Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung geht dabei weit über die unterschiedlichen
Arten des Sponsoring oder Spenden in Form von Finanz- oder Sachmitteln hinaus. Die
Unternehmen stellen sich bewusst ihrer sozialen Verantwortung und gehen dabei über
ihre rechtlichen Pflichten hinaus. Auch die Entwicklung vielfältiger Aktivitäten, wie die
Übernahme gesellschaftlichen Engagements mit regionalen, sozialen oder kulturellen
Projekten sowie nachhaltiges Wirtschaften und Maßnahmen im Bereich Umweltschutz,
sind ein Teil des CSR.
5
Die Europäische Union definiert CSR als ein System, ,,das den Unternehmen als
Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre
Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu
integrieren".
6
4 Vgl. Innovations Report - Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft: Corporate Social
Responsibility - wie Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nachkommen vom
25.05.2004, Online im Internet: http://www.innovations-report.de/html/berichte/wirtschaft_finanzen
/bericht-29528.html, Abfragedatum 23.01.2010.
5 Vgl. Münstermann, Matthias: Corporate Social Responsibility - Ausgestaltung und Steuerung von
CSR Aktivitäten/ Unternehmensführung und Marketing, 1. Auflage Mai 2007, S. 3-4.
6
Vgl. Jakob, Mariana Christen; Von Passavant Christina: Corporate Social Responsibility-Impulse für
kleine und mittlere Unternehmen, 2009, Verlag Huber Frauenfeld, S.35.
2 CSR Corporate Social Responsibility
5
Verschiedene Elemente sind im von der EU definierten CSR-Konzept von besonderer
Bedeutung:
·
Das unternehmerische Engagement ist freiwillig und geht über die gesetzlichen
Vorschriften hinaus.
·
CSR umfasst soziale und ökologische Dimensionen.
·
CSR ist ein integrierter Teil der Geschäftstätigkeit (und nicht lediglich eine gut
gemeinte Begleitaufgabe).
·
CSR ist mit dem Stakeholder-Ansatz verknüpft
7
Abbildung 1 zeigt das CSR-Konzept der EU in bildlicher Form.
Abb. 1: CSR als unternehmerische Herausforderung
8
2.2
Wie man CSR anwendet
Corporate Social Responsibility hat verschiedene Aufgaben und Ziele, die vor der
Anwendung festzulegen sind.
Langfristig soll CSR dafür sorgen, Gewinne und die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.
Dazu tragen Umsatz, Marktanteil und Unternehmenswert bei. Nicht weniger wichtig
sind nicht-ökonomische Ziele wie Arbeits- und Gesundheitsschutz sowie soziale
Verantwortung. Umweltschutz als gesamtgesellschaftlichem Ziel wird eine
durchschnittliche Priorität gegeben.
9
7
Vgl. Jakob, Mariana Christen; Von Passavant Christina: Corporate Social Responsibility-Impulse für
kleine und mittlere Unternehmen, 2009, Verlag Huber Frauenfeld, S.35.
8
Vgl. Jakob, Mariana Christen; Von Passavant Christina: Corporate Social Responsibility-Impulse für
kleine und mittlere Unternehmen, 2009, Verlag Huber Frauenfeld, S.35.
9 Vgl. Münstermann, Matthias: Corporate Social Responsibility - Ausgestaltung und Steuerung von
CSR Aktivitäten/ Unternehmensführung und Marketing, 1. Auflage Mai 2007, S. 31.
2 CSR Corporate Social Responsibility
6
Abbildung 2 macht die Ziele der CSR und ihre Priorisierung noch etwas deutlicher.
Abb. 2: Zielhierarchie und Zielinterdependenzen
10
Die Aufgaben des CSR lassen sich in zentrale und dezentrale Aufgaben aufteilen.
Zentrale von CSR zu steuernde Aufgaben sind:
·
Ziele, Profil und Strategie-Koordination
·
Leuchtturmprojekte
11
·
zentrale Kommunikation
·
Controlling
Dezentrale CSR-Aufgaben sind:
·
regionale Aktivitäten, gezieltes Sponsoring
·
Dialog vor Ort/Kommunikation (Kunden, Bewerber, Partner)
12
Als Teil der Gesellschaft müssen Unternehmen mit und in ihr kommunizieren. Die
direkte Kommunikation findet zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten, zwischen
Eignern und dem Management, zwischen Unternehmen und Kunden, zwischen
Unternehmen und Zulieferern und nicht zuletzt zwischen Unternehmen und Umfeld
statt. Die Formen dieser Kommunikation sind verschieden. Sie hängen von der
Unternehmensphilosophie, Unternehmensgröße und den Geschäftsprozessen ab.
10 Vgl. Münstermann, Matthias: Corporate Social Responsibility - Ausgestaltung und Steuerung von
CSR Aktivitäten/ Unternehmensführung und Marketing, 1. Auflage Mai 2007,S. 32.
11 Vgl. Definition: Leuchtturmprojekt: Google, Online im Internet: http://www.google.de/search?hl=
de&defl=de&q=define:Leuchtturmprojekt&ei=IMFFS_GFPMr7_Abyj8mNAg&sa=X&oi=glossary_
definition&ct=title&ved=0CAYQkAE, Abfragedatum 07.01.2010: Projekt des Staates oder eines
Unternehmens, das Herausragen und Prestige verschaffen soll.
12 Vgl. Riess, Birgit; Welzel, Carolin; Lüth, Arved: Mit Verantwortung handeln - Ein CSR Handbuch
für Unternehmer, 1. Auflage 2008, S.60.
2 CSR Corporate Social Responsibility
7
Unstrittig ist, dass Kommunikation in allen Unternehmen eine wichtige Rolle spielt und
innerhalb dieses Rahmens auch bei CSR.
13
Nach dem Motto ,,Tue Gutes und sprich
darüber" lebt CSR sogar zu einem nicht unerheblichen Teil von Kommunikation.
Bei der Anwendung von CSR ist wichtig, dass Unternehmen bestimmte Kriterien
beachten und vor allem, dass sie sich an dem Leitsatz ,,gesellschaftliche Verantwortung
wahrnehmen" orientieren.
Eines der wichtigsten Güter des CSR sind die eigenen Mitarbeiter. Sie sind fair zu
behandeln, zu fördern und zu beteiligen, natürlich immer unter Beachtung der
Menschenrechte. Darüber hinaus gilt es, die ILO-Kernarbeitsnormen
14
zu wahren und
international durchzusetzen. Ein gutes Arbeitsklima motiviert alle, vom Sachbearbeiter
bis zum leitenden Angestellten. Wenn Unternehmen zudem noch kulturelle Vielfalt und
Toleranz untereinander und füreinander schaffen, wirkt sich das positiv auf das
Arbeitsklima aus.
Als weiteren wesentlichen Faktor gibt es Umweltstandards zu beachten: natürliche
Ressourcen sind endlich und werden den Unternehmen nicht immer zur Verfügung
stehen, jedoch länger, wenn man mit ihnen schonend, sparsam und effizient umgeht.
Unternehmen sollen in ihrem Einflussbereich darauf achten, dass die Produktion von
Gütern und Waren sozial und ökologisch erfolgt.
CSR bedeutet des Weiteren, auch einen positiven Beitrag für das Gemeinwesen zu
leisten, z.B. verstärkt in Bildung zu investieren und jungen Menschen einen
Arbeitsplatz oder Ausbildungsplatz zu bieten.
Ein Unternehmen wird durch guten Wettbewerb und gute Konkurrenz erst lebendig.
Diesen Wettbewerb fair zu gestalten ist für die Unternehmensexistenz von großer
Bedeutung. Maßnahmen dafür sind z.B. die Bekämpfung von Korruptions-
straftatbeständen (Korruptionsprävention) und Transparenz hinsichtlich der Unter-
nehmensführung.
Der Kunde ist auch bei CSR König ohne Kunden kann kein Unternehmen existieren.
Die Achtung von Verbraucherrechten und Verbraucherinteressen schafft die Voraus-
setzungen, Kundenwünschen besser zu entsprechen und Kunden zu binden.
13
Vgl. Jakob, Mariana Christen; Von Passavant, Christina: Corporate Social Responsibility - Impulse
für kleine und mittlere Unternehmen, 2009, Verlag Huber Frauenfeld, S.52-53.
14 Vgl. Definition ILO- Kernarbeitsnormen: Bundesministerium für Arbeit und Soziales, Online im
Internet: http://www.csr-in-deutschland.de/portal/generator/6160/begriffsseite__g-m.html#entry12,
Abfragedatum 07.01.2010:
1998 wurden acht ILO Kernarbeitsnormen von der Internationalen Arbeitsorganisation (ILO)
niedergelegt. Sie basieren auf folgenden vier Grundprinzipien: Vereinigungsfreiheit und Recht auf
Kollektivverhandlungen, Beseitigung der Zwangsarbeit, Abschaffung der Kinderarbeit sowie Verbot
der Diskriminierung in Beschäftigung und Beruf.
2 CSR Corporate Social Responsibility
8
Unternehmen nutzen das Instrument CSR also, um einen wesentlichen Beitrag zur
nachhaltigen Entwicklung in den Handlungsfeldern Markt, Umwelt, Arbeitsplatz und
Gemeinwesen zu leisten.
15
2.3
Die Stakeholder-Beziehung
Stakeholder ist eine Sammelbezeichnung für Einzelpersonen, Gruppen oder
Organisationen, die von wirtschaftlichen oder politischen Aktivitäten und
Entscheidungen beeinflusst werden oder diese selbst beeinflussen können. Allgemein
gefasst sind Stakeholder diejenigen, die ein Interesse an den Aktivitäten eines
Unternehmens haben dazu zählen sowohl interne als auch externe Anspruchs- und
Interessengruppen. Hierzu gehören etwa Mitarbeiter, Partner, Konsumenten,
Anteilseigner, Lieferanten, Aktionäre, Banken, Eigentümer, Regierungsstellen,
Behörden, Anwohner, Gewerkschaften und sonstige Nichtregierungsorganisationen
(NGOs).
Eine verantwortungsvolle Organisation unterhält einen Dialog mit relevanten
Stakeholdern, um deren Anforderungen zu kennen und darauf reagieren zu können.
16
Im Rahmen einer Stakeholderanalyse werden die für das Unternehmen relevanten
Interessengruppen (Stakeholder) ermittelt und im Überblick dargestellt. Gegebenenfalls
werden sie unter bestimmten Gesichtspunkten weitergehend analysiert. Dazu zählen
Relevanz, Innovationspotenzial, Kommunikationsbedarf und Risikopotenzial. Der
Stakeholder zeigt dazu die Idealanforderungen mit Berücksichtigung der
Mitarbeiterinteressen.
Im Rahmen von CSR ist der Dialog mit den Stakeholdern deshalb so wichtig, da sie
diejenigen sind, auf die sich die unternehmerische Verantwortung beziehen muss.
17
2.4
Geschichtlicher Hintergrund
Corporate Social Responsibility hat in Deutschland eine ausgesprochen lange Tradition,
die bis ins Mittelalter zurückreicht.
15 Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales: was ist CSR? PDF- Datei: Nationales CSR-Forum:
Gemeinsames Verständnis von CSR in Deutschland, Online im Internet: http://www.csr-in-
deutschland.de/portal/generator/3638/__was__ist__csr.html, Abfragedatum 06.01.2010.
16 Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales: was ist CSR-Glossar, Online im Internet:
http://www.csr-in-deutschland.de/portal/generator/6162/begriffsseite__n-s.html#entry29,
Abfragedatum 07.01.2010.
17 Vgl. Münstermann, Matthias: Corporate Social Responsibility - Ausgestaltung und Steuerung von
CSR-Aktivitäten / Unternehmensführung und Marketing, 1. Auflage Mai 2007,S. 132-133.
2 CSR Corporate Social Responsibility
9
In Europa gab es das Leitbild des Ehrbaren Kaufmanns, das den einzelnen Kaufleuten
die Einhaltung bestimmter Verhaltensnormen auferlegte. Dies diente unter anderem
dem gesellschaftlichen Gleichgewicht in den Städten.
Während der Industrialisierung im 19. Jahrhundert gab es viele Unternehmer-
persönlichkeiten, für die gesellschaftliches Engagement selbstverständlich war. Sie
traten als Mäzene und Stifter auf und kümmerten sich um die Verbesserung der Arbeits-
und Lebensbedingungen ihrer Mitarbeiter. Ein bekanntes Beispiel dafür ist Robert
Bosch.
Die Wissenschaft beschäftigt sich seit den 1950er Jahren, zunächst in den USA, mit
dem Thema CSR. 1953 gab es eine der ersten Publikationen zu dem Thema, ,,Social
Responsibilities of the Businessman" von Howard R. Bowen. Darin vertrat er die
Ansicht, dass sich soziale Verantwortung von Unternehmen an gesellschaftlichen
Erwartungen und Werten zu orientieren habe. Hier wurde auch zum ersten Mal der
Grundgedanke formuliert, dass Unternehmen als Teil der Gesellschaft zu verstehen
seien. Da Unternehmen gesellschaftliche Leistungen beanspruchen, hätten sie auch eine
grundsätzliche soziale Verantwortung gegenüber der Gesellschaft.
Ab den 1970er Jahren kam der Aspekt des Unternehmens als Akteur hinzu. Experten
waren nun der Ansicht, dass Unternehmen nicht nur auf Erwartungen der Gesellschaft
reagieren, sondern ihr Engagement auch aktiv einbringen sollten. Ab den 1980er Jahren
stärkte der aufkommende Shareholder-Value-Gedanke die CSR-Bewegung noch weiter.
Dazu kam, ebenfalls in den 1980er Jahren, die populär werdende Umweltbewegung.
Die Idee nachhaltiger Entwicklung geht darauf zurück. Seit den 1990er Jahren
verschmelzen beide Ideen, CSR und Umweltschutz/Nachhaltigkeit, zu einer Einheit.
18
In den USA hat CSR eine etwas andere Entwicklung erlebt. Freiwilliges
zivilgesellschaftliches bzw. bürgerschaftliches Engagement war und ist in den USA eine
kulturelle Selbstverständlichkeit, ungleich selbstverständlicher als in Europa oder
Deutschland.
19
Dennoch gab es auch hier Katalysatoren, die die Verbreitung von CSR
beschleunigten. So befürchteten um das Jahr 1930 amerikanische Unternehmen strenge
Regelungen von der Regierung für die Führung eines Unternehmens. Um diese zu
umgehen, erfüllten sie freiwillig soziale Aufgaben, die über die gesetzlichen
18 Vgl. Human Ressource Management: Corporate Social Responsibility, Geschichtlicher Hintergrund,
Online
im
Internet:
http://www.hrm.de/SITEFORUM?&t=/Default/gateway&i=116974
7321057&application=story&active=no&ParentID=1169812876510&StoryID=1178025003848&xr
ef=http%3A//www.google.de/search%3Fhl%3Dde%26ei%3Dn0NbS4i5BJGe_AbHsriaBQ%26sa%3
DX%26oi%3Dspell%26resnum%3D0%26ct%3Dresult%26cd%3D1%26ved%3D0CAUQBSgA%26
q%3D%25C3%25BCbersetzung+corporate+social+responsibility%26spell%3D1,
Abfragedatum
23.01.2010.
19 Vgl. Münstermann, Matthias: Corporate Social Responsibility - Ausgestaltung und Steuerung von
CSR-Aktivitäten / Unternehmensführung und Marketing, 1. Auflage Mai 2007,S. 7.
2 CSR Corporate Social Responsibility
10
Anforderungen hinausgingen.
20
Ab 1950 entwickelte sich eine Diskussion über die
Verantwortung von Unternehmen und über deren soziale Rolle in der Gesellschaft.
21
In
den 1970er Jahren wurde der Begriff Corporate Social Responsibility als wichtiges
Konzept in der Rechtspolitik und den Wirtschaftswissenschaften bezeichnet.
22
In Europa hat sich die CSR-Diskussion dagegen erst später entwickelt. Dies lag wohl
zum einen an den in den USA stärker ausgeprägten sozialen Sicherungssystemen, zum
anderen aber auch in der traditionellen Verankerung des Verantwortungsbewusstseins in
den europäischen Unternehmen. Die Diskussion des CSR-Ansatzes wurde nach den
USA in Europa zunächst nur im Vereinigten Königreich, später auch in Deutschland
aufgenommen.
23
Anfang der 1990er Jahre bekam diese Diskussion noch einmal einen besonderen Schub:
im Juni 1992 fand die Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und
Entwicklung, UNCED, häufig als Erdgipfel bezeichnet, in Rio de Janeiro statt. Sie
richtete ihr Augenmerk besonders auf Aspekte der langfristigen ökologischen
Wirkungen des Handels auf Menschen und Unternehmen. Seit der Konferenz der
Vereinten Nationen über die Umwelt des Menschen 1972 in Stockholm war sie die erste
größere internationale Konferenz, die Umweltfragen in einem globalen Rahmen
diskutierte. Sie gilt denn auch als Meilenstein für die Integration von Umwelt- und
Entwicklungsbestrebungen. Seit dieser UN-Konferenz ist der Begriff ,,nachhaltige
Entwicklung" der viel verwendete Ausdruck für die Vernetzung der drei Säulen
Wirtschaft, Soziales und Umwelt.
In den letzten Jahren ist CSR ins Bewusstsein der Öffentlichkeit und Politik gelangt und
wird dort zunehmend erörtert.
24
20
Vgl. Jakob, Mariana Christen; Von Passavant Christina: Corporate Social Responsibility - Impulse
für kleine und mittlere Unternehmen, 2009, Verlag Huber Frauenfeld, S.34.
21 Vgl. Münstermann, Matthias: Corporate Social Responsibility - Ausgestaltung und Steuerung von
CSR-Aktivitäten / Unternehmensführung und Marketing, 1. Auflage Mai 2007,S.7
22 Vgl. Deutsches Institut für Entwicklungspolitik: PDF- Datei, Corporate Social Responsibility-
Möglichkeiten zur Unterstützung durch die deutschen EZ von Lucia de Carlo, Online im Internet:
http://www.die-gdi.de/CMS-Homepage/openwebcms3.nsf/(wDoSearch)?Open&query=csr&result
template=Standard, Abfragedatum 07.01.2010.
23
Vgl. Jakob, Mariana Christen; Von Passavant, Christina: Corporate Social Responsibility - Impulse
für kleine und mittlere Unternehmen, 2009, Verlag Huber Frauenfeld, S.34.
24 Vgl. Deutsches Institut für Entwicklungspolitik: PDF- Datei, Corporate Social Responsibility -
Möglichkeiten zur Unterstützung durch die deutschen EZ von Lucia de Carlo, Online im Internet:
http://www.die-gdi.de/CMS-Homepage/openwebcms3.nsf/(wDoSearch)?Open&query=csr&
resulttemplate=Standard, Abfragedatum 07.01.2010.
2 CSR Corporate Social Responsibility
11
2.5
Das Drei-Säulen-Modell (Triple-Bottom-Line)
Das Drei-Säulen-Modell, auch Triple-Bottom-Line oder TBL genannt, bezieht sich auf
die drei Säulen der Nachhaltigkeit: Ökonomie, Soziales und Ökologie. Im engsten Sinne
ist TBL ein Rahmen, in dem Unternehmen ihre Performance in Bezug auf die drei
Säulen messen und veröffentlichen. Unter TBL versteht man eine Zusammen-
gehörigkeit oder auch Sammlung von Werten, Themen und Prozessen, die notwendig
sind, um ein Unternehmen in Einklang mit den umfassenden ökologischen,
gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Systemen zu bringen.
25
Abbildung 3 zeigt ein Beispiel, wie das Triple-Bottom-Line-Modell dargestellt werden
kann. Die englischen Bezeichnungen bedeuten ins Deutsche übersetzt als Hauptpunkte:
Soziales, Umwelt, Ökologie. Die Nebenpunkte werden als tragbar, gerecht, nachhaltig
und entwicklungsfähig übersetzt.
Abb. 3: Beispiel des Triple-Bottom-Line-Modells von
der Indiana State University
26
Der britische Berater und Buchautor John Elkington prägte 1994 in einem Artikel
erstmals den Begriff Triple-Bottom-Line, 1997 arbeitete er ihn in seinem Buch
,,Cannibals with Forks" weiter aus. Im Englischen ist die Bottom Line der Schlussstrich
unter der Gewinn- und Verlustrechnung. Dort wird der Profit genannt. Die Triple-
Bottom-Line benennt den Mehrwert, den ein Unternehmen ökonomisch, ökologisch und
sozial schafft.
25 Vgl. Umweltdatenbank: Definition Tripple-Botton-Line, Online im Internet: http://www.umwelt
datenbank.de/lexikon/triple-bottom-line.htm, Abfragedatum 08.01.2010.
26 Vgl. Indiana State University: Nachhaltigkeit bei ISU, Online im Internet: http://www1.
indstate.edu/facilities/sustainability/, Abfragedatum 08.01.2010.
2 CSR Corporate Social Responsibility
12
Unternehmen versuchen, selbst verursachte Umweltbelastungen zu verringern, und
engagieren sich sozial. In Nachhaltigkeitsberichten dokumentieren sie häufig den
Einsatz, der zu einer positiven Triple-Bottom-Line führt. Kritiker sehen aber auch
Grenzen von Elkingtons Idee des Tripple-Bottom-Line-Modells. Ihr Argument: der
Nutzen gesellschaftlichen Engagements lasse sich nie so genau berechnen wie die
klassische Bottom-Line, wo der Gewinn ausschlaggebend ist.
Dennoch ist der Begriff heute fester Bestandteil der Nachhaltigkeitsdiskussion. Die EU-
Kommission fordert an der Börse notierte Unternehmen sogar auf, eine Triple-Bottom-
Line in ihren Geschäftsberichten zu veröffentlichen.
27
2.6
Maßnahmen und Umsetzung innerhalb der Unternehmen
Die notwendige Voraussetzung für gesellschaftliches Engagement von Unternehmen
und zudem Hauptziel unternehmerischen Handelns ist wirtschaftlicher Erfolg. Nur
international wettbewerbsfähige und wirtschaftlich gesunde Unternehmen sind
überhaupt in der Lage, ihren Beitrag zur Lösung gesellschaftlicher Probleme zu leisten.
Unternehmen tragen dabei vor allem Verantwortung, indem sie Arbeitsplätze sichern.
Ein erfolgreiches und starkes Unternehmen ist die beste Garantie für den Erhalt von
Arbeitsplätzen.
28
Corporate Social Responsibility ersetzt nicht politisches Handeln oder die
Gesetzgebung. CSR bietet aber die Chance, weitergehende gesellschaftliche Ziele zu
verfolgen und Standards zu setzen. Beim CSR ist insbesondere der Dialog mit den
Stakeholdern wichtig, da sie diejenigen sind, auf die sich die unternehmerische
Verantwortung beziehen muss. Zumeist nutzen Unternehmen CSR, weil sie sich
wirtschaftliche Vorteile davon versprechen. Denn Unternehmen, die sich
gesellschaftlich engagieren, haben ein gutes Image bei Kunden, aber auch bei aktuellen
und potenziellen Mitarbeitern.
Häufig zählt für Unternehmen aber nur die kurzfristige Profitmaximierung. Wenn ihr
CSR-Konzept allerdings Widersprüche zur eigenen Unternehmenskultur aufweist,
gehen sie das Risiko ein, dass der positive PR-Effekt ins Gegenteil umschlägt. Durch
ein positives Image aber können sich Unternehmen im internationalen Wettbewerb
einen Vorsprung verschaffen.
27 Vgl. Harvard Business Manager: Trends, Was ist Triple-Bottom-Line von Lothar Kuhn, Online im
Internet:
http://www.harvardbusinessmanager.de/heft/artikel/a-622721.html,
Abfragedatum
08.01.2010.
28 Vgl. CSR Germany: Unternehmen tragen gesellschaftliche Verantwortung, über CSR, Online im
Internet: http://www.csrgermany.de/www/csrcms.nsf/id/A5C9FE8205B6B126C1256F48006480BC,
Abfragedatum 09.01.2010.
2 CSR Corporate Social Responsibility
13
Politik hat die Aufgabe, Unternehmen bei ihren CSR-Aktivitäten zu unterstützen und
die Gesellschaft zu ermutigen, mehr Verbindlichkeit von der Wirtschaft zu verlangen.
29
Angesichts der wachsenden Geldnot des Staates wird das Engagement von
Unternehmen immer wichtiger. Die Gesellschaft erwartet deshalb von der Wirtschaft,
dass sie mehr Verantwortung übernimmt. Unternehmen stehen also vor der Heraus-
forderung, angemessene Konzepte zu entwickeln. Um eine gemeinsame Annäherung an
das Thema CSR zu finden, haben sich einige Unternehmen zu Netzwerken zusammen-
geschlossen.
Einige Beispiele:
·
Econsense
·
Unternehmen: Aktiv im Gemeinwesen
·
CSR Europe
·
UN Global Compact
Wie aber wenden Unternehmen Corporate Social Responsibility an?
Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Unternehmen die Wahrnehmung ihrer
gesellschaftlichen Verantwortung unterstützen können. Im Rahmen von CSR-
Konzepten fördern Unternehmen soziale oder ökologische Projekte häufig durch
Geldspenden. Neben diesem öffentlichen Engagement darf CSR aber nicht den
eigentlichen Zweck eines Unternehmens (Geschäfte zu machen) und seine wichtigste
Ressource (seine Mitarbeiter) vernachlässigen.
Ein verantwortungsvolles Unternehmen verhält sich gegenüber den eigenen
Mitarbeitern vorbildlich. Viele Firmen unterstützen z.B. das ehrenamtliche Engagement
ihrer Mitarbeiter in Form von Wertschätzung, Infrastruktur, Geld-, Sach- oder
Zeitspenden. Diese Form des CSR nennt sich Corporate Volunteering. Meist handelt es
sich dabei um Einzelaktionen und weniger um langfristige Projekte. Corporate
Volunteering kann jedoch für die Unternehmen den positiven Nebeneffekt haben, dass
es die Mitarbeitermotivation stärkt.
Die zunehmende Standardisierung von CSR führt dazu, dass sich Unternehmen auf
möglichst allen wichtigen Themenfeldern engagieren möchten die Konkurrenz lebt es
schließlich so vor. Dadurch entsteht aber auch der Eindruck, dass die meisten
Unternehmen sich nur so weit engagieren, wie es ihnen aus wirtschaftlichen
29 Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales: Was ist CSR?, Online im Internet: http://www.csr-
in-deutschland.de/portal/generator/3638/__was__ist__csr.html%20%20nager.de/heft/artikel/a-6227
21.html, Abfragedatum 08.01.2010.
Ende der Leseprobe aus 83 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2010, Fair Trade - ein Instrument der CSR?, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/227702
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